制藥公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃預案

20/20Xx制藥公司營銷戰(zhàn)略策劃品牌概念從無到有，品牌塑造從稚嫩到成熟；中國正步入一個品牌決勝的時代。眾多本土企業(yè)和品牌策劃營銷人員演繹了一幕幕令人叫絕的品牌快速崛起奇跡，實踐與理論研究也日漸成熟。

隨著我國人均收入和生活水平的提高，人們自我保健意識日益增強，保健品的進展有著極其寬敞的空間，保健品產(chǎn)業(yè)飛速增長，消費支出的增長速度為15%~30%，遠遠高于發(fā)達國家13%的增長率。在2003年橫行大江南北非典的阻礙下，保健品銷售額突破了300億。

市場潛力是令人欣喜的，但同時保健品市場的變革從未停止過。在過去的20幾年中，保健品一直被本土企業(yè)占據(jù)著。然而，隨著中國改革開放、入世，跨國公司加快了進軍中國的腳步。

據(jù)美國聞名的NPD市場調(diào)查公司統(tǒng)計，在100個購買保健品的中國人中，大約有15人購買洋保健品。那個數(shù)字在以后幾年里還將接著上升。

中國保健品市場一直上演著“你方唱罷我上場，各領風騷一兩年”的鬧劇。這其中，當然有著市場不夠成熟的緣故，然而，不難揣測，也有些負責人抱著“撈鈔票”的方法，置消費者健康于不顧，從而導致整個市場更加動蕩，整個行業(yè)都面臨著巨大危機。

中國保健品的品牌價值在那兒呢？不管產(chǎn)品今天的銷量有多大，產(chǎn)品改日的命運卻無法預料。今天打廣告還能賣貨，改日不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告，差不多找不到了。在現(xiàn)今的保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品?？v觀中國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒能換來企業(yè)長久的生命力。

在保健品市場，如何塑造一個深得消費者信賴的、持久的品牌，是值得我們每一個人深思、探討的問題。民生藥業(yè)品牌進展戰(zhàn)略的成功制定和實施，實現(xiàn)了民生通過品牌推動延伸、用延伸推動進展，用進展發(fā)動更猛烈的市場進攻，也使我們積存了為中國醫(yī)藥企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的成功經(jīng)驗。

民生藥業(yè)——中國人的健康守護者

杭州民生藥業(yè)創(chuàng)建于1926年，是中國最早的四大西藥廠之一，系全國醫(yī)藥行業(yè)50強之一。多年來民生藥業(yè)堅守著自己的信念：讓不健康的人健康起來，讓健康的人保持健康和更加健康！在產(chǎn)品鏈上，民生藥業(yè)要緊分為兩大部分：處方藥和非處方藥，其旗下的多維元素產(chǎn)品21金維他目前差不多成為家喻戶曉的品牌；銷售量在同類產(chǎn)品中高居榜首；能夠講21金維他承載著民生藥業(yè)的服務社會的健康使命：立志讓中國健康歡樂的享受生活，事實證明它做到了，同時還在不斷的努力！

民生藥業(yè)今天的成功，21金維他今天的成就絕不是靠廣告的狂轟亂炸，而是一代代民生人不斷努力的結(jié)果，更是品牌戰(zhàn)略成功制定和實施的戰(zhàn)績！

民生藥業(yè)昨日之困

民生藥業(yè)近八十年來一直致力于醫(yī)藥行業(yè)，進展平穩(wěn)。1985年，為適應市場競爭浪潮，民生推出了針對中國人飲食結(jié)構和營養(yǎng)現(xiàn)狀的多維元素21金維他。憑借21金維他，民生藥業(yè)再次迎來了歷史的春天，但那個春天始于2002年。

21金維他銷量一直連續(xù)6年徘徊在6000-8000萬之間，一直未有所突破，2002年在一輪廣告的攻勢下，銷量升到了1.4億，03年實現(xiàn)銷量3個億的突破…所有的外在表現(xiàn)大概差不多上那么的順利，21金維他的進展趨勢大有行業(yè)翹楚的苗頭，民生人并沒有被這種繁榮景象沖混了頭腦，而是更加努力，更加慎重，因為他們要將這種優(yōu)勢接著擴大，要將自己來之不易的地位保持到底，但誰都明白，保健品市場從未穩(wěn)定過，霸主的地位也是今天屬甲明日歸乙；要想進行到底必將制定科學的品牌戰(zhàn)略，如此民生藥業(yè)、21金維他的牌子才能保持長治久安。

民生藥業(yè)旗下的產(chǎn)品在市場上叫得最響的名子是21金維他，而且21金維他能夠講是民生藥業(yè)唯一的榮耀；從品牌經(jīng)營的角度來講，21金維他的產(chǎn)品品牌在全國市場上知名度明顯高于民生藥業(yè)，這不僅是消費者的反映，確實是民生藥業(yè)的職員在對外介紹自己的工作時也會講：我是21金維他廠的，而不是講我是民生藥業(yè)的，這種產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌榮譽的差距懸殊，是中國專門多企業(yè)面臨的問題，假如這種態(tài)勢連續(xù)下去，對企業(yè)今后的進展會專門不利，怎么講隨著時代的變遷，消費趨勢的變化，產(chǎn)品終究有進入衰退期的時候，然而企業(yè)的品牌卻能夠永立豐碑，尤其是醫(yī)藥品牌，像同仁堂，也許創(chuàng)建之初的專門多產(chǎn)品差不多被時代淘汰了，但同仁堂今天依舊穩(wěn)做釣魚臺的緣故確實是：品牌的魅力，每一個新品的推出只要標榜上同仁堂的大號，就代表著信賴、可靠、高質(zhì)量、療效好、傳承…這確實是企業(yè)品牌的魅力。

另一方面市場的競爭愈加的激烈，在過去的20幾年中，保健品一直被本土企業(yè)占據(jù)著。然而，隨著中國改革開放、入世，跨國公司加快了進軍中國的腳步。僅國內(nèi)的健品生產(chǎn)企業(yè)就有4000多家之多。隨著中美史克，中美施貴寶、安利等國際品牌的進一步市場擴張，民生日益受到合資品牌的擠壓，民生藥業(yè)要想在激烈的競爭中持久的占有一席之地就需要進行系統(tǒng)、科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；因為規(guī)劃是面向以后的，正如20多年前巴斯克和艾索斯兩位治理學者所講：“人與其講受制于工具，不如講受制于視野?！绷魬龠^去的人不必要進行品牌規(guī)劃，因為他的現(xiàn)在確實是以后，暢想以后的人則必須進行品牌規(guī)劃，解決自己對以后的迷惘和不確定性。診斷民生

沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權。盡管市場差不多告訴民生的品牌出現(xiàn)了問題，但問題的實質(zhì)是什么，沒有找到問題的實質(zhì)，就無從談到解決方案，系統(tǒng)科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃需要準確翔實的信息導向支持?？茖W的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃需要建立在戰(zhàn)略性的品牌分析基礎上。

我們從分析阻礙民生品牌的內(nèi)外部因素開始，通過產(chǎn)品調(diào)研、行業(yè)調(diào)查、企業(yè)內(nèi)部訪談等方式，在充分研究分析市場環(huán)境、目標人群與競爭對手的基礎上，對民生品牌進行了全面、科學的品牌調(diào)研與診斷。我們發(fā)覺：

民生藥業(yè)印象牌模糊

提到民生二字，消費者普遍的認同是銀行；這是杭州民生藥業(yè)面臨的品牌進展的一大瓶頸，另外，由于21金維他的知名度專門高，專門多消費者把21金維他等同與民生，認為民生確實是做保健品的而非一家制藥企業(yè)，而且現(xiàn)在不論是消費者依舊民生的內(nèi)部職員關于民生的品牌名稱也有專門多種叫法，比如杭州民生、民生集團、民生藥業(yè)….等等；民生品牌形象的模糊化趨勢日益嚴峻。

在民生品牌名稱的選擇上，我們堅持三個原則：名稱簡單明了，體現(xiàn)民生的行業(yè)特征，不能對民生品牌全國化、世界化留下陰霾；在進行幾輪的調(diào)研，討論后我們確定為：民生藥業(yè)；民生藥業(yè)本軀體現(xiàn)了企業(yè)所從事的行業(yè)與民生銀行完全分開，之因此不在前面加杭州二字，是因為杭州有明顯的地域特點，關于民生以后的品牌進展會有阻礙，這一決定也得到了民生各級領導的認可和支持。

與此同時，在我們的調(diào)研中發(fā)覺：消費者關于21金維他的描述和民生藥業(yè)的描述截然相反；消費者認為21金維他是朝氣蓬勃的，而民生藥業(yè)卻被認為是歷史悠久的老年人，歷史悠久是企業(yè)的優(yōu)勢但如若品牌形象沒有系統(tǒng)的引導，消費者會認為歷史悠久等于陳舊而不是更具實力。

由此看來民生企業(yè)本身的品牌形象在消費者心中模糊不清且呈現(xiàn)品牌老化的表征，鮮亮的品牌形象、充滿活力的品牌個性、為民生注入新的品牌內(nèi)涵是我們必須要做的！

企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌進展不協(xié)調(diào)

在調(diào)研中我們還發(fā)覺，民生藥業(yè)旗下的21金維他品牌知名度和美譽度都明顯高于民生企業(yè)品牌，因此中國專門多知名企業(yè)差不多上先靠打造某一產(chǎn)品品牌進而叫響企業(yè)品牌的，例如東盛制藥的白加黑；民生集團在叫響21金維他后也面臨著如何通過產(chǎn)品品牌成就企業(yè)品牌。

企業(yè)欲想長久進展，必要塑造自己的品牌；企業(yè)品牌不像產(chǎn)品品牌能夠當一樣產(chǎn)品那樣運作，但卻能夠通過旗下不同的產(chǎn)品品牌為自己做加法，產(chǎn)品終歸產(chǎn)品，它的生命周期是有限的，在他最“風光”的時候一定要給企業(yè)品牌增添它應有的價值和榮譽，企業(yè)的基業(yè)常青靠的絕不是某個時代誕生的一兩個產(chǎn)品，而是靠不斷給消費者供應他們需要的產(chǎn)品和這些產(chǎn)品不斷給予企業(yè)品牌的永久新奇的內(nèi)涵、為企業(yè)品牌價值做加法，讓消費者隨著歷史的沉淀對企業(yè)品牌愈加的信賴和依戀而不是冷淡和遺忘。

近80年兢兢業(yè)業(yè)的民生藥業(yè)，現(xiàn)在此刻應該也需要通過21金維他在全國的阻礙力逐漸建立自己獨特的品牌形象，但其品牌形象的建立應該是符合民生本身的品牌內(nèi)涵，容易使消費者欣然同意，不阻礙21金維他的任何市場運作的情況下逐漸完成的！對消費者應該是潛移默化的阻礙，而不是硬性的聯(lián)系和被迫的經(jīng)歷，民生的企業(yè)品牌應該有自己的品牌個性，絕不能等同于21金維他，更不能讓消費者認為是21金維他的“附屬”品牌。21金維他品牌方向十字口

短短3年，從一個區(qū)域性品牌進展為全國性品牌，銷售累計增長近8倍，同時帶動維生素消費市場擴容4倍，21金維他如此的業(yè)績是傲人的，然而不是能夠講21金維他就能夠高枕無憂了？21金維他區(qū)不于競爭對手贏得消費者的核心競爭力究竟是什么？

在21金維他進入市場之初將自己定位于“適合中國百姓家庭的常規(guī)健康品”，它是一個全家人都能吃的健康品。廣告訴求從癥狀動身，即所謂的產(chǎn)品功能訴求，增加購買緊迫感我們在廣告中告訴受眾：比如：女性膚色差、貧血；青青年經(jīng)歷差、常感冒；中年男性精力差、頭暈；老人免疫力低、腰酸背痛、睡不行。假如你有這些問題，需要吃21金維他，每天花費不到八角鈔票。

這在產(chǎn)品的導入期無疑是一種專門好的迅速打開市場的策略，但同時它也會給品牌帶來一定的負面印象，比如在調(diào)研中，有些消費者認為21金維他夸大治療功能，有“包治百病”等負面印象。品牌名稱中的“21”在廣告中解釋為21種維生素和礦物質(zhì)，但善存宣傳29種，金施爾康強調(diào)25種等對21金維他無疑是重重一擊，既然品牌名字已然建立起來，先天的一些不足如何彌補？靠品牌，沒有有缺陷的產(chǎn)品只有有缺陷的營銷；只有品牌能夠彌補產(chǎn)品上的不足，誠如可口可樂老總所講的我們賣的是糖水，消費者買的是品牌！

在調(diào)研中，當我們問及消費者：你選擇21金維他而沒有選擇金施爾康、善存等的緣故是什么？百分之80％的答案差不多上：有效。確實是如此嗎？數(shù)據(jù)當然重要，然而對數(shù)據(jù)的推斷更重要。因為有時候消費者是會講謊的。首先多維元素類產(chǎn)品的有效性是沒有一個科學的評定標準的，有效與否是消費者在親軀體驗后的感受；其次這是一種長期服用才能見效的產(chǎn)品（提高人體免疫力）；假如講購買21金維他而不購買其競爭對手的產(chǎn)品是因為其有效，那么競爭對手的產(chǎn)品確實是無效的嗎？另外我們在21金維他的消費者分析中發(fā)覺，大部分是家庭女主人購買給全家使用的，可見21金維他關于競爭對手來講最核心的競爭力不是效果而是他的價格，他的物美價廉。價格優(yōu)勢是不能長久的，只有轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品才能更勝一籌，永久的笑傲市場。

另外隨著多維元素市場的日趨成熟，市場的細分也隨之更加細膩；如中美施貴寶的金施爾康系列，確實是依照不同年齡的消費者進行品牌細分；惠式—百宮的善存銀片贏得了更多老年人的歡心，海南養(yǎng)生堂的成長歡樂挖走了兒童這塊市場，正大青春寶則主攻女性群體……競爭者在不斷侵蝕21金維他建立起來的王國，21金維他的下一步應如何是好？

民生藥業(yè)品牌再造

——實施品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)民生跳躍式進展

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有用嗎？

20年前巴斯克和艾索斯兩位治理者講：“人與其講受制于工具，不如講受制于視野?！绷魬龠^去的人不必進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，因為他的以后確實是現(xiàn)在，暢想以后的人則應該進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，解決自己關于以后的迷茫。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設設立目標、方向與指導原則，為日常的品牌建設活動制定行為規(guī)范。如同《憲法》規(guī)定了一個國家的國體、政體、國家機關組織機構與公民的差不多權利，是一個國家存在與進展的全然大法，其他一切法律、法規(guī)都必須遵循它，不得絲毫有背。

而品牌戰(zhàn)略無疑確實是品牌建設與治理的憲法，它有自己獨特的研究范疇，有自身的使命，它所要解決的是品牌經(jīng)營中的全然問題，所謂“全然問題”，是品牌現(xiàn)在與以后的屬性、結(jié)構、范圍、內(nèi)容、愿景等。對這些問題做出清晰的規(guī)劃，就為品牌的長期進展道路掃清了時時存在的種種障礙。假如沒有明晰的品牌戰(zhàn)略，民生的營銷和廣告就形不成合力，資源就會被分散，或者集中在錯誤的目標上，也達不到品牌積存的目的。新世紀，新民生

民生是什么？民生的核心價值是什么？民生到底與如何樣的形象與消費者溝通是民生必須要明確的！一個人不能失去靈魂，一個企業(yè)

更不能沒有靈魂，企業(yè)的靈魂是企業(yè)無窮無盡的精神力量的體現(xiàn)。人類正因為有了一代接一代偉大的精神傳承，才制造出許多奇妙的偉業(yè)。企業(yè)也因為有了鼓舞人心的企業(yè)靈魂，才有了一個又一個承載奇跡的百年老店。民生的靈魂是什么？

民生愿景

民生藥業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略目標：

把民生藥業(yè)建設成中國最優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)之一

民生藥業(yè)品牌戰(zhàn)略目標：

讓民生藥業(yè)成為人們最值得信賴的藥業(yè)品牌

一個富于制造的企業(yè)，必定有它的理想，正是那個理想，向以后顯示出那個企業(yè)在社會的意義。職員們將從那個理想中看到自己作為集體一員的意義。那個理想確實是企業(yè)的愿景，也是企業(yè)奮斗的目標。

企業(yè)愿景概括了企業(yè)以后的目標、使命及核心價值，是企業(yè)哲學中最核心的內(nèi)容，是企業(yè)最終希望實現(xiàn)的圖景。一經(jīng)確立就能轉(zhuǎn)化為無堅不摧的精神力量，激勵和推動著企業(yè)矢志不渝，堅決不移地去追求、去制造。它像燈塔一樣，始終為企業(yè)指明前進的方向，是企業(yè)的靈魂。

企業(yè)的生命力和人一樣?！肮餐妇啊笔瞧髽I(yè)中所共同特有的“我們想要制造什么”的圖像。當這種共同愿景成為企業(yè)全體成員內(nèi)心一種強烈的信念時，它就成為了企業(yè)凝聚力、動力和制造力的源泉。

共同愿景喚起了企業(yè)的使命感。使職員感到他們隸屬于一個特不優(yōu)秀的團隊。它會產(chǎn)生出一種特不強大的驅(qū)動力，激發(fā)出一種勇氣，一種無形的勢、無形的場、無形的力推動著企業(yè)不斷前進。

民生藥業(yè)靈魂——明確企業(yè)競爭力體系

民生藥業(yè)跳躍式進展戰(zhàn)略的實施以自己80年傳承下來的核心理念：勤、變、進為基礎，激勵全體職員共同奮進；用專業(yè)和責任打造含金量高且值得信賴的醫(yī)藥品牌，作為企業(yè)的核心競爭力，在競爭激烈的市場上彰顯自己獨特的品牌個性；倡導中國式和諧的治理思想，營造和諧的內(nèi)部環(huán)境，確保民生藥業(yè)進入中國制藥企業(yè)前十強，成為世界品牌。

1、核心理念——民生藥業(yè)成功之本

所謂企業(yè)的核心理念，是指企業(yè)文化的核心內(nèi)容和企業(yè)群體意識形態(tài)的高度概括，是企業(yè)精神和企業(yè)價值觀的最高表現(xiàn)形式。企業(yè)理念喚起企業(yè)強烈的使命感和責任感，規(guī)范和指導著企業(yè)的價值取向和道德行為。

在社會主義市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的核心理念是個性與共性的對立統(tǒng)一。它不僅是企業(yè)競爭力的關鍵因素，更是企業(yè)制造力的綜合反映。增強企業(yè)的核心能力作為一項系統(tǒng)工程，只有從系統(tǒng)的觀點動身，對企業(yè)的組成要素進行“揚長避短”和“取長補短”的創(chuàng)新性組合，優(yōu)化升協(xié)調(diào)其結(jié)構和聯(lián)系，高效地發(fā)揮其優(yōu)勢功能，才能制造并保持獨特而領先的核心技術和競爭優(yōu)勢能力，確保企業(yè)健康、持續(xù)的進展。

民生藥業(yè)的核心理念以“勤勞”為基礎，以“改變”為全然，以“前進”為目的，在前進中奮斗，在與時俱進中進展。

勤、變、進作為民生藥業(yè)企業(yè)文化的理念核心，喚起企業(yè)強烈的使命感和責任感，規(guī)范和指導著企業(yè)的價值取向和道德行為。企業(yè)的核心理念，是企業(yè)文化的核心內(nèi)容和企業(yè)群體意識形態(tài)的高度概括，也是企業(yè)精神和企業(yè)價值觀的最高表現(xiàn)形式。企業(yè)的核心理念是企業(yè)價值觀體系中的核心價值觀，是企業(yè)文化的精髓。

2、核心價值——民生藥業(yè)基業(yè)常青

企業(yè)核心價值觀在整個企業(yè)文化體系中居于核心的地位，是企業(yè)文化能否對企業(yè)經(jīng)營發(fā)揮正面作用的關鍵，核心價值觀的確立與落實也是企業(yè)文化塑造的核心內(nèi)容，關系到企業(yè)建設的成敗。

任何企業(yè)差不多上獨一無二的，企業(yè)價值觀也一樣，它‘偷不走、買不到、分不開、離不得，民生藥業(yè)從當初落后的企業(yè)體制，到現(xiàn)在欣欣向榮的進展態(tài)勢。民生藥業(yè)用專業(yè)改變著一切。不僅有專業(yè)的產(chǎn)品、技術、治理，還有專業(yè)的人員。他們在孤獨中尋求完美，他們在變化中追求領先，他們在浮躁的逐利社會中保持平復，他們是行業(yè)的標桿與引領者，因為他們具有——專業(yè)精神。

民生藥業(yè)歷經(jīng)80年風雨，由小到大，由弱到強的進展歷史；21金維他持續(xù)21年的暢銷，雄辯地證明了我們民生藥業(yè)既是一個特不專業(yè)的制藥企業(yè)，同時又是一個特不負責任的企業(yè)。

3、品脾——民生藥業(yè)最核心的競爭力

品牌是什么？品牌是一個企業(yè)的臉面。通過這種品牌來樹立自己在其他人面前的好感，提升自己的自信,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者。

品牌能夠改革世界，它有如此的力量：是企業(yè)特不重要的財產(chǎn)之一。比如可口可樂。它的品牌價值現(xiàn)是696億美元，在中國的銷售打算每年是500億美元。品牌的無形價值已超過了在一個市場上的銷售額度，也確實是通過該品牌已極大提升了該企業(yè)的價值。

在西方，品牌更被人們稱為經(jīng)濟的“原子彈”，被認為是最有價值甚至是暴利的投資。國際市場的普遍規(guī)律是：20％的強勢品牌占據(jù)著80％的市場，這一規(guī)律同樣適用于中國，以后的市場趨勢將是：弱者更弱，強者更強。能夠講，在中國，品牌的威力正在逐漸顯現(xiàn)，現(xiàn)在誰在那個時候先行一步就意味著領先了全部。

經(jīng)濟全球化背景下,國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭,現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)差不多上世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用,通過品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國公司逐步占據(jù)了國際市場,能夠毫不夸張地講,而今,品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的銳利武器,是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。4、核心治理思想——民生藥業(yè)跳躍式進展的支柱

企業(yè)的核心思想，是超越于利潤、**之外的一種境地，是企業(yè)進展的靈魂。思想是力量，思想更是燈塔，它凝聚企業(yè)一切的力量，帶領企業(yè)快速進展。

民生藥業(yè)將治理學導入中國傳統(tǒng)文化的思