房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營T內(nèi)含案例說明

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營房地產(chǎn)營銷主要內(nèi)容第一節(jié)房地產(chǎn)項目營銷概述第二節(jié)房地產(chǎn)項目營銷理論第三節(jié)房地產(chǎn)營銷模式及其選擇第四節(jié)房地產(chǎn)營銷方案的制訂第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述一、房地產(chǎn)營銷的概念

房地產(chǎn)營銷是指營銷機構(gòu)通過提供房地產(chǎn)相關商品和服務，滿足消費者的生產(chǎn)、生活或投資需求，并獲得一定利潤的經(jīng)濟活動。房地產(chǎn)營銷是一門科學，也是一門藝術(shù)。房地產(chǎn)營銷的核心，是通過既定的程序以及運用隨機的技巧，促使房地產(chǎn)交易迅速達成，商品盡快實現(xiàn)價值。二、房地產(chǎn)營銷新觀念目前，國內(nèi)流行以下主要營銷觀念。文化品牌又可以細分為三種：（1）強調(diào)文化品位

打“人文文化牌”

打“金融文化牌”打“商業(yè)文化牌”第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述（2）強調(diào)品牌所謂品牌，就是房地產(chǎn)樓盤和企業(yè)形象的含金量。品牌是一項重要的無形資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來超額的收益和無窮的發(fā)展動力。主要是圍繞住宅的綠色環(huán)境開展營銷活動，從最初簡單的綠化率、綠地面積，上升到請專業(yè)園林設計部門做環(huán)境規(guī)劃設計，并詳細標明花木品種、名稱、數(shù)量和種植位置，在此基礎上提出生態(tài)環(huán)境的概念。強調(diào)住宅的生態(tài)環(huán)境，實質(zhì)上是打造一種高效、節(jié)能、環(huán)保、健康、舒適、生態(tài)平衡的居住環(huán)境，它不僅符合自然生態(tài)規(guī)律，也是社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的要求。（3）強調(diào)生態(tài)環(huán)境第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述（4）強調(diào)知識經(jīng)濟隨著知識經(jīng)濟概念的提出，住宅業(yè)也體現(xiàn)出了知識經(jīng)濟的理念。

“學區(qū)”的概念

“社區(qū)文化”的概念

“智能化”的概念第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述（5）全程營銷理念

全程營銷理念是讓營銷貫穿項目的始終，從項目前期的投資分析階段就介入其中，充分考慮營銷人員的專業(yè)意見，按照市場的需求設計產(chǎn)品，突出產(chǎn)品優(yōu)勢。（6）土地推介會土地推介會的目的在于走出區(qū)域，吸引更多、更具競爭力、更高層次的投資人進入該區(qū)域進行房地產(chǎn)投資，引導地方房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，促進地方經(jīng)濟的發(fā)展。第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述三、房地產(chǎn)營銷三階段房地產(chǎn)營銷過程一般包括三個階段：（1）宣傳、溝通階段為了使?jié)撛诘淖饪突蛸徺I者了解物業(yè)的狀況，組織宣傳措施將物業(yè)的狀況特別是優(yōu)勢進行廣泛宣傳，并與潛在客戶進行溝通，解答客戶對產(chǎn)品的疑問，提升客戶對產(chǎn)品的好感。（2）談判階段與目標客戶進行有關價格或租金及合同條件的談判，積極促成合同的簽訂，這也是雙方博弈的關鍵階段。（3）簽約階段通過溝通、談判，化解客戶的疑惑，使合同條件達到雙方均認可的水平，在協(xié)商一致后簽約。至此，整個房地產(chǎn)營銷過程結(jié)束。第一節(jié)房地產(chǎn)營銷概述第二節(jié)房地產(chǎn)營銷理論杰瑞?麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其《營銷學》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。房地產(chǎn)市場營銷中的4P又可以稱為市場營銷組合，即指在特定時期向特定市場銷售特定產(chǎn)品的市場營銷決策的優(yōu)化組合。企業(yè)可控制的變量因素大致可分為四組：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。一、房地產(chǎn)營銷的“4P”理論（1）產(chǎn)品品（Product）在房地地產(chǎn)項項目中中，產(chǎn)產(chǎn)品種種類從從大類類上包包括房地產(chǎn)產(chǎn)實物物資產(chǎn)產(chǎn)和權(quán)益資資產(chǎn)。實物資資產(chǎn)的的質(zhì)量量主要要是建造質(zhì)質(zhì)量、、軟環(huán)環(huán)境等，而而權(quán)益益資產(chǎn)產(chǎn)的質(zhì)質(zhì)量量主要要是安全性性、收收益性性等。售后服服務主主要包包括物物業(yè)管管理服服務、、房屋屋維修修服務務、權(quán)權(quán)益資資產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓交交易服服務等等。服服務在在營銷銷中主主要包包括營營銷機機構(gòu)為為銷售售方提提供的的營銷銷方案案策劃劃、營營銷管管理等等。（2）價格格（Price）價格格是消消費費者者為為獲獲得得產(chǎn)產(chǎn)品品支支付付的的貨貨幣幣的的數(shù)數(shù)量量。。價格格是是影影響響企企業(yè)業(yè)利利潤潤和和顧顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品認認可可程程度度的的重重要要因因素素。。營銷銷者者要要提提出出有有關關價價格格的的問問題題可可能能是是“我們們收收費費是是多多少少?”并引引出出以以下下問問題題：：“消費費者者怎怎么么認認識識價價格格?”或“消費費者者為為這這個個產(chǎn)產(chǎn)品品服服務務愿愿支支付付的的價價格格是是多多少少?”或“需要要我我們們減減價價嗎嗎?”。第二二節(jié)節(jié)房地地產(chǎn)產(chǎn)營營銷銷理理論論（3）渠渠道道（（Place）房地地產(chǎn)產(chǎn)商商品品的的促促銷銷不不局局限限于于促促銷銷活活動動本本身身，，而而是是廣廣義義上上對對消消費費者者、、員員工工、、終終端端和和經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的一一個個促促銷銷組組合合，，而而且且是是一一個個融融合合了了多多種種促促銷銷手手法法的的有有效效組組合合。。渠道道是指指產(chǎn)產(chǎn)品品傳傳遞遞給給消消費費者者的的途途徑徑。。房地地產(chǎn)產(chǎn)商商品品是一一種種特特殊殊的的商商品品，，其其本本身身并并不不流流通通，，不不存存在在物物流流程程序序中中加加價價的的現(xiàn)現(xiàn)象象，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)商商品品的的營營銷銷渠渠道道也也就就相相對對簡簡單單一一些些。。房地地產(chǎn)產(chǎn)營營銷銷渠渠道道可可以以分分為為直接接營營銷銷和間接接營營銷銷渠渠道道兩種種，，直直接接營營銷銷就就是是開開發(fā)發(fā)商商直直接接面面對對消消費費者者，，間間接接營營銷銷則則由由開開發(fā)發(fā)商商通通過過代代理理人人面面對對消消費費者者。。（4）促促銷銷（（Promotion）第二二節(jié)節(jié)房地地產(chǎn)產(chǎn)營營銷銷理理論論二、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)營營銷銷的的““4C”理理論論4P理論論是是站站在在銷銷售售方方的的立立場場，，而而不不是是從從客客戶戶的的角角度度去去考考慮慮。。1990年，，美美國國企企業(yè)業(yè)營營銷銷專專家家勞特特明明教授授提提出出了了整整合合營營銷銷理理論論，，強強調(diào)調(diào)用用““4C”組組合合來來進進行行營營銷銷策策略略安安排排，，““4C”營營銷銷理理論論正正在在逐逐步步取取代代以以往往流流行行的的““4P”營營銷銷理理論論。。“4C”理理論論又稱稱整整合合營營銷銷理理論論，，該該理理論論強強調(diào)調(diào)消費費者者(Consumer)、消費費者者購購買買的的便便利利性性(Convenience)、購買買成成本本(Cost)以及及溝通通(Communication)。生產(chǎn)產(chǎn)商商已已不不再再強強調(diào)調(diào)賣賣給給消消費費者者所所制制造造的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，而而是是賣賣消消費費者者想想買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品；；營營銷銷代代理理商商的的傳傳播播重重點點已已由由““消消費費者者請請注注意意””轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉椤啊罢堈堊⒆⒁庖庀M費者者””，，消消費費者者成成為為市市場場的的主主角角。。第二二節(jié)節(jié)房地地產(chǎn)產(chǎn)營營銷銷理理論論（1）消消費費者者（（Consumer）房地地產(chǎn)產(chǎn)對對消消費費者者來來說說是是一一項項相相當當大大的的投投資資，，其其購購買買行行為為非非常常復復雜雜，，只只有有當當物物業(yè)業(yè)的的綜綜合合素素質(zhì)質(zhì)真真正正滿滿足足其其需需求求時時才才會會引引發(fā)發(fā)其其購購買買行行為為。。由于于消消費費者者的的生生活活經(jīng)經(jīng)歷歷、、受受教教育育程程度度、、工工作作性性質(zhì)質(zhì)、、家家庭庭結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、個個人人審審美美情情趣趣各各不不相相同同，，每每個個人人對對物物業(yè)業(yè)品品質(zhì)質(zhì)需需求求的的側(cè)側(cè)重重點點也也大大不不相相同同。?！?C””理論論認認為為了了解解并并滿滿足足消消費費者者的的需需求求不不能能僅僅表表現(xiàn)現(xiàn)在在一一時時一一處處的的熱熱情情，，而而應應始始終終貫貫穿穿于于樓樓盤盤開開發(fā)發(fā)的的全全過過程程。。第二二節(jié)節(jié)房地地產(chǎn)產(chǎn)營營銷銷理理論論（2）消消費費者者購購買買的的便便利利性性（（Convenience）影響響消消費費者者購購房房便便利利性性因因素素體體現(xiàn)現(xiàn)在在以以下下3個方方面面：：咨詢詢銷銷售售人人員員的的服服務務心心態(tài)態(tài)、、知知識識素素養(yǎng)養(yǎng)、、信信息息掌掌握握量量、、溝溝通通能能力力，，對對消消費費者者及及時時掌掌握握物物業(yè)業(yè)情情況況、、作作出出購購買買決決策策都都有有著著重重要要影影響響。。為消消費費者者提提供供盡盡可可能能多多的的、、涵涵蓋蓋各各方方面面的的真真實實、、可可靠靠的的資資料料，，以以贏贏得得消消費費者者的的信信任任。。不斷斷完完善善和和改改進進購購房房服服務務的的每每一一細細節(jié)節(jié)，，為為消消費費者者提提供供就就近近便便捷捷且且價價格格、、信信息息、、質(zhì)質(zhì)量量完完全全統(tǒng)統(tǒng)一一的的服服務務，，使使交交易易過過程程變變得得更更加加透透明明與與簡簡約約化化。。第二二節(jié)節(jié)房地地產(chǎn)產(chǎn)營營銷銷理理論論（3）購購買買成成本本（（Cost）消費費者者為為滿滿足足其其需需求求所所愿愿意意支支付付的的成成本本包括括消消費費者者因因投投資資而而必必須須承承受受的的心心理理壓壓力力，，以以及及為為化化解解或或降降低低風風險險而而耗耗費費的的時時間間、、精精力力、、金金錢錢等等諸諸多多方方面面。。消費者在在購房時時必然要要面對一一系列的的風險：建筑質(zhì)質(zhì)量是否否優(yōu)良、、戶型結(jié)結(jié)構(gòu)是否否適用、、能否及及時交付付、配套套設施是是否完善善、交通通條件能能否改善善、面積積分攤計計算是否否合理、、裝修的的材質(zhì)水水準、物物業(yè)管理理水平如如何、有有關法律律手續(xù)是是否齊備備、所購購物業(yè)能能否得到到人際圈圈的認同同等?；饣蚪到档涂蛻魬粜睦韷簤毫ψ钣杏行У姆椒椒ㄔ谟跇淞⒘⑵鹱屜M者能能產(chǎn)生充充分依賴賴感的企企業(yè)形象象和品牌牌聲譽。。第二節(jié)房地產(chǎn)營營銷理論論（4）溝通（（Communication）房地產(chǎn)營營銷與客客戶的溝溝通，可可以從兩兩個層面面來理解解：宣傳推廣廣。合適的推推廣定位位與媒體體配合推推廣直接接影響與與客戶溝溝通的有有效性。。在終端上上與客戶戶的溝通通，主要采用用組建客客戶俱樂樂部、積積分消費費、產(chǎn)品品推介會會、裝修修或其他他講座、、幸運抽抽獎、方方案征集集、拍攝攝、征文文等方式式。第二節(jié)房地產(chǎn)營營銷理論論房地產(chǎn)銷銷售中的的“5S”是房地產(chǎn)產(chǎn)銷售人人員通過過長期實實踐總結(jié)結(jié)出來的的活動規(guī)規(guī)律，雖雖然尚未未上升為為理論，，但具有有實際指指導意義義。（1）速度（（Speed）即強調(diào)在在房地產(chǎn)產(chǎn)營銷活活動中要要注重辦辦事速度度和效率率。（2）微笑（（Smile）即在與客客戶的交交往中要要提倡微微笑服務務。（3）真誠誠（Sincerity）一方面要要努力做做到真誠誠待客，，另一方方面也要要通過恰恰當?shù)谋肀憩F(xiàn)讓顧顧客感受受到你的的真誠。。（4）機敏（（Smart）敏捷、漂漂亮的接接待方式式源自充充分的準準備及認認識。（5）研學（（Study）房地產(chǎn)營營銷需要要研究顧顧客心理理、接待待技術(shù)、、房地產(chǎn)產(chǎn)知識和和市場資資訊，這這種學習習是持續(xù)續(xù)的、沒沒有止境境的。第二節(jié)房地產(chǎn)營營銷理論論第三節(jié)房房地地產(chǎn)銷售售中的““5S”規(guī)規(guī)則一、房地地產(chǎn)營銷銷模式在房地產(chǎn)產(chǎn)營銷中中，有三三種主要要的營銷銷模式，，即開發(fā)商自自行租售售、委托代理理租售和批發(fā)租售售。自行租售售是指由開開發(fā)商直直接銷售售的方式式。自行行租售有有利于收收集消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的意意見，改改進企業(yè)業(yè)的工作作方式，，提高競競爭能力力和建立立良好的的企業(yè)形形象。但但是，這這種方式式要求房房地產(chǎn)公公司具有有很強的的銷售能能力。一般在下下述情況況下開發(fā)發(fā)商會選選擇自行行租售：：別墅或高高端公寓寓項目處于賣方方市場項目已經(jīng)經(jīng)有明確確的銷售售對象（1）開發(fā)商自自行租售售（2）委托代代理租售委托代理理租售是由房地地產(chǎn)中介介機構(gòu)或或房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)紀人人負責項項目的營營銷工作作。委托托代理銷銷售時，，代理人人僅是一一個中間間人的角角色，主主要負責責營銷策策劃、談談判等工工作，并并不取得得租售房房產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)權(quán)。委托代理理銷售有有三種分分類方式式：根據(jù)代理理機構(gòu)的的組成，，分為聯(lián)合代理理和獨家代理理。根據(jù)代理理委托方方的不同同，可以以分為買方代理理、賣方代理理和雙重代理理。根據(jù)代理理機構(gòu)之之間的關關系，可可以分為為首席代理理和分代理。（3）批發(fā)租售售在批發(fā)租租售模式式中，代理理機構(gòu)或或投資客客取得房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)。此此種銷售售模式在在房地產(chǎn)產(chǎn)營銷中中較為少少見，一一般出現(xiàn)現(xiàn)在尾盤項目目和房屋出租租中。第三節(jié)房房地地產(chǎn)銷二、委托托代理的的工作內(nèi)內(nèi)容（1）市場調(diào)調(diào)查（2）參與房房地產(chǎn)開開發(fā)策劃劃及整個個開發(fā)過過程（3）幫助置置業(yè)人士士選擇物物業(yè)（4）融資安安排（5）提高房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售速度第三節(jié)房房地地產(chǎn)銷售售中的““5S”規(guī)規(guī)則三、選擇擇委托代代理機構(gòu)構(gòu)的注意意事項（1）充分了了解委托托代理公公司及其其職員的的業(yè)務素素質(zhì)（2）委托代代理公司司可投入入市場營營銷工作作的資源源（3）委托代代理公司司過往的的業(yè)績（4）針對物物業(yè)的類類型選擇擇委托代代理（5）認真簽簽訂委托托代理合合同第三節(jié)房房地地產(chǎn)銷售售中的““5S”規(guī)規(guī)則第四節(jié)房房地地產(chǎn)營銷銷方案的的制定房地產(chǎn)營營銷方案案是房地地產(chǎn)營銷銷工作的的計劃指指南，主主要包括括租售選擇擇、進度安排排、價格確定定三項主要要內(nèi)容。。一、租售售選擇開發(fā)商首首先需要要對出租租還是出出售做出出選擇，，包括出出售面積積、出租租面積及及其在建建筑物中中的具體體位置等等。對于住宅宅項目，，開發(fā)商商大多選選擇出售售；對于商用用房地產(chǎn)產(chǎn)項目，，開發(fā)商商可選擇擇出租或或租售并并舉。如果建成成的物業(yè)業(yè)用于出出租，開開發(fā)商還還必須決決定是永永久出租租還是出出租一段段時間后后將其賣賣掉。這這將涉及及財務安安排上的的問題，，開發(fā)商商必須按按有關貸貸款合約約規(guī)定在在租售階階段還清清全部項項目貸款款。二、租售售進度安安排租售進度度的安排排，要考考慮與工工程建設設進度、、融資需需求、營營銷策略略、宣傳傳策略以以及預測測的市場場吸納速速度相協(xié)協(xié)調(diào)。開開發(fā)商要要準備一一個租售售進度計計劃控制制表，以以利于租租售工作作按預定定的計劃劃進行。。而且，，租售進進度計劃劃還應根根據(jù)市場場租售實實際狀況況進行定定期調(diào)整整。第四節(jié)房房地地產(chǎn)營銷銷方案的的制定三、價格確定定對房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商商來說，，價格直直接關系系到市場場對其所所開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的接接受程度度，影響響著市場場需求和和企業(yè)利利潤，涉涉及到開開發(fā)商、、投資者者或使用用者及中中介公司司等各方方的利益益。掌握握科學的的房地產(chǎn)產(chǎn)定價方方法，靈靈活運用用定價策策略，確確保預期期利潤和和其他目目標的實實現(xiàn)，成成為房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)經(jīng)營的的核心之之一。第四節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)營營銷方方案的的制定定（1）價格確確定的的程序序房地產(chǎn)產(chǎn)價格格制定定的程程序一一般包包括六六個步步驟：：確定定定價目目標測算開開發(fā)經(jīng)經(jīng)營成成本估測目目標市市場的的需求求分析競競爭者者選擇定定價法法并進進行測測算確定銷銷售價價格第四節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)營營銷方方案的的制定定（2）價格確確定方方法開發(fā)商商定價價有三三類方方法，，即成本導導向定定價法法、購買者者導向向定價價法和競爭導導向定定價法法。①成本加加成定定價法法。指開開發(fā)商商按照照所開開發(fā)物物業(yè)的的成本本加上上一定定百分分比的的加成成即利利潤率率來制制定房房地產(chǎn)產(chǎn)的銷銷售價價格，，用公公式表表示就就是：：單價=單位面面積成成本價價×（1+利潤率率)其中開開發(fā)項項目全全部成成本包包括開開發(fā)成成本和和經(jīng)營營過程程中的的支出出與稅稅收，，利潤潤率則則由房房地產(chǎn)產(chǎn)投資資的風風險和和整個個行業(yè)業(yè)的平平均利利潤率率綜合合測算算確定定。成本導導向定定價第四節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)營營銷方方案的的制定定②目標利利潤定定價法法。是根根據(jù)房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的總總成本本和計計劃的的總銷銷售量量，再再加上上按投投資收收益率率確定定的目目標利利潤額額來定定價的的方法法，用用公式式表示示就是是：單價=(總成本本+目標利利潤+稅金)／預計計銷售售面積積目標利利潤=投資總總額×(1+投資收收益率率)在上式式中，，投資資收益益率的的確定定是本本定價價方法法的關關鍵，，其下下限是是同期期銀行行存款款利率率，具具體取取值由由企業(yè)業(yè)根據(jù)據(jù)具體體情況況而定定。第四節(jié)節(jié)房房地