房地產(chǎn)前期策劃與產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)定位案例

1科學(xué)與藝術(shù)的融合：房地產(chǎn)前期策劃系列研究講義2010年6月于北京第一部分關(guān)于策劃故策之而知得失之計(jì)策劃又稱企劃，是制定策略或謀略的工作。中國古代即有專業(yè)的謀士，有淵博的謀略學(xué)說，也有極為豐富精彩的策劃實(shí)踐和成功案例。近代策劃（企劃）一詞的使用始于60年代的日本，爾后傳之臺(tái)灣等東亞地區(qū)，歐美多稱管理咨詢，近二十年來也習(xí)慣用策劃一詞。發(fā)達(dá)國家稱策劃（企劃）之為策略管理。策劃是什么？故策之而知得失之計(jì)，作之而知?jiǎng)屿o之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之處——《孫子》4策劃是什么？“策劃”縮寫為“S.P”，即“strategy”和“plan”的縮寫。計(jì)劃是不具備創(chuàng)造性的思維方式。策劃是人們按照超常規(guī)的創(chuàng)新的思維方式對事物進(jìn)行統(tǒng)籌的規(guī)劃。策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。——哈佛企業(yè)管理叢書編輯委員會(huì)關(guān)于“策劃”的定義5策劃

是具有創(chuàng)新性的思維方式。它的特點(diǎn)就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內(nèi)在聯(lián)系的事物創(chuàng)造性地連接組合起來，形成一個(gè)新的事物。策劃

不是簡單地對事物進(jìn)行組接，而是根據(jù)已經(jīng)存在的事物，并按照一定的原則和規(guī)則將事物組合連接成一個(gè)新事物。

策劃的本質(zhì)是尋找和抽象出規(guī)律，并找到解決方案。策劃的特點(diǎn)成功的策劃：創(chuàng)造性地組合利用【信息＋資源＋專業(yè)

】策劃是一些能力…創(chuàng)造性的思維能力。綜合分析的能力。整體性和整合性思維的能力。知識和經(jīng)驗(yàn)的整合能力。提出創(chuàng)造性地解決方案的能力。第一步：設(shè)定策劃目標(biāo)1、面對問題。2、溝通理念。3、確定并建構(gòu)問題。第二步：調(diào)查分析診斷1、環(huán)境與對象研究。2、機(jī)會(huì)。3、優(yōu)劣勢分析。4、內(nèi)外部資源評估。5、競爭。6、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測。策劃的九個(gè)基本步驟第三步：設(shè)計(jì)分析方法對象不同，情況不同，目的不同，分析方法也就不同。第四步：采集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析第五步：綜合分析1、問題樹。2、提出核心問題。3、簡單化。你必須把要解決的問題簡單化。學(xué)者是把簡單的問題復(fù)雜化，以期研究它。策劃是把復(fù)雜的問題簡單化，以期解決它。4、定位。5、創(chuàng)造概念。策劃的九個(gè)基本步驟第六步：定位與創(chuàng)造概念定位與創(chuàng)造概念是策劃的核心工作。是策劃能否成功的關(guān)鍵，也是創(chuàng)意的本質(zhì)，思維能力的考驗(yàn)。創(chuàng)造概念：1、與眾不同。2、提練出精髓。第七步：資源整合所謂資源整合，指必須把能夠利用的所有資源全部整合成一個(gè)整體。沒有概念，就不可能整合資源。資源整合成為一個(gè)全新的體系與模式。這將改變資源的所屬、存在方式和作用結(jié)果。策劃的九個(gè)基本步驟第八章：策劃方案提出解決方案。方案中包括三部分內(nèi)容。1、策略。2、政策。3、實(shí)施要?jiǎng)t。第九章：策劃實(shí)施策劃案必須能夠?qū)嵤?，不能?shí)施的策劃案就是失敗的策劃案。策劃實(shí)施可以交給對象自己做，但必須對對象進(jìn)行實(shí)施指導(dǎo)。策劃的實(shí)施也是反饋和修正的過程。策劃案的實(shí)施必須與對象進(jìn)行理念的溝通。通常這一部分在策劃過程中就已經(jīng)解決，但實(shí)施中仍然會(huì)遇到理念溝通的問題，因此，理念的溝通不僅是策劃最重要的前提，也將伴隨策劃與實(shí)施的全過程。策劃的九個(gè)基本步驟11策劃是一一門藝術(shù)術(shù)，藝術(shù)術(shù)的策劃劃則是一一門科學(xué)學(xué)。第二部分分關(guān)于于房地產(chǎn)產(chǎn)策劃故策之而而知得失失之計(jì)13一、一些些傳統(tǒng)的的營銷理理論——4Ps理論、10P理論、7P理論與4C理論144Ps營銷組合合：以企企業(yè)為中中心1960年，杰羅羅姆·麥肯錫在在《BasicMarketing》中提出4Ps營銷組合合產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)發(fā)的功能能，要求求產(chǎn)品有有獨(dú)特的的賣點(diǎn)，，把產(chǎn)品品的功能能訴求放放在第一一位。價(jià)格(Price)：根據(jù)不不同的市市場定位位，制定定不同的的價(jià)格策策略，產(chǎn)產(chǎn)品的定定價(jià)依據(jù)據(jù)是企業(yè)業(yè)的品牌牌戰(zhàn)略，，注重品品牌的含含金量。。分銷(Place)：企業(yè)并并不直接接面對消消費(fèi)者，，而是注注重經(jīng)銷銷商的培培育和銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的建立立，企業(yè)業(yè)與消費(fèi)費(fèi)者的聯(lián)聯(lián)系是通通過分銷銷商來進(jìn)進(jìn)行的。。促銷(Promotion)：企業(yè)注注重銷售售行為的的改變來來刺激消消費(fèi)者，，以短期期的行為為（如讓讓利，買買一送一一，營銷銷現(xiàn)場氣氣氛等等等）促成成消費(fèi)的的增長，，吸引其其他品牌牌的消費(fèi)費(fèi)者或?qū)?dǎo)致提前前消費(fèi)來來促進(jìn)銷銷售的增增長。杰羅姆·麥卡錫（（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷銷》（BasicMarketing）一書中中第一次次將企業(yè)業(yè)的營銷銷要素歸歸結(jié)四個(gè)個(gè)基本策策略的組組合，即即著名的的“4P’s”理論：產(chǎn)產(chǎn)品（Product）、價(jià)格格（Price）、渠道道（Place）、促銷銷（Promotion），由于于這四個(gè)個(gè)詞的英英文字頭頭都是P，再加上上策略(Strategy)，所以簡簡稱為““4P’s”。1967年，菲利利普·科特勒在在其暢銷銷書《營銷管理理：分析析、規(guī)劃劃與控制制》第一版進(jìn)進(jìn)一步確確認(rèn)了以以4Ps為核心的的營銷組組合方法法。如果公司司生產(chǎn)出出適當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)品，，定出適適當(dāng)?shù)膬r(jià)價(jià)格，利利用適當(dāng)當(dāng)?shù)姆咒N銷渠道，，并輔之之以適當(dāng)當(dāng)?shù)拇黉N銷活動(dòng)，，那么該該公司就就會(huì)獲得得成功””（科特特勒，2001）。4Ps營銷組合合：在房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)運(yùn)用適宜宜度XX園形成了一一套清晰晰有效的的業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略：避避開主流流市場和和有實(shí)力力的競爭爭對手，，低價(jià)買買入大片片有發(fā)展展?jié)摿Φ牡耐恋?，，依靠多多元化的的物業(yè)提提升住宅宅價(jià)值，，依靠控控制全價(jià)價(jià)值鏈實(shí)實(shí)現(xiàn)低成成本快速速開發(fā)銷銷售，進(jìn)進(jìn)而快速速回款持持續(xù)發(fā)展展。開發(fā)過程程中，““適當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)品””是固化化的；““適當(dāng)?shù)牡膬r(jià)格””就是在在開發(fā)早早期階段段比同類類型項(xiàng)目目單價(jià)低低20-50%；而分銷銷與促銷銷手段也也是一直直延續(xù)。?？偸峭瞥龀鐾瑯拥牡摹斑m當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品””：.根據(jù)對對宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)和城城市化進(jìn)進(jìn)程持續(xù)續(xù)發(fā)展的的判斷，，避開一一線二線線城市““主流””客戶群群的競爭爭，主要要針對大大城市郊郊區(qū)和三三線，四四線城市市的“主主體”客客戶群。。.最最初的客客戶定位位：對價(jià)價(jià)格高度度敏感，，對檔次次、品味味考慮較較少，典典型如““畢業(yè)5年、成長長中的白白領(lǐng)階層層”。2004－2006年，推出出精裝修修洋房，，均價(jià)低低于3500元/平米。在在產(chǎn)品固固化和異異地復(fù)制制過程中中，客戶戶逐漸演演變?yōu)?類：①較成熟熟市場的低端端客戶(如廣州郊區(qū))，應(yīng)用低價(jià)策策略；②邊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成熟市場場的高端客戶戶(如內(nèi)蒙)，售價(jià)高于當(dāng)當(dāng)?shù)厮健Ｍㄟ^垂直一體體化來控制銷銷售價(jià)格：與資源整合恰恰好相反，.覆蓋了房地地產(chǎn)開發(fā)的所所有環(huán)節(jié)，包包括項(xiàng)目定位位，設(shè)計(jì)，建建筑，裝修，，部分建材，，營銷和物業(yè)業(yè)管理等；攫攫取價(jià)值鏈上上每一環(huán)的利利潤，并借此此實(shí)現(xiàn)低成本本和快速度開開發(fā)。上下游游相關(guān)公司的的設(shè)置有助于于合法避稅，，成本內(nèi)部化化有助于降低低成本，提高高盈利水平。。.的4Ps營銷組合“批發(fā)大盤””的開發(fā)模式式，

低地價(jià)價(jià)，大規(guī)模的的投資策略。。土地成本占占平均售價(jià)的的比例一直維維持在7－8％左右。低成本，低房房價(jià)，快速開開發(fā)。嚴(yán)格格控制成本：：.通過業(yè)務(wù)務(wù)鏈整合，牢牢牢掌握設(shè)計(jì)計(jì)、施工、綠綠化、裝修、、物業(yè)服務(wù)、、酒店經(jīng)營等等每個(gè)環(huán)節(jié)，，保證成本得得到有效控制制。合理前置設(shè)計(jì)計(jì)：在項(xiàng)目選址和和土地收購階階段就開始進(jìn)進(jìn)行規(guī)劃研究究和初步設(shè)計(jì)計(jì)，且設(shè)計(jì)師師會(huì)與工程師師一起考慮營營銷層面的產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成，在在與政府談判判過程中不斷斷完善設(shè)計(jì)。。堅(jiān)決快速開發(fā)發(fā)：同一段時(shí)間內(nèi)內(nèi)，所有.項(xiàng)項(xiàng)目均為同一一批次產(chǎn)品，，極大地提升升設(shè)計(jì)，施工工，銷售等效效率；每隔一一段時(shí)間再進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品的統(tǒng)統(tǒng)一“升級換換代”。獲獲得土地使用用權(quán)證后，立立即進(jìn)行50％以上土地面面積的開發(fā)，，從拿地到預(yù)預(yù)售平均7個(gè)月，從預(yù)售售到結(jié)算約8－10個(gè)月。以低價(jià)換周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：項(xiàng)目價(jià)格經(jīng)常常是周圍可比比項(xiàng)目一半的的價(jià)格，多年年來含精裝修修的公寓房銷銷售均價(jià)不足足3800元每平米。產(chǎn)產(chǎn)品取得預(yù)售售證后，全數(shù)數(shù)投向市場，，低價(jià)快銷導(dǎo)導(dǎo)致批次日均均銷售率達(dá)到到78％，年度平均均積存率僅為為2.5％。.的4Ps營銷組合通過一系列方方式，控制成成本，加快資資金周轉(zhuǎn)，最最終控制銷售售價(jià)格1986年，菲利普?科特勒在《哈佛商業(yè)評論論發(fā)表了《論大市場營銷銷》。他提出了“大大市場營銷””概念。在原原來的4P組合的基礎(chǔ)上上，增加兩個(gè)個(gè)P：“政治力量””(PoliticalPower)：公司必須懂懂得怎樣與其其他國家及其其部門打交道道，必須了解解其他國家的的政治狀況，，才能有效地地向其他國家家推銷產(chǎn)品。?！肮碴P(guān)系””(PublicRelations)：營銷人員必必須懂得公共共關(guān)系，知道道如何在公眾眾中樹立產(chǎn)品品的良好形象象。過渡型的6P理論：菲利普普?科特勒的貢獻(xiàn)獻(xiàn)10P理論：增加的的戰(zhàn)略4P對房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)價(jià)值極高第一個(gè)“P”是“探查”(Probing)，戰(zhàn)略4P’s的第一個(gè)“P”就是要探查市市場。住宅消消費(fèi)市場由哪哪些人組成，，住宅供應(yīng)市市場是如何細(xì)細(xì)分的，都需需要些什么，，競爭對手是是誰以及怎樣樣才能使競爭爭更有成效。。真正的市場場營銷人員所所采取的第一一個(gè)步驟，就就是要調(diào)查研研究，即市場場營銷調(diào)研(MarketingResearch)。第二“P”是“細(xì)分”(partitioning)，即把市場分成成若干部分。。每一個(gè)市場場上都有各種種不同的人（（顧客群體）），人們有許許多不同的生生活方式。比比如：有些顧顧客要買郊區(qū)區(qū)別墅，有的的要買城區(qū)別別墅，有的要要買總價(jià)在30萬以內(nèi)的房子子；有的希望望質(zhì)量高，有有的希望服務(wù)務(wù)好，有的希希望價(jià)格低。。分割的含義就是要要區(qū)分不同類類型的買主，，即進(jìn)行市場場細(xì)分，識別別差異性顧客客群。但是，你不能能滿足所有買買主的需要，，必須選擇那那些你能在最最大程度上滿滿足其需要的的買主，這就就需要第三個(gè)“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing)?！皟?yōu)先”(Prioritizing)：哪些顧客對你你最重要?哪些顧客應(yīng)成成為你廣告宣宣傳與推廣的的目標(biāo)?假定你到城市市中心區(qū)推廣廣郊區(qū)洋房，，你必須了解解中心區(qū)客戶戶情況，必須須分出各種不不同類型的買買主，必須優(yōu)優(yōu)先考慮或選選擇你能夠滿滿足其需要的的那類顧客。。第四個(gè)“P”是定位(Positioning)。定位就是，，你必須在顧顧客心目中樹樹立某種形象象。公司必須須決定，你打打算在顧客心心目中為自己己的產(chǎn)品樹立立什么樣的形形象。產(chǎn)品一一旦經(jīng)過定位位后，便可以以運(yùn)用上面提提到的戰(zhàn)術(shù)4P’s。如果某公司司想開發(fā)城市市級市場上最最好的別墅，，那么該公司司就應(yīng)該知道道，開發(fā)別墅墅的質(zhì)量要最最高，價(jià)格也也要高，選擇擇的推廣或代代理渠道也應(yīng)應(yīng)該是最好，，促銷要在最最適當(dāng)?shù)拿襟w體上作廣告，，還要印制最最精美的樓書書等等。如果果不把這種別別墅定在最佳佳別墅的位置置上，而只是是定為一種經(jīng)經(jīng)濟(jì)型別墅，，那就可以采采用與此不同同的營銷組合合。因此，關(guān)關(guān)鍵是怎樣決決定將要開發(fā)發(fā)的產(chǎn)品在供供需市場中的的地位。10P理論：增加的的戰(zhàn)略4P對房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)價(jià)值極高7P理論：在4Ps上增加的消費(fèi)費(fèi)者3P人員(Participant)：就是特指公司司的服務(wù)人員員與顧客。公公司的服務(wù)人人員極為關(guān)鍵鍵，他(她)們可以完全影影響顧客對服服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)認(rèn)知與喜好。。尤其是服務(wù)務(wù)業(yè)，人員素素質(zhì)參差不齊齊，服務(wù)表現(xiàn)現(xiàn)的質(zhì)量就無無法達(dá)到一致致的要求。人人員也包括未未購買及已購購買服務(wù)的顧顧客。營銷經(jīng)理人不不僅要處理公公司與已購顧顧客之間的互互動(dòng)關(guān)系，還還得兼顧未購購顧客的行為為與態(tài)度。有形展示(PhysicalEvidence)：可以解釋為““商品與服務(wù)務(wù)本身的展示示亦即使所促促銷的東西更更加貼近顧客客”。有形展展示的重要性性，在于顧客客能從中得到到可觸及的線線索，去體認(rèn)認(rèn)你所提供的的服務(wù)質(zhì)量。。因此，最好的的服務(wù)是將無無法觸及的東東西變成有形形的服務(wù)。過程管理(ProcessManagement)：是指“顧客獲得服服務(wù)前所必經(jīng)經(jīng)的過程”。進(jìn)一步說，，如果顧客在在獲得服務(wù)前前必須排隊(duì)等等待，那么這這項(xiàng)服務(wù)傳遞遞到顧客手中中的過程，時(shí)時(shí)間的耗費(fèi)即即為重要的考考慮因素。消費(fèi)者的需要要與欲望(Customer‘sneedsandwants)；消費(fèi)者獲取滿滿足的成本(CostandValuetosatisfyconsumer‘‘sneedsandwants)；用戶購買的方方便性(Conveniencetobuy)；與用戶溝通(Communicationwithconsumer)。勞特朗先生1990年在《廣告時(shí)代》上面，對應(yīng)傳傳統(tǒng)的4P提出了新的觀觀點(diǎn)：“營銷銷的4C?！彼鼜?qiáng)調(diào)企企業(yè)首先應(yīng)該該把追求顧客客滿意放在第第一位，產(chǎn)品品必須滿足顧顧客需求，同同時(shí)降低顧客客的購買成本本，產(chǎn)品和服服務(wù)在研發(fā)時(shí)時(shí)就要充分考考慮客戶的購購買力，然后后要充分注意意到顧客購買買過程中的便便利性，最后后還應(yīng)以消費(fèi)費(fèi)者為中心實(shí)實(shí)施有效的營營銷溝通。4C理論：消費(fèi)者者為核心的新新營銷理論Consumer——首先研究消費(fèi)費(fèi)者的需求與與欲望不要再賣你所所制造的產(chǎn)品品而要賣某人確確定想購買的的產(chǎn)品Cost———暫時(shí)忘掉定價(jià)價(jià)策略先去了解消費(fèi)費(fèi)者要滿足其其需要與欲望望所須付出的的代價(jià)4C理論：消費(fèi)者者為核心的新新營銷理論Convenience——忘掉渠道策略略應(yīng)當(dāng)思考如何何給消費(fèi)者方方便以購得商品4C理論：消費(fèi)者者為核心的新新營銷理論Communications———最后要忘掉促促銷現(xiàn)在的新名詞詞是溝通強(qiáng)調(diào)的是與消消費(fèi)者的對話話4Rs組合理論認(rèn)為為，在競爭激激烈的市場上上，開發(fā)商要要考慮的不僅僅僅是購房者者的自住或者者投資的迫切切需求。購房房者越來越具具有動(dòng)態(tài)性，，他們的忠誠誠度是變化的的，興趣會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到其他企企業(yè)。xx集團(tuán)：我們認(rèn)為，關(guān)關(guān)于客戶和客客戶需求的知知識，是企業(yè)業(yè)各方面知識識中最重要的的一種。在.，客戶關(guān)系系管理是與工工程、設(shè)計(jì)、、營銷和物業(yè)業(yè)并列的五大大專業(yè)領(lǐng)域之之一。率先建建立中國房地地產(chǎn)行業(yè)客戶戶關(guān)系管理的的專業(yè)體系，，并使之成為為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，，是.客戶關(guān)關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)隊(duì)奮斗的目標(biāo)標(biāo)。“傳統(tǒng)上，地地產(chǎn)公司都是是按照你是做做高檔房，還還是中檔房，，或者是低檔檔房來定位的的。受這種影影響，客戶和和社會(huì)也是按按照這種習(xí)慣慣來看待你。。你一提.，，人們就會(huì)說說，‘噢，.，知道，專專門做城鄉(xiāng)接接合部的中高高檔房。’沒沒錯(cuò)，中國的的地產(chǎn)企業(yè)都都是這么定位位的，以往的的.也不例外外。但是，現(xiàn)現(xiàn)在.開始改改變了。.的的定位是客戶戶的終身鎖定定，從他大學(xué)學(xué)剛剛畢業(yè)開開始工作時(shí)的的小戶型公寓寓，到他娶妻妻生子的三居居室，再到他他事業(yè)有成的的獨(dú)立別墅，，最后一直到到他退休入住住的老年住宅宅，.都要做做，.已經(jīng)有有了十萬客戶戶，這將是一一筆巨大的財(cái)財(cái)富?！保ǎㄍ跏L談錄錄）對4P與4C的評價(jià)4P營銷組合在現(xiàn)現(xiàn)今仍是一種種基本的營銷銷策略它在很大程度度上還是以生生產(chǎn)觀念為基基礎(chǔ)或者說是以企企業(yè)為中心而4C營銷理念更進(jìn)進(jìn)一步體現(xiàn)了了以消費(fèi)者為為核心的現(xiàn)代代營銷理念實(shí)現(xiàn)了營銷重重心的轉(zhuǎn)移即把對產(chǎn)品的的首要關(guān)注轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到對顧客客的需要與欲欲望上來把以企業(yè)為中中心轉(zhuǎn)移到以以消費(fèi)者為中中心27當(dāng)產(chǎn)品制造已已經(jīng)完成，希希望盡快實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售時(shí)，適適合4P理論當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展剛剛剛開始，希希望符合消費(fèi)費(fèi)者需要時(shí)，，適合4C理論或者說，4P理論回答的是是狹義的營銷銷問題而4C理論回答的則則是廣義的營營銷問題對4P與4C的評價(jià)類別

4Ps

4Cs

闡釋

產(chǎn)品Product服務(wù)范圍、項(xiàng)目，服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等客戶Customer研究客戶需求欲望，并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格Price基本價(jià)格，支付方式，傭金折扣等成本Cost考慮客戶愿意付出的成本、代價(jià)是多少渠道Place直接渠道和間接渠道便利Convenience考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷Promotion廣告，人員推銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通Communication積極主動(dòng)與客戶溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感時(shí)間20世紀(jì)60年代中期（麥卡錫）20世紀(jì)90年代初期（勞特朗）4P與4C的相互關(guān)系對對照表類別四大要素4Ps要研究的內(nèi)容

四大要素4Cs要研究的內(nèi)容

闡釋

產(chǎn)品Product研究企業(yè)品牌；研究總體規(guī)劃與戶型設(shè)計(jì)；研究住宅產(chǎn)品的附加值等客戶Customer深入分析客戶，以客戶的生理及心理全方位訴求設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格Price設(shè)定的每平方米單價(jià)及整套總價(jià)，付款方式與傭金折扣等成本Cost深入分析客戶，考慮客戶的總價(jià)心態(tài)、單價(jià)心態(tài)等渠道Place委托銷售代理、自行組建隊(duì)伍進(jìn)行銷售等便利Convenience考慮讓客戶享受一切購買住宅過程中的便利與豐富的感受促銷Promotion廣告推廣策略、銷售中心的選擇與建設(shè)、單張派發(fā)的方式人員推銷和事件營銷、泛銷售等溝通Communication積極主動(dòng)與客戶溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感；研究親情維系、社區(qū)文化建設(shè)、回饋客戶等方式時(shí)間20世紀(jì)60年代中期（麥卡錫）20世紀(jì)90年代初期（勞特朗）房地產(chǎn)開發(fā)（（住宅為例））中的4P與4C30營銷的本意是是通過各種方方法，用最快快的速度實(shí)現(xiàn)現(xiàn)既定的長短短期銷售目標(biāo)標(biāo)這種目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)，依賴于于終端消費(fèi)者者的購買在他們面臨諸諸多選擇的今今天，我們憑憑什么讓他們們購買我們的的產(chǎn)品，而不不是別人的產(chǎn)產(chǎn)品這是營銷需要要回答的最為為核心的問題題現(xiàn)代營銷理念念的核心，就就是注意消費(fèi)費(fèi)者，而不是是讓消費(fèi)者注注意這種注意應(yīng)是是在產(chǎn)品研發(fā)發(fā)前就開始的的注意，而不不是產(chǎn)品呈現(xiàn)現(xiàn)后的注意我們所做的，，就是打造一一種客戶真正正需要的，而而市場上目前前并不能提供供的產(chǎn)品然后讓他們請請求我們把產(chǎn)產(chǎn)品賣給他們們營銷或是策劃劃的本意31我們所追求的的，就是在很很少廣告，甚甚至是沒有廣廣告的情況下下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品的快速銷售售并且在消費(fèi)者者使用產(chǎn)品的的過程中，獲獲得對產(chǎn)品品品牌的持續(xù)滿滿意度，以及及對生產(chǎn)企業(yè)業(yè)的持續(xù)忠誠誠度這是就房地產(chǎn)產(chǎn)策劃尤其是今天我我們著重探討討的房地產(chǎn)前前期策劃所要追求的目目標(biāo)營銷或是策劃劃的本意第三部分房房地產(chǎn)前期策策劃故策之而知得得失之計(jì)房地產(chǎn)策劃概概念的厘清此次課程所探探討的房地產(chǎn)前期策策劃，是指土地已已經(jīng)獲得而規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)尚未未完成前的策策劃工作，其其策劃的核心心在于”指導(dǎo)開發(fā)““。在土地購買前前的對土地投投資機(jī)會(huì)評價(jià)價(jià)，是另一套套專業(yè)工作方方式與思路，，策劃的核心心在于”指導(dǎo)投資決決策“；而規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)已經(jīng)完成甚甚至施工已經(jīng)經(jīng)開始后的營營銷策劃，其其核心則是在在產(chǎn)品已經(jīng)確確定基礎(chǔ)上的的”指導(dǎo)銷售““。前期核心工作作目標(biāo)是保證證在企業(yè)戰(zhàn)略略與自身地塊塊屬性的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)切實(shí)滿足足消費(fèi)需要，，能夠贏得市市場競爭，能能夠?qū)崿F(xiàn)最佳佳財(cái)務(wù)目標(biāo)。。項(xiàng)目市場（供應(yīng)與與需求）客戶產(chǎn)品資金客戶策略產(chǎn)品策略開發(fā)策略盈利發(fā)現(xiàn)平衡點(diǎn)點(diǎn)開發(fā)商前期策劃的的分析部分分：宏觀中中觀與微觀觀的關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)周邊環(huán)境與與開發(fā)條件件–項(xiàng)目適合性性目標(biāo)客戶–產(chǎn)品創(chuàng)新性性……宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析政策、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、規(guī)劃影影響–項(xiàng)目可塑性性前期策劃的的分析部分分：宏觀中中觀與微觀觀的關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)市場走勢–項(xiàng)目發(fā)展性性區(qū)域供應(yīng)與與需求–項(xiàng)目競爭性性前期策劃的的基本結(jié)構(gòu)構(gòu)第一階段可行性第二階段系列研究第三階段系列策略第四階段銷售推進(jìn)可行性研究價(jià)格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟(jì)效益分析營銷計(jì)劃推廣方案項(xiàng)目研究市場定位客戶定位產(chǎn)品定位地塊產(chǎn)品方案具象化反思調(diào)整本體研究前期策劃報(bào)報(bào)告的簡潔潔邏輯框架架發(fā)展策略資源挖掘機(jī)會(huì)分析形象定位價(jià)格定位客戶定位產(chǎn)品定位案例研究模式借鑒項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建建議總體規(guī)劃功能配比建筑風(fēng)格園林風(fēng)格配套設(shè)施項(xiàng)目資源產(chǎn)品研究客戶喜好市場分析客戶研究市場發(fā)展水水平研究背景研究項(xiàng)目價(jià)值的的研判宏觀經(jīng)濟(jì)背背景城市規(guī)劃研研究個(gè)案研究潛在客戶挖挖掘潛在客戶需需求特征項(xiàng)目本體分分析分析策略第四部分針針對性的的房地產(chǎn)市市場分析“有的放矢矢”為什么要進(jìn)進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)市場分析析？評估項(xiàng)目所所處的市場場環(huán)境尋找項(xiàng)目潛潛在的市場場機(jī)會(huì)，挖挖掘需求尚尚未被滿足足的市場規(guī)避市場風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)制定項(xiàng)目的的發(fā)展方向向和市場定定位推薦最具競競爭力的產(chǎn)產(chǎn)品建議評估開發(fā)商商目標(biāo)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的可能性性……市場分析是是對市場調(diào)調(diào)研搜集到到的信息進(jìn)進(jìn)行整合與提煉煉的過程，市市場分析的的結(jié)論是進(jìn)進(jìn)行決策的的基礎(chǔ)。什么是房地地產(chǎn)市場分分析？概念，即指指：針對某某種特定物物業(yè)研究市市場的供需需關(guān)系。需求方：物物業(yè)的購買買者或租賃賃者供應(yīng)方：市市場中的各各競爭物業(yè)業(yè)（包括住住宅、公寓寓、寫字樓樓、商業(yè)、、酒店等））市場分析不不是簡單的的羅列市場場數(shù)據(jù)，而而是必須基基于數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行分析。。需求市場分分析：目標(biāo)標(biāo)客戶需求求分析預(yù)測需求的的大小、來來源以及客客戶需求點(diǎn)點(diǎn)主要考慮慮以下因素素：確定目標(biāo)消消費(fèi)人口、、家庭和客客戶特征統(tǒng)統(tǒng)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者者收入、支支付能力和和購買力遷居和交通通方式目標(biāo)客戶的的消費(fèi)價(jià)值值趨向（偏偏好）等通過城市年年鑒和房地地產(chǎn)年鑒、、房地產(chǎn)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及及市場調(diào)研研數(shù)據(jù)獲取取。供給市場分分析：競爭爭項(xiàng)目市場場分析供給分析主主要考慮以以下關(guān)鍵因因素：現(xiàn)有物業(yè)的的供應(yīng)類型型和各供應(yīng)應(yīng)面積空置率和空空置物業(yè)的的特點(diǎn)近期物業(yè)的的吸納情況況，包括購購買和出租租的情況在建或者正正在籌建、、擬建的項(xiàng)項(xiàng)目租金或者售售價(jià)，以及及不同位置置和品質(zhì)的的物業(yè)租金金或售價(jià)的的波動(dòng)現(xiàn)有和擬建建項(xiàng)目的特特點(diǎn)、功能能和優(yōu)劣勢勢分析（核核心競爭力力）市場分析的的落腳點(diǎn)：：必須回答答的三個(gè)核核心問題本項(xiàng)目的目目標(biāo)客戶是是誰？目標(biāo)客戶的的置業(yè)需求求和偏好是是怎樣的？？本項(xiàng)目面對對競爭市場場的機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)在哪里？？項(xiàng)目未來來在市場中中的地位如如何？房地產(chǎn)市場場分析的思思路三個(gè)層次區(qū)域市場、、相關(guān)物業(yè)業(yè)市場、項(xiàng)項(xiàng)目針對性性物業(yè)市場場兩個(gè)方面市場的供給給、市場的的需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在在與未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項(xiàng)目市場分析區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展處于于何種階段段？項(xiàng)目市場處處于何種競競爭格局？？競爭供給分分析客戶需求分分析房地產(chǎn)市場場分析的步步驟第一步：市市場區(qū)域界界定這里所指的的區(qū)域是中中觀房地產(chǎn)產(chǎn)市場分析析的基本單單位，具有有完整的房房地產(chǎn)市場場特征的范范圍，一般般以行政區(qū)區(qū)劃來劃分分。第二步：區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境和市場場分析考察整個(gè)區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境，判斷斷區(qū)域房地地產(chǎn)市場處處于何種發(fā)發(fā)展階段，，找到影響響房地產(chǎn)市市場變化的的主要因素素，對區(qū)域域房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展前景進(jìn)進(jìn)行預(yù)測。。第三步：專專業(yè)市場分分析按物業(yè)類型型進(jìn)行市場場細(xì)分，對對各專業(yè)市市場的供給給和需求進(jìn)進(jìn)行對比預(yù)預(yù)測，從而而揭示各專專業(yè)市場的的需求潛力力及分布狀狀況。第四步：項(xiàng)項(xiàng)目市場分分析根據(jù)對市場場潛力、競競爭對手及及目標(biāo)客戶戶的分析找找到項(xiàng)目的的機(jī)會(huì)點(diǎn)、、預(yù)估項(xiàng)目目的市場占占有率。房地產(chǎn)市場場分析的方方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)市場分析析對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境中決決定所有類類型房地產(chǎn)產(chǎn)供給和需需求的基本本因素進(jìn)行行分析，對對過去變化化趨勢進(jìn)行行判斷，預(yù)預(yù)測未來的的發(fā)展前景景。區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境和市場場分析：基基本內(nèi)容數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)公報(bào)、、經(jīng)濟(jì)發(fā)展展月報(bào)、地地方經(jīng)濟(jì)信信息網(wǎng)、地地方政府網(wǎng)網(wǎng)站、中房房指數(shù)、國國房指數(shù)、、地方房地地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃劃部門的政政府官員訪訪談規(guī)劃、房地地產(chǎn)等專業(yè)業(yè)人士訪談?wù)剠^(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境分析1、總量指標(biāo)標(biāo)：GDP、人口、人人均GDP、固定資產(chǎn)產(chǎn)投資、新新批三資企企業(yè)人數(shù)、、接待入境境旅游人數(shù)數(shù)等2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)及布局局、就業(yè)人人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)標(biāo)：人均收收入水平、、消費(fèi)水平平、人均居居住面積、、住宅消費(fèi)費(fèi)支出水平平4、城市經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)規(guī)劃、城市市總體規(guī)劃劃區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)市場分析析1、投資：開開發(fā)投資額額2、土地開發(fā)發(fā)：土地開開發(fā)投資、、開發(fā)面積積、土地出出讓金3、商品房開開發(fā)：施工工面積、竣竣工面積、、年開發(fā)量量4、銷售：銷銷售額、銷銷售面積、、價(jià)格、空空置量、吸吸納量5、房地產(chǎn)景景氣指數(shù)、、價(jià)格指數(shù)數(shù)房地產(chǎn)市場場分析的方方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境和市場場分析：基基本資料的的獲得人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地地產(chǎn)發(fā)展關(guān)關(guān)系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場場分析的方方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境和市場場分析：市市場發(fā)展?fàn)顮顩r重要指指標(biāo)房地產(chǎn)發(fā)展展周期理論論，判斷區(qū)區(qū)域市場發(fā)發(fā)展階段市場典型表現(xiàn)開發(fā)商策略復(fù)蘇直接使用人帶動(dòng)市場發(fā)展，現(xiàn)樓價(jià)格大于期樓無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價(jià)低，沒有人買地發(fā)展地價(jià)和房價(jià)開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價(jià)格相近，長期投資者開始進(jìn)入市場最佳策略：土地儲(chǔ)備；而銷售策略是：分期賣樓危機(jī)頂點(diǎn)附近、期樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)樓地價(jià)上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條地價(jià)下跌比房價(jià)下跌幅度快，市場動(dòng)力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會(huì)付出更大的代價(jià)房地產(chǎn)周期期理論階段價(jià)格階段：復(fù)蘇發(fā)展危機(jī)蕭條判斷因素：：GDP增速人均GDP增速房地產(chǎn)發(fā)展展程度異?；菊Ｕ＿\(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場場預(yù)警預(yù)報(bào)報(bào)指標(biāo)體系系房地產(chǎn)市場場分析的方方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境和市場場分析：市市場發(fā)展?fàn)顮顩r重要指指標(biāo)分類說明適用范圍典型全國性指數(shù)房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)動(dòng)態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價(jià)格變動(dòng)及其總體價(jià)格平均變動(dòng)趨勢和變動(dòng)程度的相對數(shù)。應(yīng)用于微觀領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)價(jià)格評估等中房指數(shù)、全國35個(gè)大中城市房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)、戴德梁行指數(shù)房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價(jià)格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場景氣或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，采用一定的綜合方法（如合成指數(shù)法或擴(kuò)散指數(shù)法）對這些指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)綜合，得到一個(gè)綜合景氣指數(shù)多用于進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析、宏觀行業(yè)分析等國房指數(shù)中國當(dāng)前幾幾種主要的的房地產(chǎn)指指數(shù)房地產(chǎn)市場場分析的方方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境和市場場分析：市市場發(fā)展?fàn)顮顩r重要指指標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)數(shù)與住房支支出比重的的國際衡量量標(biāo)準(zhǔn)＝食物支出出金額/總支出金額額北京上海天津重慶成都武漢西安鄭州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%2004年我國各主主要城市的的恩格爾系系數(shù)房地產(chǎn)市場場分析的方方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境和市場場分析：市市場發(fā)展?fàn)顮顩r重要指指標(biāo)房價(jià)收入比比——衡量城市住住房可支付付能力高低低、反映房房地產(chǎn)市場場總體狀況況的指標(biāo)某個(gè)住宅市市場上某個(gè)個(gè)指定時(shí)期期內(nèi)銷售的的住宅的自自由市場價(jià)價(jià)格中位數(shù)數(shù)（或平均均數(shù)）和該該市場上家家庭年收入入中位數(shù)（（或平均數(shù)數(shù)）的比值值。國際上上的大多數(shù)數(shù)組織使用用中位數(shù)定定義，而我我國的房價(jià)價(jià)收入比定定義屬于平平均數(shù)定義義。來源：綜合合聯(lián)合國可可持續(xù)發(fā)展展委員會(huì)、、聯(lián)合國人人類住區(qū)（（生境）中中心、世界界銀行對房房價(jià)收入比比的定義房價(jià)收入比比＝平均房房價(jià)/平均家庭年年收入平均房價(jià)＝＝面積單價(jià)價(jià)×面積指標(biāo)平均家庭年年收入＝平平均個(gè)人年年收入×計(jì)算人口數(shù)數(shù)定義計(jì)算方法及及缺陷各指標(biāo)的取取值不同，，算出的房房價(jià)收入比比結(jié)果相差差是非常大大的面積單價(jià)：：經(jīng)濟(jì)適用用房面積單單價(jià)、商品品房面積單單價(jià)、新舊舊房折合單單價(jià)面積指標(biāo)：：60平方米、80平方米、人人均建筑面面積×平均家庭人人口平均個(gè)人年年收入：工工資收入、、工資收入入及修正、、可支配收收入計(jì)算人口數(shù)數(shù)：雙職工工假設(shè)、平平均家庭人人口“4～6倍”是從市市場經(jīng)濟(jì)國國家歸納得得出的結(jié)論論，不能不不加修改的的應(yīng)用到我我國。房地產(chǎn)市場場分析的方方法對每一個(gè)可可能影響項(xiàng)項(xiàng)目競爭性性能的特征征一一進(jìn)行行分析和評評價(jià)。法律特性：：土地使用用權(quán)年限、、規(guī)劃條件件、建筑標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)……經(jīng)濟(jì)特性：：價(jià)格、付付款方式……自然特性：：地塊面積積、形狀、、高度、景景觀、區(qū)位位……關(guān)聯(lián)性：通通達(dá)性、可可視性項(xiàng)目自身資資源條件分分析競爭對手分分析目標(biāo)客戶分分析現(xiàn)有、潛在在競爭項(xiàng)目目的競爭特特點(diǎn)、市場場反應(yīng)目標(biāo)客戶的的數(shù)量、收收入水平、、家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)、消費(fèi)偏偏好、生活活方式、心心理特征、、行為模式式找出項(xiàng)目的的目標(biāo)客戶戶目標(biāo)客戶置置業(yè)的需求求與心理訴訴求找出項(xiàng)目面面對競爭市市場的機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)房地產(chǎn)市場場分析的方方法：微觀觀層面地產(chǎn)市場分分析的一些些誤區(qū)針對性不強(qiáng)強(qiáng)，內(nèi)容太太泛沒有充分挖挖掘區(qū)域資資源；大環(huán)環(huán)境看好，，項(xiàng)目的小小環(huán)境就一一定不錯(cuò)過分倚重宏宏觀資料來來論證項(xiàng)目目，只關(guān)注注外圍共性性，忽視項(xiàng)項(xiàng)目差異性性過于偏重對對“二手資資料”的應(yīng)應(yīng)用以前什么賣賣得好，現(xiàn)現(xiàn)在就做什什么別人做什么么賣得好，，我們做也也會(huì)賣得好好56第五部分對對項(xiàng)目開開發(fā)條件的的分析房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位條件分分析區(qū)位位與與房房地地產(chǎn)產(chǎn)價(jià)價(jià)值值房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目目的的區(qū)區(qū)位位分分析析區(qū)位位選選擇擇要要注注意意的的問問題題區(qū)位位與與房房地地產(chǎn)產(chǎn)價(jià)價(jià)值值區(qū)位位的的重重要要性性區(qū)位位是是指指特特定定地地塊塊所所處處的的空空間間位位置置及及其其相相鄰鄰地地塊塊間間的的相相互互關(guān)關(guān)系系。。區(qū)區(qū)位位，，從從大大的的方方面面來來說說，，指指項(xiàng)項(xiàng)目目所所在在區(qū)區(qū)域域；；從從小小的的方方面面來來說說，，指指的的是是項(xiàng)項(xiàng)目目開開發(fā)發(fā)場場地地。。區(qū)位位的的含含義義區(qū)位位與與房房地地產(chǎn)產(chǎn)價(jià)價(jià)值值對位位置置的的兩兩種種理理解解狹義義的的位位置置指指的的是是某某一一具具體體投投資資項(xiàng)項(xiàng)目目的的場場地地在在城城市市中中的的地地理理位位置置。。對位位置置的的廣廣義義理理解解，，除除了了其其地地理理位位置置外外，，往往往往還還包包括括該該位位置置所所處處的的社社會(huì)會(huì)、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、、自自然然環(huán)環(huán)境境或或背背景景。。對位位置置的的廣廣義義理理解解，，還還應(yīng)應(yīng)包包括括在在該該位位置置進(jìn)進(jìn)行行房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)投投資資所所需需支支付付的的成成本本高高低低和和所所面面臨臨的的競競爭爭關(guān)關(guān)系系。。對位位置置的的把把握握應(yīng)應(yīng)有有動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)的的發(fā)發(fā)展展的的眼眼光光區(qū)位位與與房房地地產(chǎn)產(chǎn)價(jià)價(jià)值值第一一、、商商業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)商業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)按按其其功功能能從從高高到到低低可可分分為為中中央央商商業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)、、城城區(qū)區(qū)商商業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)和和街街區(qū)區(qū)商商業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)。。區(qū)位位與與城城市市功功能能分分區(qū)區(qū)現(xiàn)代代城城市市土土地地利利用用在在過過去去自自發(fā)發(fā)利利用用的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，通通過過土土地地利利用用規(guī)規(guī)劃劃自自覺覺地地進(jìn)進(jìn)行行區(qū)區(qū)位位選選擇擇，，形形成成了了明明顯顯的的功功能能分分區(qū)區(qū)，，一一般般分分為為商商業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)、、居居住住區(qū)區(qū)、、工工業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)等等若若干干功功能能區(qū)區(qū)。。區(qū)位位與與房房地地產(chǎn)產(chǎn)價(jià)價(jià)值值工業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)根據(jù)據(jù)各各種種工工業(yè)業(yè)的的特特點(diǎn)點(diǎn)（（如如污污染染狀狀況況、、占占地地面面積積等等）），，可可以以將將工工業(yè)業(yè)分分成成內(nèi)內(nèi)圈圈工工業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)、、外外圈圈工工業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)和和遠(yuǎn)遠(yuǎn)郊郊工工業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)。。居住住區(qū)區(qū)居住住區(qū)區(qū)是是人人們們生生活活、、休休息息的的場場所所。。一一般般位位于于中中央央商商業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)與與內(nèi)內(nèi)圈圈工工業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)之之間間，，或或內(nèi)內(nèi)圈圈工工業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)與與外外圈圈工工業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)之之間間。。區(qū)位位與與房房地地產(chǎn)產(chǎn)價(jià)價(jià)值值區(qū)位位與與房房地地產(chǎn)產(chǎn)投投資資價(jià)價(jià)值值的的關(guān)關(guān)系系房地地產(chǎn)產(chǎn)的的區(qū)區(qū)位位優(yōu)優(yōu)勢勢可可以以給給投投資資者者帶帶來來區(qū)區(qū)位位利利潤潤。。區(qū)區(qū)位位利利潤潤越越高高，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)投投資資價(jià)價(jià)值值越越大大。。要想想讓讓區(qū)區(qū)位位帶帶來來較較高高的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)投投資資價(jià)價(jià)值值，，在在選選擇擇時(shí)時(shí)區(qū)區(qū)位位時(shí)時(shí)應(yīng)應(yīng)該該重重視視以以下下問問題題：：注意意區(qū)區(qū)位位升升值值潛潛力力的的分分析析。。選擇擇區(qū)區(qū)位位要要有有超超前前意意識識，，特特別別注注意意交交通通、、服服務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)等等公公共共設(shè)設(shè)施施的的深深層層次次分分析析。。房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目目的的區(qū)區(qū)位位分分析析影響響房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目目區(qū)區(qū)位位選選擇擇的的因因素素分分析析第一一、、地地域域因因素素的的分分析析與與選選擇擇地域域因因素素的的分分析析與與選選擇擇是是戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性選選擇擇，，是是對對項(xiàng)項(xiàng)目目宏宏觀觀區(qū)區(qū)位位條條件件的的分分析析與與選選擇擇，，主主要要考考慮慮項(xiàng)項(xiàng)目目所所在在地地區(qū)區(qū)的的政政治治、、法法律律、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、、文文化化教教育育、、自自然然條條件件等等因因素素。。房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目目的的區(qū)區(qū)位位分分析析第二二、、具具體體地地點(diǎn)點(diǎn)的的分分析析與與選選擇擇它是是對對房房地地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目坐坐落落地地點(diǎn)點(diǎn)和和周周圍圍環(huán)環(huán)境境、、基基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施條條件件的的分分析析與與選選擇擇，，主主要要考考慮慮項(xiàng)項(xiàng)目目所所在在地地點(diǎn)點(diǎn)的的臨臨街街狀狀況況、、建建設(shè)設(shè)用用地地的的大大小小、、利利用用現(xiàn)現(xiàn)狀狀、、交交通通、、城城市市規(guī)規(guī)劃劃、、土土地地取取得得代代價(jià)價(jià)、、拆拆遷遷安安置置難難度度、、基基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施完完備備程程度度以以及及地地質(zhì)質(zhì)、、水水文文、、噪噪聲聲、、空空氣氣污污染染等等因因素素。。房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目目的的區(qū)區(qū)位位分分析析第三三、、開開發(fā)發(fā)潛潛力力分分析析房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)應(yīng)應(yīng)追追求求最最高高最最佳佳利利用用，，也也就就是是說說在在技技術(shù)術(shù)可可行行、、規(guī)規(guī)劃劃許許可可且且財(cái)財(cái)力力允允許許的的前前提提下下達(dá)達(dá)到到最最有有效效利利用用。。第四、、土地地使用用權(quán)獲獲取方方式分分析從目前前國內(nèi)內(nèi)獲取取土地地使用用權(quán)的的途徑徑和方方式來來看，，有通通過政政府土土地出出讓和和從當(dāng)當(dāng)前土土地使使用者者手中中轉(zhuǎn)讓讓等兩兩種途途徑。。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目目的區(qū)區(qū)位分分析具體的的影響響因素素城市規(guī)規(guī)劃方方面的的因素素自然特特性市政基基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施條條件交通通通達(dá)程程度停車條條件環(huán)境條條件公共配配套服服務(wù)設(shè)設(shè)施完完備情情況當(dāng)前土土地使使用者者的態(tài)態(tài)度土地價(jià)價(jià)格供求關(guān)關(guān)系不同類類型的的房地地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目對對區(qū)位位的要要求：：第一、、居住住項(xiàng)目目居住用用地的的區(qū)位位選擇擇，一一般應(yīng)應(yīng)考慮慮以下下主要要因素素：市政公公用和和公建建配套套設(shè)施施完備備的程程度。。公共交交通便便捷程程度。。環(huán)境因因素。。居民人人口與與收入入。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目目的區(qū)區(qū)位分分析房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目目的區(qū)區(qū)位分分析第二、、寫字字樓項(xiàng)項(xiàng)目影響寫寫字樓樓項(xiàng)目目位置置選擇擇的特特殊因因素包包括：：與其他他商業(yè)業(yè)設(shè)施施的接接近程程度。。周圍土土地利利用情情況和和環(huán)境境。易接近近性。。第三、、零售售商業(yè)業(yè)項(xiàng)目目商業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目的的區(qū)位位選擇擇，應(yīng)應(yīng)該有有利于于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)它的的最大大利潤潤。所所以它它的選選擇原原則有有以下下幾條條：最短時(shí)時(shí)間原原則區(qū)位易易達(dá)性性原則則接近購購買力力原則則滿足消消費(fèi)心心理原原則接近CBD原則房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目目的區(qū)區(qū)位分分析第四、、工業(yè)業(yè)項(xiàng)目目工業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目場場地的的選擇擇須考考慮的的特殊殊因素素包括括：當(dāng)當(dāng)?shù)靥崽峁┲髦饕牧狭系目煽赡苄孕裕唤煌ㄟ\(yùn)運(yùn)輸是是否足足夠方方便以以有效效地連連接原原材料料供應(yīng)應(yīng)基地地和產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售市市場，，技術(shù)術(shù)人才才和勞勞動(dòng)力力供給給的可可能性性，水水、電電等資資源供供給的的充足足程度度，控控制環(huán)環(huán)境污污染的的政策策等。。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目目的區(qū)區(qū)位分分析區(qū)位選選擇要要注意意的問問題過分強(qiáng)強(qiáng)調(diào)區(qū)區(qū)位或或地段段的作作用會(huì)會(huì)產(chǎn)生生對開開發(fā)投投資者者的誤誤導(dǎo)來自規(guī)規(guī)劃、、法律律方面面的約約束可可能在在增加加鄰區(qū)影影響可可能會(huì)會(huì)面臨臨改變變對于項(xiàng)項(xiàng)目的的選擇擇要和和區(qū)位位的性性質(zhì)相相配套套區(qū)位選選擇要要注意意的問問題下圖是是對上上述分分析的的一個(gè)個(gè)總結(jié)結(jié)。它它說明明了區(qū)區(qū)位價(jià)價(jià)值的的轉(zhuǎn)移移過程程：區(qū)位區(qū)位上的物業(yè)適合市場投資價(jià)值圖：區(qū)區(qū)位價(jià)價(jià)值的的轉(zhuǎn)移移過程程因此，，不是是區(qū)位位本身身，而而是區(qū)區(qū)位上上的物物業(yè)適適合了了市場場的話話，才才能帶帶來價(jià)價(jià)值。。第六部部分關(guān)于SWOT分析關(guān)于項(xiàng)項(xiàng)目定定位關(guān)于定定位與與規(guī)劃劃設(shè)計(jì)計(jì)的關(guān)關(guān)系定位與與初步步方案案設(shè)計(jì)計(jì)中財(cái)財(cái)務(wù)的的作用用STOW內(nèi)部因因素外部因因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工工具（（項(xiàng)目目+環(huán)境+競爭））SWOT分析的的價(jià)值值因素素針對一一個(gè)地地塊的的價(jià)值值因素素包括括：地段因因素——地段/片區(qū)認(rèn)認(rèn)知度度/周邊配配套（（商業(yè)業(yè)/教育））/交通等等（可可總結(jié)結(jié)為便便利性性/成熟度度/知名度度）環(huán)境因因素——自然環(huán)環(huán)境/四至景景觀/社會(huì)人人文環(huán)環(huán)境（（噪音音）等等（可可判定定資源源的程程度：：稀缺缺、良良好還還是匱匱乏））地塊因因素——地形地地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)等等（可可判斷斷產(chǎn)品品的可可發(fā)揮揮空間間）開發(fā)商商要素素——目標(biāo)/開發(fā)商商品牌牌/可利用用資源源等針對一一個(gè)即即將銷銷售的的項(xiàng)目目與地地塊的的主要要差別別在于于增加加了產(chǎn)產(chǎn)品因因素：：產(chǎn)品因因素——產(chǎn)品/戶型/自身配配套/昭示性性等對于一一個(gè)大大盤的的后續(xù)續(xù)階段段，需需要增增加項(xiàng)項(xiàng)目因因素的的判斷斷：項(xiàng)目因因素——口碑/人氣/項(xiàng)目知知名度度/客戶群群體/前期售售價(jià)/前后產(chǎn)產(chǎn)品差差異性性/物業(yè)管管理等O/T（機(jī)會(huì)會(huì)/威脅））的價(jià)價(jià)值因因素宏觀要要素——經(jīng)濟(jì)形形勢（（宏觀觀政策策）/重大城城市變變革中觀要要素——行業(yè)形形勢（（一、、二、、三級級市場場）/城市規(guī)規(guī)劃（（交通通、市市政配配套、、開發(fā)發(fā)重點(diǎn)點(diǎn)、熱熱點(diǎn)等等）微觀要要素——市場競競爭（（片區(qū)區(qū)、樓樓盤、、戶型型）/客戶流流向通常對對于銷銷售中中后期期的項(xiàng)項(xiàng)目，，宏觀觀要素素相對對失效效；反反之，，對于于一個(gè)個(gè)遠(yuǎn)期期的大大盤，，微觀觀要素素相對對次要要。S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價(jià)價(jià)值因素地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品要素開發(fā)商/項(xiàng)目要素前兩個(gè)為被被動(dòng)性要素素，后兩個(gè)個(gè)為主動(dòng)性性要素SWOT分析的價(jià)值值因素SWOT分析的核心心本質(zhì)項(xiàng)目戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，，搶占機(jī)會(huì)會(huì)利用機(jī)會(huì)，，克服劣勢勢減少劣勢，，避免威脅脅發(fā)揮優(yōu)勢，，轉(zhuǎn)化威脅脅優(yōu)勢S機(jī)會(huì)O威脅T劣勢W前期策劃的的完整過程程案例之一：：廣東清遠(yuǎn)遠(yuǎn)地王項(xiàng)目目用地面積：：32379.68m2容積率：約約5.5-6.5清遠(yuǎn)概述珠三角邊緣緣緊鄰廣州歷史悠久足球基地溫泉、漂流流經(jīng)濟(jì)增長“地王”項(xiàng)項(xiàng)目，將成成為清遠(yuǎn)沿沿江高品質(zhì)質(zhì)的高層景景觀社區(qū)用地性質(zhì)：：住宅用地地占地面積：：32379.68m2地價(jià)：3.5億元容積率：約約5.5-6.5總建筑面積積：約17.8-21萬m2物業(yè)類型：：以高層或或者超高層層為主項(xiàng)目用地圖圖北江未來，項(xiàng)目目周邊區(qū)域域?qū)⒊蔀榍迩暹h(yuǎn)新興的的行政文化化中心傳統(tǒng)特色綜綜合區(qū)現(xiàn)代居住綜綜合區(qū)行政商務(wù)文文化區(qū)現(xiàn)代居住綜綜合區(qū)生態(tài)觀光區(qū)區(qū)現(xiàn)代居住綜綜合區(qū)辦公商務(wù)綜綜合區(qū)現(xiàn)代居住綜綜合區(qū)服務(wù)綜合區(qū)區(qū)未來城市發(fā)發(fā)展方向項(xiàng)目清遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)結(jié)構(gòu)：GDP增長主要以以投資拉動(dòng)動(dòng)清遠(yuǎn)市近年年固定資產(chǎn)產(chǎn)投資總量量和GDP綜合圖表固定資產(chǎn)投投資占據(jù)GDP的主導(dǎo)地位位，07年達(dá)到GDP的81.5%。且固定資資產(chǎn)投資額額持續(xù)高速速增長，近近5年增速平均均超過50%。

清遠(yuǎn)肇慶韶關(guān)惠州中山佛山東莞深圳廣州固定資產(chǎn)投資487.1293.4217.61372.4396.31089.7841.113451863.3GDP597.4616.6482.52466.21210.73588.531516765.47050.8固定投資占比81.5%47.6%45.1%55.6%32.7%30.4%26.7%19.9%26.4%數(shù)據(jù)來源：：廣東省統(tǒng)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來源：：清遠(yuǎn)統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒2007年廣東省主主要城市固固定資產(chǎn)投投資總量/GDP值（億元））從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)的發(fā)展規(guī)規(guī)律看，清清遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)尚處在經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的的初期階段段。清遠(yuǎn)的房地地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)出處：：《統(tǒng)計(jì)局房地地產(chǎn)數(shù)據(jù)分分析》與珠三角同同級城市相相比，清遠(yuǎn)遠(yuǎn)整體的房房地產(chǎn)市場場容量較小小。2006年開始，房房地產(chǎn)市場場容量猛增增，當(dāng)年預(yù)預(yù)售面積增增長153％，銷售面面積增長166％。供應(yīng)量相對對較大，供供應(yīng)：銷售售比值基本本維持在2－1.5:1。

佛山肇慶江門惠州湛江河源清遠(yuǎn)成交面積（萬㎡）764491.47260.68321．9799.0396.342032007年清遠(yuǎn)與珠珠三角同級級城市成交交情況對比比（單單位：萬m2）2