萬科房地產營銷總監(jiān)培訓手冊

萬科房地產營銷總監(jiān)培訓手冊萬科房地產營銷總監(jiān)培訓手冊萬科房地產營銷總監(jiān)培訓手冊V:1.0精細整理，僅供參考萬科房地產營銷總監(jiān)培訓手冊日期：20xx年X月萬科房地產營銷總監(jiān)培訓手冊目錄第一部分房地產戶型策劃 4戶型需要策劃 4戶型簡史 5好戶型的標準 6立體戶型面面觀 7大戶型小戶型 9面積多大才合適 10戶型之首——客廳 11主臥 12廚房 13洗手間的問題 14陽臺 17戶型設計趨勢 18第二部分售樓書該說點啥 20第三部分關注購房中的感性行為 22第二部分關于房地產價格策略的幾點思考 24一、成本+競爭消費者+競爭 24二、金子銀子 25三、開盤：高開低走低開高走 26尾盤：降價清貨精細營銷 27“低開高走”的實際操作問題 29

第一部分房地產戶型策劃可以說，戶型定位是否準確、戶型設計是否科學合理是事關項目成敗極為關鍵的因素。那么什么樣的戶型類別配置才能緊扣項目總體定位什么樣的戶型功能布局才能最大程度地滿足消費者現(xiàn)在與將來的生活需求呢在此我們對涉及戶型的一些問題作些探討，希望我們的研究心得能給您一定的幫助。戶型需要策劃表面上看，戶型即建筑的室內空間間隔，需要考慮整體建筑結構、建筑承重及水、電、氣、熱、光纖等管網線路布置，因而是一個建筑技術問題，完全是建筑設計師的事。其實不然。戶型是實現(xiàn)消費者居家生活的基本要素，是滿足“舒適性”的首要前提，只有滿足了消費者需求的技術才有意義，只有滿足了消費者的戶型才能確保項目銷售暢旺，因此戶型設計首先是市場問題，其次才是技術問題。世界上沒有最好的戶型，只有最適合某一特定項目所指稱的某一類別消費者的戶型。而要讓戶型能恰到好處地滿足目標消費者的需求與潛在需求，不僅需要研究這一部分消費者的生活背景、消費心理、消費特征，而且需要充分考量項目所處的地理特征、景觀環(huán)境、人文環(huán)境、項目的規(guī)劃布局、小區(qū)內環(huán)境營造等一系列因素，讓戶型定位切合項目整體定位。而這一切，顯然不是設計所能解決的問題而只能是項目策劃人的工作，設計師應該是在項目策劃人對戶型類別配置、每戶內功能配置的詳細任務書的指導下開展工作才能設計出真正的“好”戶型。戶型策劃的主要內容有以下幾點：1、戶型類別配置。想吸引所有消費者的項目最終只能是所有消費者都吸引不到。因此戶型策劃的首要工作即是根據項目所處區(qū)位及周邊總體環(huán)境，結合目標消費者定位，確定項目是以立體戶型為主還是以平面戶型為主是以三房二廳二衛(wèi)以上大戶型為主還是以二房二廳一衛(wèi)以下小戶為主一房、二房、三房、四房、五房、復（躍層）式等分別應占多少比例2、戶型面積設定。從目前的市場實況看，由于生活習慣、居住觀念的不同，我國南北之間、東西之間消費者對戶型面積的要求存在巨大差異。香港人通常將70㎡做成三房而北方地區(qū)二房的面積也大多超過100㎡。就是同一城市，不同類別的消費者對面積的要求也大相徑庭：有的認為三房應在100㎡左右，有的希望三房能做到130㎡以上甚至170㎡；有的喜歡70㎡的二房，有的中意二房超過90㎡……那么具體到某一樓盤，每種戶型類別的面積到底以多少為宜，顯然需要精心策劃。3、戶型類別分布。我們在很多項目中都見過一些單純從設計角度看堪稱優(yōu)秀的戶型卻不幸淪為庫存，其原因在于發(fā)展商將它們放在了錯誤的位置：面積大、總價高的戶型卻被放在臨近路邊噪聲相當大的地方、或景觀較差的地方、或朝北的方向、或南北向樓體中、或有西曬、或是底層……位置最好的地方設置總價最高的戶型、位置最差的地方設置總價最低的戶型，是決定各類戶型在項目中位置分布的基本原則，背離這一點，收獲的就可能是積壓或低價低利潤。4、戶型功能配置。幾個衛(wèi)生間幾個陽臺廚房是開放式還是傳統(tǒng)的封閉式要不要工人（保姆）房要不要設置一個雜物間要不要設飄（凸）窗……等等問題也應站在市場角度、從項目整體定位的高度來審視而不應由設計師依據站在技術角度、單純從建筑結構出發(fā)。戶型簡史時間的流轉、社會經濟的發(fā)展在不停地改變我們的生活狀態(tài)、生活觀念，也不斷地改變著我們的居住觀念我們對“戶型”的要求。為了做好戶型策劃，有必要先了解一下戶型在簡要發(fā)展歷史。坐北向南，四四方方一個小院子，白天有太陽，夜晚有月光；老子住上房，東廂住兒女，西廂是灶堂柴房，后頭還有豬圈雞窩茅房；坡屋頂，大厚墻，院里是石榴紅棗，院外是榆柳相依。千百年來，這就是咱中國老百姓最理想的“戶型”，無論是平頭百姓還是縣官老爺，只有面積大小幾重幾進的區(qū)別，基本設計思路概無二致。這樣的“戶型”自然是好——寬敞舒適，功能分區(qū)明確。但動輒占上畝把幾畝地，土地資料利用率太低，而且基本沒有衛(wèi)生間概念，不少人在床后隔著蚊帳就放個尿桶；窗戶小小的，大正午也有幾處黑角落。這樣的“戶型”現(xiàn)在恐怕在農村也不大受歡迎了。解放了，日子似乎是好過些了，不識時務的馬寅初老頭被打倒了，于是一天比一天多的人不斷涌上街頭要房住。國家機關、企事業(yè)單位一盤算，發(fā)現(xiàn)自己銀子實在太有限，那就湊合將就吧，大通道，筒子樓，小平房，公用廚房公共廁所，先整個遮風敝雨不能讓人睡大街上的地方再說。這樣的“戶型”，說什么也住著挺別扭不舒服，但那年月，還能怎么著，能分個一間半間就不錯了，感謝誰還來不及，誰想那么多。轉眼是80年代，改革開放了，經濟真的好起來了，衣、食、行轉眼就都大有改善，琢磨起住房問題自然就順理成章。大伙很快就發(fā)現(xiàn)這大走道的筒子樓實在不是好“戶型”，都渴望能弄個“成套房”。是啊，有個廳讓一家人團團吃飯、有兩三間房不用與成年子女擠在一起、有自家的廚房做好吃的不用擔心別人眼饞吃得艱苦一點別人也不會知道、有自家的廁所不用排隊再冷的冬天起來也無大礙、還有個小陽臺讓人種點花草晚上還可看到星星，這樣的日子可實在太美了！可很快人們又發(fā)現(xiàn)還是不對勁：廳里實在太小，放個大彩電看著刺眼，放在房里吧父母兒女來看又不方便；還有大沙發(fā)、茶幾、音響、金魚缸也無處安身；冰箱想放廚房，可廚房更小；洗衣機想就近水龍頭放在衛(wèi)生間可衛(wèi)生間也太逼仄；客人來了要往床上坐，一家人的生活裸露無遺。于是人們盼望能住上客廳、廚房、衛(wèi)生間都寬寬大大，臥室里干干凈凈的房子。這樣的房子還是有人不滿意：早上一起床，大家還是要搶著上廁所；辛苦一天晚上想好好泡個澡也不方便，廁所里總是潮濕陰森味兒不太好；廚房雖然大了但洗菜、切菜、炒菜也還是不順便；大熱的夏天廳里怎么也沒絲兒風想看電視吧又怕吵著孩子的學習，不看電視吧晚上還真挺難受，有時夫妻倆想瘋狂一回也怕影響孩子父母……很快，在最隱密處設有主人臥室的房子、有兩個以上衛(wèi)生間的房子、衛(wèi)生間能通風采光的房子、廚房連著小陽臺的房子、客廳（餐廳）兩頭都有大落地陽臺的房子都被設計出來了。有單身漢也想要成套的房子，于是有了單身公寓。有經常來這里公干又住膩了酒店的人也想買房子，于是有了酒店式公寓。有極想看山景海景園景的人，于是有了景觀戶型?！脩粜偷臉藴蔬x擇一種戶型，選擇一個生活空間。不同的生活經歷、生活狀態(tài)、生活習慣會帶來對戶型的不同理解，而戶型則不管人們過去如何，只是以它難以更改的剛性改變、重塑人們的生活方式。因此，所謂好戶型，就是能充分尊重人們居家生活天倫本質、親情本質的戶型；是能帶給人們身體的、心理的舒適享受的戶型；是能滿足現(xiàn)在與未來生活變化的需要的戶型；是與室外自然、人文環(huán)境協(xié)調且將好環(huán)境引入室內的戶型；是能最充分考慮建筑材料與環(huán)保的戶型。一套好的戶型，首先必須是每一個房間都間隔方正，少點“金角銀邊”，謹防多邊多角的“鉆石房”的出現(xiàn)，如此不僅利于家具擺放提高實用面積，也符合中國人的消費心理。一套好的戶型，必須做到以下幾個分開：1、動靜分開?？蛷d、餐廳、廚房、音樂房、麻將室需要人來人往，活動頻繁，如此一個家才有生氣、有活力，而主要為休息睡覺之用的臥室顯然需要最大程度的靜謐，因此應將它們嚴格分開，確保休息的人能安心休息，要走動娛樂的人可以放心活動。2、公私分開。家庭生活的私秘性必須得到充分的尊重與保護，不能讓訪客在進門后將業(yè)主家庭生活的方方面面一覽無余。這就要求不僅需要將臥室（主臥、父母房、兒童房）與客廳、餐廳、音樂房、麻將室（娛樂室）進行區(qū)位分離，而且應注意各房間門的方向。3、主次分開。買房通常是人們事業(yè)奮斗有成，生活質量邁上臺階的體現(xiàn)。為了彰顯業(yè)主的成功，也為了家庭成員之間的起居互不干擾，主人房不僅應朝向好（向南或向景觀）、寬敞、大氣，而且應單獨設立衛(wèi)生間，應與父母房略有距離分隔。如設有工人（保姆）房，則又應與主要家庭成員的房間有所分離。4、干濕分開。也即廚房、衛(wèi)生間等帶水、帶臟的房間應與精心裝修怕水怕臟的臥室等分開。一套好的戶型，必須做好“通”、“透”工作。如果客餐廳相連，最好能有開放式陽臺與大玻璃窗遙相呼應，既能保證客廳的采光充分，春、夏天的“穿堂風”更是一種極為舒服的享受。廚房當然也應有良好的采光、通風條件，悶在一角的廚房將時不時降低下廚人的工作熱情，影響一家人的食欲。衛(wèi)生間不應臟兮兮、臭哄哄，它不應成為天然的藏污納垢、繁殖細菌的場所，它也應該有良好的通風透光條件，應該窗明幾靜，無異味，不長霉。臥室，自然更不能成為黑屋暗房了。一套好的戶型，應安排盡可能多的房間朝向南面，以確保燦爛的陽光能照耀房間，如有不便之處，則首先滿足的應是客廳與主臥。當小區(qū)周邊有著極為突出的景觀時，戶型設計可能會打破傳統(tǒng)朝向布局而以景觀為中心，這時首要的也是安排客廳與主臥朝向景觀。好的戶型中廚房應遠離臥室，以杜絕油煙污染。而衛(wèi)生間則應靠近臥室以方便家人。好的戶型中供水、排污、電、煤氣、供熱、光纖等管網布線應盡量集中，既方便業(yè)主裝修，又方便維修檢查，還節(jié)省材料。立體戶型面面觀目前市場上的立體戶型主要有兩種：躍層式（深圳叫復式）和錯層式。所謂復式，就是在一套房子內擁有兩個樓層面，而且這兩個樓層面的豎直投影面一般是重合的，兩個樓層之間有戶內樓梯作垂直交通聯(lián)系。最淺顯地說就是相當于將一幢住宅內的“502”號房和“602”號房通過一座戶內樓梯連結為一套（當然也可以是更多層）。很顯然，復式住宅給予住戶的空間層次感十分強，功能分區(qū)也能做得十分到位，其隱秘效果遠非平面戶型和錯層式所能比擬。一般說來，復式住宅的入戶門均設在低層，這一點非常重要，因為從人們的居住心理來看，進門應該是第一層，若再往下走則有進地下室的感覺。所以復式的中、下層應集中設置會客廳、商務間、餐廳、廚房、公共衛(wèi)生間、貯藏室、客房或為行動不太方便的家庭成員設置的臥室；而上層則宜設置對隱秘性要求較高的主人臥室、次臥室、家庭起居室等，復式上層并非是一般客人可以進入的。復式房的室內樓梯是不容忽視的重要內容。戶內樓梯梯段寬度不宜小于80厘米，否則不僅行走不方便，家具也難以搬上去。樓梯的位置安排也頗有講究，一般設于廳堂的角落，以避免占用過多的空間。在下層，樓梯應與過道空間重合而不能占有房間面積，在上層出口處以設置衛(wèi)生間入口為宜，可不另設平臺面積。顯而易見，復式住宅面積一般都很大，動輒200㎡以上，而且其單價通常也比同一幢樓或同一小區(qū)的平面住宅要高，因而其總價非同小可，不是一般人所能承受。但它所提供的居住質量，它所帶來的如影視劇里西方“資產階級”生活方式的尊貴感受、它帶給業(yè)主與眾不同的心理優(yōu)越感，又多么讓人心動！而“錯層式”則是平面戶型與復式戶型之間的折衷主義者。它并沒有兩個完全不同的平面，而是通過將同一層面中的部分抬高一米半米，從而有效地實現(xiàn)日常生活中所涉及的起居、飲食、休閑、娛樂、社交、學習，都可在不同的功能層面上進行，較好地滿足了人們對現(xiàn)代家居的需求。錯層式戶型的帶給人們錯落有致的新鮮感、各層之間高差的不大和室內樓梯高度的縮短、平緩，既增加了樂趣，又不太影響交流溝通，其面積也與平面戶型相差不大，因而近年來在各地尤其是上海大行其道大受歡迎。今年以來一些地方又先后推出了不少三錯層戶型：進門的第一層面為公共活動區(qū)，南面是大開間客廳，北面是餐廳、廚房和公共衛(wèi)生間，向里上數級樓梯形成第二區(qū)域，可作為老人房兒童房或客房，繼續(xù)向里上幾級樓梯是第三區(qū)即主人活動區(qū)，同樣是大受歡迎甚至出現(xiàn)搶購。1999年，深圳一家公司推出了一種獲得國家專利的“躍復一體”的戶型即將復式房的下層做成錯層式：進門為客廳、公共衛(wèi)生間、餐廳等公共活動空間，往下走為廚房和工人房，頂層為主要家庭成員起居活動空間。發(fā)展商在廣告中不僅宣稱該戶型“領先30年”，而且“使用面積大于建筑面積”，憑借這一創(chuàng)新戶型，很快就將一位于大馬路邊立交橋旁的房子賣出80%以上，不少眼光獨到的炒家也因大膽投資而獲得頗豐！大戶型小戶型由于生活方式、居住觀念、消費者所屬社會階層、房價差距等系列原因，不同地方不同城市的人們對大戶型、小戶型的理解大不相同。香港有“千呎豪宅”的說法，1000平方呎多大90多平方米而已。在深圳、廣州、上海，一般認為130平方米以上為大戶型。而在北方的大部分城市，似乎只有170平方米以上才會被叫做“大戶豪宅”。從內部空間設計角度來看，戶型面積越小，難度越大。因為要摳著那一點點空間的確很難做出新穎別致的花樣。因而一房一廳、二房一廳、一房二廳、二房二廳等中小戶型在功能配置上就比較簡單，一般就是廳、房、廚、衛(wèi)、陽臺等“五大件”，功能分區(qū)也不盡完美。而大面積戶型就讓設計師們發(fā)揮的余地就較大，不僅可以在小戶型基礎上增設主臥衛(wèi)生間、貯藏室、工人房、書房（音樂室、麻將房、健身房）、梳妝間、更衣室、主臥觀景陽臺等多方面功能，而且可以依據人們通常生活習性做出比較完美的功能分區(qū)，躍、復、錯層等創(chuàng)新空間也比小戶型大得多。值得特別一提的是，小戶型是否應帶保姆房的問題。一般說來，在小戶型的買家中，結婚未久的年輕人是絕對主力。這些消費者的小孩還很小或即將誕生，而在目前國內的社會經濟環(huán)境下，又需要夫婦兩人都上班工作，他們正是最需要聘請保姆家庭！但目前市場供應實際情況是只有三房以上大戶型才帶保姆房，而二房戶型帶保姆房的則為數寥寥。消費者選擇小戶型的很大原因是由于其總價較低、月供輕松，那么增加一間保姆房所帶來的壓力，目標消費者能否承受希望大連有開發(fā)商、代理商、廣告公司、市場調研公司能對此做一番深入研究。從整棟樓或整個項目的來說，大小戶型的配置比例也是一個必須仔細研究、謹慎對待的問題。戶型單一則由于客源供給面狹窄，抗風險性相對也就較差，但“人以群分”，單一戶型所帶來的客戶基本素質面的同一，可大大提高物業(yè)形象檔次進而賣出好價錢。正因為如此，因而采取此一戶型配置需要精確、深入的前期市場研究，但一旦定位準確，其收益也非同一般。而一些項目由于對目標消費者界定不清或希望將所有類別消費者一網打盡，于是從3、40㎡的單身公寓到二房、三房、四房直至200㎡以上的復式一應俱全?？雌饋聿煌枨蟮目蛻艟艿玫綕M足，實際上由于定位混雜，各種層次的客戶均難以找到感覺——開奔馳的當然不想與踩單車的為鄰，踩單車的看鄰居開著奔馳進進出出心里也別扭。因此大、小戶型相互比例配置合適，戶型既有層次又有相對同一性，既錯落有致又充實豐富，則客戶挑選余地大，市場抗風險性也好。究竟是多少的比例才恰當，這并不能憑主觀的臆想，只能是通過對市場的深入了解才能得出。戶型的配置決定了項目的整體定位，因此戶型策劃首要的是進行土地價值分析判斷：景觀豐富、交通便利的地塊當然應以大戶型為主；土地各方面均普通既無突出優(yōu)點又無特別缺點的，則以中等戶型為主；而地塊較差時則應以總價較低的中、小戶型為主；至于在商務中心區(qū)的小幅土地，最適宜的當然是小面積公寓甚至酒店式公寓。面積多大才合適在所有涉及戶型的問題中，最令發(fā)展商頭疼、讓人最難下定決心的當屬以下兩點：各戶型類別在項目中的配置比例、每一種戶型的面積大小。因為前者將決定項目主要賣給誰，而后者則將決定項目是否真正能滿足這些人。不同的消費對象有著截然不同的需求，那么我們又如何知道所確定的戶型面積是正合目標消費者心意的呢我們認為，必須從以下三個方面綜合權衡。消費者對應性。我們知道，一房一廳的小戶型是只能作過渡之用的，其購買者將主要是年齡在30歲以下、未婚或剛剛結婚的年輕人，其購買動因主要是工作時間不長，積蓄不多而又渴望擁有一片自己的小天地。從功能上說，雖然也需要廳、房、廚、衛(wèi)、陽臺五臟俱全，但對每一部分面積的要求卻應該都是小字號的，而且需要布局緊湊，因此總面積也不應超過50㎡。否則就失去了過渡房的本意。二房二廳、三房二廳所面對的則是最復雜的消費群。有的三口之家因小孩尚小，二房即已足夠，但他們生活可能較為寬裕，因而偏好面積寬松布局更合理的大面積二房；而有的工薪家庭人口較多卻資金不多，當然更希望購買房間較多而面積偏小的三房；還有部分成功人士或高級白領，雖然購買力強勁但較為實用主義，認為布局合理、面積略偏大的三房就已足夠。二房是做70㎡還是100㎡三房是做100㎡還是130㎡需要我們精確區(qū)分目標消費者并與其購買力、生活狀態(tài)、居住習慣高度對應。四房以上或150㎡以上的房子，其面積敏感度相對較差，但也只有深入分析目標消費者才能做得恰到好處，才能使銷售一路暢旺。舒適性。房子是為人服務的，房子是為家庭天倫生活服務的，而戶型分割的目的就是為人們提供一溫馨、親切、舒適的家居空間。舒適性就是從人體工程學和家居生活基本規(guī)律出發(fā)，決定戶型的開間、進深及面積。房子越大則舒適度越高被不少人認為是理所當然，事實并非如此。以普通家庭的客廳為例，這里陳設的是沙發(fā)、電視、音響、金魚缸、花木等，是迎客、家人閑聚的空間，談話、看電視是這里的主要節(jié)目，太小讓人有壓抑感，過于空闊則又易于讓人有四邊不著、相互有隔閡的感覺。因此客廳的開間以米為宜最大不應超過5米最小不應小于米。同樣的道理，主臥、次臥、衛(wèi)生間、廚房等都有這樣從人居活動出發(fā)的辯證關系。除人的視角、人的活動外，舒適性還應考慮利用率問題。如果一套房子中有部分面積既不能用于擺設家具電器、又無助于人的活動、亦不能增添藝術情趣，則只能增加購買費用、增加主婦打掃衛(wèi)生的時間與難度，舒適性自然也就大打折扣。地域性。地域性是由于各地區(qū)人們生活習慣不同而對戶型面積有著不同的要求，其實是舒適性的延伸。這也是戶型設計中必須高度重視的問題。比如大連人大多認為二房二廳應該有個90㎡甚至100㎡，而在深圳，恐怕就很少有人能理解90㎡以上的房子為什么不做成三房，為什么要如此浪費。多數深圳人眼里的三房應該在105—115㎡之間，而大連人則顯然認為這樣的房子太小太逼仄。戶型之首——客廳毫無疑問，在一套房子里面，客廳的重要性居于首位。因為它是進入一個家庭給人的第一視野、是一家大小盡享天倫之樂時最主要的活動空間、是迎賓會客的最重要場所。因此我們說客廳是戶型之首，在設計中應該得到最高規(guī)格的尊重。在客廳的設計要素中，包括開間、進深、陽臺、窗、門的數量、門的朝向、餐廳的聯(lián)接、玄關等。上一篇文章我們提到，視總面積的大小，客廳的開間應在—5米之間，過大或過窄都與人們的家居生活規(guī)律有沖突。而在通常情況下，進深與開間之比不宜超過，否則也將在因過于狹長影響使用。陽臺幾乎是一套房子里唯一可以與外界自然環(huán)境交流、對話的空間，是最開揚、通暢的地方，我們認為必須與客廳一脈相連。陽臺還是將自然風、自然光引入室內的最佳途徑，當然應讓全家人都得到這種享受，因而從這個角度看，也應與客廳相連。陽臺必須與客廳相連還有一個重要原因：它是我們晾曬衣服的地方，因此只能是與公共空間相通而不能穿過臥室以形成干擾、影響居家私密性。如果在向陽面設置了陽臺，在背陰面能否設置次陽臺或窗戶以形成“穿堂風”增加客廳的通透性呢雖然不是必需，至少值得考慮！在客廳周圍開幾道門，每道門各自朝向何方，當屬客廳設計中最難決定、需要反復研究認真斟酌最費心血的之處。因為門越多則空間利用率越低，而門朝向哪里又決定了使用的方便與否。公共衛(wèi)生間的門應朝客廳嗎廚房呢哪個臥室外的門朝向客廳能做到所有臥室的門都不直接開向客廳嗎客廳與臥室之間的走道如何安排不設過道又如何……這些問題當然不可能有統(tǒng)一的答案，不可能有經典的、最好的方案，而只能通過對目標客戶深入、細致的調查訪問來了解客戶的真實需求，并結合項目的實際情況統(tǒng)籌安排?？蛷d與餐廳的連接也是個問題。我們在南方看到多數都是直接聯(lián)通，而在大連市場，好象多數都是有隔斷甚至錯開。連通會使整個廳顯得開闊、通透一些；錯開或隔斷則功能分區(qū)更清楚細致一些、小餐廳的氣氛要雅致一些，但通風性差一些，面積利用率也將打點折扣。玄關在客廳里的出現(xiàn)時間較晚，是伴隨著“三大（廳、廚、衛(wèi)）一?。ㄅP）”、功能分區(qū)等居住觀念而進入普通人家的，并迅速得到部分家庭的認同。但其真實價值、其存在的必要性仍為許多消費者懷疑，因而設置與否也需謹慎調查。關于客廳，我們在這里更想提請發(fā)展商注意的是隨著對消費者的進一步細分及細分后消費者個性化需求，是否應重新界定客廳功能進而從根本上改變我們的設計思路對于時尚、前衛(wèi)、崇尚個性、反對拘束、喜歡離群SOHO的年輕一代新人類們，也許并不希望客廳仍然只是個標準模子里出來的方盒子，有起伏變化、有錯落、有曲線或許正是他們的追求。為客廳賦予更多的工作功能甚至直接將客廳當作電腦間、網上沖浪室也是部分IT人士的生存需要，現(xiàn)在仍處設計階段的房子，在決定一房一廳、兩房一（二）廳的布局時，恐怕就有必要考慮新人類們的需要了?？蛷d能開PARTY跳舞嗎客廳能不考慮擺放電視機嗎客廳能是小酒巴嗎客廳能是茶藝館嗎凡此種種，或許現(xiàn)在還沒有足夠多的人提出需要，但我們不能不思考、不能不調查、不能不有所準備。主臥我們都知道，在單位福利房一統(tǒng)天下的年代，即使在三居室以上的戶型中，各臥室盡管有大小之分，但主次關系是十分不明顯的。因此“主臥”的出現(xiàn)，堪稱是戶型設計思想中革命性的突破之一。主臥的出現(xiàn)，使老、中、小三代及客人在空間上有更強的獨立性，減少了家居活動時成員之間的相互交叉干擾，增添了生活情趣，因而從生理上滿足了現(xiàn)代人的家居生活。主臥的出現(xiàn)，還極大地滿足了購房者的心理需求：擁有自己的房產在很多人眼里還是事業(yè)成功的標志之一，而獨立、舒適、寬逸、豪華、典雅、有個性品味的主臥正是業(yè)主尊貴身份的重要體現(xiàn)。主臥設計的要點如下：衛(wèi)生間：我們在大連仍能看到有些項目的三房仍只有一個衛(wèi)生間，這顯然是沒有較好地理解消費者的需求。主臥一定要有獨立衛(wèi)生間！不僅如此，主臥衛(wèi)生間面積也應比公共衛(wèi)生間大，功能也應更完備——在洗臉、浴盆、座便器外，還應根據項目總體定位設置按摩浴缸、桑拿、梳妝間等。位置：獨立性、私密性是主臥的主要要求，現(xiàn)在的建筑設計師都知道將主臥設置在最隱密的地方了——盡量遠離入戶門、遠離客廳，如是立體戶型則設置在上層或上半部分。但與此同時，我們又能在不少平面戶型的項目中看到主臥雖居于私密位置，可門卻直接對著客廳，整個就是自相矛盾。更有甚者，有一個項目的主臥居然直接面對餐廳、與廚房相鄰，這就讓人匪夷所思了！除私密性外，朝向、“觀景”也是在確定主臥位置時必須考慮的重要因素，主臥必須朝南或面對最佳景觀朝向。面積：主臥面積當然應比其他房間大些，但舒適是有“度”的，因此主臥面積并非越大越好。面積過大一是造成浪費（購買款、管理費），二是空曠的空間不利于營造親密、浪漫、溫馨的二人世界。以我們的調查，目前深圳等地消費者普遍希望的主臥面積在18平方米左右，北方消費者的需求相對大些，平均值在25——30平方米左右。窗戶：客戶的功能有三：采光、通風、眺望。無論電源光是何等的絢麗多彩、浪漫、有情調，也無法和太陽光所帶給我們的溫暖、親切的心理滿足感相比擬；無論電扇風、空調風是多么清爽宜人，它也不能代替輕靈、和諧的自然風；無論電視節(jié)目有何等精彩，它也比不了綠樹、紅花、青山、碧水或城市繁華絢爛的夜景所給人的舒緩、放松。因此低臺、大窗、凸窗（或曰飄窗）甚至落地窗就成了近年來主臥窗戶的主流。而在深圳，轉角窗（將垂直的面對景觀的兩堵墻都設計為透明玻璃窗）、弧形落地窗也已被大量運用。輔助功能：在目前的住宅市場中，不少設計師在處理大面積戶型時，常簡單地將每一個房間按比例放大就算了事，其實這是一種非常嚴重的浪費，我們認為可行的方法應該是將功能進一步細分，如在主臥中就可考慮設置獨立的衣帽間、獨立的梳妝間，可以考慮設置背景音樂系統(tǒng)等。廚房我們關于廚房的想法可集中歸結為三個方面：廚房在戶型中的位置；如何提高廚房的舒適度；廚房設計的創(chuàng)新性想法。位置：南方氣候炎熱，所以南方的房子特別強調通風順暢、希望廳里有“串堂風”；北方冬天漫長，所以北方的房子特別講究南北朝向。這就決定了南北方的消費者在廚房的位置上有著明顯不同的需求：南方的廚房多位于客廳或餐廳的一側，而北方的廚房多位于廳的北端。但不管南方北方，我們認為只要是平面戶型，在規(guī)劃設計廚房時就必須從如下兩種基本原則中選取其中之一：1、廚房是家居生活中最主要的污染源，噪聲、油煙油污、殘渣剩飯、殘枝敗葉、清洗污水等集中于此，因此應遠離臥室、客廳，盡量避免拎著菜穿過客廳，也就是說廚房應盡可能靠近進戶門；2、廚房與衛(wèi)生間是住宅中的水管集中地，因此從施工成本、能源利用、熱水器安裝等問題考慮，廚房應與一個衛(wèi)生間貼鄰而處。其他如廚房門直對客廳、衛(wèi)生間門開向廚房、穿過廚房進入衛(wèi)生間的設計都不太符合人居習慣。舒適度：事實上，自“大廚房”的觀念與抽排油煙機一起進入普通中國人家庭后，就已經使廚房從大汗淋漓、油煙滾滾的戰(zhàn)場開始向演奏鍋碗瓢盆交響曲的樂臺轉變，從而大大提高了家庭主婦主男們工作的舒適度。以我們的觀察，無論南北方，目前多數廚房的面積在6—7平方米左右，但我們認為，在“冰箱入廚”已是大勢所趨、微波爐、洗碗機、電烤箱等廚房家電的日益普及、烹調中煎、炸、煮、蒸、煲分工日益明細的今天，廚房的面積還將進一步擴大。隨著人們生活節(jié)奏的加快，我們還應該在深入研究國人烹飪習慣的基礎上將廚房設計得更科學、更合理，更符合人們的廚房作業(yè)的流程：在洗、切、炒的流程中，L型廚房比“一字型”更能減少步伐移動、節(jié)省時間、提高效率，降低勞動強度；整體廚房由于能使物品各歸其位，不僅能提高空間利用效率、減少死角，而且更方便清潔，改善衛(wèi)生狀況；我們還認為，現(xiàn)在已經到了將廚房功能細分為清洗加工區(qū)和烹飪區(qū)的時候，如此一來既可最大程度地降低油煙污染，又可使揀菜、洗菜、切菜在更為寬松愜意的空間進行，不僅大大提高了舒適度，對鼓勵“另一半”幫忙、打下手也大有好處，可為平淡的居家生活增添許多情趣。創(chuàng)新：在此我們想提出兩點創(chuàng)新性想法，一是在200平方米以上的戶型中設立單獨的早餐室，二是設置開放性廚房即與餐廳之間完全通暢連接的廚房。早餐室在歐美國家十分普遍，隨著生活形態(tài)的改變和人們餐飲習慣的轉變，在部分大戶型中不妨一試。在我們見過的一些例子中，從抽排油煙機的技術角度來看，將廚房完全敞開一點問題沒有，而開放式廚房的好處不言自明——不僅極大地拓寬了工作面積，而且能一邊擇菜洗菜切菜一邊聽音樂、看電視，任務較重時更可發(fā)動全家人一起動手幫忙，真正讓炒菜成為一種生活的輕松甚至一種享受。洗手間的問題中國菜肴之香、之精美舉世聞名，與此同時中國的廁所之臭、之簡陋也“享譽全球”。這種只重“進口”而對“出口”漠不關心的現(xiàn)象似乎為中國傳統(tǒng)文化中所獨有。長久以來，廁所在中國另有一別稱——“茅房”，由此可見其在戶型中的地位低下、不受重視。就是解放后，城市里大量修建的火柴盒房子里，也還有相當多沒有單獨的廁所。因此自80年代隨著經濟發(fā)展對改善居住條件日益關注以來，我們經歷了追求每戶有獨立洗手間、有坐式抽水馬桶、增加實用面積、追求二個甚至三個以上洗手間等幾個階段。但受傳統(tǒng)文化根深蒂固的影響，目前的洗手間設計中仍存在諸多亟待解決的問題：（1）仍有人將洗手間搞得暗無天日，白天需開燈，余臭長年不絕，且陰森潮濕，讓細菌們大量繁殖、活得自在。（2）空間面積絕對不足，一些發(fā)展同將其作為輔助功能，面積壓縮得很小，在一些小戶型中其面積仍在4平方米以下。（3）設備水平極低，用于配置洗衣機、熱水器、電吹風、電話的管道、線路和插座不足甚至根本就沒有。（4）標準化程度低，施工質量差。管線配置雜亂無章，影響美觀和使用，下水道容易堵塞。（5）缺乏從用戶出發(fā)、為用戶著想的理念而只圖設計簡單、施工方便——洗手間是管線集中的地方，長期以來都以明管配置，為用戶又增加了難以清掃的積污納垢的死角，既不衛(wèi)生又有礙觀瞻。（6）穿過廚房進入洗手間或洗手間門直接開向廚房的設計仍有所見，而公共洗手間的門直接開向客廳的更比比皆是。（7）重數量不重質量。在規(guī)劃設計階段討論的重點經常是設計幾個洗手間，而基本不討論洗手間的具體設計細節(jié)。（8）重面積不重功能布局。在廣告中、在現(xiàn)場銷售人員的介紹中，一般都會突出強調洗手間的面積，幾乎沒有人在意不同特征消費者對洗手間功能分布的差異化要求。（9）重裝修標準不重基本功能配套。裝修標準在時下的洗手間設計中已是討論的重點之一，但發(fā)展商、設計人員、營銷人員似乎都有意無意地忽略了洗手間功能設施的研究。（10）重主臥洗手間不重公共洗手間?；蛟S是由于買家主要使用的是主臥，因而從營銷的角度，主臥洗手間的出彩出新能更有效地激發(fā)客戶的購買沖動，而公共洗手間則多數因陋就簡，關心者甚少。事實上從使用角度看，利用率更高的還是公共洗手間，并沒有理由對其漠然視之。（11）重大戶型洗手間設計不重小戶型洗手間設計。這實在有南轅北轍的嫌疑：購買大戶型者多為實力派人士，一般都將重新設計裝修，不用操心太多；而小戶型買家多為工薪階層，資金、時間相對較緊，因而更渴望發(fā)展商仔細琢磨能提供能一次到位的設計和裝修。（12）我們在大連還看到過座便器正對洗手間門的戶型，這是永遠不能原諒的設計錯誤。上一篇文章里我們歷數了現(xiàn)今洗手間存在的諸多不是，出現(xiàn)這些問題的其根源在于發(fā)展商和設計人員仍在用舊觀念處理新住宅：仍將洗手間看作是不得已而去之的逃難地，而沒有想到其應該是業(yè)主重要的享受區(qū)。事實上，現(xiàn)代住宅的洗手間是一組空間，這組空間圍繞著便溺、洗漱、沐浴等基本活動而展開。（目前深圳地產界對洗衣機是否應進入洗手間存在爭議，擁護者認為洗衣與其他活動一樣屬于“水性”活動，理應集中，順手將換洗衣物擲入洗衣機也實在方便，另外從接、排水管道的設置利用考慮，也應進入洗手間；反對者認為洗衣機與洗手間功能難以協(xié)調，而且拎著裝滿濕衣服的桶穿過客廳到達晾曬陽臺也有諸多不便（即使有干衣功能），洗衣機應設于晾衣陽臺附近。）拋開洗衣機問題，要較好地組織便溺、洗漱、沐浴三項功能，使用面積不應少于6平方米，否則必然出現(xiàn)空間局促、功能混雜，為業(yè)主帶來使用中的互相干擾和不便。由于不同購房目的及需求差異，目前消費者希望的洗手間面積集中于6——7平方米和10——12平方米兩個區(qū)間，發(fā)展商因根據項目定位作恰當選擇。洗手間是家居生活中的集中用水地，因而也是最容易出現(xiàn)潮濕陰涼，從而滋生細菌病毒的地方，因而其采光通風特別重要。盡管可以人工排風、盡管可以用電發(fā)光，但無論從能源利用角度還是人們對自然風、太陽光天然的親近感，洗手間都應該做到寬敞明亮，通風順暢，如能引入西曬，就更理想了。另外無論是何種建筑形態(tài)無論是何種戶型布局，上推式窗戶是最適合洗手間的。根據新的《住宅設計規(guī)范》征求意見稿提議，80平方米以上住宅均應至少設計兩個洗手間，因此主臥是否應設計洗手間的問題已無需討論，需強調的是主臥洗手間的面積應大于公共洗手間。公共洗手間通常不是業(yè)主裝修的重點，因此由發(fā)展商提供統(tǒng)一裝修較為合理，但應注意地面、浴具、衛(wèi)具、墻壁、天花板及其他用具應協(xié)調色彩、保持潔凈、清爽的感覺。冬天不再去公共澡堂而是在家沐浴，泡在自家的浴缸里必將成為北方地區(qū)生活的主流，因此浴缸在洗手間里不可或缺，尤其是主臥洗手間。在一次對年輕人“理想生活”的調查中，不少人就選擇了“泡在三角形大浴缸里，邊泡澡放松邊給朋友打電話”，認為這是極現(xiàn)代、極浪漫的感覺。三角形浴缸比長方形浴缸更節(jié)省空間，這也值得發(fā)展商注意。長方形洗手間的寬度不能太窄，否則將用具集中于一邊或間隙過小都將為使用者帶來麻煩。而影響用具布局的主要因素是開門方向，因此推拉門是值得考慮的設計。為安全起見，管道煤氣和燃氣熱水器應盡可能設計在洗手間之外。最近深圳即有一樓盤將燃氣熱水器統(tǒng)一安排在陽臺上，大受客戶歡迎，預計類似概念將迅速得到普及?！灰嬲拇妗耙匀藶楸尽钡南敕?，真正想讓洗手間成為業(yè)主的享受空間，您也一定還能發(fā)現(xiàn)許多改善洗手間設計的方式方法。陽臺在一套住宅里，陽臺應該是最具浪漫情調的地方，因為這里有廣角度的視界可看青山綠水、生機滿園、可看繁華都市、滿天星斗；這里有不歇的風兒帶來春夏的涼爽；有充足的陽光溫暖冬天。這是別的空間所無法比擬的開揚、舒暢、心緒飛揚。但在以前室內是緊巴巴的面積、室外是水泥沙土地面的居住條件下，陽臺也就被不少人家封閉起來，并被改造成一間小臥室或雜物堆放地，失去了其與自然交流的天性。近年來，隨著居住條件的大大改善，人們對住宅產品功能、品味需求的不斷高升，不僅陽臺的基本面貌、基本功能得到恢復，而且得到很大的發(fā)展，在設計上不斷出新出彩。雙陽臺：目前在設計雙陽臺時，有兩種不同的思路。一種是強調通風，將兩個陽臺分置于廳（客廳+餐廳）的兩端；另一種注重實用，將北向陽臺與廚房相連，便于置放待加工的蔬菜及其他小雜物。內陽臺：即將陽臺整體納入室內，使其成為廳的自然延伸，因而也可看作是封閉式陽臺的一種升級。內陽臺的好處是可以免除風沙灰塵的侵擾（只要我們的城市仍處于高速擴張的階段仍是大工地，只要生態(tài)環(huán)境沒有根本性轉變，風沙灰塵侵擾就會在較長時間內成為影響我們生活質量重要因素），另外如能以大幅的落地玻璃代替墻體，不僅可引入充足陽光，而且視線也極為開闊，往客廳一站，外面的世界近在眼前，似乎與房間連成了一體，讓人有一種空蕩而博大的感覺。內陽臺特別適合北方地區(qū)，北京現(xiàn)代城是這方面的典型代表。觀景陽臺：海景、山景、湖景、江景河景、城市夜景及天際線背景、街景、公共公園、小區(qū)中心庭園……優(yōu)美的景觀環(huán)境能極大的激發(fā)買家的購買熱情，增加樓盤的附加價值，面對某一特殊景觀的“觀景陽臺”也就應運而生。觀景陽臺不僅強調人看景，而且應做到陽臺與景觀的交流、對話，陽臺融入景觀，因而不僅需要上佳的角度，而且需要較大的面積。景觀陽臺：陽臺是影響住宅建筑外立面觀感極為重要的因素，因而如何讓陽臺自身也成為一種景觀，是建筑設計必要的追求。在近十余年來全國各地開發(fā)的商品房中，基本都摒棄了“兵營住宅”時代用紅磚砌就或水泥鑄成的粗糙、笨重、簡陋的陽臺。代表著古今中外各種不同建筑風格的建筑符號都被或貼切或生硬地運用到陽臺上來了，陽臺造型也一改過去千篇一律的長方形而出現(xiàn)了大量的半圓形、弧形、扇面形、L形，材質也由鏤花鐵藝、不銹鋼、石柱、鋼化玻璃等，色彩更是五彩繽紛，確實使陽臺“成為了都市里一道亮麗的風景”。特殊功能陽臺：近來在深圳、廣州、上海的一些住宅中，設計師從安全角度、建筑外立面的干凈整潔、室內空間的利用率及視覺清爽等角度出發(fā)，還在背陽面特別設置一個3、4平方米的小陽臺，主要用于安置空調主機、燃氣熱水器等，深受住戶歡迎。戶型設計趨勢拉拉雜雜說了這么許多，目的有二：希望發(fā)展商能通過科學的、人性化的戶型設計更快更好地實現(xiàn)市場目標，希望消費者能得到真正契合自己需要的心水戶型。市場是鮮活的、不斷變化的，因此戶型設計需要不斷調整創(chuàng)新；市場變化是漸進的，有規(guī)律可循的，因此所有調整創(chuàng)新都必須緊扣市場發(fā)展趨勢。1、住宅戶型日益多樣性除了面積大小的多檔次外，為不同家庭結構、不同消費階段而設計的戶型應有區(qū)別：服務于“核心家庭”的戶型應該精致小巧，服務于“兩代居”家庭的戶型應該優(yōu)雅浪漫，為三代同堂家庭提供的住宅則應該溫馨親切。以“錯層”為代表的立體住宅是近期全國性的熱點，但錯層的牢固性、抗震能力如何尚有疑問。在結構上，大開間、輕型框架結構、支撐體住宅等適應性開放式住宅是大勢所趨。2、擴大住宅的適應性和選擇性最新模式是“兩次設計”，即第一次由建筑師設計帶外墻、分戶墻、固定廚房、衛(wèi)生間和陽臺的框架住宅，第二次是由住戶根據各自不同的生活習慣和各時期不同的生活需要參與設計，主要內容為室內裝修與選用不同類型尺寸的定型產品，如輕質隔墻、推拉門、窗、組合家具及折疊門等進行靈活空間分隔。3、改善廚房、衛(wèi)生間功能質量廚房、衛(wèi)生間面積小、設計粗糙、設備簡陋是目前住宅的普遍性問題。從發(fā)展趨勢來看，在小面積的住宅中，提倡餐廚式（DK型）廚房，并以此作為住宅空間組織的中心重疊使用，可充分利用空間，改善廚房環(huán)境，增加家庭團聚的氣氛。而在大面積住宅中，開放性廚房應該前景看好。戶型設計中極重要的一條原則是清污分離。主要指用水和非用水空間的分離，提倡用水空間的相對集中。目前，衛(wèi)生間、廚房已從只有上下水道發(fā)展到了給水、排水、熱水、煤氣、通風管道和暖氣管道六種設備管線，隨著節(jié)水需要，還可能增設中水管道。因此應盡量集中。此外明管道改暗管道、表具不入戶，力爭讓住戶自己能不費力且安全地接上水、排水等，并順應家庭使用衛(wèi)生潔具功能（如按摩浴缸、家庭桑拿浴器、凈身盆），廚房設備如洗碗機、消毒柜、微波爐的要求，提高人們的居住水平。4、最大限度利用面積空間目前在一些地區(qū)，為了實現(xiàn)功能分區(qū)，有單純將住宅面積放大的問題，我們認為并不可取，一是增加面積必然增加購房者的負擔，二是浪費土地資源。理想的做法應是通過精心設計爭取更高更多有用空間，如立體化，如在墻體上為家具預留嵌入式空間等，從而在不增加每戶建筑面積或容積量的前提下，通過精心構思，巧妙利用空間。5、通過多種途徑節(jié)能、節(jié)水從節(jié)能途徑來看，設計不但要考慮屋面、墻體，還要涉及門窗等以往很少考慮的薄弱環(huán)節(jié)。結合改善居住環(huán)境條件，解決隔熱、保溫和自然通風的問題。具體技術上可以采用節(jié)水型設備和利用太陽能技術，如節(jié)水型便器中水的利用等；配置適用于住宅的節(jié)電照明燈具等。在戶型處理過程中即縝密地考慮節(jié)能是目前被廣泛忽略的，但必將是今后的大趨勢。

第二部分售樓書該說點啥相信每一位到過深圳考察房地產市場的人都會為他們售樓書設計之精巧、印刷制作之精美、內容之細致豐富、派發(fā)之爽快大方而驚嘆。他們?yōu)槭裁匆敲创蟮某杀敬鷥r來制作售樓書呢他們的售樓書又都說了些啥呢不知可有人認真地思考過我們可能還得從房地產廣告媒體說起。據統(tǒng)計，企業(yè)廣告費中通常70%以上都用在了媒介發(fā)布上，因此選擇適當的媒介對廣告總體效果至關重要。但廣告媒介有報紙、雜志、電視、廣播、戶外、交通物、電影院、直接函件、報紙夾頁、POP等數十種之多，如何才能在這些復雜多樣的媒體中選出最高效的組合呢唯一的辦法就是深入研究產品特點、消費者接觸習慣及消費者心理特征。對于消費者來說，房地產最大的特點就是昂貴，是需要投入資金的浩大，因此現(xiàn)場考察外，通常還需多方收集信息資料、對相近的幾個樓盤反復比較；對發(fā)展商來說，房地產銷售最大的好處是客戶的本地性強、“作業(yè)面”窄、最大的壓力是時間緊迫，幾千萬上億元資金的投入必須在一年甚至短短幾個月內實現(xiàn)回籠，因此不僅需要壓迫性的高強度廣告攻勢，更需要廣告媒體能將樓盤優(yōu)勢、賣點如孔雀開屏一般充分展示，迅速激發(fā)消費者的購買熱情。這也正是報紙成為房地產首選廣告媒體的原因：報紙可圖文兼顧、信息容量大、當地市場覆蓋面大、接受廣泛、可信度高，同時報紙每日均有出版，易于發(fā)展系列性廣告，便于隨時修正廣告策略，報紙還有一大特色是方便攜帶、便于保存。對發(fā)展商來說，報紙廣告能將信息較為有效地向最廣泛的目標受眾傳播；對消費者來說，報紙集中了多個樓盤的詳細資料，是進行對比性選擇的理想資料庫。但報紙廣告也有其不可避免的缺點；受《廣告法》限制，部分廣告手法廣告內容不能表現(xiàn)；受版面及創(chuàng)意限制，圖文信息量仍有不足；印刷質量較差，細節(jié)表現(xiàn)能力弱；傳閱率較低等等。分析到此我們可以發(fā)現(xiàn)，售樓書是彌補報紙廣告缺陷的最佳媒體！盡管它只能在售樓處派發(fā)，有一定被動性，但它印刷精美引人入勝；它不是大眾媒體，約束相對較小，創(chuàng)意空間大表現(xiàn)手法豐富；它幾乎沒有版面限制對樓盤可作最全面詳細的介紹；它獨立印刷無需高昂的發(fā)布費；它獨立成冊不會被其他廣告信息干擾；它制作精良易攜帶便于保存……如果說印刷媒體是地產廣告的最佳媒體，那么報紙+售樓書就堪稱是珠聯(lián)璧合、相得益彰的最佳組合。弄清了售樓書不僅僅是“產品說明書”而且是重要的廣告媒體，我們就不難理解深圳地產商對售樓書的重視，而售樓書該說些啥自然也就清楚明白了：樓盤概況：占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業(yè)建筑面積、建筑覆蓋率、容積率、綠化率、物業(yè)座數、層數、層高、車位數、物業(yè)結構、發(fā)展商、投資商、建筑商、物業(yè)管理人……位置交通：樓盤所處具體位置圖、交通路線圖及位置、交通情況文字詳細介紹。周邊環(huán)境：自然環(huán)境介紹、人文環(huán)境介紹、景觀介紹。生活配套設施：介紹周邊學校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場、商場、超市、餐飲服務業(yè)、娛樂業(yè)、郵政電信……規(guī)劃設計：包括樓盤規(guī)劃人、規(guī)劃理念、規(guī)劃特點、樓盤建筑設計者、設計理念、建筑特色、環(huán)藝綠化風格特色等介紹。隨著近年人們對生活品位日漸高層次的追求，消費者日益重視建筑內、外部空間的處理、建筑風格、建筑外立面特點，因此規(guī)劃設計應是售樓書介紹的重點部分。戶型介紹：由于生活方便與否、舒適與否與戶型有著絕大的關系，因此戶型是影響消費者購買決定的重大因素，應以靈活多樣的方式將戶型特色、戶型優(yōu)點盡情展示。會所介紹：作為全新生活方式下的產物，作為能提升樓盤整體品位的重要組成，會所在近年的市場中受到越來越高的重視，會所功能、會所設計概念、會所服務細則也應有所介紹。物業(yè)管理介紹：物業(yè)管理即樓盤的售后服務，隨著市場的發(fā)展，人們對其日益重視，物業(yè)管理人背景、物業(yè)管理內容、物業(yè)管理特色應有所交代。此外還有建筑裝飾材料、保安管理系統(tǒng)、新材料新科技成果運用……根據每個樓盤自身優(yōu)勢賣點而側重不同的介紹。精致美觀的作品人們總是樂于收藏，創(chuàng)意獨特、設計新穎的作品人們總是樂于閱讀，內容翔實豐富的作品人們從中得到的信息也就越多，信賴程度也就越高，廣告大師奧格威說：“你介紹得越詳細，銷售得也就越多?！币虼耸蹣菚灰诉^于簡陋，更重要的是，一定要讓消費者得到盡可能多的信息。選準媒體是節(jié)省廣告費的最佳方法。售樓書值得您大膽投入。

第三部分關注購房中的感性行為買房子還會是感性行為不可能吧幾十萬上百萬一套的房子，對大多數消費者來說，那可是他一生中購置的價值最為高昂的大件商品。哪家買房子不要全家開會討論、思前想后、左右權衡、反復比較有些人為了買房要花半年甚至更多時間逛遍全城所有在售樓盤，對意有所屬的樓盤更是室內要帶上尺子邊量邊看、室外要圍著小區(qū)步行轉圈看、白天看了晚上看、晴天看了雨天看、自己看了還要邀請親戚朋友看，怎么會是感性行為沖動購買就是經典的營銷理論，也說消費者在購置房子這類貴重商品時，其決策過程是極為審慎且充滿理性的。但市場就是活生生的市場，它有著自己的運行軌跡，既不會顧及人們的想像，也不會在意理論的說教，因而市場現(xiàn)實也就經常出人意料。在一片水稻田上蓋起的上?！叭f科城市花園”，“站在樓頂用竹桿就能捅到飛機肚皮”，自然條件之惡劣可以想見。但是憑著一句“明天，我們將住在哪里”和以此為主題的溫懷脈脈的系列廣告，在樓花階段就將以精明著稱的上海消費者吸引得蜂擁而至，甚至售樓處的玻璃都被消費者擠破了好幾回?，F(xiàn)在呢至少著名作家陳村就常為要在飛機的巨大轟鳴中寫作而倍感苦惱。1997年，鄰近深圳火車站的一棟寫字樓眼看要死火，只好低價轉讓。經過一番運作，接手公司將其改為住宅項目，而定位則是當時深圳尚屬罕見的“酒店式公寓”——提供五星級酒店式服務的公寓，然后請來一個香港名星作為其“形象代表”，經過一系列包裝宣傳后，其樓價在短短一個多月內被從1萬多元/㎡瘋炒至最高萬元/㎡且一售而空！現(xiàn)在呢轉讓又無人接手，供樓又難以為繼，一些被深度套牢的買家眼看解套無望，干脆棄之不管了，任幾十萬首期款及前期供樓款打個水漂?！灾袊潭淌攴康禺a發(fā)展史，類似這樣的例子恐怕就能連續(xù)說個三天三夜不打逗號。大連最近不也有個樓盤因為蓋了個大連人見所未見的大售樓處、進行了一番巧妙的策劃宣傳就在樓花階段就賣了個滿堂彩么在這些消費者身上，能看到多少“理性分析”、“審慎置業(yè)”相當部分人都是禁不起現(xiàn)場熱賣氣氛的誘惑或樓盤宣傳炒作的猛烈攻勢而在“跟風”、“從眾”、“感性判斷”、“沖動購買”！如果這還不夠普遍，那么我們還可以去樓盤銷售現(xiàn)場，一方面幾乎每個售樓人員都可告訴你幾個客戶“看了10分鐘就下訂金”的故事。另一方面，如果你仔細去問問買房者該樓盤建筑質量、小區(qū)規(guī)劃、綠化環(huán)境、戶型間隔究竟好在哪里，最起碼有60%以上的人說不出個所以然來！依據我們多年來以不同方法所作的調查研究，消費者在決定“買”與“不買”的過程中應該說都是十分理性的，而在決定“是否買這一個”時則帶有相當重的“感性決策”色彩。對于買房中發(fā)生“感性決策”的原因，我們認為主要有四個方面：缺乏經驗。多數人一生中只有次把次買房的經歷，經驗的缺乏顯而易見。沒有經驗自然也就缺乏較客觀的評判標準，這個道理和買西裝、買電器沒有實質性區(qū)別。這也正是我們在現(xiàn)場能看到許多被銷售人員技巧性說服、被銷售人員“逼（迫下）定（金）”的消費者的原因。缺乏知識。消費者不是專家。絕大多數消費者都缺乏全面系統(tǒng)的建筑、規(guī)劃、設計、環(huán)境等方面的知識，而樓盤的“說明書”又基本語焉不詳甚至充斥著夸大、欺瞞之詞。這又讓人如何“理性判斷”缺乏必要信息。影響房子使用效果的城市規(guī)劃、市政建設、周邊地區(qū)開發(fā)、物業(yè)管理等等，只有發(fā)展商才掌握有全部真實的信息，而在目前法制環(huán)境下，消費者還很難獲得關于樓盤全面、真實的信息。更本質的是人作為社會動物，都有把安全寄托在“群體共同行為”而不是自己單獨但審理慎判斷的潛意識，因此一旦出現(xiàn)“群趨”行為，盲從者就會越來越多。房地產營銷已走過了發(fā)展商蓋個房子然后打個自吹自夸廣告就能銷售的階段而步入了必須從消費者心理出發(fā)、必須切實滿足消費者需求的境地。既然買房過程中存有相當重的感性成分，自然就需要我們在最能激發(fā)消費者購買欲望、購買沖動的環(huán)節(jié)做足功夫，這些功夫主要包括樓盤形象包裝、售樓處“賣場”包裝、銷售人員的現(xiàn)場推薦能力培訓。

第二部分關于房地產價格策略的幾點思考一、成本+競爭消費者+競爭無論是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為主要目標，我們在為樓盤確定價格時通常需考慮三個因素：一是成本——地價、建安成本、稅收及其他費用的總和。二是競爭——市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況。三是消費者——目標消費者能夠接受何種價格。三種因素在樓盤最終定價中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而成本與消費者則是決定價格策略的根本因素。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：成本+競爭和消費者+競爭是房地產定價的兩種基本策略。成本+競爭定價策略的決策流程大致是：計算出項目總成本→偵察競爭對手的價格情況→加上預期利潤（視目標不同而比例不同）→得出本樓盤價格。消費者+競爭定價策略的決策流程是：競爭對手提供的物業(yè)與價格如何→調查在該地段開發(fā)與競爭對手差異化物業(yè)，調整各項價格變數后消費者將愿意以何種價格接受何種物業(yè)→開發(fā)何種物業(yè)類型、如何開發(fā)能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標→本樓盤最終具體價格。很顯然，目前多數發(fā)展商選擇的是成本+競爭定價策略，因為它最簡便易行，因為這樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，更因為多數發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價格的。但從上面的比較中我們可以看出，這種是典型的“產品主導型”策略，是不太符合市場發(fā)展趨勢的，因為它蘊含著兩方面的風險：首先是定價過高產品滯銷的風險。在買方市場中，消費者是市場主體，但這一定價模式卻將消費者排斥于價格體系之外，而現(xiàn)實是只有當消費者認為付出該價格能得到相對甚至超額的價值時，才能使交易成為現(xiàn)實，一旦出現(xiàn)不能有效滿足消費者需要與欲求的設計、建筑，依成本+利潤方法定出的價格只能是一種“虛擬價格”，得不到消費者的回應，于是產品滯銷，于是制定價格時預期的利潤也就成了“虛擬利潤”。其次是定價過低較難贏取超高額利潤的風險。當前地產市場是個起步不久發(fā)展極為迅速的市場，也是個消費層級差距越來越大的市場，因此經?？梢砸揽啃乱?guī)劃理念、新建筑設計、新戶型設計、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營造、新建筑材料、新科技運用等為樓盤樹立起與市場流行產品截然不同的形象，并帶給消費者特殊的附加價值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤，但以產品為中心，以成本為出發(fā)點的這一定價模式顯然難以做到這一點。消費者+競爭定價策略最大的好處由于以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，因而無論規(guī)劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)開發(fā)目標（高額利潤或快速回籠資金）的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最高。但這一定價策略需要發(fā)展商有以市場、以消費者為中心的開放心態(tài)，需要認識到價格是一種是與產品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構成一個互有關聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專業(yè)研究，需要大量同時具備專業(yè)與市場知識的管理人才，因而在目前國內的發(fā)展商中，只有萬科、深圳的金田、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場中的大發(fā)展商才能做到，但反過來，從市場出發(fā)、從消費者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。二、金子銀子價格策略是房地產營銷中事關項目成敗的關鍵一環(huán)。即使大家都以成本+競爭或消費者+競爭模式定價，不同的開發(fā)目標、也會因不同的人、不同風格的發(fā)展商而做出不同的選擇。我們可以將其簡單地分為三類：銀子要賣金子價、金子只賣銀子價、金是金銀是銀一定要賣個“實價”?！般y子賣出金子價”當然是多數發(fā)展商的夢想，因為這樣可使利潤的最大化，而追逐利潤正是商人的天性。在當前發(fā)育尚不成熟但發(fā)展極為迅速同時消費層級需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市場環(huán)境下，要實現(xiàn)這一點雖然難度不小，也并非完全不可能。要做到這一點首先必須使“銀子具備某些金子的品質”，也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設計、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新的材料運用、創(chuàng)新的科技成果運用等，這些投入雖然并不需要“金子”的代價，但卻使樓盤具備了領先競爭者的內在優(yōu)勢，因而也就具備了“金子般的品質”。其次還必須使“銀子看起來象是金子”。而這就需要高超的樓盤形象和賣場包裝技巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場形象都顯得比競爭對手高貴、典雅。最后，還必須讓消費者相信樓盤確實具有等同于“金子”的價值，這就需要大規(guī)模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說服消費者。銀子賣出金子價的好處不言而喻——只需完成銷售50—60%即可獲得不錯的利潤，一旦銷售到90%，那真是賺得盆盈缽滿。但在今天競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，這一策略的難度越來越大風險系數越來越高，它只適合內部管理、控制能力特別強且富有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力的企業(yè)。近年也有少數發(fā)展商，發(fā)現(xiàn)了“利潤最快化”而帶來的資金融通成本的降低和資金效率的提高，有時將“金子”從輕看待，所獲所得反而常常出人意表。于是也有人主動選擇“將金子當銀子賣”。由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標消費者都認識到這是一塊金子，就是實現(xiàn)100%銷售也不是難事，這樣的實例不在少數。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰(zhàn)略目標而對市場份額有著強烈需求的企業(yè)，畢竟要作出“有錢不掙”的決策是件困難的事。盡管絕大多數發(fā)展商希望能賺取最高額的利潤，但市場實際中多數發(fā)展商選擇的卻是比較平實的策略：“金是金銀是銀”，物有所值。畢竟這是風險不大、利潤不小的穩(wěn)健策略。但這一“夾在中間”的策略也有其不利的方面：銷售周期較長因而銷售過程中控制性失效風險不??；價格不高不僅獲得平淡而且不利于樹立公司形象、價格不低較難聚集人氣迅速完成銷售，一旦銷售遇到阻力更將因提價則市場無法接受，降價又有損公司品牌而陷入尷尬。最有力的策略當然是通過包裝讓樓盤“看起來像是金子”，但又只售銀子的價，“盡量擠掉價格中的水分”，使價格盡量回歸價值，從而使發(fā)展商有利可賺，消費者樂于接受。這就需要充分、專業(yè)且強有力的策劃。三、開盤：高開低走低開高走好的開端往往也意味著成功了一半。因此，在樓盤價格策略中，開盤定價是最為關鍵的一步。在此我們擬對價格走勢進行定性分析，討論樓盤的價格走勢與地產營銷的整體效果的關系，以確定明確的價格戰(zhàn)略。我們前兩篇已經分析到，在房地產營銷中，價格是與產品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標不同而調整，價格高了要降低，低了可調高。問題的關鍵是，對新推樓盤來說，是低價開盤，以后逐漸走高好呢還是高價開盤待完成初步銷售目標后再低價清貨好低開高走有如下好處：（1）價廉物美是每一個購房者的愿望。一旦價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感，就容易聚集人氣。消費者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久的迅速成交，又能促進士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。（2）低價開盤，價格的主動權在發(fā)展商手里，何時調高，幅度多少，可根據市場反映靈活操控。（3）資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。(4)先低后高實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。低開高走也有不利之處：（1）低價低利潤是必然的結果。（2）低價很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。高開低走的好處是：(1)便于獲取最大的利潤。（2）高價未必高品質，但高品質必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質的展示。（3）由于高開低走，價格是先高后低，或者定價高折頭大，消費者也會感到一定的實惠。高開低走的不利之處是：（1）價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風”，樓盤營銷有一定的風險。(2)先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無論如何，對前期消費者是非常不公平的，對發(fā)展商的品牌有一定影響。實際上無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對的，銷售過程中的價格變化是較為微妙的。作為發(fā)展商，關鍵的問題是要在樓盤定價的前期，綜合權衡物業(yè)形態(tài)、品質、市場態(tài)勢、消費者心理，尋找合適的機會點，這樣才能真正贏得市場。否則不考慮樓盤銷售的成交量以及時間成本，將會受到嚴峻的市場考驗。風險亦在其中。從以上分析我們可以看出，低開高走策略適合以下三類樓盤：（1）項目總體素質一般，無特別賣點；（2）郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動。（3）同類產品供應量大，競爭激烈。而高開低走策略則適合以下樓盤：（1）具有創(chuàng)新性獨特賣點。（2）產品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。價格之于營銷的重要性無需贅述，因此不管決定選擇哪種策略，重要的是對市場有清醒的認識、對樓盤有客觀的分析，對策略執(zhí)行有細密周詳的計劃，對價格與其他營銷措施的配合有充足的準備，而且在市場營銷中應不斷對進行價格曲線的維護，這樣才能達到整合營銷的效果。尾盤：降價清貨精細營銷“尾盤”即主要戰(zhàn)略任務完成后尚未售出的單位。不同的公司、不同的項目、不同的開發(fā)目標導致何時才算進入尾盤階段的認識也不盡相同。對于“銀子賣了個金子價”的項目來說，可能銷售超過75%以后的都屬尾盤，而對于“將金子當銀子賣”的項目來說，尾盤量可能不超過10%。不管其數量如何，既然不能在預定時間內被主流消費者所接受購買，尾盤自然也都是具有某方面缺陷的產品：如朝向不好，主臥或客廳朝北或有西曬；如在項目中的位置不好，采光、通風均有不便或項目臨近絕妙風景卻無法欣賞；如樓層不好，“頂天立地”型；如戶型結構不好，臥室、客廳面積比例不適或有多邊型或廚房衛(wèi)生間位置不當；如單位面積過大或過小消費層面非常之窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指為“風水不好”……既然是尾盤，總量自然較小，大規(guī)模投入營銷費用不甚經濟；既然都是些“問題房”，營銷難度必定更大，加之發(fā)展商已經完成開發(fā)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)主體利潤，資金等各方面的壓力都不大，因此尾盤期的營銷任務只是繼續(xù)回籠資金，或盡快了斷以騰出身手投入下一個項目或其他工作。因此多年來發(fā)展商們對付尾盤的辦法似乎都只有一招：降價。有的是明降，公開一點的是在廣告上大聲吆喝“大降價、大讓利”，含蓄一點的就搞什么“一口價、統(tǒng)價銷售”或只在實際銷售中提供更大的折扣。也有暗降的，如“送豪華裝修”、“送全屋電器”、“送一年管理費”、“送家具”……在除了發(fā)展商之外全國人民都認為房價過高的今天，降價當然有著不可小視的威力，在降了幾次價后不少尾盤還真清倉了。但降價也有點小問題，首先當然是損失利潤；其次是損害前期購買者利益，讓他們覺得不平衡從而傷害發(fā)展商品牌形象，因此準備在地產行業(yè)打持久戰(zhàn)的企業(yè)還是應慎重對待。此外還有些問題是降價所無法解決的，比如戶型結構存在嚴重功能缺陷——房子與人們生活的關系太密切了，加之再怎么降其總價也不是筆小數，很少人會花巨資買一套