戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程(-)課件

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理12/2/20221Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與11/30/20221Ch03規(guī)劃企學(xué)習(xí)要點(diǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程\企業(yè)戰(zhàn)略層次。企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容。經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。12/2/20222Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)習(xí)要點(diǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程\企業(yè)戰(zhàn)略層次。11/30/20222C第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理本章結(jié)構(gòu)提示12/2/20223Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)企業(yè)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程12/2/20224Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征11/30/2一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命，其特性包括：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性、綱領(lǐng)性?？傮w戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)應(yīng)該選擇、進(jìn)入哪些類(lèi)型的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所考慮的則是，一旦選定某類(lèi)型的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，企業(yè)功戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該如何在這一領(lǐng)域進(jìn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)（策略）。12/2/20225Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)毛主席：在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。帝國(guó)主義和一切反動(dòng)派都是紙老虎敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人戰(zhàn)略：方向性、宏觀、全局性、穩(wěn)定性戰(zhàn)術(shù)：操作性、微觀、局部、靈活性戰(zhàn)略——Strategic戰(zhàn)術(shù)——Tactical12/2/20226Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)毛主席：在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。戰(zhàn)略：營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)Strategicmarketingplan:戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在分析當(dāng)前最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上提出其目標(biāo)市場(chǎng)和價(jià)值建議Tacticalmarketingplan:戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：描繪一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷(xiāo)、商品化、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道和服務(wù)12/2/20227Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)Strategicmarketingp二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次12/2/20228Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次11/30/20228Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性判定問(wèn)題12/2/20229Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃提出與問(wèn)題分析評(píng)估問(wèn)題判定第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(SBU)三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略12/2/202210Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命11/30/202210一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命使命反映企業(yè)目的，是對(duì)企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是怎樣的，進(jìn)行思考和解答。界定企業(yè)使命時(shí)需要參考的因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。12/2/202211Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命使命反映企業(yè)目的，是對(duì)企業(yè)是干什么的、同花順理論----成君憶拿出一疊撲克牌(牌面上有各種漂亮的圖案)，把公司員工分成兩組，請(qǐng)A組每人從中選取自以為最好看的兩張；請(qǐng)B組每人選取兩張紅桃，并對(duì)點(diǎn)數(shù)作了明確的要求。最后，請(qǐng)兩組人員把牌亮出來(lái)。于是，出現(xiàn)了下面的結(jié)果：

A組：黑桃2、方塊A、黑桃8、梅花Q、紅桃3……B組：紅桃A、紅桃K、紅桃Q、紅桃J、紅桃10……"發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了嗎?"12/2/202212Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理同花順理論----成君憶拿出一疊撲克牌("兩組的結(jié)果是完全不同的，A組是一副雜牌，B組卻是一手紅桃同花順。為什么會(huì)這樣呢?這是因?yàn)?，?duì)于A組我沒(méi)有明確的指令，所以A組的人都是按照各自不同的審美觀念來(lái)選牌。我們不必評(píng)判他們的選擇孰優(yōu)孰劣，但很顯然，他們每個(gè)人的做法都是一種個(gè)人行為。個(gè)人行為與個(gè)人行為混合在一起叫什么?叫‘烏合之眾?！倏纯碆組，清一色的同花順，這才是組織行為。"12/2/202213Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理"兩組的結(jié)果是完全不同的，A組是一副雜牌“你能拿一副雜牌去打敗對(duì)手的同花順嗎？當(dāng)然不能。所謂世有三亡，以邪攻正者亡，以逆攻順者亡，以亂攻治者亡。如果公司的管理現(xiàn)狀不及時(shí)改變，恐怕會(huì)印證以亂攻治者亡這句哲言。"“如果公司處于A組狀態(tài)，這不是員工的過(guò)錯(cuò)，而是決策層有問(wèn)題。如果你想要得到一副同花順，必須達(dá)到兩個(gè)條件：第一，決策層一定要思路清晰；第二，要給員工發(fā)出明確的指令。否則，員工們要么茫然失措，要么自行其是，就像剛才的游戲一樣，形成一手雜牌。"12/2/202214Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理“你能拿一副雜牌去打敗對(duì)手的同花順嗎？當(dāng)然不能。所使命說(shuō)明書(shū)的內(nèi)容：1．企業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3．遠(yuǎn)景和發(fā)展方向12/2/202215Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理使命說(shuō)明書(shū)的內(nèi)容：1．企業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域：2．主要政策：11/30著名公司的企業(yè)使命3M：絕對(duì)正直；尊重個(gè)人的主動(dòng)精神及個(gè)人成長(zhǎng)；寬容誠(chéng)實(shí)的錯(cuò)誤；產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性；“我們的真正業(yè)務(wù)是解決問(wèn)題”波音：領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)，永為先驅(qū)；應(yīng)付重大挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品安全與品質(zhì)；正直與合乎倫理的業(yè)務(wù)寶潔：產(chǎn)品完美；不斷自我提高；誠(chéng)實(shí)與公平；尊重與關(guān)心個(gè)人Sony:體驗(yàn)以科技進(jìn)步、應(yīng)用與創(chuàng)新造福大眾帶來(lái)的真正快樂(lè)；提升日本文化與國(guó)家地位；做先驅(qū)，不追隨別人，但是要做不可能性事情；尊重鼓勵(lì)每個(gè)人的能力和創(chuàng)造力12/2/202216Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理著名公司的企業(yè)使命3M：絕對(duì)正直；尊重個(gè)人的主動(dòng)精神及個(gè)人成二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。12/2/202217Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBus維珍（Virgin）的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位維珍（Virgin）１９７２年成立于英國(guó)品牌旗下?lián)碛?00家私有公司跨越空運(yùn)、服裝、化妝品、軟性飲料、計(jì)算機(jī)游戲、電信運(yùn)營(yíng)、電臺(tái)和電視臺(tái)、金融服務(wù)、唱片、婚慶商店甚至包括安全套等各行各業(yè)。維珍的成功在于其成功的延伸12/2/202218Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理維珍（Virgin）的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位維珍（Virgin）１９戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。12/2/202219Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。11/30/202219Ch三、規(guī)劃投資組合通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣12/2/202220Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理三、規(guī)劃投資組合通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m12/2/202221Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowBCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率%）2010010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest12/2/2022Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理22Divest/Harvest12/2/202222Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理BCG分析模型Stars★“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷(xiāo)能力等因素決定。12/2/202223Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場(chǎng)吸引GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略12/2/202224Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略11/30/20GE多因素投資組合模型保持優(yōu)勢(shì)鞏固投資有選擇發(fā)展選擇發(fā)展選擇或管理現(xiàn)有收入有限發(fā)展或收縮鞏固與調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入放棄強(qiáng)

競(jìng)爭(zhēng)

中

能力

弱高

中

低市場(chǎng)吸引力12/2/202225Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理GE多因素投資組合模型強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)中四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)（growth）戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長(zhǎng)（三）一體化成長(zhǎng)（四）多角化成長(zhǎng)12/2/202226Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)（growth）戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路11設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。12/2/202227Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)密集式成長(zhǎng)

（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification12/2/202228Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理密集式成長(zhǎng)

（IntensiveGrowth）市場(chǎng)一體化成長(zhǎng)

（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化12/2/202229Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一體化成長(zhǎng)

（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供多角化成長(zhǎng)

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification12/2/202230Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理多角化成長(zhǎng)

（DiversificationGrowth）第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(策略)一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程12/2/202231Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(策略)一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略11/30/202一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營(yíng)策略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。12/2/202232Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義經(jīng)營(yíng)策略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析12/2/202233Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營(yíng)單位外部環(huán)形成制定執(zhí)波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍12/2/202234Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎(chǔ)全部局部11/30/2022第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合12/2/202235Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程11/3一、營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)12/2/202236Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程分析市目標(biāo)市市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)12/2/202237Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵11/30/20223市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客需求，可以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷(xiāo)Promotion12/2/202238Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketingmix）是企市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成12/2/202239Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成11/30/202239Ch03規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)：1．可控；2．動(dòng)態(tài)；3．復(fù)合；4．整體。12/2/202240Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)：1．可控；11/30/202240Ch03本章內(nèi)容回顧戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略總體戰(zhàn)略管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)12/2/202241Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理本章內(nèi)容回顧戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)分析1、先天下之憂(yōu)而憂(yōu)；后天下之樂(lè)而樂(lè)?！吨傺?/p>

2、捐軀赴國(guó)難，視死忽如歸?！苤?/p>

3、近鄉(xiāng)情更切，不敢問(wèn)來(lái)人?！沃畣?wèn)

4、氣蒸云夢(mèng)澤；波撼岳陽(yáng)城?！虾迫?/p>

5、中夜四五嘆，常為大國(guó)憂(yōu)?！畎?/p>

6、國(guó)恥未雪，何由成名？——李白

7、當(dāng)須徇忠義，身死報(bào)國(guó)恩?！钕Ｖ?/p>

8、科學(xué)雖沒(méi)有國(guó)界，但是學(xué)者卻有他自己的國(guó)家。——巴斯德

9、虛榮的人注視著自己的名字，光榮的人注視著祖國(guó)的事業(yè)。——馬蒂

10、愛(ài)國(guó)主義就是千百年來(lái)固定下來(lái)的對(duì)自己的祖國(guó)的一種最深厚的感情。——列寧

11、利于國(guó)者愛(ài)之，害于國(guó)者惡之?！虌?/p>

12、常思奮不顧身，而殉國(guó)家之急?！抉R遷

13、愛(ài)國(guó)如饑渴?！喙?/p>

14、一身報(bào)國(guó)有萬(wàn)死，雙鬢向人無(wú)再青?！懹?/p>

15、死去原知萬(wàn)事空，但悲不見(jiàn)九州同。王師北定中原日，家祭無(wú)忘告乃翁?！懹?/p>

16、人生自古誰(shuí)無(wú)死，留取丹心照汗青?！奶煜?/p>

17、天下興亡，匹夫有責(zé)?！櫻孜?/p>

18、南北驅(qū)馳報(bào)主情，江花邊草笑平生。一年三百六十日，都是橫戈馬上行?！堇^光

19、瞞人之事弗為，害人之心弗存，有益國(guó)家之事雖死弗避。——呂坤

20、各出所學(xué)，各盡所知，使國(guó)家富強(qiáng)不受外侮，足以自立于地球之上?！蔡煊?/p>

21、做人最大的事情是什么呢？就是要知道怎樣愛(ài)國(guó)?！獙O中山

22、我們愛(ài)我們的民族，這是我們自信心的泉源?！芏鱽?lái)

23、為中華之崛起而讀書(shū)?！芏鱽?lái)

24、以身許國(guó)，何事不敢為？——岳飛

25、夜視太白收光芒，報(bào)國(guó)欲死無(wú)戰(zhàn)場(chǎng)！——陸游

26、位卑不敢忘憂(yōu)國(guó)?！懹?/p>

27、寄意寒星荃不察，我以我血薦軒轅?！斞?/p>

28、中國(guó)自古以來(lái)，就有埋頭苦干的人，就有拼命硬干的人，就有為民請(qǐng)命的人，就有舍身求法的人?！麄兪侵袊?guó)的脊梁?！斞?/p>

29、惟有民魂是值得寶貴的，惟有它發(fā)揚(yáng)起來(lái)，中國(guó)人才有真進(jìn)步?！斞?/p>

30、我們中華民族有同自己的敵人血戰(zhàn)到底的氣概，有在自力更生的基礎(chǔ)上光復(fù)舊物的決心，有自立于世界民族之林的能力?！珴蓶|

31、與其忍辱生，毋寧報(bào)國(guó)死?！蜗隳?/p>

32、錦繡河山收拾好，萬(wàn)民盡作主人翁?！斓?3、人民不僅有權(quán)愛(ài)國(guó)，而且愛(ài)國(guó)是個(gè)義務(wù)，是一種光榮?！焯亓?/p>

34、愛(ài)國(guó)的主要方法，就是要愛(ài)自己所從事的事業(yè)?！x覺(jué)哉

35、中國(guó)是古老的民族，也是勇敢的民族。中華民族有兩大優(yōu)點(diǎn)：勇敢，勤勞。這樣的民族多么可愛(ài)，我們愛(ài)我們民族（當(dāng)然其他民族也有他們可愛(ài)之處，我們決不忽視這一點(diǎn)），這是我們自信心的泉源。——周恩來(lái)

36、真正的愛(ài)國(guó)者是愛(ài)人類(lèi)的，愛(ài)國(guó)決不是排外?！R鐵丁

37、愛(ài)國(guó)主義就是千百年來(lái)鞏固起來(lái)的對(duì)自己的祖國(guó)的一種最深厚的感情。——列寧

38、必須經(jīng)過(guò)祖國(guó)這一層樓，然后更上一層樓，達(dá)到人類(lèi)的高度?！_曼·羅蘭

39、黃金誠(chéng)然是寶貴的，但是生氣蓬勃的勇敢的愛(ài)國(guó)者卻比黃金更為寶貴?！挚?、先天下之憂(yōu)而憂(yōu)；后天下之樂(lè)而樂(lè)?！吨傺?2第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理12/2/202243Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與11/30/20221Ch03規(guī)劃企學(xué)習(xí)要點(diǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程\企業(yè)戰(zhàn)略層次。企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容。經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。12/2/202244Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)習(xí)要點(diǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程\企業(yè)戰(zhàn)略層次。11/30/20222C第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理本章結(jié)構(gòu)提示12/2/202245Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)企業(yè)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程12/2/202246Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征11/30/2一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命，其特性包括：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性、綱領(lǐng)性。總體戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)應(yīng)該選擇、進(jìn)入哪些類(lèi)型的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所考慮的則是，一旦選定某類(lèi)型的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，企業(yè)功戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該如何在這一領(lǐng)域進(jìn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)（策略）。12/2/202247Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)毛主席：在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。帝國(guó)主義和一切反動(dòng)派都是紙老虎敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人戰(zhàn)略：方向性、宏觀、全局性、穩(wěn)定性戰(zhàn)術(shù)：操作性、微觀、局部、靈活性戰(zhàn)略——Strategic戰(zhàn)術(shù)——Tactical12/2/202248Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)毛主席：在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。戰(zhàn)略：營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)Strategicmarketingplan:戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在分析當(dāng)前最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上提出其目標(biāo)市場(chǎng)和價(jià)值建議Tacticalmarketingplan:戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：描繪一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷(xiāo)、商品化、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道和服務(wù)12/2/202249Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)Strategicmarketingp二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次12/2/202250Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次11/30/20228Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性判定問(wèn)題12/2/202251Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃提出與問(wèn)題分析評(píng)估問(wèn)題判定第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(SBU)三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略12/2/202252Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命11/30/202210一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命使命反映企業(yè)目的，是對(duì)企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是怎樣的，進(jìn)行思考和解答。界定企業(yè)使命時(shí)需要參考的因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。12/2/202253Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命使命反映企業(yè)目的，是對(duì)企業(yè)是干什么的、同花順理論----成君憶拿出一疊撲克牌(牌面上有各種漂亮的圖案)，把公司員工分成兩組，請(qǐng)A組每人從中選取自以為最好看的兩張；請(qǐng)B組每人選取兩張紅桃，并對(duì)點(diǎn)數(shù)作了明確的要求。最后，請(qǐng)兩組人員把牌亮出來(lái)。于是，出現(xiàn)了下面的結(jié)果：

A組：黑桃2、方塊A、黑桃8、梅花Q、紅桃3……B組：紅桃A、紅桃K、紅桃Q、紅桃J、紅桃10……"發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了嗎?"12/2/202254Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理同花順理論----成君憶拿出一疊撲克牌("兩組的結(jié)果是完全不同的，A組是一副雜牌，B組卻是一手紅桃同花順。為什么會(huì)這樣呢?這是因?yàn)?，?duì)于A組我沒(méi)有明確的指令，所以A組的人都是按照各自不同的審美觀念來(lái)選牌。我們不必評(píng)判他們的選擇孰優(yōu)孰劣，但很顯然，他們每個(gè)人的做法都是一種個(gè)人行為。個(gè)人行為與個(gè)人行為混合在一起叫什么?叫‘烏合之眾。——再看看B組，清一色的同花順，這才是組織行為。"12/2/202255Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理"兩組的結(jié)果是完全不同的，A組是一副雜牌“你能拿一副雜牌去打敗對(duì)手的同花順嗎？當(dāng)然不能。所謂世有三亡，以邪攻正者亡，以逆攻順者亡，以亂攻治者亡。如果公司的管理現(xiàn)狀不及時(shí)改變，恐怕會(huì)印證以亂攻治者亡這句哲言。"“如果公司處于A組狀態(tài)，這不是員工的過(guò)錯(cuò)，而是決策層有問(wèn)題。如果你想要得到一副同花順，必須達(dá)到兩個(gè)條件：第一，決策層一定要思路清晰；第二，要給員工發(fā)出明確的指令。否則，員工們要么茫然失措，要么自行其是，就像剛才的游戲一樣，形成一手雜牌。"12/2/202256Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理“你能拿一副雜牌去打敗對(duì)手的同花順嗎？當(dāng)然不能。所使命說(shuō)明書(shū)的內(nèi)容：1．企業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3．遠(yuǎn)景和發(fā)展方向12/2/202257Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理使命說(shuō)明書(shū)的內(nèi)容：1．企業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域：2．主要政策：11/30著名公司的企業(yè)使命3M：絕對(duì)正直；尊重個(gè)人的主動(dòng)精神及個(gè)人成長(zhǎng)；寬容誠(chéng)實(shí)的錯(cuò)誤；產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性；“我們的真正業(yè)務(wù)是解決問(wèn)題”波音：領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)，永為先驅(qū)；應(yīng)付重大挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品安全與品質(zhì)；正直與合乎倫理的業(yè)務(wù)寶潔：產(chǎn)品完美；不斷自我提高；誠(chéng)實(shí)與公平；尊重與關(guān)心個(gè)人Sony:體驗(yàn)以科技進(jìn)步、應(yīng)用與創(chuàng)新造福大眾帶來(lái)的真正快樂(lè)；提升日本文化與國(guó)家地位；做先驅(qū)，不追隨別人，但是要做不可能性事情；尊重鼓勵(lì)每個(gè)人的能力和創(chuàng)造力12/2/202258Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理著名公司的企業(yè)使命3M：絕對(duì)正直；尊重個(gè)人的主動(dòng)精神及個(gè)人成二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。12/2/202259Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBus維珍（Virgin）的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位維珍（Virgin）１９７２年成立于英國(guó)品牌旗下?lián)碛?00家私有公司跨越空運(yùn)、服裝、化妝品、軟性飲料、計(jì)算機(jī)游戲、電信運(yùn)營(yíng)、電臺(tái)和電視臺(tái)、金融服務(wù)、唱片、婚慶商店甚至包括安全套等各行各業(yè)。維珍的成功在于其成功的延伸12/2/202260Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理維珍（Virgin）的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位維珍（Virgin）１９戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。12/2/202261Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。11/30/202219Ch三、規(guī)劃投資組合通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣12/2/202262Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理三、規(guī)劃投資組合通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m12/2/202263Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowBCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率%）2010010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest12/2/2022Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理64Divest/Harvest12/2/202264Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理BCG分析模型Stars★“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷(xiāo)能力等因素決定。12/2/202265Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場(chǎng)吸引GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略12/2/202266Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略11/30/20GE多因素投資組合模型保持優(yōu)勢(shì)鞏固投資有選擇發(fā)展選擇發(fā)展選擇或管理現(xiàn)有收入有限發(fā)展或收縮鞏固與調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入放棄強(qiáng)

競(jìng)爭(zhēng)

中

能力

弱高

中

低市場(chǎng)吸引力12/2/202267Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理GE多因素投資組合模型強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)中四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)（growth）戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長(zhǎng)（三）一體化成長(zhǎng)（四）多角化成長(zhǎng)12/2/202268Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)（growth）戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路11設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。12/2/202269Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)密集式成長(zhǎng)

（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification12/2/202270Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理密集式成長(zhǎng)

（IntensiveGrowth）市場(chǎng)一體化成長(zhǎng)

（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化12/2/202271Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一體化成長(zhǎng)

（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供多角化成長(zhǎng)

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification12/2/202272Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理多角化成長(zhǎng)

（DiversificationGrowth）第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(策略)一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程12/2/202273Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(策略)一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略11/30/202一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營(yíng)策略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。12/2/202274Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義經(jīng)營(yíng)策略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析12/2/202275Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營(yíng)單位外部環(huán)形成制定執(zhí)波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍12/2/202276Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎(chǔ)全部局部11/30/2022第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合12/2/202277Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程11/3一、營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)12/2/202278Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程分析市目標(biāo)市市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)12/2/202279Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵11/30/20223市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客需求，可以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷(xiāo)Promotion12/2/202280Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketingmix）是企市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成12/2/202281Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)