戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程(-)課件

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理12/2/20221Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與11/30/20221Ch03規(guī)劃企學(xué)習(xí)要點戰(zhàn)略規(guī)劃過程\企業(yè)戰(zhàn)略層次。企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。營銷管理過程。市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。12/2/20222Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理學(xué)習(xí)要點戰(zhàn)略規(guī)劃過程\企業(yè)戰(zhàn)略層次。11/30/20222C第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示12/2/20223Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程12/2/20224Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征11/30/2一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命，其特性包括：全局性、長遠性、競爭性、綱領(lǐng)性。總體戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)應(yīng)該選擇、進入哪些類型的經(jīng)營業(yè)務(wù)；經(jīng)營戰(zhàn)略所考慮的則是，一旦選定某類型的經(jīng)營業(yè)務(wù)，企業(yè)功戰(zhàn)略經(jīng)營單位應(yīng)該如何在這一領(lǐng)域進進行競爭（策略）。12/2/20225Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)毛主席：在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。帝國主義和一切反動派都是紙老虎敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人戰(zhàn)略：方向性、宏觀、全局性、穩(wěn)定性戰(zhàn)術(shù)：操作性、微觀、局部、靈活性戰(zhàn)略——Strategic戰(zhàn)術(shù)——Tactical12/2/20226Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)毛主席：在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。戰(zhàn)略：營銷中的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)Strategicmarketingplan:戰(zhàn)略營銷計劃在分析當(dāng)前最佳市場機會的基礎(chǔ)上提出其目標(biāo)市場和價值建議Tacticalmarketingplan:戰(zhàn)術(shù)營銷計劃：描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷、商品化、定價、銷售渠道和服務(wù)12/2/20227Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理營銷中的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)Strategicmarketingp二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次12/2/20228Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次11/30/20228Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題12/2/20229Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃提出與問題分析評估問題判定第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位(SBU)三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計成長戰(zhàn)略12/2/202210Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命11/30/202210一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命使命反映企業(yè)目的，是對企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是怎樣的，進行思考和解答。界定企業(yè)使命時需要參考的因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。12/2/202211Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命使命反映企業(yè)目的，是對企業(yè)是干什么的、同花順理論----成君憶拿出一疊撲克牌(牌面上有各種漂亮的圖案)，把公司員工分成兩組，請A組每人從中選取自以為最好看的兩張；請B組每人選取兩張紅桃，并對點數(shù)作了明確的要求。最后，請兩組人員把牌亮出來。于是，出現(xiàn)了下面的結(jié)果：

A組：黑桃2、方塊A、黑桃8、梅花Q、紅桃3……B組：紅桃A、紅桃K、紅桃Q、紅桃J、紅桃10……"發(fā)現(xiàn)問題了嗎?"12/2/202212Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理同花順理論----成君憶拿出一疊撲克牌("兩組的結(jié)果是完全不同的，A組是一副雜牌，B組卻是一手紅桃同花順。為什么會這樣呢?這是因為，對于A組我沒有明確的指令，所以A組的人都是按照各自不同的審美觀念來選牌。我們不必評判他們的選擇孰優(yōu)孰劣，但很顯然，他們每個人的做法都是一種個人行為。個人行為與個人行為混合在一起叫什么?叫‘烏合之眾?！倏纯碆組，清一色的同花順，這才是組織行為。"12/2/202213Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理"兩組的結(jié)果是完全不同的，A組是一副雜牌“你能拿一副雜牌去打敗對手的同花順嗎？當(dāng)然不能。所謂世有三亡，以邪攻正者亡，以逆攻順者亡，以亂攻治者亡。如果公司的管理現(xiàn)狀不及時改變，恐怕會印證以亂攻治者亡這句哲言。"“如果公司處于A組狀態(tài)，這不是員工的過錯，而是決策層有問題。如果你想要得到一副同花順，必須達到兩個條件：第一，決策層一定要思路清晰；第二，要給員工發(fā)出明確的指令。否則，員工們要么茫然失措，要么自行其是，就像剛才的游戲一樣，形成一手雜牌。"12/2/202214Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理“你能拿一副雜牌去打敗對手的同花順嗎？當(dāng)然不能。所使命說明書的內(nèi)容：1．企業(yè)活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠景和發(fā)展方向12/2/202215Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理使命說明書的內(nèi)容：1．企業(yè)活動領(lǐng)域：2．主要政策：11/30著名公司的企業(yè)使命3M：絕對正直；尊重個人的主動精神及個人成長；寬容誠實的錯誤；產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性；“我們的真正業(yè)務(wù)是解決問題”波音：領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)，永為先驅(qū)；應(yīng)付重大挑戰(zhàn)與風(fēng)險；產(chǎn)品安全與品質(zhì)；正直與合乎倫理的業(yè)務(wù)寶潔：產(chǎn)品完美；不斷自我提高；誠實與公平；尊重與關(guān)心個人Sony:體驗以科技進步、應(yīng)用與創(chuàng)新造福大眾帶來的真正快樂；提升日本文化與國家地位；做先驅(qū)，不追隨別人，但是要做不可能性事情；尊重鼓勵每個人的能力和創(chuàng)造力12/2/202216Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理著名公司的企業(yè)使命3M：絕對正直；尊重個人的主動精神及個人成二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。12/2/202217Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBus維珍（Virgin）的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位維珍（Virgin）１９７２年成立于英國品牌旗下?lián)碛?00家私有公司跨越空運、服裝、化妝品、軟性飲料、計算機游戲、電信運營、電臺和電視臺、金融服務(wù)、唱片、婚慶商店甚至包括安全套等各行各業(yè)。維珍的成功在于其成功的延伸12/2/202218Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理維珍（Virgin）的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位維珍（Virgin）１９戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。12/2/202219Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。11/30/202219Ch三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場增長率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣12/2/202220Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m12/2/202221Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowBCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest12/2/2022Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理22Divest/Harvest12/2/202222Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理BCG分析模型Stars★“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。12/2/202223Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場吸引GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略12/2/202224Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略11/30/20GE多因素投資組合模型保持優(yōu)勢鞏固投資有選擇發(fā)展選擇發(fā)展選擇或管理現(xiàn)有收入有限發(fā)展或收縮鞏固與調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入放棄強

競爭

中

能力

弱高

中

低市場吸引力12/2/202225Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理GE多因素投資組合模型強競爭中四、設(shè)計成長（growth）戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長12/2/202226Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理四、設(shè)計成長（growth）戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路11設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。12/2/202227Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會密集式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification12/2/202228Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理密集式成長

（IntensiveGrowth）市場一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化12/2/202229Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供多角化成長

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification12/2/202230Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理多角化成長

（DiversificationGrowth）第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略(策略)一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程12/2/202231Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略(策略)一、經(jīng)營戰(zhàn)略11/30/202一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營策略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。12/2/202232Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義經(jīng)營策略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析12/2/202233Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營單位外部環(huán)形成制定執(zhí)波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍12/2/202234Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理波特的競爭戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎(chǔ)全部局部11/30/2022第四節(jié)規(guī)劃和實施營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合12/2/202235Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實施營銷管理一、市場營銷管理的一般過程11/3一、營銷管理的一般過程分析市場機會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)12/2/202236Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、營銷管理的一般過程分析市目標(biāo)市市場細分目標(biāo)市場市場定位管二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的特點12/2/202237Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵11/30/20223市場營銷組合的內(nèi)涵營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，可以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion12/2/202238Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場營銷組合的內(nèi)涵營銷組合（Marketingmix）是企市場營銷組合的構(gòu)成12/2/202239Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場營銷組合的構(gòu)成11/30/202239Ch03規(guī)劃企業(yè)營銷組合的特點：1．可控；2．動態(tài)；3．復(fù)合；4．整體。12/2/202240Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理營銷組合的特點：1．可控；11/30/202240Ch03本章內(nèi)容回顧戰(zhàn)略市場營銷管理過程設(shè)計營銷策略選擇目標(biāo)市場分析市場機會明確經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略營銷策略總體戰(zhàn)略管理營銷活動12/2/202241Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理本章內(nèi)容回顧戰(zhàn)略市場營銷管理過程設(shè)計營銷策略選擇目標(biāo)市場分析1、先天下之憂而憂；后天下之樂而樂。——范仲淹

2、捐軀赴國難，視死忽如歸?！苤?/p>

3、近鄉(xiāng)情更切，不敢問來人。——宋之問

4、氣蒸云夢澤；波撼岳陽城?！虾迫?/p>

5、中夜四五嘆，常為大國憂。——李白

6、國恥未雪，何由成名？——李白

7、當(dāng)須徇忠義，身死報國恩?！钕Ｖ?/p>

8、科學(xué)雖沒有國界，但是學(xué)者卻有他自己的國家?！退沟?/p>

9、虛榮的人注視著自己的名字，光榮的人注視著祖國的事業(yè)?！R蒂

10、愛國主義就是千百年來固定下來的對自己的祖國的一種最深厚的感情?！袑?/p>

11、利于國者愛之，害于國者惡之?！虌?/p>

12、常思奮不顧身，而殉國家之急?！抉R遷

13、愛國如饑渴?！喙?/p>

14、一身報國有萬死，雙鬢向人無再青?！懹?/p>

15、死去原知萬事空，但悲不見九州同。王師北定中原日，家祭無忘告乃翁?！懹?/p>

16、人生自古誰無死，留取丹心照汗青。——文天祥

17、天下興亡，匹夫有責(zé)。——顧炎武

18、南北驅(qū)馳報主情，江花邊草笑平生。一年三百六十日，都是橫戈馬上行?！堇^光

19、瞞人之事弗為，害人之心弗存，有益國家之事雖死弗避?！獏卫?/p>

20、各出所學(xué)，各盡所知，使國家富強不受外侮，足以自立于地球之上?！蔡煊?/p>

21、做人最大的事情是什么呢？就是要知道怎樣愛國?！獙O中山

22、我們愛我們的民族，這是我們自信心的泉源。——周恩來

23、為中華之崛起而讀書?！芏鱽?/p>

24、以身許國，何事不敢為？——岳飛

25、夜視太白收光芒，報國欲死無戰(zhàn)場！——陸游

26、位卑不敢忘憂國?！懹?/p>

27、寄意寒星荃不察，我以我血薦軒轅?！斞?/p>

28、中國自古以來，就有埋頭苦干的人，就有拼命硬干的人，就有為民請命的人，就有舍身求法的人?！麄兪侵袊募沽??！斞?/p>

29、惟有民魂是值得寶貴的，惟有它發(fā)揚起來，中國人才有真進步?！斞?/p>

30、我們中華民族有同自己的敵人血戰(zhàn)到底的氣概，有在自力更生的基礎(chǔ)上光復(fù)舊物的決心，有自立于世界民族之林的能力。——毛澤東

31、與其忍辱生，毋寧報國死?！蜗隳?/p>

32、錦繡河山收拾好，萬民盡作主人翁?！斓?3、人民不僅有權(quán)愛國，而且愛國是個義務(wù)，是一種光榮?！焯亓?/p>

34、愛國的主要方法，就是要愛自己所從事的事業(yè)?！x覺哉

35、中國是古老的民族，也是勇敢的民族。中華民族有兩大優(yōu)點：勇敢，勤勞。這樣的民族多么可愛，我們愛我們民族（當(dāng)然其他民族也有他們可愛之處，我們決不忽視這一點），這是我們自信心的泉源。——周恩來

36、真正的愛國者是愛人類的，愛國決不是排外?！R鐵丁

37、愛國主義就是千百年來鞏固起來的對自己的祖國的一種最深厚的感情。——列寧

38、必須經(jīng)過祖國這一層樓，然后更上一層樓，達到人類的高度?！_曼·羅蘭

39、黃金誠然是寶貴的，但是生氣蓬勃的勇敢的愛國者卻比黃金更為寶貴。——林肯1、先天下之憂而憂；后天下之樂而樂?！吨傺?2第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理12/2/202243Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與11/30/20221Ch03規(guī)劃企學(xué)習(xí)要點戰(zhàn)略規(guī)劃過程\企業(yè)戰(zhàn)略層次。企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。營銷管理過程。市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。12/2/202244Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理學(xué)習(xí)要點戰(zhàn)略規(guī)劃過程\企業(yè)戰(zhàn)略層次。11/30/20222C第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示12/2/202245Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程12/2/202246Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征11/30/2一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命，其特性包括：全局性、長遠性、競爭性、綱領(lǐng)性?？傮w戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)應(yīng)該選擇、進入哪些類型的經(jīng)營業(yè)務(wù)；經(jīng)營戰(zhàn)略所考慮的則是，一旦選定某類型的經(jīng)營業(yè)務(wù)，企業(yè)功戰(zhàn)略經(jīng)營單位應(yīng)該如何在這一領(lǐng)域進進行競爭（策略）。12/2/202247Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)毛主席：在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。帝國主義和一切反動派都是紙老虎敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人戰(zhàn)略：方向性、宏觀、全局性、穩(wěn)定性戰(zhàn)術(shù)：操作性、微觀、局部、靈活性戰(zhàn)略——Strategic戰(zhàn)術(shù)——Tactical12/2/202248Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)毛主席：在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。戰(zhàn)略：營銷中的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)Strategicmarketingplan:戰(zhàn)略營銷計劃在分析當(dāng)前最佳市場機會的基礎(chǔ)上提出其目標(biāo)市場和價值建議Tacticalmarketingplan:戰(zhàn)術(shù)營銷計劃：描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷、商品化、定價、銷售渠道和服務(wù)12/2/202249Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理營銷中的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)Strategicmarketingp二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次12/2/202250Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次11/30/20228Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題12/2/202251Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃提出與問題分析評估問題判定第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位(SBU)三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計成長戰(zhàn)略12/2/202252Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命11/30/202210一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命使命反映企業(yè)目的，是對企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是怎樣的，進行思考和解答。界定企業(yè)使命時需要參考的因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。12/2/202253Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命使命反映企業(yè)目的，是對企業(yè)是干什么的、同花順理論----成君憶拿出一疊撲克牌(牌面上有各種漂亮的圖案)，把公司員工分成兩組，請A組每人從中選取自以為最好看的兩張；請B組每人選取兩張紅桃，并對點數(shù)作了明確的要求。最后，請兩組人員把牌亮出來。于是，出現(xiàn)了下面的結(jié)果：

A組：黑桃2、方塊A、黑桃8、梅花Q、紅桃3……B組：紅桃A、紅桃K、紅桃Q、紅桃J、紅桃10……"發(fā)現(xiàn)問題了嗎?"12/2/202254Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理同花順理論----成君憶拿出一疊撲克牌("兩組的結(jié)果是完全不同的，A組是一副雜牌，B組卻是一手紅桃同花順。為什么會這樣呢?這是因為，對于A組我沒有明確的指令，所以A組的人都是按照各自不同的審美觀念來選牌。我們不必評判他們的選擇孰優(yōu)孰劣，但很顯然，他們每個人的做法都是一種個人行為。個人行為與個人行為混合在一起叫什么?叫‘烏合之眾。——再看看B組，清一色的同花順，這才是組織行為。"12/2/202255Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理"兩組的結(jié)果是完全不同的，A組是一副雜牌“你能拿一副雜牌去打敗對手的同花順嗎？當(dāng)然不能。所謂世有三亡，以邪攻正者亡，以逆攻順者亡，以亂攻治者亡。如果公司的管理現(xiàn)狀不及時改變，恐怕會印證以亂攻治者亡這句哲言。"“如果公司處于A組狀態(tài)，這不是員工的過錯，而是決策層有問題。如果你想要得到一副同花順，必須達到兩個條件：第一，決策層一定要思路清晰；第二，要給員工發(fā)出明確的指令。否則，員工們要么茫然失措，要么自行其是，就像剛才的游戲一樣，形成一手雜牌。"12/2/202256Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理“你能拿一副雜牌去打敗對手的同花順嗎？當(dāng)然不能。所使命說明書的內(nèi)容：1．企業(yè)活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠景和發(fā)展方向12/2/202257Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理使命說明書的內(nèi)容：1．企業(yè)活動領(lǐng)域：2．主要政策：11/30著名公司的企業(yè)使命3M：絕對正直；尊重個人的主動精神及個人成長；寬容誠實的錯誤；產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性；“我們的真正業(yè)務(wù)是解決問題”波音：領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)，永為先驅(qū)；應(yīng)付重大挑戰(zhàn)與風(fēng)險；產(chǎn)品安全與品質(zhì)；正直與合乎倫理的業(yè)務(wù)寶潔：產(chǎn)品完美；不斷自我提高；誠實與公平；尊重與關(guān)心個人Sony:體驗以科技進步、應(yīng)用與創(chuàng)新造福大眾帶來的真正快樂；提升日本文化與國家地位；做先驅(qū)，不追隨別人，但是要做不可能性事情；尊重鼓勵每個人的能力和創(chuàng)造力12/2/202258Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理著名公司的企業(yè)使命3M：絕對正直；尊重個人的主動精神及個人成二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。12/2/202259Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBus維珍（Virgin）的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位維珍（Virgin）１９７２年成立于英國品牌旗下?lián)碛?00家私有公司跨越空運、服裝、化妝品、軟性飲料、計算機游戲、電信運營、電臺和電視臺、金融服務(wù)、唱片、婚慶商店甚至包括安全套等各行各業(yè)。維珍的成功在于其成功的延伸12/2/202260Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理維珍（Virgin）的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位維珍（Virgin）１９戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。12/2/202261Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。11/30/202219Ch三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣12/2/202262Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m12/2/202263Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowBCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest12/2/2022Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理64Divest/Harvest12/2/202264Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理BCG分析模型Stars★“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。12/2/202265Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場吸引GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略12/2/202266Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略11/30/20GE多因素投資組合模型保持優(yōu)勢鞏固投資有選擇發(fā)展選擇發(fā)展選擇或管理現(xiàn)有收入有限發(fā)展或收縮鞏固與調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入放棄強

競爭

中

能力

弱高

中

低市場吸引力12/2/202267Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理GE多因素投資組合模型強競爭中四、設(shè)計成長（growth）戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長12/2/202268Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理四、設(shè)計成長（growth）戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路11設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。12/2/202269Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會密集式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification12/2/202270Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理密集式成長

（IntensiveGrowth）市場一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化12/2/202271Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供多角化成長

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification12/2/202272Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理多角化成長

（DiversificationGrowth）第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略(策略)一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程12/2/202273Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略(策略)一、經(jīng)營戰(zhàn)略11/30/202一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營策略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。12/2/202274Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義經(jīng)營策略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析12/2/202275Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營單位外部環(huán)形成制定執(zhí)波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍12/2/202276Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理波特的競爭戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎(chǔ)全部局部11/30/2022第四節(jié)規(guī)劃和實施營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合12/2/202277Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實施營銷管理一、市場營銷管理的一般過程11/3一、營銷管理的一般過程分析市場機會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)12/2/202278Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、營銷管理的一般過程分析市目標(biāo)市市場細分目標(biāo)市場市場定位管二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的特點12/2/202279Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵11/30/20223市場營銷組合的內(nèi)涵營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，可以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion12/2/202280Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場營銷組合的內(nèi)涵營銷組合（Marketingmix）是企市場營銷組合的構(gòu)成12/2/202281Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場營銷