某庭院項目匯報文件PPT

濟(jì)南·山水庭院項目

匯報文件目錄：市場現(xiàn)狀分析項目現(xiàn)狀分析營銷推廣建議銷售執(zhí)行方案競爭市場概況供應(yīng)去化研究競爭市場小結(jié)配套客群研究潛在供應(yīng)研究項目競爭市場分析板塊內(nèi)項目競爭市場黃金99銀座花園本案東山墅海爾綠城中海奧龍觀邸逸城山色項目競爭市場本案所在版塊項目規(guī)模普遍較大，只有本案以及東山墅體量在10萬平米以下。黃金99和海爾綠城均過百萬平米本案啟示：本案雖然規(guī)模相對較小，但所在區(qū)域土地稀缺，存在著一定區(qū)位優(yōu)勢。市場特征——規(guī)模概況項目名稱10萬以下10-20萬30-40萬40-50萬100萬以上山水庭院

黃金99

逸城山色

東山墅

銀座花園

海爾綠城

奧龍觀邸

單位：平米市場總結(jié)：小高層、高層已成為目前濟(jì)南房地產(chǎn)市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品。競爭項目中存在的物業(yè)類型較為豐富，但多層物業(yè)存在較為普遍，但總體市場放量較少。突顯了其稀缺性。本案啟示：高層、小高層產(chǎn)品市場接受度逐步提升，多層已邁入稀缺產(chǎn)品行列，為本案入市產(chǎn)品帶來利好。項目競爭市場市場特征——產(chǎn)品形態(tài)項目名稱多層小高層高層洋房別墅山水庭院

黃金99

紅山圣都

逸城山色

東山墅

銀座花園

海爾綠城

奧龍觀邸

市場總結(jié)：除少數(shù)高端物業(yè)（海爾綠城）風(fēng)格比較獨特，競爭項目多為現(xiàn)代及歐式風(fēng)格。本案啟示：市場中現(xiàn)代建筑風(fēng)格同質(zhì)化較為嚴(yán)重，古典與歐式、西班牙等建筑風(fēng)格，容易脫離同質(zhì)化競爭。本案風(fēng)格與市場在售多層相近，無風(fēng)格特色。項目競爭市場市場特征——產(chǎn)品風(fēng)格項目名稱古典現(xiàn)代歐式中式山水庭院

黃金99

逸城山色

東山墅

銀座花園

海爾綠城

奧龍觀邸

項目競爭市場市場特征——景觀特征項目名稱景觀特征山水庭院無內(nèi)景觀，外景觀：牧牛山公園，漿水泉風(fēng)景區(qū)、龍洞風(fēng)景區(qū)等景點。黃金99原生坡地景觀、水景以人工水景為主（噴泉水池、涌泉水池、吐水景墻、景廳）、中心景觀區(qū)1500m2開闊的水面。逸城山色牧牛山、洄龍山、洪山三山環(huán)抱，洪山公園、牧牛山公園、奧體中央生態(tài)區(qū)近在咫尺；項目西側(cè)結(jié)合河道進(jìn)行景觀設(shè)計打造，整體呈現(xiàn)“依山傍水”景觀氛圍。東山墅半山庭院利用天然坡地打造多層臺地，形成立體園林銀座花園無景觀海爾綠城游泳池、中心花園、水景相結(jié)合而成的江南意境園林。奧龍觀邸以“山體綠化、社區(qū)綠化、私庭綠化”三級綠色生態(tài)屏障，奧體中心、龍奧大廈盡收眼底臺景、疊瀑，雕塑、草、藤墻、步階、壁泉依次展開，形成豐盛多樣的的視覺體驗。

建筑形式：以小高層、高層形式為主，多層稀缺且規(guī)模相對較小。

裝修標(biāo)準(zhǔn)：除黃金99（多層）、海爾綠城之外，基本以毛坯交房為主

建筑風(fēng)格：現(xiàn)代、歐式，其余項目風(fēng)格類同。

景觀環(huán)境：整個片區(qū)多利用天然的山景及坡地塑造項目園林景觀。在天然水景缺失的項目中，也注重通過人工水景的彌補(bǔ)來提升項目的居住檔次及感受。項目競爭市場市場特征——產(chǎn)品特征片區(qū)內(nèi)住宅價格與區(qū)位關(guān)系密切。價格大致由西至東（奧體中心）遞增。本案周邊項目大致在8500-9000之間。黃金99因占據(jù)品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢均價超出項目周邊價格。單位：元/㎡項目競爭市場市場特征——項目價格項目名稱物業(yè)類型銷售均價備注黃金99多層14000含2000元精裝修高層12000

毛坯逸城山色小高層未開盤東山墅多層

10400銀座花園小高層8800

海爾綠城小高層12000

含2000精裝修奧龍觀邸高層10000

常規(guī)型兩房在85-90平米左右；舒適型兩房在100-120平米左右；常規(guī)型三房120-150平，舒適型三房在150-160平米。少數(shù)四房在160-217平米。片區(qū)內(nèi)住宅總體戶型偏大。80-120平米之間的戶型最為熱銷。多個項目現(xiàn)剩余房源均為大面積戶型。單位：平米項目競爭市場競爭項目主力戶型面積區(qū)間一室兩室三室項目名稱80-9090-110110-120120-130130-140140-150150-160160以上山水庭院

黃金99

逸城山色

東山墅

銀座花園

海爾綠城

奧龍觀邸

四室二房主力總價集中于90-110萬元，三房110-150萬元之間。四房集中在190萬以上單位：萬元住宅競爭市場競爭項目房型總價區(qū)間兩室三室項目名稱90-110萬110-130萬130-150萬150-170萬170-190萬190-200萬200萬以上山水庭院

黃金99

逸城山色未開盤東山墅

銀座花園

海爾綠城

奧龍觀邸

四室三室、四室重疊銷售均價市場價格按區(qū)域分布較為明顯；

市場均價約9000元/㎡，少數(shù)高品質(zhì)精裝項目已突破12000元/㎡的高點。主力戶型常規(guī)型二房多集中于90-100㎡左右，舒適型兩房在110-120㎡左右常規(guī)型三房集中130㎡左右，舒適三房集中在150-160㎡左右四房在160㎡以上，市場接受度一般。主力總價常規(guī)兩房總價為100萬元/套左右，舒適兩房總價在110萬元/套左右常規(guī)三房總價120-140萬元/套，舒適三房總價集中于150萬元/套突破相應(yīng)區(qū)間的產(chǎn)品市場接受度一般住宅競爭市場競爭項目價格分析競爭市場概況供應(yīng)去化研究競爭市場小結(jié)配套客群研究潛在供應(yīng)研究住宅競爭市場分析競爭項目在售的約44.7多萬平米，后期市場存量約為42萬平方米，市場壓力明顯。住宅競爭市場供應(yīng)去化研究—市場存量及下步放量項目名稱目前市場存量（萬㎡）后續(xù)待推量（萬㎡）山水庭院0.70黃金99020逸城山色80東山墅40銀座花園04海爾綠城200奧龍觀邸1218 片區(qū)房地產(chǎn)市場各項目銷售情況差距較大，銷售較好的幾個項目，主要有幾個原因：項目規(guī)模、品牌和產(chǎn)品多方面因素影響，海爾綠城的銷售去化速度日常中的價格優(yōu)惠活動，如銀座花園400元/㎡，海爾綠城的9.9折優(yōu)惠等。開盤前期有較長時間的輔墊，積攢一定數(shù)量的準(zhǔn)客戶；開盤時舉行促銷活動，交3萬抵6萬（奧龍官邸高層）交3萬抵4萬（東山墅）?？傮w來講，銷售速度是項目綜合情況而決定的。住宅競爭市場供應(yīng)去化研究—市場去化率項目名稱總套數(shù)已銷套數(shù)開盤時間銷售周期銷售率月均銷量黃金99多層14402010年5月000逸城山色40002010年5月000東山墅2282202008年12月1496%16銀座花園三期南三棟1801532009年9月685%25海爾綠城188015952009年9月685%257奧龍觀邸高層3360未開盤000競爭市場概況供應(yīng)去化研究競爭市場小結(jié)住宅競爭市場分析配套客群研究潛在供應(yīng)研究住宅競爭市場配套客群研究-物管配套1、多數(shù)項目均設(shè)會所、商業(yè)網(wǎng)點\中、小學(xué)、幼兒園等教育配套；2、物業(yè)管理公司多為開發(fā)企業(yè)下屬物業(yè)，物業(yè)管理水平較為高端，如黃金、中海、上海綠城物業(yè)顧問等；3、物業(yè)費（高層、多層含電梯費）在1.2-1.7元之間。項目名稱配套物業(yè)公司山水庭院商業(yè)未定黃金99尊貴會所、中小學(xué)、幼兒園、商業(yè)綜合體黃金物業(yè)逸城山色無未定東山墅無濟(jì)南凱瑞物業(yè)公司銀座花園4315平方米的大會所（含中心游泳池）；超市、學(xué)校、醫(yī)院、幼兒園魯商物業(yè)管理公司海爾綠城27000平方米的“運動“主題會所。兩所幼兒園，一所十八班小學(xué)和一所九年一貫制中小學(xué)。小區(qū)商業(yè)風(fēng)情街25萬平方米。綠城物業(yè)公司奧龍觀邸社區(qū)內(nèi)配有18班的小學(xué)和幼兒園、商業(yè)中海物業(yè)

配套會所：較為高檔且齊全，會所普遍注重運動功能的設(shè)置。教育、商業(yè)配套較為完善。突顯了社區(qū)的人文關(guān)懷及檔次

物業(yè)管理：整體物業(yè)管理水平較高。多為國家一級資質(zhì)物業(yè)管理。住宅競爭市場配套客群研究——物管配套本地客戶屬于本地上層人士，多為省、市級公務(wù)員及從事電力、鋼才、電信、醫(yī)療等國有企業(yè)及事業(yè)單位以及IT業(yè)等私營企業(yè)主訴求關(guān)鍵詞1：改善型多為三口以上家庭，年年收入在50萬以上；目前居住條件多為100㎡以上戶型，再次置業(yè)的主要目的為改善居住條件，提高生活便利。訴求關(guān)鍵詞2：投資性有一定家庭財力支撐，要求居住環(huán)境與辦公地點相匹配，強(qiáng)調(diào)定特的生活圈，注重生活便捷性，并看好區(qū)域發(fā)展。外地客戶多來自濟(jì)南周邊縣市。職業(yè)多為電力部門以及中小企業(yè)主。訴求關(guān)鍵詞1：投資型全運會后多看重本地配套資源及房地產(chǎn)升值潛力較大地段，靠近奧體中心及龍奧大廈等地買房，強(qiáng)調(diào)地段、投資價值。訴求關(guān)鍵詞2：外來短期居住/度假型購房多考慮靠山板塊，有良好的外部景觀，注重小區(qū)規(guī)模、房屋品質(zhì)，當(dāng)?shù)亻_發(fā)商口碑對客戶有較重要的心理影響。住宅競爭市場項目區(qū)域客群特征競爭市場概況供應(yīng)去化研究競爭市場小結(jié)住宅競爭市場分析配套客群研究

項目規(guī)模本板塊大盤相對較多，輔以以中小型項目，本項目版塊基本為30萬以上。百萬規(guī)模項目占到兩席。業(yè)態(tài)較為豐富，多層等低密度住宅數(shù)量占比較少。日漸稀缺產(chǎn)品風(fēng)格市場中歐式現(xiàn)代建筑風(fēng)格同質(zhì)化的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，其它建筑風(fēng)格容易形成差異化營銷。

市場去化在售競爭項目近半年去化明顯，多數(shù)處于尾盤階段，但未來，尤其是5月集中開盤（逸城山色、銀座、黃金99）的項目不在少數(shù)，競爭壓力遞增。市場價格市場均價多集中在9000元-11000元/㎡左右；

隨著地域配套的完善及小區(qū)入住等人氣的拉動，低密度住宅將在未來繼續(xù)升值。住宅競爭市場市場小結(jié)閣樓及車位閣樓普遍有產(chǎn)權(quán)（2.2米以上）；使用率普遍較高，使用率在50-70%左右。價格一般加在頂層房價中，很少單獨出售。價格多為該項目均價的基礎(chǔ)上，加3000元/平米。如東山墅，均價10400元，頂層帶閣樓13400元/平米。車庫/車位多為產(chǎn)權(quán)車位，價格在10-16萬/個不等。（銀座10萬/個，東山墅16萬元之間）備注購房優(yōu)惠：經(jīng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)版塊房地產(chǎn)市場幾乎所有項目都有一定優(yōu)惠，且優(yōu)惠形式相近，多為一次性享受99折優(yōu)惠（綠城）銀座400元/平的優(yōu)惠，認(rèn)購多采用交**抵**萬的方式進(jìn)行。如（東山墅交3萬抵4萬，奧龍觀邸交3萬抵6萬。）因此，在本項目價格制定時，要考慮到其優(yōu)惠幅度。目錄：市場現(xiàn)狀分析項目現(xiàn)狀分析營銷推廣建議銷售執(zhí)行方案項目目標(biāo)定位——項目現(xiàn)狀項目地塊：項目位于濟(jì)南市東部新城區(qū)奧體文博板塊，旅游路北?；佚埳铰繁甭础Ｔ摰貕K也是板塊中不可多得的觀景地塊。本案行政中心+龍奧大廈周邊交通情況：⊙北側(cè)旅游路⊙ 西側(cè)水泉路、二環(huán)⊙ 東側(cè)洪山路項目目標(biāo)定位——項目優(yōu)勢解析稀缺的多層優(yōu)勢奧體文博地段優(yōu)勢景觀優(yōu)勢（山景、水景）購房客戶群優(yōu)勢（省直機(jī)關(guān)家屬樓）交通優(yōu)勢。工程進(jìn)度優(yōu)勢。（主體封頂）1、項目優(yōu)勢分析：項目目標(biāo)定位——項目劣勢解析規(guī)模較小，小區(qū)內(nèi)景觀及自身配套欠缺；入市較晚，價格漲幅下降。同質(zhì)化，沒有項目自身的特點；宏觀市場情況不確定，潛在客戶將存在猶豫心理。2、項目劣勢分析：

項目目標(biāo)定位：——產(chǎn)品定位1、品質(zhì)定位：中高檔精品居住社區(qū)2、區(qū)域定位：奧體文博中心低密度絕版社區(qū)3、形象定位：山水花園社區(qū)總體定位：奧體文博中心，絕版山水社區(qū)區(qū)域規(guī)模品質(zhì)環(huán)境配套政策價格功能潛力定位項目目標(biāo)定位——客戶定位客戶區(qū)域：濟(jì)南當(dāng)?shù)厝酥懈呤杖肴巳簽橹髟谕獾毓ぷ鞯母呤杖氡镜鼐用裨跐?jì)南投資、工作的中高收入人群同時對周邊區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)散職業(yè)范圍：省、市政府、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、職員金融、通訊、房地產(chǎn)行業(yè)物流、建材、鋼廠等購買動機(jī)：自住、投資綜合體，二次以上置業(yè)較多年齡區(qū)間：30-50歲項目目標(biāo)定位：——客戶定位目標(biāo)客戶特征：家庭描述：30-45歲左右，三/四口之家，部分三代同堂置業(yè)目的：二次或多次置業(yè)，家庭責(zé)任感強(qiáng)烈，希望通過置業(yè)提升家人居住品質(zhì)。

給自己：清靜、自然的生活環(huán)境，同類人群共同居住的勻質(zhì)化氛圍；

給孩子：高品質(zhì)的學(xué)校，濃厚的人文氛圍，一個良好的學(xué)習(xí)和成長環(huán)境；知識背景：高學(xué)歷背景性格特征：沉穩(wěn)理性、見多識廣職業(yè)類型：高校和科研院所知識與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的教研人員機(jī)關(guān)工作人員醫(yī)生、律師等經(jīng)濟(jì)狀況：家庭年收入在50萬元以上置業(yè)關(guān)注：產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域環(huán)境、車行交通、密度、生活配套承受總價：80-150萬目錄：市場現(xiàn)狀分析項目目標(biāo)定位營銷推廣建議銷售執(zhí)行方案營銷推廣建議——產(chǎn)品特色營銷推廣建議——推廣形式推廣形式：“奧體央?yún)^(qū)，原生態(tài)山水洋房

”（將項目最大的賣點——地段，及環(huán)境、產(chǎn)品結(jié)合到項目宣傳中，以引入項目宣傳。旅游路戶外廣告（路標(biāo)、工地圍擋）報紙廣告折頁、單頁等宣傳品網(wǎng)絡(luò)宣短信

……營銷推廣建議：主推廣告語：奧體央?yún)^(qū)山水洋房，特供48席！奧體央?yún)^(qū)，原生態(tài)山水洋房營銷推廣建議：——推廣計劃日期

名稱第一周(6.25-7.1)第二周(7.2-7.8)第三周(7.9-15)第四周252627282930010203040506070809101112131415展板、形象墻、掛旗、沙盤等物品裝飾安裝

(保證銷售物料在7月28日項目開盤前投入使用)紙杯

信封

手提袋

信紙

名片

展板

掛旗

形象墻

高檔折頁

會員卡

胸卡

撲克牌

鑰匙扣

沙盤

25日推廣計劃樣本營銷推廣建議：——推廣計劃項目推廣計劃(*月*日-*月*日)名稱平面媒體廣告電視、廣播戶外宣傳廣告手機(jī)短信戶外促銷半島早報晚報當(dāng)?shù)厝纂娨暸_廣播廣告牌道旗手機(jī)短信利群廣場促銷活動規(guī)格整版整版半版15秒左右的硬廣告（20點至22點之間）套播組合火車站二層樓頂廣告看板（240平方米）人民東路燈桿（160CM*80CM）普通短信促銷活動(含2-3小時演出)單價20000元14000元10000元30000元12000元13.5萬元/年1800元/桿/年8分（10萬條以上）5000元/次(含場地費、演出費)數(shù)量4次2次2次1個月1個月暫定3個月98桿1000003次費用80000元28000元20000元15000元(首付半個月)12000元33750元88200元（首付半年）8000元15000元合計費用：299950元推廣計劃樣本營銷推廣建議：——推廣計劃項目推廣時間安排表（2009年**月份）日期

媒介第一周

(3.1-3.2)第二周

(3.3-3.3)第三周

(3.10-3.16)第四周

(3.17-3.23)第五周

(3