品牌與商標策略

品牌與商標策略組員：聶婷婷、蘇涵、宋麗娟概念品牌（brand）。西方營銷學關于品牌的定義：品牌是一個名稱、術語、符號、標記、圖案或其組合，用以識別一個或一群賣者的產品或勞務。品牌主要可分為生產者品牌和中間商品牌。商標（trademark）：品牌中的品牌名稱或品牌標志經向政府有關部門注冊登記后，成為商標。注冊是一種工業(yè)產權，受國家法律保護，如可口可樂商標。常見品牌名稱家用電器：海爾、美的、LG、AUX、蘇泊爾、格力、飛利浦手機數(shù)碼：iphone、聯(lián)想、微軟、三星、HTC、小米、華為、索尼、惠普、佳能日用產品：寶潔、聯(lián)合利華、蘭蔻、美寶蓮、歐萊雅、立白、相宜百草、大寶服裝：adidas、semir、美特斯邦威、李寧、阿依蓮、七匹狼汽車：寶馬、奔馳、奧迪、大眾、沃爾沃、雷克薩斯、勞斯萊斯常見商標品牌案例：星巴克（Starbucks）雖然全世界都有咖啡館和咖啡連鎖店，但是星巴克通過使用“生活方式營銷”這一特別品牌和銷售“星巴克體驗”，而不只是咖啡的途徑，已經將其業(yè)務迅速擴展到許多國家。它的做法是通過營銷特別的氛圍、提供朋友般的服務、質量穩(wěn)定的咖啡飲料和相關的服務產品來提供一個公眾聚會場所，以豐富人們的日常生活。公司從美國起家，現(xiàn)在32個國家和地區(qū)擁有7000多家連鎖店。全聚德的商標為此，全聚德集團著手研究和制定全聚德發(fā)展戰(zhàn)略，確立了發(fā)揮全聚德品牌優(yōu)勢，實施全聚德品牌戰(zhàn)略的方向。為了使“全聚德”品牌在市場競爭中得到大力弘揚和提升，全聚德有效地對“全聚德”品牌實施了統(tǒng)一管理，加大了控制和保護力度。在國內，經國家工商商標局正式注冊“全聚德”商標9個，注冊范圍涵蓋25類97項。在國際上，在美、日、法、德、英、俄羅斯、加拿大、澳大利亞、意大利、香港等29個國家和地區(qū)正式注冊了“全聚德”商標，從而使“全聚德”商標在國內外得到了統(tǒng)一管理及有效地保護。特別是在“全聚德”被認定為“中國馳名商標”以后，根據(jù)國際慣例和我國《商標法》規(guī)定，馳名商標專有權將得到范圍更廣，力度更強的法律保護。按照國際知識產權法《保護工業(yè)產權巴黎公約》，簽約國應對成員國認定的馳名商標予以特殊保護，因此，“全聚德”將受到世界100多個國家的共同承認與保護。問題全聚德的商標有什么作用？為什么全聚德和星巴克會重視商標和品牌？品牌和商標能夠給企業(yè)帶來什么好處？品牌與商標作用商標使企業(yè)的產品特色受到法律保護，可防止其他企業(yè)模仿或假冒，保護企業(yè)的正當權益。品牌與商標可以幫助消費者辨認和識別產品。品牌與商標是保證產品質量的監(jiān)督工具，是區(qū)別同類商品的重要標志。品牌與商標可促進企業(yè)的銷售。品牌的意義對消費者：識別產品來源；聯(lián)系產品制造商責任；減少風險；減少尋求成本；得到承諾；象征工具；品質信號。對制造者：簡化運作跟蹤；法律手段保護產品特點；代表特定質量水平；賦予產品特定特征；創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段；資產財務回報。品牌表達的意思品牌不只是一個名字，品牌是一個需要規(guī)劃、有內涵、有形象、有個性、需要體現(xiàn)自己價值的生命體。屬性——如奔馳車的“高貴”；利益——顧客是為了購買利益而來；價值——體現(xiàn)制造商的某些價值觀；文化——品牌可能附加了一定的文化；個性——品牌代表了一定的個性；使用者——品牌體現(xiàn)了產品的使用者。品牌與商標設計原則簡明性。品牌、商標要便于的設計應遵循消費者識別和記憶、便于傳播。如索尼、箭牌口香糖。提示性。品牌、商標應向消費者提示產品所具有的的某種效用或象征產品的某種特性。如“雪碧”檸檬水。獨特性。品牌、商標的設計應突出其新穎或獨特，避免與其他企業(yè)雷同。適應性。品牌、商標的設計應考慮到不同文化背景、宗教信仰等因素。康師傅品牌的設計其中的“康”字，取自“健康”之音、之意，意為我們?yōu)橄M者提供健康營養(yǎng)的食品。走到中國的任何地方，大家都會很禮貌且習慣性地相互稱呼“師傅”。師傅：也指有一定水平的專業(yè)技術人員，例如餐廳做菜的師傅、家具雕刻的師傅。師傅：是教師的尊稱，與徒弟相對，也是太師與太傅兩官職的合稱。師傅給人以親切、責任感、專業(yè)成就的印象，反映了“康師傅”的責任心。常用品牌與商標策略無品牌策略。如：蔬菜，糧食，電力，煤炭，衛(wèi)生紙，紐扣等同一商標或多種商標策略。為了提高企業(yè)的信譽與知名度，擴大影響，節(jié)約開支，可采用同一商標；為了適應不同消費者的不同需要，如歐萊雅，寶潔等。

個案分析：

娃哈哈——創(chuàng)牌于純凈水，推廣到碳酸飲料、乳品、茶飲料、罐頭食品等，成就的品牌形象是大眾化、平等樸實。對比可以看出娃哈哈童裝的失敗。養(yǎng)生堂——農夫山泉、清嘴含片、農夫果園、成長快樂、朵兒減之、母親牛肉棒…..等等，大量品牌。

品牌化策略：是否使用品牌？

無品牌——成本低，產品簡化；有品牌——便于識別，差異化明顯，但存在風險；例如：OEM的優(yōu)勢（中國的服裝，在加上NIKE品牌標志前后的價值差異）品牌定位名稱含義代表產品檔次定位依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。歐萊雅。歐萊雅中有高檔產品：蘭蔻；又有中低檔產品：美寶蓮顧客利益定位依據(jù)品牌向消費者提供的某種利益進行定位。海飛絲：去頭屑潘婷：滋養(yǎng)頭發(fā)飄柔：柔順頭發(fā)使用者定位依據(jù)品牌與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關聯(lián)作為定位。百事可樂定位于“新一代的可樂”：年輕、活潑、時代的象征。類別定位依據(jù)產品的類別建立起品牌聯(lián)想?？蓸罚嚎煽诳蓸?、百事可樂。情景定位將品牌與一定使用環(huán)境與場合聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。藥品：白加黑奶制品：早餐奶