商業(yè)銀行專題三課件

第三講商業(yè)銀行營銷11資料１香港許多銀行將傳統(tǒng)的分支機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)銷售中心（理財(cái)中心），為客戶提供全方位的金融服務(wù)。如匯豐銀行8年前對(duì)自己的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了重新定位，弱化了它的服務(wù)職能，強(qiáng)化了銷售職能,以前，分行只有40％的時(shí)間用在銷售上，60％的時(shí)間用在服務(wù)作業(yè)上，重新定位后，分行70％的時(shí)間用在銷售上，30％的時(shí)間用在服務(wù)作業(yè)上。與此同時(shí)，匯豐有計(jì)劃有步驟的組建了高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)，開發(fā)了與之相適應(yīng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和產(chǎn)品銷售系統(tǒng)，建立了新的考核評(píng)價(jià)系統(tǒng)，通過一系列的改革措施，使其分支網(wǎng)點(diǎn)由服務(wù)成本中心向銷售利潤中心的轉(zhuǎn)變，并使恒豐銀行整體贏利大幅度增加，競爭力大幅度提高。2資料１233一、商業(yè)銀行營銷概述（一）什么是商業(yè)銀行營銷？1、什么是市場營銷？

美國市場營銷協(xié)會(huì)1960年的定義:市場營銷是引導(dǎo)物資與勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切活動(dòng)。美國市場營銷協(xié)會(huì)1985年的定義:市場營銷是對(duì)主意、貨物與勞務(wù)等進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，由此產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。美國著名營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒在《營銷管理》中的定義：市場營銷是致力于通過交換過程以滿足人們需要與欲望的人類活動(dòng)。

4一、商業(yè)銀行營銷概述4市場營銷的三個(gè)基本要素：1）市場營銷過程表現(xiàn)為一系列的活動(dòng)。2）市場營銷應(yīng)該以滿足客戶的需要和欲望為出發(fā)點(diǎn)。3）市場營銷以達(dá)成交易為最終目的。

我們的定義：市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為了滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)，把合適的產(chǎn)品與服務(wù)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格與適當(dāng)?shù)姆绞戒N售給客戶的一系列市場營銷活動(dòng)的過程，是一個(gè)綜合性的活動(dòng)。5市場營銷的三個(gè)基本要素：52、什么是商業(yè)銀行營銷？

1958年，美國銀行協(xié)會(huì)第一次提出銀行營銷的概念。

1972年，英國《銀行家雜志》重新定義：銀行營銷是把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動(dòng)．

我們的定義：商業(yè)銀行營銷是以金融市場客戶需求為導(dǎo)向，利用銀行自身的資源優(yōu)勢，把銀行的產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶，以滿足客戶的需求，并實(shí)現(xiàn)銀行的盈利目標(biāo)的一系列管理活動(dòng)。62、什么是商業(yè)銀行營銷？63、商業(yè)銀行營銷的特點(diǎn)

1）銀行服務(wù)的不可分性．

2）銀行業(yè)務(wù)的非差異性。

3）商業(yè)銀行市場營銷的安全性。

4）銀行營銷的增值性。77（二）商業(yè)銀行營銷觀念與基本理論

1、商業(yè)銀行營銷觀念及其發(fā)展

1）生產(chǎn)導(dǎo)向營銷觀:不重視客戶需求、僅重視產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)質(zhì)量的改善，形成了銀行以自我為中心的營銷模式。2）推銷導(dǎo)向營銷觀：是生產(chǎn)觀念的延續(xù)，仍是以銀行自我為中心，注重產(chǎn)品的開發(fā)和推銷。8（二）商業(yè)銀行營銷觀念與基本理論83）客戶導(dǎo)向營銷觀：以市場為導(dǎo)向，以客戶需求為中心。這種營銷觀念要求銀行做到：重視客戶需求；實(shí)行整體營銷；謀求長遠(yuǎn)利益。4）社會(huì)導(dǎo)向營銷觀：注重社會(huì)責(zé)任，要求在滿足客戶需求的同時(shí)既獲得自身利潤也獲得社會(huì)效益。93）客戶導(dǎo)向營銷觀：以市場為導(dǎo)向，以客戶需求為中

案例

巴克萊銀行的市場營銷觀念的發(fā)展1010自20世紀(jì)70年代以來,巴克萊銀行的市場營銷觀念的發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段是在70年代初期及以前,巴克萊銀行推行的是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的營銷觀念。當(dāng)時(shí)銀行不考慮客戶需要什么,不是根據(jù)客戶的需求來開發(fā)產(chǎn)品,而是要求客戶適應(yīng)銀行,銀行生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣出去。

第二階段是70年代中后期至80年代,巴克萊銀行推行的是以銷售為主導(dǎo)的營銷觀念。1975年巴克萊銀行提出要占有市場,提高市場占有率,認(rèn)為只要有市場,就可以有發(fā)展,然而市場份額的擴(kuò)大沒有給該行帶來應(yīng)有的利潤回報(bào)。11自20世紀(jì)70年代以來,巴克萊銀行的

第三階段是90年代,特別是90年代中期以來,該行在進(jìn)行充分的市場調(diào)研后,確立起以客戶為中心的營銷理念,并作為銀行最基本的經(jīng)營原則。即根據(jù)確定的目標(biāo)客戶的需要,開發(fā)滿足客戶需要的產(chǎn)品,并為客戶提供全面的金融服務(wù)。這一理念包括如下方面:銀行以滿足客戶需要為先,滿足客戶需要優(yōu)于銀行產(chǎn)品推銷,銀行客戶關(guān)系戰(zhàn)略集中于銀行的目標(biāo)客戶;銀行根據(jù)客戶面臨的困難及市場環(huán)境變化而改變，為客戶提供解決問題的方案和辦法是銀行的責(zé)任;銀行要協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)全行各方面的資源為客戶提供服務(wù),滿足客戶多方面的需求;銀行內(nèi)部為此要加強(qiáng)合作形成團(tuán)隊(duì)精神。12第三階段是90年代,特別是90年代中2、商業(yè)銀行營銷的基本理論

1）商業(yè)銀行營銷的11P理論

銀行營銷戰(zhàn)略4P：探查(probing):即市場調(diào)研與預(yù)測。分割(partitioning)：即市場細(xì)分。優(yōu)先(prioritizing)：即目標(biāo)市場的選擇。定位(positioning)：即市場定位。132、商業(yè)銀行營銷的基本理論13銀行營銷戰(zhàn)術(shù)4P：產(chǎn)品策略（Product）定價(jià)策略（Pricing）地點(diǎn)策略（Place）促銷策略（Promotion）；銀行營銷戰(zhàn)術(shù)延伸2P：政治權(quán)利策略（PoliticalPower）公共關(guān)系策略（PublicRelation）；企業(yè)文化1P：以人為本的企業(yè)文化（People）14銀行營銷戰(zhàn)術(shù)4P：142）商業(yè)銀行營銷的4C理論“4C”即指顧客（Cosummer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）等四個(gè)“4C”營銷策略。4C理論的主要觀點(diǎn)：必須真正以顧客需求為導(dǎo)向；努力降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和顧客的費(fèi)用；為顧客提供最大的購物和使用便利；加強(qiáng)同顧客積極、有利的雙向溝通；152）商業(yè)銀行營銷的4C理論153）營銷理論的新發(fā)展

政治營銷、知識(shí)營銷、共生營銷、綠色營銷、個(gè)性化營銷、感覺營銷、關(guān)系營銷、動(dòng)態(tài)營銷組織等。163）營銷理論的新發(fā)展16（五）商業(yè)銀行市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

1、西方商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展過程

1）廣告與促銷階段(20世紀(jì)50年代后期）

2）友好服務(wù)階段（20世紀(jì)60年代中后期)

3）金融創(chuàng)新階段(20世紀(jì)60年代后期)

4）服務(wù)定位階段(20世紀(jì)70年代)

5）系統(tǒng)營銷階段(20世紀(jì)80年代以后)17（五）商業(yè)銀行市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展172、西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的動(dòng)因

1）客戶需求的變化2）金融業(yè)競爭的加劇:銀行同業(yè)之間；銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)之間；本國銀行與外國銀行之間。3）金融管制的放松4）科技的進(jìn)步182、西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的動(dòng)因183、我國商業(yè)銀行營銷的發(fā)展1）無營銷觀念階段（50年代-80年代初期）2）改善服務(wù)與促銷競爭階段（80年代中期-90年代初期）3）銀行創(chuàng)新階段（90年代中期至今）存在的問題對(duì)策193、我國商業(yè)銀行營銷的發(fā)展19二、商業(yè)銀行營銷環(huán)境研究（一）什么是商業(yè)銀行營銷環(huán)境？1、概念商業(yè)銀行市場營銷環(huán)境是指對(duì)銀行營銷及經(jīng)營績效起著潛在影響的各種外部因素或力量的總和。2、商業(yè)銀行營銷環(huán)境的特點(diǎn)差異性變化性相關(guān)性不可控性20二、商業(yè)銀行營銷環(huán)境研究203、商業(yè)銀行營銷環(huán)境的分類宏觀環(huán)境微觀環(huán)境（二）影響商業(yè)銀行營銷的宏觀環(huán)境因素分析主要是從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面進(jìn)行分析，通常稱為PEST分析。1、政治環(huán)境政治局勢、國際關(guān)系、金融方針政策、有關(guān)法律法規(guī)。213、商業(yè)銀行營銷環(huán)境的分類212、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平城市化程度居民收入水平的變化3、科學(xué)技術(shù)環(huán)境4、社會(huì)文化環(huán)境受教育程度價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰人口因素

222、經(jīng)濟(jì)環(huán)境22（三）影響商業(yè)銀行營銷的微觀環(huán)境因素分析1、客戶因素客戶意愿分析、客戶信息分析2、競爭者因素競爭者的數(shù)量及經(jīng)營水平、競爭者的市場分額、競爭者的競爭策略23（三）影響商業(yè)銀行營銷的微觀環(huán)境因素分析233、自我分析主要分析自身的優(yōu)劣勢4、總結(jié)（問題與機(jī)遇）對(duì)前面的分析進(jìn)行總結(jié)，找出存在的問題和機(jī)遇。

課件－案例B：新產(chǎn)品營銷計(jì)劃－住房產(chǎn)權(quán)信貸限額.ppt243、自我分析24swot分析方法：是銀行營銷環(huán)境分析常用的一種方法。SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的.常用來作企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。在市場營銷中主要用來分析企業(yè)的營銷環(huán)境。其中，S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部環(huán)境因素，O、T是外部環(huán)境因素。中小商業(yè)銀行營銷環(huán)境分析.doc25swot分析方法：是銀行營銷環(huán)境分析常用的一種方法。25三、商業(yè)銀行市場細(xì)分（一）什么是市場細(xì)分？所謂市場細(xì)分,是指銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性,把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)客戶群,區(qū)分為若干個(gè)子市場的過程。市場細(xì)分的理論依據(jù)：

客戶需求的差異性；客戶需求的相似性市場細(xì)分的原則：

易識(shí)別性；可進(jìn)入性；效益性；26三、商業(yè)銀行市場細(xì)分26（二）市場細(xì)分的方法

1、個(gè)人客戶市場細(xì)分方法1）按人口因素細(xì)分（1）年齡：青年客戶群（20－30歲）中年客戶群（30－50歲）老年客戶群（50歲以上）27（二）市場細(xì)分的方法2（2）性別：男性客戶群女性客戶群

（3）社會(huì)階層：高收入階層的客戶群中收入階層的客戶群

低收入階層的客戶群

28（2）性別：男性客戶群28（4）家庭生命周期：獨(dú)立生活未婚客戶群新婚無子女客戶群子女未獨(dú)立家庭客戶群子女己獨(dú)立家庭客戶群老人客戶群

29（4）家庭生命周期：292）按地理因素細(xì)分（1）國界：國內(nèi)客戶群國外客戶群。（2）地理密度：城市客戶群城郊客戶群農(nóng)村客戶群（3）地理位置：沿?？蛻羧簝?nèi)地客戶群邊少地區(qū)客戶群302）按地理因素細(xì)分303）按心理因素細(xì)分（1）生活方式：傳統(tǒng)型客戶群時(shí)髦型客戶群（2）個(gè)性：保守型客戶群冒險(xiǎn)型客戶群4）行為因素細(xì)分（1）追求利益：追求方便高效利益的客戶群追求顯示身價(jià)客戶群追求信貸利益客戶群追求管理資金利益客戶群313）按心理因素細(xì)分31（2）客戶的忠誠度：堅(jiān)定的忠實(shí)者不堅(jiān)定的忠實(shí)者變化的忠實(shí)者游離者（3）使用頻率：輕度使用的客戶群中度使用的客戶群大量使用的客戶群32（2）客戶的忠誠度：32（4）使用狀況：從未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者和經(jīng)常使用者4）其它重要的細(xì)分市場（1）旅游者市場（2）出國人員市場（3）學(xué)生市場33（4）使用狀況：332、企業(yè)客戶市場市場細(xì)分方法1）產(chǎn)業(yè)因素：第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)客戶群2）企業(yè)規(guī)模：大型、中型、小型企業(yè)客戶群3）企業(yè)性質(zhì):國有企業(yè)、集團(tuán)企業(yè)、民營企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資經(jīng)營與中外合作經(jīng)營企業(yè)、合伙企業(yè)、業(yè)主制企業(yè)客戶群342、企業(yè)客戶市場市場細(xì)分方法344）企業(yè)信用等級(jí)：AAA級(jí)企業(yè)、AA級(jí)企業(yè)、A級(jí)企業(yè)、BBB級(jí)企業(yè)、BB級(jí)企業(yè)B級(jí)企業(yè)、CCC級(jí)企業(yè)CC級(jí)企業(yè)、C級(jí)企業(yè)客戶群案例：澳洲銀行的市場細(xì)分.ppt354）企業(yè)信用等級(jí)：35四、商業(yè)銀行的目標(biāo)市場選擇和定位（一）商業(yè)銀行的目標(biāo)市場選擇1、什么是目標(biāo)市場？

是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，被商業(yè)銀行選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的金融產(chǎn)品或金融服務(wù)去滿足其需要的一個(gè)或若干個(gè)子市場。36四、商業(yè)銀行的目標(biāo)市場選擇和定位362、目標(biāo)市場的選擇依據(jù)充足的購買力與銀行產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新保持一致減少競爭成本要有暢通的分銷渠道372、目標(biāo)市場的選擇依據(jù)373、商業(yè)銀行目標(biāo)市場選擇的策略1）無差異性目標(biāo)市場策略：

不對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，把整個(gè)市場看成是一個(gè)目標(biāo)市場。優(yōu)點(diǎn)：降低成本。缺點(diǎn)：不能滿足客戶的差別需求；容易受到競爭沖擊。383、商業(yè)銀行目標(biāo)市場選擇的策略382）差異性目標(biāo)市場策略：

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場。優(yōu)點(diǎn)：更好地滿足客戶需求；具有連帶優(yōu)勢。缺點(diǎn)：成本大；管理難度大。建行的差異性營銷策略.ppt392）差異性目標(biāo)市場策略：393）集中性目標(biāo)市場策略：

集中力量推出一種或一類產(chǎn)品，為一個(gè)或有限幾個(gè)的目標(biāo)市場提供專業(yè)化的服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)；集中力量，增強(qiáng)競爭力；節(jié)約成本。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。德國施豪銀行的集中性策略.ppt泰華銀行的“棄大就小”.ppt403）集中性目標(biāo)市場策略：404、選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素1）銀行的實(shí)力（自身資源）2）銀行產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)3）競爭對(duì)手的狀況414、選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素41（二）商業(yè)銀行的市場定位1、什么是商業(yè)銀行市場定位？

是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)自身形象，按其實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把自己同其競爭對(duì)手區(qū)別開來，以成為某一細(xì)分市場中的較佳銀行，顯示出自己吸引客戶的特色。42（二）商業(yè)銀行的市場定位422、商業(yè)銀行市場定位的內(nèi)容1）形象定位

商業(yè)銀行形象定位,是指通過塑造和設(shè)計(jì)銀行的經(jīng)營觀念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、銀行外觀建筑、戶外廣告、陳列展示等,在顧客心目中樹立起獨(dú)具特色的銀行形象。432、商業(yè)銀行市場定位的內(nèi)容432）產(chǎn)品定位是根據(jù)客戶需求和客戶對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，設(shè)計(jì)出區(qū)別于競爭對(duì)手、具有個(gè)性的新產(chǎn)品，是該產(chǎn)品在客戶中確立地位。三、商業(yè)銀行定位的方法（一）產(chǎn)品特色定位即根據(jù)客戶的需求來培養(yǎng)銀行產(chǎn)品的特色,并采取各種方式努力向客戶傳遞這些特色的一種定位方法。442）產(chǎn)品定位443、商業(yè)銀行定位的方法1）產(chǎn)品特色定位即根據(jù)客戶的需求來培養(yǎng)銀行產(chǎn)品的特色,并采取各種方式努力向客戶傳遞這些特色的一種定位方法。453、商業(yè)銀行定位的方法452）迎強(qiáng)定位（競爭定位）

即與市場上占據(jù)支配地位的競爭對(duì)手進(jìn)行直接競爭,進(jìn)行針鋒相對(duì)式的定位,以奪取同樣的目標(biāo)客戶。這種定位通常要求:本銀行能夠提供更優(yōu)的金融產(chǎn)品和服務(wù);有充足的市場潛力;本銀行的資源和經(jīng)營能力足以支持全面的競爭。462）迎強(qiáng)定位（競爭定位）46（三）避強(qiáng)定位（補(bǔ)缺定位）

即商業(yè)銀行避開與競爭對(duì)手直接的對(duì)抗,選擇新的產(chǎn)品和新的形象定位。這種定位方法要求:市場足夠大以確保銀行的運(yùn)作與盈利;銀行能夠提供市場所需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

（四）重新定位銀行因?yàn)闃I(yè)績不佳或進(jìn)行經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整所進(jìn)行的二次定位。47（三）避強(qiáng)定位（補(bǔ)缺定位）47四、商業(yè)銀行市場定位步驟第一步、進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場第二步、認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品和客戶需求第三步、分析主要的同業(yè)競爭者第四步、選擇定位方式：基本定位方式：特色定位避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位48四、商業(yè)銀行市場定位步驟48第五步、確定市場定位策略：市場定位基本策略：市場領(lǐng)導(dǎo)者策略市場追隨者策略市場挑戰(zhàn)者策略市場尋位者策略第六步、進(jìn)行定位宣傳49第五步、確定市場定位策略：49案例：兩種截然不同的定位

貴族銀行：J.P摩根銀行DSC00701.JPG貧民銀行：美洲銀行P1000625.JPG50案例：50

五、商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略和定價(jià)策略（一）商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略1、什么是銀行產(chǎn)品？1）產(chǎn)品的含義

銀行產(chǎn)品又有廣義和狹義之分。狹義的銀行產(chǎn)品是指由銀行創(chuàng)造，可供資金需求者與供給者選擇，在金融市場上進(jìn)行交易的各種金融工具，即有形的銀行產(chǎn)品，如貨幣、各種票據(jù)、有價(jià)證券等。廣義的銀行產(chǎn)品是指由銀行向市場提供并可由客戶取得、利用或消費(fèi)的一切服務(wù)。它既包括各種有形的產(chǎn)品（即狹義的銀行產(chǎn)品），也包括各種無形的服務(wù)，如存款、貸款、結(jié)算、信托、租賃等。可見，只要是由銀行提供，并能滿足人們某種欲望與需求的各種工具與服務(wù)，都被列入廣義銀行產(chǎn)品的范疇。51五、商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略和定價(jià)策略512）產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品－是指客戶從銀行產(chǎn)品中得到的基本利益和效用。形式產(chǎn)品－是指用來展現(xiàn)核心產(chǎn)品外部特征的銀行產(chǎn)品的具體形式。延伸產(chǎn)品－是指銀行產(chǎn)品在滿足客戶的基本需求之外，還可以為客戶提供額外的服務(wù)。信用卡產(chǎn)品層次示意圖.doc522）產(chǎn)品的層次522、商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略1）商業(yè)銀行產(chǎn)品組合及相關(guān)概念產(chǎn)品線－是指具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品。產(chǎn)品類型－是指產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。產(chǎn)品項(xiàng)目－是銀行產(chǎn)品劃分的最小單位，是指某個(gè)特定的個(gè)別銀行產(chǎn)品。

532、商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略53產(chǎn)品組合－是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部產(chǎn)品的有機(jī)組合方式。產(chǎn)品組合寬度（廣度）－是指商業(yè)銀行擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合深度－是指商業(yè)銀行的的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量的多少。

產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度－是指商業(yè)銀行的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。

54產(chǎn)品組合－是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部產(chǎn)品的有機(jī)組合方式。52）商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略（1）商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略類型：全線全面型策略－是指銀行盡量自己業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有顧客提供所需的產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品組合廣度和加深產(chǎn)品組合深度的策略。產(chǎn)品專業(yè)型策略－是指商業(yè)銀行只經(jīng)營同一種類的不同品種產(chǎn)品來滿足市場需求的策略。

552）商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略55特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略－是指商業(yè)銀行根據(jù)自身特長發(fā)展有競爭能力的產(chǎn)品，或根據(jù)顧客的特殊需要提供產(chǎn)品的策略。產(chǎn)品線填補(bǔ)策略－是指商業(yè)銀行以原有產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，增加新的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的策略。產(chǎn)品線剔除策略－是指商業(yè)銀行根據(jù)市場環(huán)境的變化，適當(dāng)剔除某些獲得較小且無發(fā)展前途的產(chǎn)品，保留并集中資源于獲得較大、市場占有率較高的產(chǎn)品的策略。56特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略－是指商業(yè)銀行根據(jù)自身特長發(fā)展有競爭能力的（2）產(chǎn)品組合策略的分析與評(píng)價(jià)波士頓矩陣法分析程序：首先，計(jì)算各種產(chǎn)品的相對(duì)市場占有率、銷售增長率、銷售額占銷售總額的比重。57（2）產(chǎn)品組合策略的分析與評(píng)價(jià)572）繪制矩陣圖。

明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品銷高（Stars)(Question

售Mark)增10%長金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品率低(CashCow)(Dogs)高1.0低相對(duì)市場占有率582）繪制矩陣圖。58再次，分析、評(píng)價(jià)、整理。明星產(chǎn)品－最有發(fā)展前途的產(chǎn)品金牛產(chǎn)品－穩(wěn)定獲利的產(chǎn)品問題產(chǎn)品－風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品－進(jìn)入衰退期或剛上市的產(chǎn)品59再次，分析、評(píng)價(jià)、整理。593、商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新策略1）什么是商業(yè)銀行新產(chǎn)品？2）商業(yè)銀行新產(chǎn)品的種類發(fā)明型新產(chǎn)品－即新開發(fā)的在世界范圍內(nèi)全新的金融產(chǎn)品。改進(jìn)型新產(chǎn)品－是指對(duì)原有產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、形式等方面進(jìn)行改進(jìn)或修正的產(chǎn)品。組合型新產(chǎn)品－是指將兩個(gè)或兩個(gè)以上的現(xiàn)有產(chǎn)品加以組合與變動(dòng)而推出來的新產(chǎn)品。仿制型新產(chǎn)品－是指商業(yè)銀行模仿經(jīng)營市場已有的但本行未經(jīng)營過的產(chǎn)品。603、商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新策略603）商業(yè)銀行產(chǎn)品的開發(fā)策略擴(kuò)張型開發(fā)策略差異性產(chǎn)品開發(fā)策略衛(wèi)星產(chǎn)品策略產(chǎn)品開發(fā)搶先策略跟隨策略613）商業(yè)銀行產(chǎn)品的開發(fā)策略614、商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期策略1)什么是商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程。同樣商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期是指商業(yè)銀行產(chǎn)品人投放市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的過程。一般將商業(yè)銀行的產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期、衰退期。

624、商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期策略622)商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及銀行的營銷策略導(dǎo)入期：特點(diǎn)－銷售量低、購買者不多、競爭者也較少、成本高、利潤少或虧損。營銷策略－及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以取得顧客的信任與支持；通過廣告等多種途徑讓顧客盡量了解銀行新產(chǎn)品的用途、特點(diǎn)，以激發(fā)顧客的購買欲望。632)商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及銀行的營銷成長期：特點(diǎn)－業(yè)務(wù)量擴(kuò)大，利潤大大提高；競爭者也紛紛進(jìn)入市場，競爭也愈激烈。營銷策略－增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；宣傳、樹立商業(yè)銀行品牌形象；提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量；適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。64成長期：64成熟期：特點(diǎn)－市場呈飽和狀態(tài)，競爭激烈；營銷策略－市場改良，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量；產(chǎn)品改良，來滿足客戶的不同需要；注重提高服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)用多種促銷手段強(qiáng)化分銷；市場營銷組合改良。65成熟期：65衰退期：特點(diǎn)－業(yè)務(wù)量下降，利潤快速減少甚至出現(xiàn)虧損，競爭者紛紛轉(zhuǎn)移經(jīng)營力量，競爭相對(duì)變?nèi)?。營銷策略－繼續(xù)策略；集中策略；收縮策略；淘汰策略。66衰退期：66（二）商業(yè)銀行營銷的定價(jià)策略1、商業(yè)銀行產(chǎn)品價(jià)格的種類利率、匯率與手續(xù)費(fèi)

2、商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)獲取利潤一定的投資收益率擴(kuò)大市場份額應(yīng)對(duì)同業(yè)競爭

樹立品牌形象

67（二）商業(yè)銀行營銷的定價(jià)策略673、銀行產(chǎn)品的定價(jià)方法1）影響銀行產(chǎn)品定價(jià)的主要因素成本因素、

需求、競爭因素、

政策因素2)銀行產(chǎn)品定價(jià)基本方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法所謂成本導(dǎo)向定價(jià)法是指以商業(yè)銀行如何補(bǔ)償和收回成本作為產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)。

683、銀行產(chǎn)品的定價(jià)方法68成本導(dǎo)向定價(jià)法一般主要用成本加成定價(jià)法來確定價(jià)格。成本加成定價(jià)法主要考慮產(chǎn)品成本與產(chǎn)品的預(yù)期利潤,也稱成本加利潤定價(jià)法。一般公式為:

單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品的預(yù)期利潤69成本導(dǎo)向定價(jià)法一般主要用成本加成定價(jià)法來確定(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是指商業(yè)銀行以市場或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求狀況、接受程度等作為其產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)。包括兩種形式：１、覺察價(jià)值定價(jià)法２、需求區(qū)別定價(jià)法70(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法70(3

)競爭導(dǎo)向定價(jià)法

競爭導(dǎo)向定價(jià)法是指商業(yè)銀行將同類銀行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競爭者的價(jià)格,作為本銀行進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)。包括兩種形式：隨行就市定價(jià)法－商業(yè)銀行按照行業(yè)內(nèi)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。競爭價(jià)格定價(jià)法－銀行利用價(jià)格因素主動(dòng)出擊,通過在價(jià)格上具有競爭優(yōu)勢來獲取盈利的定價(jià)方法。71(3)競爭導(dǎo)向定價(jià)法 714、商業(yè)銀行的主要定價(jià)策略1）撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)方法,也稱高價(jià)或高額定價(jià)方法。通常是指商業(yè)銀行將新產(chǎn)品以較高的價(jià)格推向市場,以便在金融產(chǎn)品生命周期的初期,盡快收回投資和獲取最大利潤。當(dāng)競爭者進(jìn)入市場或產(chǎn)品的市場銷量開始縮減時(shí),再采取逐步降低價(jià)格的策略,以保持一定的市場份額。

724、商業(yè)銀行的主要定價(jià)策略722）滲透定價(jià)策略一般是指新產(chǎn)品在上市時(shí)使用較低的價(jià)格快速向市場滲透,待產(chǎn)品在市場上打開銷路并擁有一定的市場份額后,再逐步將價(jià)格提高到一定水平上的定價(jià)方法。3）折扣定價(jià)策略是指銀行在產(chǎn)品定價(jià)時(shí),通過減讓部分價(jià)格或給予消費(fèi)者一些補(bǔ)貼的做法,使產(chǎn)品在基本價(jià)格基礎(chǔ)上作一定幅度的下調(diào),從而爭取和鼓勵(lì)消費(fèi)者購買銀行產(chǎn)品,達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售目的的定價(jià)方法。

732）滲透定價(jià)策略73經(jīng)常使用的折扣定價(jià)策略有:數(shù)額折扣、季節(jié)或周期折扣、付款折扣、費(fèi)率優(yōu)惠。4)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略 一般是指銀行在產(chǎn)品定價(jià)時(shí),利用市場營銷組合中的非價(jià)格因素,在客戶心目中建立對(duì)某一種產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值,并以這種認(rèn)知價(jià)值為依據(jù)來進(jìn)行銀行產(chǎn)品的定價(jià)。74經(jīng)常使用的折扣定價(jià)策略有:745)關(guān)系定價(jià)策略銀行產(chǎn)品的關(guān)系定價(jià)方法一般被理解為是一種能夠促使銀行與客戶保持持續(xù)接觸的定價(jià)方法。6)滿意定價(jià)策略755)關(guān)系定價(jià)策略75六、商業(yè)銀行的分銷策略和促銷策略（一）商業(yè)銀行的分銷策略1、商業(yè)銀行的分銷渠道商業(yè)銀行分銷渠道則指銀行產(chǎn)品從銀行轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的市場通道，也就是商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)通過各種便利性手段和途徑推向金融客戶的過程。76六、商業(yè)銀行的分銷策略和促銷策略761）直接渠道銀行通過廣泛設(shè)立分支機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)，或派業(yè)務(wù)員上門推銷銀行產(chǎn)品。種類：分支機(jī)構(gòu)、面對(duì)面上門推銷2)間接營銷渠道通過中間商來銷售銀行產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)。種類：ATM機(jī)、信用卡、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等。771）直接渠道772、商業(yè)銀行的分銷策略直接分銷與間接分銷策略單渠道分銷策略與多渠道分銷策略結(jié)合產(chǎn)品生命周期的分銷策略組合分銷策略782、商業(yè)銀行的分銷策略78（二）商業(yè)銀行的促銷策略1、商業(yè)銀行促銷的含義

是指商業(yè)銀行向目標(biāo)客戶傳遞金融產(chǎn)品和服務(wù)的信息，激發(fā)客戶的購買欲望，擴(kuò)大銀行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售所使用的各種刺激手段和方法，也是商業(yè)銀行和客戶間交流信息的所有活動(dòng)。79（二）商業(yè)銀行的促銷策略792、商業(yè)銀行促銷的構(gòu)成要素（1）促銷的客體（2）促銷的主體（3）促銷的方式（4）信息反饋3、促銷的主要方式、（1）廣告促銷（2）人員促銷（3）公關(guān)促銷802、商業(yè)銀行促銷的構(gòu)成要素80

第三講商業(yè)銀行營銷811資料１香港許多銀行將傳統(tǒng)的分支機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)銷售中心（理財(cái)中心），為客戶提供全方位的金融服務(wù)。如匯豐銀行8年前對(duì)自己的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了重新定位，弱化了它的服務(wù)職能，強(qiáng)化了銷售職能,以前，分行只有40％的時(shí)間用在銷售上，60％的時(shí)間用在服務(wù)作業(yè)上，重新定位后，分行70％的時(shí)間用在銷售上，30％的時(shí)間用在服務(wù)作業(yè)上。與此同時(shí)，匯豐有計(jì)劃有步驟的組建了高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)，開發(fā)了與之相適應(yīng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和產(chǎn)品銷售系統(tǒng)，建立了新的考核評(píng)價(jià)系統(tǒng)，通過一系列的改革措施，使其分支網(wǎng)點(diǎn)由服務(wù)成本中心向銷售利潤中心的轉(zhuǎn)變，并使恒豐銀行整體贏利大幅度增加，競爭力大幅度提高。82資料１2833一、商業(yè)銀行營銷概述（一）什么是商業(yè)銀行營銷？1、什么是市場營銷？

美國市場營銷協(xié)會(huì)1960年的定義:市場營銷是引導(dǎo)物資與勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切活動(dòng)。美國市場營銷協(xié)會(huì)1985年的定義:市場營銷是對(duì)主意、貨物與勞務(wù)等進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，由此產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。美國著名營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒在《營銷管理》中的定義：市場營銷是致力于通過交換過程以滿足人們需要與欲望的人類活動(dòng)。

84一、商業(yè)銀行營銷概述4市場營銷的三個(gè)基本要素：1）市場營銷過程表現(xiàn)為一系列的活動(dòng)。2）市場營銷應(yīng)該以滿足客戶的需要和欲望為出發(fā)點(diǎn)。3）市場營銷以達(dá)成交易為最終目的。

我們的定義：市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為了滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)，把合適的產(chǎn)品與服務(wù)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格與適當(dāng)?shù)姆绞戒N售給客戶的一系列市場營銷活動(dòng)的過程，是一個(gè)綜合性的活動(dòng)。85市場營銷的三個(gè)基本要素：52、什么是商業(yè)銀行營銷？

1958年，美國銀行協(xié)會(huì)第一次提出銀行營銷的概念。

1972年，英國《銀行家雜志》重新定義：銀行營銷是把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動(dòng)．

我們的定義：商業(yè)銀行營銷是以金融市場客戶需求為導(dǎo)向，利用銀行自身的資源優(yōu)勢，把銀行的產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶，以滿足客戶的需求，并實(shí)現(xiàn)銀行的盈利目標(biāo)的一系列管理活動(dòng)。862、什么是商業(yè)銀行營銷？63、商業(yè)銀行營銷的特點(diǎn)

1）銀行服務(wù)的不可分性．

2）銀行業(yè)務(wù)的非差異性。

3）商業(yè)銀行市場營銷的安全性。

4）銀行營銷的增值性。877（二）商業(yè)銀行營銷觀念與基本理論

1、商業(yè)銀行營銷觀念及其發(fā)展

1）生產(chǎn)導(dǎo)向營銷觀:不重視客戶需求、僅重視產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)質(zhì)量的改善，形成了銀行以自我為中心的營銷模式。2）推銷導(dǎo)向營銷觀：是生產(chǎn)觀念的延續(xù)，仍是以銀行自我為中心，注重產(chǎn)品的開發(fā)和推銷。88（二）商業(yè)銀行營銷觀念與基本理論83）客戶導(dǎo)向營銷觀：以市場為導(dǎo)向，以客戶需求為中心。這種營銷觀念要求銀行做到：重視客戶需求；實(shí)行整體營銷；謀求長遠(yuǎn)利益。4）社會(huì)導(dǎo)向營銷觀：注重社會(huì)責(zé)任，要求在滿足客戶需求的同時(shí)既獲得自身利潤也獲得社會(huì)效益。893）客戶導(dǎo)向營銷觀：以市場為導(dǎo)向，以客戶需求為中

案例

巴克萊銀行的市場營銷觀念的發(fā)展9010自20世紀(jì)70年代以來,巴克萊銀行的市場營銷觀念的發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段是在70年代初期及以前,巴克萊銀行推行的是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的營銷觀念。當(dāng)時(shí)銀行不考慮客戶需要什么,不是根據(jù)客戶的需求來開發(fā)產(chǎn)品,而是要求客戶適應(yīng)銀行,銀行生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣出去。

第二階段是70年代中后期至80年代,巴克萊銀行推行的是以銷售為主導(dǎo)的營銷觀念。1975年巴克萊銀行提出要占有市場,提高市場占有率,認(rèn)為只要有市場,就可以有發(fā)展,然而市場份額的擴(kuò)大沒有給該行帶來應(yīng)有的利潤回報(bào)。91自20世紀(jì)70年代以來,巴克萊銀行的

第三階段是90年代,特別是90年代中期以來,該行在進(jìn)行充分的市場調(diào)研后,確立起以客戶為中心的營銷理念,并作為銀行最基本的經(jīng)營原則。即根據(jù)確定的目標(biāo)客戶的需要,開發(fā)滿足客戶需要的產(chǎn)品,并為客戶提供全面的金融服務(wù)。這一理念包括如下方面:銀行以滿足客戶需要為先,滿足客戶需要優(yōu)于銀行產(chǎn)品推銷,銀行客戶關(guān)系戰(zhàn)略集中于銀行的目標(biāo)客戶;銀行根據(jù)客戶面臨的困難及市場環(huán)境變化而改變，為客戶提供解決問題的方案和辦法是銀行的責(zé)任;銀行要協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)全行各方面的資源為客戶提供服務(wù),滿足客戶多方面的需求;銀行內(nèi)部為此要加強(qiáng)合作形成團(tuán)隊(duì)精神。92第三階段是90年代,特別是90年代中2、商業(yè)銀行營銷的基本理論

1）商業(yè)銀行營銷的11P理論

銀行營銷戰(zhàn)略4P：探查(probing):即市場調(diào)研與預(yù)測。分割(partitioning)：即市場細(xì)分。優(yōu)先(prioritizing)：即目標(biāo)市場的選擇。定位(positioning)：即市場定位。932、商業(yè)銀行營銷的基本理論13銀行營銷戰(zhàn)術(shù)4P：產(chǎn)品策略（Product）定價(jià)策略（Pricing）地點(diǎn)策略（Place）促銷策略（Promotion）；銀行營銷戰(zhàn)術(shù)延伸2P：政治權(quán)利策略（PoliticalPower）公共關(guān)系策略（PublicRelation）；企業(yè)文化1P：以人為本的企業(yè)文化（People）94銀行營銷戰(zhàn)術(shù)4P：142）商業(yè)銀行營銷的4C理論“4C”即指顧客（Cosummer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）等四個(gè)“4C”營銷策略。4C理論的主要觀點(diǎn)：必須真正以顧客需求為導(dǎo)向；努力降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和顧客的費(fèi)用；為顧客提供最大的購物和使用便利；加強(qiáng)同顧客積極、有利的雙向溝通；952）商業(yè)銀行營銷的4C理論153）營銷理論的新發(fā)展

政治營銷、知識(shí)營銷、共生營銷、綠色營銷、個(gè)性化營銷、感覺營銷、關(guān)系營銷、動(dòng)態(tài)營銷組織等。963）營銷理論的新發(fā)展16（五）商業(yè)銀行市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

1、西方商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展過程

1）廣告與促銷階段(20世紀(jì)50年代后期）

2）友好服務(wù)階段（20世紀(jì)60年代中后期)

3）金融創(chuàng)新階段(20世紀(jì)60年代后期)

4）服務(wù)定位階段(20世紀(jì)70年代)

5）系統(tǒng)營銷階段(20世紀(jì)80年代以后)97（五）商業(yè)銀行市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展172、西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的動(dòng)因

1）客戶需求的變化2）金融業(yè)競爭的加劇:銀行同業(yè)之間；銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)之間；本國銀行與外國銀行之間。3）金融管制的放松4）科技的進(jìn)步982、西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的動(dòng)因183、我國商業(yè)銀行營銷的發(fā)展1）無營銷觀念階段（50年代-80年代初期）2）改善服務(wù)與促銷競爭階段（80年代中期-90年代初期）3）銀行創(chuàng)新階段（90年代中期至今）存在的問題對(duì)策993、我國商業(yè)銀行營銷的發(fā)展19二、商業(yè)銀行營銷環(huán)境研究（一）什么是商業(yè)銀行營銷環(huán)境？1、概念商業(yè)銀行市場營銷環(huán)境是指對(duì)銀行營銷及經(jīng)營績效起著潛在影響的各種外部因素或力量的總和。2、商業(yè)銀行營銷環(huán)境的特點(diǎn)差異性變化性相關(guān)性不可控性100二、商業(yè)銀行營銷環(huán)境研究203、商業(yè)銀行營銷環(huán)境的分類宏觀環(huán)境微觀環(huán)境（二）影響商業(yè)銀行營銷的宏觀環(huán)境因素分析主要是從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面進(jìn)行分析，通常稱為PEST分析。1、政治環(huán)境政治局勢、國際關(guān)系、金融方針政策、有關(guān)法律法規(guī)。1013、商業(yè)銀行營銷環(huán)境的分類212、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平城市化程度居民收入水平的變化3、科學(xué)技術(shù)環(huán)境4、社會(huì)文化環(huán)境受教育程度價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰人口因素

1022、經(jīng)濟(jì)環(huán)境22（三）影響商業(yè)銀行營銷的微觀環(huán)境因素分析1、客戶因素客戶意愿分析、客戶信息分析2、競爭者因素競爭者的數(shù)量及經(jīng)營水平、競爭者的市場分額、競爭者的競爭策略103（三）影響商業(yè)銀行營銷的微觀環(huán)境因素分析233、自我分析主要分析自身的優(yōu)劣勢4、總結(jié)（問題與機(jī)遇）對(duì)前面的分析進(jìn)行總結(jié)，找出存在的問題和機(jī)遇。

課件－案例B：新產(chǎn)品營銷計(jì)劃－住房產(chǎn)權(quán)信貸限額.ppt1043、自我分析24swot分析方法：是銀行營銷環(huán)境分析常用的一種方法。SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的.常用來作企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。在市場營銷中主要用來分析企業(yè)的營銷環(huán)境。其中，S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部環(huán)境因素，O、T是外部環(huán)境因素。中小商業(yè)銀行營銷環(huán)境分析.doc105swot分析方法：是銀行營銷環(huán)境分析常用的一種方法。25三、商業(yè)銀行市場細(xì)分（一）什么是市場細(xì)分？所謂市場細(xì)分,是指銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性,把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)客戶群,區(qū)分為若干個(gè)子市場的過程。市場細(xì)分的理論依據(jù)：

客戶需求的差異性；客戶需求的相似性市場細(xì)分的原則：

易識(shí)別性；可進(jìn)入性；效益性；106三、商業(yè)銀行市場細(xì)分26（二）市場細(xì)分的方法

1、個(gè)人客戶市場細(xì)分方法1）按人口因素細(xì)分（1）年齡：青年客戶群（20－30歲）中年客戶群（30－50歲）老年客戶群（50歲以上）107（二）市場細(xì)分的方法2（2）性別：男性客戶群女性客戶群

（3）社會(huì)階層：高收入階層的客戶群中收入階層的客戶群

低收入階層的客戶群

108（2）性別：男性客戶群28（4）家庭生命周期：獨(dú)立生活未婚客戶群新婚無子女客戶群子女未獨(dú)立家庭客戶群子女己獨(dú)立家庭客戶群老人客戶群

109（4）家庭生命周期：292）按地理因素細(xì)分（1）國界：國內(nèi)客戶群國外客戶群。（2）地理密度：城市客戶群城郊客戶群農(nóng)村客戶群（3）地理位置：沿?？蛻羧簝?nèi)地客戶群邊少地區(qū)客戶群1102）按地理因素細(xì)分303）按心理因素細(xì)分（1）生活方式：傳統(tǒng)型客戶群時(shí)髦型客戶群（2）個(gè)性：保守型客戶群冒險(xiǎn)型客戶群4）行為因素細(xì)分（1）追求利益：追求方便高效利益的客戶群追求顯示身價(jià)客戶群追求信貸利益客戶群追求管理資金利益客戶群1113）按心理因素細(xì)分31（2）客戶的忠誠度：堅(jiān)定的忠實(shí)者不堅(jiān)定的忠實(shí)者變化的忠實(shí)者游離者（3）使用頻率：輕度使用的客戶群中度使用的客戶群大量使用的客戶群112（2）客戶的忠誠度：32（4）使用狀況：從未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者和經(jīng)常使用者4）其它重要的細(xì)分市場（1）旅游者市場（2）出國人員市場（3）學(xué)生市場113（4）使用狀況：332、企業(yè)客戶市場市場細(xì)分方法1）產(chǎn)業(yè)因素：第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)客戶群2）企業(yè)規(guī)模：大型、中型、小型企業(yè)客戶群3）企業(yè)性質(zhì):國有企業(yè)、集團(tuán)企業(yè)、民營企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資經(jīng)營與中外合作經(jīng)營企業(yè)、合伙企業(yè)、業(yè)主制企業(yè)客戶群1142、企業(yè)客戶市場市場細(xì)分方法344）企業(yè)信用等級(jí)：AAA級(jí)企業(yè)、AA級(jí)企業(yè)、A級(jí)企業(yè)、BBB級(jí)企業(yè)、BB級(jí)企業(yè)B級(jí)企業(yè)、CCC級(jí)企業(yè)CC級(jí)企業(yè)、C級(jí)企業(yè)客戶群案例：澳洲銀行的市場細(xì)分.ppt1154）企業(yè)信用等級(jí)：35四、商業(yè)銀行的目標(biāo)市場選擇和定位（一）商業(yè)銀行的目標(biāo)市場選擇1、什么是目標(biāo)市場？

是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，被商業(yè)銀行選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的金融產(chǎn)品或金融服務(wù)去滿足其需要的一個(gè)或若干個(gè)子市場。116四、商業(yè)銀行的目標(biāo)市場選擇和定位362、目標(biāo)市場的選擇依據(jù)充足的購買力與銀行產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新保持一致減少競爭成本要有暢通的分銷渠道1172、目標(biāo)市場的選擇依據(jù)373、商業(yè)銀行目標(biāo)市場選擇的策略1）無差異性目標(biāo)市場策略：

不對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，把整個(gè)市場看成是一個(gè)目標(biāo)市場。優(yōu)點(diǎn)：降低成本。缺點(diǎn)：不能滿足客戶的差別需求；容易受到競爭沖擊。1183、商業(yè)銀行目標(biāo)市場選擇的策略382）差異性目標(biāo)市場策略：

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場。優(yōu)點(diǎn)：更好地滿足客戶需求；具有連帶優(yōu)勢。缺點(diǎn)：成本大；管理難度大。建行的差異性營銷策略.ppt1192）差異性目標(biāo)市場策略：393）集中性目標(biāo)市場策略：

集中力量推出一種或一類產(chǎn)品，為一個(gè)或有限幾個(gè)的目標(biāo)市場提供專業(yè)化的服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)；集中力量，增強(qiáng)競爭力；節(jié)約成本。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。德國施豪銀行的集中性策略.ppt泰華銀行的“棄大就小”.ppt1203）集中性目標(biāo)市場策略：404、選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素1）銀行的實(shí)力（自身資源）2）銀行產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)3）競爭對(duì)手的狀況1214、選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素41（二）商業(yè)銀行的市場定位1、什么是商業(yè)銀行市場定位？

是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)自身形象，按其實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把自己同其競爭對(duì)手區(qū)別開來，以成為某一細(xì)分市場中的較佳銀行，顯示出自己吸引客戶的特色。122（二）商業(yè)銀行的市場定位422、商業(yè)銀行市場定位的內(nèi)容1）形象定位

商業(yè)銀行形象定位,是指通過塑造和設(shè)計(jì)銀行的經(jīng)營觀念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、銀行外觀建筑、戶外廣告、陳列展示等,在顧客心目中樹立起獨(dú)具特色的銀行形象。1232、商業(yè)銀行市場定位的內(nèi)容432）產(chǎn)品定位是根據(jù)客戶需求和客戶對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，設(shè)計(jì)出區(qū)別于競爭對(duì)手、具有個(gè)性的新產(chǎn)品，是該產(chǎn)品在客戶中確立地位。三、商業(yè)銀行定位的方法（一）產(chǎn)品特色定位即根據(jù)客戶的需求來培養(yǎng)銀行產(chǎn)品的特色,并采取各種方式努力向客戶傳遞這些特色的一種定位方法。1242）產(chǎn)品定位443、商業(yè)銀行定位的方法1）產(chǎn)品特色定位即根據(jù)客戶的需求來培養(yǎng)銀行產(chǎn)品的特色,并采取各種方式努力向客戶傳遞這些特色的一種定位方法。1253、商業(yè)銀行定位的方法452）迎強(qiáng)定位（競爭定位）

即與市場上占據(jù)支配地位的競爭對(duì)手進(jìn)行直接競爭,進(jìn)行針鋒相對(duì)式的定位,以奪取同樣的目標(biāo)客戶。這種定位通常要求:本銀行能夠提供更優(yōu)的金融產(chǎn)品和服務(wù);有充足的市場潛力;本銀行的資源和經(jīng)營能力足以支持全面的競爭。1262）迎強(qiáng)定位（競爭定位）46（三）避強(qiáng)定位（補(bǔ)缺定位）

即商業(yè)銀行避開與競爭對(duì)手直接的對(duì)抗,選擇新的產(chǎn)品和新的形象定位。這種定位方法要求:市場足夠大以確保銀行的運(yùn)作與盈利;銀行能夠提供市場所需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

（四）重新定位銀行因?yàn)闃I(yè)績不佳或進(jìn)行經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整所進(jìn)行的二次定位。127（三）避強(qiáng)定位（補(bǔ)缺定位）47四、商業(yè)銀行市場定位步驟第一步、進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場第二步、認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品和客戶需求第三步、分析主要的同業(yè)競爭者第四步、選擇定位方式：基本定位方式：特色定位避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位128四、商業(yè)銀行市場定位步驟48第五步、確定市場定位策略：市場定位基本策略：市場領(lǐng)導(dǎo)者策略市場追隨者策略市場挑戰(zhàn)者策略市場尋位者策略第六步、進(jìn)行定位宣傳129第五步、確定市場定位策略：49案例：兩種截然不同的定位

貴族銀行：J.P摩根銀行DSC00701.JPG貧民銀行：美洲銀行P1000625.JPG130案例：50

五、商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略和定價(jià)策略（一）商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略1、什么是銀行產(chǎn)品？1）產(chǎn)品的含義

銀行產(chǎn)品又有廣義和狹義之分。狹義的銀行產(chǎn)品是指由銀行創(chuàng)造，可供資金需求者與供給者選擇，在金融市場上進(jìn)行交易的各種金融工具，即有形的銀行產(chǎn)品，如貨幣、各種票據(jù)、有價(jià)證券等。廣義的銀行產(chǎn)品是指由銀行向市場提供并可由客戶取得、利用或消費(fèi)的一切服務(wù)。它既包括各種有形的產(chǎn)品（即狹義的銀行產(chǎn)品），也包括各種無形的服務(wù)，如存款、貸款、結(jié)算、信托、租賃等?？梢?，只要是由銀行提供，并能滿足人們某種欲望與需求的各種工具與服務(wù)，都被列入廣義銀行產(chǎn)品的范疇。131五、商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略和定價(jià)策略512）產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品－是指客戶從銀行產(chǎn)品中得到的基本利益和效用。形式產(chǎn)品－是指用來展現(xiàn)核心產(chǎn)品外部特征的銀行產(chǎn)品的具體形式。延伸產(chǎn)品－是指銀行產(chǎn)品在滿足客戶的基本需求之外，還可以為客戶提供額外的服務(wù)。信用卡產(chǎn)品層次示意圖.doc1322）產(chǎn)品的層次522、商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略1）商業(yè)銀行產(chǎn)品組合及相關(guān)概念產(chǎn)品線－是指具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品。產(chǎn)品類型－是指產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。產(chǎn)品項(xiàng)目－是銀行產(chǎn)品劃分的最小單位，是指某個(gè)特定的個(gè)別銀行產(chǎn)品。

1332、商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略53產(chǎn)品組合－是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部產(chǎn)品的有機(jī)組合方式。產(chǎn)品組合寬度（廣度）－是指商業(yè)銀行擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合深度－是指商業(yè)銀行的的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量的多少。

產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度－是指商業(yè)銀行的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。

134產(chǎn)品組合－是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部產(chǎn)品的有機(jī)組合方式。52）商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略（1）商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略類型：全線全面型策略－是指銀行盡量自己業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有顧客提供所需的產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品組合廣度和加深產(chǎn)品組合深度的策略。產(chǎn)品專業(yè)型策略－是指商業(yè)銀行只經(jīng)營同一種類的不同品種產(chǎn)品來滿足市場需求的策略。

1352）商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略55特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略－是指商業(yè)銀行根據(jù)自身特長發(fā)展有競爭能力的產(chǎn)品，或根據(jù)顧客的特殊需要提供產(chǎn)品的策略。產(chǎn)品線填補(bǔ)策略－是指商業(yè)銀行以原有產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，增加新的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的策略。產(chǎn)品線剔除策略－是指商業(yè)銀行根據(jù)市場環(huán)境的變化，適當(dāng)剔除某些獲得較小且無發(fā)展前途的產(chǎn)品，保留并集中資源于獲得較大、市場占有率較高的產(chǎn)品的策略。136特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略－是指商業(yè)銀行根據(jù)自身特長發(fā)展有競爭能力的（2）產(chǎn)品組合策略的分析與評(píng)價(jià)波士頓矩陣法分析程序：首先，計(jì)算各種產(chǎn)品的相對(duì)市場占有率、銷售增長率、銷售額占銷售總額的比重。137（2）產(chǎn)品組合策略的分析與評(píng)價(jià)572）繪制矩陣圖。

明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品銷高（Stars)(Question

售Mark)增10%長金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品率低(CashCow)(Dogs)高1.0低相對(duì)市場占有率1382）繪制矩陣圖。58再次，分析、評(píng)價(jià)、整理。明星產(chǎn)品－最有發(fā)展前途的產(chǎn)品金牛產(chǎn)品－穩(wěn)定獲利的產(chǎn)品問題產(chǎn)品－風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品－進(jìn)入衰退期或剛上市的產(chǎn)品139再次，分析、評(píng)價(jià)、整理。593、商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新策略1）什么是商業(yè)銀行新產(chǎn)品？2）商業(yè)銀行新產(chǎn)品的種類發(fā)明型新產(chǎn)品－即新開發(fā)的在世界范圍內(nèi)全新的金融產(chǎn)品。改進(jìn)型新產(chǎn)品－是指對(duì)原有產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、形式等方面進(jìn)行改進(jìn)或修正的產(chǎn)品。組合型新產(chǎn)品－是指將兩個(gè)或兩個(gè)以上的現(xiàn)有產(chǎn)品加以組合與變動(dòng)而推出來的新產(chǎn)品。仿制型新產(chǎn)品－是指商業(yè)銀行模仿經(jīng)營市場已有的但本行未經(jīng)營過的產(chǎn)品。1403、商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新策略603）商業(yè)銀行產(chǎn)品的開發(fā)策略擴(kuò)張型開發(fā)策略差異性產(chǎn)品開發(fā)策略衛(wèi)星產(chǎn)品策略產(chǎn)品開發(fā)搶先策略跟隨策略1413）商業(yè)銀行產(chǎn)品的開發(fā)策略614、商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期策略1)什么是商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程。同樣商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期是指商業(yè)銀行產(chǎn)品人投放市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的過程。一般將商業(yè)銀行的產(chǎn)品生命周期