醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)投資價(jià)值分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析

醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)投資價(jià)值分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場(chǎng)營銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開拓新的市場(chǎng)通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場(chǎng)。營銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。醫(yī)藥流通行業(yè)特有的經(jīng)營模式我國醫(yī)藥流通行業(yè)企業(yè)眾多，企業(yè)間所采取的經(jīng)營模式也存在一定差異。以是否直接向終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售為分類標(biāo)準(zhǔn)，醫(yī)藥流通企業(yè)的經(jīng)營模式可分為分銷和零售兩種模式。醫(yī)藥流通行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）藥品物流的功能和服務(wù)水平在藥品流通市場(chǎng)中的地位凸顯近年來，隨著藥品流通行業(yè)兩票制、疫苗一票制、第三方物流審批取消、《藥品管理法》修訂、零加成、三醫(yī)聯(lián)動(dòng)等系列政策的出臺(tái)和推進(jìn)，醫(yī)藥供應(yīng)鏈服務(wù)模式、醫(yī)藥物流企業(yè)及市場(chǎng)生態(tài)也因此發(fā)生很大變化。2018年5月商務(wù)部辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展2018年流通領(lǐng)域現(xiàn)代供應(yīng)鏈體系建設(shè)的通知》，明確提出以市場(chǎng)為主導(dǎo)，以五統(tǒng)一（統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)體系、統(tǒng)一物流服務(wù)、統(tǒng)一采購管理、統(tǒng)一信息采集、統(tǒng)一系統(tǒng)平臺(tái)）為主要手段，充分發(fā)揮鏈主企業(yè)的引導(dǎo)輻射作用，重點(diǎn)圍繞供應(yīng)鏈四化（標(biāo)準(zhǔn)化、智能化、協(xié)同化、綠色化），打造跨區(qū)域全國性物流樞紐，引導(dǎo)區(qū)域性物流配送中心轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)快消品、藥品、電商等領(lǐng)域發(fā)展分銷型供應(yīng)鏈。系列政策的推進(jìn)，以及新技術(shù)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)醫(yī)藥流通企業(yè)的商流、資金流和物流三大功能都在被重新定義。藥品物流的功能和服務(wù)水平在藥品流通市場(chǎng)中的地位凸顯，傳統(tǒng)醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)嘗試提供更多專業(yè)的醫(yī)藥物流及醫(yī)藥供應(yīng)鏈解決方案，而眾多社會(huì)物流企業(yè)介入醫(yī)藥物流服務(wù)，通過收購藥品經(jīng)營企業(yè)、為藥廠提供倉儲(chǔ)勞務(wù)外包服務(wù)、干支運(yùn)輸或最后一公里配送服務(wù)等參與醫(yī)藥物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（二）社會(huì)藥店的專業(yè)化進(jìn)程已成大勢(shì)所趨隨著醫(yī)改政策的深入推進(jìn)，醫(yī)院藥品處方外流已成為趨勢(shì)。專業(yè)藥房是為患者提供藥品銷售服務(wù)、藥事咨詢服務(wù)等全方位藥學(xué)服務(wù)的連鎖藥房，服務(wù)形態(tài)集中體現(xiàn)在處方藥的配送、各種形式的臨床藥學(xué)服務(wù)以及管理協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)患者的藥品報(bào)銷等方面。專業(yè)藥房能夠幫助患者更高效合理地使用處方藥，從而在控股費(fèi)用的同時(shí)改善療效。與銷售非處方藥為主的傳統(tǒng)社會(huì)零售藥店相比，專業(yè)藥房將對(duì)藥品經(jīng)營品類、藥事服務(wù)能力等方面提出更高要求。慢性病藥房發(fā)展情況慢性病是指不構(gòu)成傳染、具有長期積累形成疾病形態(tài)損害的疾病的總稱。主要包括冠心病、慢性腎功能衰竭、肝硬化、消化性潰瘍、糖尿病和類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎等疾病。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國近2．9億心血管病患者與1億糖尿病患者，人群基數(shù)十分龐大。慢性病患者需長期服用處方類藥品控制病程。為了及時(shí)了解患者身體狀況以及對(duì)處方藥品流通進(jìn)行管理，每次就醫(yī)時(shí)患者只能開具一定時(shí)間的藥品，根據(jù)病種與地方規(guī)定不同，開藥周期在一周到三個(gè)月不等。由于處方外流限制、醫(yī)保報(bào)銷政策等原因，慢性病患者在此前很長一段時(shí)間內(nèi)需要因開藥頻繁赴醫(yī)院復(fù)診，在實(shí)際生活中多有不便。此外，近年來，慢性病的防治越來越受到社會(huì)各界的重視。2012年衛(wèi)生部等15部門聯(lián)合印發(fā)《中國慢性病防治工作規(guī)劃（2012-2015年）》，2016年10月國家衛(wèi)生計(jì)生委辦公廳印發(fā)《國家慢性病綜合防控示范區(qū)建設(shè)管理辦法》，到2016年10月25日印發(fā)《健康中國2030規(guī)劃綱要》明確提出實(shí)施慢性病綜合防控戰(zhàn)略，加強(qiáng)國家慢性病綜合防控示范區(qū)建設(shè)。慢病藥房不僅為慢性病患者提供了更多購藥渠道，方便患者購藥，在對(duì)慢性病患者的慢病檢測(cè)、慢病咨詢、慢病跟蹤等方面提供特色服務(wù)，為患者提供長期的慢病管理服務(wù)。通過正規(guī)、專業(yè)的管理使慢性疾病得到有效的控制，使患者的健康狀況和健康功能維持在比較滿意的狀態(tài)，減少危險(xiǎn)因素，延緩疾病進(jìn)程，降低傷殘率行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。近年來，國家出臺(tái)的一系列政策文件對(duì)藥品流通行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，行業(yè)積極順應(yīng)政策導(dǎo)向，在復(fù)雜環(huán)境中探索創(chuàng)新發(fā)展思路。隨著兩票制、取消藥占比、4+7集中采購等政策的落實(shí)和不斷推進(jìn)，政策的疊加效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，市場(chǎng)格局面臨重大變化。全國性批發(fā)企業(yè)借助資本力量的兼并重組仍在繼續(xù)，行業(yè)集中度顯著提高，在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)還注重質(zhì)量的提升；大型藥品零售連鎖企業(yè)在加快全國市場(chǎng)布局的同時(shí)努力探索新的經(jīng)營服務(wù)模式，DTP藥房、智慧藥房、慢病藥房、中（國）醫(yī)館等新零售模式不斷涌現(xiàn)；目前傳統(tǒng)的藥品供應(yīng)模式已無法很好地滿足市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的需求，企業(yè)逐步向供應(yīng)鏈上下游延伸服務(wù)與合作，加大現(xiàn)代物流基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)投入，從配送商向供應(yīng)鏈解決方案服務(wù)商轉(zhuǎn)型；近年來醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，第三方電商企業(yè)也紛紛將目光投向醫(yī)藥行業(yè)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)打造線上線下相結(jié)合的服務(wù)平臺(tái)模式，整個(gè)藥品流通領(lǐng)域呈現(xiàn)多模式，多業(yè)態(tài)共同創(chuàng)新發(fā)展的局面。醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）藥品流通行業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)我國仍處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長和結(jié)構(gòu)調(diào)整，人們生活水平不斷提高，大健康理念持續(xù)增強(qiáng)，全社會(huì)醫(yī)藥健康服務(wù)需求將不斷增長，特別是人口老齡化程度日益加深，將促使藥品流通市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。因此，行業(yè)總體發(fā)展仍將呈現(xiàn)穩(wěn)步增長、增速放緩的態(tài)勢(shì)。（二）新一輪兼并重組進(jìn)一步提高行業(yè)集中隨著行業(yè)增長趨緩，藥品流通行業(yè)將進(jìn)入新一輪的外延并購周期。國藥集團(tuán)、上海醫(yī)藥、華潤醫(yī)藥商業(yè)、九州通等全國性藥品流通企業(yè)將通過兼并重組，進(jìn)一步拓展國內(nèi)流通網(wǎng)絡(luò)覆蓋面；廣州醫(yī)藥、南京醫(yī)藥等區(qū)域性藥品流通企業(yè)也將加快跨區(qū)域并購，提升區(qū)域覆蓋率和市場(chǎng)影響力；規(guī)模較小、渠道單一、資金實(shí)力不足的藥品流通企業(yè)可能面臨市場(chǎng)淘汰。年銷售規(guī)模超5，000億元的龍頭企業(yè)將較快出現(xiàn)，排名前列的全國性企業(yè)銷售額占全國市場(chǎng)總額比例也將持續(xù)提高。除行業(yè)內(nèi)的兼并重組外，流通企業(yè)參股、控股醫(yī)療機(jī)構(gòu)，或收購上游的中藥飲片、制劑等制藥企業(yè)的現(xiàn)象也將逐漸增多。（三）醫(yī)藥供應(yīng)鏈物流服務(wù)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化及專業(yè)化水平不斷提升為尋求新的利潤增長點(diǎn)，藥品流通企業(yè)將通過整合供應(yīng)鏈，向上游生產(chǎn)研發(fā)服務(wù)和下游終端銷售服務(wù)方向拓展業(yè)務(wù)。向上為制藥企業(yè)提供臨床試驗(yàn)、采購計(jì)劃、庫存管理、端到端物流及數(shù)據(jù)信息服務(wù)；向下為醫(yī)院、診所、養(yǎng)老院、零售藥店提供院內(nèi)物流、藥房管理、藥學(xué)服務(wù)、藥品追溯等精細(xì)化延伸服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)藥品生產(chǎn)、流通、使用各環(huán)節(jié)無縫銜接。藥品流通企業(yè)也將從傳統(tǒng)的藥品分銷商向高質(zhì)量的醫(yī)藥服務(wù)商，進(jìn)而向醫(yī)療供應(yīng)鏈服務(wù)商轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，為供應(yīng)鏈上下游提供專業(yè)化及標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，為行業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值。（四）醫(yī)藥電商全方位打造大健康生態(tài)圈在國家深入推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)＋行動(dòng)計(jì)劃的大背景下，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)＋藥品流通、互聯(lián)網(wǎng)＋藥學(xué)服務(wù)迎來重大機(jī)遇期。醫(yī)藥電商企業(yè)將利用自身信息化、數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，全面整合互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、網(wǎng)上藥店、患者等終端資源，探索開展創(chuàng)新服務(wù)，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供醫(yī)保結(jié)算便利和醫(yī)療大數(shù)據(jù)查詢等服務(wù)；為網(wǎng)上藥店提供遠(yuǎn)程審方、用藥指導(dǎo)和物流配送等服務(wù)；為患者定制個(gè)性化健康管理方案，提供全方位健康管理服務(wù)，打造以患者為中心、以數(shù)據(jù)為紐帶的開放共享的大健康生態(tài)圈。（五）專業(yè)支撐與科技賦能推動(dòng)零售藥店轉(zhuǎn)型升級(jí)2019年，隨著以國家藥品集中招標(biāo)采購、藥品定價(jià)模式和醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)改革為突破口的三醫(yī)聯(lián)動(dòng)改革向縱深推進(jìn)，藥品零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)方式和供應(yīng)鏈關(guān)系將加速改變，新的零售生態(tài)系統(tǒng)將逐步形成。在政策、科技與市場(chǎng)的合力影響下，特藥（DTP）藥房、慢病藥房、藥店＋診所、中醫(yī)（國醫(yī)）館等專業(yè)特色藥房將不斷涌現(xiàn)，藥學(xué)服務(wù)專業(yè)人才將成為藥品零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，智慧藥房將成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新亮點(diǎn)。一些零售藥店將改變傳統(tǒng)服務(wù)方式，借助微信支付、刷臉支付、AI機(jī)器人導(dǎo)購等信息化、智能化工具，打造移動(dòng)場(chǎng)景營銷、無人售藥等新模式，加速企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。（六）打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展藥品流通行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展要適應(yīng)時(shí)代變化，著眼于整個(gè)醫(yī)藥與大健康供應(yīng)鏈效率、質(zhì)量及安全的提升，管理的模式必將發(fā)生改變，需要聚焦核心能力夯實(shí)基礎(chǔ)管理。一是要加強(qiáng)行業(yè)信用建設(shè)，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)行業(yè)誠信和職業(yè)道德教育，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為。根據(jù)《社會(huì)信用體系建設(shè)規(guī)劃綱要（2014～2020年）》的要求，圍繞信用體系建設(shè)目標(biāo)，努力打造誠實(shí)守信的標(biāo)桿企業(yè)形象，創(chuàng)建信用品牌示范單位。二是要健全藥品流通企業(yè)管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，通過標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施，規(guī)范經(jīng)營服務(wù)行為，提升專業(yè)服務(wù)水平。三是人才將是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。企業(yè)要適應(yīng)專業(yè)化、數(shù)字化發(fā)展的趨勢(shì)，努力打造復(fù)合型、專業(yè)型、知識(shí)型、創(chuàng)新型人才隊(duì)伍，其中優(yōu)化中高層管理團(tuán)隊(duì)則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要條件。醫(yī)藥流通行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)化程度隨著藥品購銷兩票制政策的全面推行，大中型藥品批發(fā)企業(yè)借助政策契機(jī)，深入調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，通過內(nèi)生轉(zhuǎn)型和外延并購，實(shí)現(xiàn)整體運(yùn)營質(zhì)量與效益雙提升。當(dāng)前行業(yè)規(guī)模效應(yīng)逐漸凸顯，全國性和區(qū)域性龍頭企業(yè)銷售增速普遍高于行業(yè)平均水平，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。根據(jù)國家藥監(jiān)局統(tǒng)計(jì)，截至2019年底，全國共有藥品批發(fā)企業(yè)13，000家，零售連鎖企業(yè)6，700家。從市場(chǎng)占有率看，2019年，前100位藥品批發(fā)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占同期全國醫(yī)藥市場(chǎng)總規(guī)模的73．3%，同比上升1．3個(gè)百分點(diǎn)。其中，4家全國龍頭企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占同期全國醫(yī)藥市場(chǎng)總規(guī)模的41．0%，同比上升1．9個(gè)百分點(diǎn)；前10位占52．0%，同比上升2．0個(gè)百分點(diǎn)；前20位占61．5%，同比上升2．5個(gè)百分點(diǎn)；前50位占69．1%，同比上升2．1個(gè)百分點(diǎn)。醫(yī)藥流通行業(yè)信息技術(shù)水平醫(yī)藥流通企業(yè)的信息系統(tǒng)通常是在采用企業(yè)ERP的基礎(chǔ)上，將進(jìn)銷存財(cái)務(wù)及GSP融合起來，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)在流通領(lǐng)域中質(zhì)量管理的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面的記錄與調(diào)整，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥行業(yè)物流、資金流、信息流和質(zhì)量管理全過程的實(shí)時(shí)監(jiān)控與動(dòng)態(tài)管理，從而全面提升醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營和質(zhì)量管理。其中較為先進(jìn)的ERP系統(tǒng)是集業(yè)務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理、倉儲(chǔ)管理、GSP管理和零售管理等為一體的信息管理系統(tǒng)，信息高度共享，可實(shí)現(xiàn)從組織到服務(wù)、從客戶到業(yè)務(wù)、從前端到后端的互聯(lián)互通。醫(yī)藥流通企業(yè)未來的信息化建設(shè)方向除了進(jìn)一步完善核心ERP系統(tǒng)外，還包括大數(shù)據(jù)和云計(jì)算、供應(yīng)鏈信息化創(chuàng)新、企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新等方面。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)可幫助企業(yè)對(duì)商品、供應(yīng)商、客戶、門店、會(huì)員構(gòu)建精準(zhǔn)畫像，從而輔助企業(yè)決策和服務(wù)優(yōu)化。供應(yīng)鏈信息化創(chuàng)新技術(shù)包括供應(yīng)鏈金融、電子處方流轉(zhuǎn)平臺(tái)、企業(yè)上下游供應(yīng)鏈的協(xié)同、電子商務(wù)系統(tǒng)、數(shù)字化營銷平臺(tái)等，流通企業(yè)可借助這些技術(shù)為供應(yīng)鏈上下游提供專業(yè)化及標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，為行業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值。企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新方面，近年來智慧藥店開始逐漸進(jìn)入大眾的視野，企業(yè)通過智能化分析為顧客提供精準(zhǔn)合理的用藥方案，通過智能化軟硬件服務(wù)為顧客帶來了自助式、富含科技感的全新藥店服務(wù)體驗(yàn)。醫(yī)藥流通行業(yè)調(diào)撥模式調(diào)撥模式主要指醫(yī)藥流通企業(yè)將醫(yī)藥產(chǎn)品銷售給另一個(gè)醫(yī)藥流通企業(yè)的模式，其特點(diǎn)是賬期較短、資金周轉(zhuǎn)速度較快、因不直接面向消費(fèi)終端而對(duì)終端掌控能力較弱。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計(jì)劃，作為營銷行動(dòng)的依據(jù)。“營銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營銷計(jì)劃。這些不同層面的營銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營銷計(jì)劃可分長期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。建立