影響煤炭流通行業(yè)發(fā)展的不利因素分析

影響煤炭流通行業(yè)發(fā)展的不利因素分析擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過(guò)某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過(guò)分地降低商品價(jià)格，過(guò)高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過(guò)多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。熱電聯(lián)產(chǎn)行業(yè)區(qū)域壁壘由于熱力的輸送必須通過(guò)固定管網(wǎng)進(jìn)行，長(zhǎng)距離熱力傳輸不經(jīng)濟(jì)，所以在規(guī)劃建設(shè)熱電廠時(shí)以集中供熱為前提，這使得供熱業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出區(qū)域性。根據(jù)《熱電聯(lián)產(chǎn)管理辦法》規(guī)定，以熱水為供熱介質(zhì)的熱電聯(lián)產(chǎn)機(jī)組，供熱半徑一般按20公里考慮，供熱范圍內(nèi)原則上不再另行規(guī)劃建設(shè)抽凝熱電聯(lián)產(chǎn)機(jī)組；以蒸汽為供熱介質(zhì)的熱電聯(lián)產(chǎn)機(jī)組，供熱半徑一般按10公里考慮，供熱范圍內(nèi)原則上不再另行規(guī)劃建設(shè)其他熱源點(diǎn)。因此，熱電聯(lián)產(chǎn)行業(yè)具有較強(qiáng)的區(qū)域壟斷性，從而形成了進(jìn)入行業(yè)的區(qū)域壁壘。熱電聯(lián)產(chǎn)行業(yè)政策壁壘熱電聯(lián)產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)展需遵照當(dāng)?shù)氐慕y(tǒng)一規(guī)劃和審批，根據(jù)《熱電聯(lián)產(chǎn)管理辦法》，熱電聯(lián)產(chǎn)規(guī)劃應(yīng)依據(jù)本地區(qū)城市供熱規(guī)劃、環(huán)境治理規(guī)劃和電力規(guī)劃編制。地市級(jí)或縣級(jí)能源主管部門(mén)應(yīng)在省級(jí)能源主管部門(mén)的指導(dǎo)下，依據(jù)當(dāng)?shù)爻鞘锌傮w規(guī)劃、供熱規(guī)劃、熱力電力需求、資源稟賦、環(huán)境約束等條件，編制本地區(qū)城市熱電聯(lián)產(chǎn)規(guī)劃或工業(yè)園區(qū)熱電聯(lián)產(chǎn)規(guī)劃，并在規(guī)劃中明確配套熱網(wǎng)的建設(shè)方案。熱電聯(lián)產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)以及投產(chǎn)，需經(jīng)對(duì)應(yīng)監(jiān)管層級(jí)的發(fā)改部門(mén)、住建部門(mén)、環(huán)保部門(mén)等部門(mén)審批，具有一定的政策壁壘。同時(shí)，新建熱電項(xiàng)目需取得一定的用能指標(biāo)，進(jìn)一步限制了行業(yè)新進(jìn)入者。煤炭流通行業(yè)產(chǎn)生背景我國(guó)煤炭領(lǐng)域長(zhǎng)期以來(lái)存在資源錯(cuò)配的情況，煤炭資源主要分布于以內(nèi)蒙古、山西、陜西以及新疆為主的西部省區(qū)，而消費(fèi)地主要集中于中部、沿海地帶我國(guó)的煤炭消耗地區(qū)主要集中在東南沿海，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2020年度各地區(qū)生產(chǎn)總值計(jì)算，江浙滬地區(qū)占比20．28%，京津冀魯?shù)貐^(qū)占比15．70%，廣東省占比10．90%。內(nèi)蒙古、山西、陜西以及新疆等煤炭資源豐富省份的生產(chǎn)總值占比相對(duì)較低。以上經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)分布與煤炭資源分布難以形成天然匹配。因此，煤炭資源配置需求在我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)一直存在，煤炭流通企業(yè)在解決煤炭資源錯(cuò)配中起到重要作用。影響熱電聯(lián)產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的有利因素（一）產(chǎn)業(yè)政策的有力支持為行業(yè)發(fā)展提供良好的政策環(huán)境熱電聯(lián)產(chǎn)集中供熱具有能源綜合利用效率高、清潔環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，是為城市和工業(yè)園區(qū)提供熱能的主要方式之一，是解決我國(guó)城市和工業(yè)園區(qū)存在的供熱熱源結(jié)構(gòu)不合理、熱電供需矛盾突出、供熱熱源能效低污染重等問(wèn)題的主要途徑之一。因此，我國(guó)一直重視熱電聯(lián)產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，并頒布了多項(xiàng)優(yōu)惠政策支持熱電聯(lián)產(chǎn)的發(fā)展。《電力發(fā)展十三五規(guī)劃》提出按照以熱定電的原則規(guī)劃建設(shè)熱電聯(lián)產(chǎn)項(xiàng)目，優(yōu)先發(fā)展背壓式熱電聯(lián)產(chǎn)機(jī)組；《十三五生態(tài)環(huán)境保護(hù)規(guī)劃》《十三五節(jié)能減排綜合工作方案》提出鼓勵(lì)熱電聯(lián)產(chǎn)機(jī)組替代燃煤小鍋爐，推進(jìn)城市集中供熱。背壓機(jī)組熱電聯(lián)產(chǎn)項(xiàng)目，憑借能源綜合利用效率高、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，得到了國(guó)家大力的政策支持，《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》明確將背壓（抽背）型熱電聯(lián)產(chǎn)列為鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)。2016年發(fā)布的《熱電聯(lián)產(chǎn)管理辦法》中，鼓勵(lì)各地建設(shè)背壓熱電聯(lián)產(chǎn)機(jī)組和各種全部利用汽輪機(jī)乏汽熱量的熱電聯(lián)產(chǎn)方式滿足用熱需求。背壓燃煤熱電聯(lián)產(chǎn)機(jī)組建設(shè)容量不受?chē)?guó)家燃煤電站總量控制目標(biāo)限制。電網(wǎng)企業(yè)要優(yōu)先為背壓熱電聯(lián)產(chǎn)機(jī)組提供電網(wǎng)接入服務(wù)，確保機(jī)組與送出工程同步投產(chǎn)。熱電聯(lián)產(chǎn)機(jī)組所發(fā)電量按以熱定電原則由電網(wǎng)企業(yè)優(yōu)先收購(gòu)。開(kāi)展電力市場(chǎng)的地區(qū)，背壓熱電聯(lián)產(chǎn)機(jī)組暫不參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所發(fā)電量全額優(yōu)先上網(wǎng)并按定價(jià)結(jié)算。除此之外，《中華人民共和國(guó)節(jié)約能源法》《中華人民共和國(guó)大氣污染防治法》《大氣污染防治行動(dòng)計(jì)劃》《循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略及近期行動(dòng)計(jì)劃》等文件中均提出鼓勵(lì)發(fā)展熱電聯(lián)產(chǎn)，為熱電聯(lián)產(chǎn)發(fā)展提供了政策依據(jù)。（二）宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展有利于熱電聯(lián)產(chǎn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)供熱用戶主要為大型工業(yè)企業(yè)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要力量。根據(jù)最新的工作報(bào)告，十三五時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)年均增長(zhǎng)速度將保持在6．50%以上。隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，工業(yè)企業(yè)熱電需求量增加，熱電聯(lián)產(chǎn)行業(yè)將長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。2018年3月，發(fā)改委發(fā)布《燃煤自備電廠規(guī)范建設(shè)和運(yùn)行專項(xiàng)治理方案（征求意見(jiàn)稿）》，對(duì)全國(guó)燃煤自備電廠的建設(shè)和運(yùn)行提出了24條整改意見(jiàn)，原則上不再新（擴(kuò)）建燃煤自備電廠，全面清理違法違規(guī)燃煤自備電廠。為熱電聯(lián)產(chǎn)的穩(wěn)定發(fā)展提供了制度安排。（三）良好的區(qū)域環(huán)境為熱電企業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)浙江省是中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，2020年浙江省GDP為64，613億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)3．63%，一般公共預(yù)算收入增長(zhǎng)2．8%，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民收入分別增長(zhǎng)4．2%和6．9%。第一、第三產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值較上年分別增長(zhǎng)3．41%和6．96%。浙江全省工業(yè)、服務(wù)業(yè)繼續(xù)保持較快發(fā)展速度。煤炭流通行業(yè)行業(yè)的區(qū)域性特征由于我國(guó)的煤炭資源呈現(xiàn)出北富南貧、西多東少的格局，同時(shí)主要的用煤大省又集中于東南沿海的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，因此我國(guó)的煤炭經(jīng)營(yíng)企業(yè)及煤炭流通企業(yè)主要分布于產(chǎn)煤大省及用煤大省。根據(jù)其地理特征，煤炭的輸送線路上也展現(xiàn)出西煤東運(yùn)、北煤南運(yùn)及通過(guò)海運(yùn)進(jìn)口到東南沿海地區(qū)的區(qū)域特點(diǎn)。熱電聯(lián)產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r目前我國(guó)供熱模式主要有兩種，分別為集中供熱和分戶供熱。其中，集中供熱通過(guò)建設(shè)集中熱源向周邊地區(qū)用戶提供熱能，因其具有節(jié)約燃料以及用地、供熱質(zhì)量高、大氣和噪音污染程度低等優(yōu)勢(shì)，成為近年加大投資力度的方向。根據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)集中供熱的城市市政公用設(shè)施建設(shè)固定資產(chǎn)投資完成額整體呈現(xiàn)逐漸上升趨勢(shì)，從1986年的1．60億元上升到了2019年的332．97億元，2000年至2019年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8．74%。目前我國(guó)城市供熱面積呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，2019年達(dá)到92．51億平方米。熱電聯(lián)產(chǎn)作為集中供熱的主要方式之一，具有能源綜合利用效率高、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，是解決我國(guó)城市和工業(yè)園區(qū)存在供熱熱源結(jié)構(gòu)不合理、熱電供需矛盾突出、供熱熱源能效低、污染重等問(wèn)題的主要途徑之一。近年來(lái)在《煤電節(jié)能減排升級(jí)與改造行動(dòng)計(jì)劃（2014-2020年）》《西部地區(qū)鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)目錄》《大氣污染防治行動(dòng)計(jì)劃》《熱電聯(lián)產(chǎn)管理辦法》《電力發(fā)展十三五規(guī)劃》等國(guó)家政策鼓勵(lì)下，我國(guó)熱電聯(lián)產(chǎn)保持較快的發(fā)展。根據(jù)2020年《中國(guó)電力年鑒》，我國(guó)2019年6，000kW及以上電廠供熱量為492，492．50萬(wàn)GJ，2008-2019年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6．37%。未來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，我國(guó)工業(yè)和居民采暖的熱力需求仍將不斷上升，疊加支持政策的持續(xù)推進(jìn)，將推動(dòng)熱電聯(lián)產(chǎn)集中供熱行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。長(zhǎng)期來(lái)看，熱電聯(lián)產(chǎn)行業(yè)還將在我國(guó)的節(jié)能減排目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和全球溫室氣體減排中起到重要作用。大力發(fā)展熱電聯(lián)產(chǎn)集中供熱對(duì)區(qū)域環(huán)境的改善具有顯著的作用。在用熱需求較為集中的工業(yè)園區(qū)建設(shè)熱電聯(lián)產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)施集中供熱，可以減少二氧化硫、煙塵、灰渣及廢水的排放，緩解由于大量分散小型鍋爐供熱造成的城市空氣污染嚴(yán)重，PM2．5等指標(biāo)超標(biāo)問(wèn)題。設(shè)置熱電廠實(shí)施集中供熱，不但可以解決工業(yè)用戶用熱急需，還可以消除未來(lái)分散工業(yè)用戶由于自建鍋爐可能造成的壓力容器爆炸安全隱患；避免林立的煙囪，可美化城鎮(zhèn)景觀；節(jié)約寶貴的城鎮(zhèn)用地，有利于綠化面積的增加。浙江省也配套出臺(tái)了鼓勵(lì)集中供熱的相關(guān)政策，《浙江省能源發(fā)展十三五規(guī)劃》（浙政辦發(fā)[2016]107號(hào)）要求大力推進(jìn)集中供熱，重點(diǎn)在產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、工業(yè)園區(qū)發(fā)展熱電聯(lián)產(chǎn)；《浙江省打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動(dòng)計(jì)劃》（浙政發(fā)[2018]35號(hào)）也提出完善園區(qū)集中供熱設(shè)施，積極推廣集中供熱。影響煤炭流通行業(yè)發(fā)展的不利因素（一）行業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)范性目前我國(guó)煤炭經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量眾多，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小不一，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)存在一些不規(guī)范的行為。這些不規(guī)范行為的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了煤炭經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)形象。煤炭流通企業(yè)作為煤炭經(jīng)營(yíng)企業(yè)的高級(jí)模式，需要利用其資源配置、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等專業(yè)化服務(wù)更好地發(fā)揮其專業(yè)作用，提升市場(chǎng)形象。（二）新能源技術(shù)的發(fā)展隨著新技術(shù)的發(fā)展，風(fēng)力、水力、太陽(yáng)能、核能等新能源、清潔能源和綠色能源正逐步對(duì)傳統(tǒng)的煤炭、石油等一次能源形成替代效應(yīng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)對(duì)風(fēng)電、核電、水電的利用占能源消耗總量的比例已經(jīng)從1990年的4．80%最高上升到2020年的19．60%。雖然新能源的生產(chǎn)和消費(fèi)占能源消費(fèi)總量的比例仍然較小，但隨著科技的發(fā)展，新能源將對(duì)部分傳統(tǒng)的煤炭、石油能源形成替代，煤炭流通行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將受影響。營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)曾遭遇“過(guò)?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過(guò)剩”的性質(zhì)如何，僅就賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見(jiàn)未來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛(ài)好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買(mǎi)者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車(chē)市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門(mén)經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門(mén)向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門(mén)性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開(kāi)始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車(chē)款車(chē)型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車(chē)已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車(chē)公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車(chē)，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車(chē)，而美國(guó)三大汽車(chē)公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車(chē)市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車(chē)公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開(kāi)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過(guò)產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過(guò)保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市