旅游市場營銷整理

1、市場需求及類型:現(xiàn)實需求：指已經(jīng)存在的市場需求，表現(xiàn)為消費者既有欲望，又有一定的購買力(貨幣支付能力)。潛在需求：指消費者雖然有明確意識的欲望，但由于種種原因還沒有明確的顯示出來的需求。一旦條件成熟，潛在需求就轉(zhuǎn)化為顯現(xiàn)需求，為企業(yè)提供無窮的商機。潛在需求是十分重要的，在消費者的購買行為中，大部分需求是由消費者的潛在需求引起的。2、旅游市場營銷觀念生產(chǎn)觀念：市場需求旺盛，市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)，賣方市場居主導(dǎo)地位。（重生產(chǎn)輕營銷，重產(chǎn)量輕質(zhì)量）管理人員可能過于注重制造系統(tǒng)而忽略了顧客的存在。（2）產(chǎn)品觀念：企業(yè)以生產(chǎn)優(yōu)良產(chǎn)品為中心，注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和特色的產(chǎn)品觀念。企業(yè)忽略了市場需求變化。（3）推銷觀念：企業(yè)重視產(chǎn)品的銷售，采取措施刺激消費者，提高銷售量。企業(yè)只關(guān)心銷售產(chǎn)品，而忽略了市場需求變化。（4）市場營銷觀念：市場處于供過于求的買方市場階段，企業(yè)開始研究市場需求變化，注重消費者利益，以求滿足消費者需求。（5）社會營銷觀念：企業(yè)在明確目標市場的基礎(chǔ)上，采取有利于消費者和社會利益的經(jīng)營策略。（6）整合營銷觀念：指解決方案、信息、價值和途徑（SIVA營銷理論）比較：觀念出發(fā)點關(guān)注重點營銷方法營銷目標生產(chǎn)觀念企業(yè)生產(chǎn)擴大生產(chǎn)降低成本通過擴大生產(chǎn)獲得利潤產(chǎn)品觀念企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)獲得利潤推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和保銷通過銷售獲得利潤市場營銷觀念市場消費者需求整體營銷通過消費者滿意獲得利潤社會營銷觀念社會社會長遠利益戰(zhàn)略營銷通過社會滿意獲得利潤3、旅游市場營銷觀念的演變歷程（一）國外：第一階段：市場營銷學(xué)理論引入階段第二階段：推銷觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變階段第三階段：旅游企業(yè)差異化定位階段（二）國內(nèi)：1政府接待階段：從建國到1978年，沒經(jīng)濟任務(wù)，沒市場目標，等客上門。2公關(guān)階段：改革開放后，開始面向市場，考慮自身經(jīng)營戰(zhàn)略。3推銷階段：20世紀80年代中期，施展主動銷售行為，將產(chǎn)品推向市場。4市場營銷階段：20世紀90年代以來，旅游企業(yè)市場意識開始走向成熟。4、旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析：（1）政治法律環(huán)境（2）人口環(huán)境：企業(yè)營銷活動的最終對象是旅游者①人口規(guī)模因素。（客源國或客源地的人口規(guī)模，預(yù)測市場規(guī)模的基本依據(jù)）②人口結(jié)構(gòu)因素。（性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)——“銀發(fā)”“長發(fā)”“花朵”“流動人口”市場的形成）③人口分布與流通因素。（空間距離對旅游目的地選擇會產(chǎn)生影響；不同地理區(qū)域人口旅游消費需求有別）（3）社會文化環(huán)境（4）自然環(huán)境（5）經(jīng)濟環(huán)境（6）科技環(huán)境（7）交通環(huán)境5、未來學(xué)者的文化趨勢研究：1、超越金錢（cashingout）：尋求慢節(jié)奏、高回報的生活方式。2、與世隔絕（cocooning）：認為外界充滿艱難和恐慌，寧愿呆在家里。3、物以類聚（clanning）：與擁有共同愛好、思想、志向、嗜好的人取得聯(lián)系4、追求年輕化（downaging）：人們希望自己的行為和心理能夠比實際年齡看上去更年輕。5、自我中心主義（egonmics）：人們愿意去培養(yǎng)自己看似與眾不同的個性，通過自制和實踐個性化自我。6、尋求驚喜（fantasyadventure）：人們渴望從日常的事物中解脫出來尋找情感的慰藉。7、享受生活（pleasurerevenge）：人們逐漸放棄節(jié)食，開始去享受，吸煙，飲酒......人們對未來缺乏信心，只能選擇去享受生活。8、有節(jié)制的放縱（smallindulgences）：這種傾向認為自我是最重要的，要善待自己。當一個人感到壓抑的時候，去做一次低消費的旅游來稍稍放縱自我。9、99條生命（99lives）：許多人必須兼顧多種角色和責(zé)任。10、公益活動（saveoursociety）：越來越多的人希望社會能承擔(dān)更多的教育、道德及環(huán)境責(zé)任。11、保持活力（beingalive）：人們相信生活質(zhì)量和健康比什么都重要。12、消費警覺（vigilanteconsumer）：人們不能容忍低劣的產(chǎn)品和拙劣的服務(wù)。13、女性觀念：女性和男性在思考問題的方式、交往的方式及消費原因等方面都存在差異。6、旅游競爭者（1）辨別誰是競爭者每一個企業(yè)都面臨四種類型競爭者：①形式競爭者：向相同顧客提供類似產(chǎn)品（價格也類似）；②類別競爭者：生產(chǎn)同樣或同類產(chǎn)品的公司；③一般競爭者：所有提供相同服務(wù)的公司；④預(yù)算競爭者：所有與同一顧客交易的公司，即從同一個顧客兜里掏錢的公司；（2）競爭因素：一個公司在分析其競爭對手情況時，應(yīng)該從三個方面入手：①市場份額②知曉度份額③喜愛度份額7、組織結(jié)構(gòu)的購買行為并不是指個人的購買行為。8、年會策劃人員在選擇會議地點時，吸引其的重要因素是食物的質(zhì)量。9、旅游購買行為的S-O-R模式“S-O-R”(Stimulus-Organism-Response，刺激-機體-反應(yīng))模式：該模式認為消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激來自于消費者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動機，在動機的驅(qū)使下，做出購買商品的決策，實施購買行為，購后還會對購買的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。旅游者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟政治社會文化購買者的“黑箱旅游者特征旅游者決策過程文化的社會的個人的心理的問題認識信息收集評估決策購后行為10、影響旅游購買行為的因素（1）文化因素：文化、亞文化、社會階層（2）社會因素：參考群體、家庭、角色與地位（3）個人因素：年齡與家庭、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我概念（4）心理因素：動機、認知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度11、參照群體①參照群體：指任何對其他個體行為能夠產(chǎn)生重要影響的個體和群體。②參照群體對旅游消費者購買行為的影響第一，引起從眾心理，從而影響旅游消費者對旅游產(chǎn)品和品牌的實際選擇。（為什么“追星“？）第二，參照群體為旅游消費者展示出新的行為模式和生活方式，從而影響旅游消費者的消費行為。第三，影響旅游消費者的態(tài)度和自我形象，從而導(dǎo)致旅游行為的改變。第四，參照群體對于個體而言也具有重要的信息功能，從而影響其選購決策。③成員群體：為一個人所歸屬的、對其有直接影響的群體。包括基本群體（如家庭、朋友、鄰居和同事）和次級群體（如宗教團體、專業(yè)協(xié)會和工會組織）。參考群體：指一個人的態(tài)度和行為形成過程中起著直接（面對面）或間接的比照或參考作用的群體。觀念領(lǐng)導(dǎo)者：在參考群體當中的人物，由于擁有特殊的技能、知識、人格或其它特點而對其他人施加影響。12、知覺是如何影響旅游者的購買行為的？人們通常會對同一刺激物產(chǎn)生三種感知過程（知覺的過程）：（1）選擇性注意：影響人們感知注意的因素有客觀刺激的特點和個體因素。選擇性注意意味著營銷人員必須在吸引消費者注意方面下大功夫。（2）選擇性扭曲：即使消費者注意到刺激，也可能不會按預(yù)想的方式被接受。信息接收者用符合自己認知的方式來解讀信息。（3）選擇性保持：人們往往會把所得到的很多信息忘掉，只保持那些能支持其態(tài)度和信念的信息。由于選擇性保持，我們可能會記住所提到的競爭產(chǎn)品的優(yōu)點。13、旅游市場營銷調(diào)研的資料來源（確定收集資料的范圍和方式）類型概念途徑搜集方法特點二手資料為其他目的或用途已經(jīng)搜集好的資料內(nèi)部資料、外部資料查閱所有資料，閱讀報刊等獲取迅速，費用相對低廉一手資料為某一特定目的而搜集的原始資料實地調(diào)研，直接搜集原始資料料觀察法、詢問法、實驗法成本較高，耗時久14、旅游營銷調(diào)研方法（定量研究所需資料的收集方法）：（1）觀察法（2）專題討論法（3）問卷調(diào)查法：郵寄調(diào)查法，電話調(diào)查法，面談?wù){(diào)查法，電腦調(diào)查法（4）實驗法15、營銷信息系統(tǒng)（一）評估信息需要：①一個好的營銷信息系統(tǒng)會在管理者喜歡得到的信息與他們實際需要而又能夠得到的信息之間求得平衡。②什么信息都要，從不考慮信息的成本或價值。（×）③需要控制信息成本：包括收集、處理、儲存和傳遞信息的成本。（二）信息開發(fā)客史信息：制作顧客信息表的初衷是為了獲得客史信息。客史記錄能夠幫助飯店營銷人員識別出回頭客及個人需要和愛好。16、旅游市場細分①概念：旅游市場細分是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游市場上旅游者的特點及其需求的差異性，將整個旅游市場劃分為若干個具有相類似需求特點的子市場（旅游者群體）的市場分類過程。產(chǎn)品市場可分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場兩類。一般說來，消費者對產(chǎn)品的各種屬性的偏好程度會表現(xiàn)出以下三種類型：同質(zhì)型、異質(zhì)型和集群型。②旅游市場細分的原則（1）差異性原則（2）可衡量性原則（3）可盈利性原則（4）可進入性原則（5）穩(wěn)定性原則17、旅游市場細分的標準：按旅游市場地理變量細分：客源國（國際、國內(nèi)）、國際流向（一級、二級、機會）、空間距離（近程、遠程）、氣候環(huán)境因素按旅游市場人口統(tǒng)計變量細分：年齡結(jié)構(gòu)、性別差異、社會階層按旅游市場心理變量細分：個性特點、態(tài)度、興趣、動機和生活方式按旅游市場行為變量細分：購買行為主要包括旅游目的、旅游時機、旅游方式、旅游頻率、品牌忠誠度、營銷因素的敏感程度等。18、旅游目標市場營銷策：①無差異目標市場營銷策略：（1:1）優(yōu)點：（1）成本具有經(jīng)濟性?？梢詼p少生產(chǎn)成本、節(jié)省促銷費用、減少營銷投入。（2）有利于提高服務(wù)技巧和勞動效率，易于形成壟斷性的名牌旅游產(chǎn)品。缺點：（1）市場適應(yīng)能力差，不能完全滿足旅游者的差異需求。（2）加劇了市場競爭，從而減少企業(yè)的經(jīng)濟效益，增加經(jīng)營風(fēng)險。②差異性目標市場營銷策略：（n:n）優(yōu)點：（1）是一種多元化經(jīng)營，能更好地滿足各類旅游者的不同需求，有利于增加旅游企業(yè)的總銷售額，提高旅游產(chǎn)品的競爭力。（2）如果同時在幾個旅游細分市場占有優(yōu)勢，有利于樹立旅游企業(yè)在旅游者心中的形象，從而有利于經(jīng)濟效益的提高。（3）同時經(jīng)營幾個細分市場，具有靈活機動性，有利于分散旅游企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。缺點：（1）影響經(jīng)營成本（2）影響經(jīng)營效率（3）影響優(yōu)勢發(fā)揮③集中性目標市場營銷策略：（1：n）優(yōu)點：（1）由于把資源和力量集中于特定市場的開拓，能深入了解其細分市場的需要，因此產(chǎn)品更容易滿足消費者的要求。（2）可以降低成本，減少銷售費用。在單一化較小范圍的市場上活動，占用資金相對較少，成本費用相對較低，可實現(xiàn)一定的規(guī)模經(jīng)濟效益。（3）有利于創(chuàng)造出特色產(chǎn)品或服務(wù)，增加銷售量，并可提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和市場占有率。缺點：主要表現(xiàn)在旅游企業(yè)的經(jīng)營具有很大的風(fēng)險性。19、旅游產(chǎn)品的概念：一）核心產(chǎn)品產(chǎn)品的最基本層次。即消費者真正要買的是什么。（二）形式產(chǎn)品是指顧客使用核心性產(chǎn)品時必須存在的物品或服務(wù)。（三）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是只針對核心產(chǎn)品所追加的代表額外利益的產(chǎn)品。它與形式產(chǎn)品區(qū)別不大。（四）延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品包括可進入性、氛圍、顧客與服務(wù)機構(gòu)的互動、顧客參與以及顧客之間的互動。這些因素連同核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品一起提供了延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品包含的因素：氛圍、顧客與服務(wù)系統(tǒng)的互動、顧客與顧客之間的互動、顧客參與生產(chǎn)（五）潛在產(chǎn)品20、旅游產(chǎn)品不同生命周期階段的特點與策略

一、旅游產(chǎn)品的投入期：特點：銷售量上升緩慢，投入費用很大，產(chǎn)品單位成本很高。營銷策略：①加強廣告宣傳②拓展旅游產(chǎn)品③控制旅游產(chǎn)品質(zhì)量二、旅游產(chǎn)品的成長期：特點：銷售量迅速增長，成本低，市場份額擴大，市場上可能出現(xiàn)競爭者。

策略：①繼續(xù)擴大廣告宣傳②提高市場占有率③努力創(chuàng)造名牌三、旅游產(chǎn)品的成熟期：

特點：銷售量逐漸達到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品形成品牌，知名度較高。利潤已達到較高水平，后期有所下降，競爭激烈。

策略：①盡量回收資金②改進旅游產(chǎn)品設(shè)計③開發(fā)旅游新產(chǎn)品四、旅游產(chǎn)品的衰退期：特點：市場上出現(xiàn)一些新產(chǎn)品，老產(chǎn)品逐漸被淘汰而被新產(chǎn)品所替代，市場銷售量日趨下降，除少數(shù)名牌產(chǎn)品外，市場競爭突出地變現(xiàn)為價值競爭。策略：①立刻放棄策略

②繼留策略。20、旅游產(chǎn)品定價方法：某飯店的價格營銷策略如右圖所示。假如它以75元的價格提供100間團隊客房住3夜，飯店會損失多少？它該如何彌補這部分收入？業(yè)務(wù)比重（%）以公司團體為例，那么飯店將會損失：（90以公司團體為例，那么飯店將會損失：（90—75）*100*3=4500元它將這樣彌補這部分收入：1、提高商務(wù)客人這部分的業(yè)務(wù)比重；2、對公司團體這部分的房價進行小幅度上調(diào)；3、大幅度上調(diào)各種會議這部分的房價。商務(wù)客人30-(45%)100公司團體4090各種會議308021、旅游銷售渠道的模式模式：①直接銷售渠道模式：也稱零級銷售渠道，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)直接將旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的銷售模式。特點：中間不經(jīng)過任何中介