市場(chǎng)營銷中國奢侈品消費(fèi)行為實(shí)證研究

市場(chǎng)營銷

中國奢侈品消費(fèi)行為實(shí)證研究郭姵君蘇勇 〔復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海２００４３３〕摘要：中國已然成為全球奢侈品市場(chǎng)的重要消費(fèi)國家。本文通過實(shí)證研究，首次證明中國奢侈品消費(fèi)的四大動(dòng)機(jī)，分別為炫耀性、享樂主義、自我禮物與品質(zhì)保證。研究說明了，在中國環(huán)境背景下，中國奢侈品消費(fèi)行為的獨(dú)特性，同時(shí)驗(yàn)證了奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與奢侈品贈(zèng)送用途間存在正相關(guān)關(guān)系，為中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)。本研究為新興開展國家的奢侈品消費(fèi)開展提供有依據(jù)的支撐，同時(shí)也為中國奢侈品市場(chǎng)營銷策略與品牌管理，作有價(jià)值的奉獻(xiàn)。關(guān)鍵詞：奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)；奢侈品消費(fèi)行為；奢侈品品牌管理 研究背景與目的 奢侈的概念可以追溯到古希臘時(shí)期，然而奢侈品品牌的產(chǎn)生，大致發(fā)生于１９世紀(jì)中期。隨著工業(yè)化的進(jìn)步與全球化的開展，奢侈品產(chǎn)業(yè)于２０世紀(jì)７０年代開始蓬勃開展，并在過去的１０－１５年中快速成長。根據(jù)美林證券估計(jì)，全球奢侈品產(chǎn)業(yè)營業(yè)額２００３年到達(dá)９０億美元，其中亞洲為奢侈品消費(fèi)的最大市場(chǎng)。２００４年日本穩(wěn)居全球第一大奢侈品消費(fèi)國〔４１％〕，中國排名世界第三〔１２％〕，緊接于排名第二的美國〔１７％〕之后。 然而關(guān)于奢侈品的定義至今在學(xué)術(shù)領(lǐng)域上尚未有一公認(rèn)的定義，歸咎于奢侈品對(duì)于每個(gè)人的意義都不盡相同。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫ＴｈｏｒｓｔｅｉｎＶｅｂｌｅｎ早在１８９９年就提出，奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義，更重要的是奢侈品所附與的社會(huì)－經(jīng)濟(jì)背景上的價(jià)值。牛津美語辭典對(duì)于奢侈品的廣義解釋為：“極致舒適且揮霍的生活調(diào)性；非必需品的，心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品。〞從操作性定義而言，艾莫利大學(xué)〔ＥｍｏｒｙＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ〕法律歷史研究員ＣｈａｒｌｅｓＪ．Ｒｅｉｄ，將奢侈品的操作性定義設(shè)為：“這類商品有９５％是專門提供給金字塔頂端人士使用的，也就是只有５％的金字塔頂端消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的商品或效勞。〞假設(shè)從奢侈品市場(chǎng)區(qū)隔切入，奢侈品大致上是針對(duì)高收入、高品味的顧客市場(chǎng)，著重于使用最上等質(zhì)料，設(shè)計(jì)出高品味的產(chǎn)品。法國高等商學(xué)院教授卡普雷說：“有別于其它商品，奢侈品是人人所想要的，但卻只有少數(shù)幾個(gè)幸運(yùn)兒所能擁有，才能稱為奢侈品。〞〔Ｄｒａｗｂａｕｇｈ２００２〕。ＮｕｅｎｏａｎｄＱｕｅｌｃｈ〔１９９８〕從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度定義奢侈品是“功能性價(jià)值〞占“價(jià)格〞比值低的的產(chǎn)品，也是“有形價(jià)值〞占“無形價(jià)值〞比值低的產(chǎn)品。此定義點(diǎn)出了奢侈品的特點(diǎn)：無形價(jià)值的重要性。從產(chǎn)業(yè)范圍定義，摩根史坦利〔ＭｏｒｇａｎＳｔａｎｌｅｙ〕公司發(fā)展出的全球分類標(biāo)準(zhǔn)ＧＩＣＳ〔ＧｌｏｂａｌＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＣｌａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎＳｔａｎｄａｒｄ〕，２００１年將奢侈品產(chǎn)業(yè)與紡織業(yè)分開。提出奢侈品產(chǎn)業(yè)包含了高級(jí)成衣、配件〔手提包、行李箱、手巾與皮帶〕、珠寶及手表。根據(jù)ＧＩＣＳ于中國產(chǎn)業(yè)的分類，其將服飾、服裝與奢侈品分為同一類。其定義為：服裝、服飾與奢侈品制造商，主要包括那些生產(chǎn)名設(shè)計(jì)師手提包、皮夾、行李箱、珠寶和手表的公司。麥肯錫〔Ｍｃｋｉｎｓｅｙ＆Ｃｏ．１９９８〕將奢侈品定義為：定價(jià)高于一般大眾消費(fèi)品的商品。認(rèn)為奢侈品市場(chǎng)的分類，包括香水、珠收稿日期：２００６－０９－１９作者簡(jiǎn)介：郭姵君，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士研究生；蘇勇，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。８管理評(píng)論Ｖｏｌ．１９Ｎｏ．９〔２００７〕定義區(qū)隔廣義定義狹義定義＂９市場(chǎng)營銷寶、鐘表、服飾、紅酒、禮物制品、汽車、高級(jí)餐具等八個(gè)產(chǎn)業(yè)。 總體而言，奢侈品可以從廣義的社會(huì)經(jīng)濟(jì)角度定義，指的是超出消費(fèi)者根本需求之外的消費(fèi)品。而狹義的定義那么是指在特定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中最高級(jí)類別的消費(fèi)品。本研究考慮到研究的適用性，因此采用狹義定義。相關(guān)概念如表１所示。洲市場(chǎng)，到二次大戰(zhàn)后的美國市場(chǎng)，７０年代后的日本市場(chǎng)，與當(dāng)今以中國、印度、俄羅斯為主的新興市場(chǎng)崛起。而消費(fèi)族群也從原本的傳統(tǒng)歐洲上流社會(huì)，過渡到一般消費(fèi)群眾與新興富裕族群。高盛證券預(yù)估，中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品產(chǎn)品的需求，將以每年２０％的成長率成長，在２０１５年占全世界銷售額的２９％，與日本并列世界第一。中國這個(gè)新興奢侈表１奢侈品概念品消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)歷程是否遵循發(fā)達(dá)國家奢 方向 社會(huì)－經(jīng)濟(jì)價(jià)值〔Ｖｅｂｌｅｎ，１８９９；Ａｌｌｅｒｅｓ，１９９０，牛津美語〕 產(chǎn)業(yè)范圍〔ＭｏｒｇａｎＳｔａｎｌｅｙ；Ｍｃｋｉｎｓｅｙ，１９９８〕 市場(chǎng)區(qū)隔〔Ｒｅｉｄ，１９９０；Ｄｒａｗｂａｕｇｈ，２００２〕 無形價(jià)值〔ＮｕｅｎｏａｎｄＱｕｅｌｃｈ，１９９８〕注：作者整理。 觀察奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)族群，奢侈品的主要購置者：富裕人口，分為“上流階級(jí)的有錢人〞〔ＯｌｄＭｏｎｅｙ〕〔Ａｌｄｒｉｃｈ１９８８〕與“爆發(fā)戶〞〔Ｎｏｕｖｅａｕｘ〕〔Ｌａｒａｒｂｅｒａ１９８８〕兩種。傳統(tǒng)上，奢侈品市場(chǎng)的分類是以富裕程度為指標(biāo)，那些無力購置或?qū)τ谏莩奁凡桓信d趣的族群，被稱為“被排除者〞〔Ｅｘｃｌｕｓｉｖｅ〕〔ＤｕｂｏｉｓａｎｄＬａｕｒｅｎｔ，１９９５〕。一直以來，奢侈品是提供給最富裕階層的有錢人，但是隨著新品牌與新產(chǎn)品線不斷地推出，漸漸地中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)被列為目標(biāo)族群。當(dāng)今市場(chǎng)對(duì)于奢侈品的需求主要來自于一般消費(fèi)群眾，因此奢侈品的市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)生了一個(gè)新興族群，稱為偶爾購置者〔Ｅｘｃｕｒｓｉｏｎｉｓｔｓ〕〔ＤｕｂｏｉｓａｎｄＬａｕｒｅｎｔ，１９９４，１９９５，１９９６〕。這樣的消費(fèi)族群移轉(zhuǎn)被稱為“奢侈民主化〞過程侈品消費(fèi)模式？中國奢侈品消費(fèi)是否存在獨(dú)特的消費(fèi)行為模式？本文試圖答復(fù)以上的問題，以供新興開展中國家作為參考，同時(shí)也為中國奢侈品品牌市場(chǎng)定位與細(xì)分做出奉獻(xiàn)。 奢侈品購置動(dòng)機(jī)理論回憶 Ｖｅｂｌｅｎ〔１８９９〕提出奢侈品的炫耀性動(dòng)機(jī)，首開先例地界定了消費(fèi)者購買奢侈品最主要的原因?yàn)槠潇乓?。而后Ｌｅｉｂｅｎｓｔｅｉｎ〔１９５０〕提出了從眾、?dú)特與炫耀性三種動(dòng)機(jī)。從眾性是為了獲得社會(huì)上大多數(shù)人的認(rèn)同，以獲得群體中的社會(huì)價(jià)值；獨(dú)特性是為了感覺與他人不同，以獲得獨(dú)一無二的價(jià)值；炫耀性是為了炫耀其財(cái)富與社會(huì)地位，以獲得虛榮的價(jià)值，以上三點(diǎn)說明了奢侈品動(dòng)機(jī)的社會(huì)性導(dǎo)向。Ｍａｓｏｎ〔１９９２，１９９３〕同樣從社會(huì)性導(dǎo)向角度，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)地位與社會(huì)角色扮演在奢侈品購買動(dòng)機(jī)中的重要性。 ＤｕｂｏｉｓａｎｄＬａｕｒｅｎｔ〔１９９４〕那么于稍后開展了一個(gè)〔ＬｉｐｏｖｅｔｓｋｙａｎｄＲｏｕｘ，２００３〕。ＮａｎｃｙＷｏｎｇａｎｄ３４個(gè)工程的量表作實(shí)證研究，除了社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)ＡａｒｏｎＡｈｕｖｉａ〔１９９８〕提出，奢侈品的消費(fèi)文化隨著全球化的影響擴(kuò)展到了全世界，更由于近年來，一些發(fā)展中國家〔中國、俄羅斯〕以及第三世界國家的興起，造就了新的奢侈品消費(fèi)族群。同時(shí)伴隨著近年來股票、軟件與網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新，使得一群富裕的新貴誕生，這群人有別于傳統(tǒng)的富裕階級(jí)，他們對(duì)于奢侈品市場(chǎng)相對(duì)陌生，這群人對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)識(shí)、知識(shí)與態(tài)度皆有限。而且，這群人對(duì)于奢侈品的購置行為，會(huì)套用原來習(xí)慣購置的模式，例如：價(jià)格導(dǎo)向與重視功能性等。此外她們的教養(yǎng)、教育水準(zhǔn)、生活形態(tài)皆與傳統(tǒng)的富裕階級(jí)迥異，這樣的現(xiàn)象被稱為突然富裕癥〔ＳｕｄｄｅｎＷｅａｌｔｈＳｙｎｄｒｏｍｅｏｒＡｆｆｌｕｅｎｚａ〕，帶給了原本的奢侈品市場(chǎng)新的沖擊，也造就了一種新的奢侈品消費(fèi)文化〔Ｅｃｏｎｏｍｉｓｔ，２００１〕。 總括而言奢侈品市場(chǎng)開展有兩個(gè)趨勢(shì)上的轉(zhuǎn)變，其地理分布上，歷經(jīng)了四個(gè)階段：從百年前的歐 之外，他提出了“享樂主義〞與“完美主義〞的購置動(dòng) 機(jī)，認(rèn)為享樂主義者是為了一種自我的實(shí)現(xiàn)，以獲 得一種情感上的愉悅價(jià)值；完美主義者那么是為了獲 得高品質(zhì)的保證，以獲得質(zhì)量?jī)r(jià)值。這兩種消費(fèi)動(dòng)機(jī) 的提出，首次在個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)方面做出了奉獻(xiàn)。 ＶｉｇｎｅｒｏｎａｎｄＪｏｈｎｓｏｎ〔１９９９〕那么根據(jù)前人的研究，提 出了“奢侈品消費(fèi)者行為〞的概念性框架，整合了以 上了五種購置動(dòng)機(jī)，分別為炫耀性、獨(dú)特性、從眾 性、享樂性與完美主義，將購買奢侈品的個(gè)人導(dǎo)向 動(dòng)機(jī)與社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)結(jié)合，認(rèn)為這五種動(dòng)機(jī)皆同時(shí) 存在于奢侈品消費(fèi)中。另外，在以英國消費(fèi)者為調(diào) 查對(duì)象的研究中發(fā)現(xiàn)，購置奢侈品的動(dòng)機(jī)有三項(xiàng)， 分別為功能主義、體驗(yàn)主義與象征主義。同時(shí)研究 者將這三種動(dòng)機(jī)在奢侈品與非奢侈品產(chǎn)品之間作 實(shí)證比較，發(fā)現(xiàn)象征主義在奢侈品購置動(dòng)機(jī)中表現(xiàn) 特別顯著〔ＶｉｃｋｅｒａｎｄＲｅｎａｎｄ２００３〕。ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＲＥＶＩＥＷＶｏｌ．１９Ｎｏ．９〔２００７〕①②③市場(chǎng)營銷 臺(tái)灣的學(xué)者〔Ｔｓａｉ２００５〕針對(duì)個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)方面，開展了一個(gè)２８?jìng)€(gè)工程的量表，對(duì)全球９４５個(gè)受訪者進(jìn)行調(diào)查，遍布亞太地區(qū)〔香港、新加坡與日本〕、西歐地區(qū)〔德國、法國與英國〕以及北美洲〔美國與加拿大〕。發(fā)現(xiàn)了在個(gè)人性導(dǎo)向的奢侈品購置動(dòng)機(jī)中，存在四個(gè)維度，分別為自我取悅、自我贈(zèng)禮、內(nèi)在一致與品質(zhì)保證，為奢侈品個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)提出了新的維度。Ｄａｎｚｉｇｅｒ〔２００５〕以美國有錢人作為奢侈品調(diào)查對(duì)象，將奢侈品購置者歸類為四大族群：蝴蝶型、隔絕者、名位追求者與奢侈品熱愛者。蝴蝶型購買者以購置奢侈品作為追尋生活中新意義的途徑，不認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是她們的目標(biāo)；隔絕型的人以奢侈品作為她們自我認(rèn)定的一種方式，她們擁有什么樣的東西，對(duì)自我肯定而言很重要；名位追求者不追求感覺或經(jīng)驗(yàn)，而是將奢侈品作為表達(dá)身份的一種象征；奢侈品熱愛者那么是將全部的精力與金錢全部投入并沉溺在奢侈品的世界中而以此為樂。 觀察興旺國家奢侈品的購置動(dòng)機(jī)，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)達(dá)國家奢侈品消費(fèi)者，從早期的炫耀性、從眾、獨(dú)特性等社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，逐漸向偏向個(gè)人性導(dǎo)向的動(dòng)機(jī)，例如自我取悅、自我贈(zèng)禮、內(nèi)在一致與品質(zhì)保證等轉(zhuǎn)移?！惨姳恚病? 研究設(shè)計(jì) １、研究模型 根據(jù)ＤｕｂｏｉｓａｎｄＬａｕｒｅｎｔ〔１９９３〕研究，收入為奢侈品市場(chǎng)劃分的指標(biāo)與影響奢侈品購買動(dòng)機(jī)最主要的因素，因此本研究以收入作為中國奢侈品動(dòng)機(jī)研究的分層指標(biāo)，研究不同收入層級(jí)奢侈品購置動(dòng)機(jī)的異同。另外由于考慮到中國國情，本研究也加入性別指標(biāo)，研究不同性別奢侈品購置動(dòng)機(jī)之間的差異。奢侈品購買動(dòng)機(jī)維度那么基于ＶｉｇｎｅｒｏｎａｎｄＪｏｈｎｓｏｎ〔１９９９〕與Ｔｓａｉ〔２００５〕的研究根底，加上本研究對(duì)中國消費(fèi)者定性訪談后的結(jié)果作修正，提出奢侈品社會(huì)性導(dǎo)向購置動(dòng)機(jī)，可以劃分為炫耀性與地位象征；奢侈品個(gè)人性導(dǎo)向購置動(dòng)機(jī)，可以劃分為自我愉悅、自我禮物、內(nèi)在一致與追求質(zhì)量，總共六個(gè)維度。另外，ＷｏｎｇａｎｄＡａｒｏｎＡｈｕｖｉａ〔１９９８〕提出在東亞文化影響下的消費(fèi)文化中，奢侈品的獲得途徑主要是通過贈(zèng)送行為交換而得，因此本研究同時(shí)探討中國奢侈品購置動(dòng)機(jī)與贈(zèng)送行為之間的關(guān)系。 ２、研究假設(shè) 〔１〕個(gè)人導(dǎo)向與社會(huì)導(dǎo)向的假說。在１９世紀(jì)末的西歐與美國，隨著工業(yè)資本主義的發(fā)展，出現(xiàn)了一種以消費(fèi)模式來形成社會(huì)身分認(rèn)同的消費(fèi)者群體〔Ｖｅｂｌｅｎ１８９９〕。這時(shí)期的消費(fèi)模式是各階層的人及各種身分團(tuán)體在都市中進(jìn)行各式各樣的消費(fèi)活動(dòng)，以展示自己。特別是新興的中產(chǎn)階級(jí)與爆發(fā)戶〔ｎｏｕｖｅａｕｘｒｉｃｈｅｓ〕。藉由消費(fèi)來展示、炫耀她們的獨(dú)特性、消費(fèi)能力及品味。 中國目前城鎮(zhèn)人口年平均收入為９４２２元①〔約１，１６３美元〕，農(nóng)村人口年平均收入２９３６元〔約３６２美元〕②。離普遍富裕社會(huì)還有很大一段距離，但中國沿海城鎮(zhèn)已經(jīng)開發(fā)，出現(xiàn)新興的中產(chǎn)階級(jí)與暴發(fā)戶〔ｎｏｕｖｅａｕｘｒｉｃｈｅｓ〕，與１９世紀(jì)末的西歐與美國的開展模式類似，正向富裕階段過渡。因此本研究假定中國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)同時(shí)存在社會(huì)導(dǎo)向與個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。 Ｈ１：中國消費(fèi)者購置奢侈品動(dòng)機(jī)中同時(shí)存在社會(huì)與個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)③。 〔２〕收入層級(jí)與社會(huì)導(dǎo)向的假說。根據(jù)安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)布的“中國：新的奢華風(fēng)潮〞報(bào)告中指

表２社會(huì)導(dǎo)向興旺國家奢侈品購置動(dòng)機(jī)進(jìn)程Ｖｅｂｌｅｎ〔１８９９〕炫耀Ｌｅｉｂｅｎｓｔｅｉｎ〔１９５０〕Ｍａｓｏｎ〔１９９２，１９９３〕

炫耀社會(huì)地位獨(dú)特從眾ＤｕｂｏｉｓａｎｄＬａｕｒｅｎｔ〔１９９４〕ＶｉｇｎｅｒｏｎａｎｄＪｏｈｎｓｏｎ〔１９９９〕ＶｉｃｋｅｒａｎｄＲｅｎａｎｄ〔２００３〕Ｔｓａｉ〔２００５〕Ｄａｎｚｉｇｅｒ〔２００５〕

炫耀 炫耀象征主義象征主義獨(dú)特獨(dú)特獨(dú)特從眾從眾

品質(zhì)完美主義功能主義品質(zhì)保證

享樂 享樂體驗(yàn)主義自我取悅自我取悅內(nèi)在一致內(nèi)在一致自我贈(zèng)禮注：作者整理。 本文假設(shè)無特別說明，均指人民幣，單位元。以下同。 中國統(tǒng)計(jì)年報(bào)２００４。 本研究定義的奢侈品消費(fèi)者為每月平均可支配收入超過５０００元的人口〔上海市居民每人月可支配收入平均為１５３５元〕。１０管理評(píng)論Ｖｏｌ．１９Ｎｏ．９〔２００７〕，圖１④⑤１１市場(chǎng)營銷出。在美國等成熟市場(chǎng)，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華〞很難根據(jù)購置行為來判斷財(cái)富，因?yàn)樵跉W美幾乎人人都有能力購買某些奢侈品。而在中國，新興的中產(chǎn)階級(jí)與爆發(fā)戶〔ｎｏｕｖｅａｕｘｒｉｃｈｅｓ〕購置奢侈品代表了財(cái)富和社會(huì)地位，藉此把自己和社會(huì)群眾區(qū)分開來。因此本研究認(rèn)為中國消費(fèi)者購置奢侈品動(dòng)機(jī)于不同收入層級(jí)間具有差異性。本文依每月平均可支配收入上下將中國消費(fèi)者分為四大層級(jí)，如表３所示。 Ｈ７中國消費(fèi)者購置奢侈品的個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)與非商用贈(zèng)送行為間存在正相關(guān)關(guān)系。 研究模型與假設(shè)見圖１。實(shí)線表示存在關(guān)系，虛線表示不存在關(guān)系，〔＋〕表示存在正相關(guān)關(guān)系，〔－〕表示存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。表３中國奢侈品消費(fèi)者層級(jí)

層級(jí)１．極端富裕２．富裕

月收入Ａｂｏｖｅ８００００２０００１－８００００

層級(jí)３．高收入４．中產(chǎn)階級(jí)

月收入８００１－２００００５０００－８０００ Ｈ２：中國消費(fèi)者收入層級(jí)越高，購置奢侈品的社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng)。 Ｈ３：中國消費(fèi)者收入層級(jí)越低，購置奢侈品的個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng)。 〔３〕性別層級(jí)與社會(huì)導(dǎo)向的假說。著名市場(chǎng)調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)高盛公司一組數(shù)據(jù)顯示，中國的男性消費(fèi)者具有更大的購置力。與西方奢侈品的大量消費(fèi)者為女性的情形不同的是，在中國，６０％的消費(fèi)來自中年男性，尤其是一些曾被稱作“爆發(fā)戶〞的迅速致富的從商男性，才是奢侈品的最主要購置者。因此本研究認(rèn)為中國消費(fèi)者購買奢侈品動(dòng)機(jī)于不同性別間具有差異性。 Ｈ４：中國男性奢侈品消費(fèi)者與女性相比，購置奢侈品的社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)傾向更強(qiáng)。 Ｈ５：中國女性奢侈品消費(fèi)者與男性相比，購置奢侈品的個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)傾向更強(qiáng)。 〔４〕贈(zèng)送用途與社會(huì)導(dǎo)向的假說。奢侈品消費(fèi)在中國有一個(gè)重要渠道：集團(tuán)購置。登喜路亞太區(qū)首席執(zhí)行官ＪｏｈｎＤｕｒｎｉｎ說：像全球性知名汽車、電信、銀行等跨國企業(yè)都希望用高品質(zhì)的奢侈品來回饋客戶。同時(shí)中國消費(fèi)者中有一局部送禮者，自身衣著未必昂貴，卻不惜耗萬元購買名牌衣物，作為足夠體面的禮品④。因此本研究認(rèn)為中國消費(fèi)者購買奢侈品的用途中有商業(yè)贈(zèng)送用途，且與社會(huì)導(dǎo)向存在正向關(guān)系。 Ｈ６中國消費(fèi)者購置奢侈品的社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)與商用贈(zèng)送行為間存在正相關(guān)關(guān)系。 研究橫型與假設(shè) ３、量表選擇 個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)測(cè)量主要采用Ｔｓａｉ〔２００５〕開發(fā)的奢侈品個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)量表，共有２８?jìng)€(gè)測(cè)項(xiàng)。社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)測(cè)量主要采用了Ｃｈｅｎ〔２００３〕測(cè)量奢侈品炫耀消費(fèi)的量表，共有２５個(gè)測(cè)項(xiàng)。雖然這兩個(gè)量表在跨國研究中使用，都獲得良好的信度與效度，但考慮到國情問題，本研究針對(duì)這兩個(gè)量表還是進(jìn)行了外鄉(xiāng)化的調(diào)整。采用了倒譯的程序與前測(cè)的工作，對(duì)少數(shù)不符合中國人理解的測(cè)項(xiàng)進(jìn)行修改。同時(shí)加入了奢侈品贈(zèng)送行為的四個(gè)測(cè)項(xiàng)，最終形成一個(gè)適合中國國情的中國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)量量表〔ＣｈｉｎｅｓｅＬｕｘｕｒｙＣｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎＭｏｔｉｖｅｓＳｃａｌｅ〕，總計(jì)３０個(gè)測(cè)項(xiàng)。采用李克特量表中的七點(diǎn)評(píng)分。 ４、抽樣設(shè)計(jì)與分析工具 收入對(duì)于奢侈品的購置動(dòng)機(jī)而言是一項(xiàng)主要影響因素，因此本研究以每月平均可支配收入上下作為分層的指標(biāo)，認(rèn)為各收入的層內(nèi)是同質(zhì)的，而層間是異質(zhì)的。為了確保抽樣的品質(zhì)與結(jié)果，因此抽樣方式采取分層比例抽樣方法，分為極端富裕、富裕、高收入族群與中產(chǎn)階級(jí)四個(gè)層級(jí)。具體抽樣比例如表４⑤。 樣本人群來自過去半年內(nèi)曾經(jīng)購置過奢侈品的上海市居住人口，包括湯臣高爾夫球場(chǎng)別墅住戶、復(fù)旦大學(xué)ＥＭＢＡ與ＭＢＡ學(xué)生及上海恒隆廣場(chǎng)消費(fèi)者。本研究采用問卷調(diào)查研究方法，使用ＳＰＳＳ１３．０進(jìn)行資料分析處理。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)，２００５年１月１７日。 ８００００元為ＣＥＯ平均月薪；２０００元為中國主要購置奢侈品人口月平均收入；８０００元為外企白領(lǐng)階級(jí)門坎薪資。〔經(jīng)理人雜志，２００５．３〕ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＲＥＶＩＥＷＶｏｌ．１９Ｎｏ．９〔２００７〕表４表５８、、、、、、５、６市場(chǎng)營銷分層抽樣比例表元－２００００元〕Ｐ值＜０．０５，顯示于這兩群體間存在顯

層級(jí)極端富裕 富裕 高收入中產(chǎn)階級(jí)

月收入Ａｂｏｖｅ８００００２０００１￣８００００ ８００１￣２００００ ５０００￣８０００抽樣比例

１５％ ２５％ ２５％ ３５％樣本大小

３０ ５０ ５０ ７０著差異。將樣本進(jìn)行聚類分析，測(cè)量發(fā)現(xiàn)受訪者形成兩聚類群體。檢驗(yàn)兩群體的人口統(tǒng)計(jì)特征發(fā)現(xiàn)，第一類群體有９５人，收入低于８０００元的中產(chǎn)階級(jí)族群占第一類群體總體樣本的５２％，超過總體樣本的一半。社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)值為２．３４；個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)值為 ５、問卷發(fā)放與回收情況 本研究于２００５年１１月至２００５年１２月進(jìn)行。采取實(shí)地問卷調(diào)查方式與發(fā)派問卷方式進(jìn)行，總計(jì)發(fā)放問卷２９８份，回收２４５份，剔除基本資料不符合本研究定義與問卷不完整之無效問卷，總計(jì)有效問卷為２００份。 實(shí)證發(fā)現(xiàn) １、中國奢侈品消費(fèi)購置動(dòng)機(jī)：炫耀、追求質(zhì)量、享樂主義與自我贈(zèng)禮 對(duì)中國奢侈品購置動(dòng)機(jī)量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)，ＫＭＯ系數(shù)為０．８５６，Ｂａｒｔｌｅｔｔ氏球體檢驗(yàn)的卡方近似值為１８８７．３１９，自由度２５３，顯著性為．０００。說明該量表非常適合進(jìn)行因子分析。 采用主成分分析法〔ＰｒｉｎｃｉｐｌｅＣｏｍｐｏｎｅｎｔ〕，提取特征值大于１的因子，進(jìn)行Ｖａｒｉｍａｘ正交旋轉(zhuǎn)，抽出四個(gè)因子，總體的解釋變異量為５２．４３１％。第一個(gè)因子包含展示、炫耀等測(cè)項(xiàng)，命名為炫耀性動(dòng)機(jī)。第二個(gè)因子包含質(zhì)量要求等測(cè)項(xiàng)，命名為追求質(zhì)量動(dòng)機(jī)。第三個(gè)因子包含使自己快樂、善待自己等測(cè)項(xiàng)，命名為享樂主義動(dòng)機(jī)。第四個(gè)因子包含為自己慶祝與減輕壓力等測(cè)項(xiàng)，命名為自我禮物動(dòng)機(jī)。 對(duì)中國奢侈品購置動(dòng)機(jī)量表進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，炫耀性動(dòng)機(jī)α值為０．９１２８，追求質(zhì)量動(dòng)機(jī)α值為０．７２８７均大于０．７屬非?？尚拧Ｏ順分髁x動(dòng)機(jī)與自我禮物動(dòng)機(jī)α值大于０．６也屬可信范圍。見表５。 量表內(nèi)在一致性檢驗(yàn)４．９４；第二類群體有１０５人，收入高于８００１元的富裕族群占總體樣本的６１％。社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)值為４．４９高度超越第一類群體，而個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)值為４．８０與第一類群體差異不大。第一類群體〔中產(chǎn)階級(jí)〕個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)明顯，而第二類群體〔富裕群體〕社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)相對(duì)較高于第一類群體。 ３、不同收入層級(jí)購置行為比較 中國消費(fèi)者于不同收入層級(jí)，其購置行為也出現(xiàn)差異化現(xiàn)象。每月可支配金額８００００元以上的極富階層，購置行為更有獨(dú)特性。其在平均單次購置金額上明顯較高于其它層級(jí)的３０１￣２５００元而為２５０１￣２５０００元。在最常購置品項(xiàng)上那么為服裝類。商業(yè)贈(zèng)送用途比例那么明顯偏高于其它層級(jí)，高達(dá)７０％。在購置場(chǎng)所方面，富裕與高收入階級(jí)最常于國外旅游時(shí)購置奢侈品，而極端富裕與中產(chǎn)階級(jí)那么較常于上海品牌店購置。見表６。 ４、不同性別購置動(dòng)機(jī)比較 將性別分別與社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)及個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)進(jìn)行Ｔ檢驗(yàn)，觀察性別在各題項(xiàng)上的差異。發(fā)現(xiàn)于社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)Ｔ檢驗(yàn)中，其中題項(xiàng)３、１０１７２３、２４在雙尾檢驗(yàn)的顯著性水平＜０．０１水平下差異顯著，題項(xiàng)１６在雙尾檢驗(yàn)的顯著性水平＜０．０５水平下差異顯著，另外題項(xiàng)３也接近顯著，均值上男性樣本都大于女性樣本，即中國男性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)比女性具有更強(qiáng)的社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。而在個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)Ｔ檢驗(yàn)中，題項(xiàng)２０１１２５１８、在雙尾檢驗(yàn)的顯著性水平＜０．０１水平下差異顯著，題項(xiàng)２６１９、在因子Ａｌｐｈａ值方差解釋度雙尾檢驗(yàn)的顯著性水平＜０．０５水平下差異顯著，另社會(huì)導(dǎo)向 炫耀消費(fèi)個(gè)人導(dǎo)向 追求質(zhì)量 享樂主義 自我禮物０．９１２８０．７２８７０．６７９９０．６１９９５３．７８３％４９．０７８％５１．５０１％５７．１４６％外題項(xiàng)２９也接近顯著，而均值上女性樣本都大于男性樣本，即中國女性奢侈品消費(fèi)者相比男性具有更強(qiáng)的個(gè)人傾向。具體檢驗(yàn)結(jié)果見表７。 ５、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與贈(zèng)送行為的關(guān)系 分別將四個(gè)購置動(dòng)機(jī)，分為社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)與 ２、不同收入層級(jí)購置動(dòng)機(jī)比較 將不同收入層級(jí)樣本與社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)進(jìn)行差異單因子方差分析。中產(chǎn)階級(jí)族群〔月收入介于５０００元－８０００元〕與高收入族群〔月收入介于８００１個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)作為自變量，商業(yè)用途贈(zèng)送與非商業(yè)用途贈(zèng)送作為因變量。兩個(gè)變量共可以解釋３１．４２％的商業(yè)用途贈(zèng)送〔Ｆ＝１１．３１２，Ｐ＜０．００１〕，與１３．１％的非商業(yè)用途贈(zèng)送〔Ｆ＝１７．９８９，Ｐ＜０．００１〕?？桑保补芾碓u(píng)論Ｖｏｌ．１９Ｎｏ．９〔２００７〕表７圖２１３市場(chǎng)營銷表６不同收入層級(jí)奢侈品購置行為比較平均購置金額最常購置品項(xiàng)主要購置場(chǎng)所購置頻率商業(yè)用途比例極端富裕 富裕 高收入中產(chǎn)階級(jí)

Ｔｏｔａｌ２５０１－２５０００ ３０１－２５００ ３０１－２５００ ３０１－２５００ ３０１－２５００服裝酒類香水香水香水

上海品牌店機(jī)場(chǎng)免稅店／國外旅游 國外旅游 上海品牌店 上海品牌店半年一次半年一次半年一次半年一次半年一次

７０％ ５０％４０．４％４３．５％４６．５％不同性別之間奢侈品消費(fèi)個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)差異的獨(dú)立樣本Ｔ檢驗(yàn)

因子 炫耀性動(dòng)機(jī)自我內(nèi)在一致個(gè)人質(zhì)量追求自我禮物贈(zèng)予題項(xiàng)

１ ２ ３ ８ ９ １０ １５ １６ １７ ２３ ２４ ２０ ２６ １９ １１ ６ ２９ ２７ ２５ １８ １２ ２１ ５男性樣本

３．４１ ３．００ ３．６１ ４．７４ ３．４３ ３．８５ ３．５５ ３．７１ ３．５４ ３．９８ ４．０７ ５．０５ ５．０４ ４．９６ ４．５０ ５．３８ ５．８１ ４．９６ ４．１６ ４．５７ ３．８５ ４．４２ ２．５７女性樣本

３．２７ ２．５５ ３．１５ ３．９６ ３．１３ ３．１２ ３．２９ ３．２３ ２．５５ ３．２３ ３．０７ ５．６３ ５．５６ ５．４３ ５．３５ ５．９１ ６．１９ ５．０４ ４．９６ ５．４０ ４．２４ ４．８３ ３．７７

Ｔ值

．５６５ １．８７２ １．８１５ ２．９１７ １．０６４ ２．８１５ ．９９７ １．９９４ ４．１８７ ２．８５０ ４．０９７－２．８８０－２．５１３－２．２５５－３．６６９－２．３３５－１．９６８ －．３４０－３．３１２－３．５８７－１．５４５－１．６３８－４．４８０

自由度

１８３ １８３ １８３ １８３ １８３ １８３ １８３１７６．９６２１８０．３０２ １８３ １８３ １８３ １８３ １８３１７８．３２１ １８３ １８３ １８３ １８３１７３．０９３ １８３ １８３ １８３雙尾檢驗(yàn)的顯著性水平

．５７３ ．０６３ ．００１＊＊ ．００４＊＊ ．２８９ ．００５＊＊ ．３２０ ．０４０＊ ．０００＊＊ ．００５＊＊ ．０００＊＊ ．００４＊＊ ．０１３＊ ．０２５＊ ．０００＊＊ ．０２１＊ ．０５１ ．７３５ ．００１＊＊ ．０００＊＊ ．１２４ ．１０３ ．０００＊＊注：＊．０５水平下顯著，＊＊．０１水平下顯著。以建立線性模型進(jìn)行分析，共線性分析中的容忍度值介于０－１之間，說明變量之間沒有明顯的共線性問題。分析結(jié)果，只有社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)變量〔ｔ＝４．７３７，Ｐ＜０．００１〕對(duì)商業(yè)贈(zèng)送用途有顯著的預(yù)測(cè)能力，〔個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)變量ｔ＝０．８３６，Ｐ＝０．６０４對(duì)商業(yè)贈(zèng)送用途那么無顯著的預(yù)測(cè)能力〕。而個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)變量〔ｔ＝５．６７０，Ｐ＜０．００１〕與社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)變量〔ｔ＝２．４３９，Ｐ＜０．０５〕對(duì)非商業(yè)贈(zèng)送用途有顯著預(yù)測(cè)能力。圖３顯示了購買動(dòng)機(jī)與贈(zèng)送行為之間的關(guān)系。實(shí)線表示存在關(guān)系，虛線表示不存在關(guān)系，〔＋〕代表存在正相關(guān)關(guān)系。６、假說驗(yàn)證 根據(jù)以上分析驗(yàn)證，本研究假說皆成立。見表８。 購置動(dòng)機(jī)與贈(zèng)送行為 結(jié)論與營銷啟示 １、中國奢侈品消費(fèi)四大動(dòng)機(jī)ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＲＥＶＩＥＷＶｏｌ．１９Ｎｏ．９〔２００７〕Ｈ１成立Ｈ２Ｈ３Ｈ４成立成立成立Ｈ５Ｈ６成立成立Ｈ７成立市場(chǎng)營銷表８假設(shè)驗(yàn)證炫耀性消費(fèi)導(dǎo)向。那么營銷人員在制訂營銷計(jì)劃假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果時(shí)，需特別留心這個(gè)中國獨(dú)有現(xiàn)象與客戶族群。譬 中國消費(fèi)者購置奢侈品動(dòng)機(jī)同時(shí)存在社會(huì) 導(dǎo)向與個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī) 中國消費(fèi)者收入層級(jí)越高，購買奢侈品的 動(dòng)機(jī)傾向社會(huì)導(dǎo)向越強(qiáng) 中國消費(fèi)者收入層級(jí)越低，購買奢侈品的 動(dòng)機(jī)傾向個(gè)人導(dǎo)向越強(qiáng) 中國男性奢侈品消費(fèi)者與女性相比，購買 奢侈品的社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng) 中國女性奢侈品消費(fèi)者與男性相比，購買 奢侈品的個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng) 中國消費(fèi)者購置奢侈品的社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)與 商用贈(zèng)送行為間存在正相關(guān)關(guān)系。 中國消費(fèi)者購置奢侈品的個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)與 非商用贈(zèng)送行為間存在正相關(guān)關(guān)系。 本研究通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)，中國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中存在著屬于社會(huì)導(dǎo)向的炫耀性動(dòng)機(jī)與屬于個(gè)人導(dǎo)向的追求品質(zhì)、享樂主義與自我禮物等共四個(gè)動(dòng)機(jī)，與發(fā)達(dá)國家相同。但缺乏了興旺國家存在的屬于個(gè)人導(dǎo)向的“內(nèi)在一致〞動(dòng)機(jī)。興旺國家的消費(fèi)者消費(fèi)方式，不再是以收入來決定要不要消費(fèi)奢侈品，而是以態(tài)度表彰〔ＡｔｔｉｔｕｄｉｎａｌＳｔａｔｅｍｅｎｔｓ〕的影響力較大。因?yàn)榕d旺國家已經(jīng)進(jìn)入一種奢侈民主化的階段，對(duì)奢侈品的購置已經(jīng)是一種習(xí)慣，不會(huì)受景氣影響，也不會(huì)盲目追求名牌，講究的是品牌與生活態(tài)度的關(guān)連性。而透過本實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者收入層級(jí)越高，炫耀性動(dòng)機(jī)越明顯。說明的是中國對(duì)于奢侈品的消費(fèi)態(tài)度，正因?yàn)樨?cái)富的提升，而重演著二十年前已開發(fā)國家消費(fèi)模式成長的走勢(shì)，新富階級(jí)面對(duì)突然富裕癥〔ＳｕｄｄｅｎＷｅａｌｔｈＳｙｎｄｒｏｍｅｏｒＡｆｆｌｕｅｎｚａ〕，以奢侈品炫耀財(cái)富，也作為自己在社會(huì)階層中的身份與地位的象征。 ２、奢侈品作為商業(yè)禮物贈(zèng)送現(xiàn)象 研究顯示在調(diào)查全體中將近有５０％的中國消費(fèi)者購置奢侈品作為商業(yè)贈(zèng)禮用途，可說明奢侈品作為商業(yè)禮物的現(xiàn)象在中國相當(dāng)普遍。尤其是中國消費(fèi)者最富階級(jí)，購置奢侈品作為商業(yè)贈(zèng)送用途的比例高達(dá)７０％，明顯高于其它層級(jí)。說明富裕的人以奢侈品作為社交性手段已是個(gè)普遍現(xiàn)象。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者購買奢侈品的社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)與商用贈(zèng)送行為間存在正相關(guān)關(guān)系。也就是說購置奢侈品作為商業(yè)贈(zèng)送用途的中國消費(fèi)者，購置動(dòng)機(jī)偏向炫耀性消費(fèi)導(dǎo)向。且中國男性奢侈品消費(fèi)者對(duì)于炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)要強(qiáng)于中國女性奢侈品消費(fèi)者。我們可以推斷將奢侈品作為商業(yè)贈(zèng)送用途的族群輪廓為：富裕階級(jí)的中國男性，而其購買動(dòng)機(jī)偏向如產(chǎn)品的選擇應(yīng)多采購品牌ＬＯＧＯ明顯的產(chǎn)品，包裝應(yīng)有贈(zèng)送禮物時(shí)的特別規(guī)格設(shè)計(jì)。顧客關(guān)系方案〔ＣＲＭ〕應(yīng)特別針對(duì)最富階級(jí)的商業(yè)人士進(jìn)行客制化活動(dòng)〔Ｃｕｓｔｏｍｅｒｉｚａｔｉｏｎ〕，媒體選擇、公關(guān)角度與廣告編輯稿同時(shí)應(yīng)符合富裕階級(jí)成功象征的形象。在贊助活動(dòng)時(shí)也應(yīng)考慮彰顯社會(huì)地位并符合社交活動(dòng)的工程，譬如紅酒品酒會(huì)、菁英風(fēng)帆賽等。 ３、女性情感化購置動(dòng)機(jī)偏向 女性奢侈品消費(fèi)者與男性相比，購置奢侈品的個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)傾向較強(qiáng)。也就是說中國女性消費(fèi)者較偏向個(gè)人禮物、個(gè)人形象象征與追求質(zhì)量等購置動(dòng)機(jī)。她們購置奢侈品時(shí)的主要考量為此奢侈品是否與她們內(nèi)在認(rèn)知的自我相同；是否可以表現(xiàn)個(gè)人人格與特征，同時(shí)奢侈品所代表的高質(zhì)量也同樣吸引她們。另外女性會(huì)把奢侈品的購置當(dāng)作是犒賞自己的一份禮物；或是因?yàn)橐獞c祝一個(gè)特別的時(shí)刻而購置奢侈品給自己作為紀(jì)念。此外，研究發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者購置奢侈品的個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)與非商用贈(zèng)送行為間存在正向關(guān)關(guān)系。也就是說上述女性，通常愿意購置奢侈品作為禮品贈(zèng)送親人與朋友以分享她們的快樂。因此營銷人員在廣告形象、公關(guān)角度與廣告編輯稿上應(yīng)從女性情感化動(dòng)機(jī)切入。同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高質(zhì)量性，譬如可以做品牌手工精細(xì)的歷史回憶。當(dāng)然媒體選擇也應(yīng)針對(duì)這類女性做接觸。在公眾產(chǎn)品代言人方面可選擇個(gè)人人格特質(zhì)明顯并與品牌風(fēng)格相符的女士。店內(nèi)銷售人員的訓(xùn)練也應(yīng)特別針對(duì)前述購置動(dòng)機(jī)制訂銷售心理技巧訓(xùn)練。 ４、國外旅游購置奢侈品現(xiàn)象 中國消費(fèi)者于國外旅游時(shí)購置奢侈品的比重很高。研究說明有４５％與３３％的中國消費(fèi)者于國外旅游或機(jī)場(chǎng)免稅商店購置奢侈品。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)：中國消費(fèi)者富裕階級(jí)與高收入階級(jí)偏向于國外旅游時(shí)購買奢侈品，不同于其它收入層級(jí)偏向于國內(nèi)的上海品牌店。顯示近年來因?yàn)橹袊鴧⒓樱祝裕仙虅?wù)時(shí)機(jī)大量增加與開放觀光旅游，使得中國白領(lǐng)階級(jí)人口成為這個(gè)趨勢(shì)的主要族群，而他們同時(shí)也成為在國外采購奢侈品的主要客戶。因此營銷人員應(yīng)注重機(jī)場(chǎng)免稅商店以及機(jī)上免稅商品的渠道經(jīng)營。在媒體選擇上可考慮投資航空雜志或機(jī)場(chǎng)廣告看板與戶外廣告。顧客關(guān)系方案可考慮建立中產(chǎn)旅游階級(jí)的數(shù)據(jù)庫以制訂客制化〔Ｃｕｓｔｏｍｅｒｉｚａｔｉｏｎ〕溝通方案。１４管理評(píng)論Ｖｏｌ．１９Ｎｏ．９〔２００７〕［１０］［１２］［２６］［２８］１５ 市場(chǎng)營銷參考文獻(xiàn)［１］Ａｌｄｒｉｃｈｊｒ．，ＮｅｌｓｏｎＷ．ＯｌｄＭｏｎｅｙ：ＴｈｅＭｙｔｈｏｌｏｇｙｏｆＡｍｅｒｉｃａ＇ｓＵｐｐｅｒＣｌａｓｓ．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＡｌｆｒｅｄＡ．Ｋｎｏｐｆ，１９８８：１１［２］ＡｌｌｅｒｅｓＤ．Ｌｕｘｅ－ＳｔｒａｔｅｇｉｅｓＭａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｅｃｏｎｏｍｉｃａ，１９９０〔１１〕：３１－４２［３］ＢｏｃｏｃｋＲ．Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＲＯＵＴＬＥＤＧＥＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇ，１９９３：８０－８２［４］ＣｈｅｎＪ．Ｃｈｉｎｅｓｅｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎａｃｃｕｌｔｕｒａｔｉｏｎａｎｄｃｏｎｓｐｉｃｕｏｕｓｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｉｎａｍｕｌｔｉｃｕｌｔｕｒａｌｓｏｃｉｅｔｙ：Ａｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｆｒａｍｅｗｏｒｋａｎｄｅｍｐｉｒｉｃａｌ ｅｖｉｄｅｎｃｅ．ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＧｕｅｌｐｈ，Ｃａｎａｄａ，２００３：２１８［５］Ｄａｎｚｉｇｅｒ，ＰａｍｅｌａＮ．Ｌｅｔｔｈｅｍｅａｔｃａｋｅ：ＭａｒｋｅｔｉｎｇＬｕｘｕｒｙｔｏｔｈｅｍａｓｓｅｓ－ａｓｗｅｌｌａｓｔｈｅｃｌａｓｓｅｓ．ＤｅａｒｂｏｒｎＴｒａｄｅＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇ，２００５：７５－７８［６］ＤｕｂｏｉｓＢｅｒｎａｒｄａｎｄＧｉｌｅｓＬａｕｒｅｎｔ．ＩｓｔｈｅｒｅａＥｕｒｏｃｏｎｓｕｍｅｒｆｏｒｌｕｘｕｒｙｇｏｏｄｓ？．ＥｕｒｏｐｅａｎＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９３ 〔１〕：５８－６９．［７］ＤｕｂｏｉｓＢｅｒｎａｒｄａｎｄＰａｔｒｉｃｋＤｕｑｕｅｓｎｅ．ＴｈｅＭａｒｋｅｔｆｏｒＬｕｘｕｒｙＧｏｏｄｓ：ＩｎｃｏｍｅｖｅｒｓｕｓＣｕｌｔｕｒｅ．ＥｕｒｏｐｅａｎＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９３ 〔２７〕：３５－４４．［８］ＤｕｂｏｉｓＢｅｒｎａｒｄａｎｄＧｉｌｅｓＬａｕｒｅｎｔ．Ａｔｔｉｔｕｄｅｓｔｏｗａｒｄｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｌｕｘｕｒｙ：Ａｎｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙａｎａｌｙｓｉｓ．ＡｓｉａＰａｃｉｆｉｃＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｌｅｏｎｇ，Ｓ．Ｍ．ａｎｄＣｏｔｃ，Ｊ．Ａ．，１９９４〔２〕：２７３－２７８．［９］ＤｕｂｏｉｓＢｅｒｎａｒｄａｎｄＧｉｌｅｓＬａｕｒｅｎｔ．ＬｕｘｕｒｙＰｏｓｓｅｓｓｉｏｎｓａｎｄｐｒａｔｉｃｅｓ：ＡｎＥｍｐｉｒｉｃａｌＳｃａｌｅ．ＥｕｒｏｐｅａｎＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９５〔１２〕：ｐｐ．６９－７７． ＤｕｂｏｉｓＢｅｒｎａｒｄａｎｄＣｌａｉｒｅＰａｔｅｒｎａｕｌｔ．Ｏｂｖｅｒｓａｔｉｏｎｓ：ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇｔｈｅｗｏｒｌｄｏｆｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｌｕｘｕｒｙｂｒａｎｄｓ：ｔｈｅｄｒｅａｍｆｏｒｍｕｌａ． ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９５，７，：６９－７６．［１１］ＤｕｂｏｉｓＢｅｒｎａｒｄａｎｄＧｉｌｅｓＬａｕｒｅｎｔ．Ｔｈｅｆｕｎｃｔｉｏｎｓｏｆｌｕｘｕｒｙ：ａｓｉｔｕａｔｉｏｎａｌａｐｐｒｏａｃｈｔｏｅｘｃｕｒｓｉｏｎｉｓｍ．ＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ， １９９５〔２３〕：４７０－４７７． ＤｕｂｏｉｓＢｅｒｎａｒｄａｎｄＰａｕｌａＴｉｄｗｅｌｌ．Ａｃｒｏｓｓ－ｃｕｌｔｕｒａｌｃｏｍｐａｒｉｓｏｎｏｆａｔｔｉｔｕｄｅｓｔｏｗａｒｄｔｈｅｌｕｘｕｒｙｃｏｎｃｅｐｔｉｎＡｕｓｔｒａｌｉａａｎｄＦｒａｎｃｅ． ＡｉｓａＰａｃｉｆｉｃＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９６〔１２〕：３１－３５［１３］ＤｕｂｏｉｓＢｅｒｎａｒｄ，ＧｉｌｌｅｓＬａｕｒｅｎｔａｎｄＳａｎｄｏｒＣｚｅｌｌａｒ．ＣｏｎｓｕｍｅｒＲａｐｐｏｒｔｔｏＬｕｘｕｒｙ：ＡｎａｌｙｚｉｎｇＣｏｍｐｌｅｘａｎｄＡｍｂｉｖａｌｅｎｔＡｔｔｉｔｕｄｅｓ． ＣａｈｉｅｒｄｅｒｅｃｈｅｒｃｈｅＨＥＣ，２００１：１－５４［１４］Ｅｃｏｎｏｍｉｓｔ．Ａｓｕｒｖｅｙｏｆｔｈｅｒｉｃｈ：Ｔｈｅｎｅｗｗｅａｌｔｈｏｆｎａｔｉｏｎｓ．２００１，６，１６［１５］Ｌｅｉｂｅｎｓｔｅｉｎ，Ｈ．Ｂａｎｄｗａｇｏｎ，ｓｎｏｂ，ａｎｄＶｅｂｌｅｎｅｆｆｅｃｔｓｉｎｔｈｅｔｈｅｏｒｙｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＇ｄｅｍａｎｄ．ＱｕａｒｔｌｙＪｏｕｒｎａｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，１９５０， ５，〔６４〕：１８３－２０７［１６］ＬａＢａｒｂｅｒａ，ＰｒｉｓｃｉｌｌａＡ．ＴｈｅＮｏｕｖｅａｕｘＲｉｃｈｅｓ：Ｃｏｎｓｐｉｃｕｏｕｓｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎａｎｄｔｈｅｉｓｓｕｅｏｆｓｅｌｆ－ｆｕｌｆｉｌｍｅｎ＂．ｉｎＥｌｉｓａｂｅｔｈＣ．Ｈｉｒｓｃｈｍａｎ， Ｅｄ．，ＲｅｓｅａｒｃｈｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒ，ＧｒｅｅｎｗｈｉｃｈＣＴ：ＪＡＩＰｒｅｓｓ，１９８８：１７９－２１０．［１７］Ｌｉｐｏｖｅｔｓｋｙ，Ｇ．ａｎｄＲｏｕｘ，Ｅ．ｌｅＬｕｘｅ!ｔｅｒｎｅｌ：Ｄｅｌ＇"ｇｅｄｕＳａｃｒéａｕＴｅｍｐｓｄｅｓｍａｒｑｕｅｓ＇．Ｇａｌｌｉｍａｒｄ，Ｐａｒｉｓ，Ｆｒａｎｃｅ，２００３：２００［１８］Ｍａｓｏｎ，Ｒｏｇｅｒ．Ｍｏｄｅｌｌｉｎｇｔｈｅｄｅｍａｎｄｆｏｒｓｔａｔｕｓｇｏｏｄｓ，ｗｏｒｋｉｎｇｐａｐｅｒ，ＤｅｐａｒｔｍｅｎｔｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｔｕｄｉｅｓ，Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＳａｌｆｏｒｄ，ＵＫ．１９９２：３－６［１９］Ｍａｓｏｎ，Ｒｏｇｅｒ．Ｃｒｏｓｓ－ｃｕｌｔｕｒａｌｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓｏｎｔｈｅｄｅｍａｎｄｓｆｏｒｓｔａｔｕｓｇｏｏｄ．ＥｕｒｏｐｅａｎＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９３〔１〕：４６－５１［２０］Ｍｃｋｉｎｓｅｙ＆Ｃｏ．ＬｕｘｕｒｙｇｏｏｄｓａｎｄＢｒａｎｄｓ．ＭＧＩ，Ｇｅｎｅｖａ，１９９８：１－１７［２１］Ｎｕｅｎｏ，ＪＬ．ａｎｄＱｕｅｌｃｈ，Ｊ．Ａ．Ｔｈｅｍａｓｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆｌｕｘｕｒｙ，ＢｕｓｉｎｅｓｓＨｏｒｉｚｏｎｓ，１９９８，１１，１２：．６１－６８．［２２］ＲｅｅｓｅＳｈｅｌｌｙ．Ｍａｎｙｆａｃｅｓｏｆａｆｆｌｕｅｎｃｅ．ＡｍｅｒｉｃａｎＤｅｍｏｇｒａｐｈｉｃｓ．１９９７，１１，１２：９８－１２１［２３］Ｒéｍａｕｒｙ，Ｂ．Ｌｕｘｅｅｔｉｄｅｎｔｉｔéｃｕｌｔｕｒｅｌｌｅａｍéｒｉｃａｉｎｅ？．ＲｅｖｕｅＦｒａｎｃａｉｓｅｄｕＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２００２〔２〕：４９－６０［２４］ＴｓａｉＳｈｕ－ｐｅｉ．Ｉｍｐａｃｔｏｆｐｅｒｓｏｎａｌｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｏｎｌｕｘｕｒｙ－ｂｒａｎｄｐｕｒｃｈａｓｅｖａｌｕｅ－Ａｎｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ，ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＪｏｕｒｎａｌｏｆ ＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，２００５〔４７〕：４２９－４５４［２５］ＶｉｂｌｅｎＴ．ＴｈｅＴｈｅｏｒｙｏｆｔｈｅＬｅｉｓｕｒｅＣｌａｓｓ，ＶａｎｇｕａｒｄＰｒｅｓｓ，ＮｅｗＹｏｒｋ，１８９９：５７－５９ＶｉｃｋｅｒｓＪｏｎａｔｈａｎＳ，ａｎｄＲｅｎａｎｄＦ．ＴｈｅＭａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＬｕｘｕｒｙＧｏｏｄｓ：Ａｎｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙｓｔｕｄｙ－ｔｈｒｅｅｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ．Ｔｈｅ ＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｖｉｅｗ，２００３〔３〕：４５９－４７８［２７］Ｖｉｇｎｅｒｏｎ，Ｆ．ａｎｄＪｏｈｎｓｏｎ，Ｌ．Ｗ．．Ａｒｅｖｉｅｗａｎｄａｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｆｒａｍｅｗｏｒｋｐｆｐｒｅｓｔｉｇｅ－ｓｅｅｋｉｎｇｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒ．Ａｃａｄｅｍｙｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅｒｅｖｉｅｗ，１９９３〔３〕：２３７－２６１ ＷｏｎｇＮａｎｃｙＹ．ａｎｄＡｈｕｖｉａＡａｒｏｎＣ．．Ｐｅｒｓｏｎａｌｔａｓｔｅａｎｄｆａｍｉｌｙｆａｃｅ：ＬｕｘｕｒｙｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｉｎＣｏｎｆｕｃｉａｎａｎｄＷｅｓｔｅｒｎＳｏｃｉｅｔｉｅｓ． ＪｏｕｒｎａｌｏｆＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ＆Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９８〔１５〕：４２３－４４１ ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＲＥＶＩＥＷＶｏｌ．１９Ｎｏ．９〔２００７〕ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＲＥＶＩＥＷ８２２ｊｏｂ Ｃｏｎｔｅｎｔｓ＆Ａｂｓｔｒａｃｔｓ Ｖｏｌ．１９Ｎｏ．９〔２００７〕ＭａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄＰｏｌｉｃｉｅｓｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＡＳｔｕｄｙｏｎｔｈｅＩｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｏｆＧｒｏｗｉｎｇＴｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌＳＭＥｓ !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!ＪｉｎｇＨａｏ，ＺｈａｏＸｉｎａｎａｎｄＣｈｏｎｇＳｈａｏｐｉｎｇ３Ｇｒｏｗｔｈｅｖａｌｕａｔｉｏｎｉｓｉｍｐｏｒｔａｎｔｉｎａｎａｌｙｚｉｎｇｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ＇ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｓｍａｌｌａｎｄｍｅｄｉｕｍｓｉｚｅｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｐｌａｙａｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｏｌｅｉｎｏｕｒｎａｔｉｏｎａｌｅｃｏｎｏｍｙｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｊｕｄｇｉｎｇｔｈｅｇｒｏｗｔｈｏｆｈｉ－ｔｅｃｈＳＭＥｓ，ｆｉｎｄｉｎｇｔｈｏｓｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｈａｔａｒｅｏｎｔｈｅｓｔａｇｅｏｆｈｉｇｈｇｒｏｗｔｈａｎｄｃａｒｒｙｉｎｇｏｕｔｅｆｆｅｃｔｉｖｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎｏｎｔｈｅｉｒｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｃａｎｈｅｌｐｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｍａｋｅｃｌｅａｒｔｈｅｉｒｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓａｎｄａｓｓｉｓｔｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｉｎｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇｉｔｓｓｕｐｐｏｒｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ．ＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｎＥｍｐｉｒｉｃａｌＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＬｕｘｕｒｙＣｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎＢｅｈａｖｉｏｒｏｆＣｈｉｎｅｓｅＣｏｎｓｕｍｅｒｓ !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!ＫｕｏＰｅｉＣｈｕｎａｎｄＳｕＹｏｎｇＡｍａｒｋｅｔｉｎｇ－ｒｅｌａｔｅｄｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｓｈｏｗｓ，Ｃｈｉｎａｈａｓｂｅｃｏｍｅｔｈｅｍｏｓｔｉｍｐｏｒｔａｎｔｍａｒｋｅｔｏｆｌｕｘｕｒｙｇｏｏｄｓｐｒｏｄｕｃｔｓｉｎｔｈｅｗｏｒｌｄ．Ｉｎｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅ，ａｎａｐｐｒｏａｃｈｔｏｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇｔｈｅｍｅａｎｉｎｇｏｆｌｕｘｕｒｙｇｏｏｄｓｉｓｐｒｅｓｅｎｔｅｄ．Ｔｈｅｓｔｕｄｙｓｕｇｇｅｓｔｓａｎａｐｐｒｏａｃｈｔｏｌｕｘｕｒｙｇｏｏｄｓｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｐｒｏｄｕｃｔｓａｓｓｙｍｂｏｌｓｏｆｐｅｒｓｏｎａｌａｎｄｓｏｃｉａｌｉｄｅｎｔｉｔｙ．ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙｉｍｐａｃｔＣｈｉｎｅｓｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｂｅｈａｖｉｏｒｅｌｉｃｉｔｅｄｆｏｒｌｕｘｕｒｉｅｓ．

ＴｈｅｓｔｕｄｙｉｌｌｕｓｔｒａｔｅｓｆｏｕｒｍｏｔｉｖｅｓｔｈａｔＴｈｅｓｔｕｄｙａｌｓｏｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｅｓｔｈｅｒｅｉｓａｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｍｏｔｉｖｅｓａｎｄｇｉｆｔｓｐｕｒｃｈａｓｅｂｅｈａｖｉｏｒｕｎｄｅｒＣｈｉｎａ＇ｓｕｎｉｑｕｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ．Ｔｈｅｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓｆｒｏｍｔｈｅｓｔｕｄｙａｒｅｄｉｓｃｕｓｓｅｄｂｒｉｅｆｌｙｉｎｔｅｒｍｓｏｆｔｈｅｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓｆｏｒｔｈｅｍ