03299自考本科廣告運作策略

廣告運作策略03299一、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）廣告：（1）美國營銷協(xié)會認為，廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作的以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。（2）中國的《中華人民共和國廣告法》為“廣告”提供了定義：廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。（10.10/15.10）廣告運作：指在現代廣告中發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。（13.01/14.10）廣告代理公司：專門致力于廣告客戶的廣告策略和計劃的規(guī)劃、執(zhí)行服務組織。（13.10/15.10）媒介專業(yè)代理商：媒介購買公司的正式稱呼是“媒介專業(yè)代理商”媒體購買公司是近幾年發(fā)展起來的專門從事媒體信息研究、媒體策劃、媒體購買以及廣告發(fā)布執(zhí)行等與媒體相關的各種業(yè)務公司。（14.04）廣告策劃：是根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態(tài)、消費群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。（12.10）亞文化：即人們的共同生活經歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀。（11.01）行業(yè)：所謂行業(yè)，一般是指按生產同類產品或具有相同工藝過程，或提供同類勞動服務劃分的經濟活動類別。如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機械行業(yè)等。（10.10）市場領袖：市場占有率最大者，在產業(yè)創(chuàng)新、經銷渠道的擁有，價格調整，以及促銷運動方面，均居于行業(yè)、市場的領導地位，為同行制定指標，是同行模仿或挑戰(zhàn)的焦點。（14.10）市場追隨者：指在競爭中，無意愿或無能力對市場領袖采取反擊策略的企業(yè)。（13.01/13.10）方便品：指消費者經常購買或即刻購買，幾乎不做購買比較和購買努力的商品。（13.10）11選購品：指消費者在選購的過程中，對產品的品牌、適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作針對性的比較的產品。（12.01）特殊品：指的是具有獨特特征或品牌標記的產品，對于這些產品，有相當多的消費者一般都愿意為這些特殊性而購買。（10.10）非渴求商品：指消費者未曾聽過，或即使聽過，一般也不會主動去購買的商品。（14.04）整體消費系統(tǒng)：一個產品的購買者在使用該產品時試圖完成的整體任務和有關方法。（09.10）考慮組：是指某一特定產品種類中進入消費者視線的那一組品牌。（11.10）認知失調：指在難度較大的決策后遺留下的擔心或遺憾。（09.10/14.10）參照群體：指消費者個人在作出自己的消費決策時，用做參照點的其他人群。（14.04）市場細分：所謂市場細分，就是根據消費者需求的不同特征，把市場劃分為若干有意義的消費者群體的過程。（10.10/12.10/14.10）廣告訴求對象：我們通常把所有通過各種媒介接觸到某一廣告的人稱為某一廣告的受眾，而把某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者稱為廣告的訴求對象。（13.10）理性訴求策略：是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。（11.01）感性訴求策略：指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現與企業(yè)、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機。（09.10）廣告創(chuàng)意：是為實現企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標服務的，是以廣告戰(zhàn)略目標為導向的，尋求最合適于廣告信息策略的，最能有效傳達表現訴求的獨特廣告語言、獨特廣告表現手法以及獨特媒體傳播方式的創(chuàng)意思維活動過程。（14.04）綜合促銷戰(zhàn)略：指向消費者或流通行業(yè)傳達和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點，以喚起需求、創(chuàng)造和維持其形象的活動。（11.01）信息力度：指媒介載體在一次排期中提供的廣告信息總數或亮相機會。（11.10）媒介到達率：指目標受眾在指定時間段內，至少接觸過一次媒介載體/廣告的非重復性個人或家庭數目，經常用百分數表示。（13.01）媒介組合：指將不同的媒介混合起來，使之有效的到達目標受眾。（09.10）單位收視成本：指對不同的節(jié)目，每購買一個收視率（點）所需花費的金額。（12.01）媒介購買：即購買排期指定的電子媒介時間和印刷媒介版面。（15.10）百分率法：是指以一定期間的銷售額或利潤額的一定比率，來確定廣告費用數額。（11.01/12.10）競爭對抗法：是為了決定各種產品、各種商標廣告預算的一種現實的經驗方法，即把該產品的廣告費提高到能對抗競爭對手產品的廣告費水平的方法。（11.10）投資利潤率法：此法是即將廣告支出視為一種投資，因而是長期廣告戰(zhàn)略所采取的預算方法。（13.01）廣告代理制：指廣告公司在廣告經營者中處于主體和核心地位，為廣告主全面代理廣告業(yè)務，向廣告主提供以市場調查為基礎、廣告策劃為主導、創(chuàng)意為中心、媒體發(fā)布為手段、同時輔以其他促銷手段的全面性工作。（12.01）廣告效果：指廣告信息在傳播過程中刺激和引起的直接或間接的變化的總和。（12.10）語句聯(lián)想法：是指將一幅廣告作品向消費者展示幾秒鐘，然后收回廣告作品，并且要求消費者馬上講出或寫下幾個他當時想到的言詞，測試人再將各位消費者的反應詞匯總起來進行心理分析。（11.01）廣告接觸：是指以廣告為單位所接觸的聽眾、觀眾總數，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數。（10.10）36.回憶測試法：指在一定時間內，測驗消費者對某一廣告的記憶度和理解度。（13.01）視聽率：指在特定時間消費一種媒體的特定受眾群的百分比。（12.01）關系營銷：所謂關系營銷，又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在盈利的基礎上，監(jiān)理、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。（09.10/12.10/13.10/15.10）俱樂部模式：指建立顧客（消費者）俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。（11.10）定制營銷：定制營銷是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。（10.10）協(xié)同營銷：公司應該全方位尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進行合作，其分為水平協(xié)同營銷和垂直協(xié)同營銷。（14.04/14.10）形象思維：又稱直覺思維，是借助于具體形象來進行思考，具有生動性、實感性的思維活動。（15.10）43抽象思維：即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現象的一種概括性、論證性的思維活動。發(fā)散性思維：指的是由一點向四面八方想象、散發(fā)開去的思考問題的方法。聚合性思維：是以某個問題為中心，運用多種方法、知識或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點。垂直思維：是指人們根據事物本身的發(fā)展過程來進行深入的分析和研究，即向上或向下進行垂直思考。二、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）簡述“廣告是非人員銷售推廣活動”的內涵。（13.10）答：①首先，非人員表示廣告涉及大眾媒體（如電視、廣播、雜志、報紙），能同時向大量群體傳遞信息。廣告的信息傳播方法區(qū)別于人員銷售、銷售推廣等由人員提示、說明商品信息的方法，廣告要借助于傳播媒介與消費者溝通，形成自己獨特的說服規(guī)律。其次，非人員也意味著廣告信息接收者不會立即作出任何回應（直接反應廣告除外）。因此，信息發(fā)出前，廣告主必須考慮受眾如何參與和反應。第三，這一特點說明了廣告總是以在一定的時間內引起銷售為目的的。廣告代理商主要角色的發(fā)展變化經歷了哪些階段？（10.10）答：①版面銷售的時代；②版面掮客的時代；技術性廣告服務的時代;④策略性廣告服務的時代。廣告運作中的戰(zhàn)略分析模式有哪些？（09.10/14.10）答：①環(huán)境辨析；②競爭分析；③產品分析和提取訴求點；④消費者分析和細分市場選擇；⑤SWOT分析；⑥廣告目標；⑦廣告的表現策略。簡述環(huán)境分析的目的。（12.01）答：環(huán)境分析的目的，就在于通過環(huán)境資料的收集和分析，在最高的程度上把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，把握住環(huán)境的變化趨勢，以便把環(huán)境變化的不確定性所可能帶來的不利影響轉變?yōu)榘l(fā)展的機會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。對社會文化價值觀進行分析時應該重點關注的問題有哪些？（12.10）答：①從屬價值觀念的變化；②亞文化；③地域文化；④流行文化；⑤生活方式。簡述流行文化的基本軌跡？（10.10）答：①線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。循環(huán)式流行：某個時期的時尚再度興起，即指復古。螺旋式流行：乍看似乎是復古，其實彼此間有著微妙差異。簡述綠色消費的內涵/含義。（14.04/15.10）答：①倡導消費者在消費時，選擇未被污染或者有助于公眾健康的綠色產品；在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；引導消費者轉變消費觀念，向崇尚自然、追求健康方向轉變。在追求舒適生活的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實現可持續(xù)消費。簡要說明企業(yè)對待環(huán)境應采用的對策。（09.10）答:①反對策略:試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。減輕策略：通過企業(yè)改變策略，以減輕環(huán)境威脅給企業(yè)帶來傷害的程度。轉移策略：將產品轉移到其他市場，或轉移到其他盈利更多的產品行業(yè)，實行多元化經營。簡述決定行業(yè)運作模式形成的因素。（13.01/14.04）答：①來源于產品的特質。②來源于消費者的消費特征。③來源于銷售渠道的構成。簡述五種競爭力量模型”中所指的五種競爭力量。（10.10/12.01/14.10/13.1應用）答：①新進入者；②替代品的威脅；③買方討價還價的能力；④供應商討價還價的能力；⑤現有競爭者之間的競爭。如何對競爭對手基本市場概況進行監(jiān)測？（14.04/15.10）答：對競爭對手的基本市場概況作監(jiān)測，主要可以從下面幾個方面入手：競爭對手的歷史背景;②與競爭對手進行產品比較；競爭對手對市場發(fā)展趨勢的關注;④競爭對手間的市場現狀。行業(yè)生命周期可以劃分為哪些階段？（11.01）答：①導入期；②成長期；③成熟期；④衰退期。在產品導入期可以實行的廣告策略有哪些？（09.10）答:①開拓性廣告策略:廣告以提高產品的知名度，使產品成功進入市場為目的?？焖俾尤〔呗?高價格高促銷費，迅速擴大銷售，占有市場。緩慢掠取策略：高價格低促銷費?？焖贊B透策略：低價格、低促銷費推出產品，適于市場容量大，但消費者對價格敏感的產品。緩慢滲透策略：低價格低促銷費推出新產品。適用于市場大，消費者熟悉的產品，對價格反應敏感的市場。簡述企業(yè)采用差異化市場策略的益處？（13.10）答：具體地講，其益處主要表現在以下幾個方面：形成進入障礙；②降低顧客敏感度；③增強討價還價的能力；④防止替代品的威脅。企業(yè)在保持差別化上，普遍存在的威脅有哪些？（11.10）答：①企業(yè)形成產品差別化的成本過高，如果大多數購買者難以承受產品的價格，企業(yè)也就難以盈利。競爭對手推出相似的產品，降低本產品差別化的特色。競爭對手推出更有差別化的產品，使得企業(yè)的原有購買者轉向了競爭對手的市場。購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產品差別化的因素。簡述在廣告策劃過程中由科學實證向藝術表現轉換的過程。（11.01）答：①用銷售重點將商品的優(yōu)勢點分解擴散，并去定訴求的重點；將銷售重點的分析結果從消費者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”；在商品理念與目標市場的關系中，用比較精煉的言語壓縮、歸納出表現理念。消費者的消費過程有哪些基本環(huán)節(jié)？（10.10/15.10）答：①需求與動機；②信息搜索；③選擇評估；④購買行為；⑤購買后使用與評估。簡述消費者購買行為的種類。（12.10/13.10應用）答:①習慣性購買行為;②尋求多樣化的購買行為；③化解不協(xié)調的購買行為；④復雜的購買行為。消費者生活方式的構成因素有哪些？（14.04）答：生活方式是由下面幾種因素構成的：消費者的工作和余暇如何度過的;②消費者的趣味、偏好；③消費者的意見如何，主要指其對社會爭議的見解、自我評價。如何了解消費者與媒體的接觸習慣？（13.01）答：對于消費者的媒體接觸習慣的了解，主要可以就以下幾個方面展開調查：信息來源研究；②接觸媒介的頻度；③接觸媒介的時間和地點；④接觸媒介的具體種類。簡述廣告表現策略制定的內容。（11.10）答：①要完成對“訴求點”的提煉；②要形成訴求的表現概念；③決定訴求（創(chuàng)意）原則；④決定制作表現的原則。簡述獨特銷售建議理論的基本內容。（11.01）答：①每個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費者提出一個建議，即購買本產品將得到的明確利益；這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客的購買你的東西。簡述廣告創(chuàng)意的思維類型？（12.10/13.01/13.10/14.10）答：①形象與抽象的思維方法；②發(fā)散與聚合的思維方法；③順向和逆向的思維方法；④垂直與水平的思維方法；⑤靈感和直覺的思維方法。報紙作為廣告媒介的劣勢有哪些？（12.01）答：①壽命短暫；②創(chuàng)意局限性；③受讀者影響；重復性差；⑤細分局限性；⑥雜亂的環(huán)境。使用戶外廣告媒體應注意哪些問題？（09.10）答：首先要根據品牌在不同時期的市場狀況，確定廣告投放方式；其次，要注重廣告發(fā)布效果的經濟性分析；第三，注重廣告畫面創(chuàng)意設計與媒體特點相結合，割舍“全面解決方案”情結。簡述交通廣告的種類。（11.10）答:①交通工具體外部媒介;②交通工具內部媒介；③交通工具站點媒介；④交通工具車票媒介；⑤交通路線媒介。成功的展會應做好哪些必要的準備？（15.10）答：①招商信息發(fā)布。②招商資料制作。③展會設計。④參展人員培訓。⑤物料準備。⑥形象禮儀。在選擇媒體時應考慮哪些問題？（12.10）答：①品類關心度；②廣告創(chuàng)意活動類型；③品類相關性；④品牌形象與個性；⑤消費者習慣；⑥競爭態(tài)勢。簡述分散式媒介組合的優(yōu)點。（11.10）答:①廣告主可以針對每個目標在產品類別或品牌方面的特殊興趣，制定專門的信息，用這些信息到達不同的目標受眾。不同媒介中的不同信息到達同一個目標，可以鞏固這個目標的學習效果。相對于集中式投放而言，分散式媒介投放可以提高信息的到達率。分散式媒介組合更有可能到達那些接觸不同媒介的受眾。簡述本土媒介代理公司的主要優(yōu)勢？（13.10/14.10）答：本土媒介代理公司的主要優(yōu)勢有：媒介關系；②由媒介關系帶來的價格優(yōu)惠；③低成本運作；④政策限制相對少，可以買斷時段、欄目甚至頻道。采用競爭對抗法的前提條件是什么？（11.01）答:①企業(yè)必須能夠獲悉競爭對手確定廣告預算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭對手廣告預算的變化而變化；競爭對手的廣告預算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧；維持競爭均勢，能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。廣告預算的分配方法有哪些？（12.01）答：①按廣告的商品分配預算；②按廣告的媒體分配預算；③按廣告的地區(qū)分配預算；④按廣告的時間分配預算；⑤按廣告的機能分配預算。簡述廣告預算的任務類別/根據何種分類標準，來區(qū)分決定廣告預算任務的類別？（09.10/15.10）答：①長期廣告預算和短期廣告預算；不同地區(qū)的廣告預算和總體預算；新產品廣告預算和已有產品的廣告預算；產品廣告預算和企業(yè)形象廣告預算；側重不同媒介的廣告預算。簡述廣告發(fā)布中測試的主要優(yōu)點。（10.10）答:①同廣告后測試相比，它能及時收集反饋信息，依據這些信息能發(fā)現廣告溝通中的各種問題，并能迅速有效地加以糾正；同廣告發(fā)布前測試相比，廣告前測試是在認為的情境中、在較小范圍內進行的，而廣告中測試是在實際市場中進行的，因而所得結果更真實、更有參考價值。簡述廣告發(fā)布后測試的主要作用。（13.10/14.10）答:廣告后測試幾乎成為大型廣告主和廣告公司的慣例。如同廣告發(fā)布中測試，廣告發(fā)布后測試也是在自然情境中進行的。其作用主要是：評價廣告策劃是否達到了預定的目標。為今后的廣告策劃提供借鑒。如果采用了幾種廣告方案，可對不同廣告方案的效果進行比較。簡述廣告制作中概念測試的主要思路。（11.10）答：①從消費者的角度測量品牌的價值主張是什么？②廣告?zhèn)鬟_得是否清楚？③廣告信息中是否提供了廣告受眾最關心的內容？簡述DAGMAR理論的實施步驟。（12.10）答：①調查基準點，決定目標。②使關系者徹底實施既定的目標。③針對目標，整合所有輔助活動，發(fā)揮統(tǒng)合功能。④實施廣告效果測定。簡述DAGMAR理論的優(yōu)點。（13.01）答：DAGMAR理論的優(yōu)點是：使廣告的目標更明確化；明確的目標，可以減少浪費，排除不必要的信息；使廣告制作有一定的方向，有助于思考及創(chuàng)作；使目標數量化，便于效果測定。簡述關系營銷的本質特征。（11.01/13.01）答：①雙向溝通；②合作；③雙贏；④親密；⑤控制。簡述頻繁營銷規(guī)劃的缺陷。（14.04）答：①競爭者容易模仿；②顧客容易轉移；③可能降低服務水平。簡述退出管理的實施步驟。（12.01）答：①測定顧客流失率；②找出顧客流失的原因；③測算流失顧客造成的公司利潤損失;④確定降低流失率所需的費用；⑤制定留住顧客的措施。三、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）試述環(huán)境分析的層次。（10.10/15.10）答：我們對“環(huán)境”的概念作出了進一步的限制，即提出了“廣義環(huán)境”和“狹義環(huán)境”兩個概念：前者即代表“影響企業(yè)運作因素”的含義，而后者的意義則狹窄一些，代表了企業(yè)生存背景中的部分外部因素，也稱為“總體環(huán)境”。在廣告運作策略分析中，所謂“環(huán)境分析”多指這個狹義的“總體環(huán)境”分析，而整個廣告運作策略分析的內容，則構成了對“廣義環(huán)境”較為全面的觀察。第一個層次是“總體環(huán)境”，如經濟、社會、教育、文化、軍事、科技、法律、風俗等等。第二個層次是“行業(yè)環(huán)境”。也就是依照企業(yè)所身處的行業(yè)來思考的環(huán)境。例如一家汽車生產廠商作策劃，它所依存的行業(yè)環(huán)境就是汽車行業(yè)。第二個層次是“競爭環(huán)境”。也就是從同行動向的角度出發(fā)進行分析。第四個層次是產品層次。企業(yè)雖然能夠在自己的控制下生產自己的產品，但是這個產品需要同競爭對手的相同產品、相似產品、互補產品、替代產品等擺放在一起，爭取消費者的認可和購買。所以需要對產品進行分析，以判別其在競爭中的優(yōu)勢和地位。第五個層次是消費者的環(huán)境。消費者環(huán)境是企業(yè)不可控的因索之一。社會文化的變遷、消費群體的遷移、消費偏好的改變等等，都會對企業(yè)的生存環(huán)境帶來變化，企業(yè)必須對消費者的狀況做到深入了解，才能夠找到捕捉消費者的策略。試述環(huán)境分析的步驟。（13.01）答:①根據組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質進行初步了解；②考察環(huán)境的影響；③將重點轉向對單個環(huán)境要素的詳細分析上;④分析組織的戰(zhàn)略地位。在哪種情況下行業(yè)會出現激烈的市場競爭？（12.10/15.10）答：①如果一個市場的成長非常緩慢，并且在這個行業(yè)中存在一個公司想獲得主導地位時，它必須從競爭對手那里搶市場份額，此時行業(yè)內容競爭會變得比較激烈。當一個行業(yè)內競爭者的規(guī)模大致相同，或者存在一個競爭者計劃打垮所有其他公司時，這個行業(yè)的競爭會比較激烈。當一個行業(yè)生產的固定成本或者一個行業(yè)的存貨成本非常高時，公司會為了達到基本的銷售量，就會盡量獲得較大市場份額，甚至不惜采用降價促銷方式。如果一個行業(yè)的生產能力趨于過剩時，可能誘使公司通過降低價格進行產品銷售（降價銷售），以便能夠提高開工率全力生產。當一個行業(yè)的產品和服務差別性比比較弱，很難區(qū)別時，競爭基本于價格競爭而展開，并很難保證顧客的忠誠度。當行業(yè)中的企業(yè)由于某原因很難退出一個行業(yè)，或退出時成本很高時（如存在破產代價的法律規(guī)定，或投資的浪費過大時），行業(yè)內可能因為過剩的生產能力而導致激烈的競爭。試述行業(yè)特征對廣告策略制定的影響。（14.10）答：行業(yè)特征對廣告策略制定的影響，多產生于下面各個環(huán)節(jié)：行業(yè)特征可以突顯產品推出規(guī)則、產品差異化推進的節(jié)奏及訴求點。對行業(yè)內強大的競爭對手，可以針對性很強地捕捉其在地域上各方面的弱點。針對行業(yè)內強大的競爭對手，可以針對性很強地捕捉其在定位上差異化。行業(yè)競爭強度的發(fā)展趨勢，決定市場開發(fā)的速度與廣告投放的強度。行業(yè)間市場的共通性，決定企業(yè)的競爭對手可以是相近行業(yè)中的企業(yè)。行業(yè)中分銷渠道的模式，決定企業(yè)的廣告受眾中經銷商和零售商的重要地位。行業(yè)競爭者的數量多少，決定企業(yè)的市場行為和廣告行為的保守程度。行業(yè)中產品種類和數量的豐富程度，一定程度上能影響消費者的議價能力，以此可決定對消費者滲透消息的力度和角度。行業(yè)的后想整合程度，決定廣告在專業(yè)店鋪有效展開的重要意義。行業(yè)所處的生命周期狀態(tài)，決定企業(yè)的市場目的和策略。在市場運作中，不同角色的市場競爭者應分別采取何種競爭舉措和競爭策略？（12.10）答：①市場領袖應保持慎言的態(tài)度，提防挑戰(zhàn)者，并尋找機會擴大市場利益。其最佳戰(zhàn)略：首先，擴大主體同行業(yè)的市場銷量。因為，如果主體市場規(guī)模擴張了，市場領袖獲取的利益是最大的。其次，以彈性的攻防戰(zhàn)保護自己已有的市場占有率。第三，在主體市場規(guī)模擴張的過程中，努力追求市場占有率。市場挑戰(zhàn)者可以進攻市場領袖，也可以進攻或模仿市場追隨者或市場利基者。市場追隨者應該緊密貼身追隨市場領袖，或采用具有相對差異性的思路，有距離地進行追隨。市場利基者需要發(fā)展特定的產品，再度尋找市場的專業(yè)化，或強化自己市場的安全性。試述產品衰退期的市場特點及其廣告策略。（12.01/13.01）答：一、產品刷退期的市場特點：①市場占有率下降；②產品的銷售額下降；③利潤降低。二、廣告策略：①繼續(xù)策略：一切依舊，企業(yè)可通過廣告盡量維持現有的市場占有率，直到產品退出市場為止；②集中策略：用資金、促銷手段集中在最有利的分市場上;③收縮:大幅度降低促銷水平，減少費用，使產品盡快衰弱，同時從一部分忠實顧客中得到利潤；④放棄策略：撤退，廣告重點轉向其他更有潛力的產品。試述消費者市場細分的依據。（11.01/12.01）答：（1）地理標準處于不同地理位置的消費者對于同一產品往往會表現出不同的愛好和要求，對價格、分銷渠道、廣告宣傳呈現出不同的反應。企業(yè)可以而且必須考慮不同地區(qū)的需求差別制定營銷方案。⑵人口統(tǒng)計標準根據人口統(tǒng)計資料，如年齡、性別、婚姻狀況、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)、教育程度、民族構成、宗教信仰等因索細分市場，是因為消費者對商品的愛好、需求和購買特點，同消費者的人口指標關系密切。據此標準可以有效地區(qū)分出不同的購買集團。同時，上述變量較之其他變量更容易定量，也比較容易取得相關資料。（3）消費心理與生活方式細分法心理變量是細分市場和描述目標市場的重要要素，它屬于消費者特征的范疇。在心理變量的具體分析中，我們經常使用生活型態(tài)的概念。所謂生活型態(tài)，是指一個人整體的生活方式，包括其態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機、活動，甚至偏見等特質，也反映他本人對時間、經歷以及金錢的支配方式上的態(tài)度。（4）消費過程中的細分方法在消費過程細分中，是以購買者對產品的知識、態(tài)度、使用或反應為基礎來劃分消費群的。不少經營者相信行為變數是創(chuàng)建細分市場的最佳起點。我們現在需要做的就是利用己有的資料，并充分調動自己的生活經驗，在消費過程中尋找可能的消費者區(qū)隔。掌握了消費過程中的關鍵環(huán)節(jié)之后，我們可以沿著這個脈絡找到切入點，為戰(zhàn)略決策提供啟發(fā)。消費群體的特征體現我們需要嘗試著用更直接和生動的方法，進一步了解和描述細分市場的典型消費者。因此，我們必須跳出傳統(tǒng)的分析消費者的圈子，開始注重每個消費者。我們需要像消費者個人考慮問題那樣去考慮問題。這是獲得綜合信息的好方法。試述廣告訴求的基本方法。(11.01/14.04/15.10應用)答：(1)理性訴求理性訴求策略是指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。這種訴求策略一般用于消費者需要經過深思熟慮才能決定的商品或服務，如高檔用品、工業(yè)品、各種無形服務等。采用理性訴求訴策略，一般應向受眾提供較為全面的商品信息，即采用“兩面法”進行訴求。如一則汽車的廣告：“這種汽車的車門扶手太偏右了一點，所以用起來不太順手，但除此之外，其他方面都很好”，全面的介紹，坦誠的態(tài)度，可能更易激發(fā)顧客的購買。感性訴求感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現與企業(yè)、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機。消費者處于“合乎自己的感覺”、“流行”、“氣氛”、“印象”這些著眼點才予以選購的商品，則是感性型商品，比如：電影、香水、電視節(jié)目、禮品等。在市場營銷中，我們把這種“跟著感覺走”的消費行為稱之為'感性消費”。情理結合訴求策略感性訴求和理性訴求各有優(yōu)勢也各有欠缺。理性訴求策略在完整、準確地傳達商品信息方面非常有利，但由于注重事實的傳達和道理的闡述，又往往會使文案顯得生硬枯燥，進而降低了受眾對廣告信息的興趣。感情訴求策略貼近受眾的切身感受，易引起受眾的興趣，但由于過于注重對情緒和情感的描述，往往會掩蓋商品信息的傳達。因此，在實際的廣告策劃中，時常將兩種訴求策略結合起來，以求最佳的說服效果，它需要在恰當的時機對消費者“見機行事”。是以“曉之以理”為主，還是以“動之以情”為主？往往是非常微妙的。試述在廣告表現中將重點特性與品牌名稱聯(lián)系起來的基本方法。(09.10)答：(1)R.O.I原則廣告與商品沒有關聯(lián)性(Relevance)，就失去意義；廣告本身沒有了原創(chuàng)’性(Originality)，就會欠缺吸引力:廣告沒有震撼性(Impact)，就不會給消費者留下深刻的印象。這三個屬性合在一起，簡稱R.O.I是DDB公司(由美國廣告大師威廉。波恩巴克于1949年創(chuàng)辦)在廣告策略上的獨特概念。另外，它還會非常重視廣告客戶獲得最高投資回報(ReturnOnnvestment，簡稱亦是R.O.I)，因為這是優(yōu)秀和有效廣告的最重要的一個創(chuàng)造依據。⑵固有刺激法李奧?貝納(LeoBurnett)的一生中創(chuàng)造了大量偉大的廣告作品，他的創(chuàng)意給人的印象深刻。他認為，成功地創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產品本身固有的刺激?！肮逃械拇碳ぁ币卜Q為“與生俱來的戲劇性”。該理論認為：廣告的秘訣就在于找出產品本身固有的刺激，即“與生俱來的戲劇性”，并加以利用。也就是說要發(fā)現生產廠家為什么要生產這種產品的“原因”以及消費者為什么要購買這種產品的“原因”。一旦找到這個原因，廣告創(chuàng)意的任務便是依據產品與消費的互動作用，據此固有刺激進行創(chuàng)意，設計出吸引人的、令人信服的廣告，而不是靠投機取巧、靠噓頭、靠蒙騙或虛情假意來取勝。獨特銷售建議20世紀50年代，美國著名廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出了一個具有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。他認為，要想讓廣告活動獲得成功就必須依靠產品的獨特銷售建議(UniqueSellingposition，簡稱USP，也有人稱獨特的銷售主張)。USP的概念簡單地說就是“人不能同時抓到兩只兔子”?？墒呛芏嗥放凭褪菦]法領會集中訴求的奧妙，希望在一則廣告里把什么都說個夠。實施重心法實施重心法是20世紀50年代初期由威廉?伯恩巴克(WilliamBernbach)提出的。該理論認為廣告信息戰(zhàn)略的“如何表達”完全可以獨立成為自己的內容。按照他的觀點，實施風格是廣告中起決定作用的特征。有效廣告的秘訣便是抓住問題，然后將其變成一條圖像刺激而又誠實可信的優(yōu)點。按照該理論的觀點，創(chuàng)意只求新、求異，與眾不同是不夠的，廣告信息還應單純化、清晰化、戲劇化使廣告能在消費者的腦海中留下不可磨滅的記憶。廣告最難的是在眾多信息中排除干擾讓受眾認知接受。廣告技巧不在于“說什么”，而在于“如何說”。定位法定位法(Positioning)是艾爾?萊斯和杰克?特勞特在70年代的早期提出的制定廣告策略的最基本方法之一。定位的概念是用廣告為產品在消費者的心智中找出一個位置。認為創(chuàng)作廣告的目的應當是替處于競爭中的產品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費者心目中站穩(wěn)腳跟。該位置一旦建立，每當消費者需要解決的那一問題發(fā)生時，他就會考慮那一產品或品牌。定位能在產品類別中，尋求并整合使得品牌符合消費者的全部需求和欲望。聯(lián)想法所謂聯(lián)想就是由一事物想到另一事物的心理過程?？陀^事物總是相互聯(lián)系的，具有各種不同聯(lián)系的事物反映到腦中形成各種不同聯(lián)想。在廣告創(chuàng)意中運用接近、對比、類似、因果聯(lián)想規(guī)律，常常能給予消費者無限的想象空間。試述對中間商進行促銷活動的主要目的。(11.10)答：①鼓勵新產品上市的鋪貨、分銷；②維持對現有品牌的貿易支持；③鼓勵零售商很好地展示產品；④提高零售商的現場促銷能力；⑤鼓勵零售商建立產品的存貨。試述起伏式排期的優(yōu)點和缺點。(10.10)答：優(yōu)勢：①可以依競爭需要，調整最有利的露出時機；可以配合鋪貨行程及其他傳播活動行程；可以集中火力以獲得較大的有效到達率；集中大批量地購買媒介，可以得到折扣；動機且具有彈性。劣勢:①廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌至谷底，增加再認知困難度；有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。試述集中式媒介組合的優(yōu)點。(11.01)答：(1)可以讓廣告主在某一種媒介中占有絕對優(yōu)勢?？梢蕴岣咂放频氖熘?，尤其在接觸媒介種類較少的日標受眾中提高品牌的熟知度。⑶只在非常顯眼的媒介一一如黃金時段的電視節(jié)門或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告?？梢允沽魍ㄇ喇a生熱情，形成品牌忠誠。對于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分銷商和零售商也可能在庫存或店內陳列方面給予照顧。集中的媒介費可以使廣告主獲得媒介組合的可觀折扣。試述廣告策劃人員對媒介購買服務公司能力進行評估的主要依據。(14.04)答:①提供效率的能力;②科學性媒體分析的能力；針對特定的客戶市場進行相關媒體選擇的能力；媒介購買公司的形象及對媒體的信用度;⑤了解媒介購買公司的優(yōu)劣勢;⑥媒介購買公司的培訓能力。試述銷售額百分率法的缺點。(13.10/14.10)答：①將銷售額當成廣告預算的基礎，造成了因果倒置。用此法確定廣告支出，基于可用資金的多少，而不是基于廣告時機的發(fā)現，易失去有利的廣告機會。用此法進行廣告預算，將導致廣告預算隨每年的銷售波動而增減，但這可能與廣告長期方案相抵觸。此法沒能提供選擇這一固定比率的有效辦法，而是隨意確定一個比率。不同產品或不同地區(qū)的比率相同，造成不合理的預算分配，不分主次。試述廣告效果的發(fā)生過程。(12.01)答：(1)到達階段(Reach)“到達”是指報紙、電視等廣告媒介能否與消費者(受傳者)接觸，通常又稱為“廣告媒介的覆蓋率”(Coverage)o注意階段(Recognition)“注意”就是指消費者(受傳者)在有條件接觸廣告媒介的基礎上，對廣告有所關心，并且能夠記憶若干的內容。態(tài)度階段(Attitude)“態(tài)度”改變是指通過廣告的接觸和認知，消費者(受傳者)對商品產生了好感，或者產生了購買這種商品的欲望，這是消費者采取實際購買行動的預備階段。行動階段(Action)行動是指消費者購買商品，