Ch+品牌與包裝策略

市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材設(shè)計創(chuàng)作：王旭12/8/20221Ch11品牌與包裝策略課前教育：你開著一輛車。在一個暴風(fēng)雨的晚上。你經(jīng)過一個車站。有三個人正在等公共汽車。一個是快要死的老人，好可憐的。一個是醫(yī)生，他曾救過你的命，是大恩人，你做夢都想報答他。還有一個女人/男人，她/他是那種你做夢都想嫁/娶的人，也許錯過就沒有了。但你的車只能坐一個人，你會如何選擇那？請解釋一下你的理由。我不知道這是不是一個對你性格的測試,因為每一個回答都有他自己的原因。老人快要死了，你首先應(yīng)該先救他。然而，每個老人最后都只能把死作為他們的終點站,你先讓那個醫(yī)生上車，因為他救過你，你認(rèn)為這是個好機會報答他。在200個應(yīng)征者中，只有一個人被雇傭了，他并沒有解釋他的理由，他只是說了以下的話"給醫(yī)生車鑰匙，讓他帶著老人去醫(yī)院，而我則留下來陪我的夢中情人一起等公車!"是否是因為我們從未想過要放棄我們手中已經(jīng)擁有的優(yōu)勢（車鑰匙）?有時，如果我們能放棄一些我們的固執(zhí)，狹隘，和一些優(yōu)勢的話，我們可能會得到更多。12/8/20222Ch11品牌與包裝策略第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示12/8/20223Ch11品牌與包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。了解品牌的設(shè)計，領(lǐng)會品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計思想，知道有哪些包裝策略。12/8/20224Ch11品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個品牌12/8/20225Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義［1］品牌（Brand）

——是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。12/8/20226Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管12/8/20227Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。12/8/20228Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。12/8/20229Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。12/8/202210Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大大觀［4］］沃爾沃又稱稱為富豪，，1924年創(chuàng)建于于瑞典?！啊癡OLVO”為拉拉丁語，是是“滾動向向前”的意意思。喻示示著汽車車車輪滾滾向向前、公司司興旺發(fā)達(dá)達(dá)和前途無無限。12/7/202211Ch11品品牌與包包裝策略營銷視野1名車品牌大大觀［5］］別克Buick別克的商標(biāo)標(biāo)圖案是三三把刀，它它的排列給給人們一種種起點高并并不斷攀登登的感覺，，象征著一一種積極進進取，不斷斷登攀的精精神。12/7/202212Ch11品品牌與包包裝策略美國的三的的汽車公司司通用福特克萊斯勒12/7/202213Ch11品牌牌與包裝裝策略二、品牌牌的作用用品牌對營營銷者的的作用品牌對消消費者的的作用12/7/202214Ch11品牌牌與包裝裝策略品牌對營營銷者的的作用1、有利利于促進進產(chǎn)品銷銷售，樹樹立企業(yè)業(yè)形象。。2、有利利于保護護品牌所所有者的的合法權(quán)權(quán)益。3、有利利于約束束企業(yè)的的不良行行為。4、有利利于擴大大產(chǎn)品組組合。5、有利利于企業(yè)業(yè)實施市市場細(xì)分分戰(zhàn)略。。12/7/202215Ch11品牌牌與包裝裝策略品牌對消消費者的的作用1、有利利于消費費者辨認(rèn)認(rèn)、識別別及選購購商品。。2、有利利于維護護消費者者利益。。3、有利利于促進進產(chǎn)品改改良，滿滿足消費費需求。。12/7/202216Ch11品品牌與包裝策策略三、品牌與商商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都都是用以識別別不同生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營者的不同同種類、不同同品質(zhì)產(chǎn)品的的商業(yè)名稱及及其標(biāo)志。品牌是市場概概念，實質(zhì)上是品品牌使用者對對顧客在產(chǎn)品品特征、服務(wù)務(wù)和利益等方方面的承諾。。商標(biāo)是法律概概念，它是已獲得得專用權(quán)并受受法律保護的的品牌或品牌牌的一部分。。12/7/202217Ch11品品牌與包裝策策略三、品牌與商商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)經(jīng)政府有關(guān)主主管部門核準(zhǔn)準(zhǔn)后獨家享有其商標(biāo)使用權(quán)權(quán)。國際上對商標(biāo)標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，，有兩個并行行的原則，即即“注冊在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是是指在同一種商品或類似商品上使用與某商商標(biāo)雷同或近近似的品牌，，可能引起欺欺騙、混淆或或訛誤，損害害原商標(biāo)聲譽譽的行為。（（白象/白家家）12/7/202218Ch11品品牌與包裝策策略四、品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定定的品牌緊密密聯(lián)系著，超超過商品或服服務(wù)本身利益益以外，通過過為消費者和和企業(yè)提供附附加利益來體體現(xiàn)的價值。。品牌資產(chǎn)的基基本特征：1、無形性。。2、使用中增增值。3、難以準(zhǔn)確確計量。4、波動性。。5、是衡量營營銷績效的主主要指標(biāo)。12/7/202219Ch11品品牌與包裝策策略TM與RM區(qū)區(qū)別12/7/202220Ch11品品牌與包裝策策略TM表示的是是該商標(biāo)已經(jīng)經(jīng)向國家商標(biāo)標(biāo)局提出申請請，并且國家家商標(biāo)局也已已經(jīng)下發(fā)了《《受理通知書書》，進入了了異議期，這這樣就可以防防止其他人提提出重復(fù)申請請，也表示現(xiàn)現(xiàn)有商標(biāo)持有有人有優(yōu)先使使用權(quán)。用用圓圈R，是是“注冊商標(biāo)標(biāo)”的標(biāo)記，，意思是該商商標(biāo)已在國家家商標(biāo)局進行行注冊申請并并已經(jīng)商標(biāo)局局審查通過，，成為注冊商商標(biāo)。圓圈里里的R是英文文register注冊冊的開頭字母母。注冊商商標(biāo)具有排他他性、獨占性性、唯一性等等特點，屬于于注冊商標(biāo)所所有人所獨占占，受法律保保護，任何企企業(yè)或個人未未經(jīng)注冊商標(biāo)標(biāo)所有權(quán)人許許可或授權(quán)，，均不可自行行使用，否則則將承擔(dān)侵權(quán)權(quán)責(zé)任。用用TM則是商商標(biāo)符號的意意思，即標(biāo)注注TM的文字字、圖形或符符號是商標(biāo)，，但不一定已已經(jīng)注冊（未未經(jīng)注冊的不不受法律保護護）。TM是是英文trademark的縮寫12/7/202221Ch11品品牌牌與包包裝策策略營銷視視野2品牌資資產(chǎn)最最高的的15個個品牌牌據(jù)《金金融世世界》》分析析，按按銷售售額、、盈利利和發(fā)發(fā)展?jié)摑摿韥砼袛鄶?，世世界上上價值值最高高的15種種品牌牌是：：可口可可樂/550億億美元元萬寶路路/500億IBM/450多億億摩托羅羅拉/430億億惠普/420億億微軟/400億億柯達(dá)百威雀巢英特爾爾吉列百事可可樂通用電電氣李維斯斯12/7/202222Ch11品品牌牌與包包裝策策略第二節(jié)節(jié)品品牌策策略一、品牌設(shè)設(shè)計二、品牌決決策三、品牌保保護四、品牌管管理12/7/202223Ch11品品牌牌與與包包裝裝策策略略一、、品品牌牌設(shè)設(shè)計計簡潔潔醒醒目目，，易易讀讀易易記記（（娃娃哈哈哈哈））構(gòu)思思巧巧妙妙，，暗暗示示屬屬性性（（百百腦腦匯匯））富蘊蘊內(nèi)內(nèi)含含，，情情意意濃濃重重（（德德芙芙））避免免雷雷同同，，提提煉煉核核心心（（吉吉林林華華橋外國國語語學(xué)學(xué)院院））12/7/202224Ch11品品牌與包裝策策略二、品牌決策策品牌有無決策策（Brandingdecision）品牌歸屬決策策品牌統(tǒng)分決策策品牌戰(zhàn)略決策策品牌重新定位位決策12/7/202225Ch11品品牌與包包裝策略品牌歸屬決決策

（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或或生產(chǎn)者品品牌；中間商品牌牌；混合品牌。。12/7/202226Ch11品品牌牌與與包包裝裝策策略略品牌牌統(tǒng)統(tǒng)分分決決策策1、、統(tǒng)統(tǒng)一一品品牌牌2、、個個別別品品牌牌3、、分分類類品品牌牌4、、企企業(yè)業(yè)名名稱稱＋＋個個別別品品牌牌。。如如：：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil12/7/202227Ch11品品牌牌與與包包裝裝策策略略品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策（（Brand-strategydecision））1、、產(chǎn)產(chǎn)品品線線擴擴展展（（Lineextensions））2、、品品牌牌延延伸伸（（Brandextensions））3、、多多品品牌牌（（Multi-brands））4、、新新品品牌牌（（Newbrands））5、、合合作作品品牌牌（（Co-brands））12/7/202228Ch11品品牌牌與與包包裝裝策策略略品牌牌重重新新定定位位決決策策(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位位也稱再定位位，就是指全全部或部分調(diào)調(diào)整或改變品品牌原有市場場定位的做法法。12/7/202229Ch11品品牌與包裝策策略三、品牌保護護注冊商標(biāo)申請認(rèn)定馳名名商標(biāo)注冊互聯(lián)網(wǎng)域域名打假12/7/202230Ch11品品牌與包裝策策略注冊商標(biāo)獨占性時效性地域性不可分割性12/7/202231Ch11品品牌與包裝策策略申請認(rèn)定馳名名商標(biāo)［1］］馳名商標(biāo)是指在市場上上享有較高聲聲譽并為相關(guān)關(guān)公眾所熟知知的注冊商標(biāo)標(biāo)。與一般的商標(biāo)標(biāo)相比，馳名名商標(biāo)的專屬屬獨占性特征征，主要表現(xiàn)現(xiàn)為：馳名商標(biāo)的專專用權(quán)跨越國國界。馳名商標(biāo)的注注冊權(quán)超越優(yōu)優(yōu)先申請原則則。12/7/202232Ch11品品牌牌與包包裝策策略申請認(rèn)認(rèn)定馳馳名商商標(biāo)［［2］］在我國國，馳馳名商商標(biāo)的的認(rèn)定定是由由國家家商標(biāo)標(biāo)局負(fù)負(fù)責(zé)。。凡在市市場上上有較較高的的知名名度和和市場場占有有率的的商標(biāo)標(biāo)都可可以申申請認(rèn)認(rèn)定馳馳名商商標(biāo)。。根據(jù)我我國《《馳名名商標(biāo)標(biāo)認(rèn)定定和管管理暫暫行規(guī)規(guī)定》》的規(guī)規(guī)定，，企業(yè)業(yè)在申申請認(rèn)認(rèn)定馳馳名商商標(biāo)時時，應(yīng)應(yīng)當(dāng)提提交有有關(guān)““馳名名”的的證明明文件件。12/7/202233Ch11品品牌牌與包包裝策策略注冊互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)域名名域名具具有商標(biāo)屬性。。域名注注冊仍仍然采采用注冊在在先的原則則。注冊域域名有有兩種種做法法：國內(nèi)注注冊二二級域域名國際注注冊一一級域域名12/7/202234Ch11品品牌牌與包包裝策策略打假假冒商商標(biāo)行為，，是指指以盈盈利或或者以以獲取取其他他非法法利益益為目目的，，故意意侵犯犯他人人注冊冊商標(biāo)標(biāo)專用用權(quán)的的行為為。企業(yè)要要有品品牌保保護意意識，，打擊擊假冒冒者。。12/7/202235Ch11品牌牌與包裝裝策略四、品牌牌管理品牌管理理包含品品牌的設(shè)設(shè)計、注注冊、運運營和維維護等一一系列列活動。。品牌管理理的組織織形式：：職能管理理制品牌經(jīng)理理制12/7/202236Ch11品牌牌與包裝裝策略第三節(jié)包包裝策策略一、包裝的含含義與種種類二、包裝的作作用三、包裝標(biāo)志志與商品品標(biāo)簽四、包裝設(shè)計計原則五、包裝策略略12/7/202237Ch11品品牌與包包裝策略一、包裝的的含義與種種類包裝是指對某一一品牌商品品設(shè)計并制制作容器或或包扎物的的一系列活活動。商品包裝包包括商標(biāo)或或品牌、形形狀、顏色色、圖案和和材料、標(biāo)標(biāo)簽等要素素。按包裝在流流通過程中中作用的不不同，可以以分為：運輸包裝銷售包裝12/7/202238Ch11品品牌與包包裝策略二、包裝的的作用1、保護商商品2、便于儲儲運3、促進銷銷售4、增加盈盈利12/7/202239Ch11品品牌與包包裝策略三、包裝標(biāo)標(biāo)志與商品品標(biāo)簽包裝標(biāo)志是在運輸包包裝的外部部印制的圖圖形、文字字和數(shù)字以以及它們的的組合。主主要有：運輸標(biāo)志指示性標(biāo)志志警告性標(biāo)志志商品標(biāo)簽是指附著或或系掛在商商品銷售包包裝上的文文字、圖形形、雕刻及及印制的說說明。12/7/202240Ch11品品牌牌與與包包裝裝策策略略四、、包包裝裝的的設(shè)設(shè)計計原原則則1、、安安全全；；2、、便便于于運運輸輸、、保保管管、、陳陳列列、、攜攜帶帶和和使使用用；；3、、美美觀觀大大方方，，突突出出特特色色；；4、、與與商商品品價價值值和和質(zhì)質(zhì)量量水水平平相相匹匹配配；；5、、尊尊重重消消費費者者的的宗宗教教信信仰仰和和風(fēng)風(fēng)俗俗習(xí)習(xí)慣慣；；6、、符符合合法法律律規(guī)規(guī)定定，，兼兼顧顧社社會會利利益益。。12/7/202241Ch11品品牌牌與與包包裝裝策策略略五、、包包裝裝策策略略1、、類類似似包包裝裝策策略略2、、等等級級包包裝裝策策略略3、、分分類類包包裝裝策策略略4、、配配套套包包裝裝策策略略5、、再再使使用用包包裝裝策策略略6、、附附贈贈品品包包裝裝策策略略7、、更更新新包包裝裝策策略略12/7/202242Ch11品品牌牌與與包包裝裝策策略略案例例：：1度度熱熱水水器器美美的的傳傳說說1度