XXXX上海新文化地產(chǎn)報告

2013上海新文化地產(chǎn)研究報告第一部分對新文化地產(chǎn)和海上海概念的理解和反思

（一）為新文化地產(chǎn)喝彩為海上海概念叫好新文化地產(chǎn)是一個劃時代的理想海上海是一個充滿想象力和創(chuàng)造力的項目顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新思維挑戰(zhàn)平庸的創(chuàng)新概念使我們對上實地產(chǎn)的高瞻遠矚和海上海的遠大抱負感到由衷的欽佩新文化地產(chǎn)所傳達的概念強烈撞擊著房地產(chǎn)文化的傳統(tǒng)詮釋海上海項目所象征的文化全面刷新了房地產(chǎn)文化的傳統(tǒng)思維《海上?！防砟钚灾兴鶄鞒械奈幕滋N以磅礴的精神力量向全上海昭示原來地產(chǎn)可以這么做原來地產(chǎn)文化可以這么做理想和抱負的激情使我們由衷地喝彩概念的新穎和獨特讓我們脫口而出地叫好上實地產(chǎn)對地產(chǎn)文化的感性認識和理性探索讓我們看到一家著名的品牌開發(fā)企業(yè)所肩負的文化責任感和歷史使命感新文化地產(chǎn)的理念和觀點開拓了我們審視事物的視角和思索事物的角度海上海項目的亮點和特色強烈地激發(fā)起我們探索的熱情和參與的愿望（二）理解新文化認可新觀點觀點之一：文化是競爭中最重要的比較優(yōu)勢觀點之二：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為上海經(jīng)濟的風向標觀點之三：區(qū)域價值需要再造和重塑觀點之四：整個房地產(chǎn)行業(yè)需要變革觀點之五：立體營銷將創(chuàng)造營銷新時代的來臨通過對新文化地產(chǎn)和海上海的學習理解我們梳理出五大觀點我們認為為，上述述五大觀觀點的提提法很積積極1、擁有有文化的的樓盤，，肯定擁擁有更豐豐富的附附加值2、創(chuàng)意意產(chǎn)業(yè)將將帶來創(chuàng)創(chuàng)意消費費、并形形成新的的消費市市場3、區(qū)域域價值的的提升，，對于樓樓盤價值值的提升升具有推推動效果果4、伴隨隨市場的的不斷成成熟，房房地產(chǎn)行行業(yè)的進進步是一一種必然然5、全新新的營銷銷模式可可以形成成全新的的營銷體體驗和實實踐效果果我們認為為海上海追追求的是項目和和文化的的雙贏新文化地地產(chǎn)追求求的是文化和和地產(chǎn)高高度契合合的理想想境界（三）文化沖突突的困惑惑概念落地地的擔憂憂在興奮和和激動之之余我們又為為海上海海所凸現(xiàn)現(xiàn)的文化化沖突感感到困惑惑在理解和和支持之之余我們又為為新文化化地產(chǎn)概概念落地地的操作作性感到到擔憂海上海所所凸現(xiàn)的的文化沖沖突表現(xiàn)現(xiàn)在：1、批評評上海地地產(chǎn)缺乏乏文化的的同時，，提出文文化是決決勝市場場的競爭爭要素2、否定定傳統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟濟價值的的基礎上上，提出出創(chuàng)意產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將成成為主流流經(jīng)濟3、顛覆覆傳統(tǒng)地地段價值值的同時時，提出出建設精精神文化化的上只只角4、在揭揭露和批批判行業(yè)業(yè)不良現(xiàn)現(xiàn)狀的同同時，主主動與同同業(yè)劃清清界限5、質疑疑否定傳傳統(tǒng)營銷銷和媒體體價值的的同時，，提出立立體營銷銷代表著著超越在研究這這些沖突突的時候候我們從《《海上海?！返淖肿掷镄虚g間發(fā)現(xiàn)大量北京京地產(chǎn)文文化的氛氛圍新文化地地產(chǎn)和海海上海的的概念包包裝表現(xiàn)出北北京文化化的強烈烈特征。。我們意識識到?jīng)_突突的根源源是京、滬滬文化之之間的差差異和對對立同樣為了訴求自己的價值北京文化上海文化“你不對，我才是對的”“你是對的，我只是在你的基礎上進一步優(yōu)化，所以我作得更好”在貶低的基礎上宏揚在褒獎的基礎上宏揚文化折射到房地產(chǎn)行業(yè)北京市場上海市場“文化高于地產(chǎn)、概念主導產(chǎn)品”

“產(chǎn)品高于一切、品質高于概念”重概念、重文化重產(chǎn)品、重品質京、滬文文化之間間的差異異形成了了強烈的的文化沖沖突。海上海是是一個需需要教育育市場的的創(chuàng)意型型項目新文化地地產(chǎn)是一一個需要要教育社社會的全全新概念念如果推廣廣手段本本身非常常的概念念化加上推廣廣形式和和表達方方式上與與上海文文化相沖沖突我們不禁禁對這些些概念落落地的可可操作性性感到擔擔憂（四）站在上海海立場斟酌文化化訴求畢竟海上上海是一一個立足足上海的的開發(fā)項項目畢竟新文文化地產(chǎn)產(chǎn)要能夠夠落地才才能獲得得成功所以，我我們建議議開發(fā)商商站在上上海人的的立場重新斟酌酌相關概概念的表表達方式式和傳播播手段重新審視文文化概念和和項目產(chǎn)品品的相互關關系我們建議開開發(fā)商這樣樣訴求五大大觀點：1、在繼承承上海地產(chǎn)產(chǎn)文化的基基礎上，結結合產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)造出具有有高附加值值的新文化化2、依托傳傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)經(jīng)濟的發(fā)展展，創(chuàng)意產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將成為為新經(jīng)濟的的亮點3、諧調于于區(qū)域經(jīng)濟濟發(fā)展，依依托政府，，聯(lián)手同行行，共同創(chuàng)創(chuàng)造地段價價值4、繼承行行業(yè)優(yōu)良傳傳統(tǒng)，伴隨隨行業(yè)進步步共性，彰彰顯品牌特特色個性5、以傳統(tǒng)統(tǒng)營銷為基基礎，整合合媒體資源源，開創(chuàng)立立體營銷新新局面通過表達方方式的調整整使概念更加加貼近上海海、使文化化更加親近近上海加上文化和和項目、概概念和產(chǎn)品品的結合結結合我們相信概概念能夠落落地、文化化可以實現(xiàn)現(xiàn)（五）文化落地才才有價值務實營銷成成就理想無論是文化化還是概念念，海上海海都已經(jīng)作作出了豐富富的詮釋但是當我們們站在代理理商的角度度審視時，，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：開發(fā)商最終終必須完成成的是海上海項項目的開發(fā)發(fā)建設開發(fā)商最樂樂意看到的的結果是海上海項項目的成功功營銷開發(fā)商最希希望得到的的回報是新文化地地產(chǎn)的理想想能夠在上上海落地、、生根和開開花所以我們得得出結論：：開發(fā)商的美美好理想，，必須要落地地才能加以以實現(xiàn)文化很重要要，但文化化的落地更更重要不能實現(xiàn)的的文化無法法體現(xiàn)價值值海上海的務務實運作是確保新文文化地產(chǎn)成成功實現(xiàn)的的關鍵和必必然第二部分我們對市場場的研判(一)我們對市場場的研判上海市場研研判--總總體市場走走勢高低有別調調控有度度發(fā)展有序市市民有實實上海東北區(qū)區(qū)域市場研研判--住住宅類市場場啟動最慢價價格最低后后市空空間最高上海東北區(qū)區(qū)域市場研研判--住住宅類市場場供應穩(wěn)定上上升供供求趨于平平衡上海東北區(qū)區(qū)域市場研研判--住住宅類市場場東北區(qū)高檔檔樓盤匯總總表樓盤名稱區(qū)域總規(guī)模售價新鳳城楊浦1500009000元/平方米華升新苑楊浦1900009600元/平方米新梅共和城閘北3200009500元/平方米凱潤金城虹口7100014000元/平方米國際明佳城虹口12000012000元/平方米耀江國際廣場虹/平方米浦江名邸虹口16800012000元/平方米中虹明珠苑虹口4600011000元/平方米鉑金富邑虹口6700018000元/平方米小計

1262000

未來高檔樓樓盤匯總表表項目名稱區(qū)域規(guī)模預計售價預計上市時間寶地東花園楊浦26100011000元/平方米38261北外灘旭園虹/平方米04年底時代歐洲公寓閘北2130010000元/平方米04年下半年中興城項目閘北50000010000元/平方米05年初小計

922300

上海東北區(qū)區(qū)域市場研研判--住住宅類市場場需求市場強強勁區(qū)區(qū)域性性消費顯著著居住消費以以區(qū)域性為為主，需求求不斷增長長消費特性為為改善生活活方式，，提高生活活質量上海東北區(qū)區(qū)域市場研研判--住住宅類市場場區(qū)域價格由由南向北遞遞減區(qū)域價格虹口區(qū)10000-12000元/平方米閘北區(qū)9000-10000元/平方米楊浦區(qū)8000-10000元/平方米上海東北區(qū)區(qū)域市場研研判--住住宅類市場場結論宏觀調控已已成定局，，供需博弈弈已成趨勢勢特色產(chǎn)品、、亮點點產(chǎn)品在中中、高檔市市場中成為為應對挑戰(zhàn)戰(zhàn)的機遇遇。上海東北區(qū)區(qū)域市場研研判—商業(yè)業(yè)類市場社區(qū)型商業(yè)業(yè)基本生活消消費以社區(qū)區(qū)型消費為為主社區(qū)商業(yè)由由為中心向向四周輻射射，以點帶帶面，發(fā)發(fā)展成熟定位較低、、業(yè)態(tài)自發(fā)發(fā)、管理松松散、經(jīng)營營良好、價價格遭遇瓶瓶頸上海東北區(qū)區(qū)域市場研研判—商業(yè)業(yè)類市場商業(yè)副中心心、商業(yè)中中心中高檔消費費以商業(yè)副副中心、商商業(yè)中心為為主副中心商業(yè)業(yè)分布較散散，市中心心商業(yè)距離離較遠定位較高、、業(yè)態(tài)合理理、管理有有序、經(jīng)營營良好、價價格看高上海東北區(qū)區(qū)域市場研研判—商業(yè)業(yè)類市場結論以特色中高高檔消費為為主題的商商業(yè)，在其其良好的規(guī)規(guī)劃、業(yè)態(tài)態(tài)、管理、、經(jīng)營的設設計、設想想的基礎上上，是能夠夠在高檔社社區(qū)中立足足的。上海東北區(qū)區(qū)域市場研研判—辦公公類市場分布集中－－－控江路路、五角場場、大柏樹樹、北外灘灘四四川川北路定位不高－－－乙級寫寫字樓為主主，配置老老化、租金金低低迷客戶對象－－－以國內內、外地企企業(yè)為主，，教育、科科技技型型企業(yè)較多多銷售價格———價格以以中檔為主主，無法突突破區(qū)域價價格上海東北區(qū)區(qū)域市場研研判—辦公公類市場結論差異化、特特色化的辦辦公、商住住類產(chǎn)品才才能突破區(qū)區(qū)域性辦公公市場，具具有較大的的市場空間間。(二)我們對對項目目產(chǎn)品品的研研判項目產(chǎn)產(chǎn)品研研判--LOFT國外的的LOFT過去的的LOFT—文化、、藝術術、特特殊人人群追追求商商居一一體的的載體體現(xiàn)在的的LOFT—高尚社社會、、時尚尚居住住的一一種潮潮流，，是一一種奢奢侈品品項目產(chǎn)產(chǎn)品研研判--LOFT上海的的LOFT源自海海外的的LOFT，，由上海海的藝藝術家家們自自發(fā)實實踐著著，尚尚未形形成時時尚未有開開發(fā)商商主動動開發(fā)發(fā)，本本項目目是首首創(chuàng)，，具有有唯一一的性性本項目目的地地理位位置延延續(xù)了了海外外LOFT的區(qū)位位概念念周邊便便捷的的交通通組織織奠定定了LOFT的存在在基礎礎延續(xù)海海外LOFT的空間間形態(tài)態(tài)，形形成上上海商商住辦辦市場場的創(chuàng)創(chuàng)新空空間LOFT是上海海市場場唯一一性、、特色色性的的產(chǎn)品品項目產(chǎn)產(chǎn)品研研判--商商業(yè)街街建立在在對文文化消消費的的基礎礎上建立在在區(qū)域域消費費的基基礎上上是對LOFT所體現(xiàn)現(xiàn)的創(chuàng)創(chuàng)意性性、文文化性性的延延續(xù)商商業(yè)街街的規(guī)規(guī)劃、、業(yè)態(tài)態(tài)設計計使其其成為為市場場亮點點商業(yè)街街是有有良好好市場場需求求的亮亮點產(chǎn)產(chǎn)品項目產(chǎn)產(chǎn)品研研判--住住宅建立在在區(qū)域域消費費的基基礎上上具有產(chǎn)產(chǎn)品競競爭力力依托唯唯一的的、特特色的的LOFT和亮點點商業(yè)業(yè)街形形成全全市的的關注注點住宅是是水到到渠成成的高高檔產(chǎn)產(chǎn)品項目產(chǎn)產(chǎn)品研研判——結論論商業(yè)+LOFT+住宅激發(fā)上上海市市場關關注引領上上海東東北市市場啟動特特殊人人群需需求滿足區(qū)區(qū)域市市場消消費(三)我們對對客戶戶的研研判項目客客戶研研判因素因素構成商業(yè)類產(chǎn)品客戶層住宅類產(chǎn)品客戶層LOFT辦公類產(chǎn)品客戶層行業(yè)特質及工作環(huán)境工作習性商務行為為日常工作核心利用高技術，高節(jié)奏的創(chuàng)造高效益藝術創(chuàng)作及由此衍生的商業(yè)行為商務行為為日常工作核心，同時也著意生活享受同業(yè)構成投資客、創(chuàng)業(yè)者、商界人士高級白領、外企高管、企業(yè)主及其它成功人士藝術家類人群及個性化企業(yè)生活形態(tài)與生活文化生活背景開拓意識強、活力充沛，商家成功人士居多具有豐富的社會閱歷和工作經(jīng)驗，成就感強具有濃厚的文化藝術背景及個性化需求身份意識周圍交往圈層較廣，以利潤作為行為準則高知階層，較自信，商務交往多相當部分具有高知，周圍交往層面較高、穩(wěn)定性強生活滿足度生活水平較高，但強烈的更高層面需求的追求良好的生活環(huán)境，生活水平及經(jīng)濟條件滿足較高具有較高的生活滿意度生活期待事業(yè)方面突破瓶頸，達到相對穩(wěn)定無憂境界生活環(huán)境優(yōu)雅、安靜、舒適與學術環(huán)境的便利穩(wěn)定、平和的生活環(huán)境資訊的吸收吸收能力強、吸收面廣且對無用信息排斥性弱吸收能力強吸收能力強、吸收面廣且對無用信息排斥性較弱消費偏好購買動機產(chǎn)品的投資價值及對未來市場的看好對新文化地產(chǎn)的認同，產(chǎn)品的價值感認同LOFT的生活理念購買誘因商業(yè)街創(chuàng)意性設置，主題明確產(chǎn)品具有獨特藝術魅力和文化附加值品牌、配套等體現(xiàn)身份的象征，同時對于回歸的祈望項目客客戶研研判——結論論追求高高品位位和差差異性性感受受的自自用型型客戶戶追求高高附加加值空空間的的投資資型客客戶第三部部分把理想想轉化化為現(xiàn)現(xiàn)實海上海海的務務實營營銷觀觀點項目總總體營營銷目目標銷售成成果穩(wěn)中求求快，，快中中求價價推廣效效應文化影影響產(chǎn)產(chǎn)品，，產(chǎn)品品創(chuàng)造造品牌牌項目總總體營營銷目目標———銷銷售成成果按照發(fā)發(fā)展商商要求求的各各產(chǎn)品品的銷銷售時時點和和周期期完成成銷售售進度度；實現(xiàn)我我們提提交并并經(jīng)發(fā)發(fā)展商商確認認的各各產(chǎn)品品的銷銷售價價格在各銷銷售階階段以以合理理的時時間完完成客客戶簽簽約、、貸款款和收收款工工作，，盡快快幫助助發(fā)展展商回回籠銷銷售款款項項目總總體營營銷目目標———推推廣效效應使本項項目具具有廣廣泛而而良好好的社社會認認知度度和認認可度度，引引起市市場轟轟動效效應樹立本本項目目在市市場的的標桿桿地位位，最最終成成為具具有影影響力力和號號召力力的個個性化化“上海地地標”之一協(xié)助發(fā)發(fā)展商商在業(yè)業(yè)界建建立“新文化化地產(chǎn)產(chǎn)代言言人”的形象象和地地位，，使“上實”成為業(yè)業(yè)界的的領先先品牌牌推動銷銷售成成果的的實現(xiàn)現(xiàn)，力力爭使使項目目各產(chǎn)產(chǎn)品在在既定定銷售售價格格、銷銷售率率、銷銷售期期基礎礎上獲獲取更更大市市場價價值空空間項目總總體營營銷策策略“1+1+1””＞＞““3””項目總總體營營銷策策略“1+1+1”＞“3”項目整整體形形象，，是一一個代代表新新文化化、以以創(chuàng)意意產(chǎn)業(yè)業(yè)為依依托的的高尚尚社區(qū)區(qū)創(chuàng)意商商業(yè)街街是本本社區(qū)區(qū)的亮亮點產(chǎn)產(chǎn)品，，LOFT是本社社區(qū)的的特色色產(chǎn)品品“亮點+特色色”成就了了整個個社區(qū)區(qū)生活活、工工作、、商業(yè)業(yè)的新新文化化和新新概念念住宅產(chǎn)產(chǎn)品，，依托托于商商業(yè)和和LOFT，，擁有高高尚居居住社社區(qū)的的形象象自然然水到到渠成成項目總總體營營銷策策略“1+1+1”＞“3”“1+1+1”＞“3”，是項項目開開發(fā)理理念的的最佳佳演繹繹“＞”代表的的就是是“海上海海新文文化地地產(chǎn)”所創(chuàng)造造的市市場附附加值值項目營營銷順順序理想的的營銷銷順序序：創(chuàng)意商商業(yè)街街---住住宅---LOFT項目目價價值值最最大大化化現(xiàn)實實的的營營銷銷順順序序：：創(chuàng)意意商商業(yè)業(yè)街街---LOFT---住宅宅項目目風風險險最最小小化化項目目營營銷銷步步驟驟————原原則則高舉舉概概念念，，分分批批出出擊擊實現(xiàn)現(xiàn)“1+1+1”＞“3”項目目營營銷銷步步驟驟一一高舉舉+打打亮亮點點以“新文文化化社社區(qū)區(qū)概概念念塑塑造造+亮亮點點商商業(yè)業(yè)街街包包裝裝”為營營銷銷起起點點切切入入市市場場，，在在宣宣傳傳、、包包裝裝和和銷銷售售的的同同時時樹樹立立項項目目的的整整體體形形象象；；項目營銷銷步步驟二高舉+打打特色及時導入入LOFT的包裝和和銷售，，通過市市場教育育手段和和情景體體驗的舉舉措，使使LOFT打開市場場，擴大大項目的的市場號號召力和和地域輻輻射力，，提升項項目知名名度；項目營銷銷步步驟三高舉+高高打住宅產(chǎn)品品在商業(yè)業(yè)街和LOFT支撐下隆隆重登場場，并完完成整個個社區(qū)開開發(fā)價值值和文化化豐收的的最終實實現(xiàn)。項目營銷銷方式營銷組合合拳以“1+1+1”＞“3”的營銷思思路為綱綱應對不同同的三個個階段蓄水營銷銷、通路路營銷、、體驗營營銷進行組合合運用項目營銷銷方式———說明明蓄水營銷銷以銷售前前置為手手段，在在銷售前前積蓄幾幾倍于產(chǎn)產(chǎn)品銷售售數(shù)量的的客源，，以形成成階段性性的供不不應求，，從而促促使銷售售目標迅迅速實現(xiàn)現(xiàn)。項目營銷銷方式———說明明通路營銷銷上房銷售售特有的的營銷方方式，是是蓄水型型營銷方方式的升升級和創(chuàng)創(chuàng)新，依依托于上上房銷售售自行建建立的客客戶服務務資源系系統(tǒng)——“易居會”的龐大客客戶平臺臺，結合合上房銷銷售戰(zhàn)略略伙伴的的1000個互互動傳媒媒售點傳傳播網(wǎng)，，再加上上媒體資資源的整整合，形形成點、、線、面面組合而而成的立立體化營營銷執(zhí)行行體系，，全面提提升信息息的覆蓋蓋率和到到達率，，在短時時間內形形成信息息爆炸，，以獲得得更廣泛泛的客戶戶數(shù)量，，促進供供需差的的不斷形形成，從從而確保保達到銷銷售目標標的方式式。項目營銷銷方式———說明明體驗營銷銷新穎且具具有互動動性，通通過情景景展示讓讓客戶提提前對創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品及其所所營造的的生活方方式的親親身體驗驗，提高高客戶對對產(chǎn)品的的認知和和親和力力、提升升對生活活方式的的向往，，最大程程度地激激發(fā)客戶戶購買動動機，從從而有效效鎖定客客戶。項目營銷銷節(jié)奏造勢——蓄勢——取勢——控勢對“1+1+1”＞“3”的實現(xiàn)進進行有效效控制項目營銷銷節(jié)奏———細化化針對三類類不同的的產(chǎn)品和和不同的的周期性性銷售任任務，項項目整體體營銷節(jié)節(jié)奏設想想是：“強勢快速速去化”——“遞增勻速速去化”——“遞增快速速去化”項目銷售售執(zhí)行原原則陽光銷售售計劃銷售過程程透明化化，價格格走勢透透明化合同條款款透明化化，裝修修工藝透透明化項目銷售售執(zhí)行原原則———說明在具體的的營銷實實施過程程中，貫貫徹“陽光原則則”，使項目的的營銷更更加“規(guī)范、公公開、公公平、透透明”，有利于市市場口碑碑的提升升，是對對項目及及發(fā)展商商形象的維護和和提升，，對銷售售有促進進作用，，同時良良好的服務也將將對項目目的市場場附加值值有推動動作用。。項目價格格定位立穩(wěn)代理理價———保一塊塊力爭目標標價———爭一塊塊創(chuàng)造效應應價———留一塊塊項目價格格定位———商業(yè)業(yè)街代理保底底價格：25000元/平方方米8%目標銷售售價格：27000元/平方方米10%效應創(chuàng)造造價格：30000元/平方方米項目價格格定位——LOFT（三層以上上）代理保底底價格：：10000元元/平方方米20%目標銷售售價格：：12000元元/平方方米25%效應創(chuàng)造造價格：：15000元元/平方方米項目價格格定位——LOFT（一、二層層）代理保底底價格：：30000元元/平方方米7%空空間目標銷售售價格：：32000元元/平方方米10%空空間效應創(chuàng)造造價格：：35000元元/平方方米項目價格格定位