XXXX年東莞某地產城四期洋房整合提報

【萬科城】—四期洋房整合提報KnightAD青銅騎士創(chuàng)作中心2010/01/10/概況/萬科城最后一期收官之作，集萬科城四年建筑之大成，千畝墅區(qū)是常平人心中最高的居住場所，總用地面積66萬m2，總建筑面積44萬m2，總戶數(shù)3123戶，2010年開工四期二標洋房664套，約5.82萬平米，全部為100平米以下戶型，五棟精裝修產品，3棟工廠化產品，后期將有大量工廠化產品，是萬科城從別墅到洋房的轉折之作，同時也是萬科在東莞工廠化先進建筑模式的第一次探索。towncenter,vankecity/目標/為萬科城在常平甚至東莞做出一個完美的壓軸大戲，將萬科城四年的影響力形成長久品牌；實現(xiàn)萬科城從別墅到洋房的最佳過渡，保持萬科城在市場的高端性，同時對萬科城有另一個高度的升華；為萬科的第一次創(chuàng)新建筑模式開路，為后期工廠化生產的“大本營”的東莞實踐強大蓄勢。towncenter,vankecitytowncenter,vankecity/核心問題/1、如何實現(xiàn)洋房小戶型在市場上的高端性，實現(xiàn)高的溢價2、如何以洋房引領萬科城最后的升華與跨越3、如何化解之前萬科城別墅所造成的距離感而同時又保持洋房的高端性4、集約萬科優(yōu)智建屋專家二大核心技術的產品價值如何輸出5、先進的建筑技術帶來的居住體驗如何植入本土市場towncenter,vankecity/前期探討焦點問題回顧/1、為萬科城洋房提供三種不同可能方案，進行客戶測試2、之前大量構想性創(chuàng)作如何落地，變成有效可執(zhí)行方案3、高層洋房與別墅產品之間的品牌形象和項目形象要進行傳承和發(fā)展4、結合具體營銷節(jié)點進行有效的推廣布局towncenter,vankecity轉折與跨越在萬科城四年建筑成果及萬科優(yōu)智建屋專家二大核心技術支撐下實現(xiàn)斬折與跨越，從而實現(xiàn)洋房高的溢價。核心焦點洋房推廣A計劃基本目標及核心問題出發(fā)，我們搜索之前的所有假設之后，我們發(fā)現(xiàn)，最恰當也是最初的構想，引領轉折與升華是我們本次推廣的最高目標從案名開始引領轉折與升華：萬科城·新里程/對于萬科城而言/首先是一次轉折，從別墅到洋房的轉折，其次是一次探索，萬科對于人居長遠計劃的第一次探索，再者是一次實踐，以精裝修及工廠化兩種核心技術所帶來的超前居住體驗的實踐。/對于市場而言/是引領時代的代表作，地產行業(yè)最前沿的居住理念；是一個劃時代意義的居住體驗，代表中國房地產行業(yè)一個全新的建筑及居住時代的來臨；對世界工廠是一個里程碑式的居住變革，以建筑制造業(yè)為制造工廠提供的一次居住實踐。/對于消費者而言/對新婚、小太陽之家等青年群休，是躍級而立，是30歲住萬科城，意味著從此開始一種全新的成家立業(yè)構想，提前進入富人圈層夢想，同時意味著在東莞最先一步進入一個全新的居住時代，人生從此進入另一個里程。towncenter,vankecity定位：新行政中中心，先先進居住住樣板定位解析析PositionAnalysis【新行政政中心，，先進居居住樣板板】新行政———掛靠最優(yōu)優(yōu)勢市政政利好，，借助未未來遠景景的強大大跳板，，化解首首次置業(yè)業(yè)及年青群群體地段段至上的的購買門門檻，為為城市勾勾勒一個個全新的的時代。。先進進———核心詞，，項目的的核心利利益承諾諾，項目目的格調調與氣質質，概括括項目本本身全新建建筑技術術帶來的的全新居居住體驗驗，同時時傳遞對對目標群群而言躍躍級而立，，青年先先進萬科科城的利利益承諾諾。樣板板———占同類市市場的最最高位置置，完成成洋房的的高端占占位，強強調標桿桿性，繼繼承萬科城城一直以以來的榜榜樣資態(tài)態(tài)，為置置業(yè)者賦賦予同樣樣的驕傲傲炫耀資資本，前沿沿的居住住體驗。。對于“先先進”的的解析：：原義：朱熹集集注：““先進后后進，猶猶言前輩輩后輩。?！苯窳x：立足現(xiàn)實實，面向向未來，，向和諧諧發(fā)展的的理想目目標靠近近，是進進步；向向理想的的目標前前進，走走在前面面，是先先進（先先鋒）先進進國際化品質感現(xiàn)代技術術前瞻性適合本項項目的““先進””范疇/標準：：多數(shù)人向向往，少少數(shù)人享享受具有有先先進進特特性性的的語語詞詞不屬于本本項目定定義的““先進””范疇的的兩個極極端：右傾———大眾皆皆可享受受的所謂謂先進———過于于保守左傾———大眾接接受程度度較低，，漠視甚甚至招致致反感———過于于先鋒從核心客客戶對話話的三個個群體劃劃分先進進的語境境：企業(yè)或工工廠里的的白領階階層；有一定經經濟積累累個體工工商戶；；教育醫(yī)療療等事業(yè)業(yè)單位職職工。不能淪于于左傾也也不能淪淪于右傾傾，只限限定范疇疇：多數(shù)數(shù)人向往往，少數(shù)數(shù)人享受受產品本位，利益點解析Benefit從萬科的先進進探索出發(fā)……………上海的先行探探索，東莞松松山湖大本營營的研發(fā)，常常平的第一次次實踐站在世界的的的肩膀上，世世博會中構想想未來人居為本案建立先先進價值體系系：先驅城際：從選址開始即即用向前發(fā)展展的眼光做選選擇，未來新新行政中心，，常平最具備發(fā)發(fā)展、未來與與先驅性的區(qū)區(qū)域，永遠變變化的城市，為青年提供走走向未來都市市的門，先進進時代的觀覽覽車。相對速度：：事業(yè)要快，，生活要慢慢，在規(guī)劃劃上讓社區(qū)區(qū)入口最大大限度的接接近?；⒏咚?，，接駁城市市快速主干干道，同時時在社區(qū)內內道路規(guī)劃劃盡量考慮生活活的快慢關關系，通過過道路與樹樹林的組織織，實現(xiàn)慢慢生活空間。能量社區(qū)：：拒絕做沙發(fā)發(fā)土豆，不不辜負每一一個風和日日麗的日子子，東莞東東部唯一大尺度度主題運動動公園，籃籃球場、網網球場、慢慢跑道等多多重活力多重能能量沒有極極限。居住公園：：以垂直性花花園城市理理念引導社社區(qū)營造，，錯落半圍圍合式布局，實現(xiàn)公公園利用最最大花，同同時以立體體式公園構構造，實現(xiàn)現(xiàn)里里外外，，上上下下下都是公園園，讓生活活不是在鋼鋼筋水泥中，而是在在公園中節(jié)能起居：：通過現(xiàn)代建建筑操作模模式使建造造過程和住住宅產品更更環(huán)保，資資源利用更合合理。現(xiàn)場場垃圾減少少83%，，材料損耗耗減少60%，可回收材料料占66%，建筑節(jié)節(jié)能50%以上。同同時還引入入部分節(jié)能住宅技技術，節(jié)約約生活成本本。關照系統(tǒng)：：更為人性化化的服務體體系，隱性性護衛(wèi)，房房屋健康顧顧問，紅外外線安防等一一系列先進進的物管設設備，實現(xiàn)現(xiàn)24小時時全熱愛全成品：萬科成熟的的全面家居居解決方案案,獨有的的收納系統(tǒng)統(tǒng).玄關系系統(tǒng),區(qū)間間劃分的反復復測驗,得得到的最為為科學的精精裝空間,告別房子子的半成品時代Familygroup：：提倡良好的的社區(qū)關系系，通過公公共空間的的科學規(guī)劃劃，增加鄰里交流流的機會，，整個社區(qū)區(qū)就像一個個大家庭Freemove技術：通過實驗室室研發(fā)，每每一個部件件進行多程程序測試，，再進行現(xiàn)場組裝裝的創(chuàng)新建建筑實驗，，告別剪刀刀墻結構，，實現(xiàn)結構構可進行自由組組合，建筑筑的自由機機械拼接。。有機院館：：所有的結構構都是一個個有機體，，可持續(xù)性性生長，像像光合作用用一樣可呼吸，，一棟房子子長命百歲歲。towncenter,vankecity洋房對于萬萬科城的另另一種高度度來源與先先進技術的的高度在于以小戶戶型轉折萬萬科城，以以先進技術術升華萬科科城廣告重在以以先進技術術制造高度度，以先進進價值刺激激敏感/產品總結結/產品：最前端的建建筑操作模模式、實驗驗室研發(fā)的的居住形態(tài)態(tài)、與自然然融合、居居住優(yōu)越感感、生活樣樣式聚集區(qū)域：交通帶來的的未來驅動動、新行政政中心的前前沿規(guī)劃、、區(qū)域原始始股的無限限前景發(fā)展商：推動區(qū)域發(fā)發(fā)展的莊家家、先進住住宅理念實實踐者，先先進生活理理念倡導者者、前沿開開發(fā)理念、、公信力核心價值：以優(yōu)勢建筑科技、先進材質技術，前瞻社區(qū)理念，高營造技術的世界水準社區(qū)所帶來的全新居住體驗2、核心策策略（清楚楚的焦點））——消費費者價值體體驗模型站在萬科城城四年成果果之上，以以先進為萬萬科城創(chuàng)造造另一種高高度，并以以此引領萬萬科城的轉轉變與升華華，實現(xiàn)萬萬科城與常常平真正意意義上的新新里程。戰(zhàn)略核心Strategiccoretowncenter,vankecity先進的東西西往往來引引起一些費費解，如何實行有有效溝通？？一端是先進進的建筑技技術，前沿沿的居住體體驗終端是常平平中庸的理理解力洞察人性，，虛榮主義義與實用主主義雙重攻攻擊目標人人群制造距離：：以先進、、樣板樹立立距離感，，越落后的的地方往對對越先進的的東西充滿滿向往，實實現(xiàn)項目的的高端性以以及價格跨跨越。功能利誘：：利益承諾諾的平白輸輸出，像以以簡單易懂懂的方式講講述一個很很高深的話話題，每個個點給出利利益承諾，，利誘常平平青年。先進=你提提前體驗的的新里程主題口號表表達先進未來創(chuàng)意Creative與先先進進有有關關戰(zhàn)術布局TacticalLayout先進進創(chuàng)創(chuàng)意意的的著著陸陸，，360度度執(zhí)執(zhí)行行滲滲透透2010年年產品的推推售節(jié)奏3月4月5月6月7月8月9月10月11月2月1月洋房1、8棟蓄客開開盤3月13住住宅公園開開放4月中樣板板房開放5月1日盛盛大開盤第二批9棟棟加推，第第三批2、、10棟加加推，第四四批7、11、12開盤8月第三批批開盤6月第二批批加推10月第四四批開盤持續(xù)銷售二批工廠樣樣板房開放放三次開盤持續(xù)銷售入市新形象建立別墅過渡持續(xù)一次開盤二次開盤形象初步著著陸價值深度演演繹3月4月5月6月7月8月9月10月11月2月1月2010年年推推廣廣節(jié)節(jié)奏奏鋪鋪排排新形形象象建建立立形象象深深入入滲滲透透及及價價值值深深度度演演繹繹第一一階階段段：：別別墅墅過過渡渡，，洋洋房房全全新新形形象象構構建建時間間：：1月月-5月月階段段推推廣廣目目標標與與執(zhí)執(zhí)行行思思考考：：完完成成別別墅墅到到洋洋房房的的最最佳佳過過渡渡，，同同時時掛掛靠靠萬萬科科城城四四年年大大城城價價值值，，為為洋洋房房奠奠定定一一個個良良好好基基礎礎，，同同時時結結合合3月月二二期期長長島島住住宅宅公公園園開開放放這這個個有有效效的的營營銷銷動動作作線線上上線線下下相相結結合合，，考考慮慮到到洋洋房房全全新新形形象象需需要要充充分分時時間間建建立立，，在在此此同同步步進進行行四四期期洋洋房房形形象象概概念念的的推推廣廣，，在在住住宅宅公公園園開開放放后后集集中中發(fā)發(fā)力力，，推推廣廣集集中中在在期期間間三三重重要要節(jié)節(jié)點點發(fā)發(fā)力力，，達達到到對對營營銷銷的的促促進進作作用用。。各渠渠道道傳傳播播策策略略1-3月月為為一一個個相相對對營營銷銷力力度度較較緩緩期期，，再再加加上上相相關關的的前前期期工工作作及及宣宣傳傳資資料料也也在在準準備備過過程程之之中中，，因因而而建建議議不不做做過過大大的的推推廣廣投投入入（（尤尤其其是是平平面面報報廣廣）），，而而集集中中在在3-5月月做做主主要要集集中中推推廣廣，，主主要要倚倚重重以以下下幾幾種種渠渠道道進進行行傳傳播播為為宜宜：：A））戶戶外外廣廣告告（（沿沿用用前前期期已已有有資資源源））B））網網絡絡廣廣告告（（增增加加力力度度，，建建立立新新博博客客））C））硬硬廣廣、、軟軟宣宣及及新新聞聞稿稿發(fā)發(fā)布布（（只只在在重重要要節(jié)節(jié)點點發(fā)發(fā)布布））D））住住宅宅公公園園開開放放、、樣樣板板房房開開放放及及開開盤盤活活動動E））廣廣播播廣廣告告（（可可考考慮慮增增加加））F）商商場直直銷（（前期期考慮慮增加加一些些接觸觸點，，不建建議展展場））G）DM（（針對對別墅墅業(yè)主主及新新客戶戶，撒撒網式式發(fā)布布）H）沿沿路包包裝、、及現(xiàn)現(xiàn)場包包裝（（重點點包裝裝，必必須做做足功功課，，做到到360度度全體體驗））I）短短信（（可考考慮以以彩信信形式式，增增加新新鮮度度）部分分創(chuàng)創(chuàng)意意展展示示，，先先進進到到牙牙齒齒網絡條條幅的的投放放，以以互動動性及及創(chuàng)新新性，，提高高點擊擊率路旗創(chuàng)創(chuàng)意：：在普通通路旗旗之外外，曾曾加趣趣味性性提示示，讓讓客戶戶在進進入封封鎖區(qū)區(qū)不得得不一一探究究竟，，像交交通牌牌同時時又像像燈箱箱，讓讓只要要路過過的人人必須須為之之側目目。樣板房房及通通道概概念包包裝以居住住的演演變?yōu)闉楹诵男膭?chuàng)意意，在在看樓樓通道道中讓讓客戶戶感受受先進進的力力量，，同時時認識識到洋洋房的的未來來價值值，做做足現(xiàn)現(xiàn)場感感染力力。兩邊圍圍檔噴噴繪：：從石石器時時代到到科技技時代代，居居住的的演變變史通道的的構成成以建建筑材材質變變遷（（石器器---泥泥土———木木結構構———現(xiàn)代代科技技）增增加體體驗，，同時時配合合噴繪繪，走走進的的一個個過程程即是是居住住發(fā)展展的一一個過過程[報紙紙創(chuàng)意意]注重實實效，，只在在三個個重要要節(jié)點點發(fā)布布，從從創(chuàng)意意到媒媒體的的使都都必須須創(chuàng)意意，每每一次次亮相相都代代表一一種先先進第一篇篇：針針對住住宅公公園開開放，，主要要訴求求萬科科城四四年成成就，，以前前洋房房即面面世以四個個1/4版版組成成，以以整版版相同同的投投入增增加見見面頻頻次，，同時時以創(chuàng)創(chuàng)意增增加關關注第二篇篇：針對樣樣板放放開放放時間間投放放，以以懸念念式溝溝起市市場對對先進進的期期待，，同時時吸引引人來來現(xiàn)場場，以以四個個1/3豎豎版組組成，，在翻翻閱的的過程程中增增加頻頻次，，有連連續(xù)性性，吸吸引眼眼球。。第一批批開盤盤報紙紙：補充：：其間從從別墅墅到洋洋房的的過渡渡重點點在1月-3月月完成成，結結合住住宅公公園開開放體體驗最最成熟熟的萬萬科城城做廣廣告訴訴求，，戶外外及已已有的的渠道道資源源以““一戶戶一個個萬科科城””做重重點訴訴求，，同時時制作作萬科科城四四年成成果的的產品品手冊冊，做做為第第一個個銷售售物料料，住住宅公公園現(xiàn)現(xiàn)場包包裝也也從““一戶戶一個個萬科科城””主題題之下下進行行創(chuàng)意意包裝裝，以以此完完成新新里程程的過過渡與與借勢勢。第二階階段：：形象象深入入，洋洋房價價值深深度構構建時間：：6月月-10月月階段推推廣目目標與與執(zhí)行行思考考：前前期概概念與與形象象的逐逐步落落地，，同時時結合合到3批、、4批批相對對較大大批量量的推推盤，，營銷銷的逐逐漸升升溫，，在推推廣上上進行行推波波助瀾瀾，同同時廣廣告從從虛到到實逐逐步深深入，，讓目目標消消費群群對項項目價價值清清楚認認識，，而此此期間間正好好推出出萬科科實驗驗性工工廠化化產品品，先先進價價值變變得可可說可可體驗驗。各渠道傳播播策略A）戶外廣廣告（沿用用之前的戶戶外進行主主題畫面的的更換B）網絡廣廣告（沿用用之前的網網絡投放形形式）C）網站建建立（考慮慮建立項目目的網站，，增加互動動及技術性性）D）硬廣、、軟宣及新新聞稿發(fā)布布（只在重重要節(jié)點投投放）E）樣板房房及開盤活活動E）廣播廣廣告（在重重要節(jié)點進進行投放））F）商場直直銷（期間間配合展銷銷活動）G）客戶通通訊（對意意向目標客客群定向投投遞）H）現(xiàn)場包包裝（讓現(xiàn)現(xiàn)場體驗場場更價值化化，實效訴訴求，體驗驗式包裝））此期間萬科科工廠化產產品第一次次推出市場場，同時前前期對項目目有一定認認識，階段段廣告注重重實效。部分創(chuàng)創(chuàng)意意展展示，，先進進的價價值報紙創(chuàng)意：：在第二批單單位加推和和工廠化樣樣板房開放放時重點投投放，同時時在此期間間，先進價價值逐步落落地，沿續(xù)續(xù)之前創(chuàng)意意方式的同同時，注意意功能訴求求，將項目目先進價值值向市場輸輸出第一篇：在在第二批單單位加推時時投放，集集中以兩個個整版一次次性投放，，以先進價價值進入訴訴求，為之之前的懸念念作答，具具體落實到到哪些先進進價值上第二篇：在在工廠化樣樣板房推出出時投放，，除了解決決前期先進進落地問題題之外，還還解決先進進技術與本本土需求結結合，以為為常平而先先進做核心心訴求。同樣以四個個1/4版版組成，將將創(chuàng)新進行行到底，讓人一看到到投放也能能想到萬科科城產品手冊：：不做大部頭頭樓書，快快節(jié)奏時代代的快速滲滲與，創(chuàng)作作以直接利利益訴求，，以產品細細節(jié)做全方方解想，讓讓客戶對先先進不僅可可望，更要要可信，以以簡單裝訂訂方式，雙雙面組成，，一面重在在第一感染染力，一面面重在現(xiàn)實實解構正面以直白白最具利益益承諾的文