XXXX年哈爾濱某地產(chǎn)項目整合傳播提報

銳變新生綠地項目整合傳播提報問題目錄Part.1項目洞察Part.2概念思考Part.3推廣構(gòu)想Part.4視覺表現(xiàn)項目洞察1.品牌認(rèn)知2.宏觀分析3.市場解析4.競品分析壹20年，24省，近60個城市；中國綜合性地產(chǎn)領(lǐng)跑者；中國企業(yè)500強前列；中國房地產(chǎn)企業(yè)排行第一；綠地集團公布了2011年度經(jīng)營業(yè)績，全年業(yè)務(wù)經(jīng)營收入超過1830億元。2012年，目標(biāo)直指2300億元,即將躋身世界企業(yè)500強。綠地品牌理解2012年品牌戰(zhàn)略升級年綠地集團本案進軍哈爾濱之戰(zhàn)略意義松北區(qū)域新里·海德公館海域·島嶼墅綠地集團平房地塊南崗區(qū)域文景公館綠地品牌理解綠地集團牡丹江、大慶，哈爾濱等地多盤聯(lián)動，將展開綠地集團在整個黑龍江的戰(zhàn)略部署。新里·海德公館之戰(zhàn)略意義“新里”品牌是綠地集團旗下城市住宅第一品牌，自創(chuàng)立年來，已經(jīng)在上海、北京、成都、西安、濟南、合肥、沈陽、長春等全國20多個城市成功打造了多個項目。新里·海德公館是綠地進駐哈爾濱的首個房地產(chǎn)項目；作為綠地集團在哈爾濱品牌戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)，新里·海德公館的推廣成功與否，直接影響企業(yè)品牌形象以及品牌可持續(xù)高效傳播效果。綠地品牌理解哈爾濱地域面積遼闊，幅員5.31萬平方公里，常住人口1064萬，是省會城市中面積最大、人口僅次于成都和廣州，居第三位的特大型城市。哈爾濱歷史悠久，是金、清兩代王朝的發(fā)祥地，是中國解放最早的大城市。宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境洞察百年哈爾濱持續(xù)大發(fā)展哈爾濱城市建設(shè)“十二五”發(fā)展綱要指出：哈爾濱將堅持宏觀調(diào)控和市場運作相結(jié)合，有序推進房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，努力將房地產(chǎn)業(yè)培育成為我市國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，拉動建筑業(yè)、建材業(yè)、物業(yè)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展；到2015年，房地產(chǎn)預(yù)計累計完成投資900億元。實現(xiàn)住宅建設(shè)竣工總規(guī)模2000萬平方米，完成投資500億元；

政府將持續(xù)培育壯大房地產(chǎn)業(yè)。加快老城區(qū)改造進程，以提高城市居住質(zhì)量為目標(biāo)，提高住宅建設(shè)品質(zhì)，優(yōu)化居住區(qū)內(nèi)部功能布局，

堅持開展新區(qū)建設(shè)，大力推進松北、哈南、哈西、群力、利民、顧?quán)l(xiāng)、新香坊等新區(qū)開發(fā)步伐；松北新區(qū)北躍核心無論是從城城市的政策策走向還是是經(jīng)濟走向向上來看，，哈爾濱““北躍”擴擴張的大勢勢已經(jīng)形成成，并且在在未來的數(shù)數(shù)年內(nèi)還將將持續(xù)大發(fā)發(fā)展，即將將形成“大大松北”的的開發(fā)構(gòu)想想市場環(huán)境分分析哈松北區(qū)與與哈高新區(qū)區(qū)合力北躍躍，創(chuàng)建科科技、文化化、金融商商務(wù)“三個中心”；截止2011年，已引進進投資1181億元。未來五年，，將重點引引進金融機機構(gòu)、購物物中心、五五星級酒店店等項目；；新建5家三甲醫(yī)院院，20所中小學(xué)。。全面完成路路網(wǎng)建設(shè)，，各項配套套陸續(xù)竣工工。一江兩岸科技生態(tài)新新城商大板塊市政府板塊塊松浦板塊市場環(huán)境分分析松北版圖磅礴漸顯商大板塊作勢升溫松北區(qū)域商商大板塊現(xiàn)現(xiàn)擁有江北北當(dāng)前最大大的商業(yè)綜綜合體盛恒恒基生活廣廣場，同時時周邊多個個高檔別墅墅項目在建建，周邊生生活配套完完善；松北北區(qū)規(guī)劃建建成后，商商大板塊將將成為集人人文、休閑閑、居住為為一體的宜宜居生態(tài)新新區(qū)。市場環(huán)境分分析2011年，國家房房地產(chǎn)政策策的持續(xù)打打壓，哈爾爾濱房地產(chǎn)產(chǎn)市場從“沸點”降到“冰點”，消費者從從“搶購”轉(zhuǎn)為“觀望”。國家住建部部連續(xù)發(fā)聲聲，對當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)市場的的打壓力度度將持續(xù)下下去，以控控制房價的的過速增長長。對地方方政府的放放松政策予予以回?fù)?。。日前，兩會會期間住建部、發(fā)發(fā)改委、民民政部、財財政部、國國土部、央央行、銀監(jiān)監(jiān)會七部門門提出，為貫貫徹落實差差別化住房房信貸政策策，首套房房貸利率將將全面回落落至基準(zhǔn)利利率，但首首付款比例例將維持不不變。信信貸政策在在一定程度度上刺激剛剛需購房。。政策打壓力度度不減地產(chǎn)市場持續(xù)續(xù)走冷市場環(huán)境分析析主要品牌分析析本埠品牌：寶寶宇地產(chǎn)、濱濱才地產(chǎn)外埠品牌：保保利地產(chǎn)恒恒大地產(chǎn)產(chǎn)世茂茂地產(chǎn)概況：黑龍江寶宇房房地產(chǎn)開發(fā)（（集團）公司司成立于2001年，為一級資資質(zhì)房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)。經(jīng)經(jīng)過十年的發(fā)發(fā)展，寶宇集集團已發(fā)展成成為以房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)業(yè)，集房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)設(shè)、規(guī)劃設(shè)計計、裝飾設(shè)計計、防水工程程、電力工程程、商業(yè)管理理、物業(yè)管理理、銷售顧問問、投資、餐餐飲、旅游度度假、健身休休閑等14個配套產(chǎn)業(yè)業(yè)子公司的的綜合性企企業(yè)集團。。從年開發(fā)發(fā)量1萬平方米到到年開發(fā)量量50萬平方米，，從“通達世家”、“鉑宮”、“凱旋城”、“榮耀上城”到“榮耀天地”項目，一路路走來，寶寶宇項目的的成功運作作締造了優(yōu)優(yōu)異的企業(yè)業(yè)品牌和市市場美譽度度，創(chuàng)造了了哈爾濱市市地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的商界傳傳奇。寶宇地產(chǎn)1、品牌公關(guān)關(guān)、慈善行行為、公益益活動、物物業(yè)服務(wù)；；2、旗下的餐餐飲等公司司的成功運運作也為其其拔高了項項目知名度度，對品牌宣傳傳起到了擴擴散作用。。品牌優(yōu)勢濱才地產(chǎn)概況：黑龍江省濱濱才房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有限限公司創(chuàng)建建于2000年，旗下包包括：黑龍龍江省濱才才房地產(chǎn)開開發(fā)有限公公司，哈爾爾濱市三樂樂四川美食食廣場，哈哈爾濱市嶸嶸森園林景景觀工程設(shè)設(shè)計有限公公司，哈爾爾濱市濱才才物業(yè)管理理有限公司司等子公司司。相繼開開發(fā)了“柏林四季”、“柏林印象”、濱才·城、濱才·星城等中大大型社區(qū)，，得到了社社會各界的的廣泛認(rèn)可可。品牌優(yōu)勢1、政策：抓住政府大大力開發(fā)江江北地區(qū)的的宏觀政策策。2、文化區(qū)域氛氛圍：20多所大學(xué)環(huán)環(huán)繞，主題題公園、星星座步行街街、情侶樹樹、婚慶殿殿堂、音樂樂啤酒廣場場、噴泉廣廣場，耳濡濡目染各種種文化交融融。3、小區(qū)建設(shè)推推動區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟：濱才地產(chǎn)始始終關(guān)注區(qū)區(qū)域發(fā)展，，8萬米的綠色色主題公園園、10萬平方米特特色時尚大大學(xué)城商圈圈、為業(yè)主主配建大型型品牌超市市、定向開開發(fā)商業(yè)街街區(qū)等措施施吸引了諸諸多商家到到利民開發(fā)發(fā)區(qū)投資，，從而形成成良性的循循環(huán)，提升升整個區(qū)域域的經(jīng)濟發(fā)發(fā)展。保利地產(chǎn)概況：自公司1992年成立以來來，經(jīng)過三三個五年規(guī)規(guī)劃的歷練練和成長，，保利地產(chǎn)產(chǎn)品牌逐步步從一個新新品牌發(fā)展展成一個知知名品牌，，并獲得了了社會的廣廣泛認(rèn)同。。2011年保利地地產(chǎn)品牌牌價值達達到184.59億元，同同比大幅幅增長34.85%，蟬聯(lián)“中國房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公公司品牌牌”。堅持“厚文致遠(yuǎn)遠(yuǎn)建筑和和諧人居居”的開發(fā)理理念，始始終倡導(dǎo)導(dǎo)建筑與與文化、、建筑與與自然、、人與自自然的和和諧共生生。于哈哈爾爾濱濱開開發(fā)發(fā)保保利利·水韻韻長長灘灘、、保保利利·公園園九九號號、、保保利利·清華頤頤園項項目。。品牌優(yōu)優(yōu)勢三個五五年計計劃：：第一個個：開開發(fā)中中小型型房地地產(chǎn)第二個個：打打造“精品地地產(chǎn)，，文化化地產(chǎn)產(chǎn)”第三個個：立立足廣廣州，，布局局全國國恒大地地產(chǎn)概況：：恒大集集團是是在香香港聯(lián)聯(lián)交所所主板板上市市，集集房地地產(chǎn)規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計、、開發(fā)發(fā)建設(shè)設(shè)、物物業(yè)管管理于于一體體的現(xiàn)現(xiàn)代化化國際際企業(yè)業(yè)集團團。恒恒大集集團已已在廣廣州、、上海海、深深圳、、天津津、沈沈陽、、長春春、哈哈爾濱濱等3個直轄轄市及及24個省會會城市市設(shè)立立分公公司（（地區(qū)區(qū)公司司），，在全全國100多個主主要城城市擁擁有大大型房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目200多個，，是中中國在在建工工程面面積最最大、、進入入省會會城市市最多多的房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)。2010年，恒恒大銷銷售金金額突突破500億大關(guān)關(guān)，穩(wěn)穩(wěn)居中中國房房企第第一軍軍團，，并以以超過過80億元的的品牌牌價值值位列列全國國房企企第一一。品牌優(yōu)優(yōu)勢1、擁有年年輕化化、高高學(xué)歷歷、高高素質(zhì)質(zhì)的員員工隊隊伍，，““恒大大模式式”享享譽全全國；；2、滿屋屋名牌牌、9A精裝，，力爭爭實現(xiàn)現(xiàn)同類類產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)最高高、品品牌最最好、、性價價比最最高。。3、秉承承民生生恒大大一貫貫優(yōu)勢勢，全全力打打造““民生生+精品””品牌牌。世茂地地產(chǎn)概況：：本著“締造生生活品品位”的理念念，世世茂在在中國國大陸陸首創(chuàng)創(chuàng)了房房地產(chǎn)產(chǎn)“濱江模模式”，將景景觀、、親水水、園園林和和建筑筑等各各種元元素融融合進進了每每一個個家庭庭的日日常生生活，，不僅僅在人人居環(huán)環(huán)境、、自然然生態(tài)態(tài)與人人文景景觀之之間架架起了了一條條條人人性的的橋梁梁，也也在描描繪高高雅的的棲居居藝術(shù)術(shù)的同同時創(chuàng)創(chuàng)造了了一個個個地地產(chǎn)精精品。。目前前，世世茂正正在開開發(fā)的的六十十多個個項目目，分分布于于中國國近四四十個個大中中城市市。哈爾濱濱開發(fā)發(fā)項目目延續(xù)續(xù)了世世茂產(chǎn)產(chǎn)品的的一貫貫風(fēng)格格，最最大可可能地地利用用江景景以達達到景景觀的的最優(yōu)優(yōu)化，，注重重沿江江建筑筑群的的設(shè)計計。力力圖結(jié)結(jié)合哈哈爾濱濱的整整體城城市形形象，，在中中西方方文化化底蘊蘊的烘烘托下下，以以典雅雅、明明快的的設(shè)計計，營營造現(xiàn)現(xiàn)代新新都市市中心心。品牌優(yōu)優(yōu)勢1、八大大優(yōu)勢勢：：全局性性規(guī)劃劃凸顯顯品牌牌優(yōu)勢勢、國國際間間合作作成就就專業(yè)業(yè)優(yōu)勢勢、規(guī)規(guī)模化化效應(yīng)應(yīng)積累累成本本優(yōu)勢勢、高高效率率開發(fā)發(fā)爭取取時效效優(yōu)勢勢、創(chuàng)創(chuàng)新型型架構(gòu)構(gòu)集聚聚管理理優(yōu)勢勢、立立體化化投資資強化化財務(wù)務(wù)優(yōu)勢勢、高高品質(zhì)質(zhì)項目目拓展展客戶戶優(yōu)勢勢、信信息化化平臺臺創(chuàng)建建技術(shù)術(shù)優(yōu)勢勢2、品牌牌主打打：高端住住宅、、豪華華酒店店及商商業(yè)辦辦公三三大集集團核核心產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。。3、哈爾爾濱區(qū)區(qū)域特特點：：延續(xù)了了世茂茂產(chǎn)品品的一一貫風(fēng)風(fēng)格，，最大大可能能地利利用江江景以以達到到景觀觀的最最優(yōu)化化，注注重沿沿江建建筑群群的設(shè)設(shè)計。。品牌分分析小小結(jié)在品牌牌競爭爭中，，綠地地作為為外埠埠知名名品牌牌，中中國房房地產(chǎn)產(chǎn)綜合合排名名第一一的龍龍頭企企業(yè)，，雖然然進駐駐較早早，但但未能能成功功實現(xiàn)現(xiàn)區(qū)域域品牌牌領(lǐng)跑跑。本土品品牌寶寶宇、、恒祥祥、濱濱才等等企業(yè)業(yè)由于于根植植哈爾爾濱，，充分分了解解本地地風(fēng)土土人情情及政政策走走向，，在品品牌競競爭中中占有有著重重要席席位。。外埠的的品牌牌企業(yè)業(yè)世茂茂、華華潤、、保利利、恒恒大、、富力力等相相繼加加入戰(zhàn)戰(zhàn)局，，在哈哈爾濱濱的影影響力力也日日益壯壯大，，其中中保利利、世世茂尤尤為明明顯。。在哈爾爾濱的的房地地產(chǎn)市市場內(nèi)內(nèi)，品品牌影影響力力對消消費者者的購購買決決策起起著重重要作作用。。被區(qū)區(qū)域認(rèn)認(rèn)可的的品牌牌開發(fā)發(fā)商（（如寶寶宇））所推推售的的產(chǎn)品品往往往具有有強大大的競競爭力力。若想充分實實現(xiàn)項目對對市場占有有率的提升升，則必須須將品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略提上高高位。區(qū)域項目分分布盛大·金領(lǐng)匯保利公園九九號香樹灣保利水韻長長灘華遠(yuǎn)水木清清華金泰湖濱綠綠茵恒大綠洲恒祥御景凱利汽車廣廣場富力城盛世新天地地世茂濱江新新城華潤·幸福里華潤·歡樂頌本案玉龍灣新新怡園二二期美域江島上院龍鴻怡家保利·水韻長灘世茂·威廉公館恒大·綠洲主要競品分分析保利·水韻長灘四四期——水韻觀瀾概況：開發(fā)商：哈哈爾濱保利利房地產(chǎn)綜綜合開發(fā)有有限公司位置：松北北區(qū)龍祥路路與祥安北北大街交匯匯處物業(yè)形態(tài)：：墅級高層層住宅推廣發(fā)力點點：3棟高性價比比房源戶型型41-121平米均價：未定定世茂·威廉公館概況：開發(fā)商：哈哈爾濱世茂茂濱江新城城開發(fā)建設(shè)設(shè)有限公司司位置：松北區(qū)世茂茂大道與三三環(huán)路交口口占地：200000平方米容積率：1.01總建面：170000平方米物業(yè)形態(tài)：：別墅、聯(lián)聯(lián)排、高層層推廣發(fā)力點點：英倫風(fēng)風(fēng)情住區(qū)均價：10000元/㎡恒大·綠洲概況：開發(fā)商：恒恒大地產(chǎn)集集團位置：中源源大道西北北側(cè)，東北北虎林園對對面占地：240000平方米容積率：2.5總建面：700000平方米物業(yè)形態(tài)：：高層住宅宅推廣發(fā)力點點：世界級級皇家園林林價格：5680元/㎡起競品分析小小結(jié)2012年，哈爾濱濱城市建設(shè)設(shè)的步伐仍仍在繼續(xù)，，國家政策策不斷打壓壓，導(dǎo)致房房地產(chǎn)投資資客大量減減少，剛性性需求不斷斷攀升。市場由于觀觀望時間長長而變淡，，加上2011年政策打壓壓，本區(qū)域域有大批存存量房，不不排除部分分中小開發(fā)發(fā)商在資金金壓力下的的低價出貨貨的可能。。且這些存存量房多為為今年交房房的準(zhǔn)現(xiàn)房房，存量房房將對本案案帶來較大大的威脅。。所以，本案案在目前市市場環(huán)境中中，怎樣才才能突出重重圍？不僅僅在產(chǎn)品、、價格、銷銷售手段等等方面做優(yōu)優(yōu)化開發(fā)，，更應(yīng)該利利用企業(yè)品品牌價值，，拉動項目目銷售，更更好更快地地完成既定定目標(biāo)。如何破除品品牌同質(zhì)，，成功傳達達項目品質(zhì)質(zhì)及品牌價價值是我們們的首要任任務(wù)。現(xiàn)在，讓我我們看回產(chǎn)產(chǎn)品：項目概念思思考1.從“公館”談起2.核心價值3.客群對位貳從“公館”談起“公館，君之舍舍也。”――《禮·雜記上》注自古以來，“公館”一詞無論做“宮廷別院”、“公家之門庭”之意講，都為為大官大富之之家所居住的的官邸。在每個人的腦腦海里都有自自己的一座公公館。或是氣勢恢宏宏，或是古色色正濃。既是是豪紳富貴的的身份標(biāo)簽，，又是高尚人人文的集聚之之地。繁華之中，一一座巍立于人人前的公館，，將承載世人人多少的期待待？新里·海德公館，擇擇哈爾濱松北北區(qū)域核心腹腹地，正在打打造一個突破破居住想象的的新居住勝地地。以公館的榮耀耀，典藏人生生風(fēng)景。項目價值區(qū)位Location地處處哈哈爾爾濱濱“北躍躍”核心心位位置置松松北北區(qū)區(qū)，，坐坐擁擁商商大大板板塊塊完完善善商商業(yè)業(yè)、、教教育育、、生生活活配配套套，，是是商商業(yè)業(yè)中中心心與與文文化化中中心心雙雙核核所所在在。。交通通便便利利，，公公路路大大橋橋附附橋橋、、陽陽明明灘灘大大橋橋開開通通之之后后，，距距主主城城區(qū)區(qū)車車程程僅僅15分鐘鐘。。88、119、122等多多條條公公交交直直達達。。松北北宜宜居居板板塊塊+立體體交交通通系系統(tǒng)統(tǒng)=宜居居中中心心，，動動靜靜皆皆宜宜資源源Resources大劇劇院院、、冰冰雪雪博博物物館館、、龍龍江江第第一一村村、、東東北北虎虎林林園園、、松松浦浦大大橋橋、、太太陽陽島島風(fēng)風(fēng)景景區(qū)區(qū)、、天天鵝鵝湖湖濕濕地地保保護護區(qū)區(qū)，，豐豐富富景景觀觀休休閑閑資資源源。。原生態(tài)自自然+休閑旅游游=生態(tài)美域域，悠然然天成項目價值值規(guī)劃Planning園林：60余種珍稀稀樹種，，45%超高綠化化率，臻臻美園林林與高層層建筑多多重景致致，國際際先進公公館式入入戶大堂堂，全封封閉管理理。規(guī)模：總總建筑面面積30萬㎡，打打造松北北區(qū)域低低密度高高尚精品品社區(qū)。。景觀住宅宅+靜尚住區(qū)區(qū)=規(guī)模生態(tài)態(tài)住居價價值項目價值值產(chǎn)品Product建筑：簡簡約典雅雅Artdeco風(fēng)格美式式公館建建筑，項目保持持公園感感官、人人文居住住的舒適適度，全全明多采采光設(shè)計計，立面面通透有有序。定位：60㎡以上戶型型，多為為60-90㎡合理戶型型，充分分滿足消消費者購購房要求求。經(jīng)典建筑筑+現(xiàn)代風(fēng)尚尚=匠心獨到到精工之之作項目價值值產(chǎn)品核心心價值A(chǔ).區(qū)位動靜相宜宜的居住住中心B.資源悠然天成成的生態(tài)態(tài)美域C.規(guī)劃規(guī)模生態(tài)態(tài)的價值值住居D.產(chǎn)品匠心獨到到的精工工制作從客戶對對位價值值從項目屬屬性和戶戶型產(chǎn)品品上來看看，我們們的客戶戶應(yīng)是這這樣一群群人：金字塔中中層——哈爾濱地地區(qū)中產(chǎn)產(chǎn)精英主要為兩兩口之家家或三口口之家；；收入中高高、對價價格比較較敏感；；對住宅要要求主要要以滿足足居住的的使用功功能為前前提，主主球適合合自身經(jīng)經(jīng)濟條件件的舒適適生活空空間；事事業(yè)與收收入處于于平穩(wěn)上上升階段段；充滿滿活力，，事業(yè)心心強，工工作相對對繁忙；；絕大多數(shù)數(shù)為二次次置業(yè)及及二次置置業(yè)以上上，少量量首次置置業(yè)；滿滿足及改改善日常常居住環(huán)環(huán)境；對居住品品質(zhì)挑剔剔且希望望能以居居住標(biāo)識識身份與與心理對對位。推廣構(gòu)想想1.推廣核心心策略2.媒體傳播播渠道叁品牌調(diào)性性形象象重塑前期推廣廣回顧2010年本階段為為項目開開盤，整整體項目目形象較較為豐滿滿，符合合項目定定位氣質(zhì)質(zhì)，但在在設(shè)計表表現(xiàn)上較較為單調(diào)調(diào)，在信信息傳播播上較為為單薄。。2011年傳播上受受市場影影響，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為時效效營銷，，但整體體設(shè)計品品質(zhì)感下下降，調(diào)調(diào)性不統(tǒng)統(tǒng)一，與與項目定定位偏離離。2012年延續(xù)2011年末的推推廣風(fēng)格格，時效效營銷，，信息量量大；但但風(fēng)格不不一，品品質(zhì)感缺缺失，與與項目氣氣質(zhì)不符符。由前期推推廣的表表現(xiàn)來看看，根據(jù)據(jù)時間的的推移和和政策的的轉(zhuǎn)變，，本案的的傳播調(diào)調(diào)性也在在從高姿姿態(tài)高品品質(zhì)轉(zhuǎn)向向了犧牲牲品質(zhì)感感的實效效營銷。。是否在剛剛需主導(dǎo)導(dǎo)市場的的當(dāng)下，，就一定定要以犧牲產(chǎn)品品品質(zhì)，降低產(chǎn)品品屬性為代價進進行推廣廣？時效效性推廣廣和形象象拔高不不能夠兼兼容？答案是否定的?；陧椖孔陨怼㈨椖扛偁巸?yōu)勢勢和目標(biāo)受眾人群群結(jié)合前期推廣廣的優(yōu)勢與不不足我們試圖尋求求一種調(diào)性，來賦予或詮詮釋本案獨特特的價值與優(yōu)優(yōu)勢縱觀哈爾濱地地產(chǎn)推廣，皆皆是枯燥的賣賣點羅列互信認(rèn)為，廣廣告的意義在在于提升項目目精神屬性與與附加值以高姿態(tài)和標(biāo)標(biāo)志性的推廣廣表現(xiàn)可以使使目標(biāo)標(biāo)受眾眾得到到的信信息更更加具具有誘誘惑性性同時加加強消費者者偏好好和注意力力識別別化無形形為有有形。。即是是我們們把本本項目目包裝裝成價價值8000元的產(chǎn)產(chǎn)品，，然后后我們們再以6000元甚至至更高高價格格將其其快速速銷售售的這這樣一一個過過程。。即在競競爭市市場上上形成成市場場的比比較優(yōu)優(yōu)勢；；和高高價項項目比比價格格、和和低價價項目目比品質(zhì)質(zhì)。推廣核核心策策略“形而上上為道道，形形而下下為器器”—老子《道德經(jīng)經(jīng)》公館館永遠(yuǎn)不不能讓讓推廣廣的靈靈魂流流失。。于是，，我們們?nèi)允鞘菍⒛磕抗廪D(zhuǎn)轉(zhuǎn)回項項目形形象的的源頭頭——我們需需要一一個調(diào)調(diào)子找找回項項目形形象的的靈魂魂……館藏百百年高高尚生生活Ⅲ期峰匯匯的調(diào)調(diào)性重重塑百年的的老城城哈爾爾濱，，在歷歷史的的長河河中演演繹了了太多多的繁繁華與與滄桑桑在這座座城市市中生生活的的中流流砥柱柱，渴渴望與與城市市有一一場關(guān)關(guān)于歷歷史關(guān)關(guān)于文文化的的居住住對話話新里·海德公館館，以中中國城市市住宅第第一品牌牌豪門骨骨血，定定義冰城城新貴高高尚生活活以融入建建筑肌理理的高雅雅，典藏藏冰城中中產(chǎn)精英英人生榮榮耀風(fēng)景景館藏百百年高高尚生活活突出“公公館”形形象，以以“館藏藏”引出出高尚人人文住居居的深刻刻居住價價值。以以生活為為藏品，，給受眾眾藝術(shù)般般的生活活遐想。。以哈爾濱濱百年歷歷史為背背景，調(diào)調(diào)性上給給人以歷歷史的文文化積淀淀。同時時帶有““傳承””的含義義。直接對位位目標(biāo)受受眾的消消費訴求求，實現(xiàn)現(xiàn)與其的的心里共共鳴，對對項目的的核心生生活價值值做直觀觀描述。。推廣主題題解構(gòu)綠地集團團２０１１２年度度新里·海德公館館目標(biāo)銷銷售額：：3.7億元結(jié)合當(dāng)前前的市場場打壓政政策看，，投資客客減少，，區(qū)域存存量巨大大，若不能有有效的從從競爭市市場中突突圍，則則很難達達到預(yù)期期目標(biāo)。。需要調(diào)整整戰(zhàn)略及及引導(dǎo)客客戶信心打擊擊被動觀望望主動觀望望停止購買買開始猶豫豫與開發(fā)商商僵持降量降價戰(zhàn)略調(diào)整整“房價還會會漲嗎？？”“該買哪里里的房呢呢？”“現(xiàn)在該不不該買房房呢？””“樓市還會會降的，，看開發(fā)發(fā)商能降降到什么么程度??！”客群“淡淡市”心心理探究究讓更多客客戶來？？創(chuàng)意：更更具吸引引性，驚驚奇：創(chuàng)創(chuàng)意版面面、形式式、手法法訴求：更更具說服服性，理理性：顛顛覆語氣氣、語法法、語境境公關(guān)：更更具炒作作性，突突破：大大手筆、、大氣勢勢、大范范圍渠道：更具具立體性，，全全面：多角角度、多緯緯度、多高高度傳播執(zhí)行攻攻略廣告項目高度產(chǎn)品級別生活狀態(tài)高貴氣質(zhì)公關(guān)圈層拓展氛圍營造創(chuàng)意營銷公眾影響媒體傳播渠渠道1、以提升升公館品牌牌形象及品品質(zhì)感為目目的；2、遵循事件件營銷與體體驗式營銷銷相結(jié)合原原則，引發(fā)發(fā)口碑碑效應(yīng)，使使客戶產(chǎn)生生對項目的的歸屬感和和精精神向向往。原則1、樹立綠綠地集團良良好企業(yè)品品牌形象，，提升公館館品質(zhì)感；；2、大幅度度地提升企企業(yè)的認(rèn)知知度和美譽譽度，這是是形成企業(yè)業(yè)品牌忠誠誠度的基礎(chǔ)礎(chǔ)，更是營營造企業(yè)品品牌的基本本操作工具具之一；3、口碑傳傳播與銷售售相互拉動動，進而促促成成交。。目的媒體傳播渠渠道時間節(jié)點公關(guān)活動重心春季（3—5月）天氣轉(zhuǎn)暖，應(yīng)以體驗式活動為主，提高準(zhǔn)客戶的參與性，使其對項目高度關(guān)注。夏季（6—8月）景觀復(fù)蘇，應(yīng)主打公館景觀宣傳，活動應(yīng)多以戶外為主，并結(jié)合綠地20周年紀(jì)念之時宣傳造勢，提升企業(yè)影響力，樹立項目的高端形象。秋季（8—11月）應(yīng)以公館項目的品質(zhì)宣傳為主，抓住“金九銀十”的大好機會，打出實惠“現(xiàn)房供應(yīng)”旗號，引爆市場。冬季（12—2月）一期，二期入住，應(yīng)從宣傳現(xiàn)房品質(zhì)作為切入點，加強口碑傳播；年末舉行老客戶、媒體答謝宴，增強老帶新。階段性公關(guān)關(guān)活動細(xì)分分在綠地常規(guī)規(guī)公關(guān)活動動基礎(chǔ)上，，我們還要在在重大節(jié)點點上做一些些重要活動以此提升項項目品質(zhì)，，使活動更更具有參與與性，達到到更好口碑碑傳播全年重點公公關(guān)活動多盤聯(lián)動，，提升企業(yè)業(yè)品牌影響響力帶動銷售，，更多的是是展示企業(yè)業(yè)品牌和項項目形象，，利于未來來項目運作作和市場鋪鋪墊探索、預(yù)測測、評估近近期房地產(chǎn)產(chǎn)市場情況況展示綠地集集團20年年來所取得得的主要成成果提升集團品牌在業(yè)界界的影響力力提升綠地項項目品牌形形象和美譽譽度，加深深潛在客戶戶的認(rèn)知度度及好感股票、房地地產(chǎn)投資是是媒體輿論論焦點，我我們借輿論論大勢舉辦辦活動，以以理財為切切入點，理理性談?wù)摲糠康禺a(chǎn)投資資的前景，，引起更多多高端人群群的興趣。。以集團20周年名義，，贊助豪車車車友會俱俱樂部，以以恰當(dāng)?shù)姆椒绞絽⑴c到到活動中，，并且結(jié)合合時效促銷銷手段，大大幅提升品品牌高端形形象，促成成購買。提升升公公館館高高端端形形象象，，有有效效界界定定和和聚聚集集目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群體體；；傳傳達達項項目目名名仕仕專專屬屬的的高高端端定定位位。。大型型名名車車展展極極具具新新聞聞炒炒作作性性，，邀邀請請各各媒媒體體記記者者參參與與，，在在短短期期內(nèi)內(nèi)進進行行立立體體報報道道，，炒炒熱熱市市場場。。綠地地集集團團以以贊贊助助商商形形式式與與車車行行合合辦辦；；目的的：：回回饋饋老老客客戶戶，，促促進進口口碑碑傳傳播播，，提提升升老老帶帶新新。。業(yè)主主上上海海行行可可以以增增進進開開發(fā)發(fā)商商與與老老客客戶戶的的感感情情，，有有利利于于建建立立和和諧諧的的居居住住氛氛圍圍；；利用用此此契契機機帶帶領(lǐng)領(lǐng)老老客客戶戶參參觀觀上上海海綠綠地地總總部部，，樹樹立立綠綠地地“實力力地地產(chǎn)產(chǎn)”的形形象象的的同同時時，，增增強強老老客客戶戶信信任任感感以以及及新新客客戶戶的的購購買買信信心心；；過程程：：邀請請全全國國有有名名的的政政界界、、商商界界、、傳傳媒媒界界、、演演藝藝界界等等名名流流匯匯聚聚哈哈爾爾濱濱，，將將其其頂頂級級的的私私人人物物品品進進行行拍拍賣賣，，拍拍賣賣所所得得的的善善款款將將全全部部捐捐助助給給慈慈善善機機構(gòu)構(gòu)。。目的的：：這空空前前的的盛盛況況將將為為哈哈爾爾濱濱綠綠地地打打造造一一個個前前所所未未有有的的品品牌牌推推廣廣平平臺臺，，與與社社會會各各界界建建立立良良好好合合作作關(guān)關(guān)系系，，能能夠夠充充分分表表達達綠綠地地集集團團“責(zé)任任地地產(chǎn)產(chǎn)”的證證明明形形象象，，穩(wěn)穩(wěn)固固其其業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)房房產(chǎn)產(chǎn)龍龍頭頭地地位位，，宣宣傳傳項項目目品品質(zhì)質(zhì)，，可可謂謂一一舉舉兩兩得得。。系列列明明信信片片形形式式———以軟性推廣打打消客群對廣廣告的排斥情情緒，在凸顯顯項目景觀優(yōu)優(yōu)勢及產(chǎn)品核核心價值點的的同時，迅速速搶占客群心心智。書簽形式——將廣告推廣生生活化，日常?；褂脮炐问绞剑S報廣共共同出街，配配合線上推廣廣。同時書簽具備備反復(fù)使用的的特性，客戶戶每次使用都都會產(chǎn)生情感感認(rèn)知，利于于為項目形成成口碑營銷。。媒介實效組合合應(yīng)用利用分眾資源源，覆蓋哈市市商務(wù)CBD區(qū)域及高檔優(yōu)優(yōu)質(zhì)寫字間，，輻射周邊潛潛在客群。媒體作用——挖掘地緣潛在在客群覆蓋人群特征征——辦公區(qū)內(nèi)國內(nèi)內(nèi)外高知白領(lǐng)領(lǐng)一族媒介實效組合合應(yīng)用客戶截留，將將哈大高速來來往車輛進行行截留，并向向部分地緣客客戶告知項目目信息。媒體作用——精確截流大慶慶至哈爾濱的的有車族潛在在客群，擴大大項目知名度度及影響力。。覆蓋人群特征征——生活工作在大大慶與哈爾濱濱之間的各類類客群，截流流競品客群。。媒介實效組合合應(yīng)用廣告形式——影院內(nèi)看板廣廣告、電影片片頭定格廣告告媒體作用——截流市區(qū)內(nèi)的的時尚文化消消費客群，擴擴大項目知名名度及影響力力覆蓋人群特征征——高知高品的地地緣型客群（（工作、生活活）媒介實效組合合應(yīng)用在哈市各大商商場進行為期期3個月左右的展展覽，利用繁繁華商業(yè)區(qū)域域大量客流的的有利條件，，對項目品牌牌形象進行宣宣傳，隨時接接待有興趣的的來訪客戶。。建議金安歐羅羅巴廣場、卓卓展、麥凱樂樂等、人流量量密集的大型型高端商場。。媒介實效組合合應(yīng)用用微博“立體化、互動動性、迅速傳傳遞性”等自身特特性，以以實事信信息+項目信息息相結(jié)合合的形式式，擴大大項目知知名度及及影響力力，以此此為銷售售助力。。媒體作用用——擴大項目目知名度度，在市市場是聚聚集人氣氣覆蓋客群群特征——社會各界界創(chuàng)意營銷銷建議點擊率/轉(zhuǎn)發(fā)率獲獲取——以有獎轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)的形形式運營營前期微微薄，通通過“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”在短期內(nèi)內(nèi)迅速俘俘獲大批批人氣，，為擴大大項目知知名度及及影響力力做基礎(chǔ)礎(chǔ)準(zhǔn)備。。微博營銷銷運營手手段創(chuàng)意營銷銷建議時事鏈接接——結(jié)合當(dāng)下下時事新新聞，借借助熱點點、爆點點話題，，迅速積積累人氣氣創(chuàng)意營銷銷建議推廣總線線：“早春計劃劃”——低首付+小兩房+當(dāng)年入住住推廣關(guān)鍵鍵：打造造剛需典典范推廣重點點：推廣廣調(diào)性品品質(zhì)+車位優(yōu)惠惠政策推廣主題題：我和和春天有有個約“惠”階段推廣廣策略推廣總線線：綠地地20周年品牌牌宣傳+樣板段華華美綻放放推廣關(guān)鍵鍵：準(zhǔn)現(xiàn)現(xiàn)房+當(dāng)年入住住推廣重點點：項目目景觀優(yōu)優(yōu)勢+買房送車車位推廣主題題：綠地地“用心”20年——大道無形形，順勢勢而為階段推廣廣策略推廣總線線：一期期、二期期完美入入?。滑F(xiàn)現(xiàn)房供應(yīng)應(yīng)，品質(zhì)質(zhì)優(yōu)越推廣關(guān)鍵鍵：尾盤盤促銷+老客戶感感恩+有效公關(guān)關(guān)活動推廣重點點：加強強“老帶新”，帶動口口碑傳播播推廣主題題：“暖冬行動動”——實惠現(xiàn)房房大推薦薦！階段推廣廣策略平面表現(xiàn)現(xiàn)肆“早春行動動”表現(xiàn)方案案一“早春行動動”表現(xiàn)方案案二新里·海德公館館

新形形象表現(xiàn)現(xiàn)方案一一新里·海德公館館

新形形象表現(xiàn)現(xiàn)方案二二附案：海域·島嶼墅尾盤推廣廣建議項目簡析析綠地集團團在哈爾爾濱的首首個別墅墅項目，，同時也也是唯一一的一個個高端住住宅項目目。現(xiàn)已銷