化學(xué)原料藥項(xiàng)目背景分析

化學(xué)原料藥項(xiàng)目背景分析市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合?？傮w布局方案根據(jù)我省各地區(qū)發(fā)展條件和化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，化工產(chǎn)業(yè)布局總體劃分為沿江/沿湖產(chǎn)業(yè)區(qū)、沿海產(chǎn)業(yè)區(qū)、蘇北產(chǎn)業(yè)區(qū)三大部分。其中，沿江/沿湖產(chǎn)業(yè)區(qū)包括南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、泰州、南通（部分）8市，現(xiàn)有9個化工園區(qū)和8個化工集中區(qū)。沿海產(chǎn)業(yè)區(qū)包括連云港、鹽城和南通（部分）3市，現(xiàn)有5個化工園區(qū)和3個化工集中區(qū)。蘇北地區(qū)包括徐州、淮安、宿遷3市，現(xiàn)有4個化工集中區(qū)。從化工園（集中）區(qū)布局情況分析，全省14個認(rèn)定的化工園區(qū)中有10個位于長江沿線，4個布局于沿海地區(qū)，集中區(qū)布局相對較為分散。在國家《石化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局方案》中，連云港石化產(chǎn)業(yè)基地是重點(diǎn)規(guī)劃布局的的新建石化產(chǎn)業(yè)基地之一，成為國家新一輪石化產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整和結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級戰(zhàn)略的重要承載地，從產(chǎn)業(yè)鏈布局來看，十四五期間，江蘇省石油化工產(chǎn)業(yè)主要布局于此。石油化工、有機(jī)原料、合成材料等中上游產(chǎn)業(yè)繼續(xù)以大型石化企業(yè)所在園區(qū)為載體，基于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)展，例如連云港、南京、揚(yáng)州和泰州；以化工新材料和高端精細(xì)化工為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的化工園（集中）區(qū)較多，且主要布局在長江沿線（1公里范圍外），其中蘇州、無錫、南通較為集中；以資源稟賦發(fā)展起來的煤化工、鹽化工產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)在優(yōu)勢區(qū)域發(fā)展，例如徐州、淮安；生命科學(xué)、新醫(yī)藥和電子化學(xué)品產(chǎn)業(yè)是未來多個化工園（集中）區(qū)側(cè)重的高端發(fā)展方向，以這兩大產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的化工園（集中）區(qū)數(shù)量逐步增加，蘇州、常州、鹽城、淮安、連云港、揚(yáng)州等均有以生命科學(xué)及新醫(yī)藥為主導(dǎo)的化工園（集中）區(qū)，電子化學(xué)品的布局也較為廣泛，蘇州、無錫、鎮(zhèn)江、宿遷均有布局。整體將形成以連云港石化產(chǎn)業(yè)基地和28個化工園（集中）區(qū)為主體的1+N化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。國外化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿摆厔荩ㄒ唬﹣喼奕允窃鲩L中心東亞地區(qū)是世界宏觀經(jīng)濟(jì)增長重要驅(qū)動力，制造業(yè)不斷向亞太地區(qū)集中，提高了化工產(chǎn)品的需求量。亞太地區(qū)人均化工產(chǎn)品消費(fèi)量與歐美發(fā)達(dá)國家的差距逐步縮小，保持著巨大的消費(fèi)增長潛力。未來化工產(chǎn)品消費(fèi)增量主要集中在人口眾多、經(jīng)濟(jì)體量大、制造業(yè)占比高、經(jīng)濟(jì)增長穩(wěn)定的國家。近年來大型化工集團(tuán)通過跨國并購、重組、合資或獨(dú)資等方式，不斷向亞太地區(qū)新興經(jīng)濟(jì)體國家拓展市場。東亞和東南亞目前已成為世界制造業(yè)中心，具備產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿统鞘邪l(fā)展空間，將保持世界化工市場增長的中心地位。（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加速調(diào)整隨著發(fā)達(dá)國家市場逐步成熟和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，世界化學(xué)工業(yè)正進(jìn)行新一輪的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，自主創(chuàng)新能力加快提升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次不斷優(yōu)化。一方面，資源導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，如能源、生物質(zhì)、化學(xué)礦轉(zhuǎn)化等。另一方面，客戶導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品種類上日益精細(xì)，差異化程度加深，如新型功能材料、電子化學(xué)品、膜材料、納米材料和催化劑等。世界各發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體長期注重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，根據(jù)資源、能源、人口、健康、環(huán)境等發(fā)展趨勢，加速向材料科學(xué)、生命科學(xué)、環(huán)境科學(xué)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。（三）企業(yè)加強(qiáng)業(yè)務(wù)聚焦跨國化工企業(yè)通過持續(xù)的業(yè)務(wù)整合和優(yōu)化，逐步退出低附加值、高污染的傳統(tǒng)化工領(lǐng)域，向更專業(yè)化方向發(fā)展，進(jìn)一步加強(qiáng)在所屬領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的企業(yè)通過停止或減少本土的化工生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向在資源國或具有市場發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)投資。新興經(jīng)濟(jì)體的部分企業(yè)則尋求更多的海外發(fā)展機(jī)會，在發(fā)達(dá)國家尋求并購對象。在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體對全球一體化支撐變?nèi)醯谋尘跋拢屡d經(jīng)濟(jì)體企業(yè)的海外發(fā)展道路愈發(fā)重要。（四）原料多元趨勢加深在國際能源市場復(fù)雜化的背景下，世界各國根據(jù)國情制定和調(diào)整能源戰(zhàn)略，大力實(shí)施原料供應(yīng)多元化成為全球化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要特征。其中，表現(xiàn)最為突出的包括：非常規(guī)油氣資源開發(fā)的技術(shù)逐步成熟，輕烴、凝析油、重油在化工原料中的比例將繼續(xù)提高；以煤為原料生產(chǎn)烯烴、油品、天然氣、乙二醇、芳烴等技術(shù)已經(jīng)逐步成熟，競爭力和生存能力得到市場驗(yàn)證，在煤炭資源豐富的國家還將取得進(jìn)一步發(fā)展；生物質(zhì)原料的替代作用得到高度重視，有助于推動化工行業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色低碳發(fā)展。（五）創(chuàng)新驅(qū)動繼續(xù)深化在傳統(tǒng)化工產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩、成本持續(xù)上升、盈利空間不斷被壓縮的情況下，生產(chǎn)高技術(shù)含量和高附加值產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化差異化，已成為企業(yè)生存和發(fā)展的最主要途徑?？萍紕?chuàng)新成為化工產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要驅(qū)動力，以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型已成為搶占未來競爭制高點(diǎn)的關(guān)鍵?；ば虏牧蠈⒊蔀榘l(fā)展最快、競爭最激烈的產(chǎn)業(yè)。其中，價值更高、性能更突出的高端化工新材料的開發(fā)和應(yīng)用備受關(guān)注，特別是生物醫(yī)藥、包裝材料、汽車輕量化材料、電子化學(xué)品、功能建筑材料等將加快發(fā)展，化工新材料的市場份額將迅速擴(kuò)大。生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)將取得重大進(jìn)展。隨著人口的快速增長和老齡化步伐加快，人們逐漸認(rèn)識到醫(yī)療和營養(yǎng)保障對于人的身心發(fā)展至關(guān)重要，因此對更安全和更健康的食品、藥品的需求也將逐步提高。未來十年，大力發(fā)展生命科學(xué)，是實(shí)力雄厚的跨國公司努力追求的另一個重大戰(zhàn)略目標(biāo)。（六）信息技術(shù)推動變革物聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)進(jìn)入大規(guī)模商用階段，為傳統(tǒng)的化工生產(chǎn)方式帶來革命性變化。一是使化工生產(chǎn)流程深度集成優(yōu)化，在安、穩(wěn)、長、滿、優(yōu)的基本要求之上，進(jìn)一步提高資源利用、生產(chǎn)和管理效率。二是通過引入信息化平臺，改變傳統(tǒng)化工企業(yè)供應(yīng)鏈效率低、倉儲需求量高的狀況，實(shí)現(xiàn)上下游企業(yè)以及跨產(chǎn)業(yè)的協(xié)同運(yùn)營。三是通過建立信息服務(wù)平臺，強(qiáng)化與客戶溝通合作，促進(jìn)化工產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)生產(chǎn)模式向新型服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。四是面向全球化經(jīng)營，通過信息手段將世界各地的生產(chǎn)、物資、物流、人力等進(jìn)行全面整合優(yōu)化。十四五末產(chǎn)值預(yù)期預(yù)計(jì)到十四五末，江蘇省化工行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1．4萬億以上，年均增速達(dá)到6．0%以上。其中，石油化工行業(yè)產(chǎn)值增長10．8%，年均增速1．7%；有機(jī)原料行業(yè)產(chǎn)值增長49．2%，年均增速6．9%；合成材料行業(yè)產(chǎn)值增長86．8%，年均增速11．0%；精細(xì)化工行業(yè)產(chǎn)值增長36．0%，年均增速5．3%；化工新材料行業(yè)產(chǎn)值增長137．8%，年均增速15．5%；無機(jī)化工與化肥等行業(yè)產(chǎn)值增長3．9%，年均增速0．6%。主要問題（一）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次尚待優(yōu)化我省近年來實(shí)施基地型、龍頭型高端戰(zhàn)略，汽車、電子信息、化工、軌道交通、航空航天、新能源、醫(yī)藥、智能制造、新材料、節(jié)能環(huán)保、船舶及海洋工程裝備等產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不斷提高，對高檔化工產(chǎn)品需求保持快速增長。我省雖然在化工新材料等部分領(lǐng)域產(chǎn)品技術(shù)水平達(dá)到國際先進(jìn)水平，但整體上產(chǎn)品仍以通用合成材料、傳統(tǒng)精細(xì)化學(xué)品等為主，差異化產(chǎn)品和中高端產(chǎn)品比例相對較低，向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，特別是向下游終端產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案延伸能力不強(qiáng)。工程塑料、高端聚烯烴塑料、特種橡膠、電子化學(xué)品等化工新材料產(chǎn)品尚處于起步發(fā)展階段，與國外高端產(chǎn)品仍有一定差距，尚不能充分滿足下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級要求。企業(yè)間橫向關(guān)聯(lián)度較低，副產(chǎn)品綜合高效利用體系尚不完善，產(chǎn)業(yè)整體競爭實(shí)力仍有優(yōu)化空間。（二）先發(fā)劣勢特征依然突顯我省以農(nóng)藥、染料等為代表的傳統(tǒng)精細(xì)化工領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)值占全省化工行業(yè)總產(chǎn)值的24．5%，但存在布局分散和產(chǎn)業(yè)集中度不高的問題。我省涂料產(chǎn)業(yè)也存在小而散的問題，億元以上產(chǎn)值涂料企業(yè)僅占25%，而其余75%的企業(yè)產(chǎn)值貢獻(xiàn)僅占涂料產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的15%。此外，長江1公里范圍內(nèi)水體污染及衍生的環(huán)境風(fēng)險依然存在，沿江企業(yè)向沿海、蘇北地區(qū)適度轉(zhuǎn)移仍需持續(xù)推進(jìn)。（三）產(chǎn)業(yè)集約水平仍需提升1、入園率不高的問題較為突出化工園區(qū)數(shù)量的減少，導(dǎo)致入園率降低，取消定位的化工園（集中）區(qū)企業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化程度低，監(jiān)管難度大。2、企業(yè)多規(guī)模小的問題仍然存在全省化工行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量占比78．0%，產(chǎn)值億元以下企業(yè)占比60%，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)有待提升，規(guī)模較小、技術(shù)水平不高、安全環(huán)保水平較差的小型化工企業(yè)仍然存在。省內(nèi)化工產(chǎn)業(yè)布局缺乏整體規(guī)劃，園區(qū)定位不明確。各化工園區(qū)整治提升明確重點(diǎn)發(fā)展1-2條主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，但整體表現(xiàn)為功能定位趨同，缺乏對不同細(xì)分領(lǐng)域的有效引導(dǎo)。部分化工園區(qū)表現(xiàn)為企業(yè)的簡單集聚，并沒有集約化、一體化功能，管理水平不高。（四）安全環(huán)保水平有待提高我省化工園（集中）區(qū)和大型項(xiàng)目多沿江、沿湖和沿海布局，部分沿江園區(qū)距離長江近，面臨長江和太湖大保護(hù)等環(huán)境保護(hù)要求的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和制約，運(yùn)營成本不斷上升，行業(yè)發(fā)展受到資源、環(huán)境和空間的制約，環(huán)保和安全水平仍需進(jìn)一步提高。未來新增產(chǎn)能將受到嚴(yán)格控制，采用節(jié)水技術(shù)、水資源綜合利用技術(shù)、清潔生產(chǎn)技術(shù)、節(jié)能技術(shù)和副產(chǎn)物綜合利用技術(shù)勢在必行。（五）土地資源制約持續(xù)發(fā)展我省出臺規(guī)范園區(qū)發(fā)展、化工行業(yè)轉(zhuǎn)型升級高質(zhì)量發(fā)展的多項(xiàng)文件，通過壓減化工園（集中）區(qū)數(shù)量、壓減沿江地區(qū)化工生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量、壓減環(huán)境敏感區(qū)域化工生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量等嚴(yán)格舉措，推動全省化工行業(yè)的供給側(cè)改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。全省化工園（集中）區(qū)可開發(fā)用地（含企業(yè)內(nèi)部未利用地）規(guī)模約占總面積的35%。發(fā)展余地較大、宜布置大型項(xiàng)目的地區(qū)主要為沿海/蘇北地區(qū)，包括連云港、淮安、鹽城等市的化工園（集中）區(qū)。部分化工園（集中）區(qū)產(chǎn)業(yè)體系已較為完善，土地資源緊張，未來發(fā)展可在科學(xué)合規(guī)的基礎(chǔ)上，適時推動非化企業(yè)、落后企業(yè)的騰退。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機(jī)掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。“首先，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點(diǎn)綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會的長遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。體