消費(fèi)行業(yè)“雙11”進(jìn)入結(jié)構(gòu)分化期直播電商崛起

整體表現(xiàn)整體平穩(wěn)直播電商對綜合電商形成定擠壓全網(wǎng)：綜合電商平穩(wěn)，直播電商崛起全網(wǎng)銷售環(huán)比8略有下行，綜合電商較去年增速放緩。整體來看直播電商對綜合電商形成一定擠壓①全網(wǎng)根據(jù)星圖數(shù)據(jù)（2年0月1日:-02年1月1日29（后文統(tǒng)稱該時間段為雙十一期間全網(wǎng)GMV（不含新零售及社區(qū)團(tuán)購）達(dá)14億元（1%。②綜合電商：(天貓、京東、拼多多等)雙十一期間GMV達(dá)340億（.%細(xì)分平臺并未公布自身GM但從星圖數(shù)據(jù)第一波銷售正式活動銷售表現(xiàn)來看天貓京東其他平臺銷售額占比分別達(dá)%%、%基于京東“雙”往往低于%占比因素以及今年天貓官方表“雙1穩(wěn)中向好交易規(guī)模與去年持平”京東官方表示“再創(chuàng)新紀(jì)錄”預(yù)計京東本次“雙”可能表現(xiàn)較優(yōu)③直播電商（抖音點(diǎn)淘快手雙十一期間GMV達(dá)114億（+.%④新零售平臺：（美團(tuán)閃購、京東到家、淘鮮達(dá)）雙十一期間GMV達(dá)8億元（0.8%。⑤社區(qū)團(tuán)購：（多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選）雙十一期間GMV達(dá)5億元（.%較上年比較綜合電商進(jìn)一步放緩和1年“雙”相比受直播電商擠壓開始節(jié)奏較晚疫情影響等原因即便折扣力度有所放大綜合電商平臺增速仍有所放緩去年、本年“雙”區(qū)間同比增速分別為.4%、.%（統(tǒng)計時間段與本年相同。環(huán)比“”結(jié)構(gòu)分化綜合電商略有恢復(fù)直播電商社區(qū)團(tuán)購提速相比期（22年5月1日2-22年6月8日:增長表現(xiàn)受益疫情狀況略有好轉(zhuǎn)各平臺表現(xiàn)相對分化全網(wǎng)GMV有所放（“8期間”0.3%“雙1期間”1%綜合電商有所恢復(fù)（“8期間”0.7%，“雙1期間”.%，直播電商進(jìn)一步提速（“18期間”1%“雙1期間”+%新零售平臺放緩明（“8期間”.%“雙1期間”13.7%，社區(qū)團(tuán)購恢復(fù)明顯“8期間”-.%，“雙1期間”.%。圖12年雙十一全網(wǎng)及各平臺規(guī)模及增速 圖2今年去年雙1綜合電商規(guī)模及增速120010008006004002000

V（單位：億元） 同比增速（右軸）9340146.1181413.79340146.1181413.721810.82.9135 1.1全網(wǎng) 綜合電商直播電商新零售平臺社區(qū)團(tuán)

160140120100806040200

1614121086420

同比增速 V（億元，右軸13.4934090772.92021年 202213.4934090772.9

940930930920920910910900900890890星圖數(shù)據(jù)， 星圖數(shù)據(jù)，圖32年雙十一和8各平臺增速情況 圖4雙十一全網(wǎng)第一波活動銷售數(shù)據(jù)（億元，%）16705,5“期間”同比增速16705,5

113594,34

203801,610

全網(wǎng) 綜合電商 直播電商新零售平臺社區(qū)團(tuán)購

天貓 京東 其他星圖數(shù)據(jù)， 星圖數(shù)據(jù)，直播平臺表現(xiàn)較優(yōu)：商家數(shù)量大幅增長，李佳琦頭部地位穩(wěn)固。①抖音：“雙”期間，抖音電商內(nèi)參與雙1活動的商家數(shù)量同比增長了%，直播帶貨總時長累計達(dá)81萬小時，77個直播間銷售額超過百萬元。②快手雙”期間結(jié)合此前0天年左右也就是快手6心意購物節(jié)期（10月日-1月1日。電商短視頻訂單量增速顯著，同比去年增長超1%；買家數(shù)同比去年增長超%；搜索訂單量同比去年增長超%；快品牌表現(xiàn)突出，GMV同比增長超%。③主播頭部效應(yīng)依舊明顯點(diǎn)淘平臺中李佳琦以3.2億帶貨總額位居榜首超第二名約0倍，頭部效應(yīng)明顯；抖音、快手頭部主播交易額，相對點(diǎn)淘較少，辛巴、廣東婦分別以5億、1.5億帶貨總額位居快手、抖音平臺榜首。表1抖音平臺主播雙十一數(shù)據(jù)主播名帶總粉絲數(shù)量TOP銷品類TOP銷售品牌直場平均每場播時長平均每觀看量平均每場上商品數(shù)量廣東夫婦億586.7+美妝護(hù)醫(yī)藥保家居生英氏、花西子后5場4小時250+0個食品飲料希森、食品飲料希森、東方甄選 205.6+家居生圖書文舌尖上的匠人船歌魚水餃9場3小時100+5個瘋狂小楊 999+美妝護(hù)服裝鞋食品飲蔬果園可復(fù)美美·諾6場3小時200+0個哥 億星圖數(shù)據(jù)，表2點(diǎn)淘平臺主播雙十一數(shù)據(jù)平均每平均每場上商品數(shù)量平均場觀量帶貨 TOP銷售 直播 平均每場主播名 粉絲數(shù)量 TOP銷售品牌總額 品類 場次 播時長美妝護(hù)膚/美體精美妝護(hù)膚/美體精油/歐萊雅李佳琦 769.2+彩妝香水美妝工具/大家電蘭蔻玉蘭9場9小時700+2個烈兒寶貝 287.0+手機(jī)醫(yī)療健大家電小蘋橄欖樹健康9場1小時300+7個陳潔 113.1+手機(jī)醫(yī)療健美容美蘋果拼健康彩虹醫(yī)9場1小時200+3個億億億星圖數(shù)據(jù)，表3快手平臺主播雙十一數(shù)據(jù)主播名帶總粉絲數(shù)量TOP銷品類TOP銷售品牌直場平均每場播時長平均每場觀量平均每場上商品數(shù)量辛有志巴億959.6+美食飲美妝護(hù)手機(jī)數(shù)OO齊紅8場5小時7個美妝護(hù)膚紀(jì)梵希美妝護(hù)膚紀(jì)梵希蛋蛋 800.8+美食飲家居生阿瑪佐卡9場5小時9.3W9個四川可樂 90.2+服裝鞋家居生食品周大廚之新牧6場3小時7.4W8個哥哥 億星圖數(shù)據(jù)，發(fā)展階段：雙十一進(jìn)入存量博弈、結(jié)構(gòu)分化期快速滲透天貓為（5及以前2“雙”以“光棍節(jié)”為契機(jī)阿里為“雙”正式拉開序幕，在反饋情況較好的背景下，于210年阿里廣告、營銷力度明顯提升。1大量電商平臺開始加入戰(zhàn)局，折扣競爭明顯加大，但其他平臺較阿里差距依然較大。2從線上平臺接入到線下商家開始同時介入OO開始走上“雙”的歷史舞臺0、4、15雖然各平臺、線上線下商家競爭進(jìn)入白熱化，發(fā)展出紅包營銷、品牌提前造等手段，但新平臺較天貓差距仍然較大，京東較天貓差距逐步縮小。高速增長多平臺跟（-0：06年以來“雙”京東線上銷售額占比超過%并持續(xù)提升216年格局從“一家獨(dú)大”悄然變?yōu)椤皟蓮?qiáng)領(lǐng)軍”多平臺參與此階段雖然京東占比有所波動但仍維持較高比例同時基于行業(yè)仍處紅利期表現(xiàn)較好0年一方面，京東“雙”當(dāng)天銷售額全網(wǎng)占比達(dá)%，較前一年%有明顯提升，另一方面，拼多多加入占據(jù)后，實現(xiàn)6%占比，格局再次從“兩強(qiáng)領(lǐng)軍”變?yōu)椤叭愣αⅰ?。圖5雙十一發(fā)展階段

明顯放緩結(jié)構(gòu)分（-至今1年在持續(xù)受到疫情影響消費(fèi)意愿的情況下全網(wǎng)GMV增速有所放緩?fù)瑫r直播電商進(jìn)一步崛起直播電商自2“雙”占綜合電商平臺比例（綜合電商平臺不含直播電商數(shù)據(jù)，因21未有權(quán)威性全網(wǎng)GMV數(shù)據(jù)，用直播電商GMV與綜合電商數(shù)據(jù)做比較）自%提升至%，已經(jīng)成為“雙”核心參與者，在直播電商擠壓下，綜合電商基本與去年持平，“雙”出現(xiàn)明顯去中心化。公開資料整理，圖6-1雙十一各平臺銷售額占比圖星圖數(shù)據(jù)，圖7全網(wǎng)歷年總成交額及增速圖1001008006004002000

全網(wǎng)歷年總成交額（單位：億元） 同比增速（右軸）210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221

504040303020201010500電數(shù)寶，星圖數(shù)據(jù)，圖81年-02年直播電商對綜合電商GMV占比 圖9京東雙十一歷年規(guī)模及增速7878194201510502021年 2022年

4003002001000

40同比增速（右軸）30同比增速（右軸）20100217 218 219 220 221星圖數(shù)據(jù)，注因201無全網(wǎng)權(quán)威數(shù)據(jù)故以直播電商對比綜合電商V

星圖數(shù)據(jù)，圖0天貓雙十一歷年規(guī)模及增速600

成交總額（單位：億元） 同比增速（右軸

200500400

100300 100200100

500 0209210211212213214215216217218219220221星圖數(shù)據(jù)，活動節(jié)奏整體延續(xù)往年天貓縮短/京東拉長動周期天貓較1年延后4天啟動京東和唯品會持續(xù)時間最長新興電商平臺的操作更簡化?；顒庸?jié)奏整體延續(xù)往年從0月中下旬持續(xù)到1月1日左右從啟動時間看京東、拼多多唯品會快手均于10月0日開啟大促活動京東在預(yù)售期之前新增種草期天貓于0月4日開啟，與01年相比也推遲了4天除京東抖音、拼多多外大部分平臺均于晚8點(diǎn)開啟預(yù)售更注重用戶體驗從結(jié)束時間看京東唯品會小紅書均在1月日之后借助余熱其中京東和唯品會的持續(xù)時間最長直至1月14日活動截止時間跨達(dá)6天。從環(huán)節(jié)看，傳統(tǒng)電商（天貓和京東）的環(huán)節(jié)設(shè)置較多，延續(xù)預(yù)熱、引爆、狂歡的時間布局新興電商平臺的操作更簡化其中唯品會不設(shè)置預(yù)售期小紅書沒有預(yù)售不交定金。天貓較1年延后4天啟動活動跨度縮短至19天“天貓雙1全球狂歡季”于0月4日晚8點(diǎn)開啟，由兩波促銷組成，0月4日-1月3日為第一波，1月3日-月1日為第二波，兩波促銷時間均于晚上8點(diǎn)啟動。天貓采取“三波段脈沖式促收”，充分利用預(yù)售第一波促銷第二波促銷熱度增強(qiáng)活動爆發(fā)力與21年相比預(yù)售日由0月0日延后四天至0月24日，活動跨度從3天縮短至9天。京東：階段式遞進(jìn)，新增種草期。整體圍繞“預(yù)售期、現(xiàn)貨預(yù)熱、開門紅、場景期高峰期返場期六個階段進(jìn)行布局0月0日零點(diǎn)啟動預(yù)售持續(xù)至0月1日晚8點(diǎn)，期間用戶可以加購、支付定金以及支付尾款。與01年相比，①今年京東新增種草期，在0月下旬進(jìn)入預(yù)售期之前先開啟種草期，領(lǐng)先于其他平臺獲得聲量。②預(yù)售時間從晚8點(diǎn)調(diào)整至零點(diǎn)③在預(yù)售期期間增加現(xiàn)貨預(yù)熱環(huán)節(jié)下單購買的用戶獲得相應(yīng)的優(yōu)惠益。其他平臺的活動節(jié)奏拼多多：0月20日啟動雙十一大促活動，活動持續(xù)至1月1日，期間設(shè)置超級大牌專場。唯品會：0月0日啟動雙十一大促活動活動持續(xù)到1月14日與其他平相比沒有預(yù)售期。抖音：“抖音雙1好物節(jié)”于0月31日0點(diǎn)啟動，活動持續(xù)到1月1日?？焓郑骸翱焓?品質(zhì)購物”于0月20日啟動，活動持續(xù)到1月1日。小紅書“小紅書.1買買節(jié)”于0月4日晚8點(diǎn)啟動活動持續(xù)到1月3日，與其他平臺相比沒有預(yù)售，不用交定金。B站直播分區(qū)上線購物專區(qū)并在這一專區(qū)內(nèi)的直播間全量開放了“小黃車”功能，“小黃車”功能允許用戶邊看直播邊下單購物。圖12年京東天貓雙十一活動節(jié)奏公司公告，圖21年京東天貓雙十一活動節(jié)奏公司公告，圖32年其他平臺雙十一活動節(jié)奏10.2010.2110.2210.2310.2410.2510.2610.2710.2810.2910.3010.3111.01...11.0911.1011.1111.1211.1311.14天貓預(yù)售期狂歡日京東預(yù)售期高潮期返場期拼多多雙十一狂歡唯品會活動期抖音快手116品質(zhì)購物小紅書11.11買買節(jié)各公司公告，折扣玩法：折扣力度加大，玩法多樣促進(jìn)消費(fèi)今年由于新冠疫情影響居民消費(fèi)信心和積極性下降為刺激消費(fèi)本次雙十一大平臺的滿減力度均有所加強(qiáng)，折扣力度相比去年同期提升1ct以上。價格保護(hù)方面各大平臺均做了優(yōu)化和升級，最長的可達(dá)4天。活動玩法上面，各家力求創(chuàng)新刺激消費(fèi)。天貓?zhí)詫毻ㄟ^阿里媽媽的三波段脈沖式促收同時依靠頭部主播的回歸和加盟提升成交額京東則通過多種活動和自建物流提升消費(fèi)者服務(wù)拼多多則在C數(shù)碼母嬰美妝秋冬服飾等賽道加強(qiáng)營銷力度抖音發(fā)力貨架電商支持商城經(jīng)營為品牌達(dá)人中小商家創(chuàng)造更多銷售增長機(jī)會。快手側(cè)重圍繞私域搭建，除了品牌直播間自播外，品牌還可以通過達(dá)人分銷入駐泛商城，實現(xiàn)平臺內(nèi)的閉環(huán)。天貓?zhí)詫氄劭哿Χ确矫娼衲觌p十一優(yōu)惠力度強(qiáng)于去年同期與今年8力度相當(dāng)減免金額：2天貓雙1跨店滿0-5，折扣率相比去年提升.7ct。淘寶雙十一跨店滿0-3折扣率相比去年提升4ct滿減上不封頂且可以與品類購物券天貓超市卡、支付寶紅包、現(xiàn)金紅包、店鋪優(yōu)惠券等疊加使用。店鋪滿減：部分店鋪設(shè)有店內(nèi)滿減活動，部分為會員福利可提前注冊會員享受折扣另外部分平臺設(shè)置的類目大額優(yōu)惠券貨價增預(yù)售專享禮品紅包活動期間天貓及淘寶平臺發(fā)放雙十一超級紅包訂閱紅包拼手速紅包、膨脹紅包、戰(zhàn)隊瓜分紅包等。領(lǐng)取的紅包可以無門檻使用，多個紅包也可以疊加使用價格保護(hù)方面今年雙十一天貓對價保規(guī)則進(jìn)行了升級將付款后5天內(nèi)價保，改為付款后至1月1日活動結(jié)束后15天內(nèi)全程價保，最長價保時間從5天延長至天?；顒臃矫妫禾熵?、淘寶主要活動主要為一波預(yù)售活動和兩波現(xiàn)貨活動。同時穿插三場天貓雙1超級U選活動和“雙1提前購內(nèi)購清單”促銷活動。玩法方面：本次雙十一，阿里媽媽從科學(xué)經(jīng)營角度助力商家，根據(jù)對過往大的洞察，推出了“精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收”經(jīng)營策略，從消費(fèi)者成交節(jié)奏入手，重新解大促蓄力玩法，幫助品牌商家掌控經(jīng)營確定性。阿里媽媽將雙十一銷售主要分為三個波段：第一波段，9月9日—0月6的蓄水期。以超級直播與超級短視頻聯(lián)動，做好超前人群蓄水通過UD全域曝光鎖定熱門媒介實現(xiàn)人群破圈精準(zhǔn)觸達(dá)高潛客群借助淘寶聯(lián)盟鏈接主流內(nèi)容平臺并結(jié)合三重驚喜福利加碼多維度億級補(bǔ)貼品牌商家更高效實現(xiàn)前置站外種草，加速成交。通過以上三大措施完成全域拉新+老客激活的前置人群蓄水和品種草品牌曝光的前置貨品蓄水，幫助商家完成預(yù)售首購的爆發(fā)。第二波段，0月7日—1月3日的全店促收期。通過降低萬相臺、引力魔方、直通車等數(shù)智工具的使用門檻幫助商家搶占大促流量，更有淘寶聯(lián)盟5億專享補(bǔ)貼全程加持創(chuàng)意中心以創(chuàng)意工具創(chuàng)意生態(tài)陪伴提能和標(biāo)桿共建四大扶持商家全面升級推出兩大經(jīng)營加速計劃，定制化服務(wù)解決商家痛點(diǎn)。通過以上三大措施完成潛客流轉(zhuǎn)+會員轉(zhuǎn)化的人深度轉(zhuǎn)化和爆品組合刺激尾款的貨品全店爆發(fā)，完成CP高轉(zhuǎn)化實現(xiàn)全店促收。第三波段，1月4日—1月1日的全域促收期。通過天貓超級艦長、引力魔方、萬相臺“拉新快百萬新客計劃”等方式打造跨品類場域擊穿全域機(jī)會人群通過直通車和引力魔方精準(zhǔn)圈選不同特征客群和加速潛客流傳達(dá)到精細(xì)化圈層運(yùn)營和行業(yè)新課轉(zhuǎn)化全鏈提效。通過以上兩大措施完成跨品類拉新趨勢尖貨新品類會員權(quán)益貨品以達(dá)到激發(fā)新增量，全域促收的最終目標(biāo)。直播方面多個頭部主播的回歸和加盟提升淘寶直播成交額9月0日李佳琦復(fù)播10月0日羅永浩交個朋友直播間確認(rèn)入駐淘寶劉畊宏和妻子ii和擁有20萬粉絲的劉思瑤，也都在今年“雙”前夕加入淘寶直播陣地。天貓“雙”期間，62個淘寶直播間成交額破億元62個淘寶直播間成交額在千萬元以上新主播成交額則同比增長了3%。阿里系其他平臺淘特本次雙十一活動在價格上進(jìn)一步發(fā)力推“比價王者活動主打高性價比折扣方面“比價王者活動的0款商品是可以對標(biāo)全網(wǎng)做比價參考的貨品此外在0月2日和1月1日兩天“比價王者標(biāo)簽商品有機(jī)會獲得五折優(yōu)惠或直接免單機(jī)會紅包方面，淘特推出全場買00返00滿減券活動和整點(diǎn)領(lǐng)取最高50元的無門檻紅包。產(chǎn)品方面淘特聯(lián)動了10多個工廠產(chǎn)業(yè)帶精選了000款可供全網(wǎng)比價的好貨包括茅臺、蘋果手機(jī)美妝用品日用品牛奶米面油等客戶服務(wù)方面在雙十一期間對全品類產(chǎn)品開通0天免費(fèi)退換、退貨包郵及部分專營店隔日達(dá)等服務(wù)。京東折扣方面分為滿9-（全品類均可參加和滿0-（部分品類可參加，折扣率相比去年提升.pct，同一款商品只能參加一檔消費(fèi)，但頭號京貼支持與限品類東券店鋪優(yōu)惠券疊加使用優(yōu)惠券京東雙十一期間各個品類都有專門的會場會發(fā)布大優(yōu)惠券和無門檻優(yōu)惠券同時還有一些指定地（例如深圳上海的消費(fèi)券購買指定品可以打9折。紅包：類似天貓雙1的超級紅包，付款時可以抵扣現(xiàn)金，還可以和京貼其他優(yōu)惠券疊加使用。價格保護(hù)為了保障消費(fèi)者在雙十一期間的購物體驗提升購買意愿及商品轉(zhuǎn)化針對參與雙十一活動的所有商品開通0天價保服務(wù)?；顒油娣ǚ矫妫侯A(yù)售期間，京東發(fā)起種草話題挑戰(zhàn)賽、圖文種草秀、主推貨品評測等活動發(fā)酵大促熱點(diǎn)在最后的高峰期設(shè)置Z青年主題日等活動進(jìn)行全品類集中爆發(fā)同時新增短視頻排位賽、店播達(dá)播排位賽、元宇宙空間等豐富內(nèi)容運(yùn)營。物流方面：憑借自建物流和城市倉儲，打造了具有強(qiáng)大履約能力的物流體系云上的數(shù)據(jù)能力與線下物流的結(jié)合是京東服務(wù)與體驗的保障通過前置倉布局全國超0城市的消費(fèi)者只要參與預(yù)售，都有機(jī)會體驗最快分鐘級的收貨體驗。拼多多折扣力度方面雙一期間每滿3-0與天貓京東活動折扣強(qiáng)度類似補(bǔ)貼：全面啟動“百億補(bǔ)貼”大促，甄選100款最受全國消費(fèi)者歡迎的商品進(jìn)行大面積補(bǔ)貼。優(yōu)惠券：今年雙十一拼多多平臺的優(yōu)惠活動有搶滿10減0優(yōu)惠券、滿0減0優(yōu)惠券、8元紅包等活動。價格保護(hù)方面：推出買貴必賠服務(wù)，消費(fèi)者購買百億補(bǔ)貼商品后，如發(fā)現(xiàn)該商品的百億補(bǔ)貼到手價高于特定平臺/頻道上同款商品價格可提供有效憑證經(jīng)核實后獲得應(yīng)錢款補(bǔ)償。玩法方面在C數(shù)碼母嬰美妝秋冬服飾等賽道加強(qiáng)營銷力度發(fā)起千萬神券、千萬補(bǔ)貼、帶貨挑戰(zhàn)賽、超級紅包、1主會場等多場活動，且在雙十一當(dāng)天消費(fèi)，即可享受一鍵拼單，為消費(fèi)者縮短購物時間，提供了便捷購物體驗。客戶服務(wù)：推出安心買，隨心退的活動，主要包括買貴必賠、極速退款、上取件、退貨包運(yùn)費(fèi)等服務(wù)。其他：抖音、快手、小紅書抖音抖音電商發(fā)力貨架電商提供消費(fèi)券貨品補(bǔ)貼和流量補(bǔ)貼等福利支持商城經(jīng)營為品牌達(dá)人中小商家創(chuàng)造更多銷售增長機(jī)會折扣方面抖音商城上線跨店每滿減0活動，并首次推出多種商城大額優(yōu)惠券和單品超值購欄目。價保方面，推出全程價保服務(wù)，最長價保時間達(dá)到34天。營銷玩法方面，推出定金預(yù)售、跨店滿減、抖音商城消券等升級以優(yōu)質(zhì)供給主打抖音商城陣地平臺還推出短視頻任務(wù)賽好物直播間天天紅包等針對重點(diǎn)品類制定了更具差異化的促銷規(guī)則物流方面通過“區(qū)域分倉”“極致履約”“緊急情況應(yīng)對”等舉措，緩解“爆倉”風(fēng)險，增強(qiáng)攬送保障。快手從0月8日起恢復(fù)淘寶聯(lián)盟在快手直播間購物車短視頻購物車商詳頁等的商品外鏈折扣方面，首設(shè)置滿減每滿60減，推出“真的省”“真的補(bǔ)”兩大口號，找到品牌商家與用戶價值的銜接點(diǎn)?；顒臃矫?，快手電商重點(diǎn)打造“真的省”補(bǔ)貼專區(qū)，首次推出“萬人砍價團(tuán)”預(yù)售等新的活動。玩法方面，側(cè)重圍繞私域搭建，除了品牌直播間直播外，品牌還可以通過達(dá)人分銷，入駐泛商城，實現(xiàn)平臺內(nèi)的閉環(huán)。小紅書：小紅書雙十一較為簡單折扣方面，無預(yù)售，跨店每滿-50推出9-20券和9-30券等。玩法方面，在保留紅包雨的傳統(tǒng)玩法同時，直播領(lǐng)域?qū)椴┲魈峁└蠖鹊闹辈ラg寵粉券和流量扶持。表4最近三次消費(fèi)購物節(jié)各平臺滿減力度年雙十一 年618 年雙十一規(guī)則折扣力度規(guī)則折扣力度規(guī)則折扣力度天貓滿-508.33%滿-508.33%滿-308.00%淘寶滿-308.00%滿-209.00%滿-258.44%京東滿-508.28%滿-508.28%滿-308.00%拼多多滿-508.33%滿0元減或滿0元減0元9.50%/86.7%--抖音滿-308.00%滿9減1、滿9減0滿9減8.85%/84.2%83.28%滿-8.85%快手滿-69.00%----小紅書滿-508.33%----各公司官網(wǎng)，公開資料整理，注：只包含滿減不包含滿返表5阿里媽三波段脈沖式促收、以超級直播與超級短視頻動，做好超前人群蓄水時間 階段特點(diǎn) 營銷政策 經(jīng)營重點(diǎn) 最終目標(biāo)-1.26

%的雙十一成交者從9及之前開始有意識地儲備雙1購買清單

、通過UD全域曝光，鎖定熱門媒介實現(xiàn)人群破圈，精準(zhǔn)觸達(dá)高客群

、借助淘寶聯(lián)盟鏈接主流內(nèi)容平臺，并結(jié)合三重驚喜福利加碼、維度億級補(bǔ)貼，品牌商家更高效、借助淘寶聯(lián)盟鏈接主流內(nèi)容平臺，并結(jié)合三重驚喜福利加碼、維度億級補(bǔ)貼，品牌商家更高效現(xiàn)前置站外種草，加速成交

助力預(yù)首購的發(fā)1.27-

%的消費(fèi)者傾向于在這階段湊單囤貨，此波段品會議消費(fèi)意愿最強(qiáng)，對全期成交額貢獻(xiàn)高達(dá)

、萬相臺、引力魔方、直通車等數(shù)智工具的使用門檻幫助商家搶大促流量，更有淘寶聯(lián)盟15億專、創(chuàng)意中心以創(chuàng)意工具、創(chuàng)意生態(tài)、陪伴提能和標(biāo)桿共建四大扶商家全面升級享補(bǔ)貼全程加持 、潛客流轉(zhuǎn)+會、創(chuàng)意中心以創(chuàng)意工具、創(chuàng)意生態(tài)、陪伴提能和標(biāo)桿共建四大扶商家全面升級

完成CP高轉(zhuǎn)化現(xiàn)全店收、推出兩大經(jīng)營加速計劃，定化服務(wù)解決商家痛點(diǎn)-1.11

%的消費(fèi)者會在此階段買趨勢尖貨、會員權(quán)益貨等新品類，存在大批量快策型購物需求

、通過天貓超級艦長、引力魔方、萬相臺、“拉新快百萬新客劃”等方式打造跨品類場域，擊穿、通過天貓超級艦長、引力魔方、萬相臺、“拉新快百萬新客劃”等方式打造跨品類場域，擊穿全域機(jī)會人群

、跨品類拉新+關(guān)注行業(yè)新客戶。2、趨尖貨新品類會員權(quán)貨品

激發(fā)新量，全創(chuàng)收阿里媽媽官網(wǎng)，表62年雙十一各平臺價保時間7天天貓?zhí)詫殐r格保護(hù)時間平臺名稱淘特淘特京東7天0天拼多多 5天，且有買貴必賠服務(wù)抖音抖音 4天各購物平臺，表7隨機(jī)抽取淘特“比價王者”活動與其他平臺同產(chǎn)品價格對比產(chǎn)品名稱淘特京東抖音三只松鼠港式雞蛋仔（40g）9元箱9元箱9元兩箱純甄常溫酸奶（20g*24盒）0兒童電話手表美的家用電壓力鍋各購物平臺，表8各平臺營銷玩法阿里媽阿里媽媽全程護(hù)航，提出三波段脈沖式促收營銷策略。還推出了暖航劃，針對大量中小玩家提供-9元的小額專屬特惠包天貓?zhí)詫殸I銷玩法平臺名稱淘特淘特京東推出“比價王者”活動，主打高性價比預(yù)售期間發(fā)起種草話題挑戰(zhàn)賽、圖文種草秀、主推貨品評測等活動。在最后的高峰期設(shè)置Z青年主題日等活動，進(jìn)行全品類集中爆發(fā)，同時新增視頻排位賽、店播達(dá)播排位賽、元宇宙空間等豐富內(nèi)容運(yùn)營拼多抖音小紅

在C數(shù)碼、母嬰、美妝、秋冬服飾等賽道加強(qiáng)營銷力度，發(fā)起千萬神券千萬補(bǔ)貼、帶貨挑戰(zhàn)賽、超級紅包、1.11主會場等多場活動出定金預(yù)售、跨店滿減、抖音商城消費(fèi)券等升級。還推出短視頻任務(wù)賽好物直播間、天天領(lǐng)紅包等，針對重點(diǎn)品類制定了更具差異化的促銷規(guī)在保留紅包雨的傳統(tǒng)玩法同時，直播領(lǐng)域?qū)椴┲魈峁└箢~度的直播寵粉券和流量扶持各購物平臺，公開資料整理，具體品類：戶外運(yùn)動表現(xiàn)較好，健康飲食、國受到關(guān)注品類表現(xiàn)家電占比較高京東集中度高于天貓①平臺成交額占比家電保持第一8相似家電占比仍為最高本次“雙”期間家電手機(jī)數(shù)碼服裝為本次銷售額三甲品類占比分別達(dá)5.7%1.%.%②天貓多品類占優(yōu)京東在家電洗護(hù)洋酒等品類占優(yōu)天貓多數(shù)品類銷售額占比仍具備較大優(yōu)勢尤其在化妝品類優(yōu)勢最為明顯美容護(hù)膚香水彩妝兩品類銷售額占比中分別實現(xiàn)%68%占比京東在傳統(tǒng)優(yōu)勢品類家電中占比%具有一定優(yōu)勢其他優(yōu)勢品類主要為清潔洗（%占比洋（2%占比。③京東集中度高于天貓：從預(yù)售細(xì)分品類公司表現(xiàn)來看，京東的t0預(yù)售占比往往較高。如糧油調(diào)味品類，天貓、京東預(yù)售to0占比分別達(dá).1%、82%，平均集中度差距ct到3ct不等。預(yù)計與京東自營占比較高有關(guān)。④金龍魚、三只松鼠、美的等公司在各自品類優(yōu)勢明顯在以上品類中金龍魚三只松鼠美的等均在雙平臺品類中份額實第一位，優(yōu)勢較為明顯。圖42年雙十一各品類銷售規(guī)模及占比銷售額（億元） 銷售占比（%，右軸）0

家用電器手機(jī)數(shù)碼 服裝 個護(hù)美妝男/女箱包

1851914121086420電腦辦公食品飲料家具建材母嬰玩具運(yùn)動戶外星圖數(shù)據(jù)，圖52年雙十一天貓和京東各品類預(yù)售規(guī)模占比（左為天貓，右為京東）星圖數(shù)據(jù)，糧油調(diào)味 休閑零食 方便速食 美容護(hù)膚 洗護(hù)清潔糧油調(diào)味 休閑零食 方便速食 美容護(hù)膚 洗護(hù)清潔品牌銷售額（億元）品牌銷售額（億元）品牌銷售額（億元）品牌銷售額（億元）品牌銷售額（億元）金龍魚 3 三只松鼠 1 空刻 9 歐萊雅 9 護(hù)舒寶 魯花百草味好歡螺雅詩蘭黛卡詩福臨門良品鋪?zhàn)影紫筇m蔻維達(dá)香水彩妝家用電寵物食品洋酒飲料品牌銷售額品牌銷售品牌銷售品牌銷售額品牌銷售額（億元）（億元）（億元）（億元）（億元魅可美的網(wǎng)易嚴(yán)選軒尼詩農(nóng)夫山泉三熹玉海爾麥富迪馬爹利OTLY花西子添可衛(wèi)仕1麥卡倫元?dú)馍中菆D數(shù)據(jù)，表0京東各品類銷售額前三情況糧油調(diào)味 休閑零食 方便速食 美容護(hù)膚 洗護(hù)清潔品牌銷售額（億元）品牌銷售額（億元）品牌銷售額（億元）品牌銷售額（億元）品牌銷售額（億元）金龍魚三只松鼠康師傅蘭蔻維達(dá)十月稻田良品鋪?zhàn)咏y(tǒng)一雅詩蘭黛潔柔福臨門百草味李子柒-藍(lán)月香水彩妝家用電器寵物食洋酒飲料品牌銷售額品牌銷售額品牌銷售額品牌銷售額品牌銷售額（億元）（億元）（億元）（億元）（億元）圣羅蘭美的皇家馬爹利可口可樂迪奧海爾網(wǎng)易嚴(yán)選軒尼詩屈臣氏香奈兒格力麥富迪人頭馬農(nóng)夫山泉星圖數(shù)據(jù)，表1天貓各品類預(yù)售銷售額前三情況糧油調(diào)味 休閑零食 方便速食 美容護(hù)膚 香水彩妝品牌占比品牌占比品牌占比品牌占比品牌占比歐麗薇蘭1.28%三只松鼠2.15%好歡螺2.64%歐萊雅M..C魯花1.02%格力高1.04%我的天吶2.93%蘭蔻3CE柴火大院空刻1.59%珀萊雅SL洗護(hù)清潔寵物食品家用電器洋酒飲料品牌占比品牌占比品牌占比品牌占比品牌占比護(hù)舒寶1.33%LGENDSNDY海爾人頭馬1.60%OTLY5.84%佳潔士IDN美的馬爹利1.21%喜茶2.79%維達(dá)原始獵食渴望科沃斯軒尼詩一甸園星圖數(shù)據(jù)，表2京東各品類預(yù)售銷售額前三情況糧油調(diào)味 休閑零食 方便速食 美容護(hù)膚 香水彩妝品牌占比品牌占比品牌占比品牌占比品牌占比同仁堂4.84%良品鋪?zhàn)?.68%李子柒7.91%赫蓮娜1.55%SL1.16%李子柒2.09%百草味1.46%白象1.99%海藍(lán)之謎肌膚之鑰白象荷美爾1.86%甘竹牌雅詩蘭黛M..C洗護(hù)清潔寵物食品家用電器洋酒飲料品牌占比品牌占比品牌占比品牌占比品牌占比卡詩1.60%網(wǎng)易嚴(yán)選2.55%老板1.58%馬爹利2.53%三得利1.07%資生堂專業(yè)美發(fā)1.98%皇家1.17%海爾張裕1.00%元?dú)馍?.77%歐舒丹1.59%海洋之星方太軒尼詩1.33%白蘭氏1.05%星圖數(shù)據(jù)，圖6健康飲食

根據(jù)熱門單品角度本“雙”體現(xiàn)出健康飲食國貨崛起品質(zhì)升級三大趨勢①健康飲食賣點(diǎn)為富含維生素不飽和脂肪酸歐麗薇蘭純正橄欖油用料簡單健康空刻意面富含多重不飽和脂肪酸的三只松鼠堅果、0蔗糖OTY咖啡大師燕麥奶植物飲料等表現(xiàn)較熱，健康飲食均成為主打賣點(diǎn)之一，“健康飲食”趨勢相對明顯。②國貨崛起：雖然化妝品海外龍頭仍占據(jù)較大份額部分國牌表現(xiàn)相對較好國貨概念發(fā)生變化不再是便宜大碗的平替而是有概念有內(nèi)容有專利的領(lǐng)跑者同時在大牌護(hù)膚品價格有所松動之時部分國貨產(chǎn)品價格也可以與海外品牌匹敵③品質(zhì)升級家電方面產(chǎn)品及技術(shù)升級明顯洋酒方面，品質(zhì)海外品牌表現(xiàn)較熱；寵物零食也同樣呈現(xiàn)高端化、豐富化特征。星圖數(shù)據(jù)，圖7國貨崛起星圖數(shù)據(jù)，圖8品質(zhì)升級星圖數(shù)據(jù)，具體品類方面：各平臺不一，運(yùn)動戶外、營養(yǎng)健康整體表現(xiàn)較好。天貓：大類行業(yè)方面，運(yùn)動戶外、寵物、潮玩、珠寶等品類增長迅猛，被行業(yè)稱為“新四大金剛”。小品類方面，天貓“雙”期間，智能電玩、戶外用品、貓狗寵物商品、適老家具等行業(yè)，同比增長超過%，面膜冷熱儀、低碳清洗機(jī)、內(nèi)衣洗衣機(jī)等18個細(xì)分趨勢品類，同比增長超0%。同時，國牌、老牌表現(xiàn)也相對較好，截至1月1日零點(diǎn)，有0個老字號品牌成交額破千萬元，其中1個老字號品牌成交額破億元。京東新百貨：大類行業(yè)方面，服飾、居家、美妝、運(yùn)動戶外、奢品鐘表五大品類均表現(xiàn)優(yōu)異小品類方面共有9個品類成交額同比增長超1%05個品牌實現(xiàn)銷售倍增。京東新百貨黃金首飾品類成交額同比增長超2%，超80個京東新百貨居家品牌的成交額同比增長超3倍越野跑鞋公路車瑜伽服褲滑板運(yùn)動等13個品類個A品牌成交額同比倍增沖鋒衣褲成交額同比增長超5倍瑜伽服飾與瑜伽用品同比增長超3倍陸地沖浪板品牌VR同比增長0倍運(yùn)動戶外在線培訓(xùn)服務(wù)爆發(fā)式增長，成交單量同比增長超3倍超薄冰箱超薄洗衣機(jī)嵌入式洗碗機(jī)自清潔掃地機(jī)器人等勢品類成交額同比增長超1%。蘇寧易購今年“雙”線下綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長1%智能家居產(chǎn)品銷售環(huán)比提升3%受世界杯運(yùn)動風(fēng)潮拉動，智能跑步機(jī)銷售同比增長8%，動感單車銷售同比增長%。拼多多“雙”酒水行業(yè)同比增加0億元茅臺郎酒金沙同比增長%、%、0%，洋河、瀘州老窖、劍南春、習(xí)酒、同比增長0%。抖音：國產(chǎn)商品占據(jù)雙1熱賣商品前10中90%。添可智能洗地機(jī)、科沃掃地機(jī)器人、石頭掃吸托一體機(jī)銷售位于前列?？焓郑簲?shù)碼家電行業(yè)整體增幅靠前，其中，節(jié)能空調(diào)GMV同比去年增長8倍，節(jié)能洗衣機(jī)GMV同比增長超0%。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)保持了強(qiáng)勢增長，農(nóng)產(chǎn)品類目GMV同比去年增長超3%，水果類目增長矚目，同比增長近2%，山西陽豐脆柿子、四川愛媛果凍橙、山西紅富士丑蘋果等最受快手用戶歡迎。表3天貓雙十一表現(xiàn)較好行業(yè)大類行大類行業(yè)的新四大金剛：運(yùn)動戶外、寵物、潮玩、珠寶表現(xiàn)優(yōu)異具體品類雙十一表現(xiàn)同比增長+10% 面膜冷熱儀、低碳清洗機(jī)、內(nèi)衣洗衣機(jī)等148個細(xì)分趨勢品類同比增長+20% 智能電玩、戶外用品、貓狗寵物商品、適老家具等行交額破千萬元 0個老字號品牌成交額破億元 1個老字號品牌星圖數(shù)據(jù)，表4京東雙十一表現(xiàn)較好行業(yè)服飾、服飾、居家、美妝、運(yùn)動戶外、奢品鐘表五大品類表現(xiàn)優(yōu)異具體品類雙十一表現(xiàn)同比增+10%

9個品類、1025個品牌新百貨新百貨黃金首飾品類，越野跑鞋、公路車、瑜伽服褲、滑板運(yùn)動等個品類、4個A品牌同比增長+20%同比增+30%

0個京東新百貨居家品牌，運(yùn)動戶外在線培訓(xùn)服務(wù)沖鋒衣褲沖鋒衣褲同比增長+50%同比增長+40%星圖數(shù)據(jù)，

陸地沖浪板品牌CRER表5其他平臺雙十一表現(xiàn)較好的行業(yè)線下綠色線下綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長141%細(xì)分行業(yè)表現(xiàn)平臺名稱智能家居產(chǎn)品銷售環(huán)比提升智能跑智能跑步機(jī)銷售同比增長18%拼多多

動感單車銷售同比增長13%酒水行業(yè)同比增加0億元茅臺同比增長50%郎酒同比增長40%金沙同比增長30%洋河、洋河、瀘州老窖、劍南春、習(xí)酒、同比增長國產(chǎn)商品占據(jù)雙1熱賣商品前0中添可智能添可智能洗地機(jī)、科沃斯掃地機(jī)器人、石頭掃吸托一體機(jī)銷售位于前列節(jié)能空調(diào)GMV同比去年增長8倍節(jié)能洗節(jié)能洗衣機(jī)GMV同比增長超農(nóng)產(chǎn)品類目GMV同比去年增長超14%水果類目水果類目增長矚目，同比增長近200%山西陽豐脆柿子、四川愛媛果凍橙、山西紅富士丑蘋果等最受歡迎星圖數(shù)據(jù)，平臺支持：多舉措刺激消費(fèi)降低成本今年雙1以天貓和京東為首的主要電商平臺發(fā)布了各項支持舉措，天貓發(fā)布了12條雙1商家支持舉措，從種草流量做加法、產(chǎn)品服務(wù)做加法到經(jīng)營成本做減法，全方位支持商家備戰(zhàn)雙，京東發(fā)布了“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃”，陸續(xù)向全國7個產(chǎn)業(yè)帶招募新商家，并出臺十大扶持舉措，包括免費(fèi)代入駐、“三費(fèi)”減免、商家培訓(xùn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)、供應(yīng)鏈支持等從內(nèi)容上看相關(guān)支持舉措可分為宣傳支持資金支持技術(shù)支持品類支持和物流支持五類。表6各大平臺宣傳支持舉措②②向達(dá)人主播和商家自播間提供更多免費(fèi)公域流量③向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者提供免費(fèi)公域流量、獎金激勵④“暖航計劃”向中小商家提供小額專屬特惠包和營銷體驗天貓①“雙1超級播”提供冷啟動流量激勵各大平臺宣傳支持舉措①改善流量運(yùn)營機(jī)制助力商家在全渠道流量增長超京東 ②加強(qiáng)流量生態(tài)建設(shè)，AP首頁全新推出“探館”頻道③“領(lǐng)航計劃”提供千萬獎金池、加倍獎金激勵及首次流量反哺①“中心場”開放超強(qiáng)曝光資源位，中小商家將獲抖音商城多重扶持②“內(nèi)容場”開放0萬+投流、雙1會場坑位抖音③服務(wù)商專設(shè)產(chǎn)業(yè)帶賽道，通過隨心券、實時投流、榜單激勵助力中小商家④“新商家護(hù)航計劃”為新手商家提供隨心推券獎勵與后續(xù)營銷機(jī)會①商家報名參與快手116大促即可領(lǐng)流量快手 ②商家發(fā)布掛車短視頻并帶6好物大賞話題即可獲得不同數(shù)量的官方短視頻流量激勵③每日新主播完成不同GMV目標(biāo)將獲得相應(yīng)的平臺流量曝光各購物平臺，公開資料整理，表7各大平臺資金支持舉措①①淘寶和天貓商家申請“提前備貨”信用貸，網(wǎng)商銀行提供最低8折利率優(yōu)惠②天貓和淘寶商家可享“回款服務(wù)”服務(wù)費(fèi)減免優(yōu)惠，部分訂單一發(fā)貨即可0賬期收回貨款天貓③阿里媽媽“超級消耗返計劃”紅包提額%，單個商家最高可得0萬元④“超級聯(lián)盟合伙人計劃”雙1全周期補(bǔ)貼10億元，參與商家最高可疊加商品價格%的傭金補(bǔ)貼各大平臺資金支持舉措①對多個類目的產(chǎn)業(yè)帶新商家推出技術(shù)服務(wù)費(fèi)、保證金、平臺使用費(fèi)特殊優(yōu)惠政策②入倉優(yōu)惠活動預(yù)計為商家節(jié)省1000萬元成本京東 ③“商家成長中心”降低新商家領(lǐng)取廣告虛擬金的門檻，預(yù)計為新商家節(jié)省近300萬廣告投放成本④“京東白條”為京東自營、第三方商家提供息費(fèi)折扣權(quán)益，預(yù)計將為商家節(jié)省2億元成本①“抖音支付”推出專享優(yōu)惠商品、商家聯(lián)合補(bǔ)貼、官方補(bǔ)貼直播間等活動提供貨品補(bǔ)②平臺出資發(fā)放消費(fèi)券，①“抖音支付”推出專享優(yōu)惠商品、商家聯(lián)合補(bǔ)貼、官方補(bǔ)貼直播間等活動提供貨品補(bǔ)②平臺出資發(fā)放消費(fèi)券，補(bǔ)貼設(shè)計高中低多檔門檻及面額，拉動用戶消費(fèi)③融資產(chǎn)品“極速收款”解決商家大促期間資金回籠問題，提高資金周轉(zhuǎn)效率抖音各購物平臺，公開資料整理，表8各大平臺技術(shù)支持舉措①①商家方面，阿里媽媽“達(dá)摩盤”0門檻向淘寶和天貓商家開放，生意參謀繼續(xù)升級，聯(lián)合千牛推出客服效、數(shù)據(jù)預(yù)警、大促銷售預(yù)測等免費(fèi)智能分析工具②消費(fèi)者方面，推出創(chuàng)新的軟硬一體三維重建方案，首次將學(xué)術(shù)界神經(jīng)渲染（NeRF）算法在工業(yè)界規(guī)模天貓化落地③平臺方面，通過全面深度用云應(yīng)對高并發(fā)帶來的流量峰值，實現(xiàn)淘寶購物車擴(kuò)容，阿里自研CU倚天0大規(guī)模應(yīng)用于雙1，首次實現(xiàn)了芯片、計算架構(gòu)及操作系統(tǒng)的協(xié)同優(yōu)化各大平臺技術(shù)支持舉措①客戶服務(wù)方面，依托京東人工智能應(yīng)用平臺言犀，京東云智能客服累計咨詢服務(wù)量超5億次，京小智為京東超8萬商家提供智能服務(wù)②