十字路口的王老吉

Word文檔十字路口的王老吉

在繁盛的時(shí)候看到隱憂，這是老子的處世哲學(xué)。

王老吉的命運(yùn)將會(huì)怎樣？

靠著精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)推廣，紅色罐裝王老吉在市場(chǎng)上的火爆可謂有目共睹。廣告滿天飛，各種營(yíng)銷活動(dòng)花樣翻新，銷售額也由2021年的1.8億躍升為2021年的40億（包括盒裝）。

在王老吉紅火的背后，存在著諸多隱憂。從某種意義上說(shuō)，王老吉的勝利也只是階段性的、戰(zhàn)術(shù)層面的勝利，要想做大做強(qiáng)，與國(guó)外飲料巨頭抗衡，在戰(zhàn)略上取得勝利，仍有許多問題需要解決。

首先，品牌不統(tǒng)一，阻礙企業(yè)做大做強(qiáng)。據(jù)報(bào)道，紅色易拉罐的"王老吉"經(jīng)營(yíng)的企業(yè)是香港加多寶（廣東）有限公司，1997年該公司從廣藥集團(tuán)租來(lái)紅罐"王老吉"的品牌使用權(quán)，租期為20年。租用使得品牌經(jīng)營(yíng)在可持續(xù)性上存在隱患。當(dāng)廣藥集團(tuán)看到紅罐王老吉熱銷時(shí)，便開頭生產(chǎn)綠罐王老吉，直接和紅罐王老吉形成競(jìng)爭(zhēng)。

在上世紀(jì)90年月末，生產(chǎn)"王老吉"的三家企業(yè)，廣藥集團(tuán)、香港加多寶以及王老吉后人王健儀主辦的香港王老吉國(guó)際有限公司，達(dá)成了"瓜分"市場(chǎng)的協(xié)議：廣藥集團(tuán)持有王老吉涼茶在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的獨(dú)家全部權(quán)，香港加多寶獲得紅色罐裝王老吉商標(biāo)使用權(quán)，而香港王老吉?jiǎng)t擁有在中國(guó)內(nèi)地以外的國(guó)家和地區(qū)的"王老吉"商標(biāo)全部權(quán)。三家公司對(duì)市場(chǎng)的瓜分又阻礙了王老吉的做大做強(qiáng)。一個(gè)明顯的例子是，2021年11月，"王老吉"的內(nèi)地業(yè)務(wù)想通過(guò)"A＋H"方式上市，但是沒有得到香港王老吉首肯。

其次，功能性飲料有其自然?缺陷。王老吉通過(guò)"怕上火，喝王老吉"這一功能性定位，有效地鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群，并通過(guò)廣告的狂轟亂炸和大事營(yíng)銷，快速獲得了消費(fèi)者的接受和市場(chǎng)認(rèn)同。這種精確的定位在企業(yè)進(jìn)展的初期特別有用，但當(dāng)企業(yè)向成熟期過(guò)渡時(shí)，功能性飲料的自然?局限性就凸顯出來(lái)。

太過(guò)強(qiáng)調(diào)去火可以圈定一批忠實(shí)的消費(fèi)者，但也把沒有"去火"準(zhǔn)備的人群排斥在外，這也是王老吉在川菜館火爆的緣由。另外功能性飲料具有可替代性（由于去火產(chǎn)品不止一個(gè)王老吉）以及低附加值，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)可能首先想到的是其功能而不是其品牌帶來(lái)的精神層面的享受，給人以低端品牌的印象。

最終一個(gè)問題，其實(shí)也很要害，就是王老吉畢竟賣的是藥還是飲料。目前已經(jīng)有人開頭質(zhì)疑王老吉的去火功能，暫且不論，但有一個(gè)根本性的問題至今尚未解決，就是王老吉畢竟是藥還是飲料，假如是藥，就肯定有副作用，那么它宣揚(yáng)的"老少皆宜"是不是存在問題？假如不是藥，但它的宣揚(yáng)是"可以去火"，那么就是有藥的功效，喝這個(gè)飲料同樣會(huì)有副作用的擔(dān)憂。

由此可見，假如王老吉不想做曇花一現(xiàn)的黑馬，而是做一個(gè)與可口可樂等洋巨頭抗衡的國(guó)際品牌，就必需形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌，適時(shí)調(diào)整其品牌戰(zhàn)略