中國(guó)啤酒市場(chǎng)第一洋啤品牌解密

XX國(guó)啤酒市場(chǎng)第一洋啤品牌解密——XX啤酒完全檔案

XX簡(jiǎn)介姓名：XX

出生年月：1844年

行業(yè)：啤酒

籍貫：美國(guó)

健康狀況：良好

營(yíng)養(yǎng)狀況：一般

形象：重情義（天長(zhǎng)地久）

家庭狀況：XX、藍(lán)獅

特長(zhǎng)：國(guó)際品牌的本土化

興趣：以啤酒行業(yè)為主，對(duì)飲料行業(yè)也有興趣

地位：XX國(guó)第一洋啤品牌

前途：在一片洋啤退出XX國(guó)啤酒市場(chǎng)的狀況中銷售良好，繼續(xù)擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)

針對(duì)XX啤酒的品牌運(yùn)作,本文討論三個(gè)問(wèn)題:

·XX國(guó)第一洋啤的品牌運(yùn)作模式·為什么洋啤品牌會(huì)退出XX國(guó)?·如何使國(guó)際化品牌本土化?為什么啤酒品牌在XX國(guó)做不大?一、品牌概況：

XX啤酒是XX國(guó)啤酒市場(chǎng)一支獨(dú)秀的第一外資品牌，雖然其所占市場(chǎng)分額相對(duì)較少，但其成熟的品牌運(yùn)作模式和國(guó)際著名品牌的背景將對(duì)XX國(guó)的啤酒市場(chǎng)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。

作為XX國(guó)洋啤的第一品牌，XX的銷售網(wǎng)絡(luò)在XX國(guó)啤酒市場(chǎng)上做得比許多國(guó)內(nèi)啤酒品牌還要好，現(xiàn)在堪稱XX國(guó)啤酒市場(chǎng)銷售第一網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。XX啤酒是XX國(guó)銷量第一的外國(guó)品牌啤酒，擁有XX國(guó)啤酒行業(yè)覆蓋率第一的銷售網(wǎng)絡(luò)。

XX啤酒在1994年就登陸XX國(guó)，并且于1992年在多倫多以“盧堡XX國(guó)”的名稱上市，集資近7000萬(wàn)加幣(約合當(dāng)時(shí)6000萬(wàn)美元)。盧堡XX國(guó)占肇慶XX啤酒廠60%的股權(quán)。盧堡XX國(guó)以XX啤酒為招牌，吸引了大量北美投資者。

目前XX啤酒是XX國(guó)銷量第一的外國(guó)品牌，其罐裝XX啤酒的銷量位居全國(guó)罐裝啤酒銷量的第二名。

XX啤酒的品牌地位我們可以從其所取得的“六個(gè)第一”中得到大概的印象：1.XX國(guó)啤酒行業(yè)第一家中外合作企業(yè)；2.XX國(guó)銷量第一的外國(guó)啤酒品牌；3.XX國(guó)啤酒行業(yè)人均創(chuàng)利第一；4.擁有國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)覆蓋率最高的銷售網(wǎng)絡(luò)；5.在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；

6.第一個(gè)推出瓶裝旋鈕式瓶蓋。

二、品牌分析：

（一）品牌運(yùn)作分析

1、產(chǎn)品分析XX產(chǎn)品在XX國(guó)啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在XX國(guó)啤酒的中高檔市場(chǎng)上銷售量第一，獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的口味受到中高檔消費(fèi)群的歡迎。

XX品牌下有幾個(gè)系列，一個(gè)是XX系列，一個(gè)是藍(lán)獅系列，還有新產(chǎn)品系列“雙威啤酒”，XX系列啤酒屬于中檔系列，藍(lán)獅系列啤酒屬于高檔啤酒系列，從產(chǎn)品規(guī)格來(lái)說(shuō)，XX啤酒包括640ml、355ml玻璃瓶簡(jiǎn)裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183mlXX王、640ml小XX王以及桶裝鮮啤等共9種；在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；第一個(gè)推出瓶裝旋鈕式瓶蓋?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，XX啤酒有如下特色：

（1）XX啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，沒(méi)有低端等大眾化產(chǎn)品XX1994年剛進(jìn)入XX國(guó)市場(chǎng)時(shí)就宣稱自己是國(guó)外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒(méi)有低檔等大眾化啤酒。

（2）品質(zhì)獨(dú)特，達(dá)到美國(guó)XX啤酒品質(zhì)公司引進(jìn)美國(guó)全套生產(chǎn)設(shè)備，選用優(yōu)質(zhì)原料和XX酵母、酒花，由美國(guó)釀酒專家指導(dǎo)，按照美國(guó)XX的傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)。其品味已完全達(dá)到美國(guó)XX啤酒的標(biāo)準(zhǔn)，其產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點(diǎn)而著稱。

XX啤酒源于德國(guó)，風(fēng)靡世界各地，90年代初從美國(guó)登陸XX國(guó)。其獨(dú)特的口感融合了德國(guó)啤酒精湛的釀造工藝和美國(guó)啤酒清爽口味的特點(diǎn)，深受XX國(guó)廣大消費(fèi)者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費(fèi)潮流。

（3）產(chǎn)品完完全本土化相對(duì)于國(guó)內(nèi)其其他外國(guó)啤酒酒品牌不同的的是，XX啤啤酒的生產(chǎn)已已經(jīng)完全本土土化，而不象象其他外國(guó)品品牌要依靠進(jìn)進(jìn)口。XX啤啤酒在肇慶設(shè)設(shè)有肇慶XX啤酒盧堡有有限公司，完完全實(shí)現(xiàn)國(guó)際際品牌本土化化生產(chǎn)；啤酒酒年生產(chǎn)能力力25萬(wàn)噸，，產(chǎn)品包裝規(guī)規(guī)格有640ml、355ml玻璃璃瓶簡(jiǎn)裝、355ml易易拉罐裝、白白瓶金裝、946／1183mlXX王、640ml小XX王以及桶桶裝鮮啤等共共9種；國(guó)際品牌本土土化生產(chǎn)，這這是全球營(yíng)銷銷發(fā)展的新趨趨勢(shì)，在未來(lái)來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)將會(huì)會(huì)更加凸現(xiàn)。。（4）產(chǎn)品包包裝特色XX啤啤酒在在XX國(guó)的的產(chǎn)品品主要要有330ml易拉拉罐、、330毫毫升小小瓶裝裝、640毫升升大瓶瓶裝三三種形形式。。XX非常常強(qiáng)調(diào)調(diào)包裝裝方面面上的的差別別，無(wú)無(wú)論從從瓶子子的造造型、、材料料的質(zhì)質(zhì)感和和外觀觀、顏顏色的的基調(diào)調(diào)都強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自自己的的獨(dú)特特個(gè)性性。喜喜力采采用的的品牌牌色調(diào)調(diào)是藍(lán)藍(lán)色，，一看看就給給人與與眾不不同的的感覺(jué)覺(jué)。這種產(chǎn)產(chǎn)品特特色上上的差差別，，為XX啤啤酒塑塑造獨(dú)獨(dú)特的的品牌牌形象象奠定定了基基礎(chǔ)。。2、價(jià)格格分析析XX啤啤酒一一進(jìn)入入XX國(guó)時(shí)時(shí)就選選稱自自己是是國(guó)外外的高高檔啤啤酒品品牌，，因此此其一一開(kāi)始始就將將自己己的目目標(biāo)消消費(fèi)群群鎖定定在XX國(guó)國(guó)的中中高收收入階階層和和白領(lǐng)領(lǐng)階層層，因因此XX啤啤酒的的價(jià)格格屬于于中高高檔啤啤酒產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格。。不過(guò)過(guò)相對(duì)對(duì)其他他國(guó)外外品牌牌來(lái)說(shuō)說(shuō)，XX啤啤酒的的價(jià)格格更切切合XX國(guó)國(guó)啤酒酒消費(fèi)費(fèi)的國(guó)國(guó)情，，它將將自己己的定定位定定在比比比國(guó)國(guó)內(nèi)中中高檔檔啤酒酒品牌牌略高高，比比國(guó)外外啤酒酒品牌牌略低低的市市場(chǎng)上上。其價(jià)格格策略略如下下：國(guó)內(nèi)中中高檔檔啤酒酒品牌牌〈XX啤啤酒〈〈國(guó)外外啤酒酒品牌牌其價(jià)格格策略略呈現(xiàn)現(xiàn)以下下特點(diǎn)點(diǎn)：（1））國(guó)際際品牌牌，本本土化化價(jià)格格雖然:XX啤酒酒是國(guó)國(guó)際化化品牌牌,但但其本本土化化的價(jià)價(jià)格策策略非非常符符合XX國(guó)國(guó)的國(guó)國(guó)情,使人人們只只要花花費(fèi)合合理的的價(jià)格格就可可以享享受到到國(guó)際際品牌牌的魅魅力。。這同同時(shí)也也得益益于XX啤啤酒實(shí)實(shí)現(xiàn)了了本土土化生生產(chǎn)。。（2））價(jià)格格層次次分布布和控控制較較好，，最高高端產(chǎn)產(chǎn)品高高達(dá)40元元/罐罐（355ml）（（超市市價(jià)格格），，低端端產(chǎn)品品則低低至3.25元元/瓶瓶（640ml）（（超市市價(jià)格格）。。充分分發(fā)揮揮產(chǎn)品品線定定價(jià)的的威力力。高端端產(chǎn)產(chǎn)品品對(duì)對(duì)XX啤啤酒酒形形象象進(jìn)進(jìn)行行整整體體的的形形象象提提升升，，在在銷銷售售上上則則以以低低端端產(chǎn)產(chǎn)品品滿滿足足目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求。。3、渠渠道道分分析析XX啤啤酒酒是是XX國(guó)國(guó)銷銷量量第第一一的的外外國(guó)國(guó)品品牌牌啤啤酒酒，，擁?yè)碛杏蠿X國(guó)國(guó)啤啤酒酒行行業(yè)業(yè)覆覆蓋蓋率率第第一一的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。。自自設(shè)設(shè)XX啤啤酒酒銷銷售售有有限限公公司司，，位位于于廣廣東東肇肇慶慶市市西西江江北北路路，，是是XX啤啤酒酒企企業(yè)業(yè)的的骨骨干干成成員員，，專專門門負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)XX啤啤酒酒的的統(tǒng)統(tǒng)一一銷銷售售及及品品牌牌策策劃劃等等一一系系列列工工作作。。在短短的的幾年時(shí)時(shí)間里，，陸續(xù)在在全國(guó)建建立10多個(gè)分公公司、辦辦事處，，組織了了300多個(gè)一級(jí)級(jí)經(jīng)銷客客戶，近近1000二級(jí)經(jīng)銷銷客戶，，以及覆覆蓋全國(guó)國(guó)31個(gè)省市自自治區(qū)的的啤酒銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。為適適應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的需需要，公公司利用用遍布全全國(guó)的屬屬下分支支機(jī)構(gòu)組組建了完完善的信信息網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，對(duì)整整個(gè)營(yíng)銷銷管理體體系進(jìn)行行重新整整合，針針對(duì)不同同的細(xì)分分市場(chǎng)、、不同的的定位目目標(biāo)、多多品種和和多渠道道運(yùn)作的的市場(chǎng)境境況建立立了健全全的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷管管理體系系。（1）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)鋪得最廣廣，XX國(guó)國(guó)啤酒行業(yè)業(yè)覆蓋率第第一（2）利用用西部大開(kāi)開(kāi)發(fā)的時(shí)機(jī)機(jī)，突進(jìn)鋪鋪網(wǎng)絡(luò)（3）以廣廣東、珠江江三角洲等等沿海城市市為重點(diǎn)銷銷售區(qū)域4、傳播分析析（1）廣告告策略分析析A、品牌廣廣告語(yǔ)“XX啤酒，，天長(zhǎng)地久久”述求XX啤酒是是一個(gè)有情情有義的好好朋友。XX啤酒是是XX國(guó)最最懂得品牌牌積累的啤啤酒生產(chǎn)商商，深得廣廣告?zhèn)鞑サ牡恼嬷B，XX從進(jìn)入入XX國(guó)市市場(chǎng)的那一一天起，就就一直對(duì)XX國(guó)的消消費(fèi)者堅(jiān)持持不懈地宣宣傳XX啤啤酒是消費(fèi)費(fèi)者天長(zhǎng)地地久的好朋朋友。十幾幾年來(lái)一直直沒(méi)有變更更過(guò)廣告口口號(hào)，充分分發(fā)揮品牌牌積累的效效果。B、廣告投投放分析：：下面我們來(lái)來(lái)看看“XX啤酒2003年上半年平面廣告投投放表”：：廣告類別產(chǎn)品廣告形象廣告促銷廣告合計(jì)時(shí)間段費(fèi)用費(fèi)用費(fèi)用費(fèi)用1月0.060.123.974.152月00.0600.063月01.101.14月27.9328.43056.375月014.51014.516月00.6729.7430.417月26.8112.38039.19合計(jì)54.8157.2733.71145.79從表中可知知：·產(chǎn)品廣告告、形象廣廣告和促銷銷廣告三足足鼎立，XX啤酒比比較重視產(chǎn)產(chǎn)品形象力力、促銷力力的平衡；；·廣告投放放量適中，，在國(guó)內(nèi)啤啤酒廠商中中居于中游游水平；·促銷注重重抓冷門，，避開(kāi)各啤啤酒廠商大大打廣告戰(zhàn)戰(zhàn)時(shí)機(jī)（如如2月），，避免廣告告互相沖淡淡效果。C、根植本本土文化令令人怦然心心動(dòng)，最本本土化的洋洋啤品牌雖然XX啤啤酒是外資資洋品牌，，但其廣告告策略非常常注重本土土化，其表表現(xiàn)形式非非常本土化化，深得XX國(guó)消費(fèi)費(fèi)者的歡迎迎。D、強(qiáng)大的的事件行銷銷能力我們可以從從此次XX國(guó)申奧成成功事件行行銷中感受受到XX啤啤酒強(qiáng)大的的事件行銷銷能力。此次XX國(guó)國(guó)申奧成功功，XX國(guó)國(guó)的啤酒行行業(yè)整整遲遲了兩個(gè)多多星期才推推出慶賀包包裝，也只只是貼條““祝北京申申奧成功””了事，并并沒(méi)有針對(duì)對(duì)此次申奧奧成功事件件進(jìn)行卓有有成效的促促銷活動(dòng)，，而XX啤啤酒則為申申奧準(zhǔn)備了了成功或不不成功的兩兩套方案，，所以其““申奧激情情，XX點(diǎn)點(diǎn)燃”點(diǎn)燃燃了消費(fèi)者者暢飲XX啤酒就毫毫不為奇了了。（2）公關(guān)關(guān)策略分析析——熱心心贊助體育育：·2008年申奧啤啤酒類唯一一贊助商·熱心贊助助國(guó)內(nèi)重大大相關(guān)體育育賽事（二）品牌牌競(jìng)爭(zhēng)分析析XX啤酒作作為XX國(guó)國(guó)啤酒市場(chǎng)場(chǎng)上的中高高檔啤酒品品牌代表，，其主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是是XX啤酒酒，下面我我們主要來(lái)來(lái)分析一下下XX啤酒酒。XX啤酒：：作為XX國(guó)國(guó)中高檔啤啤酒的代表表品牌，XX啤酒在在XX國(guó)啤啤酒市場(chǎng)上上具有強(qiáng)大大的影響力力。XX啤啤酒和XX啤酒兩者者的市場(chǎng)定定位相當(dāng)，，價(jià)格相似似，因此XX啤酒構(gòu)構(gòu)成XX啤啤酒最大的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。XX啤酒的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)主要體現(xiàn)現(xiàn)在以下方方面：1、分布在在各地的啤啤酒生產(chǎn)廠廠家，強(qiáng)大大的生產(chǎn)能能力根據(jù)啤酒行行業(yè)規(guī)律，，每家啤酒酒生產(chǎn)廠最最好的覆蓋蓋面積是半半徑為150公里地地方，再遠(yuǎn)遠(yuǎn)將會(huì)提高高運(yùn)輸成本本和保鮮成成本。而XX啤酒只只在肇慶有有一家生產(chǎn)產(chǎn)廠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮揮多家啤酒酒生產(chǎn)廠的的最佳效益益。2、獨(dú)特營(yíng)營(yíng)銷模式的的強(qiáng)大威力力。XX啤啤酒獨(dú)獨(dú)創(chuàng)的的“直直供模模式””及““新鮮鮮度管管理””模式式具有有強(qiáng)大大的生生命力力和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，保證證了XX啤啤酒銷銷售系系統(tǒng)的的高效效運(yùn)作作、強(qiáng)強(qiáng)大的的銷售售力和和啤酒酒的品品質(zhì)。。3、XX啤酒酒在啤啤酒高高端市市場(chǎng)突突飛猛猛進(jìn)的的兼并并使其其擁有有大量量生產(chǎn)產(chǎn)高品品質(zhì)啤啤酒的的生產(chǎn)產(chǎn)能力力。特特別是是其兼兼并的的“嘉嘉士伯伯”本本是XX啤啤酒較較大的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手，經(jīng)經(jīng)過(guò)XX啤啤酒的的整合合，將將對(duì)XX啤啤酒產(chǎn)產(chǎn)生更更大的的威脅脅。三、品品牌建建議：：總體上上XX啤酒酒已經(jīng)經(jīng)樹立