廣州老字號(hào)餐飲的營銷策略研究

..XX老字號(hào)餐飲的營銷策略研究[論文摘要]街頭巷尾的吆喝小販,轉(zhuǎn)角的早點(diǎn)飯店等不在少數(shù),同樣是老店,為何人們卻不愿意在其他老字號(hào)店消費(fèi)？通過體驗(yàn)調(diào)查得知,部分XX老字號(hào)餐飲缺少合適的營銷策略,XX老字號(hào)餐飲如何再次扛起飲食大旗？此文章以XX老字號(hào)餐飲為對(duì)象,以消費(fèi)者的角度,通過分析導(dǎo)致老字號(hào)衰落的原因及興旺的要素,找到對(duì)策。通過諸多信息跟案例表明,老字號(hào)要提高性價(jià)比,注重品牌形象的新穎等,才能實(shí)現(xiàn)老字號(hào)餐飲的復(fù)興。[關(guān)鍵詞]；XX老字號(hào);餐飲;營銷..[Abstract]:Thestreetsshoutinghawkers,cornerbreakfasthotelnotintheminority,isalsoold,whypeoplearenotwillingtoinothertime-honoredrestaurant?Throughtheexperienceofthesurvey,partoftheGuangzhouoldshopcateringtoalackofappropriatemarketingstrategies,Guangzhouoldrestaurantagainupthebannerofhowdiet?ThisarticletakestheGuangzhoutime-honoredcateringfortheobject,totheconsumer'spointofview,thecauseofoldfadingandthrivingelementsthroughtheanalysis,tofindcountermeasures.Throughalotofinformationwiththecaseshowthattheoldshouldimprovethecost-effective,payattentiontothebrandimageofthenovel,inordertorealizetherevivaloftheoldrestaurant.Thestreetsshoutinghawkers,cornerbreakfasthotelnotintheminority,isalsoold,whypeoplearenotwillingtoinothertime-honoredrestaurant?Throughtheexperienceofthesurvey,partoftheGuangzhouoldshopcateringtoalackofappropriatemarketingstrategies,Guangzhouoldrestaurantagainupthebannerofhowdiet?.ThisarticletakestheGuangzhoutime-honoredcateringfortheobject,totheconsumer'spointofview,thecauseofoldfadingandthrivingelementsthroughtheanalysis,tofindcountermeasures.Throughalotofinformationwiththecaseshowthattheoldshouldimprovethecost-effective,payattentiontothebrandimageofthenovel,inordertorealizetherevivaloftheoldrestaurant.[Keywords]：Guangzhouold;Foodandbeverage;marketing..目錄TOC\o"1-3"\h\u316001.緒論6212621.1研究背景 684631．2研究意義 7136791.2.1理論意義 7180131.2.2現(xiàn)實(shí)意義 735431.3研究內(nèi)容 7233691.4研究思路和方法 839051.4.1研究思路 8180821.4,2研究方法 8281742、文獻(xiàn)綜述8309262.1老字號(hào)餐飲的相關(guān)定義 9226432.1.1老字號(hào)概述 9289362.1.2餐飲概述 1069572.1.3老字號(hào)餐飲概述 10127362.2老字號(hào)餐飲的特點(diǎn) 1074093.調(diào)查問卷綜述 11176213.1關(guān)于XX老字號(hào)營銷策略研究調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 11140163.2數(shù)據(jù)來源與收集結(jié)果 11225623.3有關(guān)XX老字號(hào)問卷的信效度分析 11265983.4描述性統(tǒng)計(jì)分析 13327544.以往老字號(hào)優(yōu)劣機(jī)會(huì)威脅的案例研究 16274334.1以往案例研究的總結(jié) 1778695當(dāng)代XX老字號(hào)的優(yōu)劣勢及其機(jī)遇威脅分析 17263855.1優(yōu)勢 18278845.2劣勢 19223585.3機(jī)遇 19144885.4威脅 20138245.5.老字號(hào)swot分析后的觀點(diǎn)與總結(jié) 2046555.5.1文化營銷 20112365.5.2品牌文化 20225505.5.3小結(jié) 21215687.結(jié)論 211203參考文獻(xiàn): 2220217致謝 2315863附錄 24..1.緒論1.1研究背景XX是一座具有兩千多年的歷史名城。在歷史上,一直是中國對(duì)外貿(mào)易的重要港口城市。XX老字號(hào)餐飲更是XX的代表文化。曾經(jīng)繁榮昌盛的老字號(hào)隨著日益多元化的餐飲選擇,老字號(hào)不得不在激烈的競爭中慢慢淡入人們的視線。據(jù)相關(guān)資料顯示,如今能勉強(qiáng)營業(yè)的老字號(hào)只有20%,而10%能將其品牌擴(kuò)大,但是70%的老字號(hào)已泯然消失[1]。目前XX老字號(hào)餐飲企業(yè)還呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象,蓮香樓,XX酒家等老字號(hào)仍蓬勃發(fā)展,而成珠樓等老字號(hào)甚至從此消失了。無論是過去還是現(xiàn)在,老字號(hào)餐飲都有著不可替代的重要地位,在歷史上都是不可取代的。老字號(hào)在激烈的競爭中節(jié)節(jié)敗退,使得我們迫切尋求老字號(hào)餐飲的營銷策略。老字號(hào)餐飲,是老字號(hào)的種類之一,它體現(xiàn)了內(nèi)涵豐富的中國傳統(tǒng)飲食文化的餐飲企業(yè)。老字號(hào)餐飲的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：新中國成立前〔1949年以前.新中國成立后〔1949-1978以及改革開放后〔1978年后.中國餐飲老字號(hào)最多不過兩百年,這些開創(chuàng)者大多都是白手起家,一步步積累資本,打敗競爭對(duì)手,確定了經(jīng)營地為成為老字號(hào)。新中國成立前,由于戰(zhàn)爭紛亂,局勢困難,很多老字號(hào)都紛紛停業(yè)。新中國成立后,由于當(dāng)時(shí)傾向于重工業(yè)的發(fā)展,餐飲老字號(hào)也只能勉強(qiáng)維持。改革開放以來,由于政府對(duì)老字號(hào)的扶持,使得一些具有競爭力的老字號(hào)取得不錯(cuò)的成績?！渡虅?wù)部關(guān)于實(shí)施"振興老字號(hào)工程"的通知》說,我國將從20XX開始在全國范圍內(nèi)實(shí)施振興來自好工程,利用三年時(shí)間或從新認(rèn)定1000家老字號(hào)[2]。20XX11月,商務(wù)部認(rèn)定了第一批中華老字號(hào)名單,共有430個(gè)企業(yè)品牌入選,XX獲得中華老字號(hào)名稱的就有22個(gè)[2]。本文研究的是XX老字號(hào)餐飲的營銷策略,希望通過這個(gè)研究,找到對(duì)策,為衰落的老字號(hào)提供一些參考,從而拯救日益敗落的老字號(hào)餐飲。XX老字號(hào)餐飲之于XX人,是一種象征,亦體驗(yàn)了一個(gè)時(shí)代的記憶,他們見證了XX的發(fā)展和歷史的變遷。老字號(hào)在地區(qū)發(fā)展軌跡中發(fā)揮出巨大的影響,是與地區(qū)商業(yè)文明相伴而生的"城市名片"。然而,在激烈的市場競爭中,XX老字號(hào)餐飲由于受商業(yè)模式變更的影響。加上自身在經(jīng)營觀念,管理體制以及資金周轉(zhuǎn),技術(shù)力量等方面的原因,紛紛出現(xiàn)了慘淡經(jīng)營的局面,老字號(hào)餐飲的危機(jī)整一步步..降臨,這些不可多得的"城市名片"正在漸漸地淡出人們的事業(yè),不是不說這的確是一個(gè)城市甚至一個(gè)人的文化財(cái)富損失。1．2研究意義1.2.1理論意義從個(gè)人情感方面來看,試想一下,失去這些老字號(hào)該是多么遺憾的一件事,因?yàn)檫@些餐飲不僅擁有了小時(shí)候的味道還包含了小時(shí)候的情懷。我想這就是中國情結(jié),XX味道,家的味道。再者,從社會(huì)文化方面來看。根據(jù)XX市文化局20XX組織評(píng)定的XX老字號(hào)名單,第一批共有27加都屬于中華老字號(hào),其中包括陶陶居,北園酒家,XX酒家等,餐飲業(yè)占有名額高達(dá)8席[3]。XX市政府早在1999年全國率先提出保護(hù)老字號(hào),相應(yīng)出臺(tái)對(duì)老字號(hào)實(shí)施保護(hù)的《XX歷史文化名城保護(hù)條例》,以傳承XX歷史文化[4]。喚醒老字號(hào),不僅是對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù),也是為促進(jìn)就業(yè),經(jīng)濟(jì)發(fā)展,繁榮社會(huì)都起到重要作用。1.2.2現(xiàn)實(shí)意義對(duì)XX老字號(hào)餐飲經(jīng)行營銷策略的研究與探索,不僅有著重要的理論價(jià)值,同時(shí)也還有著極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義,它將為XX老字號(hào)餐飲的策略研究提供多方面的教育指導(dǎo)和支持。XX老字號(hào)的發(fā)展問題,近年來已成為社會(huì)上備受群眾關(guān)注和了解的熱度焦點(diǎn)。XX老字號(hào)的優(yōu)勢是品牌效應(yīng),發(fā)展老字號(hào)的關(guān)鍵是留其精華去其糟粕,怎樣去協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關(guān)系,是XX老字號(hào)營銷必須面對(duì)的一個(gè)問題。本文以XX老字號(hào)餐飲為研究對(duì)象,站在消費(fèi)者的角度,通過分析導(dǎo)致老字號(hào)衰落的原因及興旺的要素,找到對(duì)策,也為不止是XX地區(qū),乃至中國的老字號(hào)餐飲提供參考策略。1.3研究內(nèi)容本文章主要對(duì)以下幾個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行了研究,并嘗試著在研究餐飲營銷理論及策略應(yīng)用方面能有所突破或者有所創(chuàng)造?！?對(duì)營銷理論的形成與發(fā)展過程進(jìn)行研究,并在把握營銷發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上,對(duì)XX老字號(hào)餐飲營銷研究的價(jià)值所在?！?對(duì)XX老字號(hào)餐飲的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整理,重新構(gòu)造并完善了老字號(hào)的營銷概念,使其內(nèi)容更加充實(shí)豐富,對(duì)實(shí)際操作具有更高的指導(dǎo)意義?！?分析XX老字號(hào)餐飲的營銷環(huán)境與條件。通過對(duì)XX餐飲行業(yè)競爭狀況、餐飲消費(fèi)在如今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的需求特征變化以及老字號(hào)餐飲的發(fā)展?fàn)顩r等進(jìn)行研究。揭示老字號(hào)餐飲引入和開展發(fā)掘營銷策略的可行性、必要性、多向性及意義?！?構(gòu)建老字號(hào)餐飲的營銷策略模式。在對(duì)營銷策略理論研究和對(duì)XX老字號(hào)餐飲實(shí)際情況分析的基礎(chǔ)上,依托老字號(hào)餐飲自身所具有的優(yōu)勢與特點(diǎn),設(shè)計(jì)和開發(fā)XX老字號(hào)餐飲營銷策略整體模型,最后通過實(shí)際案例進(jìn)行簡單驗(yàn)證。1.4研究思路和方法1.4.1研究思路本文以XX老字號(hào)餐飲為研究對(duì)象,站在消費(fèi)者的角度,通過分析導(dǎo)致老字號(hào)衰落的原因及興旺的要素,找到對(duì)策,也為不止是XX地區(qū),乃至中國的老字號(hào)餐飲提供參考策略。1.4,2研究方法本文所采用的研究方法主要包括以下三種：第一,文獻(xiàn)綜述法根據(jù)研究內(nèi)容與目的,搜集各種相關(guān)的數(shù)據(jù),文獻(xiàn)和報(bào)刊,再對(duì)所有資料進(jìn)項(xiàng)篩選,歸類和分析的基礎(chǔ)上,對(duì)前人的研究成果進(jìn)行歸納,概括并總結(jié)。第二,案例研究方法。選取XX老字號(hào)餐飲開展體驗(yàn)營銷的實(shí)際案例,并結(jié)合相應(yīng)的理論進(jìn)行研究探討,通過對(duì)案例的研究和探討分析,總結(jié)出成功的經(jīng)驗(yàn)和一般規(guī)律,并向群眾推廣。第三,調(diào)查問卷法通過派發(fā)網(wǎng)絡(luò)問卷,本次調(diào)查一共回收121份答卷,收集XX人對(duì)XX老字號(hào)的意見和看法,從而客觀地得出結(jié)論。2、文獻(xiàn)綜述中國老字號(hào)的研究雖然起步較晚,但是研究內(nèi)容正在不斷擴(kuò)寬,涉及內(nèi)容也在不斷地增加。在眾多研究當(dāng)中,李耀發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者懷舊情結(jié)與消費(fèi)傾向之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)[8]。這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓我覺得很是驚奇,一直以來我的慣性思維都是認(rèn)為應(yīng)該呈現(xiàn)正相關(guān)。這個(gè)問題希望我能進(jìn)一步去驗(yàn)證。不過至少說明了消費(fèi)者情結(jié)與營銷策略之間是有關(guān)系的。陳曉在XX陶陶居的興衰和保護(hù)中,有提出相應(yīng)的保護(hù)措施：人才專業(yè)化,布局合理化,經(jīng)營多樣化,管理健全化,服務(wù)誠信化[9]。而李立銳在XX老字號(hào)餐飲企業(yè)困境背后的營銷反思中,提出了相關(guān)對(duì)策：主要是依托精準(zhǔn)的推廣活動(dòng),標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品管理,渠道創(chuàng)新的擴(kuò)充性經(jīng)營和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的管理平臺(tái)拓展品牌文化和宣傳,加大創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)力度,提高品牌覆蓋率,提升服務(wù)質(zhì)量[7]。兩位學(xué)者在不同角度上提出了對(duì)策和和保護(hù)措施,其實(shí)都傳達(dá)了希望老字號(hào)餐飲的復(fù)蘇及繼續(xù)維持甚至是更上一層樓。2.1老字號(hào)餐飲的相關(guān)定義2.1.1老字號(hào)概述從前人們一提到老字號(hào),腦海中想到的或許就是一個(gè)商號(hào),一個(gè)招牌而已,并沒有對(duì)老字號(hào)有個(gè)明確的認(rèn)識(shí),人們印象中的老字號(hào)都是比較模糊的。在這期間,也有一些專家學(xué)者試圖對(duì)老字號(hào)做出定義,他們認(rèn)為老字號(hào)應(yīng)該是具有歷史性和信譽(yù)好的企業(yè),而產(chǎn)品具有優(yōu)質(zhì)性,它們要能突出中華民族的文化[5]。直到20XX我國政府才對(duì)老字號(hào)作出了明確的定義,中華老字號(hào)是指在長期生產(chǎn)經(jīng)營中,沿襲和繼承了中華名族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng),具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡,具有獨(dú)特工藝和經(jīng)營特色的產(chǎn)品,技藝或服務(wù),取得社會(huì)廣泛認(rèn)同,贏得良好商譽(yù)的企業(yè)名稱,以及老字號(hào)產(chǎn)品名牌[3]。如今中華老字號(hào)已經(jīng)有由中華人民XX國的振興委員會(huì)來規(guī)范認(rèn)定。充分體驗(yàn)了我國對(duì)老字號(hào)品牌的保護(hù)與發(fā)展,并且進(jìn)行年審。而對(duì)有違規(guī)失信經(jīng)營的老字號(hào),則會(huì)取消其資格,而保護(hù)消費(fèi)者利益。已經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)的XX老字號(hào)餐飲且較為大眾則有以下幾家表2-1XX老字號(hào)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)間表〔來源于圖書館資料查詢與網(wǎng)上查詢XX老字號(hào)及其注冊(cè)商標(biāo)XX酒家〔XX酒家陶陶居〔陶陶居北園酒家〔北園泮溪酒家〔泮溪蓮香樓〔蓮香樓皇上皇〔皇上皇金冠牌創(chuàng)立時(shí)間1935年1880年1928年1947年1889年1940年2.1.2餐飲概述中國有句老話,民以食為天。人們的日常生活中總是離不開吃的,餐飲在我國從來就是有著舉足輕重的作用。餐飲,一是指飲食,比如經(jīng)營餐飲,提供餐飲。二是指提供餐飲的行業(yè)或者機(jī)構(gòu),滿足時(shí)刻的飲食需求,從而獲得相應(yīng)的服務(wù)收入[6]。2.1.3老字號(hào)餐飲概述我國的餐飲業(yè)包含了很多類餐飲,他們或者更新?lián)Q代,或者已經(jīng)消失,而老字號(hào)餐飲作為一個(gè)特殊行業(yè)存在,它體現(xiàn)了內(nèi)涵豐富的中國傳統(tǒng)飲食文化的。XX的老字號(hào)餐飲企業(yè)歷史悠久,從光緒年間〔1875到1908就出現(xiàn)了蛇餐館、蓮香樓、惠如樓、陶陶居和太平館等?？墒顷P(guān)于老字號(hào)餐飲的定義至今也沒有得到統(tǒng)一。老字號(hào)餐飲,是老字號(hào)的種類之一。結(jié)合餐飲與老字號(hào),得出老字號(hào)餐飲就是指具有民族鮮明特征的同時(shí),提供具有獨(dú)特烹飪技巧的飲食產(chǎn)品,取得社會(huì)廣泛認(rèn)同,贏得良好商譽(yù)的企業(yè)。2.2老字號(hào)餐飲的特點(diǎn)老字號(hào)餐飲在不同地區(qū)都曾有很多消費(fèi)者,尤其是在現(xiàn)在的中老年消費(fèi)者中消費(fèi)過或聽說過這一品牌產(chǎn)品的顧客很多。"老字號(hào)"品牌的歷史多則幾百年,少則幾十年,具有獨(dú)特的文化背景,幾乎每一個(gè)品牌背后都有一個(gè)充滿傳奇色彩的故事或傳說,老字號(hào)餐飲的產(chǎn)品烹飪獨(dú)特,針對(duì)的是大眾群體,它們的價(jià)格可以昂貴,也可以平民,因此具有超越競爭對(duì)手的,不可模仿的,或無法替代的特色或絕技,或?yàn)榈乩憝h(huán)境所造成的獨(dú)特的資源優(yōu)勢,曾經(jīng)或仍受到消費(fèi)者接納和青睞,并為企業(yè)帶來過豐厚的利潤.丁善耘教授認(rèn)為"老字號(hào)"得特點(diǎn)首先具有較高知名度,其次"老字號(hào)"具有悠久的歷史和獨(dú)特的文化,"老字號(hào)"曾經(jīng)有或仍具有較強(qiáng)的競爭力[7]。2.3本研究的重點(diǎn)本研究試圖通過文獻(xiàn)回顧總結(jié)出能重振老字號(hào)餐飲的方法和策略,同時(shí)經(jīng)過歸納研究老字號(hào)餐飲的有關(guān)研究,歸納出其中的影響消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)餐飲消費(fèi)的相關(guān)因素設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行研究。從消費(fèi)者角度找出老字號(hào)餐飲需要實(shí)行的策略及原因,最后總結(jié)出適合XX老字號(hào)餐飲的營銷策略。3.調(diào)查問卷綜述3.1關(guān)于XX老字號(hào)營銷策略研究調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)本文以對(duì)老字號(hào)及其營銷的認(rèn)知度作為研究重點(diǎn),問卷設(shè)計(jì)以岑姍學(xué)者成果作為基礎(chǔ),主要了解其中消費(fèi)者與XX老字號(hào)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容,包括個(gè)人信息及消費(fèi)能力,對(duì)老字號(hào)的認(rèn)識(shí)認(rèn)同程度以及對(duì)老字號(hào)營銷的建議。表4-1問卷三大特征個(gè)人信息及消費(fèi)能力個(gè)人學(xué)歷個(gè)人收入餐飲消費(fèi)老字號(hào)餐飲消費(fèi)對(duì)XX老字號(hào)的認(rèn)識(shí)認(rèn)同程度品牌、logo、顏色的認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)老字號(hào)的途徑認(rèn)同老字號(hào)的哪些方面老字號(hào)比較對(duì)XX老字號(hào)營銷的建議傳統(tǒng)或創(chuàng)新營銷方式渠道款式服務(wù)或其他的改變自身推介從多種角度去了解老字號(hào)特征,客觀分析的同時(shí)伴隨著整體性。3.2數(shù)據(jù)來源與收集結(jié)果本文采取簡單的隨機(jī)抽樣方法,進(jìn)行問卷調(diào)查歷時(shí)兩個(gè)月。通過QQ,郵箱等網(wǎng)絡(luò)手段發(fā)放電子版的問卷,在海珠廣場和番禺廣場隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)版問卷。共回收121份。3.3有關(guān)XX老字號(hào)問卷的信效度分析表4-2可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的CronbachsAlpha項(xiàng)數(shù).612.60818此表顯示,整體問卷中的Cronbach’sAlpha系數(shù)均值大于0.6,所以可以證明此問卷有著較高的可信程度,并且擁有著高度內(nèi)在一致性。表4-3KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.637Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方309.208df153Sig..000此表格數(shù)據(jù)表明,問卷數(shù)據(jù)的KMO值為0.565,而且超出了顯著性水平為0.05的巴特利球型檢驗(yàn),說明問卷的數(shù)據(jù)能繼續(xù)做因子分析,即效度分析。表4-4解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%12.95316.40516.4052.95316.40516.40521.82910.16426.5691.82910.16426.56931.5568.64435.2131.5568.64435.21341.3377.42942.6421.3377.42942.64251.1596.43949.0811.1596.43949.08161.0886.04555.1251.0886.04555.12571.0415.78460.9101.0415.78460.9108.9825.45866.3679.9215.11671.48310.8654.80576.28811.7163.97580.26412.6503.61083.87313.5893.27487.14814.5433.01690.16415.4972.76392.92716.4512.50595.43217.4222.34497.77618.4002.224100.000提取方法：主成份分析。根據(jù)上表三方差貢獻(xiàn)率分析表可以知道,具備信效度的18個(gè)問題一共可以提取7個(gè)主成分分析,這7個(gè)主要因子解釋的方差占到了將近60.910%,由此我們可以認(rèn)為,這次提取的7個(gè)公因子在充分提取和解釋原變量的信息方面比較理想。3.4描述性統(tǒng)計(jì)分析表4-5調(diào)查人群中一個(gè)月飲食上的消費(fèi)額度表三成以下8066.12%三成到五成2923.97%五成以上129.92%表4-6是否更愿意在老字號(hào)餐飲店消費(fèi)愿意87票71.9%不愿意34票28.1%從上二表中可以發(fā)現(xiàn)不同收入的人群的飲食消費(fèi)情況,有部分人熱衷于飲食,大部分偏向于僅僅視飲食為生活必須項(xiàng)。但是,超過了70%的人會(huì)選擇老字號(hào)店,說明老字號(hào)店依然有著迎合眾需的獨(dú)特口味及其品牌優(yōu)勢。圖4-1問卷人群了解老字號(hào)的途徑統(tǒng)計(jì)圖此表表明了老字號(hào)在調(diào)查人群的生活圈中大多數(shù)經(jīng)由他們親身或親友使用過而了解到老字號(hào),更多經(jīng)由老字號(hào)的戶外宣傳,活動(dòng)宣傳等,僅僅12.4%的人是除了這兩大途徑而得知的,進(jìn)而說明了老字號(hào)的主要宣傳途徑,對(duì)于研究老字號(hào)的營銷策略有高度參考性。初步了解到在當(dāng)代老字號(hào)的主要營銷策略,也保證了接下來的研究有準(zhǔn)確的方向性。圖4-2問卷人群愿意去老字號(hào)的原因統(tǒng)計(jì)圖不可否認(rèn),老字號(hào)的地理位置的確給了一些居民飲食生活上的便捷,但總體來說,老字號(hào)吸引人的優(yōu)勢組成中,地理位置及服務(wù)質(zhì)量等,并沒有十分突出的地位。突出的是一直秉承的品牌口碑及宣傳效應(yīng),但這并不代表一成不變,反而是老字號(hào)的營銷策略從傳統(tǒng)邁向創(chuàng)新的一個(gè)機(jī)遇,亦是迎合新時(shí)代新生代的一個(gè)轉(zhuǎn)折。表4-7XX大型老字號(hào)的形象差別很大的差別4335.54%沒有差別5242.98%差異很小或不清楚2621.49%在許多人的眼里,并沒有很著重去分清每一家XX老字號(hào)的形象,普遍認(rèn)為XX老字號(hào)飲食XX小異,很多時(shí)候并不因?yàn)槠淦放?、名字或是形象而進(jìn)行消費(fèi)。當(dāng)然老字號(hào)之間有著密不可分的聯(lián)系,他們都是歷史的傳承,他們代表了一個(gè)時(shí)代,彰顯了一中文化?？墒?在這種聯(lián)系下也有他們的區(qū)別,食品工藝不同,營養(yǎng)不同,甚至一個(gè)菜式、一門手藝等都有其單獨(dú)的歷史篇目。就如面有軟硬粗細(xì)寬窄,雖說成分大多為面粉,可是吃上去的口感風(fēng)味卻各種各樣。因此,這是大家對(duì)老字號(hào)認(rèn)不清的一個(gè)盲區(qū),心中劃好分線,才能體驗(yàn)到每一家老字號(hào)的獨(dú)特,才會(huì)意識(shí)到老字號(hào)存在的必要性,才能不讓老字號(hào)漸漸泯沒于時(shí)潮。表4-8老字號(hào)餐飲應(yīng)該保留傳統(tǒng)手工,還是創(chuàng)新營銷保留傳統(tǒng)7662.81%創(chuàng)新發(fā)展4537.19%有關(guān)報(bào)道表明,全聚德研制出電子烤鴨爐欲加以推廣普及。標(biāo)準(zhǔn)自動(dòng)化是好東西,但不代表它能統(tǒng)御好每一個(gè)行業(yè),因此受到了較大爭議。統(tǒng)計(jì)表明,希望保留傳統(tǒng)的人數(shù)僅占略優(yōu),但并非所有創(chuàng)新都遠(yuǎn)離民意,便宜坊蔬像酥專利燜爐烤鴨,以多種憑證,公布其燜爐烤鴨的營養(yǎng)成分高于傳統(tǒng)烤鴨,因而備受歡迎。時(shí)代進(jìn)步步伐的節(jié)奏不斷加快,傳統(tǒng)已成為眾老字號(hào)商家心中的一把雙刃劍。表4-9是否會(huì)給身邊的親友推薦或親嘗XX老字號(hào)一定會(huì)7259.5%有機(jī)會(huì)4335.54%推薦更好的餐飲64.96%喜聞樂見的是,調(diào)查的人群中還是絕大部分愿意與周圍的親友分享老字號(hào)的。這種態(tài)度,這種氛圍,的確是XX老字號(hào)的福音。雖然這依舊是傳統(tǒng)的老字號(hào)口碑流傳方式宣傳,可是在新生代中沒有被淘汰掉,就證明老字號(hào)依然有其特殊的地位,特殊的魅力。4.以往老字號(hào)優(yōu)劣機(jī)會(huì)威脅的案例研究先從中國老字號(hào)的資料顯示,在新中國剛剛成立不久,這段時(shí)期興起了老字號(hào)企業(yè)有16000多家,但好景不長,這些企業(yè)迅速減少,剩下十分之一,老字號(hào)地位岌岌可危,的老字號(hào)打出了品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),回觀XX老字號(hào),因?yàn)槔献痔?hào)年齡不夠長,影響力不夠的部分老字號(hào)店也只能歸入歷史。這充分地體現(xiàn)出XX的老字號(hào)部分一直被歷史"拖著走",觀念陳舊,不能與時(shí)俱進(jìn)嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新精神,"閉關(guān)鎖店",導(dǎo)致設(shè)備老化,被更多的新秀所取代。而且陶陶居的保護(hù)也僅僅在其岌岌可危的情況下才定制,一直以來,XX老字號(hào)餐飲店也缺少法律保護(hù),品牌的流失,還有可恥的假冒侵權(quán)現(xiàn)象,為了短暫的利益卻把老字號(hào)在群眾心目中的形像摧毀得一塌糊涂。營銷方面,一些老字號(hào)店一直固守陳舊的觀念,"酒香不怕巷子深""只此一家別無分店"的封建想法嚴(yán)重地阻礙了XX老字號(hào)的發(fā)展。而且隨著消費(fèi)者的需求不斷變化,不斷變大,缺乏營銷手段的老字號(hào)在今天,已經(jīng)穩(wěn)固不了自身的地位,所以老字號(hào)的營銷手段是本研究的重點(diǎn)。4.1以往案例研究的總結(jié)近幾年來,已經(jīng)有越來越多的人關(guān)注到老字號(hào),不止是政府的保護(hù)措施,還有越來越多的學(xué)者對(duì)老字號(hào)進(jìn)行了相關(guān)的研究。由上面的文獻(xiàn)綜述可見,目前已有較多學(xué)者對(duì)老字號(hào)餐飲做出過研究。對(duì)于XX老字號(hào)餐飲的研究起步相對(duì)來說是比較晚,但是發(fā)展迅速。對(duì)專門的研究已有成珠樓,陶陶居等個(gè)案的研究,在對(duì)于XX老字號(hào)的營銷策略研究只要是傾向研究體驗(yàn)營銷和品牌傳播這兩個(gè)策略。XX老字號(hào)餐飲呈現(xiàn)工業(yè)化,快餐化,科學(xué)化和配置化發(fā)展趨勢。即生產(chǎn)流程化,現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù),適應(yīng)現(xiàn)代化的快節(jié)奏,組合配置。老字號(hào)餐飲的消費(fèi)群體逐步由宴請(qǐng)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦虼蟊?。在清晰自身?yōu)劣基礎(chǔ)上,XX老字號(hào)餐飲企業(yè)可以通過有效的營銷策略浴火重生?？梢砸劳袛U(kuò)展品牌文化與宣傳,加大創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)力度,提高品牌覆蓋率。雖然XX老字號(hào)餐飲目前大多情況不容樂觀,但是有幾家活躍的餐飲蓬勃發(fā)展,也為重振老字號(hào)餐飲帶來了希望,注入了活力。5當(dāng)代XX老字號(hào)的優(yōu)劣勢及其機(jī)遇威脅分析圖5-1swot矩陣分析圖SWOT 矩陣分析內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢〔s劣勢〔w機(jī)會(huì)〔o1.利用好政府對(duì)老字號(hào)的1.適時(shí)推新品,新款式。支持。2.保留傳統(tǒng)手工,2.包裝服務(wù)要緊跟消費(fèi)者需優(yōu)質(zhì)食物符合消費(fèi)者習(xí)要。慣。外部環(huán)境威脅〔t1.老字號(hào)品牌宣傳要面向1.保持保證口碑優(yōu)良新生代2優(yōu)質(zhì)品牌食物2.狹縫中謀求進(jìn)步創(chuàng)新。抵御經(jīng)濟(jì)全球化。5.1優(yōu)勢〔1深刻印象源于老字號(hào)名稱,老字號(hào)的第一個(gè)優(yōu)勢當(dāng)之無愧。有些老字號(hào)名稱首先會(huì)展現(xiàn)的是老字號(hào)的地理位置,如XX酒家,實(shí)在而無花巧,不僅易記易明且印象深刻,更有爭當(dāng)XX飲食界"領(lǐng)頭羊"的含義。又如旨在品茗樂也陶陶的"陶陶居",詩意連連朗朗上口形象也深刻,展現(xiàn)餐飲自身有"茶道"的優(yōu)勢,品茶品食品享受。老字號(hào)穩(wěn)扎生存固然有其魅力、獨(dú)特與吸引力,但不可否認(rèn)的是,老字號(hào)在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)也有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢所在?！?餐飲品牌文化——粵菜特色,貫通中西XX的餐飲老字號(hào)品牌文化在飯桌上體現(xiàn)得活生活色。菜色的烹調(diào)技藝用料包羅萬象,講究鮮主嫩輔,鮮卻脫俗,嫩卻脫生,油卻脫膩。這與XX的地勢和風(fēng)習(xí)密切相關(guān)。XX地處亞熱帶,故飲食如魚得水,更有其獨(dú)特優(yōu)勢。粵菜在外是中國的代表菜系,在國內(nèi)地位僅次于川菜,名至第二大菜系。,廣采眾長而棄其糟粕,形成獨(dú)樹一幟的粵菜文化。代表作如：烤乳豬、東江釀豆付、南園豆醬雞等?！?餐飲品牌品質(zhì)——選料上乘XX餐飲老字號(hào)企業(yè)比較側(cè)重產(chǎn)品用料和工藝制作。以蓮香樓的月餅、皇上皇的臘味和陶陶居的老婆餅為例,XX菜式重鮮,可是月餅與臘味并不屬于"鮮"一類的菜式,但這幾家XX老字號(hào)依然以最好的材料,最鮮的食品來制作,因此餅類與腌制類的食品吃出鮮感卻美名遠(yuǎn)揚(yáng)不受非議,的確有跡可循。5.2劣勢餐飲品牌差于時(shí)代觀念,困難的體制改革老字號(hào)餐飲整體的行業(yè)在今天沒落,基本上是新生代的新想法新觀念,許多餐飲也包含在內(nèi)。很多老字號(hào)餐飲的經(jīng)營和管理者仍舊停留在生產(chǎn)、產(chǎn)品等觀念上。比如,XX市第一批"老字號(hào)"名單中有27家企業(yè),其中12家沒有注冊(cè)商標(biāo),沒有緊追政府的扶持,從而受到很大的威脅。餐飲老字號(hào)在品牌logo、顏色方面也出現(xiàn)了管理混亂。比如在Google上對(duì)"XX酒家"進(jìn)行搜索,搜到的品牌標(biāo)志有黃底黃字的,也有白底紅字的,也有紅底白字的,花樣翻版,花式盜名等現(xiàn)象也普遍存在。另外由于歷史遺留原因,使得老字號(hào)的體制改革困難重重,也拖延了老字號(hào)轉(zhuǎn)型現(xiàn)代化的趨勢。餐飲形象的過時(shí)與老化,如今顯得十分突出,"脫節(jié)"正是部分老字號(hào)形象的真實(shí)寫照。一些餐飲老字號(hào)基本都是打出"百年老字號(hào)"、"正宗XX"等旗號(hào),當(dāng)真缺乏特色,廣告千篇一律而不懂特色經(jīng)營。食品店鋪包裝陳舊,缺乏現(xiàn)代氣息,缺乏時(shí)代感,老字號(hào)的魅力此時(shí)節(jié)節(jié)敗退。〔3宣傳欠缺,服務(wù)意識(shí)淡薄。一些經(jīng)營者認(rèn)為"酒香不怕巷子深",老店不需作宣傳鋪張。今夕,這種想法已然不通。餐飲老字號(hào)企業(yè)都擁有自己的"獨(dú)密",不懂得以自己的優(yōu)勢作宣傳,有些老字號(hào)為了效率和標(biāo)準(zhǔn)化,在材料制作的過程中也由傳統(tǒng)手工轉(zhuǎn)由機(jī)械化,這是十分可怕的。新生代的思想上,晚上九點(diǎn)才是聚會(huì)的召集令,而此刻"拉閘"收工的老字號(hào)當(dāng)然損失了部分客源。5.3機(jī)遇政府政策支持面對(duì)著老字號(hào)日益沒落的局勢,國家已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)政策扶持老字號(hào)的發(fā)展。在今年商務(wù)部召開的"全國老字號(hào)工作會(huì)議"上,振興委員會(huì)要進(jìn)一步支持老字號(hào)。XX省正籌備一套老字號(hào)標(biāo)準(zhǔn),這是史無前例的做法以及對(duì)老字號(hào)的一種保護(hù)措施,屬于全國首創(chuàng),也在以實(shí)際行動(dòng)響應(yīng)老字號(hào)復(fù)興的口號(hào)。新的扶持鼓勵(lì)老字號(hào),創(chuàng)新經(jīng)營方式和技術(shù)工藝,讓有條件的老字號(hào)企業(yè)做精、做優(yōu)、做強(qiáng),幫助老字號(hào)企業(yè)更好、更快地樹立復(fù)興的信念。[10]〔2消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣XX處于沿海地區(qū),是多種文化融合之地,包容性強(qiáng)是XX消費(fèi)市場的一個(gè)特點(diǎn),XX人較容易接受新產(chǎn)品、外來產(chǎn)品。然而,粵菜在XX人的餐飲文化中仍舊占據(jù)著不可忽視的消費(fèi)潛力。XX的消費(fèi)者比較熱衷于本土的品牌,在同等條件下他們會(huì)選擇本地品牌。如何培養(yǎng)并鞏固本土消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,這對(duì)于餐飲老字號(hào)企業(yè)來說,既是一個(gè)大好機(jī)會(huì),又是巨大的挑戰(zhàn)[11]5.4威脅<1>經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊,來自經(jīng)濟(jì)全球化的壓力給XX的餐飲老字號(hào)企業(yè)造成巨大沖擊。已有遍地開花的外資餐飲,XX老字號(hào)的餐飲依然持著守舊觀念,傾向于低價(jià)策略。管理和營銷方面與外資品牌相比還有很大的差距。〔2新生代消費(fèi)群對(duì)老字號(hào)陌生"誰贏得新生代,就贏得了商業(yè)的未來。"新生代作為當(dāng)代的消費(fèi)寵兒,引領(lǐng)并帶動(dòng)著整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀念的變革。"做自己喜歡的"是這一代人的真實(shí)寫照。老字號(hào)存在的一個(gè)普遍特征是新生代消費(fèi)者對(duì)它們不接受、不歡迎,這在餐飲行業(yè)體現(xiàn)得更為明顯。老字號(hào)的品牌精髓必須與新事物的發(fā)展有機(jī)結(jié)合,從而吸引新生代消費(fèi)群。5.5.老字號(hào)swot分析后的觀點(diǎn)與總結(jié)5.5.1觀點(diǎn)一：老字號(hào)需要文化營銷老字號(hào)"文化營銷"概念的提出首先起源于人們對(duì)營銷中的文化因素的考慮。智力和市場營銷理論受文化的影響已成為共識(shí)[12]XX老字號(hào)文化營銷自身經(jīng)歷了四個(gè)階段：老字號(hào)營銷是在營銷中考慮文化因素；文化營銷具體是文化＋營銷以及跨文化營銷；老字號(hào)文化營銷是營銷老字號(hào)文化；老字號(hào)文化營銷是營銷老字號(hào)文化中直至一種核心價(jià)值觀。第四個(gè)階段是站在消費(fèi)者的角度來理解文化對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)制,重點(diǎn)是如何滲透老字號(hào)的文化給消費(fèi)者,從而營銷服務(wù)和產(chǎn)品。營銷策略過程在表現(xiàn)為傳遞產(chǎn)品以滿足需要的過程,而在內(nèi)層方面,就是一層老字號(hào)價(jià)值的傳遞和達(dá)到飽滿的過程。在某種程度意義上,現(xiàn)代老字號(hào)策略營銷是物化營銷和文化營銷的結(jié)合。以上四個(gè)階段研究都未能從消費(fèi)者人格心理結(jié)構(gòu)上去探索消費(fèi)者的行為,消費(fèi)者更多的是內(nèi)心對(duì)老字號(hào)向往的需求心理。消費(fèi)者的消費(fèi)中,行為消費(fèi)是心理表現(xiàn)出來的消費(fèi),心理是沒有得到表現(xiàn)的消費(fèi)行為。不了解消費(fèi)者的觀念,最多也只能是暫時(shí)性地迎合消費(fèi)者而無法把握其變化規(guī)律,不可能真正塑造消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的熱情。所以老字號(hào)真正的營銷應(yīng)該是促使消費(fèi)者改變?cè)械膬r(jià)值觀,接納新的價(jià)值觀和生活方式。5.5.2觀點(diǎn)二：老字號(hào)品牌文化不可或缺品牌營銷可以分為三個(gè)層面：產(chǎn)品營銷、品牌營銷以及文化營銷。