電子商務概論4-支芬和課件

電子商務概論第三章網(wǎng)絡營銷電子商務概論第三章網(wǎng)絡營銷1第一節(jié)網(wǎng)絡市場調研網(wǎng)絡市場調研1、定義：在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調查設計、搜集資料和初步分析的活動為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷提供數(shù)據(jù)支持和分析依據(jù)，2、目的：找出消費者、產品、營銷手段和商家之間的關系，從而發(fā)現(xiàn)市場機會，制定營銷計劃，更好地理解購買過程和評估營銷效果第一節(jié)網(wǎng)絡市場調研網(wǎng)絡市場調研23、優(yōu)點：結果客觀真實、便捷、人力物力消耗少。3、優(yōu)點：結果客觀真實、便捷、人力物力消耗少。3一、網(wǎng)絡市場調研的基本步驟確定目標制定計劃搜集信息分析信息撰寫報告1、確定目標確定調研的目標、明確調研問題、預測調研結果。一、網(wǎng)絡市場調研的基本步驟確定制定搜集分析撰寫1、確定目標42、制定計劃1）、確定資料的來源2）、選擇調查方法3）、選取樣本4）、設定調研要求2、制定計劃1）、確定資料的來源53、搜集信息4、分析信息5、撰寫報告3、搜集信息4、分析信息5、撰寫報告6二、網(wǎng)絡信息搜集途徑1、網(wǎng)上直接調查1）方法：網(wǎng)上問卷調查、網(wǎng)上試驗調查和網(wǎng)上觀察2）工具：A、討論組或者論壇B、自建網(wǎng)站C、電子郵件D、聊天室二、網(wǎng)絡信息搜集途徑1、網(wǎng)上直接調查72、網(wǎng)上間接調查1）、搜索引擎2）、公告欄（bbs）3）、新聞組4）、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫2、網(wǎng)上間接調查8電子商務概論4-支芬和課件9電子商務概論4-支芬和課件10三、在線調查問卷設計三、在線調查問卷設計11電子商務概論4-支芬和課件12電子商務概論4-支芬和課件13電子商務概論4-支芬和課件141、在線問卷調查的5種形式1）、是否式2）、選擇式1、在線問卷調查的5種形式1）、是否式2）、選擇式153）、排列式4）、填空式5）、量表式3）、排列式162、在線調查問卷的設計和制作1）、設計和制作步驟A、設計：把握調查目的和要求，力求被調查者充分合作，保證調查獲取的信息有效B、步驟：A）、事前準備B）、設計問卷C）、事后檢查2、在線調查問卷的設計和制作1）、設計和制作步驟17第二節(jié)網(wǎng)絡營銷策略制定網(wǎng)絡營銷策略企業(yè)在利用網(wǎng)絡進行營銷時根據(jù)自身在市場中所處的地位而采取的策略組合網(wǎng)絡營銷策略制定的步驟1、目標市場定位2、定制網(wǎng)絡營銷產品3、確定網(wǎng)絡營銷產品價格4、確定網(wǎng)絡營銷促銷方式5、確定網(wǎng)絡營銷渠道第二節(jié)網(wǎng)絡營銷策略制定網(wǎng)絡營銷策略18一、網(wǎng)絡目標定位（一）、網(wǎng)絡目標市場定位的依據(jù)1、定義：確定產品在網(wǎng)絡市場上的位置2、依據(jù)A、產品特點B、使用場合及用途C、顧客得到的利益D、顧客類型一、網(wǎng)絡目標定位（一）、網(wǎng)絡目標市場定位的依據(jù)19（二）、網(wǎng)絡目標市場定位的內容1、網(wǎng)絡市場細分和目標市場選擇網(wǎng)絡市場細分：企業(yè)在調查研究的基礎上，依據(jù)網(wǎng)絡消費者的購買欲望、購買動機、習慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡市場劃分成不同類型的群體，每個消費群體構成企業(yè)的一個細分市場。目標市場：企業(yè)要決定進入的市場（二）、網(wǎng)絡目標市場定位的內容20確定目標市場的條件1）、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?）、未必競爭者完全控制3）、符合企業(yè)目標和能力確定目標市場的條件212、網(wǎng)絡市場定位的三要素1）、確立產品特色2）、樹立市場形象3）、鞏固市場形象2、網(wǎng)絡市場定位的三要素22二、網(wǎng)絡營銷策略1、網(wǎng)絡營銷產品策略2、網(wǎng)絡營銷價格策略3、網(wǎng)絡營銷促銷策略4、網(wǎng)絡營銷渠道策略二、網(wǎng)絡營銷策略1、網(wǎng)絡營銷產品策略23第三節(jié)網(wǎng)絡推廣方式：1、搜索引擎推廣第三節(jié)網(wǎng)絡推廣方式：242、論壇推廣2、論壇推廣253、博客推廣3、博客推廣264、病毒式營銷推廣1、Chipotle：用奧斯卡級動畫片奪眼球主營墨西哥烤肉的休閑快餐連鎖店Chipotle一直把天然有機食材應用在其銷售的食品中，并以“良心食品”為口號，從食材采購到下廚烹煮，在每個環(huán)節(jié)都非常重視顧客的健康。如今他們給自己的口號加了點兒料，通過和設計工作室MoonbotStudios(這家工作室曾榮獲奧斯卡獎)的合作，Chipotle推出了一部動畫短片《稻草人》和同名移動游戲。他們這么做就是為了引起人們對于食品消費安全的關注，這其中就涉及動物肉類加工、人工添加荷爾蒙、有毒殺蟲劑等方面?！兜静萑恕穭赢嬈摌嬃艘粋€未來世界：人類環(huán)境已經(jīng)被破壞，食品行業(yè)被一家名為“烏鴉食品公司”的企業(yè)所壟斷，稻草人不再守衛(wèi)農田，而成為這家壟斷寡頭工廠里生產劣質食物的奴仆。但一個可愛、善良的稻草人厭惡了當幫兇的生活，從這家殘酷的黑食品工廠里逃回家，當他意外找到一個紅辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都發(fā)生了變化：世界的顏色變得鮮亮，音樂也隨之響起，稻草人重新找回了自己的生活。他種植新鮮蔬菜，到處旅行，還開了一家玉米煎餅店。而同名iOS游戲也很有趣，玩家需要開墾草地，重新種植休耕的稻草人農場來獲得游戲經(jīng)驗值，然后和虛擬烏鴉食品公司對抗。該部動畫短片在2013年9月推出，登陸YouTube不到兩周就獲得了650萬瀏覽量;據(jù)報道，同名游戲在蘋果AppStore上架僅6周，下載量就突破了50萬。截至本文發(fā)布，該動畫短片在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)突破1200萬次，雖然Chipotle公司沒有對外透露同名游戲的iOS設備安裝量，但每次打開這個App，“稻草人”總能打動人們心弦，引起人們對食品安全的關注。4、病毒式營銷推廣1、Chipotle：用奧斯卡級動畫片奪眼27樂事：讓消費者開發(fā)新口味樂事推出了一個向網(wǎng)友征集薯片口味的競賽活動DoUsaFlavor(樂味一番)，諧音取自“Domeafavor(幫我個忙)”，如果樂事最終決定選擇某位網(wǎng)友推薦的薯片口味，這位獲勝者將獲得100萬美元大獎，或得到這款口味薯片銷量凈利潤1%的提成。2012年，活動吸引了大批“垃圾食品愛好者”參與，通過Facebook應用和短信息兩種渠道，搜集了400萬個口味創(chuàng)意。隨后，樂事組織廚師、著名美食家、食品口味專家成立評審團仔細挑選并最終選中了三個最佳口味：芝士蒜香面包味、炸雞華夫味、甜辣醬味。2013年5月，經(jīng)過100余萬名消費者在Facebook、Twitter上和短信中的投票評選，樂事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味獲得了最終大獎，獲獎人KarenWebber-Mendham來自威斯康星州藍多湖，是一名兒童圖書管理員。對消費者來說，“DoUsaFlavor”活動有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點引起了企業(yè)的重視，二是讓消費者參與產品開發(fā)，并發(fā)出自己的聲音。通過這場營銷競賽，樂事母公司菲多利在美國地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長了12%。2014年1月，樂事決定再次使用這種營銷方式，這次他們加入了一項新規(guī)則，讓消費者給入選決賽圈的四個薯片口味進行投票，但每種新口味都必須基于樂事的三款原創(chuàng)口味來延展。樂事：讓消費者開發(fā)新口味285、網(wǎng)絡廣告推廣5、網(wǎng)絡廣告推廣296、電子郵件推廣6、電子郵件推廣30電子商務概論4-支芬和課件317、其他推廣視頻、微信、朋友圈、微博、7、其他推廣視頻、微信、朋友圈、微博、32第四節(jié)網(wǎng)絡客戶服務1、分類1）面向個人的客戶服務、工具：電子郵件、論壇、即使通訊、游戲等2）面向企業(yè)的客戶服務一般指軟件服務化（SaaS)第四節(jié)網(wǎng)絡客戶服務1、分類332、主要形式1）、常見問題解答2）、在線表單3）、電子郵件4）、即時通訊5）、在線論壇2、主要形式1）、常見問題解答34電子商務概論第三章網(wǎng)絡營銷電子商務概論第三章網(wǎng)絡營銷35第一節(jié)網(wǎng)絡市場調研網(wǎng)絡市場調研1、定義：在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調查設計、搜集資料和初步分析的活動為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷提供數(shù)據(jù)支持和分析依據(jù)，2、目的：找出消費者、產品、營銷手段和商家之間的關系，從而發(fā)現(xiàn)市場機會，制定營銷計劃，更好地理解購買過程和評估營銷效果第一節(jié)網(wǎng)絡市場調研網(wǎng)絡市場調研363、優(yōu)點：結果客觀真實、便捷、人力物力消耗少。3、優(yōu)點：結果客觀真實、便捷、人力物力消耗少。37一、網(wǎng)絡市場調研的基本步驟確定目標制定計劃搜集信息分析信息撰寫報告1、確定目標確定調研的目標、明確調研問題、預測調研結果。一、網(wǎng)絡市場調研的基本步驟確定制定搜集分析撰寫1、確定目標382、制定計劃1）、確定資料的來源2）、選擇調查方法3）、選取樣本4）、設定調研要求2、制定計劃1）、確定資料的來源393、搜集信息4、分析信息5、撰寫報告3、搜集信息4、分析信息5、撰寫報告40二、網(wǎng)絡信息搜集途徑1、網(wǎng)上直接調查1）方法：網(wǎng)上問卷調查、網(wǎng)上試驗調查和網(wǎng)上觀察2）工具：A、討論組或者論壇B、自建網(wǎng)站C、電子郵件D、聊天室二、網(wǎng)絡信息搜集途徑1、網(wǎng)上直接調查412、網(wǎng)上間接調查1）、搜索引擎2）、公告欄（bbs）3）、新聞組4）、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫2、網(wǎng)上間接調查42電子商務概論4-支芬和課件43電子商務概論4-支芬和課件44三、在線調查問卷設計三、在線調查問卷設計45電子商務概論4-支芬和課件46電子商務概論4-支芬和課件47電子商務概論4-支芬和課件481、在線問卷調查的5種形式1）、是否式2）、選擇式1、在線問卷調查的5種形式1）、是否式2）、選擇式493）、排列式4）、填空式5）、量表式3）、排列式502、在線調查問卷的設計和制作1）、設計和制作步驟A、設計：把握調查目的和要求，力求被調查者充分合作，保證調查獲取的信息有效B、步驟：A）、事前準備B）、設計問卷C）、事后檢查2、在線調查問卷的設計和制作1）、設計和制作步驟51第二節(jié)網(wǎng)絡營銷策略制定網(wǎng)絡營銷策略企業(yè)在利用網(wǎng)絡進行營銷時根據(jù)自身在市場中所處的地位而采取的策略組合網(wǎng)絡營銷策略制定的步驟1、目標市場定位2、定制網(wǎng)絡營銷產品3、確定網(wǎng)絡營銷產品價格4、確定網(wǎng)絡營銷促銷方式5、確定網(wǎng)絡營銷渠道第二節(jié)網(wǎng)絡營銷策略制定網(wǎng)絡營銷策略52一、網(wǎng)絡目標定位（一）、網(wǎng)絡目標市場定位的依據(jù)1、定義：確定產品在網(wǎng)絡市場上的位置2、依據(jù)A、產品特點B、使用場合及用途C、顧客得到的利益D、顧客類型一、網(wǎng)絡目標定位（一）、網(wǎng)絡目標市場定位的依據(jù)53（二）、網(wǎng)絡目標市場定位的內容1、網(wǎng)絡市場細分和目標市場選擇網(wǎng)絡市場細分：企業(yè)在調查研究的基礎上，依據(jù)網(wǎng)絡消費者的購買欲望、購買動機、習慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡市場劃分成不同類型的群體，每個消費群體構成企業(yè)的一個細分市場。目標市場：企業(yè)要決定進入的市場（二）、網(wǎng)絡目標市場定位的內容54確定目標市場的條件1）、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?）、未必競爭者完全控制3）、符合企業(yè)目標和能力確定目標市場的條件552、網(wǎng)絡市場定位的三要素1）、確立產品特色2）、樹立市場形象3）、鞏固市場形象2、網(wǎng)絡市場定位的三要素56二、網(wǎng)絡營銷策略1、網(wǎng)絡營銷產品策略2、網(wǎng)絡營銷價格策略3、網(wǎng)絡營銷促銷策略4、網(wǎng)絡營銷渠道策略二、網(wǎng)絡營銷策略1、網(wǎng)絡營銷產品策略57第三節(jié)網(wǎng)絡推廣方式：1、搜索引擎推廣第三節(jié)網(wǎng)絡推廣方式：582、論壇推廣2、論壇推廣593、博客推廣3、博客推廣604、病毒式營銷推廣1、Chipotle：用奧斯卡級動畫片奪眼球主營墨西哥烤肉的休閑快餐連鎖店Chipotle一直把天然有機食材應用在其銷售的食品中，并以“良心食品”為口號，從食材采購到下廚烹煮，在每個環(huán)節(jié)都非常重視顧客的健康。如今他們給自己的口號加了點兒料，通過和設計工作室MoonbotStudios(這家工作室曾榮獲奧斯卡獎)的合作，Chipotle推出了一部動畫短片《稻草人》和同名移動游戲。他們這么做就是為了引起人們對于食品消費安全的關注，這其中就涉及動物肉類加工、人工添加荷爾蒙、有毒殺蟲劑等方面?！兜静萑恕穭赢嬈摌嬃艘粋€未來世界：人類環(huán)境已經(jīng)被破壞，食品行業(yè)被一家名為“烏鴉食品公司”的企業(yè)所壟斷，稻草人不再守衛(wèi)農田，而成為這家壟斷寡頭工廠里生產劣質食物的奴仆。但一個可愛、善良的稻草人厭惡了當幫兇的生活，從這家殘酷的黑食品工廠里逃回家，當他意外找到一個紅辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都發(fā)生了變化：世界的顏色變得鮮亮，音樂也隨之響起，稻草人重新找回了自己的生活。他種植新鮮蔬菜，到處旅行，還開了一家玉米煎餅店。而同名iOS游戲也很有趣，玩家需要開墾草地，重新種植休耕的稻草人農場來獲得游戲經(jīng)驗值，然后和虛擬烏鴉食品公司對抗。該部動畫短片在2013年9月推出，登陸YouTube不到兩周就獲得了650萬瀏覽量;據(jù)報道，同名游戲在蘋果AppStore上架僅6周，下載量就突破了50萬。截至本文發(fā)布，該動畫短片在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)突破1200萬次，雖然Chipotle公司沒有對外透露同名游戲的iOS設備安裝量，但每次打開這個App，“稻草人”總能打動人們心弦，引起人們對食品安全的關注。4、病毒式營銷推廣1、Chipotle：用奧斯卡級動畫片奪眼61樂事：讓消費者開發(fā)新口味樂事推出了一個向網(wǎng)友征集薯片口味的競賽活動DoUsaFlavor(樂味一番)，諧音取自“Domeafavor(幫我個忙)”，如果樂事最終決定選擇某位網(wǎng)友推薦的薯片口味，這位獲勝者將獲得100萬美元大獎，或得到這款口味薯片銷量凈利潤1%的提成。2012年，活動吸引了大批“垃圾食品愛好者”參與，通過Facebook應用和短信息兩種渠道，搜集了400萬個口味創(chuàng)意。隨后，樂事組織廚師、著名美食家、食品口味專家成立評審團仔細挑選并最