電子商務案例分析與比較-第三章課件

第三章網上商家模式案例分析與比較編者：李楠西安財經學院1第三章網上商家模式案例分析與比較編者：李楠1本章摘要本章以網上商家模式為主要研究類型，在虛擬商家網站中選擇了當當和卓越，在傳統(tǒng)商家網站中選擇了西單Igo5和聯(lián)華ok，在生產商兼任網絡零售商中選擇了海爾和好孩子，分別從基本情況、商業(yè)模式、經營模式、技術模式、管理模式、資本模式和信用模式幾個層次進行分析，最后給出思考討論問題。2本章摘要本章以網上商家模式為主要研究類型，在虛擬商家網站中選主要內容網上商家模式簡介當當-卓越Igo5-聯(lián)華OK海爾網上商城-好孩子思考與討論3主要內容網上商家模式簡介3網上商家模式簡介網上商家（networkmerchant）是Internet進入商業(yè)應用以來產生的現(xiàn)代商業(yè)新模式。它是指商家利用互聯(lián)網、WEB網站實現(xiàn)業(yè)務，提供網上購買的站點。這種站點就是網上商家的“虛擬”店址,購買者只要輸入該站點網址訪問它的主頁就可以開始進行選擇和購買。購買時購買者可以通過網頁任意瀏覽產品有關信息,對產品的性能和價格進行深入了解,在決定購買后只需選擇所要的產品并輸入數(shù)量和支付方式就可以在家等著送貨上門,順利完成整個購買過程。4網上商家模式簡介網上商家（networkmerchant）網上商家模式簡介目前網上商家根據建立網站的實體不同一般可以分為三大類:第一類是虛擬商家網站，即在網絡環(huán)境下產生的純網絡型的零售企業(yè),如亞馬遜、當當網、卓越網等;第二類是傳統(tǒng)的零售企業(yè)開展的網絡零售即傳統(tǒng)商家網站,如沃爾瑪、家樂福中國公司、國美、蘇寧、百聯(lián)集團、王府井百貨等;第三大類是生產商兼任網絡零售商,國內的聯(lián)想、TCL、海爾商城、好孩子等,通過網上零售直接建立起對終端用戶的聯(lián)系,并在一定程度上擺脫中間渠道的環(huán)節(jié)。5網上商家模式簡介目前網上商家根據建立網站的實體不同一般可以分當當與卓越6當當與卓越6頁頂欄目圖書音樂影視運動服飾家居美妝母嬰特色欄目頁底欄目重點商品欄目本周推薦新鮮貨牛人搶購新書上架活躍用戶精彩評論熱門話題評論員top10新手上路付款方式配送服務售后服務幫助中心

圖3-2當當網的網站框架與主要內容7頁頂欄目圖書音樂影視當當與卓越8當當與卓越8當當與卓越卓越公司銷售的商品有上萬種之多，總體可分為三大類：1．圖書部分：是由專業(yè)的圖書編輯在眾多圖書中挑選中最優(yōu)秀、最暢銷的產品，以及大的采購量得到最低的折扣。同時，也自己出版部份圖書。2．音像部分：是由公司的音像部與出版商一次性將版權買下，卓越自己進行大批量的專業(yè)拷貝，并自己印制包裝。3．禮品部分：禮品包括各種首飾、手工藝品、各類玩具、高檔手表直至手機、電腦等，這一部分是由專人挑選產品并直接與廠家聯(lián)系取得極低的折扣。9當當與卓越卓越公司銷售的商品有上萬種之多，總體可分為三大類：商業(yè)模式價值定位：當當與卓越不但是市場的創(chuàng)造者而且會參與到具體的交易中。他們將市場建立起來，吸引了不僅有買賣雙方，而且還有物流公司和支付公司等商業(yè)參與者；而為了規(guī)范交易者的店面信息發(fā)布形式，當當網與卓越為賣家開辟了專門的規(guī)范性店面空間，且制定了相應的銷售商品目錄規(guī)則，以供賣家開店；為了營造一個安全、誠信的市場環(huán)境，當當與卓越不但采用了易寶支付、財付通支付、安付通支付等支付方式，而且在售后服務中還包括了服務保障承諾和退換貨政策等條款。10商業(yè)模式價值定位：當當與卓越不但是市場的創(chuàng)造者而且會參與到具商業(yè)模式當當與卓越的網上零售的主要利潤來源仍是進銷差價。利潤的另一方面來源于它獨特的經營模式。當當網采取的是零庫存模式，即通過節(jié)省庫存來減少經營成本。卓越網方面采取的是大庫存方式，即通過批量采購，獲取便宜的出廠價格，再通過互聯(lián)網的批量銷售，實現(xiàn)贏利。另外，店中店租金以及廣告收入也是當當和卓越的收入來源之一。11商業(yè)模式當當與卓越的網上零售的主要利潤來源仍是進銷差價。11經營模式產品與市場的細分

●當當在經營產品方面，以圖書音像為主，同時兼營少量其他產品，采用“大而全”的策略，是中國經營商品種類最多的網上零售店。

●在價格上，當當網堅持低價，并為此開發(fā)了一套智能比價系統(tǒng)。

●當當還采取了很多方法以發(fā)揮網絡平臺的優(yōu)勢。如自動給用戶進行個性化推薦、與第三方支付服務商YeePay易寶聯(lián)手，由YeePay易寶獨家為當當購物廣場提供電子支付解決方案。

12經營模式產品與市場的細分12經營模式產品與市場的細分

●卓越網賴以起家的模式是專注在圖書音像產品領域，“精選產品、減少品種”。

●卓越的服務模式分為兩大部份，第一：網上銷售。第二：網下銷售。

●為了完善網站功能卓越網還推出了一系列新功能，如“最佳組合”、15天無條件退貨、圖書預覽、一站式結賬等。

13經營模式產品與市場的細分13經營模式

商品展示與溝通：商品目錄分類搜索引擎搜索暢銷榜搜索榜網站推薦其他人瀏覽的商品支付與結算：網上銀行支付貨到付款郵局匯款銀行轉賬配送與售后服務：用戶選擇送貨方式與送貨時間普通快遞和普通郵遞目前是全免支持退貨和換貨提供發(fā)票提供客服熱線

圖3-4當當與卓越的電子商務鏈14經營模式配送與售后服務：14經營模式市場的營銷

●當當強大的商品營銷策略包括廣告、設立商品討論區(qū)、與書評網站做鏈接、免費發(fā)放網上購物優(yōu)惠券和不間斷的打折優(yōu)惠、網絡會員制營銷、內部E-mail商品營銷和手機營銷等。

●卓越網主要采用了聯(lián)盟推廣策略和關鍵詞廣告，此外還有SEO推廣、活動推廣、數(shù)據庫推廣、會員制推廣策略等。15經營模式市場的營銷15技術模式當當網大力引進了游龍科技的siteview網管系統(tǒng)，采用分布式架構，支持多國語言，界面美觀、細節(jié)完善。

卓越網采用了中國移動二維碼配合網絡購物的電子商務平臺，可方便客戶在登陸卓越網購物前，直接用手機掃描卓越網的二維碼而獲取大量的產品促銷訊息，將為更多的WAP用戶提供網上購物的便捷與樂趣。16技術模式當當網大力引進了游龍科技的siteview網管系統(tǒng)，組織管理模式當當在人員組織方面大致可以分為技術部、采購部、市場部、物流部、客服部以及戰(zhàn)略部等幾個部門。在當當?shù)墓芾韴F隊方面，總裁李國慶畢業(yè)于北京大學，1993年他聯(lián)合北京大學、中國社會科學院、農業(yè)部等創(chuàng)辦"北京科文經貿總公司"，任總經理、總裁至今。1995年在美國創(chuàng)辦"科文實業(yè)集團"并任董事長。1997年他與美國IDG數(shù)據集團、盧森堡劍橋控股集團先后成立"北京科文國略信息技術公司"，"北京科文書業(yè)信息技術公司"?？偛糜嵊?965年出生在重慶，1986年北外英語專業(yè)畢業(yè)并獲學士學位，1992-1997年在紐約創(chuàng)辦TRIPOD公司（企業(yè)兼并財務顧問公司），1999年12月，被媒體評為“99中國互聯(lián)網新聞人物”，2001年2月，獲得中電通信杯2000年中國IT風云人物提名，2003年4月，獲得“英才雜志”評選的“中國財智女性”稱號。17組織管理模式當當在人員組織方面大致可以分為技術部、采購部、市組織管理模式卓越的管理團隊中包括CEO王漢華、副總裁陳年（執(zhí)行副總裁）、陳小紅、劉俊以及助理總裁兼產品總監(jiān)李靖。CEO王漢華曾擔任摩托羅拉亞太區(qū)副總裁兼中國移動業(yè)務部總經理。在摩托羅拉工作期間，王漢華還曾擔任市場總監(jiān)及戰(zhàn)略和企劃總監(jiān)。另外，在加入摩托羅拉之前，王漢華還擔任過蓋洛普咨詢有限公司北京分公司市場研究總監(jiān)。2006亞馬遜公司宣布任命王漢華博士為卓越網新總裁。18組織管理模式卓越的管理團隊中包括CEO王漢華、副總裁陳年（執(zhí)資本模式當當網創(chuàng)立于1999年，2000年2月當當網首次獲得風險投資，由美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、美國老虎基金以及日本軟銀和科文公司為其注入第一輪共計800萬美元的風險投資。2004年當當網又從著名風險投資機構老虎基金獲得第二輪風險投資1100萬美元。2006年7月，當當網獲得第三輪風險投資，著名風險投資機構DCM、華登國際和AltoGlobal聯(lián)合投資當當網2700萬美元。19資本模式當當網創(chuàng)立于1999年，2000年2月當當網首次獲得資本模式2000年1月，由金山公司分拆，金山、聯(lián)想共同投資組建卓越網。隨后，2003年卓越獲得美國老虎基金注資5200萬元。2004年亞馬遜公司以7000萬美元的價格收購卓越有限公司。20資本模式2000年1月，由金山公司分拆，金山、聯(lián)想共同投資信用模式當當網在購物保障方面承諾假一賠十和實行差價返還。易趣的“安付通”支持貨到滿意了再付款，信用評價體系讓買賣雙方在每次交易后都能相互評分，留下信用記錄，用實在的數(shù)據為交易提供對照和保障。21信用模式當當網在購物保障方面承諾假一賠十和實行差價返還。21Igo5與聯(lián)華OK

22Igo5與聯(lián)華OK22Igo5與聯(lián)華OK23Igo5與聯(lián)華OK23商業(yè)模式西單Igo5和聯(lián)華OK網都屬于傳統(tǒng)零售企業(yè)開展的電子商務B2C業(yè)務。在這個網上的市場中，不僅有買賣方，而且有物流公司、支付公司、賣方上游的供應者等商業(yè)參與者。為了規(guī)范交易者，尤其是賣方的店面信息發(fā)布形式，西單Igo5和聯(lián)華OK網為賣家開辟了專門的規(guī)范性店面空間，且制定了相應的銷售商品目錄規(guī)則，以供賣家開店；為了營造一個安全、誠信的市場環(huán)境，西單Igo5和聯(lián)華OK網還采用了網上銀行交易、支付寶等安全交易信用服務工具。24商業(yè)模式西單Igo5和聯(lián)華OK網都屬于傳統(tǒng)零售企業(yè)開展的電子商業(yè)模式西單Igo5的收入來源主要有自主經營收入和網上專賣店服務分成收入。聯(lián)華的收入來源主要有自主經營收入、網上專賣店服務分成收入、網上特約加盟費用、聯(lián)華會員會費以及廣告業(yè)務收入。25商業(yè)模式西單Igo5的收入來源主要有自主經營收入和網上專賣店商業(yè)模式業(yè)內專家指出，從國外的情況可以看出，網上零售與網下零售、虛擬零售與現(xiàn)實零售呈現(xiàn)出了融合的趨勢。BtoC電子商務的發(fā)展如果沒有傳統(tǒng)零售企業(yè)的加盟，電子商務熱只能停留在紙面上的炒作之中。而傳統(tǒng)零售企業(yè)如果不順應新經濟的潮流，加入電子商務中來，也會很快被市場所淘汰。

26商業(yè)模式業(yè)內專家指出，從國外的情況可以看出，網上零售與網下零經營模式西單Igo5和聯(lián)華ok作為市場創(chuàng)造商，其提供的主要產品就是交易平臺。因此，對交易平臺的策劃、建設、維護等是經營中的重點。西單Igo5經營模式包括了自營商場方式、共營商業(yè)街模式和實行會員制。聯(lián)華OK經營模式則包括了標準門店銷售模式、聯(lián)華電子商務總部直接銷售、卡類產品網上銷售以及品牌專賣店合作銷售模式。27經營模式西單Igo5和聯(lián)華ok作為市場創(chuàng)造商，其提供的主要產經營模式在服務的過程中，根據業(yè)務需求，西單Igo5和聯(lián)華ok還推出了很多增值服務。聯(lián)華OK網的特色增值服務包括在線服務、在線儲值支付服務、異地服務、會員制服務等。西單Igo5在增值服務方面，為商業(yè)企業(yè)提供電子商務和企業(yè)信息化管理方案等綜合性電子商務業(yè)務和技術服務。06年還與一拍網達成合作協(xié)議，將把西單品牌的數(shù)萬件精品搬到一拍網上。28經營模式在服務的過程中，根據業(yè)務需求，西單Igo5和聯(lián)華ok網上注冊輸入昵稱、郵箱等通過郵箱確認輸入身份證或信用證號碼通過實名確認交易前準備由關鍵字、商品分類結構等進行查詢由信用級別、商品描述等進行鑒別網上交易選擇需購買商品并對其出價通過支付工具進行支付確認配送、保修等網下交易等待物品的配送與賣家直接聯(lián)系詢問配送相關事宜圖3-11西單Igo5和聯(lián)華OK網商務鏈交易后評價對交易方進行評價評價結果自動形成信用度積分評測信用級別29網上注冊交易前準備網上交易網下交易圖3-11西單Igo5和經營模式聯(lián)華ok網的市場營銷包括獨立的email郵件服務器系統(tǒng)、專有的短信和wap平臺、眾多的宣傳推廣資源。西單Igo5的市場營銷顯然不如聯(lián)華ok,僅承辦過兩屆由國家勞動和社會保障部主辦的中國電子商務大賽。

30經營模式聯(lián)華ok網的市場營銷包括獨立的email郵件服務器系技術模式西單Igo5采用HTML語言和JavaScript技術發(fā)布信息，適應不同客戶瀏覽器的要求，供網上客戶進入和瀏覽。動態(tài)信息通過CGI(通用網關接口)程序直接訪問后臺數(shù)據庫。采用了對象式數(shù)據庫U-nisqlDB，借助于對象的繼承屬性和先進的索引機制，使查詢速度得到很大提高。聯(lián)華ok的系統(tǒng)采用先進的三層式配置，通過web、mail和數(shù)據服務器托管方式，經DDN專線和同步復制服務器與公司主機數(shù)據同步，為向客戶提供快捷送貨服務，公司還專門開發(fā)了門店優(yōu)化調度系統(tǒng)。

31技術模式西單Igo5采用HTML語言和JavaScript技組織管理模式西單Igo5以“實鑄商魂”為核心，以打造“民族商業(yè)典范”為企業(yè)愿景，通過弘揚“誠實、務實、求實”的企業(yè)精神和“共創(chuàng)共享”的核心價值觀，努力實現(xiàn)“傳承民族商業(yè)文化，引領大眾時尚生活”的使命。聯(lián)華格守“顧客第一、唯—的第一一”的商業(yè)信譽，采取以客戶為本的市場策略，旨在以具有競爭力的價格提供品種繁多的優(yōu)質商品和增值服務，為顧客提供愉快的購物體驗。32組織管理模式西單Igo5以“實鑄商魂”為核心，以打造“民族商資本模式1991年，西單商場改組成立北京西單商場集團。1993年，西單商場實施股份制改造。1996年公司股票在上海證券交易所掛牌上市。聯(lián)華超市第一次資本運作吸納了兩個大公司入股—上海實業(yè)和日本三菱商事。入股步驟完成以后聯(lián)華被改制成有限公司，注冊資本從1200萬擴大到1.8億。第二次資本運作聯(lián)華吸納新的合作伙伴，共同投資組建有限公司來擴大超市。第三次資本運作是從1998年末、1999年初開始的，主要是并購一些中小型超市公司和便利店。

33資本模式1991年，西單商場改組成立北京西單商場集團。199資本模式2002年聯(lián)華超市進行了第四次資本運作，把浙江省最大的連鎖超市公司——華商集團的家友超節(jié)，通過增資擴股的方式注入2.1個億并控股該公司。第五步的運作是2003年6月的上市活動。2003年6月27日，聯(lián)華超市股份有限公司(0980.HK)正式在香港主板市場掛牌上市。34資本模式2002年聯(lián)華超市進行了第四次資本運作，把浙江省最大信用模式西單Igo5與聯(lián)華ok都采取了一些保障消費者權益的措施。例如Igo5網上商城退換貨規(guī)則和聯(lián)華OK卡相應投訴部門及投訴電話此外，西單Igo5和其他知名網上商城與北京電子商務協(xié)會聯(lián)合啟動“2008奧運年北京網上零售誠信經營活動”。共同簽署了《網上零售誠信經營承諾書》，承諾自愿接受北京電子商務協(xié)會委托的網上交易保障中心作為第三方調解平臺，處理與消費者的網上購物投訴并發(fā)布2008網上購物警示信息。35信用模式西單Igo5與聯(lián)華ok都采取了一些保障消費者權益的措海爾網上商城與好孩子36海爾網上商城與好孩子36商業(yè)模式海爾網上商城與好孩子都屬于制造企業(yè)網絡直銷型B2C。這種模式的本質依然是企業(yè)對消費者的形式，但企業(yè)的身份是生產制造商，區(qū)別于一般的中間商或零售商。制造企業(yè)通過這種方式不但可以整合傳統(tǒng)家電制造商的生產優(yōu)勢、較強的產品開發(fā)能力以及有保證的商品質量而且省卻中間商的銷售渠道，從而使得價格更加優(yōu)惠。同時，借助網絡平臺生產商也可兼顧國內市場與國際市場。37商業(yè)模式海爾網上商城與好孩子都屬于制造企業(yè)網絡直銷型B2C。商業(yè)模式海爾的收入來源不但有銷售本企業(yè)產品和特許加盟收入三個方面，而且還包括一系列由于網絡化而帶來的無形價值，如品牌價值、成本價值、服務價值和技術價值等。好孩子的收入來源則集中在銷售本企業(yè)產品和代理品牌產品、服務費用以及加盟收入等幾個方面。38商業(yè)模式海爾的收入來源不但有銷售本企業(yè)產品和特許加盟收入三個經營模式產品與市場細分海爾開展B2C電子商務的主要目的就是利用網絡技術縮短海爾與顧客之間的距離，為顧客提供個性化的產品與服務。包括兩個方面：

●B2C在線直銷顧客可以通過海爾網上商城系統(tǒng)，直接訂購看中的商品，利用海爾網上商城提供的網上支付業(yè)務進行在線支付?！馚2C網上制訂服務客戶可以在任何地方通過互聯(lián)網享受海爾的網上制訂服務，隨意組合自己需要的組件。39經營模式產品與市場細分39經營模式產品與市場細分

●好孩子電子商務站主要定位于B2C，并且集成目錄銷售、電話銷售、禮品注冊銷售等多種形式。

●目前好孩子集團已實施三種零售終端模式：一種是好孩子專營店，純粹零售好孩子產品。第二種是“媽媽好孩子”母嬰用品大賣場，供應各種品牌的母嬰用品產品。第三種模式是與世界最大的母嬰產品連鎖商英國mothercare公司合資開店。40經營模式產品與市場細分40經營模式在增值服務方面，海爾充分利用網絡及電子化手段搜集、整理、分析用戶需求信息，并利用網絡良好的互動優(yōu)勢與顧客直接溝通，為此海爾設立了網上服務中心，可以實現(xiàn)顧客登記、產品咨詢、電子刊物、在線報修等服務。好孩子在店內專門配備了上網電腦，供消費者上網查積分、購買紀錄等。網頁中的商品選購指南模塊為消費者提供科學有效的方式、方法，幫助消費者選購商品。41經營模式在增值服務方面，海爾充分利用網絡及電子化手段搜集、整技術模式海爾B2C網站采用了CA智能化集成的電子商務平臺JasmineIII，構成一個含有大量文字、圖像、錄像信息，并可與三維虛擬場景交互的多媒體數(shù)據庫應用系統(tǒng)，實現(xiàn)基于Web的產品定制與導購功能。好孩子已經形成了非常成熟的“中央管理、覆蓋全國”的分銷資源管理系統(tǒng)（DRP）和顧客關系管理系統(tǒng)（CRM），以及覆蓋全國的物流配送服務系統(tǒng)。42技術模式海爾B2C網站采用了CA智能化集成的電子商務平臺Ja組織管理模式在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理、“人單合一”發(fā)展模式均引起國際管理界高度關注。好孩子的企業(yè)文化體現(xiàn)在：口號“好孩子，陪伴成長每一天！”、宗旨“關心孩子，服務家庭”、愿景“讓全世界的孩子都能擁有好孩子！”、價值觀“追求卓越的精神、腳踏實地的作風、承擔責任的機制、用結果衡量一切的原則”等方面。43組織管理模式在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“OEC”管理模式、資金模式青島海爾股份有限公司成立于1989年4月28日，公司于1993年11月19日在上海證券交易所上市交易，在公開發(fā)行股票后，又于1996、1997、1999、2001年先后進行了4次再融資。海爾電器集團有限公司是海爾集團下屬企業(yè)之一，在香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市。好孩子集團創(chuàng)立于1989年，2006年1月，國際私募股權基金PAG斥資1.225億美元，從第一上海、軟銀和美國國際集團手中接手了好孩子集團67.4%的股權，成為好孩子集團的控股股東。

44資金模式青島海爾股份有限公司成立于1989年4月28日，公司信用模式信用流在海爾和好孩子B2C平臺上貫穿整個交易過程的各個環(huán)節(jié)。交易前，通過身份證、銀行卡、信用證等進行認證。交易中，海爾和好孩子特別采用支付寶以保障支付方式，解決了付款發(fā)貨和貨到付款的矛盾。交易后，海爾還通過設置評價體系和留言板，方便買方交易后對商品進行評價以及提出意見建議。而好孩子則通過設置退換貨和售后保修服務保障消費者的利益。45信用模式信用流在海爾和好孩子B2C平臺上貫穿整個交易過程的各思考與討論當當與卓越的策略比較西單Igo5與聯(lián)華ok未來的發(fā)展海爾網上商城和媽媽好孩子購物網站如何實現(xiàn)制造企業(yè)電子商務46思考與討論當當與卓越的策略比較46思考與討論當當與卓越的策略比較

卓越的外資背景、合資優(yōu)勢得到充分發(fā)揮了嗎？為什么？請談一談當當憑借那些本土化政策戰(zhàn)勝了卓越？他們的商業(yè)模式各有什么利弊？47思考與討論當當與卓越的策略比較47思考與討論西單Igo5與聯(lián)華ok未來的發(fā)展

西單Igo5與聯(lián)華ok都有實力雄厚的實體店面作為后臺，依托網絡平臺促進商品的銷售和宣傳，是傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務企業(yè)的結合。問題就是電子商務的未來到底是什么。它會是一種獨立的經濟形態(tài)還是只能作為一種對傳統(tǒng)商務的補充而存在？48思考與討論西單Igo5與聯(lián)華ok未來的發(fā)展48思考與討論海爾網上商城和媽媽好孩子購物網站如何實現(xiàn)制造企業(yè)電子商務生產企業(yè)搞電子商務，主要用來改善自己的產品，擴大銷售，而不能使電子商務與傳統(tǒng)渠道作對。因此，制造商的各種渠道應聯(lián)合擴大自己的銷售，而不是一種互相沖突的狀態(tài)。在這種情況下，生產商運用電子商務，怎樣才能整合自己的產業(yè)鏈條，最終成為一個銷售商？49思考與討論海爾網上商城和媽媽好孩子購物網站如何實現(xiàn)制造企業(yè)電復習題網上商家的定義和分類是什么？當當和卓越在商業(yè)模式上有哪些異同？當當和卓越的商務鏈解決方案是什么？西單Igo5和聯(lián)華ok在經營模式上有何異同？海爾和好孩子在經營模式上有何異同？50復習題網上商家的定義和分類是什么？50第三章網上商家模式案例分析與比較編者：李楠西安財經學院51第三章網上商家模式案例分析與比較編者：李楠1本章摘要本章以網上商家模式為主要研究類型，在虛擬商家網站中選擇了當當和卓越，在傳統(tǒng)商家網站中選擇了西單Igo5和聯(lián)華ok，在生產商兼任網絡零售商中選擇了海爾和好孩子，分別從基本情況、商業(yè)模式、經營模式、技術模式、管理模式、資本模式和信用模式幾個層次進行分析，最后給出思考討論問題。52本章摘要本章以網上商家模式為主要研究類型，在虛擬商家網站中選主要內容網上商家模式簡介當當-卓越Igo5-聯(lián)華OK海爾網上商城-好孩子思考與討論53主要內容網上商家模式簡介3網上商家模式簡介網上商家（networkmerchant）是Internet進入商業(yè)應用以來產生的現(xiàn)代商業(yè)新模式。它是指商家利用互聯(lián)網、WEB網站實現(xiàn)業(yè)務，提供網上購買的站點。這種站點就是網上商家的“虛擬”店址,購買者只要輸入該站點網址訪問它的主頁就可以開始進行選擇和購買。購買時購買者可以通過網頁任意瀏覽產品有關信息,對產品的性能和價格進行深入了解,在決定購買后只需選擇所要的產品并輸入數(shù)量和支付方式就可以在家等著送貨上門,順利完成整個購買過程。54網上商家模式簡介網上商家（networkmerchant）網上商家模式簡介目前網上商家根據建立網站的實體不同一般可以分為三大類:第一類是虛擬商家網站，即在網絡環(huán)境下產生的純網絡型的零售企業(yè),如亞馬遜、當當網、卓越網等;第二類是傳統(tǒng)的零售企業(yè)開展的網絡零售即傳統(tǒng)商家網站,如沃爾瑪、家樂福中國公司、國美、蘇寧、百聯(lián)集團、王府井百貨等;第三大類是生產商兼任網絡零售商,國內的聯(lián)想、TCL、海爾商城、好孩子等,通過網上零售直接建立起對終端用戶的聯(lián)系,并在一定程度上擺脫中間渠道的環(huán)節(jié)。55網上商家模式簡介目前網上商家根據建立網站的實體不同一般可以分當當與卓越56當當與卓越6頁頂欄目圖書音樂影視運動服飾家居美妝母嬰特色欄目頁底欄目重點商品欄目本周推薦新鮮貨牛人搶購新書上架活躍用戶精彩評論熱門話題評論員top10新手上路付款方式配送服務售后服務幫助中心

圖3-2當當網的網站框架與主要內容57頁頂欄目圖書音樂影視當當與卓越58當當與卓越8當當與卓越卓越公司銷售的商品有上萬種之多，總體可分為三大類：1．圖書部分：是由專業(yè)的圖書編輯在眾多圖書中挑選中最優(yōu)秀、最暢銷的產品，以及大的采購量得到最低的折扣。同時，也自己出版部份圖書。2．音像部分：是由公司的音像部與出版商一次性將版權買下，卓越自己進行大批量的專業(yè)拷貝，并自己印制包裝。3．禮品部分：禮品包括各種首飾、手工藝品、各類玩具、高檔手表直至手機、電腦等，這一部分是由專人挑選產品并直接與廠家聯(lián)系取得極低的折扣。59當當與卓越卓越公司銷售的商品有上萬種之多，總體可分為三大類：商業(yè)模式價值定位：當當與卓越不但是市場的創(chuàng)造者而且會參與到具體的交易中。他們將市場建立起來，吸引了不僅有買賣雙方，而且還有物流公司和支付公司等商業(yè)參與者；而為了規(guī)范交易者的店面信息發(fā)布形式，當當網與卓越為賣家開辟了專門的規(guī)范性店面空間，且制定了相應的銷售商品目錄規(guī)則，以供賣家開店；為了營造一個安全、誠信的市場環(huán)境，當當與卓越不但采用了易寶支付、財付通支付、安付通支付等支付方式，而且在售后服務中還包括了服務保障承諾和退換貨政策等條款。60商業(yè)模式價值定位：當當與卓越不但是市場的創(chuàng)造者而且會參與到具商業(yè)模式當當與卓越的網上零售的主要利潤來源仍是進銷差價。利潤的另一方面來源于它獨特的經營模式。當當網采取的是零庫存模式，即通過節(jié)省庫存來減少經營成本。卓越網方面采取的是大庫存方式，即通過批量采購，獲取便宜的出廠價格，再通過互聯(lián)網的批量銷售，實現(xiàn)贏利。另外，店中店租金以及廣告收入也是當當和卓越的收入來源之一。61商業(yè)模式當當與卓越的網上零售的主要利潤來源仍是進銷差價。11經營模式產品與市場的細分

●當當在經營產品方面，以圖書音像為主，同時兼營少量其他產品，采用“大而全”的策略，是中國經營商品種類最多的網上零售店。

●在價格上，當當網堅持低價，并為此開發(fā)了一套智能比價系統(tǒng)。

●當當還采取了很多方法以發(fā)揮網絡平臺的優(yōu)勢。如自動給用戶進行個性化推薦、與第三方支付服務商YeePay易寶聯(lián)手，由YeePay易寶獨家為當當購物廣場提供電子支付解決方案。

62經營模式產品與市場的細分12經營模式產品與市場的細分

●卓越網賴以起家的模式是專注在圖書音像產品領域，“精選產品、減少品種”。

●卓越的服務模式分為兩大部份，第一：網上銷售。第二：網下銷售。

●為了完善網站功能卓越網還推出了一系列新功能，如“最佳組合”、15天無條件退貨、圖書預覽、一站式結賬等。

63經營模式產品與市場的細分13經營模式

商品展示與溝通：商品目錄分類搜索引擎搜索暢銷榜搜索榜網站推薦其他人瀏覽的商品支付與結算：網上銀行支付貨到付款郵局匯款銀行轉賬配送與售后服務：用戶選擇送貨方式與送貨時間普通快遞和普通郵遞目前是全免支持退貨和換貨提供發(fā)票提供客服熱線

圖3-4當當與卓越的電子商務鏈64經營模式配送與售后服務：14經營模式市場的營銷

●當當強大的商品營銷策略包括廣告、設立商品討論區(qū)、與書評網站做鏈接、免費發(fā)放網上購物優(yōu)惠券和不間斷的打折優(yōu)惠、網絡會員制營銷、內部E-mail商品營銷和手機營銷等。

●卓越網主要采用了聯(lián)盟推廣策略和關鍵詞廣告，此外還有SEO推廣、活動推廣、數(shù)據庫推廣、會員制推廣策略等。65經營模式市場的營銷15技術模式當當網大力引進了游龍科技的siteview網管系統(tǒng)，采用分布式架構，支持多國語言，界面美觀、細節(jié)完善。

卓越網采用了中國移動二維碼配合網絡購物的電子商務平臺，可方便客戶在登陸卓越網購物前，直接用手機掃描卓越網的二維碼而獲取大量的產品促銷訊息，將為更多的WAP用戶提供網上購物的便捷與樂趣。66技術模式當當網大力引進了游龍科技的siteview網管系統(tǒng)，組織管理模式當當在人員組織方面大致可以分為技術部、采購部、市場部、物流部、客服部以及戰(zhàn)略部等幾個部門。在當當?shù)墓芾韴F隊方面，總裁李國慶畢業(yè)于北京大學，1993年他聯(lián)合北京大學、中國社會科學院、農業(yè)部等創(chuàng)辦"北京科文經貿總公司"，任總經理、總裁至今。1995年在美國創(chuàng)辦"科文實業(yè)集團"并任董事長。1997年他與美國IDG數(shù)據集團、盧森堡劍橋控股集團先后成立"北京科文國略信息技術公司"，"北京科文書業(yè)信息技術公司"?？偛糜嵊?965年出生在重慶，1986年北外英語專業(yè)畢業(yè)并獲學士學位，1992-1997年在紐約創(chuàng)辦TRIPOD公司（企業(yè)兼并財務顧問公司），1999年12月，被媒體評為“99中國互聯(lián)網新聞人物”，2001年2月，獲得中電通信杯2000年中國IT風云人物提名，2003年4月，獲得“英才雜志”評選的“中國財智女性”稱號。67組織管理模式當當在人員組織方面大致可以分為技術部、采購部、市組織管理模式卓越的管理團隊中包括CEO王漢華、副總裁陳年（執(zhí)行副總裁）、陳小紅、劉俊以及助理總裁兼產品總監(jiān)李靖。CEO王漢華曾擔任摩托羅拉亞太區(qū)副總裁兼中國移動業(yè)務部總經理。在摩托羅拉工作期間，王漢華還曾擔任市場總監(jiān)及戰(zhàn)略和企劃總監(jiān)。另外，在加入摩托羅拉之前，王漢華還擔任過蓋洛普咨詢有限公司北京分公司市場研究總監(jiān)。2006亞馬遜公司宣布任命王漢華博士為卓越網新總裁。68組織管理模式卓越的管理團隊中包括CEO王漢華、副總裁陳年（執(zhí)資本模式當當網創(chuàng)立于1999年，2000年2月當當網首次獲得風險投資，由美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、美國老虎基金以及日本軟銀和科文公司為其注入第一輪共計800萬美元的風險投資。2004年當當網又從著名風險投資機構老虎基金獲得第二輪風險投資1100萬美元。2006年7月，當當網獲得第三輪風險投資，著名風險投資機構DCM、華登國際和AltoGlobal聯(lián)合投資當當網2700萬美元。69資本模式當當網創(chuàng)立于1999年，2000年2月當當網首次獲得資本模式2000年1月，由金山公司分拆，金山、聯(lián)想共同投資組建卓越網。隨后，2003年卓越獲得美國老虎基金注資5200萬元。2004年亞馬遜公司以7000萬美元的價格收購卓越有限公司。70資本模式2000年1月，由金山公司分拆，金山、聯(lián)想共同投資信用模式當當網在購物保障方面承諾假一賠十和實行差價返還。易趣的“安付通”支持貨到滿意了再付款，信用評價體系讓買賣雙方在每次交易后都能相互評分，留下信用記錄，用實在的數(shù)據為交易提供對照和保障。71信用模式當當網在購物保障方面承諾假一賠十和實行差價返還。21Igo5與聯(lián)華OK

72Igo5與聯(lián)華OK22Igo5與聯(lián)華OK73Igo5與聯(lián)華OK23商業(yè)模式西單Igo5和聯(lián)華OK網都屬于傳統(tǒng)零售企業(yè)開展的電子商務B2C業(yè)務。在這個網上的市場中，不僅有買賣方，而且有物流公司、支付公司、賣方上游的供應者等商業(yè)參與者。為了規(guī)范交易者，尤其是賣方的店面信息發(fā)布形式，西單Igo5和聯(lián)華OK網為賣家開辟了專門的規(guī)范性店面空間，且制定了相應的銷售商品目錄規(guī)則，以供賣家開店；為了營造一個安全、誠信的市場環(huán)境，西單Igo5和聯(lián)華OK網還采用了網上銀行交易、支付寶等安全交易信用服務工具。74商業(yè)模式西單Igo5和聯(lián)華OK網都屬于傳統(tǒng)零售企業(yè)開展的電子商業(yè)模式西單Igo5的收入來源主要有自主經營收入和網上專賣店服務分成收入。聯(lián)華的收入來源主要有自主經營收入、網上專賣店服務分成收入、網上特約加盟費用、聯(lián)華會員會費以及廣告業(yè)務收入。75商業(yè)模式西單Igo5的收入來源主要有自主經營收入和網上專賣店商業(yè)模式業(yè)內專家指出，從國外的情況可以看出，網上零售與網下零售、虛擬零售與現(xiàn)實零售呈現(xiàn)出了融合的趨勢。BtoC電子商務的發(fā)展如果沒有傳統(tǒng)零售企業(yè)的加盟，電子商務熱只能停留在紙面上的炒作之中。而傳統(tǒng)零售企業(yè)如果不順應新經濟的潮流，加入電子商務中來，也會很快被市場所淘汰。

76商業(yè)模式業(yè)內專家指出，從國外的情況可以看出，網上零售與網下零經營模式西單Igo5和聯(lián)華ok作為市場創(chuàng)造商，其提供的主要產品就是交易平臺。因此，對交易平臺的策劃、建設、維護等是經營中的重點。西單Igo5經營模式包括了自營商場方式、共營商業(yè)街模式和實行會員制。聯(lián)華OK經營模式則包括了標準門店銷售模式、聯(lián)華電子商務總部直接銷售、卡類產品網上銷售以及品牌專賣店合作銷售模式。77經營模式西單Igo5和聯(lián)華ok作為市場創(chuàng)造商，其提供的主要產經營模式在服務的過程中，根據業(yè)務需求，西單Igo5和聯(lián)華ok還推出了很多增值服務。聯(lián)華OK網的特色增值服務包括在線服務、在線儲值支付服務、異地服務、會員制服務等。西單Igo5在增值服務方面，為商業(yè)企業(yè)提供電子商務和企業(yè)信息化管理方案等綜合性電子商務業(yè)務和技術服務。06年還與一拍網達成合作協(xié)議，將把西單品牌的數(shù)萬件精品搬到一拍網上。78經營模式在服務的過程中，根據業(yè)務需求，西單Igo5和聯(lián)華ok網上注冊輸入昵稱、郵箱等通過郵箱確認輸入身份證或信用證號碼通過實名確認交易前準備由關鍵字、商品分類結構等進行查詢由信用級別、商品描述等進行鑒別網上交易選擇需購買商品并對其出價通過支付工具進行支付確認配送、保修等網下交易等待物品的配送與賣家直接聯(lián)系詢問配送相關事宜圖3-11西單Igo5和聯(lián)華OK網商務鏈交易后評價對交易方進行評價評價結果自動形成信用度積分評測信用級別79網上注冊交易前準備網上交易網下交易圖3-11西單Igo5和經營模式聯(lián)華ok網的市場營銷包括獨立的email郵件服務器系統(tǒng)、專有的短信和wap平臺、眾多的宣傳推廣資源。西單Igo5的市場營銷顯然不如聯(lián)華ok,僅承辦過兩屆由國家勞動和社會保障部主辦的中國電子商務大賽。

80經營模式聯(lián)華ok網的市場營銷包括獨立的email郵件服務器系技術模式西單Igo5采用HTML語言和JavaScript技術發(fā)布信息，適應不同客戶瀏覽器的要求，供網上客戶進入和瀏覽。動態(tài)信息通過CGI(通用網關接口)程序直接訪問后臺數(shù)據庫。采用了對象式數(shù)據庫U-nisqlDB，借助于對象的繼承屬性和先進的索引機制，使查詢速度得到很大提高。聯(lián)華ok的系統(tǒng)采用先進的三層式配置，通過web、mail和數(shù)據服務器托管方式，經DDN專線和同步復制服務器與公司主機數(shù)據同步，為向客戶提供快捷送貨服務，公司還專門開發(fā)了門店優(yōu)化調度系統(tǒng)。

81技術模式西單Igo5采用HTML語言和JavaScript技組織管理模式西單Igo5以“實鑄商魂”為核心，以打造“民族商業(yè)典范”為企業(yè)愿景，通過弘揚“誠實、務實、求實”的企業(yè)精神和“共創(chuàng)共享”的核心價值觀，努力實現(xiàn)“傳承民族商業(yè)文化，引領大眾時尚生活”的使命。聯(lián)華格守“顧客第一、唯—的第一一”的商業(yè)信譽，采取以客戶為本的市場策略，旨在以具有競爭力的價格提供品種繁多的優(yōu)質商品和增值服務，為顧客提供愉快的購物體驗。82組織管理模式西單Igo5以“實鑄商魂”為核心，以打造“民族商資本模式1991年，西單商場改組成立北京西單商場集團。1993年，西單商場實施股份制改造。1996年公司股票在上海證券交易所掛牌上市。聯(lián)華超市第一次資本運作吸納了兩個大公司入股—上海實業(yè)和日本三菱商事。入股步驟完成以后聯(lián)華被改制成有限公司，注冊資本從1200萬擴大到1.8億。第二次資本運作聯(lián)華吸納新的合作伙伴，共同投資組建有限公司來擴大超市。第三次資本運作是從1998年末、1999年初開始的，主要是并購一些中小型超市公司和便利店。

83資本模式1991年，西單商場改組成立北京西單商場集團。199資本模式2002年聯(lián)華超市進行了第四次資本運作，把浙江省最大的連鎖超市公司——華商集團的家友超節(jié)，通過增資擴股的方式注入2.1個億并控股該公司。第五步的運作是2003年6月的上市活動。2003年6月27日，聯(lián)華超市股份有限公司(0980.HK)正式在香港主板市場掛牌上市。84資本模式2002年聯(lián)華超市進行了第四次資本運作，把浙江省最大信用模式西單Igo5與聯(lián)華ok都采取了一些保障消費者權益的措施。例如Igo5網上商城退換貨規(guī)則和聯(lián)華OK卡相應投訴部門及投訴電話此外，西單Igo5和其他知名網上商城與北京電子商務協(xié)會聯(lián)合啟動“2008奧運年北京網上零售誠信經營活動”。共同簽署了《網上零售誠信經營承諾書》，承諾自愿接受北京電子商務協(xié)會委托的網上交易保障中心作為第三方調解平臺，處理與消費者的網上購物投訴并發(fā)布2008網上購物警示信息。85信用模式西單Igo5與聯(lián)華ok都采取了一些保障消費者權益的措海爾網上商城與好孩子86海爾網上商城與好孩子36商業(yè)模式海爾網上商城與好孩子都屬于制造企業(yè)網絡直銷型B2C。這種模式的本質依然是企業(yè)對消費者的形式，但企業(yè)的身份是生產制造商，區(qū)別于一般的中間商或零售商。制造企業(yè)通過這種方式不但可以整合傳統(tǒng)家電制造商的生產優(yōu)勢、較強的產品開發(fā)能力以及有保證的商品質量而且省卻中間商的銷售渠道，從而使得價格更加優(yōu)惠。同時，借助網絡平臺生產商也可兼顧國內市場與國際市場。87商業(yè)模式海爾網上商城與好孩子都屬于制造企業(yè)網絡直銷型B2C。商業(yè)模式海爾的收入來源不但有銷售本企業(yè)產品和特許加盟收入三個方面，而且還包括一系列由于網絡化而帶來的無形價值，如品牌價值、成本價值、服務價值和技術價值等。好孩子的收入來源則集中在銷售本企業(yè)產品和代理品牌產品、服務費用以及加盟收入等幾個方面。88商業(yè)模式海爾的收入來源不但有銷售本企業(yè)產品和特許加盟收入三個經營模式產品與市場細分海爾開展B2C電子商務的主要目的就是利用網絡技術縮短海爾與顧客之間的距離，為顧客提供個性化的產品與服務。包括兩個方面：

●B2C在線直銷顧客可以通過海爾網上商城系統(tǒng)，直接訂購看中的商品，利用海爾網上商城提供的網上支付業(yè)務進行在線支付?！馚2C網上制訂服務客戶可以在任何地方通過互聯(lián)網享受海爾的網上制訂服務，隨意組合自己需要的組件。89經營模式產品與市場細分39經營模式產品與市場細分

●好孩子電子商務站主要定位于B2C，并且集成目錄銷售、電話銷售、禮品注冊銷售等多種形式。

●目前好孩子集團已實施三種零售終端模式：一種是好孩子專營店，純粹零售好孩子產品。第二種是“媽媽好孩子”母嬰用品大賣場，供應各種品牌的母嬰用品產品。第三種模式是與世界最大