美妝線上消費趨勢大數(shù)據(jù)報告課件

美妝線上消費趨勢大數(shù)據(jù)報告2016美妝線上消費趨勢大數(shù)據(jù)報告20161女神出門要幾個步驟？花多少錢？防曬180元BB霜161元粉底256元腮紅102元眉筆/眉粉60

元眼影100元眼線69

元睫毛膏94

元唇膏/口紅117元唇彩/唇蜜95

元唇筆/唇線筆81

元潔面137元面膜290元化妝水265元面部精華444元乳液/面霜261元2015年線上美妝各品類年平均消費眼部精華228元眼霜226元女神出門要幾個步驟？花多少錢？防曬180元BB霜161元粉底2第一步:第二步：潔面

清潔面部肌膚乳液/面霜

保持皮膚滋潤第三步：防曬

保護肌膚第四步：唇膏

增添一抹完美氣色第五步：眼影

裝點心靈的窗戶護膚與化妝基礎(chǔ)步驟分解ONE第一步:第二步：潔面清潔面部肌膚第三步：防曬保護肌膚第四3? 潔面作為美妝護膚的第一步，是一切護膚美妝的前提。作為基礎(chǔ)護膚品，潔面產(chǎn)品市場發(fā)展較為成熟，行業(yè)走勢與美妝整體保持一致，穩(wěn)步增長但增速逐年放緩。13011302130313041305130613071308130913101311131214011402140314041405140614071408140914101411141215011502150315041505150615071508150915101511

15122013-2015年潔面產(chǎn)品銷售額和增速潔面產(chǎn)品銷售金額

潔面產(chǎn)品增速

美妝行業(yè)增速? 潔面作為美妝護膚的第一步，是一切護膚美妝的前提。作為基礎(chǔ)4? 但消費者在潔面產(chǎn)品上的消費習(xí)慣正在發(fā)生劇烈變化

。消費者購買潔面產(chǎn)品頻次迅速降低，潔面產(chǎn)品不再是高頻購買的護膚產(chǎn)品，同時消費者購買潔面產(chǎn)品的年客單價也在逐漸降低。2013201420152013-2015年潔面產(chǎn)品平均購買頻次潔面年平均購買次數(shù) 護膚產(chǎn)品年平均購買次數(shù)2013201420152013-2015年潔面產(chǎn)品年客單價? 但消費者在潔面產(chǎn)品上的消費習(xí)慣正在發(fā)生劇烈變化。消費者5? 功能方面，消費者對潔面產(chǎn)品的功效需求主要圍繞著清潔展開，保濕是消費者的第一訴求。? 但是隨著美妝的流行，卸妝、抗痘、去黑頭等一系列深度清潔功能受到消費者重視，其規(guī)模增長速度更快。2015年潔面產(chǎn)品功效分布保濕深層清潔 去黑頭控油清潔卸妝其他201420152014-2015年不同功效潔面產(chǎn)品成交金額增速卸妝 抗痘 潔面整體? 功能方面，消費者對潔面產(chǎn)品的功效需求主要圍繞著清潔展開，6? 消費者最為喜愛國產(chǎn)潔面產(chǎn)品，但其增長速度在下降。? 日本韓國潔面產(chǎn)品在2015年加速增長，不斷蠶食歐美品牌的市場份額。2013201420152013-2015年潔面產(chǎn)品各國別市場占有率中國 日本 歐美 韓國201420152014-2015年不同國別潔面產(chǎn)品成交金額增速中國 日本 歐美 韓國? 消費者最為喜愛國產(chǎn)潔面產(chǎn)品，但其增長速度在下降。20137? 潔面產(chǎn)品中，年輕人比較偏好國產(chǎn)產(chǎn)品，中青年偏好歐美產(chǎn)品。? 日系和歐美產(chǎn)品是一線城市消費者最愛，韓國和國產(chǎn)產(chǎn)品則受到更多三四級城市消費者歡迎。中國日本韓國歐美2015年潔面產(chǎn)品各國別年齡占比19-22 23-28 29-35 36-50 51-70中國韓國日本歐美2015年潔面產(chǎn)品各國別城市級別占比1級 2級 3級 4級? 潔面產(chǎn)品中，年輕人比較偏好國產(chǎn)產(chǎn)品，中青年偏好歐美產(chǎn)品。8第一步:第二步：第三步：潔面

清潔面部肌膚乳液/面霜

保持皮膚滋潤防曬

保護肌膚第四步：唇膏

增添一抹完美氣色第五步：眼影

裝點心靈的窗戶護膚與化妝基礎(chǔ)步驟分解ONE第一步:第二步：第三步：潔面清潔面部肌膚第四步：唇膏增添9? 乳液/面霜是保持面部滋潤的經(jīng)典產(chǎn)品，是護膚中非常重要的一步。和潔面產(chǎn)品相似，乳液/面霜產(chǎn)品也是護膚中的傳統(tǒng)產(chǎn)品，其線上走勢與美妝行業(yè)總體趨同，目前稍有落后。13011302130313041305130613071308130913101311131214011402140314041405140614071408140914101411141215011502150315041505150615071508150915101511

15122013-2015年乳液/面霜產(chǎn)品成交規(guī)模及增速乳液/面霜產(chǎn)品銷售金額

乳液/面霜產(chǎn)品增速

美妝行業(yè)增速? 乳液/面霜是保持面部滋潤的經(jīng)典產(chǎn)品，是護膚中非常重要的一10? 乳液/面霜的使用周期較短，屬于高頻購買產(chǎn)品，用戶年均消費6.9筆。? 但消費者的購買頻次在逐年減少，年花費金額也在緩慢降低。與潔面產(chǎn)品的處境相似，消費者在乳液/面霜方面的消費習(xí)慣在快速改變。2013201420152013-2015年乳液/面霜平均購買頻次乳液/面霜年平均購買次數(shù) 護膚產(chǎn)品年平均購買次數(shù)2013201420152013-2015年乳液/面霜產(chǎn)品年客單價潔面產(chǎn)品年客單價? 乳液/面霜的使用周期較短，屬于高頻購買產(chǎn)品，用戶年均消費11? 消費者對乳液/面霜的第一訴求是保濕，這也是乳液/面霜產(chǎn)品最基本的功效；? 但隨著消費者對皮膚的關(guān)注度提升，他們對乳液/面霜的功效需求也越來越豐富，為了吸引更多的消費者，乳液/面霜產(chǎn)品推出了越來越多的功能。201320142015保濕2013-2015年乳液/面霜產(chǎn)品功效分布提亮膚色 抗痘 修護 緩解干燥肌膚 祛斑滋潤? 消費者對乳液/面霜的第一訴求是保濕，這也是乳液/面霜產(chǎn)品12? 國產(chǎn)乳液/面霜最受歡迎，但是其增長速度維持在較低水平，且有下降趨勢。? 日本產(chǎn)品在2015年崛起，韓國產(chǎn)品的增速也很快。與之對應(yīng)，中國和歐美產(chǎn)品的市場被擠壓。2013201420152013-2015年乳液/面霜產(chǎn)品各國別市場占有率日本韓國歐美中國201420152014-2015年不同國別乳液/面霜產(chǎn)品成交金額增速中國歐美韓國日本? 國產(chǎn)乳液/面霜最受歡迎，但是其增長速度維持在較低水平，且13第一步:潔面

清潔面部肌膚第二步：乳液/面霜

保持皮膚滋潤第三步：第四步：防曬

保護肌膚唇膏

增添一抹完美氣色第五步：眼影

裝點心靈的窗戶護膚與化妝基礎(chǔ)步驟分解ONE第一步:潔面清潔面部肌膚第二步：乳液/面霜保持皮膚滋潤第1413011302130313041305130613071308130913101311131214011402140314041405140614071408140914101411141215011502150315041505150615071508150915101511

1512? 防曬是護膚的最后一步，也是化妝的第一步。與其他美妝產(chǎn)品不同，防曬產(chǎn)品的銷售季節(jié)性極為明顯，三月起進入旺季，五月為旺季頂點，六七八月進入旺季下降期。? 防曬市場自2014年下半年開始啟動，目前仍然保持著高速增長。2013-2015年防曬產(chǎn)品成交規(guī)模及增速防曬產(chǎn)品銷售金額 防曬產(chǎn)品增速 美妝行業(yè)增速13011302130313041305130615? 新型防曬產(chǎn)品隔離防曬霜快速興起。它不僅能起到防曬作用，還可以隔離彩妝對皮膚的傷害，并帶有修飾膚色作用。因此它既有護膚作用，又有化妝功能，使用方便，功效多樣，受到了消費者的歡迎。140114031405140714091411

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150915112014-2015年隔離防曬霜與防曬同比增長率隔離防曬霜同比增長率 防曬同比增長率2013201420152013-2015年隔離防曬霜線上銷售金額? 新型防曬產(chǎn)品隔離防曬霜快速興起。它不僅能起到防曬作用，還16? 與傳統(tǒng)防曬產(chǎn)品相比，隔離防曬霜的防護力度適中，但帶有修飾肌膚、隔離彩妝等多種功能。對于消費者而言，它更適合陽光沒有那么強烈的秋冬季。1301

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15122013-2015年防曬產(chǎn)品銷售金額分布寶寶防曬隔離防曬霜防曬? 與傳統(tǒng)防曬產(chǎn)品相比，隔離防曬霜的防護力度適中，但帶有修飾17201320142015? 曾經(jīng)風(fēng)光的國產(chǎn)防曬和歐美防曬市場份額被壓縮，國產(chǎn)防曬依然占有率最高，但其地位岌岌可危；? 日系防曬異軍突起。歐美國家以黑為美，防曬產(chǎn)品主要目的為防曬傷。日系防曬專業(yè)性強，產(chǎn)品定位主要是防曬黑，迎合了國人以白為美的審美觀。2013-2015年線上防曬不同產(chǎn)地銷售金額分布中國 日本 美國 韓國 法國 臺灣省 澳大利亞 泰國201320142015? 曾經(jīng)風(fēng)光的國產(chǎn)防曬和歐美防曬市場18第一步:潔面

清潔面部肌膚第二步：乳液/面霜

保持皮膚滋潤第三步：防曬

保護肌膚第四步：第五步：唇膏

增添一抹完美氣色眼影

裝點心靈的窗戶護膚與化妝基礎(chǔ)步驟分解ONE第一步:潔面清潔面部肌膚第二步：乳液/面霜保持皮膚滋潤第1913011302130313041305130613071308130913101311131214011402140314041405140614071408140914101411141215011502150315041505150615071508150915101511

1512? 唇部用品是消費者化妝的啟蒙產(chǎn)品，它使用方便，便于攜帶，在消費者的化妝理念還處于成長期的今天極受歡迎。? 唇部用品增長速度遠遠高于美妝行業(yè)總體增速，2015年仍在加速增長，發(fā)展勢頭極好。2013-2015年唇部用品成交規(guī)模及增速唇部用品銷售金額 唇部用品增速 美妝行業(yè)增速13011302130313041305130620? 唇膏是最受歡迎的唇部用品，而且消費者對唇膏的熱情還在不斷高漲。唇彩/唇蜜逐漸淡出消費者視野。? 唇筆/唇線筆使用時所需要的專業(yè)性比較高，是唇部用品中最小眾的品類。2013201420152013-2015年唇部用品各品類分布唇膏/口紅 唇彩/唇蜜 唇筆/唇線筆? 唇膏是最受歡迎的唇部用品，而且消費者對唇膏的熱情還在不斷21? 消費者對唇膏功效需求比較集中，大部分都希望唇部產(chǎn)品可以保濕和滋潤唇部。? 隨流行趨勢的變化，消費者對唇部產(chǎn)品的需求日漸豐富，持久、變色、防水等具有小眾功效需求的產(chǎn)品快速增長。2015年唇部產(chǎn)品功效分布保濕 滋潤 持久 變色 防水 遮瑕 其他201420152014-2015年不同功效唇膏產(chǎn)品成交金額增速變色 防水 唇膏總體? 消費者對唇膏功效需求比較集中，大部分都希望唇部產(chǎn)品可以保22? 唇部產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢極為膠著。歐美品牌長期引領(lǐng)著彩妝行業(yè)的消費理念，市場地位舉足輕重，與國產(chǎn)品牌勢均力敵。而借著韓流興起的契機，韓系產(chǎn)品迅速成長。2013201420152013-2015年唇部產(chǎn)品各國別市場占有率中國 歐美 韓國 日本201420152014-2015年不同國別唇膏產(chǎn)品成交金額增速中國 歐美 韓國 日本? 唇部產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢極為膠著。歐美品牌長期引領(lǐng)著彩妝行23? 2013年底韓劇《來自星星的你》熱播，百度指數(shù)一度突破四百萬。在星你播出后，韓國產(chǎn)品快速增長，達到一個高峰。13011302130313041305130613071308130913101311131214011402140314041405140614071408140914101411141215011502150315041505150615071508150915101511

15122013-2015年唇部用品韓國產(chǎn)品成交金額增速銷售金額 增長率? 2013年底韓劇《來自星星的你》熱播，百度指數(shù)一度突破四24第一步:潔面

清潔面部肌膚第二步：乳液/面霜

保持皮膚滋潤第三步：防曬

保護肌膚第四步：唇膏

增添一抹完美氣色第五步：眼影

裝點心靈的窗戶護膚與化妝基礎(chǔ)步驟分解ONE第一步:潔面清潔面部肌膚第二步：乳液/面霜保持皮膚滋潤第2513011302130313041305130613071308130913101311131214011402140314041405140614071408140914101411141215011502150315041505150615071508150915101511

1512? 眼睛是心靈的窗戶，要想心靈的窗戶更加明亮美麗，自然離不開眼影的修飾，眼影能讓妝容錦上添花；? 2015年，在美妝行業(yè)增長率保持穩(wěn)定并逐漸下降的時期，眼影產(chǎn)品逐漸和美妝行業(yè)拉開差距，加速增長。隨著生活水平的提高，消費者的美容意識進一步增強，人們不再滿足于最基本的護膚化妝，而是去追求更多的色彩。2013-2015年眼影產(chǎn)品成交規(guī)模及增速眼影產(chǎn)品銷售金額 眼影產(chǎn)品增速 美妝行業(yè)增速13011302130313041305130626? 眼影產(chǎn)品的發(fā)展主要由年輕人和潮流意識更濃的一二級城市消費者所引導(dǎo)。? 現(xiàn)代年輕人比中青年更愛打扮，同時一二級城市年輕人對化妝的接受度更高，因此，眼影作為進階類美妝產(chǎn)品，一二級城市年輕人的使用進一步推動了眼影的流行和普及。眼影美妝2015年眼影產(chǎn)品年齡占比19-22 23-28 29-35 36-5051-70眼影美妝2015年眼影產(chǎn)品城市級別占比1級 2級 3級 4級? 眼影產(chǎn)品的發(fā)展主要由年輕人和潮流意識更濃的一二級城市消費27? 日韓眼影迅速增長，擠壓國產(chǎn)和歐美眼影份額，到2015年日韓系眼影市場份額已經(jīng)超過40%，其中，韓國眼影增長速度最快，其次為日本。2013201420152013-2015年眼影產(chǎn)品各國別市場占有率中國 日本 韓國 歐美201420152014-2015年不同國別眼影產(chǎn)品成交金額增速中國 日本 韓國 歐美? 日韓眼影迅速增長，擠壓國產(chǎn)和歐美眼影份額，到2015年日28? 但日韓兩國眼影受眾不同。年齡層較高的一級城市消費者更偏愛日系產(chǎn)品；韓國產(chǎn)品主要由熱播韓劇帶動，而熱播韓劇的受眾以年輕人為主。日本韓國全部品牌2015年眼影產(chǎn)品各國別年齡占比19-22 23-28 29-35 36-50 51-70日本韓國全部品牌2015年眼影產(chǎn)品城市級別占比1級 2級 3級 4級? 但日韓兩國眼影受眾不同。年齡層較高的一級城市消費者更偏愛29?國產(chǎn)美妝產(chǎn)品曾在線上風(fēng)光一時，但是隨著消費者生活水平的提高，更多進口品牌涌入線上市場，消費者對國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的偏好度不斷降低。?隨著消費者美妝觀念的轉(zhuǎn)變和韓流明星的風(fēng)靡，中國消費者不再一味推崇歐美大牌產(chǎn)品，專為亞洲肌膚設(shè)計、符合亞洲審美并有明星代言加持的日韓產(chǎn)品越來越受到歡迎。?隨著生活水平的提高，消費者不再滿足于簡單的護膚程序，他們越來越多地使用化妝產(chǎn)品為自己增添光彩。?由于中國消費者的化妝意識還處于成長期，使用最為方便的傳統(tǒng)彩妝產(chǎn)品唇膏成為他們的第一選擇。?年輕人和處于大城市的潮人們是進階化妝產(chǎn)品（比如眼影）的主要消費者，他們也在推動著更多豐富多彩的化妝產(chǎn)品的普及。? 中國消費者護膚意識日趨完善，他們在傳統(tǒng)基礎(chǔ)護膚品上的消費逐漸降低，導(dǎo)致相應(yīng)行業(yè)增長緩慢。? 為了迎合這種消費轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)護膚品在功能上不斷推陳出新，得到了市場的積極反饋。中國消費者護膚觀念升級，護膚產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整0102中國美妝行業(yè)進入彩妝時代，年輕潮人引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展03國產(chǎn)和歐美美妝產(chǎn)品市場份額逐漸被日韓產(chǎn)品擠壓替代ONE?國產(chǎn)美妝產(chǎn)品曾在線上風(fēng)光一時，但是隨著消費者生活水平30泛90后美妝消費演變2013-2015年，線上潔面、乳液等美妝品類的年均購買頻次出現(xiàn)了下滑。為了研究該消費特征變化的原因，我們選擇23－28歲三年連續(xù)在線上購買美妝的人群作為泛90后代表。在此過程中發(fā)現(xiàn)，盡管泛90后購買美妝的頻次出現(xiàn)了下滑趨勢，但購買的商品呈現(xiàn)明顯的升級換代，并在美妝兩大類別—彩妝和護膚消費結(jié)構(gòu)上發(fā)生了巨大的變化

……TWO泛90后美妝消費演變2013-2015年，線上潔面、乳液等美31? 2013-2015年，大量年齡階段在23-28歲的消費者步入職場。隨著生活方式的轉(zhuǎn)變和購買力的提高，他們在美妝方面的消費占比不斷提高，逐漸成為行業(yè)的主力人群。2013201420152013-2015年美妝消費者分年齡段成交金額占比51-7019-2236-5023-2829-35? 2013-2015年，大量年齡階段在23-28歲的消費者32? 在此期間，雖然這些人群的年均消費金額在緩慢上升，但他們的消費頻次出現(xiàn)了明顯的下滑。2013201420152013-2015年23-28歲人群美妝平均購買頻次2013201420152013-2015年23-28歲人群美妝年客單價? 在此期間，雖然這些人群的年均消費金額在緩慢上升，但他們的33? 為了研究具體原因，我們選擇最近三年連續(xù)在線上購買美妝產(chǎn)品的23-28歲人群作為泛90后美妝消費者代表。? 數(shù)據(jù)顯示，泛90后代表只占泛90后整體人數(shù)的11%，但這群人購買力極強，其三年內(nèi)美妝總消費占泛90后整體消費的70%。泛90后中三年連續(xù)購買美妝的人數(shù)占比三年連續(xù)購買人群三年非連續(xù)購買人群泛90后中三年連續(xù)購買美妝的成交金額占比三年連續(xù)購買人群三年非連續(xù)購買人群? 為了研究具體原因，我們選擇最近三年連續(xù)在線上購買美妝產(chǎn)品34? 泛90后代表人群在美妝產(chǎn)品上的人均消費額遠遠高于泛90后整體，并且還在進一步提升。2013201420152013-2015年三年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者的年均支出泛90后代表泛90后整體? 泛90后代表人群在美妝產(chǎn)品上的人均消費額遠遠高于泛90后35? 2013到2014年，泛90后代表人群的網(wǎng)購頻次和購買商品數(shù)均出現(xiàn)了明顯的上漲，帶動其年均花費大幅上升。? 但進入2015年以后，該人群的網(wǎng)購頻次和網(wǎng)購商品數(shù)不升反降，僅靠商品價格的提升拉動消費。? 導(dǎo)致上述變化的根本原因在于消費者消費習(xí)慣的成熟，以及消費檔次的升級。2013201420152013-2015年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者的年均商品成交單價2013201420152013-2015年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者的年均購買商品數(shù)2013201420152013-2015年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者的平均購買頻次? 2013到2014年，泛90后代表人群的網(wǎng)購頻次和購買商365元以下5-10元10-30元30-50元50-70元70-100元100元以上2013-2015年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者購買商品價格分布2013 2014 2015價格區(qū)間銷售筆數(shù)? 泛90后人群在不同價格區(qū)間里的消費均呈現(xiàn)出消費升級的態(tài)勢。具體來說，他們在低價位的消費在萎縮，高價位的商品消費占比提升明顯，尤其是100元以上的美妝產(chǎn)品。5元以下5-10元10-30元30-50元50-70元70-37? 然而，泛90后依然注重消費的性價比。他們喜歡在雙11打折季囤貨，也越來越傾向于在聚劃算這類促銷平臺上購買化妝品。01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 122013-2015年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者購買時間分布2013201420152013201420152013-2015年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者聚劃算成交金額占比? 然而，泛90后依然注重消費的性價比。他們喜歡在雙11打折38? 泛90后群體的品牌意識不斷加強，越來越偏愛TOP品牌的商品，TOP品牌的集中度越來越高。2013201420152013-2015年三年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者購買品牌集中度情況其他TOP51-100TOP11-50TOP10? 泛90后群體的品牌意識不斷加強，越來越偏愛TOP品牌的商39? 作為一個觸網(wǎng)較早，且網(wǎng)購習(xí)慣非常成熟的群體，泛90后代表人群早期在淘寶平臺上沉淀了大量的消費關(guān)系，導(dǎo)致他們消費習(xí)慣往天貓遷移的趨勢并不明顯。? 但在天貓平臺內(nèi)部，泛90后人群的消費習(xí)慣逐漸往旗艦店轉(zhuǎn)移

。2013201420152013-2015年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者購買平臺分布天貓?zhí)詫?013201420152013-2015年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者購買天貓店鋪類型分布專營店專賣店旗艦店? 作為一個觸網(wǎng)較早，且網(wǎng)購習(xí)慣非常成熟的群體，泛90后代表40? 另外，泛90后人群對進口化妝品的需求與日俱增，越來越多的泛90后消費者通過全球購和天貓國際這種跨境消費平臺海淘化妝品。2013201420152013-2015年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者全球購/天貓國際成交金額占比其他全球購及天貓國際? 另外，泛90后人群對進口化妝品的需求與日俱增，越來越多的41? 美妝按功能分為彩妝和護膚兩大類。從消費結(jié)構(gòu)上看，護膚產(chǎn)品是泛90后美妝花費的主要部分，占比接近80%；? 細分來看，水、乳液作為日?；咀o膚產(chǎn)品，占比最高。2015年各類美妝產(chǎn)品成交金額占比彩妝 護膚201320152013-2015年護膚類細分產(chǎn)品成交金額水\乳液精華精油面膜眼唇及T區(qū)身體及其他清潔2013-2015年護膚類細分產(chǎn)品成交金額占比變化? 美妝按功能分為彩妝和護膚兩大類。從消費結(jié)構(gòu)上看，護膚產(chǎn)品42? 就時間維度的變化趨勢看，泛90后人群在彩妝產(chǎn)品上的消費增長顯著高于護膚品，使得他們彩妝消費占比相對三年前大幅提升。3年前3年后2013-2015年泛90后美妝消費者彩妝/護膚成交金額占比變化彩妝 護膚2013-2015年彩妝／護膚產(chǎn)品復(fù)合增長率彩妝 護膚美妝增長指數(shù)=該類美妝年增長率×該類美妝占整體美妝比? 就時間維度的變化趨勢看，泛90后人群在彩妝產(chǎn)品上的消費增43? 2013-2015年眼唇和底妝是泛90后主要購買的化妝產(chǎn)品，作為進階化妝品，眼唇及腮紅的占比不斷增加。201320152013-2015年彩妝細分品類成交金額眼唇及腮紅

底妝

美妝工具及其他

香水眼唇及腮紅底妝美妝工具及其他香水2013-2015年彩妝細分品類成交金額占比變化? 2013-2015年眼唇和底妝是泛90后主要購買的化妝產(chǎn)44? 泛90后女性年均購買眼唇及腮紅的筆數(shù)和商品數(shù)并沒有大幅增長，而單品成交價格卻增長迅速，可見她們是對檔次要求提高，而非使用數(shù)量增加。2013201420152013-2015年眼唇及腮紅消費者年均購買筆數(shù)2013201420152013-2015年眼唇及腮紅消費者年均購買商品數(shù)2013201420152013-2015年眼唇及腮紅商品年均成交單價? 泛90后女性年均購買眼唇及腮紅的筆數(shù)和商品數(shù)并沒有大幅增45? 一二線泛90后對眼唇及腮紅的需求偏好度更高，同時他們越來越傾向于選擇Top品牌，行業(yè)的市場集中度不斷提高。1級2級3級4級2015年眼唇及腮紅消費者城市級別分布眼唇及腮紅消費者 美妝整體消費者TOP10TOP11-20TOP21-30TOP31-50TOP51-100其他2013-2015年眼唇及腮紅TOP品牌成交金額占比2013 2015? 一二線泛90后對眼唇及腮紅的需求偏好度更高，同時他們越來46? 大部分面膜一次性使用的特性以及平均單價較便宜，面膜成為泛90后平均一年在護膚品上購買數(shù)量最多的產(chǎn)品；? 而化妝工具包括刷子、海綿等，化妝過程中使用頻次高，且更換頻繁，成為購買數(shù)量最多的彩妝類產(chǎn)品。化妝水/爽膚水面部護理套裝面膜/面膜粉乳液/面霜面膜年均購買商品數(shù)量TOP5護膚品類指甲油/美甲產(chǎn)品美甲工具BB霜唇膏/口紅化妝/美容工具年均購買商品數(shù)量TOP5彩妝品類? 大部分面膜一次性使用的特性以及平均單價較便宜，面膜成為泛47? 泛90后隨著護膚意識的升級，消費者一年在護膚品上平均購買金額最高的單品是非基礎(chǔ)護膚類的胸部護理產(chǎn)品；? 而美妝方面，粉底作為基礎(chǔ)類的底妝，使用頻次較高，是泛90后平均購買金額最高的彩妝單品。該品類年均花費=該品類年成交金額/該品類年成交人數(shù)乳液/面霜面部精華面膜面部護理套裝胸部護理年均花費TOP5護膚品類彩妝套裝BB霜香水粉底液/膏粉底年均花費TOP5彩妝品類? 泛90后隨著護膚意識的升級，消費者一年在護膚品上平均購買48? 從泛90后消費者購買的美妝品類來看，護膚類產(chǎn)品作為日常必需品，依然是最主要的組成部分。?同時，泛90后對彩妝類產(chǎn)品的需求愈發(fā)強力。其中，眼唇及腮紅是相對增長最快的品類。?年輕消費者的化妝品購買數(shù)量會出現(xiàn)先升后降的特征，原因在于化妝是一個學(xué)習(xí)和試錯的過程。?泛90后購買美妝商品的單價上升明顯，成為拉動美妝支出上漲的重要因素。?隨著美妝消費需求的升級，TOP品牌、專業(yè)平臺以及進口渠道的商品愈發(fā)具有吸引力。?2013-2015年，泛90后消費者對美妝的需求迅速上升，成為美妝行業(yè)的引領(lǐng)者。?其中，居住在二線城市的泛90后女性是美妝消費的主力，購買力極強。01泛90后開始引領(lǐng)美妝消02泛90后購買化妝品存在一03泛90后重視護膚的同時，對費的風(fēng)潮個試錯的過程，但產(chǎn)品會彩妝的需求日益突出持續(xù)升級換代TWO? 從泛90后消費者購買的美妝品類來看，護膚類產(chǎn)品作為日492014年也許你希望擁有一支《來自星星的你》中全智賢同款唇膏，2015年也許你希望擁有一支《太陽的后裔》中宋慧喬同款口紅。美妝市場受流行趨勢影響極強，顧客口味琢磨不定，很多時候外在因素會在短時間內(nèi)催生爆款產(chǎn)品，比如在國內(nèi)已“火到不行”的韓劇……美妝市場易受流行趨勢的影響TEHER2014年也許你希望擁有一支《來自星星的你》中全智賢同款唇膏50? IOPE唇膏/口紅近年銷量持續(xù)走高。受2013年底韓劇《來自星星的你》熱播的影響，2014年，劇中的IOPE唇部產(chǎn)品在所有唇部產(chǎn)品品牌中的滲透率達到高峰。2013201420152013-2015

IOPE唇膏/口紅銷售金額滲透率2013201420152013-2015

IOPE唇膏/口紅銷售金額走勢圖片來源：IOPE官網(wǎng)? IOPE唇膏/口紅近年銷量持續(xù)走高。受2013年底韓劇《51? 按月來看，《來自星星的你》播出兩個月后，劇中IOPE唇部產(chǎn)品快速走紅，并在經(jīng)歷兩個月的爆發(fā)式增長后進入穩(wěn)定期。201310201312201402201404201406201408201410 201412收視率數(shù)據(jù)來源：百度百科2013-2014

IOPE唇部產(chǎn)品銷售金額及增速IOPE唇部產(chǎn)品銷售金額 增速2013年12月18日《來自星星的你》開播，網(wǎng)絡(luò)播放量突破60億，百度指數(shù)突破400萬? 按月來看，《來自星星的你》播出兩個月后，劇中IOPE唇部52? 19-22歲的年輕人是該劇的核心粉絲群體。2013年12月18日《來自星星的你》首播，旋即帶動了第一批的年輕消費者

。隨后的2014年6月9日《來自星星的你》登陸國內(nèi)電視熒屏，再一次帶動了年輕消費者的唇妝熱潮。2014012014022014032014042014052014062014072014082014092014102014112014122014

IOPE唇膏/口紅各年齡段銷售金額增速19～22 23～28 29～35 36～50圖片來源：IOPE官網(wǎng)? 19-22歲的年輕人是該劇的核心粉絲群體。2013年1253? 年輕人中，又以大學(xué)生為該劇的鐵桿粉絲

。從網(wǎng)絡(luò)首播到電視熒屏，大學(xué)生都是最容易被該劇影響的人群。2014012014022014032014042014052014062014072014082014092014102014112014122014

IOPE唇膏/口紅大學(xué)生銷售金額增速大學(xué)生 非大學(xué)生圖片來源：網(wǎng)絡(luò)? 年輕人中，又以大學(xué)生為該劇的鐵桿粉絲。從網(wǎng)絡(luò)首播到電視54? 2016年2月24日《太陽的后裔》開播，再次掀起韓熱狂潮，由宋慧喬代言唇膏品牌蘭芝在劇開播后銷量一路飆升。20160210201602142016021820160222201602262016030120160305201603092016031320160317201603212016032520160329201602-201603

蘭芝唇膏/口紅銷售金額分布2月24日《太陽的后裔》開播，收視率高達14.3%播放量突破3000萬圖片來源：蘭芝官網(wǎng)? 2016年2月24日《太陽的后裔》開播，再次掀起韓熱狂潮55? 隨著熱劇開播，蘭芝唇妝產(chǎn)品迅速滲透到消費者的購物籃。201601201602201603201604201601-201604

蘭芝唇膏/口紅筆單價走勢201601201602201603201604201601-201604

蘭芝唇膏/口紅筆數(shù)走勢圖片來源：蘭芝官網(wǎng)? 隨著熱劇開播，蘭芝唇妝產(chǎn)品迅速滲透到消費者的購物籃。2056? 女性始終是唇妝的忠實粉絲，熱劇播出期間更是帶動了女性的唇妝熱潮。201604

蘭芝唇膏/口紅金額男女占比男 201603

女性蘭芝唇膏/口紅金額走勢圖片來源：蘭芝官網(wǎng)? 女性始終是唇妝的忠實粉絲，熱劇播出期間更是帶動了女性的唇57? 29～35年齡段輕熟女最受熱播劇帶動，對流行趨勢最敏感。20160120160220160320160419～222016年女性各年齡段銷售金額分布23～28 29～35 36～50 51～7019～2223～2829～3536～5051～70201602-201603女性各年齡段銷售金額增速2月24日《太陽的后裔》開播，收視率高達14.3%播放量突破3000萬圖片來源：網(wǎng)絡(luò)? 29～35年齡段輕熟女最受熱播劇帶動，對流行趨勢最敏感。58? 熱劇播出，一線城市最快跟風(fēng)，一線城市最易受到流行趨勢的影響。2016012016022016032016042016

蘭芝唇膏/口紅銷售金額各線級分布4級3級2級1級1級2級3級4級201603

蘭芝唇膏/口紅筆單價各城市線級比較2月24日《太陽的后裔》開播，收視率高達14.3%播放量突破3000萬圖片來源：網(wǎng)絡(luò)? 熱劇播出，一線城市最快跟風(fēng)，一線城市最易受到流行趨勢的影59?作為年輕的美妝消費者，對走在流行前線的美妝產(chǎn)品的需求量不容小覷，消費者大量涌入，需求量越來越大。? 年輕女性是緊隨流行的時尚先鋒，這部分消費者的流行觀念影響著整個美妝行業(yè)。?大學(xué)生對流行趨勢具有高度敏感性，他們也是美妝市場不容忽視的實力群體。? 2013年底《星你》開播，刺激了消費者對唇妝的需求，重播季再次掀起唇妝熱潮。? 2016年的《太陽的后裔》同樣造就了今年唇妝流行趨勢，帶動著大量緊跟流行的美妝消費者。熱播劇帶動美妝熱潮0102年輕人最易受流行熱潮影響03走在流行前沿的產(chǎn)品需求量不斷擴大THREE?作為年輕的美妝消費者，對走在流行前線的美妝產(chǎn)品的需求60更多數(shù)據(jù)掃碼查看更多數(shù)據(jù)掃碼查看61第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心集數(shù)據(jù)商業(yè)化和數(shù)據(jù)自動化的戰(zhàn)略級平臺，以阿里巴巴的商業(yè)大數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，輸出產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟全景分析和行業(yè)企業(yè)深刻洞察的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，全面滿足商業(yè)世界的數(shù)據(jù)剛需。同時以數(shù)據(jù)報告為核心產(chǎn)品，通過數(shù)據(jù)活動「有數(shù)」、有數(shù)有品，整合中國最大財經(jīng)媒體集團的優(yōu)勢資源，以媒體加數(shù)據(jù)的倍增效應(yīng)，全面提升中國商業(yè)世界運行效率，

實現(xiàn)DT時代的產(chǎn)業(yè)變革。報告作者：程夢琪、李雪峰、石歡、高士君、劉力華視覺設(shè)計：Fancy

Fang聯(lián)系我們：Data@

商務(wù)合作：BD@加入我們：HR@第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心集數(shù)據(jù)商業(yè)化和數(shù)據(jù)自動化的戰(zhàn)略級平臺，以62大數(shù)據(jù)?

全洞察大數(shù)據(jù)?全洞察63美妝線上消費趨勢大數(shù)據(jù)報告2016美妝線上消費趨勢大數(shù)據(jù)報告201664女神出門要幾個步驟？花多少錢？防曬180元BB霜161元粉底256元腮紅102元眉筆/眉粉60

元眼影100元眼線69

元睫毛膏94

元唇膏/口紅117元唇彩/唇蜜95

元唇筆/唇線筆81

元潔面137元面膜290元化妝水265元面部精華444元乳液/面霜261元2015年線上美妝各品類年平均消費眼部精華228元眼霜226元女神出門要幾個步驟？花多少錢？防曬180元BB霜161元粉底65第一步:第二步：潔面

清潔面部肌膚乳液/面霜

保持皮膚滋潤第三步：防曬

保護肌膚第四步：唇膏

增添一抹完美氣色第五步：眼影

裝點心靈的窗戶護膚與化妝基礎(chǔ)步驟分解ONE第一步:第二步：潔面清潔面部肌膚第三步：防曬保護肌膚第四66? 潔面作為美妝護膚的第一步，是一切護膚美妝的前提。作為基礎(chǔ)護膚品，潔面產(chǎn)品市場發(fā)展較為成熟，行業(yè)走勢與美妝整體保持一致，穩(wěn)步增長但增速逐年放緩。13011302130313041305130613071308130913101311131214011402140314041405140614071408140914101411141215011502150315041505150615071508150915101511

15122013-2015年潔面產(chǎn)品銷售額和增速潔面產(chǎn)品銷售金額

潔面產(chǎn)品增速

美妝行業(yè)增速? 潔面作為美妝護膚的第一步，是一切護膚美妝的前提。作為基礎(chǔ)67? 但消費者在潔面產(chǎn)品上的消費習(xí)慣正在發(fā)生劇烈變化

。消費者購買潔面產(chǎn)品頻次迅速降低，潔面產(chǎn)品不再是高頻購買的護膚產(chǎn)品，同時消費者購買潔面產(chǎn)品的年客單價也在逐漸降低。2013201420152013-2015年潔面產(chǎn)品平均購買頻次潔面年平均購買次數(shù) 護膚產(chǎn)品年平均購買次數(shù)2013201420152013-2015年潔面產(chǎn)品年客單價? 但消費者在潔面產(chǎn)品上的消費習(xí)慣正在發(fā)生劇烈變化。消費者68? 功能方面，消費者對潔面產(chǎn)品的功效需求主要圍繞著清潔展開，保濕是消費者的第一訴求。? 但是隨著美妝的流行，卸妝、抗痘、去黑頭等一系列深度清潔功能受到消費者重視，其規(guī)模增長速度更快。2015年潔面產(chǎn)品功效分布保濕深層清潔 去黑頭控油清潔卸妝其他201420152014-2015年不同功效潔面產(chǎn)品成交金額增速卸妝 抗痘 潔面整體? 功能方面，消費者對潔面產(chǎn)品的功效需求主要圍繞著清潔展開，69? 消費者最為喜愛國產(chǎn)潔面產(chǎn)品，但其增長速度在下降。? 日本韓國潔面產(chǎn)品在2015年加速增長，不斷蠶食歐美品牌的市場份額。2013201420152013-2015年潔面產(chǎn)品各國別市場占有率中國 日本 歐美 韓國201420152014-2015年不同國別潔面產(chǎn)品成交金額增速中國 日本 歐美 韓國? 消費者最為喜愛國產(chǎn)潔面產(chǎn)品，但其增長速度在下降。201370? 潔面產(chǎn)品中，年輕人比較偏好國產(chǎn)產(chǎn)品，中青年偏好歐美產(chǎn)品。? 日系和歐美產(chǎn)品是一線城市消費者最愛，韓國和國產(chǎn)產(chǎn)品則受到更多三四級城市消費者歡迎。中國日本韓國歐美2015年潔面產(chǎn)品各國別年齡占比19-22 23-28 29-35 36-50 51-70中國韓國日本歐美2015年潔面產(chǎn)品各國別城市級別占比1級 2級 3級 4級? 潔面產(chǎn)品中，年輕人比較偏好國產(chǎn)產(chǎn)品，中青年偏好歐美產(chǎn)品。71第一步:第二步：第三步：潔面

清潔面部肌膚乳液/面霜

保持皮膚滋潤防曬

保護肌膚第四步：唇膏

增添一抹完美氣色第五步：眼影

裝點心靈的窗戶護膚與化妝基礎(chǔ)步驟分解ONE第一步:第二步：第三步：潔面清潔面部肌膚第四步：唇膏增添72? 乳液/面霜是保持面部滋潤的經(jīng)典產(chǎn)品，是護膚中非常重要的一步。和潔面產(chǎn)品相似，乳液/面霜產(chǎn)品也是護膚中的傳統(tǒng)產(chǎn)品，其線上走勢與美妝行業(yè)總體趨同，目前稍有落后。13011302130313041305130613071308130913101311131214011402140314041405140614071408140914101411141215011502150315041505150615071508150915101511

15122013-2015年乳液/面霜產(chǎn)品成交規(guī)模及增速乳液/面霜產(chǎn)品銷售金額

乳液/面霜產(chǎn)品增速

美妝行業(yè)增速? 乳液/面霜是保持面部滋潤的經(jīng)典產(chǎn)品，是護膚中非常重要的一73? 乳液/面霜的使用周期較短，屬于高頻購買產(chǎn)品，用戶年均消費6.9筆。? 但消費者的購買頻次在逐年減少，年花費金額也在緩慢降低。與潔面產(chǎn)品的處境相似，消費者在乳液/面霜方面的消費習(xí)慣在快速改變。2013201420152013-2015年乳液/面霜平均購買頻次乳液/面霜年平均購買次數(shù) 護膚產(chǎn)品年平均購買次數(shù)2013201420152013-2015年乳液/面霜產(chǎn)品年客單價潔面產(chǎn)品年客單價? 乳液/面霜的使用周期較短，屬于高頻購買產(chǎn)品，用戶年均消費74? 消費者對乳液/面霜的第一訴求是保濕，這也是乳液/面霜產(chǎn)品最基本的功效；? 但隨著消費者對皮膚的關(guān)注度提升，他們對乳液/面霜的功效需求也越來越豐富，為了吸引更多的消費者，乳液/面霜產(chǎn)品推出了越來越多的功能。201320142015保濕2013-2015年乳液/面霜產(chǎn)品功效分布提亮膚色 抗痘 修護 緩解干燥肌膚 祛斑滋潤? 消費者對乳液/面霜的第一訴求是保濕，這也是乳液/面霜產(chǎn)品75? 國產(chǎn)乳液/面霜最受歡迎，但是其增長速度維持在較低水平，且有下降趨勢。? 日本產(chǎn)品在2015年崛起，韓國產(chǎn)品的增速也很快。與之對應(yīng)，中國和歐美產(chǎn)品的市場被擠壓。2013201420152013-2015年乳液/面霜產(chǎn)品各國別市場占有率日本韓國歐美中國201420152014-2015年不同國別乳液/面霜產(chǎn)品成交金額增速中國歐美韓國日本? 國產(chǎn)乳液/面霜最受歡迎，但是其增長速度維持在較低水平，且76第一步:潔面

清潔面部肌膚第二步：乳液/面霜

保持皮膚滋潤第三步：第四步：防曬

保護肌膚唇膏

增添一抹完美氣色第五步：眼影

裝點心靈的窗戶護膚與化妝基礎(chǔ)步驟分解ONE第一步:潔面清潔面部肌膚第二步：乳液/面霜保持皮膚滋潤第7713011302130313041305130613071308130913101311131214011402140314041405140614071408140914101411141215011502150315041505150615071508150915101511

1512? 防曬是護膚的最后一步，也是化妝的第一步。與其他美妝產(chǎn)品不同，防曬產(chǎn)品的銷售季節(jié)性極為明顯，三月起進入旺季，五月為旺季頂點，六七八月進入旺季下降期。? 防曬市場自2014年下半年開始啟動，目前仍然保持著高速增長。2013-2015年防曬產(chǎn)品成交規(guī)模及增速防曬產(chǎn)品銷售金額 防曬產(chǎn)品增速 美妝行業(yè)增速13011302130313041305130678? 新型防曬產(chǎn)品隔離防曬霜快速興起。它不僅能起到防曬作用，還可以隔離彩妝對皮膚的傷害，并帶有修飾膚色作用。因此它既有護膚作用，又有化妝功能，使用方便，功效多樣，受到了消費者的歡迎。140114031405140714091411

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150915112014-2015年隔離防曬霜與防曬同比增長率隔離防曬霜同比增長率 防曬同比增長率2013201420152013-2015年隔離防曬霜線上銷售金額? 新型防曬產(chǎn)品隔離防曬霜快速興起。它不僅能起到防曬作用，還79? 與傳統(tǒng)防曬產(chǎn)品相比，隔離防曬霜的防護力度適中，但帶有修飾肌膚、隔離彩妝等多種功能。對于消費者而言，它更適合陽光沒有那么強烈的秋冬季。1301

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15122013-2015年防曬產(chǎn)品銷售金額分布寶寶防曬隔離防曬霜防曬? 與傳統(tǒng)防曬產(chǎn)品相比，隔離防曬霜的防護力度適中，但帶有修飾80201320142015? 曾經(jīng)風(fēng)光的國產(chǎn)防曬和歐美防曬市場份額被壓縮，國產(chǎn)防曬依然占有率最高，但其地位岌岌可危；? 日系防曬異軍突起。歐美國家以黑為美，防曬產(chǎn)品主要目的為防曬傷。日系防曬專業(yè)性強，產(chǎn)品定位主要是防曬黑，迎合了國人以白為美的審美觀。2013-2015年線上防曬不同產(chǎn)地銷售金額分布中國 日本 美國 韓國 法國 臺灣省 澳大利亞 泰國201320142015? 曾經(jīng)風(fēng)光的國產(chǎn)防曬和歐美防曬市場81第一步:潔面

清潔面部肌膚第二步：乳液/面霜

保持皮膚滋潤第三步：防曬

保護肌膚第四步：第五步：唇膏

增添一抹完美氣色眼影

裝點心靈的窗戶護膚與化妝基礎(chǔ)步驟分解ONE第一步:潔面清潔面部肌膚第二步：乳液/面霜保持皮膚滋潤第8213011302130313041305130613071308130913101311131214011402140314041405140614071408140914101411141215011502150315041505150615071508150915101511

1512? 唇部用品是消費者化妝的啟蒙產(chǎn)品，它使用方便，便于攜帶，在消費者的化妝理念還處于成長期的今天極受歡迎。? 唇部用品增長速度遠遠高于美妝行業(yè)總體增速，2015年仍在加速增長，發(fā)展勢頭極好。2013-2015年唇部用品成交規(guī)模及增速唇部用品銷售金額 唇部用品增速 美妝行業(yè)增速13011302130313041305130683? 唇膏是最受歡迎的唇部用品，而且消費者對唇膏的熱情還在不斷高漲。唇彩/唇蜜逐漸淡出消費者視野。? 唇筆/唇線筆使用時所需要的專業(yè)性比較高，是唇部用品中最小眾的品類。2013201420152013-2015年唇部用品各品類分布唇膏/口紅 唇彩/唇蜜 唇筆/唇線筆? 唇膏是最受歡迎的唇部用品，而且消費者對唇膏的熱情還在不斷84? 消費者對唇膏功效需求比較集中，大部分都希望唇部產(chǎn)品可以保濕和滋潤唇部。? 隨流行趨勢的變化，消費者對唇部產(chǎn)品的需求日漸豐富，持久、變色、防水等具有小眾功效需求的產(chǎn)品快速增長。2015年唇部產(chǎn)品功效分布保濕 滋潤 持久 變色 防水 遮瑕 其他201420152014-2015年不同功效唇膏產(chǎn)品成交金額增速變色 防水 唇膏總體? 消費者對唇膏功效需求比較集中，大部分都希望唇部產(chǎn)品可以保85? 唇部產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢極為膠著。歐美品牌長期引領(lǐng)著彩妝行業(yè)的消費理念，市場地位舉足輕重，與國產(chǎn)品牌勢均力敵。而借著韓流興起的契機，韓系產(chǎn)品迅速成長。2013201420152013-2015年唇部產(chǎn)品各國別市場占有率中國 歐美 韓國 日本201420152014-2015年不同國別唇膏產(chǎn)品成交金額增速中國 歐美 韓國 日本? 唇部產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢極為膠著。歐美品牌長期引領(lǐng)著彩妝行86? 2013年底韓劇《來自星星的你》熱播，百度指數(shù)一度突破四百萬。在星你播出后，韓國產(chǎn)品快速增長，達到一個高峰。13011302130313041305130613071308130913101311131214011402140314041405140614071408140914101411141215011502150315041505150615071508150915101511

15122013-2015年唇部用品韓國產(chǎn)品成交金額增速銷售金額 增長率? 2013年底韓劇《來自星星的你》熱播，百度指數(shù)一度突破四87第一步:潔面

清潔面部肌膚第二步：乳液/面霜

保持皮膚滋潤第三步：防曬

保護肌膚第四步：唇膏

增添一抹完美氣色第五步：眼影

裝點心靈的窗戶護膚與化妝基礎(chǔ)步驟分解ONE第一步:潔面清潔面部肌膚第二步：乳液/面霜保持皮膚滋潤第8813011302130313041305130613071308130913101311131214011402140314041405140614071408140914101411141215011502150315041505150615071508150915101511

1512? 眼睛是心靈的窗戶，要想心靈的窗戶更加明亮美麗，自然離不開眼影的修飾，眼影能讓妝容錦上添花；? 2015年，在美妝行業(yè)增長率保持穩(wěn)定并逐漸下降的時期，眼影產(chǎn)品逐漸和美妝行業(yè)拉開差距，加速增長。隨著生活水平的提高，消費者的美容意識進一步增強，人們不再滿足于最基本的護膚化妝，而是去追求更多的色彩。2013-2015年眼影產(chǎn)品成交規(guī)模及增速眼影產(chǎn)品銷售金額 眼影產(chǎn)品增速 美妝行業(yè)增速13011302130313041305130689? 眼影產(chǎn)品的發(fā)展主要由年輕人和潮流意識更濃的一二級城市消費者所引導(dǎo)。? 現(xiàn)代年輕人比中青年更愛打扮，同時一二級城市年輕人對化妝的接受度更高，因此，眼影作為進階類美妝產(chǎn)品，一二級城市年輕人的使用進一步推動了眼影的流行和普及。眼影美妝2015年眼影產(chǎn)品年齡占比19-22 23-28 29-35 36-5051-70眼影美妝2015年眼影產(chǎn)品城市級別占比1級 2級 3級 4級? 眼影產(chǎn)品的發(fā)展主要由年輕人和潮流意識更濃的一二級城市消費90? 日韓眼影迅速增長，擠壓國產(chǎn)和歐美眼影份額，到2015年日韓系眼影市場份額已經(jīng)超過40%，其中，韓國眼影增長速度最快，其次為日本。2013201420152013-2015年眼影產(chǎn)品各國別市場占有率中國 日本 韓國 歐美201420152014-2015年不同國別眼影產(chǎn)品成交金額增速中國 日本 韓國 歐美? 日韓眼影迅速增長，擠壓國產(chǎn)和歐美眼影份額，到2015年日91? 但日韓兩國眼影受眾不同。年齡層較高的一級城市消費者更偏愛日系產(chǎn)品；韓國產(chǎn)品主要由熱播韓劇帶動，而熱播韓劇的受眾以年輕人為主。日本韓國全部品牌2015年眼影產(chǎn)品各國別年齡占比19-22 23-28 29-35 36-50 51-70日本韓國全部品牌2015年眼影產(chǎn)品城市級別占比1級 2級 3級 4級? 但日韓兩國眼影受眾不同。年齡層較高的一級城市消費者更偏愛92?國產(chǎn)美妝產(chǎn)品曾在線上風(fēng)光一時，但是隨著消費者生活水平的提高，更多進口品牌涌入線上市場，消費者對國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的偏好度不斷降低。?隨著消費者美妝觀念的轉(zhuǎn)變和韓流明星的風(fēng)靡，中國消費者不再一味推崇歐美大牌產(chǎn)品，專為亞洲肌膚設(shè)計、符合亞洲審美并有明星代言加持的日韓產(chǎn)品越來越受到歡迎。?隨著生活水平的提高，消費者不再滿足于簡單的護膚程序，他們越來越多地使用化妝產(chǎn)品為自己增添光彩。?由于中國消費者的化妝意識還處于成長期，使用最為方便的傳統(tǒng)彩妝產(chǎn)品唇膏成為他們的第一選擇。?年輕人和處于大城市的潮人們是進階化妝產(chǎn)品（比如眼影）的主要消費者，他們也在推動著更多豐富多彩的化妝產(chǎn)品的普及。? 中國消費者護膚意識日趨完善，他們在傳統(tǒng)基礎(chǔ)護膚品上的消費逐漸降低，導(dǎo)致相應(yīng)行業(yè)增長緩慢。? 為了迎合這種消費轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)護膚品在功能上不斷推陳出新，得到了市場的積極反饋。中國消費者護膚觀念升級，護膚產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整0102中國美妝行業(yè)進入彩妝時代，年輕潮人引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展03國產(chǎn)和歐美美妝產(chǎn)品市場份額逐漸被日韓產(chǎn)品擠壓替代ONE?國產(chǎn)美妝產(chǎn)品曾在線上風(fēng)光一時，但是隨著消費者生活水平93泛90后美妝消費演變2013-2015年，線上潔面、乳液等美妝品類的年均購買頻次出現(xiàn)了下滑。為了研究該消費特征變化的原因，我們選擇23－28歲三年連續(xù)在線上購買美妝的人群作為泛90后代表。在此過程中發(fā)現(xiàn)，盡管泛90后購買美妝的頻次出現(xiàn)了下滑趨勢，但購買的商品呈現(xiàn)明顯的升級換代，并在美妝兩大類別—彩妝和護膚消費結(jié)構(gòu)上發(fā)生了巨大的變化

……TWO泛90后美妝消費演變2013-2015年，線上潔面、乳液等美94? 2013-2015年，大量年齡階段在23-28歲的消費者步入職場。隨著生活方式的轉(zhuǎn)變和購買力的提高，他們在美妝方面的消費占比不斷提高，逐漸成為行業(yè)的主力人群。2013201420152013-2015年美妝消費者分年齡段成交金額占比51-7019-2236-5023-2829-35? 2013-2015年，大量年齡階段在23-28歲的消費者95? 在此期間，雖然這些人群的年均消費金額在緩慢上升，但他們的消費頻次出現(xiàn)了明顯的下滑。2013201420152013-2015年23-28歲人群美妝平均購買頻次2013201420152013-2015年23-28歲人群美妝年客單價? 在此期間，雖然這些人群的年均消費金額在緩慢上升，但他們的96? 為了研究具體原因，我們選擇最近三年連續(xù)在線上購買美妝產(chǎn)品的23-28歲人群作為泛90后美妝消費者代表。? 數(shù)據(jù)顯示，泛90后代表只占泛90后整體人數(shù)的11%，但這群人購買力極強，其三年內(nèi)美妝總消費占泛90后整體消費的70%。泛90后中三年連續(xù)購買美妝的人數(shù)占比三年連續(xù)購買人群三年非連續(xù)購買人群泛90后中三年連續(xù)購買美妝的成交金額占比三年連續(xù)購買人群三年非連續(xù)購買人群? 為了研究具體原因，我們選擇最近三年連續(xù)在線上購買美妝產(chǎn)品97? 泛90后代表人群在美妝產(chǎn)品上的人均消費額遠遠高于泛90后整體，并且還在進一步提升。2013201420152013-2015年三年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者的年均支出泛90后代表泛90后整體? 泛90后代表人群在美妝產(chǎn)品上的人均消費額遠遠高于泛90后98? 2013到2014年，泛90后代表人群的網(wǎng)購頻次和購買商品數(shù)均出現(xiàn)了明顯的上漲，帶動其年均花費大幅上升。? 但進入2015年以后，該人群的網(wǎng)購頻次和網(wǎng)購商品數(shù)不升反降，僅靠商品價格的提升拉動消費。? 導(dǎo)致上述變化的根本原因在于消費者消費習(xí)慣的成熟，以及消費檔次的升級。2013201420152013-2015年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者的年均商品成交單價2013201420152013-2015年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者的年均購買商品數(shù)2013201420152013-2015年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者的平均購買頻次? 2013到2014年，泛90后代表人群的網(wǎng)購頻次和購買商995元以下5-10元10-30元30-50元50-70元70-100元100元以上2013-2015年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者購買商品價格分布2013 2014 2015價格區(qū)間銷售筆數(shù)? 泛90后人群在不同價格區(qū)間里的消費均呈現(xiàn)出消費升級的態(tài)勢。具體來說，他們在低價位的消費在萎縮，高價位的商品消費占比提升明顯，尤其是100元以上的美妝產(chǎn)品。5元以下5-10元10-30元30-50元50-70元70-100? 然而，泛90后依然注重消費的性價比。他們喜歡在雙11打折季囤貨，也越來越傾向于在聚劃算這類促銷平臺上購買化妝品。01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 122013-2015年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者購買時間分布2013201420152013201420152013-2015年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者聚劃算成交金額占比? 然而，泛90后依然注重消費的性價比。他們喜歡在雙11打折101? 泛90后群體的品牌意識不斷加強，越來越偏愛TOP品牌的商品，TOP品牌的集中度越來越高。2013201420152013-2015年三年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者購買品牌集中度情況其他TOP51-100TOP11-50TOP10? 泛90后群體的品牌意識不斷加強，越來越偏愛TOP品牌的商102? 作為一個觸網(wǎng)較早，且網(wǎng)購習(xí)慣非常成熟的群體，泛90后代表人群早期在淘寶平臺上沉淀了大量的消費關(guān)系，導(dǎo)致他們消費習(xí)慣往天貓遷移的趨勢并不明顯。? 但在天貓平臺內(nèi)部，泛90后人群的消費習(xí)慣逐漸往旗艦店轉(zhuǎn)移

。2013201420152013-2015年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者購買平臺分布天貓?zhí)詫?013201420152013-2015年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者購買天貓店鋪類型分布專營店專賣店旗艦店? 作為一個觸網(wǎng)較早，且網(wǎng)購習(xí)慣非常成熟的群體，泛90后代表103? 另外，泛90后人群對進口化妝品的需求與日俱增，越來越多的泛90后消費者通過全球購和天貓國際這種跨境消費平臺海淘化妝品。2013201420152013-2015年連續(xù)購買美妝的泛90后消費者全球購/天貓國際成交金額占比其他全球購及天貓國際? 另外，泛90后人群對進口化妝品的需求與日俱增，越來越多的104? 美妝按功能分為彩妝和護膚兩大類。從消費結(jié)構(gòu)上看，護膚產(chǎn)品是泛90后美妝花費的主要部分，占比接近80%；? 細分來看，水、乳液作為日?；咀o膚產(chǎn)品，占比最高。2015年各類美妝產(chǎn)品成交金額占比彩妝 護膚201320152013-2015年護膚類細分產(chǎn)品成交金額水\乳液精華精油面膜眼唇及T區(qū)身體及其他清潔2013-2015年護膚類細分產(chǎn)品成交金額占比變化? 美妝按功能分為彩妝和護膚兩大類。從消費結(jié)構(gòu)上看，護膚產(chǎn)品105? 就時間維度的變化趨勢看，泛90后人群在彩妝產(chǎn)品上的消費增長顯著高于護膚品，使得他們彩妝消費占比相對三年前大幅提升。3年前3年后2013-2015年泛90后美妝消費者彩妝/護膚成交金額占比變化彩妝 護膚2013-2015年彩妝／護膚產(chǎn)品復(fù)合增長率彩妝 護膚美妝增長指數(shù)=該類美妝年增長率×該類美妝占整體美妝比? 就時間維度的變化趨勢看，泛90后人群在彩妝產(chǎn)品上的消費增106? 2013-2015年眼唇和底妝是泛90后主要購買的化妝產(chǎn)品，作為進階化妝品，眼唇及腮紅的占比不斷增加。201320152013-2015年彩妝細分品類成交金額眼唇及腮紅

底妝

美妝工具及其他

香水眼唇及腮紅底妝美妝工具及其他香水2013-2015年彩妝細分品類成交金額占比變化? 2013-2015年眼唇和底妝是泛90后主要購買的化妝產(chǎn)107? 泛90后女性年均購買眼唇及腮紅的筆數(shù)和商品數(shù)并沒有大幅增長，而單品成交價格卻增長迅速，可見她們是對檔次要求提高，而非使用數(shù)量增加。2013201420152013-2015年眼唇及腮紅消費者年均購買筆數(shù)2013201420152013-2015年眼唇及腮紅消費者年均購買商品數(shù)2013201420152013-2015年眼唇及腮紅商品年均成交單價? 泛90后女性年均購買眼唇及腮紅的筆數(shù)和商品數(shù)并沒有大幅增108? 一二線泛90后對眼唇及腮紅的需求偏好度更高，同時他們越來越傾向于選擇Top品牌，行業(yè)的市場集中度不斷提高。1級2級3級4級2015年眼唇及腮紅消費者城市級別分布眼唇及腮紅消費者 美妝整體消費者TOP10TOP11-20TOP21-30TOP31-50TOP51-100其他2013-2015年眼唇及腮紅TOP品牌成交金額占比2013 2015? 一二線泛90后對眼唇及腮紅的需求偏好度更高，同時他們越來109? 大部分面膜一次性使用的特性以及平均單價較便宜，面膜成為泛90后平均一