危機(jī)管理中的媒體應(yīng)對(duì)方法講義

第第頁(yè)共13頁(yè)權(quán)威媒體支持，各種媒體參與企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，必須獲得權(quán)威媒體的支持，并且要使其他各種媒體參與。這樣才能夠有效地把企業(yè)要傳達(dá)的信息全面覆蓋到各方面，塑造統(tǒng)一的信息渠道?！景咐康谄咧v危機(jī)公關(guān)進(jìn)攻期攻略（三）要有專業(yè)的公關(guān)人員企業(yè)必須建立專門的公關(guān)部門，并且必須具有專業(yè)的公關(guān)人員。這樣，在面對(duì)危機(jī)時(shí)才能夠迅速反應(yīng)，有效應(yīng)對(duì)?！景咐恐鲃?dòng)提供消息企業(yè)要明白向公眾主動(dòng)提供消息的重要性。只有主動(dòng)提供消息，才能夠滿足媒體需要避免謠言等各種對(duì)企業(yè)不利的消息產(chǎn)生。企業(yè)尤其是新聞發(fā)言人要明白：不要給謠言任何機(jī)會(huì)；“無(wú)可奉告”是最愚蠢的回答方式；企業(yè)要主動(dòng)提供準(zhǔn)確翔實(shí)的消息?！景咐科髽I(yè)要提供新聞稿在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，如果企業(yè)沒有新聞稿，就容易導(dǎo)致產(chǎn)生不同的聲音。為了統(tǒng)一企業(yè)聲音，危機(jī)管理機(jī)構(gòu)要迅速擬出新聞稿?！景咐恳┑檬芎φ叩暮酶惺芎φ呤瞧髽I(yè)危機(jī)的導(dǎo)火索。危機(jī)發(fā)生后，如果企業(yè)能夠博得受害者的好感，無(wú)疑能夠有效地遏制危機(jī)惡化?！景咐康诎酥v危機(jī)公關(guān)進(jìn)攻期攻略（四）不要對(duì)公眾撒謊危機(jī)發(fā)生后，企圖對(duì)公眾掩蓋真相是一種典型的“鴕鳥心態(tài)”。因此，面對(duì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)要告訴公眾真相，這樣才能爭(zhēng)取主動(dòng)。企業(yè)切忌心存僥幸、企圖欺騙公眾?！景咐考值氖录?yīng)由公關(guān)人員出馬面對(duì)棘手的事件，企業(yè)的公關(guān)人員必須敢于面對(duì)。公關(guān)人員應(yīng)該意識(shí)到，在危機(jī)面前自己是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)的最后防線。一旦到了企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)不得不出面的地步，就說明危機(jī)已經(jīng)非常嚴(yán)重，威脅到了企業(yè)的生存。因此，企業(yè)公關(guān)人員必須敢于面對(duì)棘手事件。【案例】【自檢4-1】思考光明乳業(yè)“回鍋奶”事件，您認(rèn)為光明公司的危機(jī)公關(guān)有哪些可取之處？見參考答案4-1要有合得來的記者企業(yè)公關(guān)人員在平時(shí)就要與媒體建立起良好的關(guān)系，尤其要有合得來的記者，這樣才能夠有效利用媒體資源。如果平時(shí)不注意這一點(diǎn)，出現(xiàn)危機(jī)后“臨時(shí)抱佛腳”，無(wú)疑將極為被動(dòng)?！景咐可朴谵D(zhuǎn)移媒體視線企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，媒體將無(wú)一例外地關(guān)注企業(yè)存在的問題。如果此時(shí)企業(yè)公關(guān)人員能夠從企業(yè)的業(yè)務(wù)情況出奇招，將會(huì)在一定程度上轉(zhuǎn)移媒體視線，緩解企業(yè)的危機(jī)?！景咐康诰胖v危機(jī)公關(guān)進(jìn)攻期攻略（五）爭(zhēng)取公眾的理解和同情企業(yè)發(fā)生危機(jī)后，一般都會(huì)面臨公眾的質(zhì)疑和不滿情緒。企業(yè)一方面要坦誠(chéng)公布真相，另一方面也要從感情上爭(zhēng)取公眾的理解和同情。尤其要讓公眾理解那些企業(yè)不可完全掌控的因素?！景咐繒?huì)利用傳媒，就是英雄在當(dāng)今信息社會(huì)，傳媒有著非常強(qiáng)大的作用。因此，誰(shuí)善于利用傳媒，誰(shuí)就是英雄。尤其是在企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)，更需要利用傳媒?！景咐康谑v危機(jī)公關(guān)進(jìn)攻期攻略（六）“首席危機(jī)官”必要的判斷力處理危機(jī)，需要在有限的時(shí)間內(nèi)作出正確的決策，這就要求企業(yè)的“首席危機(jī)官”（一般是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人）具有必需的快速判斷決策能力?！景咐糠彩虏灰^頭企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的過程中，凡事不要過頭——既不要過度反應(yīng)，也不要過度承諾否則都將嚴(yán)重影響危機(jī)的解決。【案例】危機(jī)公關(guān)善后策略在成功地對(duì)危機(jī)進(jìn)行處理后，企業(yè)并不能立即放松，要進(jìn)行相關(guān)的善后處理工作。防止再度發(fā)生立即對(duì)整個(gè)危機(jī)的來龍去脈以及危機(jī)公關(guān)的過程進(jìn)行總結(jié)，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，防止同樣的危機(jī)再度發(fā)生。不要亂說話即使危機(jī)解決了，也要告誡公司員工不要就此隨便發(fā)表言論，以免給公司帶來新的麻煩。對(duì)后續(xù)進(jìn)行跟蹤報(bào)道繼續(xù)與媒體合作，對(duì)危機(jī)的后續(xù)進(jìn)行跟蹤報(bào)道，消除一切對(duì)企業(yè)不利的消息，使企業(yè)真正渡過危機(jī)。第十一講危機(jī)公關(guān)5S原則危機(jī)公關(guān)5S原則（一）速度第一原則（SPEED）好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12?24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而此時(shí)可靠的消息往往不多，充斥著謠言和猜測(cè)。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)，媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見于傳媒報(bào)道。因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通，從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。（二）系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)。以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)危機(jī)會(huì)使人處于焦躁或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，從而穩(wěn)住陣腳，萬(wàn)眾一心，同仇敵愾。組建班子，專項(xiàng)負(fù)責(zé)一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對(duì)外口徑一致的保證，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠(chéng)意感到可以信賴。果斷決策，迅速實(shí)施由于危機(jī)瞬息萬(wàn)變，在危機(jī)決策時(shí)效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。合縱連橫，借助外力當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，應(yīng)充分和政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力。循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段，就會(huì)前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。【案例】（三）承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDERTHEMATTER）危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。事實(shí)上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一稈秤，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。案例】（四）真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY）真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這“三誠(chéng)”，則一切問題都可迎刃而解。誠(chéng)意在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。誠(chéng)懇一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說明事件處理的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。誠(chéng)實(shí)誠(chéng)實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說謊?！景咐浚ㄎ澹?quán)威證實(shí)原則（STANDARD）危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不宜直接叫冤，而要曲線救國(guó)——請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。企業(yè)此時(shí)需要采取的措施包括：充分發(fā)揮和隨時(shí)調(diào)動(dòng)新聞媒體的權(quán)威傳播功能；爭(zhēng)取權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持、消費(fèi)者代表的支持。案例】（三）公關(guān)方案點(diǎn)評(píng)1.主題光明公司的公關(guān)活動(dòng)以“我負(fù)責(zé)你放心”為主題比較合適。因?yàn)榇藭r(shí)公眾對(duì)公司產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑，通過“我負(fù)責(zé)你放心”為主題的活動(dòng)可以讓公眾感到公司負(fù)責(zé)任的態(tài)度，從而讓公眾放心。2.媒體此次活動(dòng)邀請(qǐng)了眾多媒體參加，但是卻沒有邀請(qǐng)最先曝光問題的媒體——河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道，這是一個(gè)明顯的失誤。地點(diǎn)公關(guān)方案主要以廣州和北京為主導(dǎo)，并兼顧到南京和德州，而沒有把事件發(fā)生地鄭州、杭州和上海作為公關(guān)地點(diǎn)，顯然不合適。公關(guān)對(duì)象此方案的最直接公關(guān)對(duì)象有兩個(gè)：媒體和消費(fèi)者