CRM遠景與目標課件

第3章CRM遠景與目標教學目的：了解客戶關系管理的遠景掌握客戶關系管理的目標了解客戶資產(chǎn)、客戶終身價值及客戶盈利性等基本概念教學重點：

客戶關系管理遠景的形成過程客戶關系管理的目標教學難點：

客戶關系管理遠景課時安排：4課時課堂教學方式：講授、案例分析

第3章CRM遠景與目標教學目的：CRM遠景與目標3.1客戶關系管理遠景一、客戶關系管理遠景的重要性背景二、客戶關系管理遠景1、關于企業(yè)未來的遠景聲明是企業(yè)內(nèi)部（客戶）與外部（客戶）的參照點，整個企業(yè)都要圍繞該遠景展開。三一：以高新技術改造機械裝備工業(yè)，率先使所經(jīng)營產(chǎn)品升級換代至世界一流水準，成為中國機械裝備工業(yè)的標志性企業(yè)。2、解釋企業(yè)如何從事經(jīng)營活動的使命聲明它定義了企業(yè)存在的意義，是企業(yè)進行所有活動的根本原因。如：三一：創(chuàng)建一流企業(yè)，造就一流人才，做出一流貢獻一切為了客戶，一切源于創(chuàng)新3、核心價值觀念聲明（指導原則）規(guī)定了企業(yè)的基本思維模式和行為模式，是企業(yè)全體員工衷心認同和共有的核心價值觀念。如：三一：先做人，后做事，品質改變世界。海爾：真誠到永遠曹操的核心價值觀、國民黨

CRM遠景與目標3.1客戶關系管理遠景一、客戶關系管理遠CRM遠景與目標三、客戶關系管理遠景的形成過程

客戶關系管理不能自下而上的產(chǎn)生。它必須由高層管理者設定和調整，必須定期調整。它必須與企業(yè)當前和未來的客戶基礎相兼容。因此企業(yè)要做……構建客戶關系管理遠景的4個階段：1、評價當前的經(jīng)營環(huán)境剖析外部市場和競爭環(huán)境，對企業(yè)當前的經(jīng)營戰(zhàn)略和現(xiàn)有的競爭能力進行評價。2、創(chuàng)建假想對手的遠景旨在使企業(yè)的高層形成有關客戶關系管理未來的共享遠景，并開始面向受變革影響的人展開溝通的過程。3、嘗試變革并建立商業(yè)案例（2006年4月21日晚10時廣州許霆案、2006年11月20日早晨南京彭宇案）提供結構化的、可重復的過程，以便幫助實現(xiàn)和測度客戶關系管理轉化的價值和構建商業(yè)案例，并以此來驗證這種企業(yè)變革的合理性。4、確定重點與計劃并實行變革CRM遠景與目標三、客戶關系管理遠景的形成過程客戶關系CRM遠景與目標3.2客戶關系管理目標

客戶關系管理的目標就是要求管理者實現(xiàn)客戶關系在更多、更久、更深角度的發(fā)展。圖3-1客戶關系發(fā)展的3個維度（a)（b)（c)CRM遠景與目標3.2客戶關系管理目標客戶關系管理的目CRM遠景與目標3.2客戶關系管理目標

客戶關系數(shù)量增長客戶關系質量深度增長客戶關系維持時間增長N（數(shù)量）D（深度）t（時間）圖3-2客戶關系發(fā)展的3個維度CRM遠景與目標3.2客戶關系管理目標客戶關系數(shù)量增長CRM遠景與目標一、“更多”-客戶關系的數(shù)量增長1、挖掘和獲取新客戶是企業(yè)增加客戶關系數(shù)量的重要途徑識別潛在客戶群估計客戶獲取的可能性制定獲取新客戶的戰(zhàn)略實施獲取有價值潛在客戶的營銷活動圖3-3客戶關系管理中獲取新客戶的步驟CRM遠景與目標一、“更多”-客戶關系的數(shù)量增長識別潛在客戶CRM遠景與目標識別特定客戶行為的影響模式根據(jù)模式來選擇目標客戶目標客戶潛在關系價值分析選擇潛在關系價值高的目標客戶圖3-4客戶關系管理中識別潛在客戶的步驟CRM遠景與目標識別特定客戶行為的影響模式根據(jù)模式來選擇目標CRM遠景與目標2、贏返流失客戶（Win-back）（如何做，要考慮哪些因素？）（1）根據(jù)流失客戶的重生終身價值進行細分和排序（2）根據(jù)流失客戶叛逃的原因進行細分和排序蓄意摒棄的客戶非蓄意摒棄的客戶被競爭對手吸引走的客戶低價尋求型客戶條件喪失型流失客戶3、識別新的細分市場CRM遠景與目標2、贏返流失客戶（Win-back）CRM遠景與目標二、“久”-客戶關系持續(xù)時間增長“久”關注的主要是客戶關系的持續(xù)時間增長，主要任務就是加強客戶忠誠和客戶挽留，延長客戶關系生命周期。1、客戶忠誠有規(guī)律的重復購買行為愿意購買供應商多種產(chǎn)品和服務經(jīng)常向其他人推薦對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力能夠忍受供應商偶爾的失誤，而不會發(fā)生流失或叛逃CRM遠景與目標二、“久”-客戶關系持續(xù)時間增長CRM遠景與目標客戶總體潛在客戶采購者客戶支持者倡導者伙伴圖3-5客戶忠誠階梯CRM遠景與目標客戶總體潛在客戶采購者客戶支持者倡導者伙伴圖CRM遠景與目標2、客戶挽留留住的客戶

是指那些曾經(jīng)多次購買并且表現(xiàn)出5種忠誠特征的一種或多種的客戶。對留住的客戶，企業(yè)理應通過為客戶提供更高價值的產(chǎn)品或服務，培養(yǎng)客戶的忠誠度。危險客戶

是指多種跡象表明在未來有可能發(fā)生流失或叛逃的客戶。對危險客戶，企業(yè)應該積極地探尋客戶不滿意的原因，針對存在的問題，采用服務挽留或其他措施，力爭穩(wěn)定這種危險關系，將客戶拉回企業(yè)的懷抱，避免客戶流失或叛逃。CRM遠景與目標2、客戶挽留CRM遠景與目標三、“深”度增長-客戶關系質量提高1、交叉銷售2、追加銷售與購買升級（鄉(xiāng)下推銷員的例子）CRM遠景與目標三、“深”度增長-客戶關系質量提高CRM遠景與目標3.3客戶關系管理終極目標—客戶資產(chǎn)一、客戶資產(chǎn)定義和驅動因素1、定義：指企業(yè)當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。2、客戶資產(chǎn)的關鍵驅動因素價值資產(chǎn)

客戶對某個品牌的產(chǎn)品和服務效用的客觀評價。主要由產(chǎn)品服務質量、價格、便利性等因素驅動。在客戶獲取和客戶挽留方面扮演十分主要的角色。品牌資產(chǎn)

客戶對品牌的主觀評價，是超出客觀感知價值的部分。包括客戶對品牌的認知度、對品牌的態(tài)度和對公司倫理的感知等。品牌資產(chǎn)在構建認知度、構建感情聯(lián)系、提高客戶重復購買率，以及吸引新客戶方面作用重大。關系資產(chǎn)

客戶偏愛某一品牌的產(chǎn)品和服務的傾向。在客戶挽留、促使客戶購買成熟品牌的產(chǎn)品方面有決定性影響。涉及客戶忠誠項目、特殊認可項目等。CRM遠景與目標3.3客戶關系管理終極目標—客戶資產(chǎn)一、CRM遠景與目標二、客戶終身價值（CustomerLifetimeValue,CLV）1、定義：（某個）客戶在未來所有周期內(nèi)對企業(yè)利潤的貢獻總和，即來自某個客戶的所有未來收益的凈現(xiàn)值總和。2、影響客戶終身價值的因素客戶營利性：在特定時期內(nèi)維持特定的客戶關系所能給企業(yè)帶來的利潤。客戶關系生命周期貼現(xiàn)率3、客戶終身價值與客戶資產(chǎn)

CRM遠景與目標二、客戶終身價值（CustomerLifeCRM遠景與目標客戶帶來的交易價值--交易/關系的產(chǎn)品與服務的現(xiàn)金流忠誠客戶的口碑、推薦等因素帶來的推薦價值—即其他客戶關系的現(xiàn)金流成長價值—交叉銷售/追加銷售等帶來的現(xiàn)金流知識價值—因與客戶的密切互動而創(chuàng)造的知識的現(xiàn)金流交易價值推薦價值成長價值知識價值客戶終身價值客戶基礎的規(guī)模客戶資產(chǎn)圖3-6客戶資產(chǎn)與客戶終身價值結構CRM遠景與目標客戶帶來的交易價值--交易/關系的產(chǎn)品與服務CRM遠景與目標三、客戶資產(chǎn)最大化管理1、實施客戶基礎管理2、實施客戶終身價值管理3、建設以客戶需求為導向的差異化銷售渠道4、以客戶需求為導向的業(yè)務流程重組5、利用數(shù)據(jù)挖掘技術進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理四、客戶資產(chǎn)與客戶資源管理1、企業(yè)資源投入與客戶資源投入2、客戶資源投入與企業(yè)資源投入的匹配3、資源投入的無效性（超市特價魚，期望與結果）

CRM遠景與目標三、客戶資產(chǎn)最大化管理第3章CRM遠景與目標教學目的：了解客戶關系管理的遠景掌握客戶關系管理的目標了解客戶資產(chǎn)、客戶終身價值及客戶盈利性等基本概念教學重點：

客戶關系管理遠景的形成過程客戶關系管理的目標教學難點：

客戶關系管理遠景課時安排：4課時課堂教學方式：講授、案例分析

第3章CRM遠景與目標教學目的：CRM遠景與目標3.1客戶關系管理遠景一、客戶關系管理遠景的重要性背景二、客戶關系管理遠景1、關于企業(yè)未來的遠景聲明是企業(yè)內(nèi)部（客戶）與外部（客戶）的參照點，整個企業(yè)都要圍繞該遠景展開。三一：以高新技術改造機械裝備工業(yè)，率先使所經(jīng)營產(chǎn)品升級換代至世界一流水準，成為中國機械裝備工業(yè)的標志性企業(yè)。2、解釋企業(yè)如何從事經(jīng)營活動的使命聲明它定義了企業(yè)存在的意義，是企業(yè)進行所有活動的根本原因。如：三一：創(chuàng)建一流企業(yè)，造就一流人才，做出一流貢獻一切為了客戶，一切源于創(chuàng)新3、核心價值觀念聲明（指導原則）規(guī)定了企業(yè)的基本思維模式和行為模式，是企業(yè)全體員工衷心認同和共有的核心價值觀念。如：三一：先做人，后做事，品質改變世界。海爾：真誠到永遠曹操的核心價值觀、國民黨

CRM遠景與目標3.1客戶關系管理遠景一、客戶關系管理遠CRM遠景與目標三、客戶關系管理遠景的形成過程

客戶關系管理不能自下而上的產(chǎn)生。它必須由高層管理者設定和調整，必須定期調整。它必須與企業(yè)當前和未來的客戶基礎相兼容。因此企業(yè)要做……構建客戶關系管理遠景的4個階段：1、評價當前的經(jīng)營環(huán)境剖析外部市場和競爭環(huán)境，對企業(yè)當前的經(jīng)營戰(zhàn)略和現(xiàn)有的競爭能力進行評價。2、創(chuàng)建假想對手的遠景旨在使企業(yè)的高層形成有關客戶關系管理未來的共享遠景，并開始面向受變革影響的人展開溝通的過程。3、嘗試變革并建立商業(yè)案例（2006年4月21日晚10時廣州許霆案、2006年11月20日早晨南京彭宇案）提供結構化的、可重復的過程，以便幫助實現(xiàn)和測度客戶關系管理轉化的價值和構建商業(yè)案例，并以此來驗證這種企業(yè)變革的合理性。4、確定重點與計劃并實行變革CRM遠景與目標三、客戶關系管理遠景的形成過程客戶關系CRM遠景與目標3.2客戶關系管理目標

客戶關系管理的目標就是要求管理者實現(xiàn)客戶關系在更多、更久、更深角度的發(fā)展。圖3-1客戶關系發(fā)展的3個維度（a)（b)（c)CRM遠景與目標3.2客戶關系管理目標客戶關系管理的目CRM遠景與目標3.2客戶關系管理目標

客戶關系數(shù)量增長客戶關系質量深度增長客戶關系維持時間增長N（數(shù)量）D（深度）t（時間）圖3-2客戶關系發(fā)展的3個維度CRM遠景與目標3.2客戶關系管理目標客戶關系數(shù)量增長CRM遠景與目標一、“更多”-客戶關系的數(shù)量增長1、挖掘和獲取新客戶是企業(yè)增加客戶關系數(shù)量的重要途徑識別潛在客戶群估計客戶獲取的可能性制定獲取新客戶的戰(zhàn)略實施獲取有價值潛在客戶的營銷活動圖3-3客戶關系管理中獲取新客戶的步驟CRM遠景與目標一、“更多”-客戶關系的數(shù)量增長識別潛在客戶CRM遠景與目標識別特定客戶行為的影響模式根據(jù)模式來選擇目標客戶目標客戶潛在關系價值分析選擇潛在關系價值高的目標客戶圖3-4客戶關系管理中識別潛在客戶的步驟CRM遠景與目標識別特定客戶行為的影響模式根據(jù)模式來選擇目標CRM遠景與目標2、贏返流失客戶（Win-back）（如何做，要考慮哪些因素？）（1）根據(jù)流失客戶的重生終身價值進行細分和排序（2）根據(jù)流失客戶叛逃的原因進行細分和排序蓄意摒棄的客戶非蓄意摒棄的客戶被競爭對手吸引走的客戶低價尋求型客戶條件喪失型流失客戶3、識別新的細分市場CRM遠景與目標2、贏返流失客戶（Win-back）CRM遠景與目標二、“久”-客戶關系持續(xù)時間增長“久”關注的主要是客戶關系的持續(xù)時間增長，主要任務就是加強客戶忠誠和客戶挽留，延長客戶關系生命周期。1、客戶忠誠有規(guī)律的重復購買行為愿意購買供應商多種產(chǎn)品和服務經(jīng)常向其他人推薦對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力能夠忍受供應商偶爾的失誤，而不會發(fā)生流失或叛逃CRM遠景與目標二、“久”-客戶關系持續(xù)時間增長CRM遠景與目標客戶總體潛在客戶采購者客戶支持者倡導者伙伴圖3-5客戶忠誠階梯CRM遠景與目標客戶總體潛在客戶采購者客戶支持者倡導者伙伴圖CRM遠景與目標2、客戶挽留留住的客戶

是指那些曾經(jīng)多次購買并且表現(xiàn)出5種忠誠特征的一種或多種的客戶。對留住的客戶，企業(yè)理應通過為客戶提供更高價值的產(chǎn)品或服務，培養(yǎng)客戶的忠誠度。危險客戶

是指多種跡象表明在未來有可能發(fā)生流失或叛逃的客戶。對危險客戶，企業(yè)應該積極地探尋客戶不滿意的原因，針對存在的問題，采用服務挽留或其他措施，力爭穩(wěn)定這種危險關系，將客戶拉回企業(yè)的懷抱，避免客戶流失或叛逃。CRM遠景與目標2、客戶挽留CRM遠景與目標三、“深”度增長-客戶關系質量提高1、交叉銷售2、追加銷售與購買升級（鄉(xiāng)下推銷員的例子）CRM遠景與目標三、“深”度增長-客戶關系質量提高CRM遠景與目標3.3客戶關系管理終極目標—客戶資產(chǎn)一、客戶資產(chǎn)定義和驅動因素1、定義：指企業(yè)當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。2、客戶資產(chǎn)的關鍵驅動因素價值資產(chǎn)

客戶對某個品牌的產(chǎn)品和服務效用的客觀評價。主要由產(chǎn)品服務質量、價格、便利性等因素驅動。在客戶獲取和客戶挽留方面扮演十分主要的角色。品牌資產(chǎn)

客戶對品牌的主觀評價，是超出客觀感知價值的部分。包括客戶對品牌的認知度、對品牌的態(tài)度和對公司倫理的感知等。品牌資產(chǎn)在構建認知度、構建感情聯(lián)系、提高客戶重復購買率，以及吸引新客戶方面作用重大。關系資產(chǎn)

客戶偏愛某一品牌的產(chǎn)品和服務的傾向。在客戶挽留、促使客戶購買成熟品牌的產(chǎn)品方面有決定性影響。涉及