云南省芒果多新品上市計劃forregion課件

云南省統(tǒng)一芒果多新品上市計劃

云南果汁市場部云南省統(tǒng)一芒果多新品上市計劃云南果汁市場部

市場概況損益預(yù)估推廣執(zhí)行行銷策略產(chǎn)品知識市場概況損益預(yù)估推廣執(zhí)行行銷策略產(chǎn)品知識市場概況—低濃度果汁市場口味口味銷售金額比重來源：ACNielsenMAT201012低濃度果汁市場呈現(xiàn)穩(wěn)定的多口味發(fā)展趨勢，2010年紅葡萄、白葡萄、桃子口味金額成長速度均遠高于整體稀釋果汁11.2%成長速度；檸檬口味市場的萎縮再一次印證了清爽、好喝是產(chǎn)品口味立足的根本；酸梅湯/酸棗汁屬于風(fēng)味飲料，ACN監(jiān)測歸入果汁類別，2010年頂新將其擴大到全國上市推廣，獲得高速成長；全國性品牌，芒果口味的果汁飲料市場，目前是空白區(qū)域，暫無直接競爭對手。云南只有些地方性芒果口味產(chǎn)品售賣市場概況—低濃度果汁市場口味口味銷售金額比重來源：ACNie市場概況—我司產(chǎn)品低濃度非橙口味整體上升1個百分比市場概況—我司產(chǎn)品低濃度非橙口味整體上升1個百分比市場概況—芒果多口味對比芒果多開發(fā)前期對比口味測試3月14日，昆明，16-24y，200個，CLT測試結(jié)果：大眾認為瑞麗江對于濃稠，清爽型飲品已日漸被大眾所喜愛。市場概況—芒果多口味對比測試結(jié)果：大眾認為瑞麗江對于濃稠，清

市場概況—總結(jié)低濃度果汁非橙口味日漸被大眾所喜愛，逐漸進入到大眾的日常生活當中。云南市場芒果味飲品大部分區(qū)域呈空白狀態(tài)，統(tǒng)一芒果多上市填補空白。口味測試結(jié)果統(tǒng)一芒果多比瑞麗江芒果汁接受度高出32%。芒果來了市場概況—總結(jié)低濃度果汁非橙口味日漸被大眾所喜愛

市場概況損益預(yù)估推廣執(zhí)行行銷策略產(chǎn)品知識市場概況損益預(yù)估推廣執(zhí)行行銷策略產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識多果汁系列的口味延伸一種清爽解渴，新鮮好喝的果汁飲料多C多漂亮清爽、簡單、積極、樂觀15-24歲，率真真誠的高中生、大學(xué)生，社會新鮮人，熱愛生活，愛護自己，崇尚簡單快樂產(chǎn)品概念品牌主張品牌個性理想TA產(chǎn)品訴求：只取用第一道原汁產(chǎn)品知識一種清爽解渴，新鮮好喝的果汁飲料多C多漂亮清爽、簡單產(chǎn)品知識—

口味切入策略大眾化口味、廣泛接受度、適合長遠市場發(fā)展長期：一個市場聚焦四個口味經(jīng)營初稿效果圖設(shè)計考量維持多系列基本調(diào)性，鮮亮、飽滿，品牌露出為主，水果作為口味辨識，并表現(xiàn)食欲感與好感度；整體底色色系與水果一致，同色系運用使得陳列視覺效果最大化；通過金色緞帶提升品質(zhì)感（文字改為多C多漂亮），上市同步調(diào)整現(xiàn)有四口味包裝，緞帶體現(xiàn)系列感；整體包裝設(shè)計定位為現(xiàn)有設(shè)計的優(yōu)化，保留視覺辨識的品牌資產(chǎn)，非形象轉(zhuǎn)變。瓶蓋圖案，多系列全部由企業(yè)CI明日之翼改為“統(tǒng)一多果汁”產(chǎn)品知識—口味切入策略初稿設(shè)計考量產(chǎn)品知識—

目標人群

15-24歲為主：率直真誠的高中生、大學(xué)生、社會新鮮人、熱愛生活、愛護自己，崇尚簡單快樂。

產(chǎn)品知識—目標人群15-24歲為主：率直真誠的高中產(chǎn)品知識—

毛利試算包材、人工、制作費用以2011年1-2月累計EPM數(shù)據(jù)計產(chǎn)品知識—毛利試算包材、人工、制作費用以2011年1-2月

市場概況損益預(yù)估推廣執(zhí)行行銷策略產(chǎn)品知識市場概況損益預(yù)估推廣執(zhí)行行銷策略產(chǎn)品知識行銷策略—業(yè)務(wù)動作檢索表行銷策略—業(yè)務(wù)動作檢索表行銷策略—目標分配單位：千件行銷策略—目標分配單位：千件

通路利潤試算傳統(tǒng)行銷策略—產(chǎn)品價格現(xiàn)代化通路利潤試算行銷策略—產(chǎn)品價格現(xiàn)代化行銷策略—渠道定位傳統(tǒng)通路業(yè)績來源現(xiàn)代化通路品牌推廣行銷策略—渠道定位傳統(tǒng)通路業(yè)績來源現(xiàn)代化通路品牌推廣行銷策略—上市區(qū)域PET450ml第一波：滇西營業(yè)所所在地（6月）第二波：滇東省營業(yè)所所在地（7月）2L第三波：滇東滇西營業(yè)所所在地（8月）行銷策略—上市區(qū)域PET450ml行銷策略—陳列標準陳列時間：2011年6-8月陳列通路：傳統(tǒng)執(zhí)行產(chǎn)品：芒果多所有規(guī)格陳列要求：

顯著陳列位至少2個陳列排面割箱陳列平面助銷物運用、貨架插卡、價格牌、瓶頸卡等行銷策略—陳列標準陳列時間：2011年6-8月行銷策略—傳統(tǒng)陳列標準貨架陳列氺攤陳列割箱陳列行銷策略—傳統(tǒng)陳列標準貨架陳列氺攤陳列割箱陳列行銷策略—陳列標準陳列時間：2011年6、8月陳列通路：KA執(zhí)行產(chǎn)品：芒果多所有規(guī)格陳列要求：果汁飲料區(qū)顯著陳列位/至少3個陳列排面獨立地堆/TG架陳列平面助銷物生動化、活性化運用以換購形式促成品牌轉(zhuǎn)換

以大面積試飲為主行銷策略—陳列標準陳列時間：2011年6、8月行銷策略—KA陳列標準TG陳列MIT陳列行銷策略—KA陳列標準TG陳列MIT陳列行銷策略—陳列點數(shù)費用預(yù)估：169860元云南省6-8月執(zhí)行點數(shù)：1760個重點區(qū)域割箱/端架不得少于30個點，MIT/TG不得少于10個行銷策略—陳列點數(shù)費用預(yù)估：169860元云南省6-8月執(zhí)行行銷策略—通路強攻執(zhí)行時間：2011年6-7月執(zhí)行目的：打開終端知名度，提高銷售意愿執(zhí)行通路：傳統(tǒng)終端執(zhí)行產(chǎn)品：芒果多450ml執(zhí)行方式：開箱有禮具體執(zhí)行：形式選用刮刮卡貼于箱內(nèi)的方式進行，刮開刮卡對應(yīng)1元、2元、再來一箱3個坎級獎金。獎金設(shè)定：1元占比6%、2元占比4%、再來一箱占比0.5%（綜合占比：10.5%）費用預(yù)估：行銷策略—通路強攻執(zhí)行時間：2011年6-7月行銷策略—媒體策略7月開始啟動“多果汁”傳播告知campaign以family系列產(chǎn)品+新口味上市為主傳播信息電視：昆明戶外候車亭4周短期密集度告知網(wǎng)絡(luò)主題性活動，配合硬廣行銷策略—媒體策略7月開始啟動“多果汁”傳播告知campai

市場概況損益預(yù)估推廣執(zhí)行行銷策略產(chǎn)品知識市場概況損益預(yù)估推廣執(zhí)行行銷策略產(chǎn)品知識推廣執(zhí)行—銷售話術(shù)推廣執(zhí)行—銷售話術(shù)推廣執(zhí)行—大面積試飲+芒果杯執(zhí)行時間：2011年6-8月執(zhí)行地點：滇西省執(zhí)行目的：形成新品上市氣勢，透過試飲讓TA認識新品口味，同步傳播“統(tǒng)一多系列新裝”概念執(zhí)行方式：試飲+多多杯執(zhí)行產(chǎn)品：芒果多所有規(guī)格活動主題：多C多漂亮執(zhí)行要求：大型芒果秀/中型芒果秀/小型芒果秀執(zhí)行場地：商業(yè)街/學(xué)校/寫字樓/廣場/電影院

推廣執(zhí)行—大面積試飲+芒果杯執(zhí)行時間：2011年6-8月執(zhí)行細則：——大型芒果秀（商業(yè)街、學(xué)校），在年輕時尚的人群比較集中的區(qū)域開展，最大化的提升芒果多的知名度。

1、4個帳篷及以上2、促銷桌5張、試飲桌1張3、廣宣部分合理運用4、產(chǎn)品活性化陳列5、現(xiàn)場布置突出芒果清爽，簡單的概念場次要求：以課為單位，4場/月——中型芒果秀（學(xué)校、廣場），在人流較多的區(qū)域開展，加深記憶。

1、2個帳篷及以上2、促銷桌2張、試飲桌1張3、廣宣部分合理運用4、產(chǎn)品活性化陳列5、現(xiàn)場布置突出芒果清爽，簡單的概念場次要求：以營業(yè)所為單位，2場/周推廣執(zhí)行—大面積試飲+芒果杯執(zhí)行細則：推廣執(zhí)行—大面積試飲+芒果杯執(zhí)行細則：——小型芒果秀（電影院、寫字樓），針對白領(lǐng)，社會新鮮人，以最便捷的方式快速到達消費者手中。1、1個帳篷2、促銷桌1張、試飲桌1張3、廣宣部分合理運用4、產(chǎn)品活性化陳列5、現(xiàn)場布置突出芒果清爽，簡單的概念場次要求：以營業(yè)所為單位，4場/周推廣執(zhí)行—大面積試飲+芒果杯執(zhí)行細則：推廣執(zhí)行—大面積試飲+芒果杯帳篷圍板產(chǎn)品活性化陳列冰冰杯陳列帳篷圍板——KA通路（家樂福+沃爾瑪）執(zhí)行主題：1元芒果，清爽解渴執(zhí)行產(chǎn)品：芒果多450ml執(zhí)行方式：芒果杯1元換購（現(xiàn)場正確的說出芒果的一個好處或用芒果造句通過就可參加1元換購）——加大信息告之力度、海報強鋪——現(xiàn)場布置:1、場內(nèi)MIT配合2、場外特賣配合，布置同學(xué)校3、換購數(shù)量：限30件/場，540杯/場推廣執(zhí)行—大面積試飲+芒果杯——KA通路（家樂福+沃爾瑪）執(zhí)行主題：1元芒果，清爽解渴推——KA通路（家樂福+沃爾瑪）換購數(shù)量：限30件/場，540杯/場推廣執(zhí)行—大面積試飲+冰冰杯——KA通路（家樂福+沃爾瑪）換購數(shù)量：推廣執(zhí)行—大面積試飲推廣執(zhí)行—大面積試飲執(zhí)行時間：2011年7-8月執(zhí)行地點：滇東省執(zhí)行目的：通過大面積的試飲，使消費者對產(chǎn)品從外觀到口感都有一個深刻的了解，進而愿意購買此產(chǎn)品。執(zhí)行方式：大面積試飲+常規(guī)促銷執(zhí)行產(chǎn)品：芒果多450ml活動主題：多C多漂亮執(zhí)行要求：大型特賣/小點促銷執(zhí)行場地：商業(yè)街/學(xué)校/廣場/電影院

推廣執(zhí)行—大面積試飲執(zhí)行時間：2011年7-8月推廣執(zhí)行—場次要求推廣執(zhí)行—場次要求標準:1、產(chǎn)品活性化陳列2、促銷桌或促銷臺1個3、試飲相關(guān)配套制作物標準:推廣執(zhí)行—相關(guān)助銷物推廣執(zhí)行—相關(guān)助銷物

市場概況損益預(yù)估推廣執(zhí)行行銷策略產(chǎn)品知識市場概況損益預(yù)估推廣執(zhí)行行銷策略產(chǎn)品知識

云南省統(tǒng)一芒果多新品上市計劃

云南果汁市場部云南省統(tǒng)一芒果多新品上市計劃云南果汁市場部

市場概況損益預(yù)估推廣執(zhí)行行銷策略產(chǎn)品知識市場概況損益預(yù)估推廣執(zhí)行行銷策略產(chǎn)品知識市場概況—低濃度果汁市場口味口味銷售金額比重來源：ACNielsenMAT201012低濃度果汁市場呈現(xiàn)穩(wěn)定的多口味發(fā)展趨勢，2010年紅葡萄、白葡萄、桃子口味金額成長速度均遠高于整體稀釋果汁11.2%成長速度；檸檬口味市場的萎縮再一次印證了清爽、好喝是產(chǎn)品口味立足的根本；酸梅湯/酸棗汁屬于風(fēng)味飲料，ACN監(jiān)測歸入果汁類別，2010年頂新將其擴大到全國上市推廣，獲得高速成長；全國性品牌，芒果口味的果汁飲料市場，目前是空白區(qū)域，暫無直接競爭對手。云南只有些地方性芒果口味產(chǎn)品售賣市場概況—低濃度果汁市場口味口味銷售金額比重來源：ACNie市場概況—我司產(chǎn)品低濃度非橙口味整體上升1個百分比市場概況—我司產(chǎn)品低濃度非橙口味整體上升1個百分比市場概況—芒果多口味對比芒果多開發(fā)前期對比口味測試3月14日，昆明，16-24y，200個，CLT測試結(jié)果：大眾認為瑞麗江對于濃稠，清爽型飲品已日漸被大眾所喜愛。市場概況—芒果多口味對比測試結(jié)果：大眾認為瑞麗江對于濃稠，清

市場概況—總結(jié)低濃度果汁非橙口味日漸被大眾所喜愛，逐漸進入到大眾的日常生活當中。云南市場芒果味飲品大部分區(qū)域呈空白狀態(tài)，統(tǒng)一芒果多上市填補空白?？谖稖y試結(jié)果統(tǒng)一芒果多比瑞麗江芒果汁接受度高出32%。芒果來了市場概況—總結(jié)低濃度果汁非橙口味日漸被大眾所喜愛

市場概況損益預(yù)估推廣執(zhí)行行銷策略產(chǎn)品知識市場概況損益預(yù)估推廣執(zhí)行行銷策略產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識多果汁系列的口味延伸一種清爽解渴，新鮮好喝的果汁飲料多C多漂亮清爽、簡單、積極、樂觀15-24歲，率真真誠的高中生、大學(xué)生，社會新鮮人，熱愛生活，愛護自己，崇尚簡單快樂產(chǎn)品概念品牌主張品牌個性理想TA產(chǎn)品訴求：只取用第一道原汁產(chǎn)品知識一種清爽解渴，新鮮好喝的果汁飲料多C多漂亮清爽、簡單產(chǎn)品知識—

口味切入策略大眾化口味、廣泛接受度、適合長遠市場發(fā)展長期：一個市場聚焦四個口味經(jīng)營初稿效果圖設(shè)計考量維持多系列基本調(diào)性，鮮亮、飽滿，品牌露出為主，水果作為口味辨識，并表現(xiàn)食欲感與好感度；整體底色色系與水果一致，同色系運用使得陳列視覺效果最大化；通過金色緞帶提升品質(zhì)感（文字改為多C多漂亮），上市同步調(diào)整現(xiàn)有四口味包裝，緞帶體現(xiàn)系列感；整體包裝設(shè)計定位為現(xiàn)有設(shè)計的優(yōu)化，保留視覺辨識的品牌資產(chǎn)，非形象轉(zhuǎn)變。瓶蓋圖案，多系列全部由企業(yè)CI明日之翼改為“統(tǒng)一多果汁”產(chǎn)品知識—口味切入策略初稿設(shè)計考量產(chǎn)品知識—

目標人群

15-24歲為主：率直真誠的高中生、大學(xué)生、社會新鮮人、熱愛生活、愛護自己，崇尚簡單快樂。

產(chǎn)品知識—目標人群15-24歲為主：率直真誠的高中產(chǎn)品知識—

毛利試算包材、人工、制作費用以2011年1-2月累計EPM數(shù)據(jù)計產(chǎn)品知識—毛利試算包材、人工、制作費用以2011年1-2月

市場概況損益預(yù)估推廣執(zhí)行行銷策略產(chǎn)品知識市場概況損益預(yù)估推廣執(zhí)行行銷策略產(chǎn)品知識行銷策略—業(yè)務(wù)動作檢索表行銷策略—業(yè)務(wù)動作檢索表行銷策略—目標分配單位：千件行銷策略—目標分配單位：千件

通路利潤試算傳統(tǒng)行銷策略—產(chǎn)品價格現(xiàn)代化通路利潤試算行銷策略—產(chǎn)品價格現(xiàn)代化行銷策略—渠道定位傳統(tǒng)通路業(yè)績來源現(xiàn)代化通路品牌推廣行銷策略—渠道定位傳統(tǒng)通路業(yè)績來源現(xiàn)代化通路品牌推廣行銷策略—上市區(qū)域PET450ml第一波：滇西營業(yè)所所在地（6月）第二波：滇東省營業(yè)所所在地（7月）2L第三波：滇東滇西營業(yè)所所在地（8月）行銷策略—上市區(qū)域PET450ml行銷策略—陳列標準陳列時間：2011年6-8月陳列通路：傳統(tǒng)執(zhí)行產(chǎn)品：芒果多所有規(guī)格陳列要求：

顯著陳列位至少2個陳列排面割箱陳列平面助銷物運用、貨架插卡、價格牌、瓶頸卡等行銷策略—陳列標準陳列時間：2011年6-8月行銷策略—傳統(tǒng)陳列標準貨架陳列氺攤陳列割箱陳列行銷策略—傳統(tǒng)陳列標準貨架陳列氺攤陳列割箱陳列行銷策略—陳列標準陳列時間：2011年6、8月陳列通路：KA執(zhí)行產(chǎn)品：芒果多所有規(guī)格陳列要求：果汁飲料區(qū)顯著陳列位/至少3個陳列排面獨立地堆/TG架陳列平面助銷物生動化、活性化運用以換購形式促成品牌轉(zhuǎn)換

以大面積試飲為主行銷策略—陳列標準陳列時間：2011年6、8月行銷策略—KA陳列標準TG陳列MIT陳列行銷策略—KA陳列標準TG陳列MIT陳列行銷策略—陳列點數(shù)費用預(yù)估：169860元云南省6-8月執(zhí)行點數(shù)：1760個重點區(qū)域割箱/端架不得少于30個點，MIT/TG不得少于10個行銷策略—陳列點數(shù)費用預(yù)估：169860元云南省6-8月執(zhí)行行銷策略—通路強攻執(zhí)行時間：2011年6-7月執(zhí)行目的：打開終端知名度，提高銷售意愿執(zhí)行通路：傳統(tǒng)終端執(zhí)行產(chǎn)品：芒果多450ml執(zhí)行方式：開箱有禮具體執(zhí)行：形式選用刮刮卡貼于箱內(nèi)的方式進行，刮開刮卡對應(yīng)1元、2元、再來一箱3個坎級獎金。獎金設(shè)定：1元占比6%、2元占比4%、再來一箱占比0.5%（綜合占比：10.5%）費用預(yù)估：行銷策略—通路強攻執(zhí)行時間：2011年6-7月行銷策略—媒體策略7月開始啟動“多果汁”傳播告知campaign以family系列產(chǎn)品+新口味上市為主傳播信息電視：昆明戶外候車亭4周短期密集度告知網(wǎng)絡(luò)主題性活動，配合硬廣行銷策略—媒體策略7月開始啟動“多果汁”傳播告知campai

市場概況損益預(yù)估推廣執(zhí)行行銷策略產(chǎn)品知識市場概況損益預(yù)估推廣執(zhí)行行銷策略產(chǎn)品知識推廣執(zhí)行—銷售話術(shù)推廣執(zhí)行—銷售話術(shù)推廣執(zhí)行—大面積試飲+芒果杯執(zhí)行時間：2011年6-8月執(zhí)行地點：滇西省執(zhí)行目的：形成新品上市氣勢，透過試飲讓TA認識新品口味，同步傳播“統(tǒng)一多系列新裝”概念執(zhí)行方式：試飲+多多杯執(zhí)行產(chǎn)品：芒果多所有規(guī)格活動主題：多C多漂亮執(zhí)行要求：大型芒果秀/中型芒果秀/小型芒果秀執(zhí)行場地：商業(yè)街/學(xué)校/寫字樓/廣場/電影院

推廣執(zhí)行—大面積試飲+芒果杯執(zhí)行時間：2011年6-8月執(zhí)行細則：——大型芒果秀（商業(yè)街、學(xué)校），在年輕時尚的人群比較集中的區(qū)域開展，最大化的提升芒果多的知名度。

1、4個帳篷及以上2、促銷桌5張、試飲桌1張3、廣宣部分合理運用4、產(chǎn)品活性化陳列5、現(xiàn)場布置突出芒果清爽，簡單的概念場次要求：以課為單位，4場/月——中型芒果秀（學(xué)校、廣場），在人流較多的區(qū)域開展，加深記憶。

1、2個帳篷及以上2、促銷桌2張、試飲桌1張3、廣宣部分合理運用4、產(chǎn)品活性化陳列5、現(xiàn)場布置突出芒果清爽，簡單的概念場次要求：以營業(yè)所為單位，2場/周推廣執(zhí)行—大面積試飲+芒果杯執(zhí)行細則：推廣執(zhí)行—大面積試飲+芒果杯執(zhí)行細則：——小型芒果秀（電影院、寫字樓），針對白領(lǐng)，社會新鮮人