二詢問法廣告調查的基本方法課件

[問題]市場中某種商品暢銷。可能是價格原因，也可能是包裝改變或是促銷手段的改變，還可能是競爭對手出現(xiàn)問題，或者市場政策發(fā)生變化，也有可能根源在消費者。

究竟那種因素的影響最大？可以用實驗法來幫助判斷。那么怎么設計實驗才能盡快找到這個因變量和自變量呢？請完成實驗的整體設計規(guī)劃。[問題]1第四節(jié)詢問法——廣告調查的基本方法第四節(jié)詢問法——廣告調查的基本方法21、理解詢問調查的意義及其在市場中的作用，掌握詢問調查的具體方法。2、了解詢問的具體實施過程，掌握詢問具體技巧。重點掌握

1、詢問調查的各種類型學習目標1、理解詢問調查的意義及其在市場中的作用，掌握詢問調查的具體3一、詢問概述（一）詢問的含義詢問調查法又稱直接調查法，是調查人員以詢問為手段，從調查對象的回答中獲得信息資料的一種方法。它是市場調查中最常用的方法之一。由調研人員事先擬定調查提綱，然后請被調查者回答相關問題，以此來搜集資料和獲取信息的調查方法。

一、詢問概述（一）詢問的含義4（二）詢問的特征1.目的性：參與的一方或雙方有明確的目的2.計劃性：詢問要有預先的計劃（5W1H）3.控制性：至少有一方處于控制地位4.雙向性：詢問是相互的聽與說5.即時性：雙方即時對溝通信息做出反應（二）詢問的特征5（三）詢問的類型

1.非結構化詢問：詢問者只要簡單考慮面談的目的，對可能涉及的幾個問題或領域做一些事先準備。2.一般結構化詢問：要準備好計劃和要回答的主要問題的框架，若需要進一步了解問題的話，則要準備一些進一步的問題。3.高度結構化詢問：所有的問題都是事先安排和準備好的，并以完全相同的方式提給每一位被詢問者?！儐柌煌谘葜v——詢問不同于聊天詢問是人際溝通的一種結構化形式，它發(fā)生在嚴肅的、以目標為導向的溝通環(huán)境中。（三）詢問的類型6二、

詢問計劃安排詢問信息的內(nèi)容結構安排詢問環(huán)境實施詢問確立詢問目的設計好的問題以鼓勵信息共享預期對方問題并準備回答二、詢問計劃安排詢問信息安排詢問環(huán)境實施詢問確立詢問目的設7詢問目的幾種類型1.信息的傳播。如教師與學生、新聞記者與采訪對象。2.尋求信念或行為的改變。如產(chǎn)品推銷、訓導、勸告等。3.解決問題和對策。如招聘面試、績效評估、看病等。4.探求與發(fā)現(xiàn)新信息。如市場調查、民意測驗、學術討論、記者調查等。詢問目的幾種類型8設計好的問題以鼓勵信息共享開放式問題封閉式問題如：你對新產(chǎn)品感覺如何？如：你最后一次買產(chǎn)品在哪里？特點：自由、輕松，有利于緩解氣氛；回答難度大，耗費時間。特點：刻板、高效，有助于引出所需要的特定信息；缺乏靈活性。使用時應注意：了解被訪者優(yōu)先考慮的事情;讓被訪者無拘無束的發(fā)表觀點;明確被訪者的知識深度;

熟悉被訪者的表達能力;

維持、控制詢問節(jié)奏。使用時應注意：避免“誘導式”的提問;鼓勵被訪者完整描述一個事件;鼓勵靦腆的人說話;避免被訪者泛泛而談。設計好的問題以鼓勵信息共享開放式問題封閉式問題如：你對新產(chǎn)品91.詢問指南：一份關于你想涉及的話題和子話題的提綱，通常在每個標題下列舉一些特定的問題。2.問題順序：一般→特殊；特殊→一般。3.過渡與銜接安排詢問信息的內(nèi)容結構1.詢問指南：一份關于你想涉及的話題和子話題的提綱，通常在每10安排詢問環(huán)境1.時間2.地點3.空間布局安排詢問環(huán)境11為詢問做準備能夠：

——節(jié)約時間、提高效率——深入主題、全面把握——增加信任、占據(jù)主動為詢問做準備能夠：

12三、

詢問實施引子——建立和維持一種支持性交流的氛圍

1.營造氛圍：建立良好關系，創(chuàng)造和尋求舒適的、開放的氣氛2.塑造形象：努力傳遞一種盡可能好的形象，鼓勵被訪者的參與3.明確目的：說明詢問的目的、主要內(nèi)容及被訪者的作用常用過渡：“現(xiàn)在，讓我們從…開始吧”三、詢問實施引子——建立和維持一種支持性交流的氛圍13詢問主體1.依循詢問指南2.追蹤和深究問題3.保持對局面的控制4.觀察非語言暗示5.進行記錄詢問主體14結束詢問1.明確表示詢問即將結束2.嘗試總結所獲得的信息3.讓被訪者了解下一步的安排4.表示感謝結束詢問15分析詢問1.總結整理所作記錄2.分析是否實現(xiàn)詢問目的3.總結本次詢問的經(jīng)驗、教訓4.探究接下來的工作安排分析詢問16考慮：調查目的：大學生對于手機品牌的看法活動目的：讓對方接受詢問評分標準：態(tài)度（2分）、語言（2分）、形象（1分）、節(jié)奏（2分）、結果（3分）考慮：調查目的：大學生對于手機品牌的看法17詢問技巧明確解答詢問對象關心的問題誰想了解這些情況？——簡明扼要地說明詢問目的想要了解什么情況？——具體說明我們需要何種信息(如有可能的話，舉例)；讓被訪者了解詢問所需的時間為什么要了解這些情況？——說明項目背景情況為什么想從我這里了解這些情況？——確定詢問對象能提供可靠的、必要的信息，向詢問對象說明他所提供的信息的重要程度，對其豐富的專業(yè)知識應加以贊賞對我有沒有什么風險？——如有必要，向詢問對象保證我們不會泄露任何談話內(nèi)容我是否會從中獲益？——如有可能，向詢問對象提供調查結果等資料下一步工作？——解釋數(shù)據(jù)的用途以及如何共享詢問成果詢問技巧明確解答詢問對象關心的問題18

（1）接觸住戶的技巧：初次見面（敲門輕，自我介紹得體）；入戶交談；確定受訪者（特定成員，特定類型的成員，成年成員）；說明調查的有關情況；回答受訪者的問題。（2）和睦氣氛的技巧：了解受訪者，注意滿足受訪者的心理需要；與受訪者建立認同感；利用人門對才華的敬仰心理；營造快樂，輕松的氣氛；以受訪者關心的事作為話題；真誠關心受訪者；發(fā)現(xiàn)受訪者的優(yōu)點。（3）安排和組織訪問的技巧：訂約會和組織訪問。（1）接觸住戶的技巧：19（

4）提高應答率的技巧：提高應答率的措施（持續(xù)回訪；整個訪問期間不能間斷工作；小心觀察你的受訪者；采用愉快、自信和隨和的工作態(tài)度；努力說服受訪者參加訪問）。詳細記錄無問答問卷的原因。（5）提問的技巧：一般技巧（調節(jié)節(jié)奏，把握主題，措辭懂而緩，中立方式提問）；對封閉式問題的發(fā)問技巧（盡可能獲取一個預先編制的答案）；對開放式問題的發(fā)問技巧（鼓勵受訪者坦率表達自己的態(tài)度）；追問的技巧（鼓勵受訪者表達自己對一種問題的觀點）；否定性的探索和追問（避免提示受訪者）。（6）結束訪問的技巧：贈送禮物；給予對方提問的技巧；感謝對方；有禮貌地離開。（

4）提高應答率的技巧：20避免落入典型的詢問陷阱-雙重問題“您為什么使用甲產(chǎn)品，對該生產(chǎn)商有何了解？”-關聯(lián)性問題“您怎樣才能使客戶感到滿意，從而買得更多？”-導向性問題“您喜歡這個品牌吧？”-尖銳問題“難道您不認為您應該停止...?”避免落入典型的詢問陷阱21對不同行為的反應-被詢問者緊張或焦慮·向被訪者明確闡述項目背景·解釋此行的目的及被訪者將獲得的益處·和被訪者建立相互信任的關系·輕松，自信對不同行為的反應22-被詢問者沉默不語·和被訪者建立相互信任的關系，找出共同語言及共同經(jīng)歷·避免問封閉式問題，利用開放式問題引導被訪者的思路-被詢問者沉默不語23-被詢問者態(tài)度不好，充滿敵意

當對我們生氣時·勇于承認錯誤或在可能時做些讓步·避免反過來生被詢問者的氣·解釋自己的感受，消除不快

當被詢問者因其他人生氣時·不偏不倚·巧妙地更正錯誤信息，不要質詢被詢問者的坦誠意見二詢問法廣告調查的基本方法課件24-被詢問者滔滔不絕·避免提開放式的問題–將其分解成具體的小問題·具體明確·提醒被訪者時間有限-被詢問者滔滔不絕25悉心探究盡可能少說，鼓勵對方提供更多信息通過點頭或中性詞表達自己的態(tài)度(“對”、“嗯”、“好”、“我知道了”)明確：要求陳述真實案例或具體事實逐字重復，檢驗理解是否正確階段性總結理解被訪者合理的顧慮保證對一個問題充分討論完之后再轉向下一個問題悉心探究盡可能少說，鼓勵對方提供更多信息26有效地聆聽聆聽并記住–用關鍵詞總結聽到的信息–廣泛地聯(lián)想細心聆聽，從長篇大論中搜集到有價值的信息注意被詢問者的潛臺詞找出沒有用語言表達出的線索不斷地總結、歸納并及時地與被詢問者核實有效地聆聽27結束詢問總結要點提問最后一個開放式問題“有沒有什么沒有談到的問題您想補充的？”就下一步工作達成共識為今后進一步提問留有余地謝謝被詢問者，表示說討論很有意義在48個小時之內(nèi)送出致謝信結束詢問總結要點28設計提綱——調查用戶汽車購買情況1、設計問題2、設計結構3、對可能出現(xiàn)的問題進行準備4、詢問環(huán)境準備設計提綱——調查用戶汽車購買情況1、設計問題29謝謝謝謝30[問題]市場中某種商品暢銷?？赡苁莾r格原因，也可能是包裝改變或是促銷手段的改變，還可能是競爭對手出現(xiàn)問題，或者市場政策發(fā)生變化，也有可能根源在消費者。

究竟那種因素的影響最大？可以用實驗法來幫助判斷。那么怎么設計實驗才能盡快找到這個因變量和自變量呢？請完成實驗的整體設計規(guī)劃。[問題]31第四節(jié)詢問法——廣告調查的基本方法第四節(jié)詢問法——廣告調查的基本方法321、理解詢問調查的意義及其在市場中的作用，掌握詢問調查的具體方法。2、了解詢問的具體實施過程，掌握詢問具體技巧。重點掌握

1、詢問調查的各種類型學習目標1、理解詢問調查的意義及其在市場中的作用，掌握詢問調查的具體33一、詢問概述（一）詢問的含義詢問調查法又稱直接調查法，是調查人員以詢問為手段，從調查對象的回答中獲得信息資料的一種方法。它是市場調查中最常用的方法之一。由調研人員事先擬定調查提綱，然后請被調查者回答相關問題，以此來搜集資料和獲取信息的調查方法。

一、詢問概述（一）詢問的含義34（二）詢問的特征1.目的性：參與的一方或雙方有明確的目的2.計劃性：詢問要有預先的計劃（5W1H）3.控制性：至少有一方處于控制地位4.雙向性：詢問是相互的聽與說5.即時性：雙方即時對溝通信息做出反應（二）詢問的特征35（三）詢問的類型

1.非結構化詢問：詢問者只要簡單考慮面談的目的，對可能涉及的幾個問題或領域做一些事先準備。2.一般結構化詢問：要準備好計劃和要回答的主要問題的框架，若需要進一步了解問題的話，則要準備一些進一步的問題。3.高度結構化詢問：所有的問題都是事先安排和準備好的，并以完全相同的方式提給每一位被詢問者。——詢問不同于演講——詢問不同于聊天詢問是人際溝通的一種結構化形式，它發(fā)生在嚴肅的、以目標為導向的溝通環(huán)境中。（三）詢問的類型36二、

詢問計劃安排詢問信息的內(nèi)容結構安排詢問環(huán)境實施詢問確立詢問目的設計好的問題以鼓勵信息共享預期對方問題并準備回答二、詢問計劃安排詢問信息安排詢問環(huán)境實施詢問確立詢問目的設37詢問目的幾種類型1.信息的傳播。如教師與學生、新聞記者與采訪對象。2.尋求信念或行為的改變。如產(chǎn)品推銷、訓導、勸告等。3.解決問題和對策。如招聘面試、績效評估、看病等。4.探求與發(fā)現(xiàn)新信息。如市場調查、民意測驗、學術討論、記者調查等。詢問目的幾種類型38設計好的問題以鼓勵信息共享開放式問題封閉式問題如：你對新產(chǎn)品感覺如何？如：你最后一次買產(chǎn)品在哪里？特點：自由、輕松，有利于緩解氣氛；回答難度大，耗費時間。特點：刻板、高效，有助于引出所需要的特定信息；缺乏靈活性。使用時應注意：了解被訪者優(yōu)先考慮的事情;讓被訪者無拘無束的發(fā)表觀點;明確被訪者的知識深度;

熟悉被訪者的表達能力;

維持、控制詢問節(jié)奏。使用時應注意：避免“誘導式”的提問;鼓勵被訪者完整描述一個事件;鼓勵靦腆的人說話;避免被訪者泛泛而談。設計好的問題以鼓勵信息共享開放式問題封閉式問題如：你對新產(chǎn)品391.詢問指南：一份關于你想涉及的話題和子話題的提綱，通常在每個標題下列舉一些特定的問題。2.問題順序：一般→特殊；特殊→一般。3.過渡與銜接安排詢問信息的內(nèi)容結構1.詢問指南：一份關于你想涉及的話題和子話題的提綱，通常在每40安排詢問環(huán)境1.時間2.地點3.空間布局安排詢問環(huán)境41為詢問做準備能夠：

——節(jié)約時間、提高效率——深入主題、全面把握——增加信任、占據(jù)主動為詢問做準備能夠：

42三、

詢問實施引子——建立和維持一種支持性交流的氛圍

1.營造氛圍：建立良好關系，創(chuàng)造和尋求舒適的、開放的氣氛2.塑造形象：努力傳遞一種盡可能好的形象，鼓勵被訪者的參與3.明確目的：說明詢問的目的、主要內(nèi)容及被訪者的作用常用過渡：“現(xiàn)在，讓我們從…開始吧”三、詢問實施引子——建立和維持一種支持性交流的氛圍43詢問主體1.依循詢問指南2.追蹤和深究問題3.保持對局面的控制4.觀察非語言暗示5.進行記錄詢問主體44結束詢問1.明確表示詢問即將結束2.嘗試總結所獲得的信息3.讓被訪者了解下一步的安排4.表示感謝結束詢問45分析詢問1.總結整理所作記錄2.分析是否實現(xiàn)詢問目的3.總結本次詢問的經(jīng)驗、教訓4.探究接下來的工作安排分析詢問46考慮：調查目的：大學生對于手機品牌的看法活動目的：讓對方接受詢問評分標準：態(tài)度（2分）、語言（2分）、形象（1分）、節(jié)奏（2分）、結果（3分）考慮：調查目的：大學生對于手機品牌的看法47詢問技巧明確解答詢問對象關心的問題誰想了解這些情況？——簡明扼要地說明詢問目的想要了解什么情況？——具體說明我們需要何種信息(如有可能的話，舉例)；讓被訪者了解詢問所需的時間為什么要了解這些情況？——說明項目背景情況為什么想從我這里了解這些情況？——確定詢問對象能提供可靠的、必要的信息，向詢問對象說明他所提供的信息的重要程度，對其豐富的專業(yè)知識應加以贊賞對我有沒有什么風險？——如有必要，向詢問對象保證我們不會泄露任何談話內(nèi)容我是否會從中獲益？——如有可能，向詢問對象提供調查結果等資料下一步工作？——解釋數(shù)據(jù)的用途以及如何共享詢問成果詢問技巧明確解答詢問對象關心的問題48

（1）接觸住戶的技巧：初次見面（敲門輕，自我介紹得體）；入戶交談；確定受訪者（特定成員，特定類型的成員，成年成員）；說明調查的有關情況；回答受訪者的問題。（2）和睦氣氛的技巧：了解受訪者，注意滿足受訪者的心理需要；與受訪者建立認同感；利用人門對才華的敬仰心理；營造快樂，輕松的氣氛；以受訪者關心的事作為話題；真誠關心受訪者；發(fā)現(xiàn)受訪者的優(yōu)點。（3）安排和組織訪問的技巧：訂約會和組織訪問。（1）接觸住戶的技巧：49（

4）提高應答率的技巧：提高應答率的措施（持續(xù)回訪；整個訪問期間不能間斷工作；小心觀察你的受訪者；采用愉快、自信和隨和的工作態(tài)度；努力說服受訪者參加訪問）。詳細記錄無問答問卷的原因。（5）提問的技巧：一般技巧（調節(jié)節(jié)奏，把握主題，措辭懂而緩，中立方式提問）；對封閉式問題的發(fā)問技巧（盡可能獲取一個預先編制的答案）；對開放式問題的發(fā)問技巧（鼓勵受訪者坦率表達自己的態(tài)度）；追問的技巧（鼓勵受訪者表達自己對一種問題的觀點）；否定性的探索和追問（避免提示受訪者）。（6）結束訪問的技巧：贈送禮物；給予對方提問的技巧；感謝對方；有禮貌地離開。（

4）提高應答率的技巧：50避免落入典型的詢問陷阱-雙重問題“您為什么使用甲產(chǎn)品，對該生產(chǎn)商有何了解？”-關聯(lián)性問題“您怎樣才能使客戶感到滿意，從而買得更多？”-導向性問題“您喜歡這個品牌吧？”-尖銳問題“難道您不認為您應該停止...?”避免落入典型的詢問陷阱51對不同行為的反應-被詢