中國(guó)家紡行業(yè)調(diào)研報(bào)告課件

中國(guó)家訪行業(yè)

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告營(yíng)運(yùn)中心·市場(chǎng)部2010年11月先來一起欣賞幾組漂亮的家紡?、瘢菏袌?chǎng)分析第四階段第三階段第二階段第一階段中國(guó)家紡行業(yè)的發(fā)展1996年以前，中國(guó)的家紡行業(yè)是作為被子，被套等單獨(dú)的產(chǎn)品存在1996-2000年，是中國(guó)家紡市場(chǎng)的起步期，今天的家紡大品牌，基本都在那時(shí)候奠定市場(chǎng)地位2000-2005年，是中國(guó)家紡行業(yè)的井噴發(fā)展階段。本階段的發(fā)展后期，在渠道上采取了加盟專賣體系，并開始打造品牌形象2006年之后，家紡行業(yè)逐漸進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期，并初步形成了國(guó)內(nèi)品牌的三大陣營(yíng)。第一陣營(yíng)：羅萊、夢(mèng)潔、富安娜第二陣營(yíng)：凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星...第三陣營(yíng)：其它小品牌、雜品牌中國(guó)家紡行業(yè)的市場(chǎng)容量根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的紡織品消費(fèi)量計(jì)算，服裝/家用/產(chǎn)業(yè)用紡織品各占1/3，而我國(guó)的比例為65：23：12；而按照多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，服裝消費(fèi)與家用紡織品消費(fèi)支出應(yīng)基本持平。行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，在未來10年中，家紡消費(fèi)市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將不會(huì)低于20%，家紡人均消費(fèi)每增加1個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)年需求就可增加300多億元。近年來，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，居民住房條件的改善，同時(shí)，隨著我國(guó)企業(yè)的設(shè)計(jì)和技術(shù)水平逐步提高，以及人們對(duì)家紡產(chǎn)品的消費(fèi)觀念的變化，家紡市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛能將被釋放出來，未來幾年，中國(guó)家紡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將凈增加2000-3000億元的市場(chǎng)。圖：我國(guó)紡織品消費(fèi)量比例中國(guó)家紡市場(chǎng)的消費(fèi)力國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)(加上大量的舊宅改造)發(fā)展迅速，每年家居裝修的工程將達(dá)3000億元以上，而且每年以30％的速度增長(zhǎng)，今后三年內(nèi)將達(dá)到5000億元。居民裝修房屋花在家紡用品的購(gòu)置費(fèi)用，約占整個(gè)工程的25％，即每年有750億元。國(guó)內(nèi)家用紡織品有50％集中在大城市，30％集中在縣級(jí)市，而人口占全國(guó)70％的農(nóng)民，消費(fèi)量只有20％。農(nóng)村的生活水平提高、居住條件改善、與城市間交流頻繁，都將促使其對(duì)家紡提出較高的需求，未來潛在的農(nóng)村市場(chǎng)逐步啟動(dòng)，將是一塊大市場(chǎng)。我國(guó)每年有1000萬對(duì)新人結(jié)婚，以每對(duì)新人在家紡上消費(fèi)2000元計(jì)算，則每年僅此市場(chǎng)就有200億元的消費(fèi)市場(chǎng)旅游業(yè)的發(fā)展：星級(jí)酒店、連鎖酒店、快捷旅店等的大量發(fā)展，在配套的床上用品和裝飾用品上的使用，近幾年都達(dá)80億，并且還在以10%的速度遞增。圖：消費(fèi)者購(gòu)買家紡產(chǎn)品的價(jià)格帶占比家紡產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣中高消費(fèi)者注重品牌、風(fēng)格和服務(wù)，追求產(chǎn)品的附加值中低消費(fèi)者較注重產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)，即面料與工藝方面是否與價(jià)格相等。Ⅱ：行業(yè)現(xiàn)狀家紡行業(yè)的銷售渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀高檔商場(chǎng)以經(jīng)營(yíng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)主要的高檔、中高檔知名品牌家紡為主。品牌專賣店發(fā)展比較迅速的一種業(yè)態(tài)，這種業(yè)態(tài)在保證床上用品品牌形象和回款方面上有較大優(yōu)勢(shì)，但目前專賣店多由中高端品牌支撐，多集中在大城市。超市/連鎖店批發(fā)市場(chǎng)普通百貨經(jīng)營(yíng)中低檔家紡品牌為主，主要吸引工薪階層的消費(fèi)者。普通商場(chǎng)多采用專柜銷售或自選銷售的方式。家紡行業(yè)的銷售渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀經(jīng)營(yíng)成本低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，近年來發(fā)展最迅速的業(yè)態(tài)，所售家紡以中低檔為主，由于銷量大、價(jià)格低而極受消費(fèi)者歡迎。是由廠家和經(jīng)銷商專門經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)地，目前占據(jù)家紡銷售最大份額，同時(shí)支持了最廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)及部分城市低檔市場(chǎng)國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)主要國(guó)際品牌排行排名品牌品牌簡(jiǎn)介排名品牌品牌簡(jiǎn)介11860年EdmondFrette創(chuàng)立于法國(guó)，2003年恐龍紡織成為其在中國(guó)的總代理。2由YvesDelormes創(chuàng)立于1826年，現(xiàn)已經(jīng)在43個(gè)國(guó)家開設(shè)了450家店鋪31911年創(chuàng)立于意大利，2003年6月份，恐龍紡織正式取得其代理商，并引進(jìn)中國(guó)4埃斯普利特創(chuàng)立于二十世紀(jì)60年代末的美國(guó)加州，其堅(jiān)持“在乎心態(tài)而非年齡”的設(shè)計(jì)理念而傳遍全球5由JosiahWedgwood創(chuàng)立于1759年，至今已經(jīng)249年，并于2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。6CalvinKlein1968年由CalvinKlein和Barry在美國(guó)開設(shè)，并于1986年創(chuàng)立居家系列CalvinKleinhome系列7SHERIDAN喜來登創(chuàng)立于1942年，SHERIDAN公司通過營(yíng)造表達(dá)自我、張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)間空間，而贏得來自世界各地的榮耀820世紀(jì)80年代誕生于法國(guó)，時(shí)尚導(dǎo)向，是女性化的、現(xiàn)代的、積極向上、親切的而受到廣大消費(fèi)者的喜歡。9創(chuàng)立于二十世紀(jì)70年代，倡導(dǎo)追求著一種清新、雅致的居家生活的設(shè)計(jì)理念10德國(guó)精工制作和設(shè)計(jì)的代表，已經(jīng)在全世界的市場(chǎng)上暢銷35年。FRETTE法雅蒂品牌定位國(guó)際高端品牌經(jīng)營(yíng)方式以公司直營(yíng)的方式在高檔商場(chǎng)進(jìn)行銷售，現(xiàn)在全國(guó)店鋪已達(dá)60多家目標(biāo)消費(fèi)群體25-40歲追求生活品質(zhì)講究溫馨浪漫的人士推廣手段主要通過國(guó)際品牌的影響力進(jìn)行推廣，輔以品牌趨勢(shì)畫冊(cè)進(jìn)行宣傳核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和開發(fā)團(tuán)隊(duì)，獨(dú)有的制作工藝加盟政策以中國(guó)總代理直營(yíng)為主，無加盟促銷政策絕大部分商場(chǎng)無優(yōu)惠折扣，東北區(qū)部分商場(chǎng)可享受商場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。銷售情況單店銷售年平均800萬品牌產(chǎn)地品類品項(xiàng)價(jià)格帶備注FRETTE意大利床上用品棉加絲提花（四件套）26800-33800元純棉印花（四件套）6800-8800元亞麻提花（六件套）1180-24800元意進(jìn)口純棉（四件套）4280-62800元蠶絲被芯（1.8米寬）328-4760元羽絨被芯（1.8米寬）726-7990元衛(wèi)浴用品毛巾178-198元浴巾288-378元桌布純棉帶真絲桌布1766-1966元TRUSSARDI-HOME楚莎蒂品牌定位國(guó)際高檔品牌經(jīng)營(yíng)方式該品牌全部由中國(guó)代理商在各地的高檔商場(chǎng)設(shè)立專柜的方式直營(yíng)，截止目前有23專柜目標(biāo)消費(fèi)群體高收入高消費(fèi)人士推廣手段主要利用國(guó)際品牌的影響力進(jìn)行推廣核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力，花色圖案獨(dú)具特色加盟政策以中國(guó)總代理直營(yíng)為主，無加盟促銷政策單品購(gòu)買無優(yōu)惠活動(dòng)，組合裝可9折優(yōu)惠，西南區(qū)部分商場(chǎng)年度時(shí)，有部分商品6折優(yōu)惠銷售情況單店銷售年平均760萬品牌產(chǎn)地品類品項(xiàng)價(jià)格帶備注TRUSSARDI意大利床上用品1200針純棉四套件6800—9800元埃及棉印花四套件11800—12800元埃及棉提花四套件18800—36800元蠶絲被芯（2米寬）4888—5390元羽絨被芯（2米寬）8799—9870元衛(wèi)浴用品毛巾166-196元浴巾326--336元浴袍688-978元ESPRIT埃斯普利特品牌定位國(guó)際中高檔品牌經(jīng)營(yíng)方式代理商在各區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)采取直營(yíng)的經(jīng)銷模式，在少數(shù)區(qū)域采取特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷模式目標(biāo)消費(fèi)群體25-35歲時(shí)尚消費(fèi)人士推廣手段利用品牌影響力進(jìn)行推廣，輔之重點(diǎn)城市步行街或商業(yè)街的品牌旗艦店和概念店進(jìn)行推廣核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，個(gè)性產(chǎn)品的準(zhǔn)確客戶群體定位加盟政策部分區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)：?jiǎn)蔚昙用吮ＷC金5萬，5.5折上貨折扣，無調(diào)換率，無裝修和貨架補(bǔ)貼促銷政策新品無優(yōu)惠折扣，商場(chǎng)統(tǒng)一大型活動(dòng)時(shí)有部分產(chǎn)品以5.5折特價(jià)銷售銷售情況單店銷售年平均700萬品牌產(chǎn)地品類品項(xiàng)價(jià)格帶備注ESRPIT美國(guó)床上用品全棉印花1660-2180元全棉提花2380-3680元真絲印花3290-3590元天絲提花4190-4660元纖維被芯1499—1899元蠶絲被芯5680—6980元衛(wèi)浴用品毛巾68--128元浴巾188-238元浴袍338-458元國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)主要國(guó)內(nèi)品牌排行排名品牌廣告語產(chǎn)地排名品牌廣告語產(chǎn)地1濃情綻放魅力羅萊上海6孚日大家紡真正大家紡濰坊2哪有一夜不同眠深圳7一個(gè)夢(mèng)想一種生活上海3愛在家庭長(zhǎng)沙8生活點(diǎn)睛品寧波4戀一張床愛一個(gè)家上海9舒適健康自然愛家寧波5家在自然中自然在家中南通10增色人間愉悅生活上海富安娜品牌定位以高貴、典雅、浪漫、溫馨為設(shè)計(jì)風(fēng)格，力創(chuàng)中國(guó)的中高端家紡品牌經(jīng)營(yíng)方式地級(jí)市以上以上自營(yíng)模式，其他城市代理模式，網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，專賣店和專柜共計(jì)約1200多家，其中，直營(yíng)模式占60%，加盟占40%。目標(biāo)消費(fèi)群體28-45歲，追求生活品味的中高收入女性消費(fèi)者推廣手段主要以廣告及報(bào)紙招商，專業(yè)展會(huì)和網(wǎng)站推廣，公交車身廣告和電視廣告輔之。核心競(jìng)爭(zhēng)力通過ISO9001：2000質(zhì)量體系認(rèn)證，并有一支20多人強(qiáng)大的自主研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。加盟政策單店：保證金：2萬，貨架和裝修由加盟商承擔(dān)，進(jìn)貨折扣4.2折，首批進(jìn)貨不低于25萬，進(jìn)貨3個(gè)月內(nèi)不影響二次銷售的貨品有20%的退換率。促銷政策絕大部分店鋪不打折銷售，在西南的貴州市場(chǎng)有部分商場(chǎng)進(jìn)行買200送80的活動(dòng)銷售情況單店銷售年平均250萬品牌產(chǎn)地品類品項(xiàng)價(jià)格帶備注富安娜深圳床上用品純棉印花四件套850—1150元純棉提花四件套1250—1550元真絲提花四件套5580—6580元天絲提花四件套1680—1880元衛(wèi)浴用品毛巾、浴巾65--156元浴袍368--398元被芯纖維被芯480-520元抑菌被芯780-960元纖羽蠶絲被589-688元舒柔七孔被890-1380元夢(mèng)潔品牌定位用創(chuàng)造藝術(shù)的激情，演繹國(guó)內(nèi)中高端家紡產(chǎn)品的經(jīng)典、時(shí)尚和永恒。經(jīng)營(yíng)方式全國(guó)省市設(shè)立500多家夢(mèng)潔專賣店，600多家夢(mèng)潔專柜，其中加盟占30%，自營(yíng)占70%。目標(biāo)消費(fèi)群體28-45歲的關(guān)愛家的人士推廣手段主要為戶外廣告及央視廣告、網(wǎng)站推廣。報(bào)紙招商、專業(yè)展會(huì)；公交車身公告為輔助廣告。核心競(jìng)爭(zhēng)力通過ISO質(zhì)量體系認(rèn)證；擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力和先進(jìn)的培訓(xùn)制度、銷售管理能力。加盟政策單店：面積100平以上；啟動(dòng)資金縣城40萬、地級(jí)市60萬、省會(huì)城市100萬以上；進(jìn)貨折扣5折；裝補(bǔ)100-200元/平；完成公司最低銷售量享受有10%的調(diào)換率；首批進(jìn)貨不低于25萬促銷政策全場(chǎng)300省100元，華南區(qū)域銷售有特價(jià)4折品銷售情況單店銷售年平均300萬品牌產(chǎn)地品類品項(xiàng)價(jià)格帶備注夢(mèng)潔湖南床上用品全棉緞紋印花四件套2980-3320元全棉斜紋印花四件套2210-2590元全棉提花四件套3660—3980元全真絲提花四件套8970-9300元純棉被芯980—1480元蠶絲被芯1760-2180元居家用品休閑毛毯1290--1680元純棉毯1660--1980元羊毛毯4860--5580元暖絨靠枕175--216元Ⅲ：項(xiàng)目建議中國(guó)家紡市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)與未來消費(fèi)需求趨勢(shì)功能性家紡保健化消費(fèi)群體素質(zhì)提高和年齡結(jié)構(gòu)的變化，使家紡的保暖、裝飾、實(shí)用等常規(guī)功能，逐步向保健、環(huán)保、健康等方向轉(zhuǎn)變情趣性家紡風(fēng)格化現(xiàn)代人文家居文化（園藝化、布藝化、風(fēng)格化）的家紡設(shè)計(jì)方向，由強(qiáng)調(diào)“情趣和體驗(yàn)”向強(qiáng)調(diào)“個(gè)性和風(fēng)格”的核心價(jià)值轉(zhuǎn)變品牌演變趨勢(shì)品牌集中化品牌建設(shè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，原創(chuàng)品牌創(chuàng)新速度逐步加快，行業(yè)主要領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)占有率將逐步擴(kuò)大，20%品牌擁有80%的市場(chǎng)份額的規(guī)律，同樣在家紡行業(yè)重演品牌高檔化國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)中低檔產(chǎn)品基本以國(guó)產(chǎn)為主，高檔產(chǎn)品以進(jìn)口為主。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品日益青睞，眾多品牌紛紛提高自主創(chuàng)新能力和設(shè)計(jì)能力，以發(fā)展高附加值的高檔品牌產(chǎn)品搶占市場(chǎng)渠道模式趨勢(shì)特許經(jīng)營(yíng)模式將逐步成熟作為家紡品牌企業(yè)發(fā)展的重要模式，特許經(jīng)營(yíng)模式在未來相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)發(fā)揮其應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，并逐步走向成熟互利共贏模式將探索前進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，共贏模式將逐步導(dǎo)入家紡行業(yè)。廠家和經(jīng)銷商合力做品牌經(jīng)營(yíng)，集中資金、集中人力、集中資源共同運(yùn)作市場(chǎng)終端創(chuàng)新趨勢(shì)終端模式創(chuàng)新呈現(xiàn)行業(yè)整合模式消費(fèi)者開始追求整體搭配的完美視覺感受，家紡業(yè)與家具、建材等家居相關(guān)行業(yè)的密切融合，引導(dǎo)消費(fèi)消費(fèi)針對(duì)性更強(qiáng)的終端逐漸興起家紡品牌與家居大賣場(chǎng)、房地產(chǎn)開發(fā)商合作的新型樣板間終端模型，逐步涌現(xiàn)，有效促進(jìn)最大化的針對(duì)性消費(fèi)BrandPositioning

品牌定位打造一個(gè)全新的擁有NANO科技概念的家紡品牌，應(yīng)將其品牌層次定位為：★中高檔即：中檔為主，中偏高檔為輔ProductLine產(chǎn)品線產(chǎn)品品類：床上用品、居家用品、衛(wèi)浴用品消費(fèi)群體：追求健康、舒適、品味居家環(huán)境的人士以“納米技術(shù)”為核心，推廣功能性家紡用品PriceLine價(jià)格帶品項(xiàng)織物品類價(jià)格帶床上用品純棉平紋印花四件套800--1200元斜紋印花四件套1000-1400元緞紋印花四件套1200-1600元平紋提花四件套1900--2100元斜紋提花四件套2100-2300元緞紋提花四件套2300--2500元天絲平紋印花四件套1600--1900元斜紋印花四件套1800--2100元緞紋印花四件套2400--2800元平紋提花四件套2200--2500元斜紋提花四件套2400--2700元緞紋提花四件套2600--2900元絲棉平紋印花四件套1700--2000元斜紋印花四件套1900--2200元緞紋印花四件套2100--2500元平紋提花四件套2300--2700元斜紋提花四件套2500--2900元緞紋提花四件套2700--3100元真絲真絲印花四件套4500--4900元真絲提花四件套5500--5900元真絲繡花四件套6300--6700元品項(xiàng)織物品類價(jià)格帶床上用品內(nèi)芯羊毛1100-1700元蠶絲1300-1900元纖維400-700元羽絨2900-3500元鵝絨5500-6300元衛(wèi)浴用品割絨方巾35-40元臉巾80-110元浴巾260-350元提花方巾40-45元臉巾90-120元浴巾270-360元無捻紗方巾35-40元臉巾80-110元浴巾260-350元竹炭纖維方巾40-45元臉巾90-120元浴巾270-360元InvestmentPolicy招商政策序號(hào)形式編號(hào)招商政策一專柜1加盟代理保證金：2萬元2貨架借用(完成銷售指標(biāo)，即為贈(zèng)送)3店鋪裝修：150元/㎡3全國(guó)統(tǒng)一供貨：4.3折4首批貨款：不低于20萬（全款；供貨價(jià)）5非產(chǎn)品質(zhì)量問題，不給予退換貨6回款政策：現(xiàn)款現(xiàn)貨，回款良性，可享有20%的信用額度二區(qū)域代理1加盟代理保證