第二章消費者的購買決策教學課件

第二章消費者的購買決策第二章消費者的購買決策1知識目標：了解消費者購買決策的特點與過程；認識消費者在實際的購買過程中采用的決策原則；掌握消費者購買行為的類型。技能目標：學會分析消費者的風險知覺的種類；具有能根據(jù)消費者卷入的程度來分析其購買決策類型的技能。能力目標：能根據(jù)市場動態(tài)來識別消費者的新需求的能力；具有一定的處理消費者的投訴和抱怨的能力。

學習目標知識目標：了解消費者購買決策的特點與過程；認識消費者在實際的22022/12/113導入案例“狗不理”敗北杭城

杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團在杭州開設的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽神州。但正當杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。2022/12/113導入案例“狗不理”敗北杭城32022/12/114

當“狗不理”一再強調其鮮明的產(chǎn)品特色時，卻忽視了消費者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢在必然了。首先，“狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。

其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。

再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。2022/12/114當“狗不理”一再強調其鮮明的產(chǎn)4引例：《富爸爸，窮爸爸》的營銷之道

1．行銷傳播內容設計

2．媒體行銷助勢展會營銷

3．建立電子論壇，構筑與讀者的網(wǎng)絡交流與服務平臺4．通過售后服務加強互動行銷傳播引例：《富爸爸，窮爸爸》的營銷之道1．行銷傳播內容設計5第一節(jié)消費者購買行為類型

一、根據(jù)消費者的性格進行劃分1）習慣型購買行為2）理智型購買行為3）經(jīng)濟型購買行為4）沖動型購買行為5）想象型購買行為6）不定型購買行為第一節(jié)消費者購買行為類型一、根據(jù)消費者的性格進行劃分61)習慣型購買行為

習慣型的購買行為是由信任動機產(chǎn)生的。消費者對某種品牌或對某個企業(yè)產(chǎn)生良好的信任感，忠于某一種或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數(shù),目標明確。2）理智型購買行為

理智型購買行為是理智型消費者發(fā)生的購買行為.他們在作出購買決策之前一般經(jīng)過仔細比較和考慮,胸有成竹,不容易被打動,不輕率作出決定,決定之后也不輕易反悔。1)習慣型購買行為習慣型的購買行為是由信任動機73）經(jīng)濟型購買行為

這種類型的消費者特別重視價格，一心尋求經(jīng)濟合算的商品，并由此得到心理上的滿足。營銷應對：針對這種購買行為，在促銷中要使之相信，他所選中的商品是最物美價廉的，最合算的，要稱贊他很內行，是很善于選購的顧客。4）沖動型購買行為沖動型消費者往往是由情緒引發(fā)的，以年輕人居多。這類消費者血氣方剛，容易受產(chǎn)品外觀,廣告宣傳或相關人員的影響,他們決定輕率，易于動搖和反悔。3）經(jīng)濟型購買行為這種類型的消費者特別重視85）想象型購買行為想像型消費者往往有一定的藝術細胞，善于聯(lián)想。6）不定型購買行為不定型消費者常常是那些沒有明確購買目的的消費者，表現(xiàn)形式常常是三五成群，東走西逛，哪兒有賣的東西往哪兒看，問的多，看的多，選的多，買的少。針對這種行為，可以在包裝設計上和產(chǎn)品的造型上下工夫，讓他產(chǎn)生美好的聯(lián)想，或在促銷活動中注入一些內涵。

特點：他們往往是些年輕的、新近開始獨立購物的消費者。他們易于接受新的東西，他們的消費習慣和消費心理正在形成之中，尚不穩(wěn)定，缺乏主見，沒有固定的偏好。5）想象型購買行為想像型消費者往往有一定的9二、按照消費者在購買時的介入程度和產(chǎn)品品牌差異劃分阿薩爾根據(jù)購買過程中消費者的卷入程度以及品牌之間的差異程度，把消費者劃分為以下四種類型——復雜的購買行為、減少失調的購買行為、習慣性的購買行為和尋求變化的購買行為。

二、按照消費者在購買時的介入程度和產(chǎn)品品牌差異劃分阿薩爾根據(jù)101、復雜的購買行為消費者參與購買的程度較高，介入程度高，了解品牌間的顯著差異，會有復雜的購買行為，貴重物品，大型耐用消費品、風險較大的產(chǎn)品。2、減少失調感的購買行為如果消費者屬于高度介入，但是并不認為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調感的購買行為。1、復雜的購買行為11(三)習慣性的購買行為如果消費者屬于低度介入并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習慣性購買行為。

(四)尋求變化性的購買行為

尋求變化的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。思考：在一般情況下，購買牙膏、數(shù)碼相機、餅干時，消費者分別采用哪種購買行為？(三)習慣性的購買行為思考：在一般情況下，購買牙膏、12第二節(jié)消費者購買決策一、消費者購買決策的概念和特點（一）購買決策概念消費者購買決策是指消費者感受到問題存在，尋找解決方案，對諸多方案進行評價和選擇，并對選擇在結果進行評價的過程。

決策是消費者購買活動中的關鍵環(huán)節(jié)，消費者的決策過程實際就是決策問題的過程。作用：使消費者以較少的費用和時間買到物美價廉的商品；為企業(yè)正確地確定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略提供依據(jù)。第二節(jié)消費者購買決策一、消費者購買決策的概念和特點13一、消費者購買決策的概念和特點（二）購買決策的特點1、決策主體的單一性和參與性2、決策范圍的有限性3、決策因素的復雜性4、決策內容的情境性一、消費者購買決策的概念和特點（二）購買決策的特點14（三）消費者購買決策的內容6W1H7O’s該市場由誰構成？-（Who）購買者（Occupants）該市場購買什么？（What）購買對象（Objects）該市場為何購買？（Why）購買目的和動機（Objectives）誰參與購買行為？（Who）購買組織（Organizations）該市場怎樣購買？（How）購買行為（Operations）該市場何時購買？（When）購買時間（Occasions）該市場何地購買？（Where）購買地點（Outlets）一、消費者購買決策的概念和特點（三）消費者購買決策的內容6W1H7O’s該市場由誰構成？-15(四)消費者購買決策的類型一、消費者購買決策的概念和特點1、擴展型決策2、有限型決策3、名義型決策(四)消費者購買決策的類型一、消費者購買決策的概念和特點1、16關心程度。但對消費者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。人們?yōu)槭裁匆蛳矚g逛商店？某兒童玩具廠家為在暑期加大一種智力玩具的銷量，煞費苦心地在產(chǎn)品上捆綁了一種時下在小學生中非常流行的飛鏢玩具，以期博得他們的青睞。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。音響效果好______________音響效果差轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。習慣型購買決策：重復選擇某一品牌是一種習慣，認為不同品思考：習慣型購買者與忠誠型購買者有何關系？作用：使消費者以較少的費用和時間買到物美價廉的商品；對于產(chǎn)品選擇來說，由于不同種類的產(chǎn)品之間在功能和屬性上有較大的差異，人們的動機沖突比較明顯?！稗r(nóng)夫山泉”的記憶點創(chuàng)造法思考題—試析消費者重復與習慣性購買的主要原因。品牌標志是指品牌中能被識別，但不能用語言直接稱呼的部分。自從1996年登陸中國內地以來，已在中國的很多城市開設了頗有規(guī)模的連鎖超市。對于品牌選擇來說，同類產(chǎn)品中不同品牌之間的基本功能或主要效用相差不大，購買選擇實際上是一種利益比較。（三）消費者購買決策的內容“農(nóng)夫山泉”的記憶點創(chuàng)造法指消費者在選擇品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性?，F(xiàn)代方式——非現(xiàn)金支付（信用卡、支票）、消費信貸。有限型決策（外餐、文具）拓展型決策（住房、汽車）參與程度決策程度名義型決策—忠誠型決策（可樂、牙膏）名義型決策—習慣型決策（墨水、醬油）決策習慣高度參與低度參與關心程度。有限型決策拓展型決策參與程度決策程度名義型決策名義171、擴展型決策

當消費者對某類產(chǎn)品或品牌不熟悉，未建立起相應的產(chǎn)品與品牌的評價標準，沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上，此時，消費者面臨的就是擴展型決策。特點：較復雜，介入程度高，產(chǎn)品或品牌間差異度大，購買時的時間壓力小，收集大量信息。最顯著特點：收集大量信息，對備選品牌作評價比較

1、擴展型決策18★介入程度介入程度：指消費者對購買或購買對象的重視程度、關心程度?！锂a(chǎn)品或品牌的差異程度差異程度大，消費者傾向于廣泛收集信息，對各品牌進行比較差異程度小，消費者減少對收集信息的投入★購買時的時間壓力時間充裕，廣泛收集信息，詳細考慮后才購買時間緊迫，無暇收集信息，匆忙購買★介入程度192、有限型決策

又稱解決限定問題的決策，指消費者對某一產(chǎn)品領域或該領域的品牌有一定了解，或者對產(chǎn)品和品牌的選擇建立了評價標準，但還沒有建立對某些特定品牌的偏好，還需要進一步搜集信息，在不同品牌之間選擇自己滿意的。特點：介入程度不是很高，品牌差異不是很大，購買時的時間壓力較大。2、有限型決策203、名義型決策

消費者產(chǎn)生購買意識后，腦海里馬上浮現(xiàn)受其偏愛的產(chǎn)品或品牌，隨之選擇和購買該產(chǎn)品或品牌。特點：介入程度很低名義型購買決策可分為兩種類型：忠誠型購買決策：消費者認定某一品牌較競爭品牌能更好地滿足其需要，對該品牌形成了情感上的依賴，長期反復選擇該品牌。習慣型購買決策：重復選擇某一品牌是一種習慣，認為不同品牌沒有實質性差異，當競爭對手降價或促銷，該類消費者很可能轉換品牌。思考題—試析消費者重復與習慣性購買的主要原因。3、名義型決策思考題—試析消費者重復與習慣性購買的主要原因。21決策類型要素名義型決策擴展型決策有限型決策消費者介入程度低高中度決策制定時間很短很長中等所購產(chǎn)品或服務類型經(jīng)常購買的、低成本不常購買的、昂貴的中等信息搜集的程度很少的信息搜集大量的信息搜集中等所思考替代方案數(shù)量很有限很多中等三種決策類型的比較決策類型名義型決策擴展型決策有限型決策消費者介入程度22（五）購買角色首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務的人；影響者：其觀點或建議對決策有影響的人；決策者：對購買決策的某個方面作出決定的人；購買者：實際去購買的人；使用者：消費或使用產(chǎn)品或服務的人。

（五）購買角色首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務的人；23某兒童玩具廠家為在暑期加大一種智力玩具的銷量，煞費苦心地在產(chǎn)品上捆綁了一種時下在小學生中非常流行的飛鏢玩具，以期博得他們的青睞。但結果令他們非常失望：銷售額還不如上一個月。案例后來他們通過調查才發(fā)現(xiàn)原來有許多家長認為這種飛鏢玩具的安全性有問題。分析提示：促銷失敗的原因是忽略了消費決策者的作用。買玩具的是兒童，但掏錢的畢竟還是家長。當然，它的贈品本身也是有問題的。某兒童玩具廠家為在暑期加大一種智力玩具的銷量24二、消費者的購買決策過程問題認知信息搜集評價選擇實施購買購后行為

消費者在購買產(chǎn)品或服務的過程中，一般要經(jīng)歷如圖所示的五個步驟：二、消費者的購買決策過程問題信息評價實施購后消費者在購25（一）問題認知1.消費者問題的類型（從營銷角度看）被動型問題主動型問題消費者尚未意識或經(jīng)提醒后可能意識到的問題正常情況下消費者能意識到的問題意識問題存在產(chǎn)品解決問題提供有效證據(jù)說明產(chǎn)品優(yōu)點問題類型含義營銷對策（一）問題認知被動型問題主動型問題消費者尚未意識或正常情況下26之間差距的大小或強度；將其視為一種角色體現(xiàn)；此外，沃爾瑪?shù)摹耙徽臼健辟徫锏男吕砟钜约霸诘曛返倪x擇等方面都盡最大可能地為消費者著想，從而吸引了眾多的消費者。消費者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重第三節(jié)消費者的商店選擇品牌之間選擇自己滿意的。技能目標：學會分析消費者的風險知覺的種類；但正當杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。外部信息搜集是消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關的數(shù)據(jù)和信息。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。備選品牌評價：備選品牌評價：購買要的屬性上對各品牌進行比較，在該屬性上得分最高的品牌將時間緊迫，無暇收集信息，匆忙購買針對這種行為，可以在包裝設計上和產(chǎn)品的造型上下工夫，讓他產(chǎn)生美好的聯(lián)想，或在促銷活動中注入一些內涵。消費者在購買產(chǎn)品或服務的過程中，一般要經(jīng)歷如圖所示的五個步驟：注：1=很差5=很好如果消費者屬于低度介入并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習慣性購買行為。思考：在一般情況下，購買牙膏、數(shù)碼相機、餅干時，消費者分別采用哪種購買行為？★他人與購買者關系的密切程度；

2.問題認知的含義是消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間存在差距，從而需要采取進一步行動。是否采取行動理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小或強度；該問題的相對重要性。取決的因素意識到某問題

之間差距的大小或強度；2.問題認知的含義是否采理想狀273.影響問題認知的因素產(chǎn)生問題認知的必要條件——消費者理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距。非營銷因素（時間、環(huán)境改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費、個體差異）營銷因素（激發(fā)/壓制消費者對問題的認知——類型、方法、時機）一般性問題認知如洗發(fā)產(chǎn)品選擇性問題認知如農(nóng)夫山泉廣告3.影響問題認知的因素一般性問題認知如洗發(fā)產(chǎn)品284.發(fā)現(xiàn)消費者問題的方法典型方法

直覺判斷、調查。其他方法活動分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素研究、情緒研究。4.發(fā)現(xiàn)消費者問題的方法29記憶來源（內部信息）個人來源商業(yè)來源大眾來源經(jīng)驗來源外部信息指消費者識別和獲取可以解決自身問題的相關信息的行為。（二）信息搜集1.信息來源外部信息指消費者識別和獲取可以解決自身問題的相關信息的行為。30外部信息搜集2、信息搜集的分類----根據(jù)信息來源進行分類內部信息搜集（二）信息搜集外部信息搜集2、信息搜集的分類----根據(jù)信息來源進行分類內31（1）含義

內部信息搜集是消費者將過去儲存在長時記憶中的有關產(chǎn)品、服務和為購買的信息提取出來，以解決當前面臨的消費或購買問題。（2）內部信息類型關于產(chǎn)品評價標準的信息關于備選品牌的信息關于備選品牌具體特征或屬性方面的信息內部信息搜集指的是用以比較不同選擇品牌的產(chǎn)品或服務的范圍或屬性（1）含義內部信息搜集指的是用以比較不同選擇品牌的產(chǎn)品或服32在激烈的市場競爭中，每個企業(yè)都力圖使自已的產(chǎn)品以及整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子、用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。

1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列．實現(xiàn)了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈，強手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個經(jīng)典的成就首先啟動于

“農(nóng)夫山泉有點甜”這整個經(jīng)典中的經(jīng)典。這句蘊舍深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。

案例“農(nóng)夫山泉”的記憶點創(chuàng)造法分析提示：農(nóng)夫山泉之所以會有如此非同凡響的效果，原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成為農(nóng)夫山泉潛在的消費者。在激烈的市場競爭中，每個企業(yè)都力圖使自已的產(chǎn)品以33全部品牌域意識域未意識域排除域激活域惰性域

激活域的規(guī)模

影響激活域規(guī)模的因素激活域與意識域的關系內部信息搜集全部品意識域未意識域排除域激活域惰性域激活域的規(guī)模內部信34（1）含義

外部信息搜集是消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關的數(shù)據(jù)和信息。外部信息搜集（1）含義外部信息搜集35（2）測量指標傳統(tǒng)指標：走訪的店鋪數(shù)量；與他人討論和尋求幫助的次數(shù)；查閱購買指南的數(shù)目；與之交談的賣方人數(shù)；看到、聽到或閱覽過的與購買問題有關的廣告數(shù)量。搜集工具：主要著眼于評價消費者對不同信息源的依賴程度和不同信息源對消費者的有用程度。外部信息搜集（2）測量指標外部信息搜集36但正當杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。外部信息搜集是消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關的數(shù)據(jù)和信息。品牌標志是指品牌中能被識別，但不能用語言直接稱呼的部分。昂貴______________便宜習慣型的購買行為是由信任動機產(chǎn)生的。重復購買者的類型習慣型購買者第三節(jié)消費者的商店選擇規(guī)定的標準，該品牌才會被作為選擇對象。第一節(jié)消費者購買行為類型一屬性以相應的權數(shù)，同時結合每一品牌在每一屬性上的評價品牌特性主要指某品牌的客觀特性，一般包括品牌的功能數(shù)量、性能指標、質量、款式、價格、使用成本以及售后服務等。對于產(chǎn)品選擇來說，由于不同種類的產(chǎn)品之間在功能和屬性上有較大的差異，人們的動機沖突比較明顯。消費者滿意/不滿的形成過程★產(chǎn)品或品牌的差異程度他們易于接受新的東西，他們的消費習慣和消費心理正在形成之中，尚不穩(wěn)定，缺乏主見，沒有固定的偏好。阿薩爾根據(jù)購買過程中消費者的卷入程度以及品牌之間的差異程度，把消費者劃分為以下四種類型——復雜的購買行為、減少失調的購買行為、習慣性的購買行為和尋求變化的購買行為。1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列．實現(xiàn)了強勢崛起。時間充裕，廣泛收集信息，詳細考慮后才購買儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性情景因素（如時間、身心狀態(tài)、市場性質等）（3）影響外部信息搜集量的因素經(jīng)濟層面的分析當搜集活動的邊際收益等于邊際成本是，消費者將停止信息搜集活動。影響信息搜集成本的因素影響信息搜集收益的因素決策角度的分析與產(chǎn)品風險相關的因素（如財務、功能、心理、時間、社會風險等）與消費者特征相關的因素情景因素（如時間、身心狀態(tài)、市場性質等）外部信息搜集但正當杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀錄時，杭州的“狗不37（三）評價與選擇

1.購買前的評價確定消費者采用的評價標準。

各種評價標準的相對重要性是不一樣的，不同消費者賦予同一產(chǎn)品屬性的權重是不同的。確定評價標準的相對重要性。確定備選產(chǎn)品在每一評價標準上的績效值。排序法語意差別量表法李克特量表法指消費者在選擇品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性。（三）評價與選擇指消費者在選擇品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性。38消費者感興趣的產(chǎn)品屬性:照相機電腦牙膏計算機輪胎手表照片清晰度、速度、體積大小、價格信息存儲量、圖像顯示能力、軟件適用性潔齒、防治牙病、香型儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性安全性、胎面彈性、行駛質量。準確性、式樣、耐用性消費者感興趣的產(chǎn)品屬性:照相機電腦牙膏計算機輪胎手表照片清晰39語意差別量表法例子“長虹”彩電屬性績效值評價表昂貴______________便宜高清晰度______________低清晰度音響效果好______________音響效果差售后服務水平高______________售后服務水平低語意差別量表法例子40評價標準重要程度得分價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務30251010520合計100例：消費者要買空調某消費者對空調各評價標準給出的權數(shù)評價標準重要程度得分價格30合計100例：消費者要買空調某消41

（三）評價與選擇2.選擇規(guī)則連接式規(guī)則重點選擇規(guī)則按序排除規(guī)則編撰式規(guī)則補償式規(guī)則（三）評價與選擇42評價標準消費者的評價奧克斯格力美的海爾科龍伊萊克斯價格533421節(jié)能效果345434靜音效果555255送貨安裝的及時性131315外觀造型334353售后服務333533消費者對6個品牌空調的評價注：1=很差5=很好評價標準消費者的評價奧克斯格力美的海爾科龍伊萊克斯價格533431.聯(lián)結式規(guī)則

消費者對各種產(chǎn)品屬性應達到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。2.重點選擇規(guī)則消費者為那些最重要的屬性規(guī)定一個最低的績效值標準。這一標準通常定得較高，只有在一個或幾個重要屬性上達到了規(guī)定的標準，該品牌才會被作為選擇對象。3.按序排除規(guī)則消費者先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每一屬性規(guī)定一個刪除點或刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通過刪除點，不能通過者則被排除在外。1.聯(lián)結式規(guī)則444.編纂式規(guī)則

消費者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為被選品牌。如果得分最高的品牌不止一個，則在第二重要的屬性上進行比較。如此繼續(xù)下去，直至找到最后剩下的那個品牌。5.補償式選擇規(guī)則

亦稱期望值選擇規(guī)則。消費者將按屬性的重要程度賦予每一屬性以相應的權數(shù)，同時結合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。

R——某一品牌的綜合得分Wi——消費者賦予第i個屬性的重要性權數(shù)

Bi——某一品牌第i個屬性上的評價值4.編纂式規(guī)則45（四）購買行為

1.從購買意向到實際購買購買意向他人態(tài)度購買風險意外情況購買行動功能風險資金風險社會風險安全風險心理風險影響因素：

★他人對被選品牌所持否定態(tài)度的強烈程度；

★他人與購買者關系的密切程度；

★他人在本產(chǎn)品購買問題上的權威性。（四）購買行為購買他人態(tài)度購買風險意外情況購買功能風險影響因46消費者對6個品牌空調的評價SimplyBasic品牌標志是指品牌中能被識別，但不能用語言直接稱呼的部分。如今，“沃爾瑪”本身就是一個知名品辟，人們不僅相信它經(jīng)營的其他廠家的商品，對于店內的沃爾瑪自有品牌的商品，消費者也非常認同，因而為沃爾瑪帶來了可觀的利潤和較高的知名度。關于備選品牌具體特征或屬性方面的信息這句蘊舍深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。一、消費者購買決策的概念和特點當然，它的贈品本身也是有問題的。安全性、胎面彈性、行駛質量。買玩具的是兒童，但掏錢的畢竟還是家長。沃爾瑪為什么能獲得如此大的成功呢?第三節(jié)消費者的商店選擇他們在作出購買決策之前一般經(jīng)過仔細比較和考慮,胸有成竹,不容易被打動,不輕率作出決定,決定之后也不輕易反悔。非營銷因素（時間、環(huán)境改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費、個體差異）是消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間存在差距，從而需要采取進一步行動。(三)習慣性的購買行為具有一定的處理消費者的投訴和抱怨的能力。SelectEdition分析提示：農(nóng)夫山泉之所以會有如此非同凡響的效果，原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成為農(nóng)夫山泉潛在的消費者。他們易于接受新的東西，他們的消費習慣和消費心理正在形成之中，尚不穩(wěn)定，缺乏主見，沒有固定的偏好。有差別。消費者購買服務性產(chǎn)品時要比物質性產(chǎn)品時面對更大程度上的不確定性，這主要與服務的無形性與易變性有關。因為服務是不持久和不能回收的，供應商幾乎無法從一個被“返回”的服務中回收任何東西。這使得供應商不愿提供退款的承諾，因而消費者在購買服務性產(chǎn)品時要面臨更大的風險。思考：

物質性產(chǎn)品與服務性產(chǎn)品相比，其購買風險是否有差別？消費者對6個品牌空調的評價有差別。消費者購買服務性產(chǎn)品時要比47在激烈的市場競爭中，每個企業(yè)都力圖使自已的產(chǎn)品以及整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子、用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。

1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列．實現(xiàn)了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈，強手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個經(jīng)典的成就首先啟動于

“農(nóng)夫山泉有點甜”這整個經(jīng)典中的經(jīng)典。這句蘊舍深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。

案例“農(nóng)夫山泉”的記憶點創(chuàng)造法分析提示：農(nóng)夫山泉之所以會有如此非同凡響的效果，原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成為農(nóng)夫山泉潛在的消費者。在激烈的市場競爭中，每個企業(yè)都力圖使自已的產(chǎn)品以48

2.沖動性購買沖動性購買≠無計劃購買（嚴格意義上）沖動性購買的特征——沖動性、強制性、情緒性、對后果的不在意性。影響沖動性購買的因素——商品特點、分銷通路、店鋪位置、商品陳列、消費者年齡與種族。2.沖動性購買49

3.非店鋪購買購買形式——電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。發(fā)展趨勢與原因趨勢：迅速增長原因：更大的方便性；生活方式變化；避免了店鋪購物的許多問題；技術與相關設施的采用與逐漸完備。3.非店鋪購買504.購買支付傳統(tǒng)方式——現(xiàn)金支付現(xiàn)代方式——非現(xiàn)金支付（信用卡、支票）、消費信貸。5.店鋪選擇4.購買支付51（五）購后行為產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用相關/配套產(chǎn)品的購買產(chǎn)品閑置產(chǎn)品/包裝的處置耐用品的安裝與調試；產(chǎn)品如何使用？產(chǎn)品閑置=不用+有限使用產(chǎn)品閑置的影響—損失產(chǎn)品閑置的原因？（五）購后行為耐用品的安裝與調試；產(chǎn)品閑置=不用+有限使52消費者滿意與不滿消費者滿意/不滿的形成過程以前的產(chǎn)品與品牌體驗關于該品牌績效的預期對該品牌實際績效的評價預期績效與實際績效差距的評價預期＞

實際（情緒不滿）

預期≈

實際（期望證實）

預期＜實際（情緒滿意）

消費者滿意與不滿以前關于該品牌對該品牌實際預期預期＞實際53（1）影響消費者對產(chǎn)品/品牌預期的因素產(chǎn)品促銷競爭品牌消費者特征（2）影響消費者對產(chǎn)品實際績效認知的因素產(chǎn)品品質與功效消費者態(tài)度與情感消費者期望對交易公平性的感知消費者歸因（1）影響消費者對產(chǎn)品/品牌預期的因素54（1）重復購買重復購買者的含義重復購買者的類型習慣型購買者忠誠型購買者思考：習慣型購買者與忠誠型購買者有何關系？（1）重復購買55（2）品牌忠誠品牌忠誠的含義是消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。理解是一種非隨意性的購買行為在長時間內的強烈偏好是某個決策單位的行為一般只涉及某選擇領域的一個或幾個品牌是心理活動的結果（2）品牌忠誠56影響信息搜集成本的因素安全性、胎面彈性、行駛質量。消費者滿意/不滿的形成過程具有一定的處理消費者的投訴和抱怨的能力。內部信息搜集是消費者將過去儲存在長時記憶中的有關產(chǎn)品、服務和為購買的信息提取出來，以解決當前面臨的消費或購買問題。技能目標：學會分析消費者的風險知覺的種類；人們?yōu)槭裁匆蛳矚g逛商店？產(chǎn)品閑置=不用+有限使用沖動性購買≠無計劃購買（嚴格意義上）“農(nóng)夫山泉”的記憶點創(chuàng)造法消費者對某種品牌或對某個企業(yè)產(chǎn)生良好的信任感，忠于某一種或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數(shù),目標明確。思考：在一般情況下，購買牙膏、數(shù)碼相機、餅干時，消費者分別采用哪種購買行為？儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性影響者：其觀點或建議對決策有影響的人；品牌是指用于識別產(chǎn)品或服務的名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們的組合?！伴L虹”彩電屬性績效值評價表品牌是指用于識別產(chǎn)品或服務的名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們的組合。某兒童玩具廠家為在暑期加大一種智力玩具的銷量，煞費苦心地在產(chǎn)品上捆綁了一種時下在小學生中非常流行的飛鏢玩具，以期博得他們的青睞。人們?yōu)槭裁匆蛳矚g逛商店？產(chǎn)生問題認知的必要條件——消費者理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距。品牌忠誠度的測量方法比較法頻率測定法貨幣測定法品牌忠誠的原因產(chǎn)品吸引時間壓力風險因素自我形象影響信息搜集成本的因素品牌忠誠度的測量方法57消費者購買消費者購買介入程度高介入程度低擴展型有限型名義型購買決策購買決策購買決策認識問題認識問題認識問題

信息搜集：信息搜集：信息搜集：內部信息搜集內部信息搜集有限的內部信息搜集外部信息搜集有限的外部信息搜集備選品牌評價：備選品牌評價：購買復雜的評價規(guī)則簡單的評價規(guī)則購買購買購后評價購后評價購后評價消費者購買58第三節(jié)消費者的商店選擇人們逛商店、買東西除了必要的補充“缺貨”以外，還可能是由于以下原因中的一種或幾種：將其視為一種娛樂活動；將其視為一種角色體現(xiàn)；將其視為鍛煉身體的一種方式；將其視為一種了解時尚、跟上潮流的方式；將其視為一種社交方式；將其視為一種展示自我的方式。人們?yōu)槭裁匆蛳矚g逛商店？第三節(jié)消費者的商店選擇人們逛商店、買東西除了59一、影響消費者商店選擇的因素

1）商店形象

2）商店品牌

3）商店位置與規(guī)模

4）促銷手段

5）消費者特征：消費者的個性、風險知覺、購物導向。一、影響消費者商店選擇的因素1）商店形象60案例沃爾瑪這個零售業(yè)巨人，在半個多世紀里取得了令人矚目的成就，成為全美乃直全球最大的零售商。自從1996年登陸中國內地以來，已在中國的很多城市開設了頗有規(guī)模的連鎖超市。沃爾瑪以其優(yōu)質低價的商品和服務贏得了消費者的青睞．在這些城市中，“沃爾瑪”的名字幾乎婦孺皆知。沃爾瑪為什么能獲得如此大的成功呢?

首先，沃爾瑪把超一流的服務看成是自己至高無上的職責，在很多沃爾瑪?shù)陜榷紤覓熘@樣的標語：1.顧客水遠是對的.2顧客如果有錯誤，請參看第1條。其次,沃爾瑪注意降低成本，做到質優(yōu)價廉。沃爾瑪在店內廣告甚至包裝袋上都印著“五天平價”的廣告。為了讓商品既低價又物有所值，沃爾瑪不僅鼓勵員工為降低成本出謀劃策，還與像寶潔公司這樣知名企業(yè)建立密切的合作關系通過計算機聯(lián)網(wǎng)使廠家自動為商家送貨，從而最大限度地減少庫存成本。此外，沃爾瑪?shù)摹耙徽臼健辟徫锏男吕砟钜约霸诘曛返倪x擇等方面都盡最大可能地為消費者著想，從而吸引了眾多的消費者。如今，“沃爾瑪”本身就是一個知名品辟，人們不僅相信它經(jīng)營的其他廠家的商品，對于店內的沃爾瑪自有品牌的商品，消費者也非常認同，因而為沃爾瑪帶來了可觀的利潤和較高的知名度。

沃爾瑪?shù)钠放菩咐譅柆斶@個零售業(yè)巨人，在半個多世紀里取61沃爾瑪?shù)淖杂衅放埔藵嵒菀薙implyBasicSelectEdition沃爾瑪?shù)淖杂衅放埔藵嵒菀薙implyBasicSelect62PenmansMainstays勁量725OriginalsPenmansMainstays勁量725Original63二、品牌選擇

1）什么是品牌

品牌是指用于識別產(chǎn)品或服務的名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們的組合。品牌名稱是指品牌中能用語言稱呼的部分。品牌標志是指品牌中能被識別，但不能用語言直接稱呼的部分。商標與品牌有什么區(qū)別和聯(lián)系？商標是法律名詞，品牌是商業(yè)稱謂。二、品牌選擇1）什么是品牌商標與品牌有什么區(qū)別和聯(lián)系642）品牌選擇與產(chǎn)品選擇

品牌選擇不同于產(chǎn)品選擇。對于產(chǎn)品選擇來說，由于不同種類的產(chǎn)品之間在功能和屬性上有較大的差異，人們的動機沖突比較明顯。

對于品牌選擇來說，同類產(chǎn)品中不同品牌之間的基本功能或主要效用相差不大，購買選擇實際上是一種利益比較。

2）品牌選擇與產(chǎn)品選擇品牌選擇不同于產(chǎn)品選擇。65

3）品牌選擇模式品牌特性主要指某品牌的客觀特性，一般包括品牌的功能數(shù)量、性能指標、質量、款式、價格、使用成本以及售后服務等。所謂權重，就是指消費者對品牌特性的重要性進行評價的數(shù)量表現(xiàn)，它反映了消費者的價值觀和偏好。

3）品牌選擇模式品牌特性主要指某品牌的客觀特性，一般包括664）影響消費者品牌選擇的因素（1）商品本身的因素

（2）消費者的因素

（3）參考群體的影響

4）影響消費者品牌選擇的因素（1）商品本身的因素67影響信息搜集成本的因素避免了店鋪購物的許多問題；理智型購買行為是理智型消費者發(fā)生的購買行為.轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。技術與相關設施的采用與逐漸完備。品牌標志是指品牌中能被識別，但不能用語言直接稱呼的部分。（3）影響外部信息搜集量的因素人們逛商店、買東西除了必要的補充“缺貨”以外，還可能是由于以下原因中的一種或幾種：技術與相關設施的采用與逐漸完備。對于產(chǎn)品選擇來說，由于不同種類的產(chǎn)品之間在功能和屬性上有較大的差異，人們的動機沖突比較明顯。人們逛商店、買東西除了必要的補充“缺貨”以外，還可能是由于以下原因中的一種或幾種：值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。技能目標：學會分析消費者的風險知覺的種類；轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。理智型購買行為是理智型消費者發(fā)生的購買行為.產(chǎn)品閑置=不用+有限使用能力目標：能根據(jù)市場動態(tài)來識別消費者的新需求的能力；★產(chǎn)品或品牌的差異程度消費者滿意/不滿的形成過程而這個經(jīng)典的成就首先啟動于“農(nóng)夫山泉有點甜”這整個經(jīng)典中的經(jīng)典。5）改變消費者品牌選擇的店內影響因素（1）店內陳列

（2）降價與促銷

（3）商店布局和氣氛

（4）產(chǎn)品脫銷

影響信息搜集成本的因素5）改變消費者品牌選擇的店內影響因素68第二章消費者的購買決策第二章消費者的購買決策69知識目標：了解消費者購買決策的特點與過程；認識消費者在實際的購買過程中采用的決策原則；掌握消費者購買行為的類型。技能目標：學會分析消費者的風險知覺的種類；具有能根據(jù)消費者卷入的程度來分析其購買決策類型的技能。能力目標：能根據(jù)市場動態(tài)來識別消費者的新需求的能力；具有一定的處理消費者的投訴和抱怨的能力。

學習目標知識目標：了解消費者購買決策的特點與過程；認識消費者在實際的702022/12/1171導入案例“狗不理”敗北杭城

杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團在杭州開設的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽神州。但正當杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。2022/12/113導入案例“狗不理”敗北杭城712022/12/1172

當“狗不理”一再強調其鮮明的產(chǎn)品特色時，卻忽視了消費者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢在必然了。首先，“狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。

其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。

再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。2022/12/114當“狗不理”一再強調其鮮明的產(chǎn)72引例：《富爸爸，窮爸爸》的營銷之道

1．行銷傳播內容設計

2．媒體行銷助勢展會營銷

3．建立電子論壇，構筑與讀者的網(wǎng)絡交流與服務平臺4．通過售后服務加強互動行銷傳播引例：《富爸爸，窮爸爸》的營銷之道1．行銷傳播內容設計73第一節(jié)消費者購買行為類型

一、根據(jù)消費者的性格進行劃分1）習慣型購買行為2）理智型購買行為3）經(jīng)濟型購買行為4）沖動型購買行為5）想象型購買行為6）不定型購買行為第一節(jié)消費者購買行為類型一、根據(jù)消費者的性格進行劃分741)習慣型購買行為

習慣型的購買行為是由信任動機產(chǎn)生的。消費者對某種品牌或對某個企業(yè)產(chǎn)生良好的信任感，忠于某一種或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數(shù),目標明確。2）理智型購買行為

理智型購買行為是理智型消費者發(fā)生的購買行為.他們在作出購買決策之前一般經(jīng)過仔細比較和考慮,胸有成竹,不容易被打動,不輕率作出決定,決定之后也不輕易反悔。1)習慣型購買行為習慣型的購買行為是由信任動機753）經(jīng)濟型購買行為

這種類型的消費者特別重視價格，一心尋求經(jīng)濟合算的商品，并由此得到心理上的滿足。營銷應對：針對這種購買行為，在促銷中要使之相信，他所選中的商品是最物美價廉的，最合算的，要稱贊他很內行，是很善于選購的顧客。4）沖動型購買行為沖動型消費者往往是由情緒引發(fā)的，以年輕人居多。這類消費者血氣方剛，容易受產(chǎn)品外觀,廣告宣傳或相關人員的影響,他們決定輕率，易于動搖和反悔。3）經(jīng)濟型購買行為這種類型的消費者特別重視765）想象型購買行為想像型消費者往往有一定的藝術細胞，善于聯(lián)想。6）不定型購買行為不定型消費者常常是那些沒有明確購買目的的消費者，表現(xiàn)形式常常是三五成群，東走西逛，哪兒有賣的東西往哪兒看，問的多，看的多，選的多，買的少。針對這種行為，可以在包裝設計上和產(chǎn)品的造型上下工夫，讓他產(chǎn)生美好的聯(lián)想，或在促銷活動中注入一些內涵。

特點：他們往往是些年輕的、新近開始獨立購物的消費者。他們易于接受新的東西，他們的消費習慣和消費心理正在形成之中，尚不穩(wěn)定，缺乏主見，沒有固定的偏好。5）想象型購買行為想像型消費者往往有一定的77二、按照消費者在購買時的介入程度和產(chǎn)品品牌差異劃分阿薩爾根據(jù)購買過程中消費者的卷入程度以及品牌之間的差異程度，把消費者劃分為以下四種類型——復雜的購買行為、減少失調的購買行為、習慣性的購買行為和尋求變化的購買行為。

二、按照消費者在購買時的介入程度和產(chǎn)品品牌差異劃分阿薩爾根據(jù)781、復雜的購買行為消費者參與購買的程度較高，介入程度高，了解品牌間的顯著差異，會有復雜的購買行為，貴重物品，大型耐用消費品、風險較大的產(chǎn)品。2、減少失調感的購買行為如果消費者屬于高度介入，但是并不認為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調感的購買行為。1、復雜的購買行為79(三)習慣性的購買行為如果消費者屬于低度介入并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習慣性購買行為。

(四)尋求變化性的購買行為

尋求變化的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。思考：在一般情況下，購買牙膏、數(shù)碼相機、餅干時，消費者分別采用哪種購買行為？(三)習慣性的購買行為思考：在一般情況下，購買牙膏、80第二節(jié)消費者購買決策一、消費者購買決策的概念和特點（一）購買決策概念消費者購買決策是指消費者感受到問題存在，尋找解決方案，對諸多方案進行評價和選擇，并對選擇在結果進行評價的過程。

決策是消費者購買活動中的關鍵環(huán)節(jié)，消費者的決策過程實際就是決策問題的過程。作用：使消費者以較少的費用和時間買到物美價廉的商品；為企業(yè)正確地確定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略提供依據(jù)。第二節(jié)消費者購買決策一、消費者購買決策的概念和特點81一、消費者購買決策的概念和特點（二）購買決策的特點1、決策主體的單一性和參與性2、決策范圍的有限性3、決策因素的復雜性4、決策內容的情境性一、消費者購買決策的概念和特點（二）購買決策的特點82（三）消費者購買決策的內容6W1H7O’s該市場由誰構成？-（Who）購買者（Occupants）該市場購買什么？（What）購買對象（Objects）該市場為何購買？（Why）購買目的和動機（Objectives）誰參與購買行為？（Who）購買組織（Organizations）該市場怎樣購買？（How）購買行為（Operations）該市場何時購買？（When）購買時間（Occasions）該市場何地購買？（Where）購買地點（Outlets）一、消費者購買決策的概念和特點（三）消費者購買決策的內容6W1H7O’s該市場由誰構成？-83(四)消費者購買決策的類型一、消費者購買決策的概念和特點1、擴展型決策2、有限型決策3、名義型決策(四)消費者購買決策的類型一、消費者購買決策的概念和特點1、84關心程度。但對消費者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。人們?yōu)槭裁匆蛳矚g逛商店？某兒童玩具廠家為在暑期加大一種智力玩具的銷量，煞費苦心地在產(chǎn)品上捆綁了一種時下在小學生中非常流行的飛鏢玩具，以期博得他們的青睞。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。音響效果好______________音響效果差轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。習慣型購買決策：重復選擇某一品牌是一種習慣，認為不同品思考：習慣型購買者與忠誠型購買者有何關系？作用：使消費者以較少的費用和時間買到物美價廉的商品；對于產(chǎn)品選擇來說，由于不同種類的產(chǎn)品之間在功能和屬性上有較大的差異，人們的動機沖突比較明顯?！稗r(nóng)夫山泉”的記憶點創(chuàng)造法思考題—試析消費者重復與習慣性購買的主要原因。品牌標志是指品牌中能被識別，但不能用語言直接稱呼的部分。自從1996年登陸中國內地以來，已在中國的很多城市開設了頗有規(guī)模的連鎖超市。對于品牌選擇來說，同類產(chǎn)品中不同品牌之間的基本功能或主要效用相差不大，購買選擇實際上是一種利益比較。（三）消費者購買決策的內容“農(nóng)夫山泉”的記憶點創(chuàng)造法指消費者在選擇品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性?，F(xiàn)代方式——非現(xiàn)金支付（信用卡、支票）、消費信貸。有限型決策（外餐、文具）拓展型決策（住房、汽車）參與程度決策程度名義型決策—忠誠型決策（可樂、牙膏）名義型決策—習慣型決策（墨水、醬油）決策習慣高度參與低度參與關心程度。有限型決策拓展型決策參與程度決策程度名義型決策名義851、擴展型決策

當消費者對某類產(chǎn)品或品牌不熟悉，未建立起相應的產(chǎn)品與品牌的評價標準，沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上，此時，消費者面臨的就是擴展型決策。特點：較復雜，介入程度高，產(chǎn)品或品牌間差異度大，購買時的時間壓力小，收集大量信息。最顯著特點：收集大量信息，對備選品牌作評價比較

1、擴展型決策86★介入程度介入程度：指消費者對購買或購買對象的重視程度、關心程度?！锂a(chǎn)品或品牌的差異程度差異程度大，消費者傾向于廣泛收集信息，對各品牌進行比較差異程度小，消費者減少對收集信息的投入★購買時的時間壓力時間充裕，廣泛收集信息，詳細考慮后才購買時間緊迫，無暇收集信息，匆忙購買★介入程度872、有限型決策

又稱解決限定問題的決策，指消費者對某一產(chǎn)品領域或該領域的品牌有一定了解，或者對產(chǎn)品和品牌的選擇建立了評價標準，但還沒有建立對某些特定品牌的偏好，還需要進一步搜集信息，在不同品牌之間選擇自己滿意的。特點：介入程度不是很高，品牌差異不是很大，購買時的時間壓力較大。2、有限型決策883、名義型決策

消費者產(chǎn)生購買意識后，腦海里馬上浮現(xiàn)受其偏愛的產(chǎn)品或品牌，隨之選擇和購買該產(chǎn)品或品牌。特點：介入程度很低名義型購買決策可分為兩種類型：忠誠型購買決策：消費者認定某一品牌較競爭品牌能更好地滿足其需要，對該品牌形成了情感上的依賴，長期反復選擇該品牌。習慣型購買決策：重復選擇某一品牌是一種習慣，認為不同品牌沒有實質性差異，當競爭對手降價或促銷，該類消費者很可能轉換品牌。思考題—試析消費者重復與習慣性購買的主要原因。3、名義型決策思考題—試析消費者重復與習慣性購買的主要原因。89決策類型要素名義型決策擴展型決策有限型決策消費者介入程度低高中度決策制定時間很短很長中等所購產(chǎn)品或服務類型經(jīng)常購買的、低成本不常購買的、昂貴的中等信息搜集的程度很少的信息搜集大量的信息搜集中等所思考替代方案數(shù)量很有限很多中等三種決策類型的比較決策類型名義型決策擴展型決策有限型決策消費者介入程度90（五）購買角色首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務的人；影響者：其觀點或建議對決策有影響的人；決策者：對購買決策的某個方面作出決定的人；購買者：實際去購買的人；使用者：消費或使用產(chǎn)品或服務的人。

（五）購買角色首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務的人；91某兒童玩具廠家為在暑期加大一種智力玩具的銷量，煞費苦心地在產(chǎn)品上捆綁了一種時下在小學生中非常流行的飛鏢玩具，以期博得他們的青睞。但結果令他們非常失望：銷售額還不如上一個月。案例后來他們通過調查才發(fā)現(xiàn)原來有許多家長認為這種飛鏢玩具的安全性有問題。分析提示：促銷失敗的原因是忽略了消費決策者的作用。買玩具的是兒童，但掏錢的畢竟還是家長。當然，它的贈品本身也是有問題的。某兒童玩具廠家為在暑期加大一種智力玩具的銷量92二、消費者的購買決策過程問題認知信息搜集評價選擇實施購買購后行為

消費者在購買產(chǎn)品或服務的過程中，一般要經(jīng)歷如圖所示的五個步驟：二、消費者的購買決策過程問題信息評價實施購后消費者在購93（一）問題認知1.消費者問題的類型（從營銷角度看）被動型問題主動型問題消費者尚未意識或經(jīng)提醒后可能意識到的問題正常情況下消費者能意識到的問題意識問題存在產(chǎn)品解決問題提供有效證據(jù)說明產(chǎn)品優(yōu)點問題類型含義營銷對策（一）問題認知被動型問題主動型問題消費者尚未意識或正常情況下94之間差距的大小或強度；將其視為一種角色體現(xiàn)；此外，沃爾瑪?shù)摹耙徽臼健辟徫锏男吕砟钜约霸诘曛返倪x擇等方面都盡最大可能地為消費者著想，從而吸引了眾多的消費者。消費者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重第三節(jié)消費者的商店選擇品牌之間選擇自己滿意的。技能目標：學會分析消費者的風險知覺的種類；但正當杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。外部信息搜集是消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關的數(shù)據(jù)和信息。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。備選品牌評價：備選品牌評價：購買要的屬性上對各品牌進行比較，在該屬性上得分最高的品牌將時間緊迫，無暇收集信息，匆忙購買針對這種行為，可以在包裝設計上和產(chǎn)品的造型上下工夫，讓他產(chǎn)生美好的聯(lián)想，或在促銷活動中注入一些內涵。消費者在購買產(chǎn)品或服務的過程中，一般要經(jīng)歷如圖所示的五個步驟：注：1=很差5=很好如果消費者屬于低度介入并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習慣性購買行為。思考：在一般情況下，購買牙膏、數(shù)碼相機、餅干時，消費者分別采用哪種購買行為？★他人與購買者關系的密切程度；

2.問題認知的含義是消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間存在差距，從而需要采取進一步行動。是否采取行動理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小或強度；該問題的相對重要性。取決的因素意識到某問題

之間差距的大小或強度；2.問題認知的含義是否采理想狀953.影響問題認知的因素產(chǎn)生問題認知的必要條件——消費者理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距。非營銷因素（時間、環(huán)境改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費、個體差異）營銷因素（激發(fā)/壓制消費者對問題的認知——類型、方法、時機）一般性問題認知如洗發(fā)產(chǎn)品選擇性問題認知如農(nóng)夫山泉廣告3.影響問題認知的因素一般性問題認知如洗發(fā)產(chǎn)品964.發(fā)現(xiàn)消費者問題的方法典型方法

直覺判斷、調查。其他方法活動分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素研究、情緒研究。4.發(fā)現(xiàn)消費者問題的方法97記憶來源（內部信息）個人來源商業(yè)來源大眾來源經(jīng)驗來源外部信息指消費者識別和獲取可以解決自身問題的相關信息的行為。（二）信息搜集1.信息來源外部信息指消費者識別和獲取可以解決自身問題的相關信息的行為。98外部信息搜集2、信息搜集的分類----根據(jù)信息來源進行分類內部信息搜集（二）信息搜集外部信息搜集2、信息搜集的分類----根據(jù)信息來源進行分類內99（1）含義

內部信息搜集是消費者將過去儲存在長時記憶中的有關產(chǎn)品、服務和為購買的信息提取出來，以解決當前面臨的消費或購買問題。（2）內部信息類型關于產(chǎn)品評價標準的信息關于備選品牌的信息關于備選品牌具體特征或屬性方面的信息內部信息搜集指的是用以比較不同選擇品牌的產(chǎn)品或服務的范圍或屬性（1）含義內部信息搜集指的是用以比較不同選擇品牌的產(chǎn)品或服100在激烈的市場競爭中，每個企業(yè)都力圖使自已的產(chǎn)品以及整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子、用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。

1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列．實現(xiàn)了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈，強手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個經(jīng)典的成就首先啟動于

“農(nóng)夫山泉有點甜”這整個經(jīng)典中的經(jīng)典。這句蘊舍深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。

案例“農(nóng)夫山泉”的記憶點創(chuàng)造法分析提示：農(nóng)夫山泉之所以會有如此非同凡響的效果，原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成為農(nóng)夫山泉潛在的消費者。在激烈的市場競爭中，每個企業(yè)都力圖使自已的產(chǎn)品以101全部品牌域意識域未意識域排除域激活域惰性域

激活域的規(guī)模

影響激活域規(guī)模的因素激活域與意識域的關系內部信息搜集全部品意識域未意識域排除域激活域惰性域激活域的規(guī)模內部信102（1）含義

外部信息搜集是消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關的數(shù)據(jù)和信息。外部信息搜集（1）含義外部信息搜集103（2）測量指標傳統(tǒng)指標：走訪的店鋪數(shù)量；與他人討論和尋求幫助的次數(shù)；查閱購買指南的數(shù)目；與之交談的賣方人數(shù)；看到、聽到或閱覽過的與購買問題有關的廣告數(shù)量。搜集工具：主要著眼于評價消費者對不同信息源的依賴程度和不同信息源對消費者的有用程度。外部信息搜集（2）測量指標外部信息搜集104但正當杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。外部信息搜集是消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關的數(shù)據(jù)和信息。品牌標志是指品牌中能被識別，但不能用語言直接稱呼的部分。昂貴______________便宜習慣型的購買行為是由信任動機產(chǎn)生的。重復購買者的類型習慣型購買者第三節(jié)消費者的商店選擇規(guī)定的標準，該品牌才會被作為選擇對象。第一節(jié)消費者購買行為類型一屬性以相應的權數(shù)，同時結合每一品牌在每一屬性上的評價品牌特性主要指某品牌的客觀特性，一般包括品牌的功能數(shù)量、性能指標、質量、款式、價格、使用成本以及售后服務等。對于產(chǎn)品選擇來說，由于不同種類的產(chǎn)品之間在功能和屬性上有較大的差異，人們的動機沖突比較明顯。消費者滿意/不滿的形成過程★產(chǎn)品或品牌的差異程度他們易于接受新的東西，他們的消費習慣和消費心理正在形成之中，尚不穩(wěn)定，缺乏主見，沒有固定的偏好。阿薩爾根據(jù)購買過程中消費者的卷入程度以及品牌之間的差異程度，把消費者劃分為以下四種類型——復雜的購買行為、減少失調的購買行為、習慣性的購買行為和尋求變化的購買行為。1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列．實現(xiàn)了強勢崛起。時間充裕，廣泛收集信息，詳細考慮后才購買儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性情景因素（如時間、身心狀態(tài)、市場性質等）（3）影響外部信息搜集量的因素經(jīng)濟層面的分析當搜集活動的邊際收益等于邊際成本是，消費者將停止信息搜集活動。影響信息搜集成本的因素影響信息搜集收益的因素決策角度的分析與產(chǎn)品風險相關的因素（如財務、功能、心理、時間、社會風險等）與消費者特征相關的因素情景因素（如時間、身心狀態(tài)、市場性質等）外部信息搜集但正當杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀錄時，杭州的“狗不105（三）評價與選擇

1.購買前的評價確定消費者采用的評價標準。

各種評價標準的相對重要性是不一樣的，不同消費者賦予同一產(chǎn)品屬性的權重是不同的。確定評價標準的相對重要性。確定備選產(chǎn)品在每一評價標準上的績效值。排序法語意差別量表法李克特量表法指消費者在選擇品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性。（三）評價與選擇指消費者在選擇品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性。106消費者感興趣的產(chǎn)品屬性:照相機電腦牙膏計算機輪胎手表照片清晰度、速度、體積大小、價格信息存儲量、圖像顯示能力、軟件適用性潔齒、防治牙病、香型儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性安全性、胎面彈性、行駛質量。準確性、式樣、耐用性消費者感興趣的產(chǎn)品屬性:照相機電腦牙膏計算機輪胎手表照片清晰107語意差別量表法例子“長虹”彩電屬性績效值評價表昂貴______________便宜高清晰度______________低清晰度音響效果好______________音響效果差售后服務水平高______________售后服務水平低語意差別量表法例子108評價標準重要程度得分價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務30251010520合計100例：消費者要買空調某消費者對空調各評價標準給出的權數(shù)評價標準重要程度得分價格30合計100例：消費者要買空調某消109

（三）評價與選擇2.選擇規(guī)則連接式規(guī)則重點選擇規(guī)則按序排除規(guī)則編撰式規(guī)則補償式規(guī)則（三）評價與選擇110評價標準消費者的評價奧克斯格力美的海爾科龍伊萊克斯價格533421節(jié)能效果345434靜音效果555255送貨安裝的及時性131315外觀造型334353售后服務333533消費者對6個品牌空調的評價注：1=很差5=很好評價標準消費者的評價奧克斯格力美的海爾科龍伊萊克斯價格5331111.聯(lián)結式規(guī)則

消費者對各種產(chǎn)品屬性應達到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。2.重點選擇規(guī)則消費者為那些最重要的屬性規(guī)定一個最低的績效值標準。這一標準通常定得較高，只有在一個或幾個重要屬性上達到了規(guī)定的標準，該品牌才會被作為選擇對象。3.按序排除規(guī)則消費者先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每一屬性規(guī)定一個刪除點或刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通過刪除點，不能通過者則被排除在外。1.聯(lián)結式規(guī)則1124.編纂式規(guī)則

消費者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為被選品牌。如果得分最高的品牌不止一個，則在第二重要的屬性上進行比較。如此繼續(xù)下去，直至找到最后剩下的那個品牌。5.補償式選擇規(guī)則

亦稱期望值選擇規(guī)則。消費者將按屬性的重要程度賦予每一屬性以相應的權數(shù)，同時結合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分