市場營銷學通論課件第0102章

市場營銷學通論（第三版）主講黃志清郭國慶主編市場營銷學通論（第三版）主講黃志清郭國慶主編0/營銷理論營銷戰(zhàn)略營銷分析營銷環(huán)境分析消費者分析競爭者分析市場運行分析市場細分與定位產品策略價格策略渠道策略促銷策略市場營銷組合策略競爭戰(zhàn)略營銷管理策略郭國慶主編營銷理論營銷戰(zhàn)略營銷分析營銷消費競爭市場市場細分與定位產品價1『引入案例』海島賣鞋美國一家制鞋公司要尋找國外市場。公司派了一個業(yè)務員去非洲的一個島國，讓他了解一下能否將公司的鞋銷售給他們。這個業(yè)務員到非洲后呆了一天，發(fā)揮一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫鶉鴳c主編『引入案例』海島賣鞋美國一家制鞋公司要尋找國外市場。2公司又派出了另一名業(yè)務員，第二個業(yè)務員在非洲呆了一個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備了把本公司生產的鞋賣給他們?！惫鶉鴳c主編公司又派出了另一名業(yè)務員，第二個業(yè)務員在非洲呆了一個星期，發(fā)3公司總裁得到兩種不同的結果后，為了了解更真實的情況，于是又派了的三個業(yè)務員。該業(yè)務員到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，不過不需要我們公司生產的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公共活動搞大市場營銷。我們帶開這個市場需要投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！惫鶉鴳c主編公司總裁得到兩種不同的結果后，為了了解更真實的情況，于是又派4第1章導論

第1節(jié)市場營銷學概述第2節(jié)市場營銷學派 第3節(jié)市場營銷學與相關學科第4節(jié)市場營銷的內涵第5節(jié)市場營銷的重要性郭國慶主編第1章導論第1節(jié)市場營銷學概述郭國慶主編5/本章要點

市場營銷學的產生與發(fā)展市場營銷學的主要流派相關學科對市場營銷學的貢獻市場營銷的內涵市場營銷職能在企業(yè)中的地位郭國慶主編本章要點市場營銷學的產生與發(fā)展郭國慶主編6/第1節(jié)市場營銷學概述市場營銷學的性質與研究對象

市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學

市場營銷學的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律郭國慶主編第1節(jié)市場營銷學概述市場營銷學的性質與研究對象郭國慶主編7第1節(jié)市場營銷學概述1、市場營銷學的產生17世紀市場營銷的最早實踐者是日本三井家族的一位成員19世紀中葉市場營銷作為企業(yè)的自覺實踐在美國國際收割機公司出現(xiàn)

20世紀初期市場營銷成為美國學術界的研究領域，進而登上企業(yè)經營管理的舞臺美國教師起了十分重要的作用市場營銷學的產生與發(fā)展郭國慶主編第1節(jié)市場營銷學概述17世紀市場營銷的最早實踐者是日本三井82、市場營銷學的發(fā)展第1節(jié)市場營銷學概述市場營銷學的產生與發(fā)展再次重構時期社會化時期差異化時期重新評價時期概念化時期重新概念化時期發(fā)展時期整合時期國際化時期發(fā)現(xiàn)時期19001910192019301940195019601970198019902000郭國慶主編2、市場營銷學的發(fā)展第1節(jié)市場營銷學概述市場營銷學的產生與9第2節(jié)市場營銷學派美國早期的市場營銷學派市場營銷思想體系包含多個層面，這種多層面性導致學術界從不同角度劃分市場營銷學派一種方法是從結構層面和知識層面進行劃分，認為早期美國的市場營銷學界存在三個主要學派，即商品學派、職能學派和機構學派，它們構成了古典學派。此外，我們認為也可以把區(qū)域學派劃歸古典學派，因為它和上述三個學派一樣都側重于考察整體市場行為另一種方法是從空間和個人層面進行劃分，根據市場營銷思想的發(fā)源地以及學者之間的師承關系，認為早期的市場營銷學界存在四個學派，即威斯康星學派、哈佛學派、中西部學派和紐約學派郭國慶主編第2節(jié)市場營銷學派美國早期的市場營銷學派一種方法是從結構層10美國早期的市場營銷學派--古典學派第2節(jié)市場營銷學派商品學派職能學派機構學派在古典學派中行時間最長將市場交易目標當作市場營銷的中心環(huán)節(jié)科普蘭貢獻最大，提出了便利品、選購品和特殊品的分類將市場營銷行為作為研究的重點職能學派的大部分學者其實并未分清市場營銷過程固有的職能和市場營銷職能中的特定活動該學派更注重研究承擔市場營銷職能的機構或組織其出發(fā)點是為了反駁”在市場營銷實踐中，中間商的介入只是增加了交易成本，卻沒有相應地增加產品價值”的觀點區(qū)域學派將市場營銷視為幫助買賣雙方跨越地域或空間界限而進行的經濟活動該學派的出現(xiàn)晚于其他三個學派，常常被忽略區(qū)域學派郭國慶主編美國早期的市場營銷學派--古典學派第2節(jié)市場營銷學派商品學11美國早期的市場營銷學派

--按發(fā)源地劃分的各學派第2節(jié)市場營銷學派威斯康星學派20世紀初，威斯康星大學成為激進的自由經濟思想的論壇，它吸引了許多早期市場營銷先驅當時威斯康星大學的學生和教師首先在課程和著作中使用了“市場營銷”一詞哈佛學派哈佛大學商學院和經濟學系對早期市場營銷思想發(fā)展起到了重要影響哈佛的學者們主要的貢獻是對市場營銷問題（包括一般性問題和專業(yè)化問題）的編輯整理中西部學派中西部學派的主要貢獻在于對市場營銷理論的集成與提煉，并開展了市場營銷職能和原理的研究。他們將這門學科加以定型，并不斷豐富了市場營銷理論體系。紐約學派與當地其他市場營銷學者的主要區(qū)別在于，其成就是從科學研究機構取得的。郭國慶主編美國早期的市場營銷學派第2節(jié)市場營銷學派威斯康星學派20世12第2節(jié)市場營銷學派市場營銷學派的發(fā)展提倡對市場營銷活動進行管理，認為可以加強管理來保護生產者的利益管理市場營銷學派

行為市場營銷學派應變市場營銷學派50年代以來，市場營銷思想的發(fā)展進入了管理主義時期這一時期，至少有三個學派產生，分別是組織動力學派、消費者主義學派和購買者行為學派。理論基礎是，市場營銷機構適應環(huán)境比環(huán)境適應機構效率更高。在此時期形成的學派有宏觀市場營銷學派和戰(zhàn)略計劃學派郭國慶主編第2節(jié)市場營銷學派市場營銷學派的發(fā)展提倡對市場營管理市場營13第3節(jié)市場營銷學與相關學科經濟學與市場營銷學

市場營銷思想發(fā)展過程中，借鑒最多的是經濟學的概念。一些早期的市場營銷學者或者本身也是經濟學家，或者大量接受過經濟學教育

（一）古典經濟學的貢獻（二）相關經濟學科的貢獻（三）經濟學概念對市場營銷學的影響郭國慶主編第3節(jié)市場營銷學與相關學科經濟學與市場營銷學郭國慶主編14心理學與市場營銷學

1、心理學各學派對市場營銷學的貢獻1879年創(chuàng)立的“結構主義”學派1900年由約翰·杜威（JohnDewey）創(chuàng)立的“功能主義”學派奧地利心理學家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立的“精神分析”學派

2、心理學概念在市場營銷領域的應用第一類是有關動機的，在市場營銷學中就是銷售吸引力第二類心理學概念與溝通和教育的心理功能有關第三類概念與市場營銷信息通過何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關3、心理學研究方法的貢獻第3節(jié)市場營銷學與相關學科郭國慶主編心理學與市場營銷學第3節(jié)市場營銷學與相關學科郭國慶15社會學與市場營銷學經濟學家把人看作“經濟人”，社會學家則認為人是社會人。人們采取行動不僅是為了經濟利益，還出于自尊、情感、滿足欲望、愉悅和非理性等原因

1、社會學家對市場營銷學的貢獻2、社會學概念在市場營銷學領域的應用第3節(jié)市場營銷學與相關學科社會文化變遷社會群體社會互動社會動機社會學概念郭國慶主編社會學與市場營銷學第3節(jié)市場營銷學與相關學科社會文化變遷社16管理學與市場營銷學通過泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉爾布雷斯（Gillbreth）的理論，科學管理理論得到了很大發(fā)展，它對市場營銷的影響早就得到了公認管理學引入市場營銷領域的概念有：科學管理任務職能管理科學方法簡單化多樣化標準化

第3節(jié)市場營銷學與相關學科郭國慶主編管理學與市場營銷學第3節(jié)市場營銷學與相關學科郭國慶主編17第4節(jié)市場營銷的內涵一、市場的含義從多角度理解市場（1）市場是商品交接的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點或地區(qū)。在這里，市場是一個地理概念。（2）市場是指某種或某類商品需求的總和。也就是說，市場是某一產品的所有現(xiàn)實買主和潛在買主所組成的群體。如：當有人說“天津的水果市場很大”時，是指天津對水果的需求量很大，現(xiàn)實的、潛在的買主很多。

郭國慶主編第4節(jié)市場營銷的內涵一、市場的含義郭國慶主編18（3）市場是買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。“買方市場”、“賣方市場”這些名詞反映了供求力量的相對強度，反映了交易力量的不同狀況。（4）市場是指商品流通領域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。這是一個“社會整體市場”的概念。（5）市場還指有價證券（特別是股票）的交易場所。

第4節(jié)市場營銷的內涵郭國慶主編（3）市場是買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方的力量相互作19第4節(jié)市場營銷的內涵市場營銷學中市場的含義1、市場某種產品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的綜合2、市場的構成要素人口購買力市場購買欲望郭國慶主編第4節(jié)市場營銷的內涵市場營銷學中市場的含義人口購買力市場購20二、市場營銷的含義

市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。第4節(jié)市場營銷的內涵1、市場營銷與銷售或促銷2、市場營銷的目的是交換3、市場營銷者郭國慶主編二、市場營銷的含義第4節(jié)市場營銷的內涵1、市場營銷與銷售或21三、市場營銷中的重要概念需要、欲求和需求需要是指人自身所感受到的某種物質或精神上未被滿足的狀態(tài)。欲求是指對于滿足需要的具體企求，是由個人文化背景及生活環(huán)境的影響所表現(xiàn)出來的人類對于某種物質的渴望。需求是指擁有購買力支持的欲求。

第4節(jié)市場營銷的內涵郭國慶主編三、市場營銷中的重要概念第4節(jié)市場營銷的內涵郭國慶主編22產品

產品是企業(yè)滿足市場需求的依托。從廣義上來說，任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產品。郭國慶主編產品郭國慶主編23交換、交易和關系交換是指從他人那里取得想要的物品，同時以某種物品作為回報的行為。交易是買賣雙方的價值交換行為，是買賣雙方對特定產品“完成買賣”的過程。關系市場營銷，是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自目的的營銷模式。

郭國慶主編交換、交易和關系郭國慶主編24關系和交易：市場營銷的兩個核心概念

1、交換、交易與無償轉讓2、交易與關系市場營銷（1）關系市場營銷與交易市場營銷（2）市場營銷網絡第4節(jié)市場營銷的內涵郭國慶主編關系和交易：市場營銷的兩個核心概念第4節(jié)市場營銷的內涵郭國25非營利組織服務行業(yè)（航空業(yè)，銀行業(yè)）市場營銷職能在企業(yè)中的地位市場營銷在不同行業(yè)的擴散工業(yè)設備公司耐用消費品公司日用消費品公司第5節(jié)市場營銷的重要性郭國慶主編非營利組織服務行業(yè)（航空業(yè)，銀行業(yè)）市場營銷職能在企業(yè)中的地26市場營銷職能在企業(yè)中的地位推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素第5節(jié)市場營銷的重要性銷售額下降增長緩慢購買行為的改變推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素郭國慶主編市場營銷職能在企業(yè)中的地位第5節(jié)市場營銷的重要性銷售額下降27市場營銷職能在企業(yè)中的地位市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷財務生產市場營銷人事財務市場營銷生產人事顧客財務生產市場營銷人事市場營銷財務生產人事產生事財務人顧客市場營銷第5節(jié)市場營銷的重要性郭國慶主編市場營銷職能在企業(yè)中的地位財務生產市場人事財務市場生產人事顧28前文案例思考如果你是本案例中的公司總裁，你將采納哪一個業(yè)務員的建議？為什么？郭國慶主編前文案例思考如果你是本案例中的公司總裁，你將采納哪一個業(yè)務員29第2章市場營銷哲學的演變與新進展第1節(jié)市場營銷觀念第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變第3節(jié)市場營銷哲學新視野郭國慶主編第2章市場營銷哲學的演變與新進展第1節(jié)市場營銷觀念郭國30/20本章要點

六種市場營銷觀念的概念與特點市場營銷組合的概念及擴充與演變新世紀市場營銷哲學視野的重點郭國慶主編本章要點六種市場營銷觀念的概念與特點郭國慶主編31/20第1節(jié)市場營銷觀念市場營銷哲學客戶觀念社會市場營銷觀念生產觀念傳統(tǒng)觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念與顧客讓渡價值市場營銷觀念與顧客滿意從4P，4C到4R的營銷觀念社會市場營銷觀念的提出宏觀市場營銷的含義綠色市場營銷的興起郭國慶主編第1節(jié)市場營銷觀念市場營銷哲學客戶觀念社會市場營銷觀念生產32傳統(tǒng)觀念第1節(jié)市場營銷觀念生產觀念產品觀念推銷觀念生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場指導企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一，在賣方市場條件下產生的產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”推銷觀念認為企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段郭國慶主編傳統(tǒng)觀念第1節(jié)市場營銷觀念生產觀念產品觀念推銷觀念生產觀念3320世紀初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應求，亨利?福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”。福特公司1914年開始生產的T型車，就是在“生產導向”經營哲學的指導下創(chuàng)造出奇跡的。使T型車生產效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。郭國慶主編20世紀初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應求，亨利?福特曾34杜幫公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜幫公司的經理們設想了大量的用途和一個10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜幫公司所預料的要長的多。郭國慶主編杜幫公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的135美國皮爾斯堡面粉公司于1869年成立，從成立到20世紀20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號。因為在那個時代，人們的消費水平低，只需大批量生產，降低成本和售價，銷售額就自然大增，而不必講究市場需求特點和推銷方法。郭國慶主編美國皮爾斯堡面粉公司于1869年成立，從成立到20世紀20年361930年左右,該公司發(fā)現(xiàn)，在推銷公司產品的中間商中，有的已開始從其他的廠家進貨，銷量也隨之不斷減少。此時，公司更改口號為“本公司旨在推銷面粉”。而且更加重視推銷技巧，不惜采用各種手段，進行大量的廣告宣傳，甚至使用硬性兜售的手法，推銷面粉。郭國慶主編1930年左右,該公司發(fā)現(xiàn)，在推銷公司產品的中間商中，有的已37然而各種強力推銷方式并未滿足顧客經常變化的新需求，特別是隨著人民生活水平的提高，這一問題也就日益明顯，迫使面粉公司必須從滿足消費者的心理及實際出發(fā)，對消費者進行分析研究。郭國慶主編然而各種強力推銷方式并未滿足顧客經常變化的新需求，特別是隨著381950年前后，面粉公司經過市場調查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品，如各式餅干、點心、面包等等，來代替購買面粉回家做飯。針對市場需求的變化，這家公司開始生產和推銷各種成品和半成品的食品，使銷售量迅速上升。1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領市場，著重研究今后3年到30年消費者的消費趨勢，不斷設計和制造新產品，培訓新的銷售人員。郭國慶主編1950年前后，面粉公司經過市場調查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生39市場營銷觀念第1節(jié)市場營銷觀念市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值：顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等顧客總成本：顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等CS是英語customersatisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。CS營銷戰(zhàn)略與CI策劃相比，CS考慮問題的起點是顧客，CI要建立的是企業(yè)形象；CS要建立的是企業(yè)為顧客服務，使顧客感到滿意的系統(tǒng)，CI仍然擺脫不了推銷的色彩郭國慶主編市場營銷觀念第1節(jié)市場營銷觀念市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各40客戶觀念所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長市場營銷觀念與之不同，它強調的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求第1節(jié)市場營銷觀念郭國慶主編客戶觀念第1節(jié)市場營銷觀念郭國慶主編41推銷觀念工廠產品推銷和促銷通過增加銷售量，實現(xiàn)利潤增長市場營銷觀念目標市場客戶需要整合營銷通過客戶滿意，實現(xiàn)利潤增長客戶觀念單個客戶客戶需要和客戶價值一對一營銷整合和價值鏈通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值，實現(xiàn)利潤增長起點焦點手段目標推銷觀念、市場營銷觀念與客戶觀念的區(qū)別第1節(jié)市場營銷觀念郭國慶主編推銷觀念工廠產品推銷和促銷通過增加銷售量，實現(xiàn)利潤增長市場營42社會市場營銷（一）社會市場營銷觀念的提出杰拉爾德?扎特曼（GeraldZaltman）和菲利普?科特勒最早提出了“社會營銷”的概念，促使人們將營銷原理運用于環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標方面（二）宏觀營銷的含義引導經濟物品從生產者流轉到消費者，有效地使供給與需求相適應，以促進社會目標實現(xiàn)的社會經濟過程（三）綠色營銷的興起綠色營銷要求企業(yè)在開展營銷活動的同時，努力消除和減少生產經營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響

第1節(jié)市場營銷觀念郭國慶主編社會市場營銷第1節(jié)市場營銷觀念郭國慶主編43第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變市場營銷組合的擴充與演變麥卡錫（Mccarthy）4P組合菲利普·科特勒（PhilipKotler）6P組合和戰(zhàn)略營銷計劃過程中的10P組合布姆斯與畢特那（BoomsandBitner）服務營銷的7P組合郭國慶主編第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變市場營銷組合的擴充與演變麥卡44第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變市場營銷組合的基本框架：4P1、市場營銷組合的構成PLACEPROMOTIONPRODUCTPRICE郭國慶主編第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變市場營銷組合的基本框架：4P45第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變市場營銷組合的基本框架：4P2、市場營銷組合的特點（1）市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。（2）市場營銷組合是一個復合結構。（3）市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。（4）市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約郭國慶主編第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變市場營銷組合的基本框架：4P46第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變大市場營銷：6P1、大市場營銷的含義企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應單純地順從和適應環(huán)境。要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場營銷”（megamarketing）POWERPLACEPRICEPRODUCTPUBLICRELATIONSPROMOTION郭國慶主編第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變大市場營銷：6PPOWERP47大市場營銷：6P2、大市場營銷的特點（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛（3）大市場營銷的手段較為復雜。（4）大市場營銷既采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式（5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多3、大市場營銷的應用第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變郭國慶主編大市場營銷：6P第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變郭國慶主編48市場營銷戰(zhàn)略分析框架：10P第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變PLACEPROMOTIONPRODUCTPRICEPOWERPUBLICRELATIONSPROBINGPARTITIONINGPRIORITIZINGPOSITIONING郭國慶主編市場營銷戰(zhàn)略分析框架：10P第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變49服務市場營銷組合：7P第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變PRODUCTPRICEPLACEPROMOTIONPEOPLEPHYSICALEVIDENCEPROCESS7P郭國慶主編服務市場營銷組合：7P第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變PRO50第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變市場營銷組合的演變從4P到4C組合

COSTOMERCONVINIENCECOMMUNICATIONCOST郭國慶主編第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變市場營銷組合的演變COSTO51第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變4C的不足之處1、4C是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向2、企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不能形成個性化的營銷優(yōu)勢3、4C以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題4、4C仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題5、4C總體上雖是4P的轉化和發(fā)展，但被動適應顧客需求的色彩較濃郭國慶主編第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變4C的不足之處郭國慶主編52第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變市場營銷組合的演變從4P、4C到4R組合

RESPONSERETURNRELEVANCERELATIONSHIP郭國慶主編第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變市場營銷組合的演變RESPO53一、非營利組織對營銷的重視二、來自市場道德和社會責任的要求三、全球化背景下的市場營銷四、數字時代的到來第3節(jié)市場營銷哲學新視野郭國慶主編一、非營利組織對營銷的重視第3節(jié)市場營銷哲學新視野郭國慶54市場營銷學通論（第三版）主講黃志清郭國慶主編市場營銷學通論（第三版）主講黃志清郭國慶主編55/營銷理論營銷戰(zhàn)略營銷分析營銷環(huán)境分析消費者分析競爭者分析市場運行分析市場細分與定位產品策略價格策略渠道策略促銷策略市場營銷組合策略競爭戰(zhàn)略營銷管理策略郭國慶主編營銷理論營銷戰(zhàn)略營銷分析營銷消費競爭市場市場細分與定位產品價56『引入案例』海島賣鞋美國一家制鞋公司要尋找國外市場。公司派了一個業(yè)務員去非洲的一個島國，讓他了解一下能否將公司的鞋銷售給他們。這個業(yè)務員到非洲后呆了一天，發(fā)揮一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫鶉鴳c主編『引入案例』海島賣鞋美國一家制鞋公司要尋找國外市場。57公司又派出了另一名業(yè)務員，第二個業(yè)務員在非洲呆了一個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備了把本公司生產的鞋賣給他們?！惫鶉鴳c主編公司又派出了另一名業(yè)務員，第二個業(yè)務員在非洲呆了一個星期，發(fā)58公司總裁得到兩種不同的結果后，為了了解更真實的情況，于是又派了的三個業(yè)務員。該業(yè)務員到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，不過不需要我們公司生產的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公共活動搞大市場營銷。我們帶開這個市場需要投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！惫鶉鴳c主編公司總裁得到兩種不同的結果后，為了了解更真實的情況，于是又派59第1章導論

第1節(jié)市場營銷學概述第2節(jié)市場營銷學派 第3節(jié)市場營銷學與相關學科第4節(jié)市場營銷的內涵第5節(jié)市場營銷的重要性郭國慶主編第1章導論第1節(jié)市場營銷學概述郭國慶主編60/本章要點

市場營銷學的產生與發(fā)展市場營銷學的主要流派相關學科對市場營銷學的貢獻市場營銷的內涵市場營銷職能在企業(yè)中的地位郭國慶主編本章要點市場營銷學的產生與發(fā)展郭國慶主編61/第1節(jié)市場營銷學概述市場營銷學的性質與研究對象

市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學

市場營銷學的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律郭國慶主編第1節(jié)市場營銷學概述市場營銷學的性質與研究對象郭國慶主編62第1節(jié)市場營銷學概述1、市場營銷學的產生17世紀市場營銷的最早實踐者是日本三井家族的一位成員19世紀中葉市場營銷作為企業(yè)的自覺實踐在美國國際收割機公司出現(xiàn)

20世紀初期市場營銷成為美國學術界的研究領域，進而登上企業(yè)經營管理的舞臺美國教師起了十分重要的作用市場營銷學的產生與發(fā)展郭國慶主編第1節(jié)市場營銷學概述17世紀市場營銷的最早實踐者是日本三井632、市場營銷學的發(fā)展第1節(jié)市場營銷學概述市場營銷學的產生與發(fā)展再次重構時期社會化時期差異化時期重新評價時期概念化時期重新概念化時期發(fā)展時期整合時期國際化時期發(fā)現(xiàn)時期19001910192019301940195019601970198019902000郭國慶主編2、市場營銷學的發(fā)展第1節(jié)市場營銷學概述市場營銷學的產生與64第2節(jié)市場營銷學派美國早期的市場營銷學派市場營銷思想體系包含多個層面，這種多層面性導致學術界從不同角度劃分市場營銷學派一種方法是從結構層面和知識層面進行劃分，認為早期美國的市場營銷學界存在三個主要學派，即商品學派、職能學派和機構學派，它們構成了古典學派。此外，我們認為也可以把區(qū)域學派劃歸古典學派，因為它和上述三個學派一樣都側重于考察整體市場行為另一種方法是從空間和個人層面進行劃分，根據市場營銷思想的發(fā)源地以及學者之間的師承關系，認為早期的市場營銷學界存在四個學派，即威斯康星學派、哈佛學派、中西部學派和紐約學派郭國慶主編第2節(jié)市場營銷學派美國早期的市場營銷學派一種方法是從結構層65美國早期的市場營銷學派--古典學派第2節(jié)市場營銷學派商品學派職能學派機構學派在古典學派中行時間最長將市場交易目標當作市場營銷的中心環(huán)節(jié)科普蘭貢獻最大，提出了便利品、選購品和特殊品的分類將市場營銷行為作為研究的重點職能學派的大部分學者其實并未分清市場營銷過程固有的職能和市場營銷職能中的特定活動該學派更注重研究承擔市場營銷職能的機構或組織其出發(fā)點是為了反駁”在市場營銷實踐中，中間商的介入只是增加了交易成本，卻沒有相應地增加產品價值”的觀點區(qū)域學派將市場營銷視為幫助買賣雙方跨越地域或空間界限而進行的經濟活動該學派的出現(xiàn)晚于其他三個學派，常常被忽略區(qū)域學派郭國慶主編美國早期的市場營銷學派--古典學派第2節(jié)市場營銷學派商品學66美國早期的市場營銷學派

--按發(fā)源地劃分的各學派第2節(jié)市場營銷學派威斯康星學派20世紀初，威斯康星大學成為激進的自由經濟思想的論壇，它吸引了許多早期市場營銷先驅當時威斯康星大學的學生和教師首先在課程和著作中使用了“市場營銷”一詞哈佛學派哈佛大學商學院和經濟學系對早期市場營銷思想發(fā)展起到了重要影響哈佛的學者們主要的貢獻是對市場營銷問題（包括一般性問題和專業(yè)化問題）的編輯整理中西部學派中西部學派的主要貢獻在于對市場營銷理論的集成與提煉，并開展了市場營銷職能和原理的研究。他們將這門學科加以定型，并不斷豐富了市場營銷理論體系。紐約學派與當地其他市場營銷學者的主要區(qū)別在于，其成就是從科學研究機構取得的。郭國慶主編美國早期的市場營銷學派第2節(jié)市場營銷學派威斯康星學派20世67第2節(jié)市場營銷學派市場營銷學派的發(fā)展提倡對市場營銷活動進行管理，認為可以加強管理來保護生產者的利益管理市場營銷學派

行為市場營銷學派應變市場營銷學派50年代以來，市場營銷思想的發(fā)展進入了管理主義時期這一時期，至少有三個學派產生，分別是組織動力學派、消費者主義學派和購買者行為學派。理論基礎是，市場營銷機構適應環(huán)境比環(huán)境適應機構效率更高。在此時期形成的學派有宏觀市場營銷學派和戰(zhàn)略計劃學派郭國慶主編第2節(jié)市場營銷學派市場營銷學派的發(fā)展提倡對市場營管理市場營68第3節(jié)市場營銷學與相關學科經濟學與市場營銷學

市場營銷思想發(fā)展過程中，借鑒最多的是經濟學的概念。一些早期的市場營銷學者或者本身也是經濟學家，或者大量接受過經濟學教育

（一）古典經濟學的貢獻（二）相關經濟學科的貢獻（三）經濟學概念對市場營銷學的影響郭國慶主編第3節(jié)市場營銷學與相關學科經濟學與市場營銷學郭國慶主編69心理學與市場營銷學

1、心理學各學派對市場營銷學的貢獻1879年創(chuàng)立的“結構主義”學派1900年由約翰·杜威（JohnDewey）創(chuàng)立的“功能主義”學派奧地利心理學家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立的“精神分析”學派

2、心理學概念在市場營銷領域的應用第一類是有關動機的，在市場營銷學中就是銷售吸引力第二類心理學概念與溝通和教育的心理功能有關第三類概念與市場營銷信息通過何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關3、心理學研究方法的貢獻第3節(jié)市場營銷學與相關學科郭國慶主編心理學與市場營銷學第3節(jié)市場營銷學與相關學科郭國慶70社會學與市場營銷學經濟學家把人看作“經濟人”，社會學家則認為人是社會人。人們采取行動不僅是為了經濟利益，還出于自尊、情感、滿足欲望、愉悅和非理性等原因

1、社會學家對市場營銷學的貢獻2、社會學概念在市場營銷學領域的應用第3節(jié)市場營銷學與相關學科社會文化變遷社會群體社會互動社會動機社會學概念郭國慶主編社會學與市場營銷學第3節(jié)市場營銷學與相關學科社會文化變遷社71管理學與市場營銷學通過泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉爾布雷斯（Gillbreth）的理論，科學管理理論得到了很大發(fā)展，它對市場營銷的影響早就得到了公認管理學引入市場營銷領域的概念有：科學管理任務職能管理科學方法簡單化多樣化標準化

第3節(jié)市場營銷學與相關學科郭國慶主編管理學與市場營銷學第3節(jié)市場營銷學與相關學科郭國慶主編72第4節(jié)市場營銷的內涵一、市場的含義從多角度理解市場（1）市場是商品交接的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點或地區(qū)。在這里，市場是一個地理概念。（2）市場是指某種或某類商品需求的總和。也就是說，市場是某一產品的所有現(xiàn)實買主和潛在買主所組成的群體。如：當有人說“天津的水果市場很大”時，是指天津對水果的需求量很大，現(xiàn)實的、潛在的買主很多。

郭國慶主編第4節(jié)市場營銷的內涵一、市場的含義郭國慶主編73（3）市場是買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。“買方市場”、“賣方市場”這些名詞反映了供求力量的相對強度，反映了交易力量的不同狀況。（4）市場是指商品流通領域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。這是一個“社會整體市場”的概念。（5）市場還指有價證券（特別是股票）的交易場所。

第4節(jié)市場營銷的內涵郭國慶主編（3）市場是買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方的力量相互作74第4節(jié)市場營銷的內涵市場營銷學中市場的含義1、市場某種產品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的綜合2、市場的構成要素人口購買力市場購買欲望郭國慶主編第4節(jié)市場營銷的內涵市場營銷學中市場的含義人口購買力市場購75二、市場營銷的含義

市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。第4節(jié)市場營銷的內涵1、市場營銷與銷售或促銷2、市場營銷的目的是交換3、市場營銷者郭國慶主編二、市場營銷的含義第4節(jié)市場營銷的內涵1、市場營銷與銷售或76三、市場營銷中的重要概念需要、欲求和需求需要是指人自身所感受到的某種物質或精神上未被滿足的狀態(tài)。欲求是指對于滿足需要的具體企求，是由個人文化背景及生活環(huán)境的影響所表現(xiàn)出來的人類對于某種物質的渴望。需求是指擁有購買力支持的欲求。

第4節(jié)市場營銷的內涵郭國慶主編三、市場營銷中的重要概念第4節(jié)市場營銷的內涵郭國慶主編77產品

產品是企業(yè)滿足市場需求的依托。從廣義上來說，任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產品。郭國慶主編產品郭國慶主編78交換、交易和關系交換是指從他人那里取得想要的物品，同時以某種物品作為回報的行為。交易是買賣雙方的價值交換行為，是買賣雙方對特定產品“完成買賣”的過程。關系市場營銷，是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自目的的營銷模式。

郭國慶主編交換、交易和關系郭國慶主編79關系和交易：市場營銷的兩個核心概念

1、交換、交易與無償轉讓2、交易與關系市場營銷（1）關系市場營銷與交易市場營銷（2）市場營銷網絡第4節(jié)市場營銷的內涵郭國慶主編關系和交易：市場營銷的兩個核心概念第4節(jié)市場營銷的內涵郭國80非營利組織服務行業(yè)（航空業(yè)，銀行業(yè)）市場營銷職能在企業(yè)中的地位市場營銷在不同行業(yè)的擴散工業(yè)設備公司耐用消費品公司日用消費品公司第5節(jié)市場營銷的重要性郭國慶主編非營利組織服務行業(yè)（航空業(yè)，銀行業(yè)）市場營銷職能在企業(yè)中的地81市場營銷職能在企業(yè)中的地位推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素第5節(jié)市場營銷的重要性銷售額下降增長緩慢購買行為的改變推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素郭國慶主編市場營銷職能在企業(yè)中的地位第5節(jié)市場營銷的重要性銷售額下降82市場營銷職能在企業(yè)中的地位市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷財務生產市場營銷人事財務市場營銷生產人事顧客財務生產市場營銷人事市場營銷財務生產人事產生事財務人顧客市場營銷第5節(jié)市場營銷的重要性郭國慶主編市場營銷職能在企業(yè)中的地位財務生產市場人事財務市場生產人事顧83前文案例思考如果你是本案例中的公司總裁，你將采納哪一個業(yè)務員的建議？為什么？郭國慶主編前文案例思考如果你是本案例中的公司總裁，你將采納哪一個業(yè)務員84第2章市場營銷哲學的演變與新進展第1節(jié)市場營銷觀念第2節(jié)市場營銷組合的擴充與演變第3節(jié)市場營銷哲學新視野郭國慶主編第2章市場營銷哲學的演變與新進展第1節(jié)市場營銷觀念郭國85/20本章要點

六種市場營銷觀念的概念與特點市場營銷組合的概念及擴充與演變新世紀市場營銷哲學視野的重點郭國慶主編本章要點六種市場營銷觀念的概念與特點郭國慶主編86/20第1節(jié)市場營銷觀念市場營銷哲學客戶觀念社會市場營銷觀念生產觀念傳統(tǒng)觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念與顧客讓渡價值市場營銷觀念與顧客滿意從4P，4C到4R的營銷觀念社會市場營銷觀念的提出宏觀市場營銷的含義綠色市場營銷的興起郭國慶主編第1節(jié)市場營銷觀念市場營銷哲學客戶觀念社會市場營銷觀念生產87傳統(tǒng)觀念第1節(jié)市場營銷觀念生產觀念產品觀念推銷觀念生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場指導企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一，在賣方市場條件下產生的產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”推銷觀念認為企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段郭國慶主編傳統(tǒng)觀念第1節(jié)市場營銷觀念生產觀念產品觀念推銷觀念生產觀念8820世紀初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應求，亨利?福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”。福特公司1914年開始生產的T型車，就是在“生產導向”經營哲學的指導下創(chuàng)造出奇跡的。使T型車生產效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。郭國慶主編20世紀初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應求，亨利?福特曾89杜幫公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜幫公司的經理們設想了大量的用途和一個10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜幫公司所預料的要長的多。郭國慶主編杜幫公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的190美國皮爾斯堡面粉公司于1869年成立，從成立到20世紀20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號。因為在那個時代，人們的消費水平低，只需大批量生產，降低成本和售價，銷售額就自然大增，而不必講究市場需求特點和推銷方法。郭國慶主編美國皮爾斯堡面粉公司于1869年成立，從成立到20世紀20年911930年左右,該公司發(fā)現(xiàn)，在推銷公司產品的中間商中，有的已開始從其他的廠家進貨，銷量也隨之不斷減少。此時，公司更改口號為“本公司旨在推銷面粉”。而且更加重視推銷技巧，不惜采用各種手段，進行大量的廣告宣傳，甚至使用硬性兜售的手法，推銷面粉。郭國慶主編1930年左右,該公司發(fā)現(xiàn)，在推銷公司產品的中間商中，有的已92然而各種強力推銷方式并未滿足顧客經常變化的新需求，特別是隨著人民生活水平的提高，這一問題也就日益明顯，迫使面粉公司必須從滿足消費者的心理及實際出發(fā)，對消費者進行分析研究。郭國慶主編然而各種強力推銷方式并未滿足顧客經常變化的新需求，特別是隨著931950年前后，面粉公司經過市場調查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品，如各式餅干、點心、面包等等，來代替購買面粉回家做飯。針對市場需求的變化，這家公司開始生產和推銷各種成品和半成品的食品，使銷售量迅速上升。1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領市場，著重研究今后3年到30年消費者的消費趨勢，不斷設計和制造新產品，培訓新的銷售人員。郭國慶主編1950年前后，面粉公司經過市場調查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生94市場營銷觀念第1節(jié)市場營銷觀念市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值：顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等顧客總成本：顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等CS是英語customersatisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。CS營銷戰(zhàn)略與CI策劃相比，CS考慮問題的起點是顧客，CI要建立的是企業(yè)形象；CS要建立的是企業(yè)為顧客服務，使顧客感到滿意的系統(tǒng)，CI仍然擺脫不了推銷的色彩郭國慶主編市場營銷觀念第1節(jié)市場營銷觀念市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各95客戶觀念所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長市場營銷觀念與之不同，它強調的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求第1節(jié)市場營銷觀念郭國慶主編客戶觀念第1節(jié)市場營銷觀念郭國慶主編96推銷觀念工廠產品推銷和促銷通過增加銷售量，實現(xiàn)利潤增長市場營銷觀念目標市場客戶需要整合營銷通過客戶滿意，實現(xiàn)利潤增長客戶觀念單個客戶客戶需要和客戶價值一對一營銷整合和價值鏈通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值，實現(xiàn)利潤增長起點焦點手段目標推銷觀念、市場營銷觀念與客戶觀念的區(qū)別第1節(jié)市場營銷觀念郭國慶主編推銷觀念工廠產品推銷和促銷通過增加銷售量，實現(xiàn)利潤增長市場營97社會市場營銷（一）社會市場營銷觀念的提出杰拉爾德?扎特曼（GeraldZaltman）