品牌與包裝策略教材

第九章品牌與包裝策略12/12/20221Ch9品牌與包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。12/12/20222Ch9品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念品牌的含義品牌的作用品牌與商標(biāo)12/12/20223Ch9品牌與包裝策略一、品牌的含義12/12/20224Ch9品牌與包裝策略品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌的實(shí)質(zhì)代表賣(mài)者交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。12/12/20225Ch9品牌與包裝策略給她更好的保護(hù)

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同作逍遙游12/12/20226Ch9品牌與包裝策略品牌蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益安全、耐用、令人羨慕價(jià)值高績(jī)效、威信文化“代表效率和品質(zhì)”的德國(guó)文化個(gè)性尊貴權(quán)勢(shì)用戶(hù)成功高管12/12/20227Ch9品牌與包裝策略

產(chǎn)品是在工廠(chǎng)所生產(chǎn)的東西，而品牌則是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)落伍，而成功的品牌是持久不衰的。——廣告大師史蒂芬12/12/20228Ch9品牌與包裝策略二、品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用12/12/20229Ch9品牌與包裝策略(一)品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。12/12/202210Ch9品牌與包裝策略(二二)品品牌牌對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的作作用用1.有有利利于于消消費(fèi)費(fèi)者者辨辨認(rèn)認(rèn)、、識(shí)識(shí)別別及及選選購(gòu)購(gòu)商商品品。。2.有有利利于于維維護(hù)護(hù)消消費(fèi)費(fèi)者者利利益益。。3.有有利利于于促促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品品改改良良，，滿(mǎn)滿(mǎn)足足消消費(fèi)費(fèi)需需求求。。12/8/202211Ch9品品牌與與包裝裝策略略三、品品牌與與商標(biāo)標(biāo)案例：：中國(guó)商商標(biāo)第第一案案———廣州州藥業(yè)業(yè)（下下稱(chēng)““廣藥藥”））與加加多寶寶母公公司鴻鴻道集集團(tuán)（（下稱(chēng)稱(chēng)“鴻鴻道””）關(guān)關(guān)于王王老吉吉商標(biāo)標(biāo)的糾糾紛，，2012年5月11日日終于于落幕幕，經(jīng)經(jīng)過(guò)了了380多多天的的等待待，中中國(guó)國(guó)國(guó)際經(jīng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)貿(mào)易仲仲裁委委員會(huì)會(huì)作出出裁決決，廣廣藥集集團(tuán)與與加多多寶母母公司司鴻道道集團(tuán)團(tuán)簽訂訂的《《“王王老吉吉”商商標(biāo)許許可補(bǔ)補(bǔ)充協(xié)協(xié)議》》和《《關(guān)于于“王王老吉吉”商商標(biāo)使使用許許可合合同的的補(bǔ)充充協(xié)議議》無(wú)無(wú)效，，鴻道道集團(tuán)團(tuán)停止止使用用“王王老吉吉”商商標(biāo)。。這也也代表表著，，2010年5月至至今市市面上上所售售的紅紅罐王王老吉吉，均均屬于于侵權(quán)權(quán)產(chǎn)品品，廣廣藥集集團(tuán)有有權(quán)對(duì)對(duì)損失失進(jìn)行行追索索。12/8/202212Ch9品品牌與與包裝裝策略略廣藥與與加多多寶之之間的的關(guān)系系2000年年簽署署主商商標(biāo)合合同(時(shí)限限至2010年年)；；2002年年11月簽簽署第第一份份補(bǔ)充充協(xié)議議(時(shí)時(shí)限延延長(zhǎng)至至2013年)，此此前廣廣藥集集團(tuán)原原老總總李益益民收收受香香港鴻鴻道集集團(tuán)董董事長(zhǎng)長(zhǎng)陳鴻鴻道港港幣200萬(wàn)元元；2003年6月簽簽署第第二份份補(bǔ)充充協(xié)議議(時(shí)時(shí)限再再延長(zhǎng)長(zhǎng)至2020年年)，，李益益民收收受陳陳鴻道道港幣幣100萬(wàn)萬(wàn)元，，隨后后李益益民落落馬；；2010年年11月廣廣藥在北京京發(fā)布王老老吉品牌價(jià)價(jià)值過(guò)千億億一事，隨隨后加多寶寶發(fā)聲明澄澄清與廣藥藥之間沒(méi)有有隸屬關(guān)系系，讓矛盾盾公開(kāi)化；；2011年年4月廣藥藥遞交“王王老吉商標(biāo)標(biāo)”仲裁申申請(qǐng)；2011年年12月““王老吉商商標(biāo)”案進(jìn)進(jìn)入仲裁程程序；2012年年5月11日，廣藥藥集團(tuán)收到到中國(guó)國(guó)際際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易易仲裁委員員會(huì)日期為為2012年5月9日的裁決決書(shū)，廣藥藥勝訴。2012年年5月15日，廣藥藥集團(tuán)贏得得王老吉商商標(biāo)。12/8/202213Ch9品品牌與包裝裝策略在王老吉商商標(biāo)案中一一直保持沉沉默的加多多寶就敗訴訴召開(kāi)媒體體說(shuō)明會(huì)，，稱(chēng)仲裁結(jié)結(jié)果是沉重重打擊，目目前未有定定論是否上上訴，并表表示不會(huì)出出現(xiàn)被索賠賠的問(wèn)題。。昨日，加加多寶方面面還推出公公布了新一一批加多寶寶涼茶，原原來(lái)的“王王老吉”字字樣已被全全部撤下。。對(duì)于失去去了“王老老吉”這塊塊金字招牌牌，加多寶寶表示，正正宗涼茶配配方和先進(jìn)進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理理念，龐大大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和長(zhǎng)期期以來(lái)合作作伙伴的支支持等都是是其優(yōu)勢(shì)。。12/8/202214Ch9品品牌與包裝裝策略品牌與商標(biāo)標(biāo)的關(guān)系品牌與商標(biāo)標(biāo)都是用以以識(shí)別不同同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者的不同同種類(lèi)、不不同品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品的商業(yè)業(yè)名稱(chēng)及其其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是是品牌使用用者對(duì)顧客客在產(chǎn)品特特征、服務(wù)務(wù)和利益等等方面的承承諾。商標(biāo)是法律律概念，它是已獲獲得專(zhuān)用權(quán)權(quán)并受法律律保護(hù)的品品牌或品牌牌的一部分分。12/8/202215Ch9品品牌與包裝裝策略關(guān)于商標(biāo)的的小知識(shí)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，是指商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)人擁?yè)碛性诤硕ǘㄉ唐飞蠅艛嗍褂迷撟?cè)商標(biāo)標(biāo)的權(quán)利。。國(guó)際上對(duì)商商標(biāo)權(quán)的認(rèn)認(rèn)定，有兩兩個(gè)并行的的原則，即即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即即是指在同一種商品品或類(lèi)似商品上使用與某某商標(biāo)雷同同或近似的的品牌，可可能引起欺欺騙、混淆淆或訛誤，，損害原商商標(biāo)聲譽(yù)的的行為。12/8/202216Ch9品品牌與包裝裝策略四、品牌資資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特特定的品牌牌緊密聯(lián)系系著，超過(guò)過(guò)商品或服服務(wù)本身利利益以外，，通過(guò)為消消費(fèi)者和企企業(yè)提供附附加利益來(lái)來(lái)體現(xiàn)的價(jià)價(jià)值。12/8/202217Ch9品品牌與與包裝策策略12/8/202218Ch9品品牌與包裝裝策略標(biāo)價(jià)1萬(wàn)8千元的LV女包由波司登代代工的耐克克羽絨服價(jià)價(jià)值一千多多元，是波司登的的三倍，在在當(dāng)?shù)貐s大大受歡迎。。12/8/202219Ch9品品牌與包裝裝策略品牌資產(chǎn)的的基本特征征：1.無(wú)形形性。2.在使使用中增值值。3.難以以準(zhǔn)確計(jì)量量。4.具有有波動(dòng)性。。5.是衡衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)績(jī)效的主要要指標(biāo)。12/8/202220Ch9品品牌與包裝裝策略世界品牌實(shí)實(shí)驗(yàn)室2007年最最新出爐的的品牌資產(chǎn)評(píng)評(píng)估中，蒙蒙牛價(jià)值90.13億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同同行業(yè)幾十十年的老品品牌。12/8/202221Ch9品品牌牌與與包包裝裝策策略略Interbrand發(fā)發(fā)布布2012全全球球品品牌牌價(jià)價(jià)值值排排行行榜榜12/8/202222Ch9品品牌牌與與包包裝裝策策略略第二二節(jié)節(jié)品品牌牌策策略略一系系列列品品牌牌策策略略組組成成品品牌牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)過(guò)過(guò)程程。。品牌牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)過(guò)過(guò)程程包包括括品品牌牌定定位位、、品品牌牌設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、品牌牌傳傳播播、、品品牌牌組組合合、、品品牌牌更更新新、、品品牌牌擴(kuò)展展、、品品牌牌保保護(hù)護(hù)、、品品牌牌管管理理等等策策略略。。12/8/202223Ch9品品牌牌與與包包裝裝策策略略一、、品品牌牌有有無(wú)無(wú)1、、使用用品品牌牌：：品品牌牌的的作作用用巨巨大大2、、不用用品品牌牌:原因因:（1）節(jié)節(jié)約約成成本本（2））品品牌牌意意識(shí)識(shí)薄薄弱弱趨勢(shì)勢(shì)：：品品牌牌意意識(shí)識(shí)日日趨趨增增強(qiáng)強(qiáng)。。12/8/202224Ch9品品牌與與包裝策策略二、品牌牌設(shè)計(jì)包括品牌牌的命名名、logo設(shè)設(shè)計(jì)、品品牌內(nèi)涵涵說(shuō)明等等。12/8/202225Ch9品品牌與與包裝裝策略略命名原原則簡(jiǎn)潔醒醒目，，易讀讀易記記。構(gòu)思巧巧妙，，暗示示屬性性。富蘊(yùn)內(nèi)內(nèi)涵，，情意意濃重重。避免雷雷同，，超越越時(shí)空空。12/8/202226Ch9品品牌與與包裝裝策略略聯(lián)想的的logo設(shè)計(jì)計(jì)12/8/202227Ch9品品牌與包裝裝策略品牌中英文文名稱(chēng)對(duì)比比雪碧（（飲料）Sprite小小妖精，，調(diào)皮鬼樂(lè)樂(lè)百氏（（飲料））Robust健壯的的

金利來(lái)來(lái)（領(lǐng)帶帶）Goldlion金金獅子舒舒膚佳（（香皂））Safeguard保保護(hù)者納納愛(ài)斯（（香皂））Nice美美好的蘇蘇泊爾（（壓力鍋））Super特特級(jí)品雅雅戈?duì)枺ǎㄒr衫）Younger更年輕輕的

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捷安安特（自自行車(chē)）Giant巨人人12/8/202228Ch9品品牌與包裝裝策略三、品牌組組合（一）品牌牌歸屬?zèng)Q策策（二）品牌牌統(tǒng)分決策策（三）復(fù)合合品牌決策策12/8/202229Ch9品品牌牌與與包包裝裝策策略略（一一））品品牌牌歸歸屬屬策策略略使用用自自己己品品牌牌：：稱(chēng)為為企企業(yè)業(yè)品品牌牌或或生生產(chǎn)產(chǎn)者者品品牌牌；；使用用他他人人品品牌牌：：①中間間商商品品牌牌②貼貼牌牌生生產(chǎn)產(chǎn)；；混合合品品牌牌：：部分分品品牌牌使使用用自自己己品品牌牌，，部部分分品品牌牌使使用用他他人人品品牌牌。。12/8/202230Ch9品品牌牌與與包包裝裝策策略略（二二））品品牌牌統(tǒng)統(tǒng)分分策策略略統(tǒng)一一品品牌牌：：所有有產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用同同一一品品牌牌。。個(gè)別別品品牌牌和和多多品品牌牌：：個(gè)別別品品牌牌是是對(duì)對(duì)各各種種不同同產(chǎn)產(chǎn)品品分分別別使使用用各各自自的的品品牌牌；；多多品品牌牌指指企企業(yè)業(yè)同同時(shí)時(shí)為為一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)兩兩種種或或以以上上互互相相競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的品品牌牌的的做做法法，，是是個(gè)個(gè)別別品品牌牌策策略略實(shí)實(shí)施施的的結(jié)結(jié)果果。。分類(lèi)類(lèi)品品牌牌：：在分分類(lèi)類(lèi)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上對(duì)對(duì)各各類(lèi)類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用不不同同的的品品牌牌。。12/8/202231Ch9品品牌牌與與包包裝裝策策略略12/8/202232Ch9品品牌與與包裝策策略統(tǒng)一品牌牌優(yōu)點(diǎn)：可以顯顯示實(shí)力力，突出出品牌形形象；有有利于新新產(chǎn)品上上市；缺點(diǎn)：發(fā)生問(wèn)題題牽連別別的產(chǎn)品品；難以以區(qū)分質(zhì)質(zhì)量檔次次。12/8/202233Ch9品品牌與與包裝策策略嘉里糧油油的多品品牌策略略12/8/202234Ch9品品牌與包裝裝策略按照嘉里糧糧油的品牌牌定位，金金龍魚(yú)是綜綜合性強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌，有有花生油、、色拉油、、豆油、菜菜油等品種種。其他的的是專(zhuān)業(yè)性性品牌。如如胡姬花是是專(zhuān)業(yè)的花花生油品牌牌，元寶是是專(zhuān)業(yè)的大大豆色拉油油品牌，鯉鯉魚(yú)是專(zhuān)業(yè)業(yè)的菜籽油油品牌。金金龍魚(yú)、胡胡姬花、元元寶、鯉魚(yú)魚(yú)是全國(guó)性性品牌，其其他是區(qū)域域性競(jìng)爭(zhēng)品品牌(嘉里里糧油對(duì)區(qū)區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的部部署是：當(dāng)當(dāng)其他品牌牌發(fā)起價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，，金龍魚(yú)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格格保持穩(wěn)定定，區(qū)域性性競(jìng)爭(zhēng)品牌牌則將價(jià)格格下拉投入入競(jìng)爭(zhēng))。。金龍魚(yú)是是高檔品牌牌，其他是是以中、低低端市場(chǎng)為為主的品牌牌。金龍魚(yú)魚(yú)是核心品品牌，胡姬姬花、元寶寶、鯉魚(yú)是是二線(xiàn)品牌牌，其他是是三線(xiàn)品牌牌。12/8/202235Ch9品牌牌與包裝策略略多品牌策略?xún)?yōu)點(diǎn)：避免統(tǒng)一品牌牌下的負(fù)面株株連效應(yīng)；可可以在產(chǎn)品分分銷(xiāo)過(guò)程中占占有更大的貨貨架空間，為為獲得較高的的市場(chǎng)占有率率奠定基礎(chǔ)；；不同品牌代代表不同特色色，吸引多種種不同需求的的顧客，利于于新產(chǎn)品向多多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)滲透。缺點(diǎn)：促銷(xiāo)費(fèi)用高；；存在自我競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。。12/8/202236Ch9品牌牌與包裝策略略（三）復(fù)合品品牌策略1、主副品牌策策略通常是把企業(yè)業(yè)名稱(chēng)或主品品牌作為統(tǒng)一一品牌，與每每一種產(chǎn)品的的個(gè)別品牌連連用。可使新產(chǎn)品正正統(tǒng)化，享受受企業(yè)已有的的聲譽(yù)；在統(tǒng)統(tǒng)一品牌后面面跟上個(gè)別品品牌，又能使使新產(chǎn)品個(gè)性性化海爾－小王子子海爾—08奧奧運(yùn)光變頻三三門(mén)冰箱LG－蒂雅斯斯張?jiān)＃ㄋ固靥鼐魄f2、品牌聯(lián)合合策略品牌聯(lián)合可以以使兩個(gè)抑或或更多個(gè)品牌牌有效地協(xié)作作、聯(lián)盟，相相互接勢(shì)，進(jìn)進(jìn)而提高品牌牌的市場(chǎng)影響響力與接受程程度。小護(hù)士－卡尼尼爾索尼－愛(ài)立信信東風(fēng)－標(biāo)志12/8/202237Ch9品品牌與與包裝裝策略略四、品牌牌更新(Brand-repositioningdecision)品牌更新新就是全全部或部部分調(diào)整整或改變變品牌原原有市場(chǎng)場(chǎng)形象的的過(guò)程，，實(shí)際是是對(duì)品牌牌重新定定位、重重新設(shè)計(jì)計(jì)、塑造造品牌新新形象的的過(guò)程。。12/8/202238Ch9品品牌與與包裝策策略羽西的重重新定位位12/8/202239Ch9品品牌與與包裝裝策略略羽西啟用新新代言人12/8/202240Ch9品牌牌與包裝策略略（五）品牌擴(kuò)擴(kuò)展（品牌延延伸）策略企業(yè)是否可以以利用成功品品牌的聲譽(yù)來(lái)來(lái)推出改良產(chǎn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品品？12/8/202241Ch9品品牌與與包裝策策略擴(kuò)展有利利于降低低新產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)費(fèi)用，利利用原品品牌的良良好聲譽(yù)譽(yù)有助于于消費(fèi)者者對(duì)擴(kuò)展展產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生好感感。但是品牌牌擴(kuò)展策策略是一一把雙刃刃劍，如如果新產(chǎn)產(chǎn)品不盡盡如人意意，則會(huì)會(huì)影響該該品牌的的市場(chǎng)信信譽(yù)；品品牌擴(kuò)展展必須考考慮新產(chǎn)產(chǎn)品和原原來(lái)產(chǎn)品品之間的的關(guān)聯(lián)度度。12/8/202242Ch9品牌牌與包裝策略略案例：“云南南白藥”的品品牌延伸策略略12/8/202243Ch9品品牌與包裝裝策略12/8/202244Ch9品品牌與包裝裝策略六、品牌保保護(hù)內(nèi)容：（一）注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)（二）申請(qǐng)請(qǐng)認(rèn)定馳名名商標(biāo)（三）注冊(cè)冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域域名（四）打假假12/8/202245Ch9品品牌與與包裝裝策略略案例：：深圳圳唯冠冠與蘋(píng)蘋(píng)果公公司的的“ipad””之爭(zhēng)爭(zhēng)2000年年，唯唯冠集集團(tuán)臺(tái)臺(tái)灣子子公司司唯冠冠國(guó)際際注冊(cè)冊(cè)了iPad在在歐洲洲與世世界其其他地地區(qū)商商標(biāo)。。次年年，唯唯冠大大陸子子公司司深圳圳唯冠冠注冊(cè)冊(cè)了iPad中中國(guó)商商標(biāo)。。當(dāng)時(shí)時(shí)，蘋(píng)蘋(píng)果的的iPad還未未出世世。這這種搶搶注情情況在在全球球都很很普通通，據(jù)據(jù)說(shuō)，，在全全球各各國(guó)，，ipa從從a到到z的的商標(biāo)標(biāo)都已已被搶搶注，，大多多閑置置棄用用，只只是唯唯冠集集團(tuán)僥僥幸搶搶得了了iPad。蘋(píng)蘋(píng)果為為了保保持品品牌的的全球球一致致性，，就在在英國(guó)國(guó)設(shè)立立一家家名為為IP的殼殼公司司出面面就3.5萬(wàn)元元購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)iPad商標(biāo)標(biāo)，這這樣蘋(píng)蘋(píng)果公公司就就可以以“廉廉價(jià)””購(gòu)得得。但但蘋(píng)果果公司司并未未意識(shí)識(shí)到，，中國(guó)國(guó)內(nèi)地地iPad商標(biāo)標(biāo)的所所有權(quán)權(quán)并不不在唯唯冠國(guó)國(guó)際，，而是是在深深圳唯唯冠的的手中中。12/8/202246Ch9品品牌與與包裝裝策略略2012年年7月月，廣廣東省省高級(jí)級(jí)人民民法院院對(duì)外外公布布，蘋(píng)蘋(píng)果公公司已已與深深圳唯唯冠就就iPad商標(biāo)標(biāo)案達(dá)達(dá)成和和解，，蘋(píng)果果公司司向深深圳唯唯冠公公司支支付6000萬(wàn)萬(wàn)美元元。廣廣東東省高高級(jí)人人民法法院在在新浪浪微博博上表表示，，該院院已于于6月月25日向向深圳圳唯冠冠與蘋(píng)蘋(píng)果公公司送送達(dá)民民事調(diào)調(diào)解書(shū)書(shū)，該該調(diào)解解書(shū)已已經(jīng)正正式生生效。。根據(jù)據(jù)調(diào)解解協(xié)議議，蘋(píng)蘋(píng)果公公司需需要向向廣東東高院院指定定的賬賬戶(hù)匯匯入6000萬(wàn)萬(wàn)美元元。至至此此，瀕瀕臨破破產(chǎn)的的深圳圳唯冠冠在滅滅頂洪洪流中中撈到到了一一束救救命稻稻草，，而風(fēng)風(fēng)靡全全球的的蘋(píng)果果公司司終于于在通通向中中國(guó)內(nèi)內(nèi)地市市場(chǎng)的的進(jìn)程程中碰碰壁，，不得得不支支付6000萬(wàn)萬(wàn)美元元的““買(mǎi)路路錢(qián)””。12/8/202247Ch9品品牌與包裝裝策略（一）注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性：只能歸商標(biāo)標(biāo)所有者獨(dú)獨(dú)家占有和和使用不可分割性性：核準(zhǔn)注冊(cè)的的的商標(biāo)必必須具有商商標(biāo)權(quán)的客客體專(zhuān)指商商品。時(shí)效性：有嚴(yán)格的時(shí)時(shí)間效力。。地域性：商標(biāo)的有效效范圍只限限于注冊(cè)國(guó)國(guó)或注冊(cè)地地域內(nèi)。12/8/202248Ch9品品牌牌與與包包裝裝策策略略（二二））申申請(qǐng)請(qǐng)認(rèn)認(rèn)定定馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)馳名名商商標(biāo)標(biāo)是指指在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上享享有有較較高高聲聲譽(yù)譽(yù)并并為為相相關(guān)關(guān)公公眾眾所所熟熟知知的的注注冊(cè)冊(cè)商商標(biāo)標(biāo)。。是是國(guó)國(guó)際際上上通通用用的的一一個(gè)個(gè)法法律律上上的的概概念念，，起起源源于于《《保保護(hù)護(hù)工工業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)巴巴黎黎公公約約》》，，為為世世界界上上大大多多國(guó)國(guó)家家所所認(rèn)認(rèn)同同。與一一般般的的商商標(biāo)標(biāo)相相比比，，馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)的的專(zhuān)專(zhuān)屬屬獨(dú)獨(dú)占占性性特特征征主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)為為：：1.馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)的的專(zhuān)專(zhuān)用用權(quán)權(quán)跨跨越越國(guó)國(guó)界界。。2.馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)的的注注冊(cè)冊(cè)權(quán)權(quán)超超越越優(yōu)優(yōu)先先申申請(qǐng)請(qǐng)?jiān)瓌t則。。12/8/202249Ch9品品牌牌與與包包裝裝策策略略12/8/202250Ch9品品牌牌與與包包裝裝策策略略在我國(guó)，馳名名商標(biāo)的認(rèn)定定是由國(guó)家商商標(biāo)局負(fù)責(zé)。。凡在市場(chǎng)上有有較高的知名名度和市場(chǎng)占占有率的商標(biāo)標(biāo)都可以申請(qǐng)請(qǐng)認(rèn)定馳名商商標(biāo)。根據(jù)我國(guó)《馳馳名商標(biāo)認(rèn)定定和管理暫行行規(guī)定》的規(guī)規(guī)定，企業(yè)在在申請(qǐng)認(rèn)定馳馳名商標(biāo)時(shí)，，應(yīng)當(dāng)提交有有關(guān)“馳名””的證明文件件。12/8/202251Ch9品牌牌與包裝策略略要證明自己的的商標(biāo)馳名，，必須向認(rèn)定定機(jī)構(gòu)提以下下證據(jù)材料：：（一）證明明相關(guān)公眾對(duì)對(duì)該商標(biāo)知曉曉程度的有關(guān)關(guān)材料；（二二）證明該該商標(biāo)使用持持續(xù)時(shí)間的有有關(guān)材料,包包括該商標(biāo)使使用、注冊(cè)的的歷史和范圍圍的有關(guān)材料料；（三）證證明該商標(biāo)標(biāo)的任何宣傳傳工作的持續(xù)續(xù)時(shí)間、程度度和地理范圍圍有關(guān)材料,包括廣告宣宣傳和促銷(xiāo)活活動(dòng)的方式、、地域范圍、、宣傳媒體的的種類(lèi)以及廣廣告投放量等等有關(guān)材料；；（四）證明明該商標(biāo)作為為馳名商標(biāo)受受保護(hù)記錄的的有關(guān)材料,包括該商標(biāo)標(biāo)曾在中國(guó)或或者其他國(guó)家家和地區(qū)作為為馳名商標(biāo)受受保護(hù)的有關(guān)關(guān)材料；（五五）證明該商商標(biāo)馳名的其其他證據(jù)材料料,包括使用用該商標(biāo)的主主要商品近三三年的產(chǎn)量、、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)銷(xiāo)售收入、利利稅、銷(xiāo)售區(qū)區(qū)域等有關(guān)材材料。12/8/202252Ch9品牌牌與包裝策略略（三）注冊(cè)互互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊(cè)仍然然采用注冊(cè)在先的原則。域名受保護(hù)。。12/8/202253Ch9品牌牌與包裝策略略案例：因特網(wǎng)網(wǎng)域名注冊(cè)糾糾紛第一案———科龍奪回域名名權(quán)1997年9月，廣東科科龍（容聲））集團(tuán)有限公公司在向中國(guó)國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息息

中心申請(qǐng)請(qǐng)以“KELON”注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)作為域域名登記時(shí)，，發(fā)現(xiàn)企業(yè)名名稱(chēng)與中文““科龍”毫毫不相干的廣廣東某制衣廠(chǎng)廠(chǎng)已搶先注冊(cè)冊(cè)“KELON”域名。。該制衣廠(chǎng)廠(chǎng)惡意搶注域域名后，又向向科龍公司索索要80萬(wàn)元元域名補(bǔ)償費(fèi)費(fèi)，被科龍公公

司拒絕。。1998年年3月，科龍龍公司委托律律師向北京市市海淀區(qū)人民民法院提起訴訴訟，請(qǐng)求求確認(rèn)該制衣衣廠(chǎng)注冊(cè)“KELON””域名的行為為屬惡意侵權(quán)權(quán)行為，要要求制衣廠(chǎng)停停止其侵權(quán)行行為。在法院院審理期間，，被告懾于法法律威力，主主動(dòng)向中國(guó)國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息息中心提出申申請(qǐng)，要求注注銷(xiāo)其注冊(cè)的的“kelon．

com．cn””域名，并將將注冊(cè)證書(shū)交交回。法院裁裁定廣東某制制衣廠(chǎng)注冊(cè)““

KELON”域名的的行為系以合合法形式掩蓋蓋非法目的的的無(wú)效民事行行為。至此，，我國(guó)第一起起互聯(lián)網(wǎng)域名名注冊(cè)糾紛案案結(jié)束。12/8/202254Ch9品品牌與與包裝裝策略略（四））打假假假冒商商標(biāo)行為，，是指指以營(yíng)營(yíng)利或或者以以獲取取其他他非法法利益益為目目的，，故意意侵犯犯他人人注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)標(biāo)專(zhuān)用用權(quán)的的行為為。企業(yè)要要有品品牌保保護(hù)意意識(shí)，，打擊擊假冒冒者。。12/8/202255Ch9品品牌與與包裝裝策略略七、品品牌管管理品牌管管理包包括品品牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)狀狀況的的監(jiān)控控、設(shè)設(shè)計(jì)或或參與與設(shè)計(jì)計(jì)品牌牌、商商標(biāo)管管理、、處理理品牌牌糾紛紛、品品牌打打假等等等等。品品牌管管理的的組織織形式式有：：1、職職能管管理制制適用于于擁有有的品品牌比比較少少的企企業(yè)。。2、品品牌經(jīng)經(jīng)理制制適用于于多品品牌企企業(yè)。。12/8/202256Ch9品品牌與與包裝裝策略略第三節(jié)節(jié)包包裝策策略一、包包裝的的含義義與種種類(lèi)二、包包裝的的作用用三、包包裝標(biāo)標(biāo)志與與商品品標(biāo)簽簽四、包包裝設(shè)設(shè)計(jì)原原則五、包包裝策策略12/8/202257Ch9品牌牌與包裝策略略案例：酒鬼酒酒塑化劑超標(biāo)標(biāo)疑似包裝問(wèn)問(wèn)題？12/8/202258Ch9品牌牌與包裝策略略酒鬼酒—-瓶瓶體采用湘西西土陶工藝制制成，質(zhì)樸、、典雅、瓶形形是扎口的麻麻袋造型。一一側(cè)有看上去去充滿(mǎn)東方式式幽默的酒鬼鬼背酒鬼的寫(xiě)寫(xiě)意畫(huà)，另一一側(cè)有似收藏藏印章一樣打打著“無(wú)上妙妙品”四個(gè)大大字。這與瓶瓶標(biāo)上紅底黑黑字狂草體的的“酒鬼”二二字里外呼應(yīng)應(yīng)，動(dòng)靜結(jié)合合。是典型的的異類(lèi)包裝。。酒鬼酒之名名，拜著名畫(huà)畫(huà)家黃永玉先先生所賜。并并題日：“酒酒鬼”背“酒酒鬼”千斤不不嫌贅，“酒酒鬼”喝“酒酒鬼”，千斤斤不會(huì)醉，““酒鬼”產(chǎn)湘湘西，涓涓?jìng)鱾髑Ю?。?duì)人人生的感悟，，使酒鬼變成成了萬(wàn)般風(fēng)趣趣的俏稱(chēng)愛(ài)稱(chēng)稱(chēng)。12/8/202259Ch9品品牌與與包裝裝策略略“酒鬼鬼”包包裝設(shè)設(shè)計(jì)者者：黃永玉玉、1924年年生，，湖南南鳳凰凰人，，土家家族，，擅長(zhǎng)長(zhǎng)版畫(huà)畫(huà)、中中國(guó)畫(huà)畫(huà)、曾曾任美美術(shù)干干事、、編輯輯、教教師、、記者者等。。1953年從從香港港回到到北京京后，，歷任任中央央美術(shù)術(shù)學(xué)院院講師師、副副教授授、教教授、、曾獲獲意大大利共共和國(guó)國(guó)騎士士勛章章。酒鬼酒酒是中中國(guó)白白酒包包裝典典范之之作，，俗中中見(jiàn)雅雅,雅雅中顯顯奇,這些些經(jīng)典典之作作是中中國(guó)傳傳統(tǒng)設(shè)設(shè)計(jì)方方式的的延續(xù)續(xù)，是是在民民族文文化積積淀基基礎(chǔ)之之上的的厚積積薄發(fā)發(fā)，是是大師師寫(xiě)意意式的的一揮揮而就就，開(kāi)開(kāi)創(chuàng)了了中國(guó)國(guó)酒類(lèi)類(lèi)陶瓷瓷包裝裝的新新時(shí)代代。12/8/202260Ch9品品牌與與包裝裝策略略12/8/202261Ch9品品牌與與包裝裝策略略12/8/202262Ch9品品牌與與包裝裝策略略一、包包裝的的含義義與種種類(lèi)包裝是指對(duì)對(duì)某一一品牌牌商品品設(shè)計(jì)計(jì)并制制作容容器或或包扎扎物的的一系系列活活動(dòng)。。商品包包裝包包括商商標(biāo)或或品牌牌、形形狀、、顏色色、圖圖案和和材料料、標(biāo)標(biāo)簽等等要素素。按包裝裝在流流通過(guò)過(guò)程中中作用用的不不同，，可以以分為為：運(yùn)輸包包裝：：?jiǎn)渭\(yùn)輸輸包裝裝和集集合運(yùn)運(yùn)輸包包裝銷(xiāo)售包包裝：：即零零售包包裝12/8/202263Ch9品品牌與與包裝裝策略略二、包包裝的的作用用1.保保護(hù)護(hù)商品品；2.便便于于儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)；3.促促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售售；4.增增加加盈利利。12/8/202264Ch9品品牌與與包裝裝策略略洽洽香香瓜子子的包包裝