《品牌組合戰(zhàn)略》讀書(shū)筆記

《品牌組合戰(zhàn)略》讀書(shū)筆記一、什么是品牌組合戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略，又稱品牌系統(tǒng)或品牌架構(gòu)，就是指詳細(xì)說(shuō)明品牌組合的結(jié)構(gòu)和組合品牌的范圍、角色和相互間的關(guān)系。可以從六個(gè)方面進(jìn)一步詳細(xì)描述品牌組合戰(zhàn)略：品牌組合、在定義產(chǎn)品時(shí)扮演的角色、組合角色、品牌范圍、組合戰(zhàn)略和組合圖標(biāo)。如下圖1-1所示。圖1-1圖1-1總結(jié)了品牌架構(gòu)的六個(gè)方面和5個(gè)目標(biāo)。接下來(lái)的部分將對(duì)每個(gè)方面給出定義，隨后將介紹品牌組合目標(biāo)。品牌組合品牌組合就是對(duì)公司管理的各種品牌進(jìn)行有機(jī)的組合，它是品牌組合戰(zhàn)略最基本的組成部分。品牌組合最基本的問(wèn)題是品牌構(gòu)成問(wèn)題，即是增加一個(gè)或多個(gè)品牌還是舍棄一個(gè)或多個(gè)品牌？定義產(chǎn)品時(shí)的角色當(dāng)一種產(chǎn)品準(zhǔn)備上市的時(shí)候，它需要通過(guò)一個(gè)或者一套品牌來(lái)向顧客說(shuō)明它的身份。1、主品牌(masterbrand)角色：就是充當(dāng)供給品的主要指示器或參照點(diǎn)。2、擔(dān)保品牌(endorserbrand)角色：就是為供給品提供信譽(yù)與支持作用的品牌。3、子品牌(subbrand)角色：就是創(chuàng)造一個(gè)在涵義上與主品牌不同的品牌，增加某種產(chǎn)品屬性或品牌個(gè)性，使品牌更適合某個(gè)特定的產(chǎn)品或細(xì)分市場(chǎng)。4、描述性品牌(descriptors)角色：就是用功能性的術(shù)語(yǔ)來(lái)描述供給品。5、產(chǎn)品品牌(productbrand)角色：就是定義供給品。一般由主品牌+副品牌組成，如別克一一君威，或由主品牌+描述性品牌組成，如佳潔士一一小蘇打牙膏。6、保護(hù)傘品牌(umbrellabrand)角色：就是在同一品牌之下定義一系列產(chǎn)品。例如，微軟公司在保護(hù)傘品牌MicrosoftOffice之下，定義有MicrosoftOfficeWord、MicrosoftofficeExcel等產(chǎn)品。7、驅(qū)動(dòng)角色(driverrole):就是反映一個(gè)品牌促使購(gòu)買者做出購(gòu)買決策的程度和說(shuō)明使用的經(jīng)歷。8、品牌化的差異點(diǎn)(brandeddifferentiators)角色：品牌化的差異點(diǎn)是定義供給品的特征、成分、服務(wù)或相關(guān)活動(dòng)的品牌或副品牌。其角色就是要突出供給品的特色。9、品牌聯(lián)合合作品牌(brandalliancesCo-branding)的角色：就是要突出品牌的來(lái)源，發(fā)揮品牌的合力，增強(qiáng)品牌的信心。品牌范圍品牌范圍就是規(guī)定品牌組合中每個(gè)品牌所跨越的領(lǐng)域。品牌組合的角色1、戰(zhàn)略性品牌(strategicbrand)：就是對(duì)組織戰(zhàn)略具有重要意義的品牌。一般而言，戰(zhàn)略性品牌有3種類型：現(xiàn)有實(shí)力型品牌或大品牌(currentpowerbrandormegabran)：就是指目前為公司帶來(lái)重大銷售額和利潤(rùn)的戰(zhàn)略性品牌。未來(lái)實(shí)力型品牌(futurepowerbrand):就是指計(jì)劃在未來(lái)創(chuàng)造重大銷售額和利潤(rùn)的戰(zhàn)略性品牌。關(guān)鍵品牌(linchpinbrand):就是指在公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域或未來(lái)遠(yuǎn)景規(guī)劃中充當(dāng)關(guān)鍵或杠桿支點(diǎn)的戰(zhàn)略性品牌。2、銀彈品牌(silverbrand):銀彈品牌就是指正面影響其它品牌形象的品牌。例如，IBMThinkPad曾經(jīng)就是IBM公司的銀彈品牌。3、側(cè)翼品牌(flankerbrand):側(cè)翼品牌就是從競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位點(diǎn)入手與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)同時(shí)起到保護(hù)主品牌作用的品牌。4、現(xiàn)金牛品牌（cashcowbrand）:現(xiàn)金牛品牌就是指已經(jīng)在市場(chǎng)上確立了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位不再需要多大投資的品牌。5、品牌化的活力點(diǎn)（brandedenergizer）:品牌化的活力點(diǎn)是指通過(guò)聯(lián)想而大大提升和激活目標(biāo)品牌的任何一種品牌化的產(chǎn)品、促銷、贊助、符號(hào)、項(xiàng)目或其他實(shí)體。（五）品牌組合結(jié)構(gòu)品牌組合結(jié)構(gòu)就是要反映組合中的品牌相互之間的關(guān)系。需要按照一定的方法和邏輯進(jìn)行構(gòu)建。1、品牌分組：就是指根據(jù)品牌共有的意義特征進(jìn)行邏輯分組。如可按照市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品、質(zhì)量水平、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品應(yīng)用、產(chǎn)品技術(shù)和分銷渠道等進(jìn)行分組。2、品牌層次樹(shù)：即用樹(shù)狀來(lái)描述品牌組合結(jié)構(gòu)，以反映品牌發(fā)展的來(lái)源和層次結(jié)構(gòu)。它可以用一個(gè)組織結(jié)構(gòu)圖來(lái)表示。橫軸代表品牌的范圍，縱軸代表品牌的數(shù)量。3、網(wǎng)狀模型：即用網(wǎng)狀來(lái)描述品牌組合結(jié)構(gòu)。它可以直觀地顯示了組合品牌如何影響主品牌以及有關(guān)的顧客購(gòu)買決策。（六）組合圖標(biāo)組合圖標(biāo)是跨品牌和不同環(huán)境的品牌視覺(jué)展示形式。通常最直觀和最核心的品牌圖標(biāo)是標(biāo)識(shí)。（七）品牌組合戰(zhàn)略的目標(biāo)1、形成品牌組合的合力，發(fā)揮品牌組合的協(xié)同效應(yīng)。2、利用品牌資產(chǎn)，發(fā)揮品牌組合的杠桿作用。3、實(shí)現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度。4、創(chuàng)造和保持相關(guān)性。5、創(chuàng)造和保持差異化與活力。二、品牌關(guān)系圖譜品牌組合戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵是，如何為剛剛購(gòu)買或最近開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品確定品。有以下4種選擇，其中每個(gè)又包含幾個(gè)變量：■多品牌集合（一個(gè)新品牌）■被擔(dān)保品牌■主品牌之下的子品牌■品牌化集合體最獨(dú)立的方法是建立一個(gè)新的品牌，不受過(guò)去的聯(lián)想的限制，即多品牌集合戰(zhàn)略；第二種是被擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，其中現(xiàn)有品牌提供了有限的聯(lián)想；第三種是子品牌戰(zhàn)略，即在現(xiàn)有主品牌下銷售新產(chǎn)品；最后一種方法是在現(xiàn)有主品牌之下利用一個(gè)描述性品牌來(lái)銷售新產(chǎn)品，它被稱為品牌化集合體。圖2-1總結(jié)了品牌關(guān)系圖譜，它為不同的產(chǎn)品定義方法定位，其中涉及4個(gè)基本戰(zhàn)略和9個(gè)子戰(zhàn)略。圖2-1對(duì)新產(chǎn)品何時(shí)采用關(guān)系圖譜上的哪類戰(zhàn)略，取決于對(duì)以下三個(gè)問(wèn)題的分析:1、現(xiàn)有品牌是否會(huì)提升產(chǎn)品？2、該產(chǎn)品是否會(huì)提升對(duì)其進(jìn)行定義的品牌？3、是否有充足理由來(lái)創(chuàng)造一個(gè)新品牌？如果對(duì)前面兩個(gè)問(wèn)題的回答是肯定的，而對(duì)第三個(gè)問(wèn)題的答案是否定的，那么最優(yōu)的選擇應(yīng)該在關(guān)系圖譜的左側(cè)；如果相反，則右側(cè)。三、品牌組合決策的投入現(xiàn)在我們需要品牌組合戰(zhàn)略的許多決策，它們已經(jīng)包含在了之前的圖1-1中。由于品牌組合的復(fù)雜性和因環(huán)境不同而不同的特點(diǎn)，管理品牌組合沒(méi)有一刀切的方法，但是通過(guò)確定哪些是需要考慮的問(wèn)題和信息領(lǐng)域，還是有可能對(duì)此提供一些指導(dǎo)的。可以將它們分為四種類型的投入：■市場(chǎng)力量和動(dòng)態(tài)■企業(yè)戰(zhàn)略■品牌價(jià)值和識(shí)別■品牌組合戰(zhàn)略審核1、要制定企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略或者支持性的品牌組合戰(zhàn)略，一個(gè)基本的工作就是對(duì)該組織所服務(wù)的主要產(chǎn)品市場(chǎng)中市場(chǎng)力量和動(dòng)態(tài)進(jìn)行充分的分析。簡(jiǎn)而言之，包括對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行分析。2品牌組合必須支持的反應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略。從實(shí)質(zhì)上講，企業(yè)戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品市場(chǎng)的范圍、價(jià)值體現(xiàn)、戰(zhàn)略性資產(chǎn)。3、在做出任何品牌組合決策時(shí)，基本的投入都包括品牌的資產(chǎn)價(jià)值和品牌識(shí)別。品牌資產(chǎn)價(jià)值將影響哪個(gè)組合戰(zhàn)略最優(yōu)，甚至影響戰(zhàn)略的可行性。品牌識(shí)別通常和它的資產(chǎn)價(jià)值同樣重要，它反映了品牌在人們心目中的地位。4第四種投入是品牌組合審核，它提供了一個(gè)系統(tǒng)的方法來(lái)批判性地檢查當(dāng)前的品牌組合，判別需要進(jìn)一步分析和采取相應(yīng)措施的問(wèn)題和要點(diǎn)。審核的開(kāi)始一般是對(duì)品牌組合戰(zhàn)略目標(biāo)的評(píng)估。四、品牌的相關(guān)性1、品牌相關(guān)性的條件（1）顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品類別或者子類別有一種感知到的需求或愿望；（2）顧客認(rèn)為某個(gè)系列的品牌與該產(chǎn)品類別或子類別相關(guān)，而這種品牌在此之列。2、創(chuàng)造和保持品牌相關(guān)性的策略不同的公司在創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性方面具有很大的不同。“對(duì)趨勢(shì)視而不見(jiàn)型”的公司如何創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性——改變自己的思維，適時(shí)地審查自己所存在的問(wèn)題?！皯?yīng)趨勢(shì)而動(dòng)型”的公司如何創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性A、繼續(xù)堅(jiān)持原有的經(jīng)營(yíng)范圍保持品牌的相關(guān)性。B、改變現(xiàn)有的品牌形象以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。C、在主品牌不變的情況下，創(chuàng)建子品牌以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。D、通過(guò)品牌聯(lián)合以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。E、創(chuàng)造或購(gòu)買一個(gè)新項(xiàng)目，形成一個(gè)新的品牌平臺(tái)以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。“潮流驅(qū)動(dòng)型”的公司如何創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性A、與原有的品牌相關(guān)，開(kāi)創(chuàng)新的產(chǎn)品類別。B、利用主子品牌或主品牌+描述性品牌定義新的產(chǎn)品類別。C、創(chuàng)造新品牌來(lái)定義新的產(chǎn)品類別。3、戰(zhàn)略性問(wèn)題評(píng)價(jià)潛在或者正在出現(xiàn)的產(chǎn)品類別或者子類別：■從規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度來(lái)看這個(gè)機(jī)會(huì)是否值得■是正在的趨勢(shì)還是一時(shí)的時(shí)尚■公司是否有能力發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)所需的資產(chǎn)和技能■公司是否具有所需的品牌資產(chǎn)五、給品牌注入活力并使品牌差別化1、品牌化的差異點(diǎn)品牌化的差異點(diǎn)是一個(gè)品牌化的特性、成分、服務(wù)或者項(xiàng)目，它能夠?yàn)槠放苹漠a(chǎn)品提供一個(gè)對(duì)顧客有意義的差別點(diǎn)，并且應(yīng)該在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)得到積極的管理。2、品牌命名的價(jià)值研究表明，如果對(duì)品牌產(chǎn)品的某個(gè)特性進(jìn)行品牌化，可以顯著地增加消費(fèi)者對(duì)品牌的可信度。產(chǎn)品的特性、成分、服務(wù)或活動(dòng)進(jìn)行品牌化后有助于消費(fèi)者記憶、聯(lián)想和品牌的宣傳。產(chǎn)品的特性、成分、服務(wù)或活動(dòng)進(jìn)行品牌化后，可以創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、品牌化的活力點(diǎn)創(chuàng)造和保持品牌活力的兩種主要的策略A、在現(xiàn)有的品牌運(yùn)營(yíng)中，增加一些品牌活力的內(nèi)容。B、通過(guò)品牌組合戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)，利用“品牌化的活力點(diǎn)”給主品牌或子品牌注入活力。、有效的品牌化活力點(diǎn)A、品牌化的活力點(diǎn)本身應(yīng)當(dāng)有活力。B、品牌化的活力點(diǎn)必須與主品牌相聯(lián)系。C、品牌化的活力點(diǎn)要能夠大大提升目標(biāo)品牌。、品牌化的活力點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)途徑A、推出新的品牌化的產(chǎn)品B、開(kāi)展品牌化的促銷活動(dòng)C、提供品牌化的贊助活動(dòng)D、制作充滿活力的品牌象征物E、利用公司領(lǐng)袖人物F、其他六、評(píng)估戰(zhàn)略性資產(chǎn)：品牌聯(lián)合克服資源、時(shí)間和能力上的局限性的一個(gè)辦法是嘗試品牌聯(lián)合。品牌聯(lián)合涉及兩個(gè)或者兩個(gè)以上的公司，它們把品牌聯(lián)合起來(lái)以創(chuàng)造更好的產(chǎn)品，或者從事有效的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性品牌建設(shè)活動(dòng)?？赡茉S多人都認(rèn)為品牌組合僅限于公司自己的品牌，開(kāi)放的觀點(diǎn)認(rèn)為外部品牌聯(lián)合也是品牌組合戰(zhàn)略的組成部分。有多種利用品牌聯(lián)合的途徑，這里主要討論四種：合作主品牌、外部品牌化的差異點(diǎn)、外部品牌化的活力點(diǎn)和戰(zhàn)術(shù)性的品牌聯(lián)合。1、合作主品牌合作主品牌：在聯(lián)合主品牌的情況下，品牌合作雙方扮演著并行的主品牌角色，即兩個(gè)品牌都占有顯著的地位，發(fā)揮著主要驅(qū)動(dòng)者的作用。合作主品牌的優(yōu)勢(shì)：（1）創(chuàng)造相關(guān)的、差別化的產(chǎn)品（2）延伸品牌（3）減少品牌建設(shè)的投資（4）發(fā)揮防御作用2、外部品牌化的差異點(diǎn)即利用其它公司的品牌作為品牌化的差異點(diǎn)。外部品牌化的差異點(diǎn)可以是品牌化的產(chǎn)品特性、服務(wù)、活動(dòng)或者產(chǎn)品成分。最常見(jiàn)的是品牌化的成分。（1）品牌化差異點(diǎn)參與品牌合作的動(dòng)機(jī)：A、提高知名度，強(qiáng)化品牌聯(lián)想；B、建立與顧客的關(guān)系，帶來(lái)長(zhǎng)期收入；C、帶來(lái)特許收入。（2）主品牌利用外部差異點(diǎn)的動(dòng)機(jī)利用差異點(diǎn)的動(dòng)機(jī)通常是為了更高效、更有效、更及時(shí)地贏得相關(guān)性或差別性。3、外部品牌化的活力點(diǎn)最重要的外部品牌化的活力點(diǎn)包括贊助活動(dòng)、明星代言人、產(chǎn)品、國(guó)家或地區(qū)、象征物。4、戰(zhàn)術(shù)性品牌聯(lián)合品牌聯(lián)合還可以用于戰(zhàn)術(shù)性的品牌建設(shè)中，即品牌建設(shè)的任務(wù)是為了快速創(chuàng)造相關(guān)性、差別化和活力，而并不期望能夠長(zhǎng)久的保持這種品牌聯(lián)合。5、關(guān)于發(fā)展有效的品牌聯(lián)合的一些建議（1）撒下一張大網(wǎng)（2）有顧客驅(qū)動(dòng)品牌聯(lián)合（3）要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光（4）圍繞品牌組合和計(jì)劃建立品牌聯(lián)合（5）了解不利的一面組織之間密切合作七、利用品牌進(jìn)入新的產(chǎn)品市場(chǎng)本章的核心內(nèi)容，是將一個(gè)品牌延伸進(jìn)入新的產(chǎn)品市場(chǎng)。當(dāng)品牌作為擔(dān)保者的時(shí)候，它的范圍最廣；而作為主要驅(qū)動(dòng)者的時(shí)候，范圍最窄；有強(qiáng)勢(shì)子品牌的驅(qū)動(dòng)品牌居中。1、品牌延伸可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)A、提升一個(gè)品牌的知名度和形象；B、創(chuàng)造宣傳上的效率；C、改變一個(gè)品牌的形象；D、提供一個(gè)保持相關(guān)性的方式；E、阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中立足；F、為品牌提供活力的源泉。2、在新產(chǎn)品中利用品牌3、創(chuàng)造廣域品牌平臺(tái)廣域的品牌平臺(tái)是由一個(gè)廣域的品牌形成的平臺(tái)，它的品牌識(shí)別包括了可以適用于不同產(chǎn)品類別的、具有差別化作用的品牌聯(lián)想。下表揭示了品牌平臺(tái)和品牌延伸的區(qū)別：品牌延伸廣域品牌平臺(tái)決策核心增量戰(zhàn)略性決策范圍產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別組合時(shí)間框架短期長(zhǎng)期采用品牌平臺(tái)主要有4個(gè)動(dòng)機(jī)：A、可以為組織的戰(zhàn)略提供連貫性和框架結(jié)構(gòu)B、利用強(qiáng)勢(shì)品牌C、經(jīng)濟(jì)性D、它與多個(gè)品牌聯(lián)系在一起能夠增加知名度，使顧客相信該公司能夠在不同的環(huán)境中取得成功八、參與高端市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)性市場(chǎng)品牌延伸主要包括縱向品牌延伸和不同產(chǎn)品類別的品牌延伸縱向品牌延伸主要包括品牌向上延伸（參與高端市場(chǎng)）和品牌向下延伸（參與經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)）（1）、縱向延伸決策將一個(gè)品牌向高端市場(chǎng)或向低端市場(chǎng)延伸市場(chǎng)機(jī)會(huì)品牌戰(zhàn)略公司能力新品牌被擔(dān)保品牌子品牌現(xiàn)有品牌?現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)新產(chǎn)品起到提升作用而不是阻礙作用?新產(chǎn)品提升而不是貶損品牌資產(chǎn)價(jià)值（2）、品牌向下延伸品牌向下延伸的動(dòng)機(jī)：A、價(jià)格敏感的顧客B、一系列的新渠道的出現(xiàn)，它們通常擁有較低的成本結(jié)構(gòu)C、技術(shù)革新品牌向下延伸的風(fēng)險(xiǎn)：A、對(duì)品牌的認(rèn)知品質(zhì)和自我表現(xiàn)利益構(gòu)成損害B、產(chǎn)生自相殘殺的問(wèn)題C、失敗的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的方法：A、把一個(gè)地位不牢固的高端品牌重新向下定位B、尋找一個(gè)能夠縱向發(fā)揮作用的定位C、在一個(gè)不同的產(chǎn)品類別中采用經(jīng)濟(jì)性品牌D、利用子品牌或者被擔(dān)保品牌（3）、品牌向上延伸品牌向上延伸的動(dòng)機(jī)：A、提高利潤(rùn)率B、能量和活力C、提升品牌品牌向上延伸的風(fēng)險(xiǎn)：A、由于公司缺乏在高端經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致延伸的失敗B、設(shè)法向上移動(dòng)品牌，即使擁有適當(dāng)?shù)钠放?，還是無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)延伸品牌向上延伸的方法：A、給品牌定位，縱向在各個(gè)檔次都使用該品牌B、在不同的產(chǎn)品類別或者市場(chǎng)中將該品牌定位為超高檔品牌C、對(duì)低端產(chǎn)品重新給予品牌命名D、使用子品牌E、發(fā)展新品牌九、充分利用公司品牌公司品牌的獨(dú)特之處和它的潛在力量在于它反應(yīng)了一個(gè)組織，所以他不但能發(fā)展和利用組織的特性，而且能開(kāi)發(fā)和利用產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。公司品牌一般擁有眾多和組織有關(guān)的元素，包括歷史遺產(chǎn)、資產(chǎn)和能力、價(jià)值觀和優(yōu)先性、公民義務(wù)計(jì)劃、績(jī)效記錄等等。1、公司品牌可以扮演的角色（1）可以充當(dāng)驅(qū)動(dòng)者的角色（2）可以充當(dāng)擔(dān)保者的角色（3）代表一個(gè)控股公司2、利用公司品牌的動(dòng)機(jī)第一，公司品牌能在組織聯(lián)想中找到差異點(diǎn)。第二，公司品牌可以利用組織所主辦的各種活動(dòng)提供品牌化的活力點(diǎn)。第三，公司品牌可以提供更高的可信度。第四，利用公司品牌可以使產(chǎn)品跨越范圍和空間變得相對(duì)容易和有效。第五，利用公司品牌可以形成品牌的合力。第六，利用公司品牌可以推動(dòng)產(chǎn)品品牌的傳播。第七，公司品牌能夠支持與利益相關(guān)者之間的溝通。3、管理公司品牌的挑