市場溝通與品牌經(jīng)營培訓(xùn)講義課件

市場溝通與品牌經(jīng)營苗杰

市場溝通與品牌經(jīng)營苗杰引言1、市場溝通的主要形式：廣告、公關(guān)等。本課程從企業(yè)最重要的溝通形式——廣告切入。2、研究角度——從企業(yè)的角度，結(jié)合企業(yè)的品牌管理和戰(zhàn)略、主要以消費品為案例，討論有關(guān)基本原理3、廣告所涉及的主要領(lǐng)域包括：市場（重點討論）、傳播和廣告藝術(shù)4、目前我國廣告水平問題5、參考書引言1、市場溝通的主要形式：廣告、公關(guān)等。本課程從企參考書目1、《定位》、《營銷戰(zhàn)》[美]艾．里斯、特勞特著中國財政經(jīng)濟出版社2002年2《克萊普納廣告學(xué)教程》（第17版）

[美]W.RonaldLane等清華大學(xué)出版社2008年3、《一個廣告人的自白》[美]大衛(wèi)-奧格威著中國友誼出版公司1992年4、《怎樣創(chuàng)作廣告》[美]湯-狄龍著中國友誼出版公司1991年參考書目1、《定位》、《營銷戰(zhàn)》[美]艾．里斯、特第一講、市場溝通的目的

有序市場與無序市場問題第一講、市場溝通的目的

有序市場與無序市場問題有序市場現(xiàn)象在一定的地理范圍內(nèi)，當涉及某一消費領(lǐng)域時，在絕大部分消費者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。在市場占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點。有序市場現(xiàn)象在一定的地理范圍內(nèi)，當涉及某一消費領(lǐng)域時，在絕大品牌排序市場占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位40-50%20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%品牌排序市場占有率1、首先被想到的品牌40-50有序市場的基本特點

有序市場的一個重要特點是：一旦形成就具有相對的穩(wěn)定性。它建立了很高的進入門檻，市場機會相對小，當市場條件不具備的情況下，這個市場幾乎不可能再創(chuàng)“名牌”。這個市場很少打價格戰(zhàn)。有序市場的基本特點有序市場的一個重要特點是：一旦有序市場穩(wěn)定性產(chǎn)生的原因探討營銷應(yīng)該首先面對“誰”？消費者？競爭者？有序市場穩(wěn)定性產(chǎn)生的原因探討營銷應(yīng)該首先面對“誰”？營銷的四種基本戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略側(cè)翼進攻戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略勝負取決于實力營銷的四種基本戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略

由于領(lǐng)導(dǎo)者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實力相當或?qū)嵙Ω鼜姷钠放?。由于領(lǐng)導(dǎo)者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實力相無序市場現(xiàn)象在絕大部分消費者頭腦中品牌排序有很大差別。在市場占有率上，每一個品牌差別不大。無序市場現(xiàn)象在絕大部分消費者頭腦中品牌排序有很大差別。無序市場的基本特點市場動蕩，不斷有新品牌進入，價格戰(zhàn)激烈。市場進入門檻相對較低，有一定的市場機會，有可能再創(chuàng)名牌。具有向有序市場轉(zhuǎn)化的趨勢。無序市場的基本特點市場動蕩，不斷有新品牌進入，價格戰(zhàn)激烈。成功的廣告策劃和市場溝通就是要使一個無序市場成為有序市場，并使自己成為第一品牌。成功的廣告策劃和市場溝通就是要使一個無序市場第二講、

廣告所涉及的基本問題第二講、

廣告所涉及的基本問題一、向誰廣告

是任何廣告首先要確定的問題

廣告主題的確定廣告媒體的選擇廣告的藝術(shù)表現(xiàn)涉及到一、向誰廣告是任何廣告首先要確定的問題涉向誰廣告的幾個基本問題

廣告對象并不簡單等于企業(yè)的目標市場商品購買者與使用者經(jīng)常是不一致的由商業(yè)刺激所形成的購買效果目標對象和潛在市場（整體與局部）目標市場的變更將依賴廣告向誰廣告的幾個基本問題廣告對象并不簡二、廣告什么

一個也許本來很有“前途”的商品，可能因為廣告問題，從此沒有了前途。

二、廣告什么一個也許本來很有“前途”的商品，可能因為廣告問廣告能為商品塑造一個概念、個性和靈魂。沒有概念，只有知名度的品牌會增加市場風險。廣告能為商品塑造一個概念、個性和靈魂。生產(chǎn)企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產(chǎn)出一個完整的商品。廣告主題的確立必須建立在對市場認識和理解的基礎(chǔ)上；必須建立在市場調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。生產(chǎn)企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產(chǎn)出一個完整的商品。新聞與廣告的區(qū)別廣告是一種有投入有產(chǎn)出的經(jīng)濟活動。而新聞對企業(yè)來說是沒有投入的，但它是一種有產(chǎn)出的市場信息溝通活動。

新聞與廣告的區(qū)別廣告是一種有投入有產(chǎn)出的經(jīng)濟活動。而新聞對企搞清什么是新聞，才能充分利用這種溝通手段。利用新聞進行市場溝通應(yīng)注意的問題：1、尋求公眾關(guān)注的問題2、真實可信3、千萬不要成為新聞焦點或新聞中心搞清什么是新聞，才能充分利用這種溝通手段。三、怎么廣告使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術(shù)化。三、怎么廣告使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術(shù)

純藝術(shù)屬于上層建筑，實用藝術(shù)是為經(jīng)濟基礎(chǔ)服務(wù)的。純藝術(shù)是藝術(shù)家有感而發(fā)，廣告藝術(shù)必須首先體會消費者的感覺。因此，它更類似表演藝術(shù)或指揮藝術(shù)。廣告藝術(shù)屬于實用藝術(shù)；具有不同于純藝術(shù)的特殊性廣告藝術(shù)屬于實用藝術(shù)；具有不廣告藝術(shù)的基本特點必須站在廣告對象的立場看問題在被動和短暫的時間內(nèi)進行說服把抽象的變成形象的廣告信息的構(gòu)成

直接信息和間接信息問題廣告藝術(shù)的基本特點四、什么時間廣告

廣告時間也直接影響到一個產(chǎn)品的前途！四、什么時間廣告廣告時間也直接影響第三講、廣告主題策劃

廣告主題所要解決的最重要問題是產(chǎn)品的“賣點”問題。它所要回答的核心問題是：消費者為什么買我生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是其他同類產(chǎn)品或替代品。

第三講、廣告主題策劃廣告主題所要解決的最重幾種與市場發(fā)展不同時期相適應(yīng)的廣告方法

第一階段商品+好話+美人=廣告幾種與市場發(fā)展不同時期相適應(yīng)的廣告方法第一階段品牌被購買的階段知名度和熟悉感認知——差異化、定位、購買理由、價格、聯(lián)想——購買理由、感受、比較和延伸首選（首先想到）忠誠——支配（唯一可選）、放心和滿意品牌被購買的階段知名度和熟悉感第二階段以商品特點和優(yōu)點作為廣告主題的思想與方法。第二階段以商品特點和優(yōu)點作為廣告主題的思想與方法。步驟一：商品分析步驟一：商品分析1、商品的原副材料原料的產(chǎn)地。選用了什么原料。原材料的品質(zhì)。原料的歷史與起源。原材料有什么專利。品質(zhì)檢驗、篩選。其它等。

1、商品的原副材料原料的產(chǎn)地。2、商品的制造過程

制造方法及特點介紹。使用的機器設(shè)備。工人與技術(shù)人員水平。制造方法的發(fā)明。使用了某種專利。制造環(huán)境。制造過程中的品質(zhì)保證。其它等

2、商品的制造過程

制造方法及特點介紹。3、企業(yè)的實力和特點企業(yè)的歷史。企業(yè)規(guī)模。企業(yè)的價值觀、理念。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人和背景等。其它：企業(yè)的位置等。3、企業(yè)的實力和特點企業(yè)的歷史。4、商品的使用價值產(chǎn)品的感觀效用。各種用途和用法。使用成績。用戶的階層和社會構(gòu)成。名人廣告問題。使用中的方便和樂趣。品質(zhì)保險、服務(wù)及維修。包裝方面的特點等。4、商品的使用價值產(chǎn)品的感觀效用。5、商品的價格價格低于同類產(chǎn)品價格與市場價持平價格高于同類產(chǎn)品5、商品的價格價格低于同類產(chǎn)品商品分析（步驟二）對商品的優(yōu)點和特點進行排隊確定主要主題和副主題商品分析（步驟二）對商品的優(yōu)點和特點進行排隊各類商品特點關(guān)心程度排序

各類商品特點關(guān)心程度排序這種方法的過時和局限經(jīng)濟發(fā)展使商品之間的差異越來越小，個別差異已不能形成購買的依據(jù)靠商品差異已不足以相互區(qū)分這種方法的過時和局限經(jīng)濟發(fā)展使商品之間的差異越來越小，個別差今天這種方法的適用性對于經(jīng)濟不發(fā)達、消費水平不高的國家與地區(qū)和人群。對于理性消費者。生產(chǎn)資料和專用產(chǎn)品的廣告，一般仍應(yīng)以商品的優(yōu)點和特點作為主題。即使在發(fā)達國家，有很多商品仍需用這種方法來確定主題。它是其他方法的基礎(chǔ)。

對于經(jīng)濟不發(fā)達、消費水平不高的國家與地區(qū)和人群。第三階段當商品客觀沒有差異時，商品之間就無法競爭了。這時，必須從主觀上制造和形成差異。第三階段當商品客觀沒有差異時，商品之間就無法競美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義：品牌是一個名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。菲利浦·科特勒把品牌定義為：品牌是一個名字、術(shù)語、標志、符號或圖案，或者是他們的組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義：品牌是一個名稱、術(shù)語、標志、符品牌問題的提出品牌的首要功能是區(qū)分商品只有當消費者對某一品牌產(chǎn)生“喜歡”、“信任”、以及偏好時他才可能產(chǎn)生購買這構(gòu)成了以企業(yè)形象和品牌形象作為廣告主題的基本思想。品牌問題的提出品牌的首要功能是區(qū)分商品第四講、企業(yè)形象和品牌形象第四講、企業(yè)形象和品牌形象企業(yè)和品牌形象的基本特征CIS理論與方法的產(chǎn)生與發(fā)展企業(yè)形象與企業(yè)文化問題CIS的基本內(nèi)容

企業(yè)和品牌形象的基本特征某一事物的所謂“形象”，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象，評價產(chǎn)生的綜合結(jié)果。某一事物的所謂“形象”，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、1、形象的客觀性特點

企業(yè)形象是一種客觀存在

人造系統(tǒng)應(yīng)主動地樹立形象1、形象的客觀性特點企業(yè)形象是一種客觀存在2、形象的主觀性特點

形象要受人們認識程度的影響

形象要受人們不同觀點的影響

個性與公眾性的融合在一定時間、地點和條件下，形象存在著共性2、形象的主觀性特點形象要受人們認識程度的影響個性與公眾性的關(guān)系示意圖

某特定事物特定個體1特定個體2特定個體34、5……綜合印象和評價公眾輿論相互影響與融和個性與公眾性的關(guān)系示意圖某特定特定個體1特定個體2特定個體3、形象是過去的形象是人們對過去的評價識別是未來的3、形象是過去的形象是人們對過去的評價4、形象的本質(zhì)特征

形象的“本質(zhì)”就是”深信不疑”。形象——作為人們主觀的產(chǎn)物，它產(chǎn)生于對形象主體的認識，又相對獨立于形象主體。

良好的開端是成功的一半4、形象的本質(zhì)特征形象的“本質(zhì)”就是”深5、形象的“戰(zhàn)略”性特點

要樹立一個“好”的形象需要很長時間

形象具有“脆弱性”

形象形成的戰(zhàn)略過程5、形象的“戰(zhàn)略”性特點要樹立一個“好”的形象需要很長時間企業(yè)形象與理想形象、實際情況

的關(guān)系示意圖

自我設(shè)計的理想形象人們所認識的企業(yè)形象企業(yè)的實際情況企業(yè)形象與理想形象、實際情況

的關(guān)系示意圖自我設(shè)計的理想形形象穩(wěn)定性示意圖

時間差距理想的形象企業(yè)的實際情況被認識的形象受廣告、公關(guān)等影響受實際情況的影響形象穩(wěn)定性示意圖時間差距理想的形象企業(yè)的實際情況被認識的形企業(yè)力構(gòu)成

企業(yè)力形象力商品力銷售力企業(yè)力構(gòu)成企業(yè)力形象力商品力銷售力品牌形象

品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合。

產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象

產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象

使用者的形象品牌形象品牌形象是在競爭中的一種品牌形象的構(gòu)成有形內(nèi)容：又稱為“品牌的功能性”，就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。這是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的認識。無形內(nèi)容：主要指品牌的獨特魅力，是營銷賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品豐富，人們生活質(zhì)量提高，人們也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。品牌形象的構(gòu)成有形內(nèi)容：又稱為“品牌的功能性”，就是品牌產(chǎn)品品牌形象要素1.品牌知名度品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標?？疾熘瓤梢詮娜齻€不同角度進行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標受眾知名度。所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個社會公眾中的知曉率。所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。所謂目標受眾知名度是指品牌在目標顧客中的影響力。品牌形象要素1.品牌知名度2.品牌美譽度：品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標受眾美譽度三個方面研究。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。3.品牌反映度：品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。主要表現(xiàn)在人們對一品牌的瞬間反映。4.品牌注意度：品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時的引人注目程度。5.品牌認知度：品牌認知度指品牌被公眾認識、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費者了解的程度。2.品牌美譽度：品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊6.品牌美麗度：品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對人的沖擊能否給人以美的享受。7.品牌傳播度：品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。8.品牌忠誠度：品牌忠誠度主要指公眾對品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。9.品牌追隨度：品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進一步的要求。品牌形象的評判常采用市場調(diào)研的方法實現(xiàn)，在實際工作中不可能九度俱全，應(yīng)選擇幾個以上的指標進行綜合評價。6.品牌美麗度：品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對人的沖擊

產(chǎn)品和服務(wù)的成功更多是因為品牌形象的象征意義，而不是物理特點和功能。產(chǎn)品和服務(wù)的成功更多是因為品牌提煉品牌的核心價值

理性價值：品牌相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)所能解決的消費者最根本需求的價值；

商品的質(zhì)量、性能和特點。提煉品牌的核心價值理性價值：品牌相關(guān)產(chǎn)品或服感性價值：消費者在消費品牌相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)過程所表現(xiàn)出來的感受；社會的：財富、階層、信念文化的：價值觀、個性、品位、格調(diào)、生活方式和消費模式個性價值：通過品牌聯(lián)想，品牌給消費者所能帶來的個性表達或內(nèi)心情感的外在體現(xiàn)。感性價值：消費者在消費品牌相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)過程品牌形象管理1、利用好廣告在產(chǎn)品同質(zhì)化程度日益嚴重的今天，無形內(nèi)容的傳播廣告應(yīng)該是最直接、最見效的武器了。廣告是建立穩(wěn)定的品牌形象的關(guān)鍵，每一則廣告都應(yīng)該被看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻。品牌形象管理1、利用好廣告2、創(chuàng)新——使品牌形象永葆青春

對老品牌尤其重要。不斷進行創(chuàng)新追求，增強品牌形象免疫力，才能江山穩(wěn)坐。3、品牌延伸方向與品牌形象一致4、慎選形象代言人

1）僅此一家

2）社會形象

3）要與產(chǎn)品有密切關(guān)聯(lián)性

4）名人是綠葉，而非紅花2、創(chuàng)新——使品牌形象永葆青春5、謹防“后院起火”品牌問題出現(xiàn)時，最大限度地減小品牌形象的影響

1)誠實為本。

2)加強社區(qū)溝通。

3)傾心公益。

4)積極與新聞媒體對話。企業(yè)平時應(yīng)積極加強與媒體的攜手合作，既可為新聞界提供信息來源，加強與媒體的溝通，又可側(cè)面宣傳企業(yè)形象，進而鞏固品牌形象。5、謹防“后院起火”6、給品牌加點“文化”商品是精神文化的載體，精神文化是品牌形象合理生存下去的關(guān)鍵。7、品牌形象與形象定位動起來在同質(zhì)化嚴重的今天，單一、準確、清晰的品牌聯(lián)想對消費者具有重要導(dǎo)向作用，這個單一、準確、清晰的品牌聯(lián)想來源于企業(yè)所傳達的簡單、有利的訊息，即企業(yè)對品牌定位所持的態(tài)度。6、給品牌加點“文化”8、認真設(shè)計品牌的符號系統(tǒng)每一符號要素對品牌形象都有影響，經(jīng)過優(yōu)化組合后形成的識別系統(tǒng)對整體品牌形象極其重要。9、服務(wù)為品牌形象插上翅膀

銷售并非企業(yè)在市場上的終端行為，服務(wù)也不是企業(yè)市場行為的終結(jié)者，企業(yè)的整個市場行為是一種良性循環(huán)。10、把線放長點克萊斯勒：“我們要發(fā)展他們對某種汽車的品牌忠誠，在學(xué)生具備購買汽車能力之前就加以培養(yǎng)?！?、認真設(shè)計品牌的符號系統(tǒng)CIS的基本內(nèi)容CIS是英語

CorporateIdentitySystem的縮寫。其中Corporate中文的意思是企業(yè)；Identity中文意思為“同一、認同、身份或真面目”；

System為系統(tǒng)。CIS的關(guān)鍵字是Identity和System；我們通常直譯為“識別系統(tǒng)”。CIS的基本內(nèi)容CIS是英語CorporateIden

企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

MI（MindIdentity）理念識別最高層次；導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力和基礎(chǔ)BI（BehaviorIdentity）行為識別動態(tài)的識別：對外表現(xiàn)、參與、活動。對內(nèi)組織、管理、教育VI（VisualIdentity）視覺識別靜態(tài)的識別：視覺化的傳達形式。項目最多，層次最廣、效果直接企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖MI（MindIdentitCIS的操作難點理念識別雷同化、抽象化、口號化和形式化企業(yè)文化與企業(yè)理念CIS的操作難點理念識別雷同化、抽象化、口號化和形式化CIS的操作思路關(guān)于視覺識別先行的問題理念問題從企業(yè)戰(zhàn)略開始做起的思想CIS不能完全替代企業(yè)形象和品牌形象，形象問題還是企業(yè)“內(nèi)功”問題。CIS的操作思路關(guān)于視覺識別先行的問題形象識別的新要素在企業(yè)實踐中證明有效的形象識別的新要素在企業(yè)實踐中證明有效的聲音識別AudioIdentity1、音樂

主題音樂、廣告識別音樂及擴展2、語言語調(diào)

企業(yè)或品牌名稱構(gòu)成的廣告語聲音識別AudioIdentity1、音樂感覺識別

FeelingIdentity1、視覺感覺（VI）2、其他（聽覺、味覺、嗅覺等）感覺識別FeelingIdentity1、視覺感覺（V企業(yè)市場行為識別1、宣傳行為2、產(chǎn)品行為3、服務(wù)行為4、價格行為5、渠道行為6、銷售行為企業(yè)市場行為識別1、宣傳行為情感識別

SensationIdentity1、社會公益活動2、與顧客互動活動中的印象3、超感識別情感識別SensationIdentity1、社會公益第五講、廣告的品牌定位

以前方法的局限性從思維方式上看：以前的方法主要特征是“從里往外”的思維模式?，F(xiàn)代營銷要求“從外往里”的思維模式。第五講、廣告的品牌定位以前方法的局限性市場定位與品牌定位品牌定位是指：每一個品牌都要在消費者的頭腦、心理或心目中確定一個位置。我們也把它叫做心理定位。市場定位是基礎(chǔ)，但卻是虛擬的。心理定位是要使它成為現(xiàn)實。營銷的前線就是消費者的頭腦。營銷就是要把一個品牌植入消費者的頭腦。市場定位與品牌定位品牌定位是指：每一個品牌都要在消費者的頭腦艾·里斯（AlRise）和杰克·特勞特（JackTrout）的品牌定位理論（參見文獻《廣告攻心戰(zhàn)》1972年、《定位》2002年、《營銷戰(zhàn)》2002年）定位理論是探討如何使一個品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌。艾·里斯（AlRise）和杰克·特勞特（JackTrou艾里斯理論的兩個基礎(chǔ)

人們只看他們所期望看到的事物。即：知覺對感覺的影響為了不被復(fù)雜生活所壓倒，人們一般對事物都在頭腦中排出一個順序艾里斯理論的兩個基礎(chǔ)人們只看他們所期望看到的事物。即：知要特別注意以下問題品牌延長可能是個陷阱一味追求質(zhì)量可能是個陷阱高科技可能導(dǎo)致找不到市場位置企業(yè)與品牌名稱非常重要要特別注意以下問題品牌延長可能是個陷阱領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲得市場分析是關(guān)鍵（從市場的有序性人手）市場細分是基礎(chǔ)首先創(chuàng)造市場概念是前提領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲得市場分析是關(guān)鍵（從市場的有序性人手）廣告費用必須一次投足用多種廣告表現(xiàn)，重復(fù)一個成功的概念廣告費用必須一次投足廣告主題確定的綜合分析面對競爭對手確定戰(zhàn)略從戰(zhàn)略的角度去策劃廣告主題形象是基礎(chǔ)進攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略側(cè)翼戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略廣告主題確定的綜合分析面對競爭對手確定戰(zhàn)略側(cè)翼戰(zhàn)略針對進入有序市場以商品的優(yōu)點和特點作為廣告和市場溝通的主題側(cè)翼戰(zhàn)略針對進入有序市場游擊戰(zhàn)略主要針對中小企業(yè)關(guān)鍵是取得局部優(yōu)勢，以品牌定位作為主題游擊戰(zhàn)略主要針對中小企業(yè)第六講、現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn)媒體的無限增加與人們接受能力的有限形成的矛盾。廣告程序的變化。企業(yè)科學(xué)管理對廣告的要求。整體策劃、配合問題。第六講、現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn)媒體的無限增加與人們接受能力的有第七講、

成功廣告表現(xiàn)的基本特征探討

第七講、

成功廣告表現(xiàn)的基本特征探討廣告應(yīng)能立刻引起注意。能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分。廣告的主要部分必須容易被記憶。廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺。廣告應(yīng)能立刻引起注意。思考題試對自己所在企業(yè)的品牌和商品；或選擇一個自己比較熟悉的商品進行廣告主題和表現(xiàn)策劃。

基本格式：1、品牌和商品的基本情況。包括名稱、生產(chǎn)廠家、投放市場時間及其他情況2、廣告主題3、對主題的論證（結(jié)合營銷戰(zhàn)略）4、對廣告表現(xiàn)的基本要求和設(shè)想思考題基本格式：祝各位事業(yè)成功！

謝謝！祝各位事業(yè)成功！

謝謝！市場溝通與品牌經(jīng)營苗杰

市場溝通與品牌經(jīng)營苗杰引言1、市場溝通的主要形式：廣告、公關(guān)等。本課程從企業(yè)最重要的溝通形式——廣告切入。2、研究角度——從企業(yè)的角度，結(jié)合企業(yè)的品牌管理和戰(zhàn)略、主要以消費品為案例，討論有關(guān)基本原理3、廣告所涉及的主要領(lǐng)域包括：市場（重點討論）、傳播和廣告藝術(shù)4、目前我國廣告水平問題5、參考書引言1、市場溝通的主要形式：廣告、公關(guān)等。本課程從企參考書目1、《定位》、《營銷戰(zhàn)》[美]艾．里斯、特勞特著中國財政經(jīng)濟出版社2002年2《克萊普納廣告學(xué)教程》（第17版）

[美]W.RonaldLane等清華大學(xué)出版社2008年3、《一個廣告人的自白》[美]大衛(wèi)-奧格威著中國友誼出版公司1992年4、《怎樣創(chuàng)作廣告》[美]湯-狄龍著中國友誼出版公司1991年參考書目1、《定位》、《營銷戰(zhàn)》[美]艾．里斯、特第一講、市場溝通的目的

有序市場與無序市場問題第一講、市場溝通的目的

有序市場與無序市場問題有序市場現(xiàn)象在一定的地理范圍內(nèi)，當涉及某一消費領(lǐng)域時，在絕大部分消費者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。在市場占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點。有序市場現(xiàn)象在一定的地理范圍內(nèi)，當涉及某一消費領(lǐng)域時，在絕大品牌排序市場占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位40-50%20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%品牌排序市場占有率1、首先被想到的品牌40-50有序市場的基本特點

有序市場的一個重要特點是：一旦形成就具有相對的穩(wěn)定性。它建立了很高的進入門檻，市場機會相對小，當市場條件不具備的情況下，這個市場幾乎不可能再創(chuàng)“名牌”。這個市場很少打價格戰(zhàn)。有序市場的基本特點有序市場的一個重要特點是：一旦有序市場穩(wěn)定性產(chǎn)生的原因探討營銷應(yīng)該首先面對“誰”？消費者？競爭者？有序市場穩(wěn)定性產(chǎn)生的原因探討營銷應(yīng)該首先面對“誰”？營銷的四種基本戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略側(cè)翼進攻戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略勝負取決于實力營銷的四種基本戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略

由于領(lǐng)導(dǎo)者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實力相當或?qū)嵙Ω鼜姷钠放啤Ｓ捎陬I(lǐng)導(dǎo)者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實力相無序市場現(xiàn)象在絕大部分消費者頭腦中品牌排序有很大差別。在市場占有率上，每一個品牌差別不大。無序市場現(xiàn)象在絕大部分消費者頭腦中品牌排序有很大差別。無序市場的基本特點市場動蕩，不斷有新品牌進入，價格戰(zhàn)激烈。市場進入門檻相對較低，有一定的市場機會，有可能再創(chuàng)名牌。具有向有序市場轉(zhuǎn)化的趨勢。無序市場的基本特點市場動蕩，不斷有新品牌進入，價格戰(zhàn)激烈。成功的廣告策劃和市場溝通就是要使一個無序市場成為有序市場，并使自己成為第一品牌。成功的廣告策劃和市場溝通就是要使一個無序市場第二講、

廣告所涉及的基本問題第二講、

廣告所涉及的基本問題一、向誰廣告

是任何廣告首先要確定的問題

廣告主題的確定廣告媒體的選擇廣告的藝術(shù)表現(xiàn)涉及到一、向誰廣告是任何廣告首先要確定的問題涉向誰廣告的幾個基本問題

廣告對象并不簡單等于企業(yè)的目標市場商品購買者與使用者經(jīng)常是不一致的由商業(yè)刺激所形成的購買效果目標對象和潛在市場（整體與局部）目標市場的變更將依賴廣告向誰廣告的幾個基本問題廣告對象并不簡二、廣告什么

一個也許本來很有“前途”的商品，可能因為廣告問題，從此沒有了前途。

二、廣告什么一個也許本來很有“前途”的商品，可能因為廣告問廣告能為商品塑造一個概念、個性和靈魂。沒有概念，只有知名度的品牌會增加市場風險。廣告能為商品塑造一個概念、個性和靈魂。生產(chǎn)企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產(chǎn)出一個完整的商品。廣告主題的確立必須建立在對市場認識和理解的基礎(chǔ)上；必須建立在市場調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。生產(chǎn)企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產(chǎn)出一個完整的商品。新聞與廣告的區(qū)別廣告是一種有投入有產(chǎn)出的經(jīng)濟活動。而新聞對企業(yè)來說是沒有投入的，但它是一種有產(chǎn)出的市場信息溝通活動。

新聞與廣告的區(qū)別廣告是一種有投入有產(chǎn)出的經(jīng)濟活動。而新聞對企搞清什么是新聞，才能充分利用這種溝通手段。利用新聞進行市場溝通應(yīng)注意的問題：1、尋求公眾關(guān)注的問題2、真實可信3、千萬不要成為新聞焦點或新聞中心搞清什么是新聞，才能充分利用這種溝通手段。三、怎么廣告使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術(shù)化。三、怎么廣告使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術(shù)

純藝術(shù)屬于上層建筑，實用藝術(shù)是為經(jīng)濟基礎(chǔ)服務(wù)的。純藝術(shù)是藝術(shù)家有感而發(fā)，廣告藝術(shù)必須首先體會消費者的感覺。因此，它更類似表演藝術(shù)或指揮藝術(shù)。廣告藝術(shù)屬于實用藝術(shù)；具有不同于純藝術(shù)的特殊性廣告藝術(shù)屬于實用藝術(shù)；具有不廣告藝術(shù)的基本特點必須站在廣告對象的立場看問題在被動和短暫的時間內(nèi)進行說服把抽象的變成形象的廣告信息的構(gòu)成

直接信息和間接信息問題廣告藝術(shù)的基本特點四、什么時間廣告

廣告時間也直接影響到一個產(chǎn)品的前途！四、什么時間廣告廣告時間也直接影響第三講、廣告主題策劃

廣告主題所要解決的最重要問題是產(chǎn)品的“賣點”問題。它所要回答的核心問題是：消費者為什么買我生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是其他同類產(chǎn)品或替代品。

第三講、廣告主題策劃廣告主題所要解決的最重幾種與市場發(fā)展不同時期相適應(yīng)的廣告方法

第一階段商品+好話+美人=廣告幾種與市場發(fā)展不同時期相適應(yīng)的廣告方法第一階段品牌被購買的階段知名度和熟悉感認知——差異化、定位、購買理由、價格、聯(lián)想——購買理由、感受、比較和延伸首選（首先想到）忠誠——支配（唯一可選）、放心和滿意品牌被購買的階段知名度和熟悉感第二階段以商品特點和優(yōu)點作為廣告主題的思想與方法。第二階段以商品特點和優(yōu)點作為廣告主題的思想與方法。步驟一：商品分析步驟一：商品分析1、商品的原副材料原料的產(chǎn)地。選用了什么原料。原材料的品質(zhì)。原料的歷史與起源。原材料有什么專利。品質(zhì)檢驗、篩選。其它等。

1、商品的原副材料原料的產(chǎn)地。2、商品的制造過程

制造方法及特點介紹。使用的機器設(shè)備。工人與技術(shù)人員水平。制造方法的發(fā)明。使用了某種專利。制造環(huán)境。制造過程中的品質(zhì)保證。其它等

2、商品的制造過程

制造方法及特點介紹。3、企業(yè)的實力和特點企業(yè)的歷史。企業(yè)規(guī)模。企業(yè)的價值觀、理念。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人和背景等。其它：企業(yè)的位置等。3、企業(yè)的實力和特點企業(yè)的歷史。4、商品的使用價值產(chǎn)品的感觀效用。各種用途和用法。使用成績。用戶的階層和社會構(gòu)成。名人廣告問題。使用中的方便和樂趣。品質(zhì)保險、服務(wù)及維修。包裝方面的特點等。4、商品的使用價值產(chǎn)品的感觀效用。5、商品的價格價格低于同類產(chǎn)品價格與市場價持平價格高于同類產(chǎn)品5、商品的價格價格低于同類產(chǎn)品商品分析（步驟二）對商品的優(yōu)點和特點進行排隊確定主要主題和副主題商品分析（步驟二）對商品的優(yōu)點和特點進行排隊各類商品特點關(guān)心程度排序

各類商品特點關(guān)心程度排序這種方法的過時和局限經(jīng)濟發(fā)展使商品之間的差異越來越小，個別差異已不能形成購買的依據(jù)靠商品差異已不足以相互區(qū)分這種方法的過時和局限經(jīng)濟發(fā)展使商品之間的差異越來越小，個別差今天這種方法的適用性對于經(jīng)濟不發(fā)達、消費水平不高的國家與地區(qū)和人群。對于理性消費者。生產(chǎn)資料和專用產(chǎn)品的廣告，一般仍應(yīng)以商品的優(yōu)點和特點作為主題。即使在發(fā)達國家，有很多商品仍需用這種方法來確定主題。它是其他方法的基礎(chǔ)。

對于經(jīng)濟不發(fā)達、消費水平不高的國家與地區(qū)和人群。第三階段當商品客觀沒有差異時，商品之間就無法競爭了。這時，必須從主觀上制造和形成差異。第三階段當商品客觀沒有差異時，商品之間就無法競美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義：品牌是一個名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。菲利浦·科特勒把品牌定義為：品牌是一個名字、術(shù)語、標志、符號或圖案，或者是他們的組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義：品牌是一個名稱、術(shù)語、標志、符品牌問題的提出品牌的首要功能是區(qū)分商品只有當消費者對某一品牌產(chǎn)生“喜歡”、“信任”、以及偏好時他才可能產(chǎn)生購買這構(gòu)成了以企業(yè)形象和品牌形象作為廣告主題的基本思想。品牌問題的提出品牌的首要功能是區(qū)分商品第四講、企業(yè)形象和品牌形象第四講、企業(yè)形象和品牌形象企業(yè)和品牌形象的基本特征CIS理論與方法的產(chǎn)生與發(fā)展企業(yè)形象與企業(yè)文化問題CIS的基本內(nèi)容

企業(yè)和品牌形象的基本特征某一事物的所謂“形象”，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象，評價產(chǎn)生的綜合結(jié)果。某一事物的所謂“形象”，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、1、形象的客觀性特點

企業(yè)形象是一種客觀存在

人造系統(tǒng)應(yīng)主動地樹立形象1、形象的客觀性特點企業(yè)形象是一種客觀存在2、形象的主觀性特點

形象要受人們認識程度的影響

形象要受人們不同觀點的影響

個性與公眾性的融合在一定時間、地點和條件下，形象存在著共性2、形象的主觀性特點形象要受人們認識程度的影響個性與公眾性的關(guān)系示意圖

某特定事物特定個體1特定個體2特定個體34、5……綜合印象和評價公眾輿論相互影響與融和個性與公眾性的關(guān)系示意圖某特定特定個體1特定個體2特定個體3、形象是過去的形象是人們對過去的評價識別是未來的3、形象是過去的形象是人們對過去的評價4、形象的本質(zhì)特征

形象的“本質(zhì)”就是”深信不疑”。形象——作為人們主觀的產(chǎn)物，它產(chǎn)生于對形象主體的認識，又相對獨立于形象主體。

良好的開端是成功的一半4、形象的本質(zhì)特征形象的“本質(zhì)”就是”深5、形象的“戰(zhàn)略”性特點

要樹立一個“好”的形象需要很長時間

形象具有“脆弱性”

形象形成的戰(zhàn)略過程5、形象的“戰(zhàn)略”性特點要樹立一個“好”的形象需要很長時間企業(yè)形象與理想形象、實際情況

的關(guān)系示意圖

自我設(shè)計的理想形象人們所認識的企業(yè)形象企業(yè)的實際情況企業(yè)形象與理想形象、實際情況

的關(guān)系示意圖自我設(shè)計的理想形形象穩(wěn)定性示意圖

時間差距理想的形象企業(yè)的實際情況被認識的形象受廣告、公關(guān)等影響受實際情況的影響形象穩(wěn)定性示意圖時間差距理想的形象企業(yè)的實際情況被認識的形企業(yè)力構(gòu)成

企業(yè)力形象力商品力銷售力企業(yè)力構(gòu)成企業(yè)力形象力商品力銷售力品牌形象

品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合。

產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象

產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象

使用者的形象品牌形象品牌形象是在競爭中的一種品牌形象的構(gòu)成有形內(nèi)容：又稱為“品牌的功能性”，就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。這是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的認識。無形內(nèi)容：主要指品牌的獨特魅力，是營銷賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品豐富，人們生活質(zhì)量提高，人們也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。品牌形象的構(gòu)成有形內(nèi)容：又稱為“品牌的功能性”，就是品牌產(chǎn)品品牌形象要素1.品牌知名度品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標?？疾熘瓤梢詮娜齻€不同角度進行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標受眾知名度。所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個社會公眾中的知曉率。所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。所謂目標受眾知名度是指品牌在目標顧客中的影響力。品牌形象要素1.品牌知名度2.品牌美譽度：品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標受眾美譽度三個方面研究。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。3.品牌反映度：品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。主要表現(xiàn)在人們對一品牌的瞬間反映。4.品牌注意度：品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時的引人注目程度。5.品牌認知度：品牌認知度指品牌被公眾認識、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費者了解的程度。2.品牌美譽度：品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊6.品牌美麗度：品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對人的沖擊能否給人以美的享受。7.品牌傳播度：品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。8.品牌忠誠度：品牌忠誠度主要指公眾對品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。9.品牌追隨度：品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進一步的要求。品牌形象的評判常采用市場調(diào)研的方法實現(xiàn)，在實際工作中不可能九度俱全，應(yīng)選擇幾個以上的指標進行綜合評價。6.品牌美麗度：品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對人的沖擊

產(chǎn)品和服務(wù)的成功更多是因為品牌形象的象征意義，而不是物理特點和功能。產(chǎn)品和服務(wù)的成功更多是因為品牌提煉品牌的核心價值

理性價值：品牌相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)所能解決的消費者最根本需求的價值；

商品的質(zhì)量、性能和特點。提煉品牌的核心價值理性價值：品牌相關(guān)產(chǎn)品或服感性價值：消費者在消費品牌相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)過程所表現(xiàn)出來的感受；社會的：財富、階層、信念文化的：價值觀、個性、品位、格調(diào)、生活方式和消費模式個性價值：通過品牌聯(lián)想，品牌給消費者所能帶來的個性表達或內(nèi)心情感的外在體現(xiàn)。感性價值：消費者在消費品牌相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)過程品牌形象管理1、利用好廣告在產(chǎn)品同質(zhì)化程度日益嚴重的今天，無形內(nèi)容的傳播廣告應(yīng)該是最直接、最見效的武器了。廣告是建立穩(wěn)定的品牌形象的關(guān)鍵，每一則廣告都應(yīng)該被看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻。品牌形象管理1、利用好廣告2、創(chuàng)新——使品牌形象永葆青春

對老品牌尤其重要。不斷進行創(chuàng)新追求，增強品牌形象免疫力，才能江山穩(wěn)坐。3、品牌延伸方向與品牌形象一致4、慎選形象代言人

1）僅此一家

2）社會形象

3）要與產(chǎn)品有密切關(guān)聯(lián)性

4）名人是綠葉，而非紅花2、創(chuàng)新——使品牌形象永葆青春5、謹防“后院起火”品牌問題出現(xiàn)時，最大限度地減小品牌形象的影響

1)誠實為本。

2)加強社區(qū)溝通。

3)傾心公益。

4)積極與新聞媒體對話。企業(yè)平時應(yīng)積極加強與媒體的攜手合作，既可為新聞界提供信息來源，加強與媒體的溝通，又可側(cè)面宣傳企業(yè)形象，進而鞏固品牌形象。5、謹防“后院起火”6、給品牌加點“文化”商品是精神文化的載體，精神文化是品牌形象合理生存下去的關(guān)鍵。7、品牌形象與形象定位動起來在同質(zhì)化嚴重的今天，單一、準確、清晰的品牌聯(lián)想對消費者具有重要導(dǎo)向作用，這個單一、準確、清晰的品牌聯(lián)想來源于企業(yè)所傳達的簡單、有利的訊息，即企業(yè)對品牌定位所持的態(tài)度。6、給品牌加點“文化”8、認真設(shè)計品牌的符號系統(tǒng)每一符號要素對品牌形象都有影響，經(jīng)過優(yōu)化組合后形成的識別系統(tǒng)對整體品牌形象極其重要。9、服務(wù)為品牌形象插上翅膀

銷售并非企業(yè)在市場上的終端行為，服務(wù)也不是企業(yè)市場行為的終結(jié)者，企業(yè)的整個市場行為是一種良性循環(huán)。10、把線放長點克萊斯勒：“我們要發(fā)展他們對某種汽車的品牌忠誠，在學(xué)生具備購買汽車能力之前就加以培養(yǎng)?！?、認真設(shè)計品牌的符號系統(tǒng)CIS的基本內(nèi)容CIS是英語

CorporateIdentitySystem的縮寫。其中Corporate中文的意思是企業(yè)；Identity中文意思為“同一、認同、身份或真面目”；

System為系統(tǒng)。CIS的關(guān)鍵字是Identity和System；我們通常直譯為“識別系統(tǒng)”。CIS的基本內(nèi)容CIS是英語CorporateIden

企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

MI（MindIdentity）理念識別最高層次；導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力和基礎(chǔ)BI（BehaviorIdentity）行為識別動態(tài)的識別：對外表現(xiàn)、參與、活動。對內(nèi)組織、管理、教育VI（VisualIdentity）視覺識