某公司創(chuàng)業(yè)營銷與品牌管理（中英文版）課件

ByEstelaKuo郭偉瓊2003年12月12日江西南昌創(chuàng)業(yè)公司的營銷與品牌管理EntrepreneurialMarketing&BrandManagement.ByEstelaKuo郭偉瓊創(chuàng)業(yè)公司的營銷與品牌管理.培訓內(nèi)容導言創(chuàng)業(yè)期中的營銷工作推展與營銷團隊建立從品牌建立到品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn)360度品牌傳播理論與360度世界中的創(chuàng)意案例分享.培訓內(nèi)容導言.想像你剛剛成立了一個公司...剛開始,人員的組成如何?個人的分工如何?業(yè)務(wù)會如何發(fā)展?隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展,公司的人員和組織結(jié)構(gòu)會有什么變化?.想像你剛剛成立了一個公司...剛開始,人員的組成如何?...市場部功能的演進.市場部功能的演進.TheEvolutionofaMarketingOrganization問題一 管理層發(fā)現(xiàn)無法在營銷方面有足夠的關(guān)注力診斷準備進入第二個發(fā)展階段處方雇用一個市場部經(jīng)理管理層繼續(xù)負責產(chǎn)品開發(fā)制訂價格;以及新客戶的初步接觸與銷售支持.TheEvolutionofaMarketingO市場部功能的演進.市場部功能的演進.TheEvolutionofaMarketingOrganization問題二產(chǎn)品或市場多到管理層難以協(xié)調(diào)診斷準備進入第三階段處方雇用產(chǎn)品經(jīng)理并給與銷售,廣告,調(diào)研的支持授權(quán)產(chǎn)品經(jīng)理管理市場工作管理層負責市場策略.TheEvolutionofaMarketingO市場部功能的演進.市場部功能的演進.TheEvolutionofaMarketingOrganization問題三目前市場規(guī)模下,成長有限診斷準備進入第三階段處方將市場工作下放到各個負責部門成立集團市場部負責評估各部門市場計劃提供市場策劃,調(diào)研需要的知識與培訓管理集團的市場與傳播工作.TheEvolutionofaMarketingO市場部功能的演進.市場部功能的演進.成長中企業(yè)的營銷組織階段EntrepreneurialMarketing創(chuàng)業(yè)營銷 OpportunisticMarketing機會營銷ResponsiveMarketing回應(yīng)營銷DiversifiedMarketing

多元營銷.成長中企業(yè)的營銷組織階段EntrepreneurialMaMarketingEffectivenessAudit

營銷效果檢驗CustomerPhilosophy客戶心理Doesmanagementrecognizetheimportanceofdesigningthecompanytoservetheneedsandwantsofchosenmarket?Doesmanagementdevelopdifferentofferingsandmarketingplansfordifferentsegmentsofthemarket?Doesmanagementtakeawholemarketingsystemview(suppliers,channels,competitors,customers,environment)inplanningitsbusiness?.MarketingEffectivenessAudit

MarketingEffectivenessAudit

營銷效果檢驗Integratedmarketingorganization整合營銷組織Istherehighlevelmarketingintegrationandcontrolofthemajormarketingfunctions?Doesmarketingmanagementworkwellwithmanagementinresearch,manufacturing,purchasing,physicaldistribution,andfinance?Howwellorganizedisthenewproductdevelopmentprocess?.MarketingEffectivenessAudit

MarketingEffectivenessAudit

營銷效果檢驗Adequatemarketinginformation足夠的市場信息Whenwerethelatestmarketingresearchstudiesofcustomers,buyinginfluences,channelsandcompetitorsconducted?Howwelldoesmanagementknowthesalespotentialandprofitabilityofdifferentmarketsegments,customers,territories,products,channelsandordersizes?Whateffortisexpendedtomeasurethecosteffectivenessofdifferentmarketingexpenditures?.MarketingEffectivenessAudit

MarketingEffectivenessAudit

營銷效果檢驗Strategicorientation策略方向Whatistheextentofformalmarketingplanning?Whatisthequalityofthecurrentmarketingstrategy?Whatistheextentofcontingencythinkingandplanning?.MarketingEffectivenessAudit

Operationalefficiency操作效率Howwellisthemarketingthinkingatthetopcommunicatedandimplementeddowntheline?Ismanagementdoinganeffectivejobwiththemarketingresources?Doesmanagementshowagoodcapacitytoreactquicklyandeffectivelytoonthespotdevelopment?MarketingEffectivenessAudit營銷效果檢驗.Operationalefficiency操作效率M定做你的OO果汁!Workshop1.定做你的OO果汁!Workshop1.游戲規(guī)則現(xiàn)場分成__組每組分成管理層：負責做關(guān)鍵決策總裁辦：負責針對管理層的決策做細化的執(zhí)行方案，并且向研發(fā)和市場人員下達指令研發(fā)和市場人員：負責研發(fā)產(chǎn)品和制定市場方案.游戲規(guī)則現(xiàn)場分成__組.題目你是OO果汁的研發(fā)/市場部負責人。現(xiàn)在市面上的果汁競爭激烈，主要競爭對手XX果汁也在研發(fā)類似的產(chǎn)品。你必須在現(xiàn)在的品類上，在不增加生產(chǎn)設(shè)備投資的基礎(chǔ)上，開發(fā)出一種能和競爭對手有明顯優(yōu)勢的新品種果汁。當然，除了口味上的區(qū)隔，最重要的是拿出一個具有競爭力的產(chǎn)品定位！.題目你是OO果汁的研發(fā)/市場部負責人?，F(xiàn)在市面上的果汁競爭激OO果汁新產(chǎn)品發(fā)布會分組1分組2分組3。。。.OO果汁新產(chǎn)品發(fā)布會分組1.在游戲結(jié)束后……在變化的過程中，你的感覺？在游戲開始前，和游戲后，你的感覺有什么不同？隨著游戲的開展，你的小組有什么變化？這種變化是怎么產(chǎn)生的？不斷的變化對你們正在研發(fā)的產(chǎn)品有什么影響？你們最終得到一個成功的果汁嗎？為什么？這個游戲跟你在現(xiàn)實生活中對付變化的經(jīng)歷有什么類似？緊張的時間壓迫對于不同的人有不同的影響嗎？你對自己有什么觀察和了解？你在這個游戲中如何應(yīng)付不斷的變化和挑戰(zhàn)？你在工作中能有什么不同的做法，來幫助自己和團隊應(yīng)付突如其來的變化？.在游戲結(jié)束后……在變化的過程中，你的感覺？.360o的品牌管理.360o的品牌管理.OgilvyWorldwide奧美集團Partofthelargestglobalcommunicationgroup,WPPAnnualbillingUS$8.3billion90countries,312officesGlobalclientservicenetwork全球客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)Leadingskillsonbrandbuildingandmanagement領(lǐng)先的品牌建立與管理技巧Globalleadershiponintegratedcommunication獨步全球的整合傳播理論.OgilvyWorldwide奧美集團PartoftAhmedabad Auckland Bangalore Bangkok Beijing Brisbane Calcutta ChennaiColombo Dhaka Guangzhou HoChiMinhHyderabadHongKong Islamabad Jakarta KarachiKualaLumpurLahore Manila MelbourneMumbaiNewDelhiPune Seoul ShanghaiShenyangSingaporeSydneyTaipei TokyoWellingtonLargestNetworkInAsia-Pacific.................................Ahmedabad KarachiLargestNetwoOgilvyChina奧美中國OgilvyBeijing-230OgilvyShanghai-150OgilvyGuangzhou-83OgilvyHongKong-300Total:1,127staffsOgilvyTaipei-364.OgilvyChina奧美中國OgilvyBeijin’00-‘01ChinaRanking

奧美中國傳播集團排名1. Ogilvy&Mather2. JWalterThompson3. Bates4. DDBWorldwide5. LeoBurnett6. Saatchi&Saatchi7. Grey8. FCB9. EuroRSCGPartnership10. McCann-EricksonGuangmingSource:HK4As,basedonconsolidatedincome.’00-‘01ChinaRanking

奧美中國傳播集Whatsetsusapartisthepowerofintegrationinbrandmanagement.品牌管理的整合力量,讓奧美獨占鰲頭..WhatisaBRAND?品牌是什么?.WhatisaBRAND?.

“Abrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproduct’sattributes,itsname,packaging,andprice,itshistoryandreputation,andthewayit’sadvertised.Abrandisalsodefinedbyconsumers’impressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.“

DavidOgilvy1955品牌是一個復雜的象征,是無形的產(chǎn)品元素的總和,包括包裝,名稱,價格,歷史,信譽,還有傳播的方式.品牌是由使用者基于印象和使用經(jīng)驗來定義的.1955年大衛(wèi)奧格威.“Abrandisacomplexsymbo

Howit’sadvertised.傳播的方式Consumers’impressionsofitsusers.消費者對使用者的印象Historyandreputation.歷史和信譽Nameandpackaging.名稱和包裝Product’sphysicalattributes.產(chǎn)品的實際組成Thetotalityaffectstheusers’experience,andinturndefinesthebrand.影響品牌和使用經(jīng)驗的總體.ThetotalityaffectstheuseThetotalityofabrand.品牌的全貌TVC

Newspaperad

Magazinead

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Webbanners

Outdoorad

POP

Relationship

Marketing

Roadshows

SponsorshipUserbase

Age

Psychograph

Image

Income

Education

Achievement

“Negatives”Heritage

Companyculture

Figurehead

Hardfacts

Softnews

Socialandpoliticalstandings

Community

involvement

TradeenvironmentStyles

Materials

Features

Texture

Colors

Price

Quantity

WeightBrandLogo

Packaging

Brandname

Shoppingbag

Website

Uniform

Showroom

Service.Thetotalityofabrand.TVC

OuOgilvy360DegreesBrandStewardship奧美360度品牌管家.Ogilvy360DegreesBrandStewa360DegreesBrandStewardship

360度品牌管家Advertising廣告PublicRelations公關(guān)Activation行動營銷Identity視覺管理Direct

Marketing直效營銷Interactive互動.360DegreesBrandStewardship

360DegreesBrandStewardship

360度品牌管家Weplaceyourbrandinthecentre把品牌放在中心點Andbuildittoitsfullpotential發(fā)揮全部的潛力Crossingdisciplinesina360Degreesway跨專業(yè)Crossingborders跨地域Challengingbarriers挑戰(zhàn)障礙Takingitallthewaythrough直到終點

Insight...Ideas...Execution...Evaluation

洞察 點子執(zhí)行評估.360DegreesBrandStewardship

TheElements操作單元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea點子BrandWorldExecutions品牌檢驗品牌寫真品牌掃描接觸點挑戰(zhàn)品牌世界執(zhí)行.TheElements操作單元BrandScanBraTheElements操作單元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea點子BrandWorldExecutions品牌檢驗品牌寫真品牌掃描接觸點挑戰(zhàn)品牌世界執(zhí)行.TheElements操作單元BrandScanBraTheElements操作單元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea點子BrandWorldExecutions品牌檢驗品牌寫真品牌掃描接觸點挑戰(zhàn)品牌世界執(zhí)行.TheElements操作單元BrandScanBraTheElements操作單元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea點子BrandWorldExecutions品牌檢驗品牌寫真品牌掃描接觸點挑戰(zhàn)品牌世界執(zhí)行.TheElements操作單元BrandScanBraTheElements操作單元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea點子BrandWorldExecutions品牌檢驗品牌寫真品牌掃描接觸點挑戰(zhàn)品牌世界執(zhí)行.TheElements操作單元BrandScanBraTheElements操作單元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea點子BrandWorldExecutions品牌檢驗品牌寫真品牌掃描接觸點挑戰(zhàn)品牌世界執(zhí)行.TheElements操作單元BrandScanBraTheElements操作單元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea點子BrandWorldExecutions品牌檢驗品牌寫真品牌掃描接觸點挑戰(zhàn)品牌世界執(zhí)行.TheElements操作單元BrandScanBraWhatHaveWeGot?

我們已經(jīng)知道什么？Wehaveinterrogatedthebrandina360waytofindoutitsweaknesses-theChallenge

我們已經(jīng)從360度角度審視品牌,尋找它的弱點品牌挑戰(zhàn)WehaveexploredthesubjectiveaspectsofthebrandtoarriveataBrandPrint

我們已經(jīng)發(fā)掘出品牌的主要資料,形成品牌寫真.WhatHaveWeGot?

我們已經(jīng)知道什么？WeWhatHaveWeGot?

我們已經(jīng)知道什么？PuttingtheBrandPrinttogetherwiththeChallengesparkstheIdea

我們把品牌寫真與品牌挑戰(zhàn)加在一起,激發(fā)出品牌點子WenowhavetotaketheIdeaoutintotheworld

ofthecustomers,andmaximisetheirinvolvement

我們必須將品牌點子帶入消費者的世界,盡量加強消費者對品牌的融入度.WhatHaveWeGot?

我們已經(jīng)知道什么？...CreatingaBrandWorld

創(chuàng)造一個品牌世界BrandWorld品牌世界PointsofContact接觸點Idea點子.CreatingaBrandWorld

創(chuàng)造一個品牌世WhatWeAreTryingtoDoDifferently

我們試圖有哪些不同的做法?

ConventionalCommunication

傳統(tǒng)的傳播

Singleunconnectedshots

單件欠聯(lián)系的活動360oCommunication360度的傳播CreatesaBrandWorldwhichinvolvesthecustom 創(chuàng)造一個可讓消費者融入的品牌世界Anexperienceofthebrand,notjustthedeliveryofacommunication

一個品牌的體驗,非僅僅訊息的傳遞.WhatWeAreTryingtoDoDiffeWhatGreaterInvolvementIsAbout

較強的融入度是關(guān)于Intensity密集度

Aparticularpointofcontactmakingtheideashinebrighterandthusinvolvingthecustomermore

可以讓品牌點子發(fā)光的接觸點,同時加深消費者融入度Interplay相互影響

Differentpointsofcontactworkingtogetherforgreateroverallinvolvement

不同接觸點發(fā)揮共通作用,以達到最大的融入度..WhatGreaterInvolvementIsAbMultipleConnections

多維聯(lián)系

Theideaconnectswiththecustomerinmultiplewayscreatingasensorysurround

一個點子會以多種方式與消費者相連接,創(chuàng)造整體感受.MultipleConnections

多維聯(lián)系ThDifferentPointsofContactofferstheCustomerDifferentEncountersWiththeBrand

于不同的接觸點,消費者與品牌有不同的接觸狀況

Wecancreateinterplaybetweentheencounters我們可以創(chuàng)造它們之間的相互影響Wecanusethisinterplaytointensifyinvolvement我們可以運用這些相互影響加強消費者的融入度.DifferentPointsofContactofCloseYourEyes.ImagineSeeingaFish

閉上眼睛.想象你正看到一條魚Nowcloseyoureyesagainandimaginebeingafish

現(xiàn)在再次閉上眼睛,想象你自己就是一條魚.CloseYourEyes.ImagineSeeiBeingaFish,notSeeingaFish

變成魚...不是看著魚.BeingaFish,notSeeingaFis..PointsofContact

接觸點Explorethepossiblepointsofcontactbetweenthebrandanditscustomers 探究品牌與其消費者之間的可能接觸點Thinkaboutcustomers’everydaylives-wheredotheymostoftenthinkaboutandusethebrand 仔細想一下消費者每天的生活,在哪里他們會經(jīng)常想到或用到這個品牌.PointsofContact

接觸點ExploretSomeTechniquesToStimulatePointofContactOpportunities

幾個幫助激發(fā)接觸點的技巧DayintheLife 生活中的一天Stimulicard 提示卡TheCompassDial 指南針.SomeTechniquesToStimulatePDayintheLife

生活中的一天Astage-managedexperience 一種人為的體驗Surroundingtheteamwiththeenvironment,emotionsandexpressionsofthecustomer/brandrelationship 以品牌與消費者產(chǎn)生關(guān)系的環(huán)境、情感和表情等包圍品牌團隊Stimulatingalltheirsenses-sound,sight,touch,smell,taste

刺激他們所有的感官聽覺、視覺、觸覺、味覺等.DayintheLife

生活中的一天Astage-Colours色彩Workplacenoises工作場所的聲音CDcollection收集的CDBookshelf書架Signalsoftheirinterests&activities感興趣事情和活動Toolsoftheirtrade交易工具Magazines雜志Diaryofadayinthelifewords,filmorphotos一天的日記、錄影、照片Videoclips&voxpops視象短片或錄音Logosofcompetitivebrands競爭者的商標Charthistoryofcategory產(chǎn)品類別歷史圖Logosofbusinesspartners商業(yè)伙伴的商標Competitiveproducts競爭產(chǎn)品Articlesoncompetitors有關(guān)競爭者的文章Framedfamilyphotos家庭相冊Holidaysnaps假日閑照Photos相片Contentsoftheirhandbags手提袋中的內(nèi)容Photosofbedroomorkitchen居室、廚房的照片DayintheLife：PossibleStimuli

生活的一天：可能的刺激.ColoursWorkplacenoisesCDcollThingsWeNeedtoKnowAboutOurCustomers

我們必須了解消費者的…...

Wheretheycouldbemostinvolved在那里他們會融入得最深Whatishappeningintheirlives他們的生活中發(fā)生的事.ThingsWeNeedtoKnowAboutOStimuliCard

提示卡

Wheretheycouldbemostinvolved在那里他們會融入得最深Whatishappeningintheirlives他們的生活中發(fā)生的事+Comeupwithpossiblepointsofcontact計算出可能的接觸點.StimuliCard

提示卡 Wheretheyco..UsingYourImpressionof

WhatIsHappeningintheWorldatLarge

運用你自己對身邊發(fā)生的事情的印象Whatdoyoufeelishappeninginpeople’slivesthatmightaffecttheirrelationshipwiththebrand? 哪些在現(xiàn)實生活中發(fā)生的事情，會影響到消費者與本品牌的關(guān)系？Whoorwhatdotheyspecificallyidentifywithintheworldatlargethatthebrandcouldpickupon? 哪些他們所認同的人或事，本品牌可以學習、利用得到？Whatisnewinthemarketplacethatmayinfluencethewaytheyfeelaboutthebrand? 市場中的哪些新發(fā)展可能會影響到消費者對本品牌的感受？Whatdoyouimaginethecompetitioncouldgetuptothatcoulddamagethatrelationship?

試想象一下，競爭者做什么可能危及消費者與本品牌之間的關(guān)系？.UsingYourImpressionof

WhatThinkingAboutWheretheBrandCouldIdentifyWiththeCustomer

思考在哪里品牌可以被消費者認同

Whenarethebrand’scustomersmostinvolvedinthemediatheyconsume(time,place,behaviourandattitudeofmind)? 在哪些時間，本品牌的消費者對媒體最投入？（時間、地點、行為、態(tài)度）Isthereanaturalmediafitbetweenthebrandanditscustomers’lifestyles? 本品牌和消費者生活方式之間，是否存在自然的媒體配合？Whatischanginginthewaythebrand’scustomersconsumemedia? 本品牌消費者處理媒體的行為是否有所改變？.ThinkingAboutWheretheBrandThinkingAboutWheretheBrandCouldIdentifyWiththeCustomer

思考在哪里品牌可以被消費者認同

Inwhatwaycouldtheuseofmediabetailoredtointensifytherelationshipbetween:a)differentmessages?b)differenttargetgroups?

如何可以把媒體運用得更貼身，以加強特別情況下消費者與品牌的關(guān)系？

a)不同的信息

b)

不同的目標對象Isthereanaturalsequencetothechoiceoruseofmediainbuildinggreaterinvolvementwiththebrand? 在選擇和運用媒體上，是否存在自然的順序，加強消費者對品牌的投入度.ThinkingAboutWheretheBrandMoreObviousPointsofContact

明顯的接觸點Theouterrimofthedial羅盤的外層.MoreObviousPointsofContactLessObviousPointsofContact

不太明顯的接觸點AnythingthatallowsustolinkthebrandtothecustomerinhisorherBrandWorldisamedium 任何讓品牌與消費者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)系的東西都是媒體Example例子

SeagramFourRosesgiveawaytattoos紋身

Apottedplant盆景.LessObviousPointsofContact

Icameuponthiswinecorkataparty.Iwassniffingit,andlookandbehold--Idiscoveredamessage,literallyrightundermynose.Itsays"PleasevisitourWebsiteat..heron." Sonowadays,this......isnolongerjustsomethingthatplugsupabottle.Itmustsuddenlybeviewedasacommunicationsvehicle...yetanotherplacefortheconsumertoexperiencethebrand

RickBoykoAWineCork

葡萄酒軟木塞. IcameuponthiswinecorkatHaveaBreak

小憩片刻.HaveaBreak

小憩片刻.Fun&Fitness

inanMTRMirror

輕松瘦身.Fun&Fitness

inanMTRMirrorLong,long,long,longlife-DuracellPlacedAfterWeatherReportsonaPager傳呼機上天氣報告后.Long,long,long,longlife-MovingThrough

Atthisstagewehaveanumberofpossiblepointsofcontactthroughwhichtheideacanconnectwiththecustomer

此刻我們有一系列與點子有關(guān)的品牌接觸點

Howdowethenpickthebestcombinationofpointsofcontact-theBrandWorldwearecreating?

我們該如何選擇接觸點的最佳組合？.MovingThrough Atthisstagew

Ourabilitytosurroundtheconsumerwiththebrandinwaysthatworkeffectivelyincreasesthevalueofwhatweofferexponentially

我們用有效的方法包圍消費者的能力,令我們的服務(wù)價值以倍數(shù)上升

ShellyLazarus.OurabilitytosurroundtheEvaluation

評估IntensityofInvolvement投入強度

Howcanapointofcontactmaketheideashinebrighter? 接觸點如何可讓點子變得更精彩？Interplay相互聯(lián)系

Howcandifferentpointsofcontactworktogetherforgreateroverallinvolvement? 不同的接觸點可如何起共通作用，讓強化整體品牌投 入度？.Evaluation

評估IntensityofInvo789456123123456789Intensityofinvolvement融入強度PrioritisingPointsofContactAsaTeamUsingaStrategicImpactMatrix

運用策略矩陣選擇接觸點Interplaypotential相互影響的潛力.7411234567Summary小結(jié)Interplayandintensificationimproveresults 相互影響和點子強化，可提升最終結(jié)果BrandWorldisasensorysurroundthatmaximizesinvolvementthroughpickingpointsofcontactwhichwillintensifyinvolvementandworkingtheinterplaybetweenthem

品牌世界是一個感覺的世界，它通過選擇不同有相互影響的接觸點，加強消費者對品牌的投入度DayintheLife,Snap,PointsofContactandtheStrategicImpactMatrixare360°tools

生活中的一天,提示卡，接觸點和策略矩陣，都是360度思考的工具.Summary小結(jié)InterplayandintensWorkshop2為你的OO果汁寫一個360o的品牌策略O(shè)bjectiveTargetAudienceWhoarethey?What’stheblock?TheChallengeBrandPrintBrandIdeaPointsofContact.Workshop2為你的OO果汁寫一個360o的品牌策略分享與反饋.分享與反饋.郭偉瓊EstelaKuo奧美行動營銷中國董事總經(jīng)理estela.kuo@ogilvy郭偉瓊EstelaKuo.ByEstelaKuo郭偉瓊2003年12月12日江西南昌創(chuàng)業(yè)公司的營銷與品牌管理EntrepreneurialMarketing&BrandManagement.ByEstelaKuo郭偉瓊創(chuàng)業(yè)公司的營銷與品牌管理.培訓內(nèi)容導言創(chuàng)業(yè)期中的營銷工作推展與營銷團隊建立從品牌建立到品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn)360度品牌傳播理論與360度世界中的創(chuàng)意案例分享.培訓內(nèi)容導言.想像你剛剛成立了一個公司...剛開始,人員的組成如何?個人的分工如何?業(yè)務(wù)會如何發(fā)展?隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展,公司的人員和組織結(jié)構(gòu)會有什么變化?.想像你剛剛成立了一個公司...剛開始,人員的組成如何?...市場部功能的演進.市場部功能的演進.TheEvolutionofaMarketingOrganization問題一 管理層發(fā)現(xiàn)無法在營銷方面有足夠的關(guān)注力診斷準備進入第二個發(fā)展階段處方雇用一個市場部經(jīng)理管理層繼續(xù)負責產(chǎn)品開發(fā)制訂價格;以及新客戶的初步接觸與銷售支持.TheEvolutionofaMarketingO市場部功能的演進.市場部功能的演進.TheEvolutionofaMarketingOrganization問題二產(chǎn)品或市場多到管理層難以協(xié)調(diào)診斷準備進入第三階段處方雇用產(chǎn)品經(jīng)理并給與銷售,廣告,調(diào)研的支持授權(quán)產(chǎn)品經(jīng)理管理市場工作管理層負責市場策略.TheEvolutionofaMarketingO市場部功能的演進.市場部功能的演進.TheEvolutionofaMarketingOrganization問題三目前市場規(guī)模下,成長有限診斷準備進入第三階段處方將市場工作下放到各個負責部門成立集團市場部負責評估各部門市場計劃提供市場策劃,調(diào)研需要的知識與培訓管理集團的市場與傳播工作.TheEvolutionofaMarketingO市場部功能的演進.市場部功能的演進.成長中企業(yè)的營銷組織階段EntrepreneurialMarketing創(chuàng)業(yè)營銷 OpportunisticMarketing機會營銷ResponsiveMarketing回應(yīng)營銷DiversifiedMarketing

多元營銷.成長中企業(yè)的營銷組織階段EntrepreneurialMaMarketingEffectivenessAudit

營銷效果檢驗CustomerPhilosophy客戶心理Doesmanagementrecognizetheimportanceofdesigningthecompanytoservetheneedsandwantsofchosenmarket?Doesmanagementdevelopdifferentofferingsandmarketingplansfordifferentsegmentsofthemarket?Doesmanagementtakeawholemarketingsystemview(suppliers,channels,competitors,customers,environment)inplanningitsbusiness?.MarketingEffectivenessAudit

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奧美中國傳播集團排名1. Ogilvy&Mather2. JWalterThompson3. Bates4. DDBWorldwide5. LeoBurnett6. Saatchi&Saatchi7. Grey8. FCB9. EuroRSCGPartnership10. McCann-EricksonGuangmingSource:HK4As,basedonconsolidatedincome.’00-‘01ChinaRanking

奧美中國傳播集Whatsetsusapartisthepowerofintegrationinbrandmanagement.品牌管理的整合力量,讓奧美獨占鰲頭..WhatisaBRAND?品牌是什么?.WhatisaBRAND?.

“Abrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproduct’sattributes,itsname,packaging,andprice,itshistoryandreputation,andthewayit’sadvertised.Abrandisalsodefinedbyconsumers’impressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.“

DavidOgilvy1955品牌是一個復雜的象征,是無形的產(chǎn)品元素的總和,包括包裝,名稱,價格,歷史,信譽,還有傳播的方式.品牌是由使用者基于印象和使用經(jīng)驗來定義的.1955年大衛(wèi)奧格威.“Abrandisacomplexsymbo

Howit’sadvertised.傳播的方式Consumers’impressionsofitsusers.消費者對使用者的印象Historyandreputation.歷史和信譽Nameandpackaging.名稱和包裝Product’sphysicalattributes.產(chǎn)品的實際組成Thetotalityaffectstheusers’experience,andinturndefinesthebrand.影響品牌和使用經(jīng)驗的總體.ThetotalityaffectstheuseThetotalityofabrand.品牌的全貌TVC

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Service.Thetotalityofabrand.TVC

OuOgilvy360DegreesBrandStewardship奧美360度品牌管家.Ogilvy360DegreesBrandStewa360DegreesBrandStewardship

360度品牌管家Advertising廣告PublicRelations公關(guān)Activation行動營銷Identity視覺管理Direct

Marketing直效營銷Interactive互動.360DegreesBrandStewardship

360DegreesBrandStewardship

360度品牌管家Weplaceyourbrandinthecentre把品牌放在中心點Andbuildittoitsfullpotential發(fā)揮全部的潛力Crossingdisciplinesina360Degreesway跨專業(yè)Crossingborders跨地域Challengingbarriers挑戰(zhàn)障礙Takingitallthewaythrough直到終點

Insight...Ideas...Execution...Evaluation

洞察 點子執(zhí)行評估.360DegreesBrandStewardship

TheElements操作單元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea點子BrandWorldExecutions品牌檢驗品牌寫真品牌掃描接觸點挑戰(zhàn)品牌世界執(zhí)行.TheElements操作單元BrandScanBraTheElements操作單元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea點子BrandWorldExecutions品牌檢驗品牌寫真品牌掃描接觸點挑戰(zhàn)品牌世界執(zhí)行.TheElements操作單元BrandScanBraTheElements操作單元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

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Idea點子BrandWorldExecutions品牌檢驗品牌寫真品牌掃描接觸點挑戰(zhàn)品牌世界執(zhí)行.TheElements操作單元BrandScanBraWhatHaveWeGot?

我們已經(jīng)知道什么？Wehaveinterrogatedthebrandina360waytofindoutitsweaknesses-theChallenge

我們已經(jīng)從360度角度審視品牌,尋找它的弱點品牌挑戰(zhàn)WehaveexploredthesubjectiveaspectsofthebrandtoarriveataBrandPrint

我們已經(jīng)發(fā)掘出品牌的主要資料,形成品牌寫真.WhatHaveWeGot?

我們已經(jīng)知道什么？WeWhatHaveWeGot?

我們已經(jīng)知道什么？PuttingtheBrandPrinttogetherwiththeChallengesparkstheIdea

我們把品牌寫真與品牌挑戰(zhàn)加在一起,激發(fā)出品牌點子WenowhavetotaketheIdeaoutintotheworld

ofthecustomers,andmaximisetheirinvolvement

我們必須將品牌點子帶入消費者的世界,盡量加強消費者對品牌的融入度.WhatHaveWeGot?

我們已經(jīng)知道什么？...CreatingaBrandWorld

創(chuàng)造一個品牌世界BrandWorld品牌世界PointsofContact接觸點Idea點子.CreatingaBrandWorld

創(chuàng)造一個品牌世WhatWeAreTryingtoDoDifferently

我們試圖有哪些不同的做法?

ConventionalCommunication

傳統(tǒng)的傳播

Singleunconnectedshots

單件欠聯(lián)系的活動360oCommunication360度的傳播CreatesaBrandWorldwhichinvolvesthecustom 創(chuàng)造一個可讓消費者融入的品牌世界Anexperienceofthebrand,notjustthedeliveryofacommunication

一個品牌的體驗,非僅僅訊息的傳遞.WhatWeAreTryingtoDoDiffeWhatGreaterInvolvementIsAbout

較強的融入度是關(guān)于Intensity密集度

Aparticularpointofcontactmakingtheideashinebrighterandthusinvolvingthecustomermore

可以讓品牌點子發(fā)光的接觸點,同時加深消費者融入度Interplay相互影響

Differentpointsofcontactworkingtogetherforgreateroverallinvolvement

不同接觸點發(fā)揮共通作用,以達到最大的融入度..WhatGreaterInvolvementIsAbMultipleConnections

多維聯(lián)系

Theideaconnectswiththecustomerinmultiplewayscreatingasensorysurround

一個點子會以多種方式與消費者相連接,創(chuàng)造整體感受.MultipleConnections

多維聯(lián)系ThDifferentPointsofContactofferstheCustomerDifferentEncountersWiththeBrand

于不同的接觸點,消費者與品牌有不同的接觸狀況

Wecancreateinterplaybetweentheencounters我們可以創(chuàng)造它們之間的相互影響Wecanusethisinterplaytointensifyinvolvement我們可以運用這些相互影響加強消費者的融入度.DifferentPointsofContactofCloseYourEyes.ImagineSeeingaFish

閉上眼睛.想象你正看到一條魚Nowcloseyoureyesagainandimaginebeingafish

現(xiàn)在再次閉上眼睛,想象你自己就是一條魚.CloseYourEyes.ImagineSeeiBeingaFish,notSeeingaFish

變成魚...不是看著魚.BeingaFish,notSeeingaFis.