某汽車品牌建設(shè) 課件

在中國建立一個全新的汽車品牌2001年4月27日在中國建立一個全新的汽車品牌2001年4月27日1某汽車品牌建設(shè)課件2上海通用汽車有限公司由上海汽車工業(yè)總公司與美國通用汽車公司在1995年建立、股份各為50%的汽車生產(chǎn)廠總投資超過15億美元,是中國最大的中美合資企業(yè)在1998年選為“上海市一號工程”上海通用汽車有限公司由上海汽車工業(yè)總公司與美國通用汽車公司在3中國轎車市場概況中高檔轎車市場成長緩慢消費(fèi)者對合資生產(chǎn)的轎車抱著懷疑的態(tài)度“完全的轎車擁有體驗(yàn)”未為人知知道一部好的轎車應(yīng)該具備哪些條件進(jìn)口轎車比合資生產(chǎn)轎車好中國轎車市場概況中高檔轎車市場成長緩慢4“好車不來中國”

“好車不來中國”

5“中國造不出好車”“中國造不出好車”6“很多人買進(jìn)口轎車因?yàn)樗麄?/p>

認(rèn)為進(jìn)口車的質(zhì)量比較好?！?/p>

“我們的目的是改變這種想法?！薄昂芏嗳速I進(jìn)口轎車因?yàn)樗麄?/p>

認(rèn)為進(jìn)口車的質(zhì)量比較好?！?/p>

“7“大家對中國中高檔轎車市場都不樂觀”“我們相信中國轎車市場在未來四年會成長一倍，四年后再會增長一倍?！薄按蠹覍χ袊懈邫n轎車市場都不樂觀”8“重點(diǎn)是如何為品牌建立長遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)?！薄爸攸c(diǎn)是如何為品牌建立長遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)?！?品牌資產(chǎn)消費(fèi)者對品牌的好感使品牌能夠擁有較高的價(jià)格定位并且建立品牌忠誠度由生產(chǎn)商所創(chuàng)造/建立由消費(fèi)者所支付/購買品牌資產(chǎn)消費(fèi)者對品牌的好感使品牌能夠擁有較高的價(jià)格定位并且建10“工廠與汽車都會隨著時(shí)間而生銹、腐壞，但偉大的品牌是長青的。”“工廠與汽車都會隨著時(shí)間而生銹、腐壞，但偉大的品牌是長青的。11“這不只是建立品牌知名度，更是為中國消費(fèi)者創(chuàng)造一個全新的轎車品牌及前所未有的擁有體驗(yàn)?！薄斑@不只是建立品牌知名度，更是為中國消費(fèi)者創(chuàng)造一個全新的轎車12建立品牌資產(chǎn)這個品牌是什么？這個品牌的目標(biāo)是什么？這個品牌的價(jià)值是什么？如何建立這個品牌？如何管理這個品牌？建立品牌資產(chǎn)這個品牌是什么？13這個品牌是什么？為生產(chǎn)“別克”而創(chuàng)立，給予中國市場領(lǐng)先的科技、產(chǎn)品和擁有體驗(yàn)。上海通用汽車公司一個全新的轎車和擁有體驗(yàn)別克這個品牌是什么？為生產(chǎn)“別克”而創(chuàng)立，給予中國市場領(lǐng)先的科技14這個品牌是什么？品牌是“別克”確立上海通用汽車公司的地位--它制造和生產(chǎn)“別克”這個品牌是什么？品牌是“別克”15某汽車品牌建設(shè)課件16今天的中國消費(fèi)者中國消費(fèi)者的想法：向前看而不是向后看對未來充滿信心相信未來中國會更好理解學(xué)習(xí)和引進(jìn)外國先進(jìn)技術(shù)的必要性對空口承諾很反感喜歡看到實(shí)實(shí)在在的成就成就激發(fā)起中國人內(nèi)心深處的自豪感當(dāng)代的中國人堅(jiān)信他們能夠使中國變得更好今天的中國消費(fèi)者中國消費(fèi)者的想法：向前看而不是向后看17公務(wù)用轎車的目標(biāo)市場目標(biāo)消費(fèi)群國家干部機(jī)關(guān)管理人員國有企業(yè)管理人員中外合資管理人員私人企業(yè)購買者他們有不同的購買過程他們有不同的要求然而他們都希望得到更好的轎車，有更好的擁有體驗(yàn)公務(wù)用轎車的目標(biāo)市場目標(biāo)消費(fèi)群他們有不同的購買過程18上海通用汽車要成就的目標(biāo)上海通用汽車要成為第一個能填補(bǔ)中國轎車市場現(xiàn)存空缺的企業(yè)，為中國消費(fèi)者帶來世界級的轎車與體驗(yàn)。上海通用汽車要成就的目標(biāo)上海通用汽車要成為第一個能填補(bǔ)中國轎19“別克”是一個世界級的、了解并關(guān)心顧客利益和需求、可接近的品牌它通過在同級別中最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng)立一個全新的擁有體驗(yàn)，立志于領(lǐng)導(dǎo)中國轎車市場“別克”是一個世界級的、了解并關(guān)心顧客利益和需求、可接近的品20“別克”的品牌目標(biāo)世界級的品牌世界級的體驗(yàn)“別克”的品牌目標(biāo)世界級的品牌21別克的品牌價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)性的可信賴的受尊敬的可接近的有見地的別克的品牌價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)性的22如何實(shí)現(xiàn)“別克”的品牌目標(biāo)?重點(diǎn)在于提供貫徹而持續(xù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及擁有經(jīng)驗(yàn)---為消費(fèi)者帶來完整的品牌體驗(yàn)如何實(shí)現(xiàn)“別克”的品牌目標(biāo)?重點(diǎn)在于提供貫徹而持續(xù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品23品牌目標(biāo)不只是與顧客溝通品牌目標(biāo)如果不被每個員工和合作伙伴的每個人所分享和理解，它將會是毫無意義的每個員工和合作伙伴必須了解“別克”的品牌目標(biāo)和“品牌對我的意義”是什么品牌目標(biāo)不只是與顧客溝通品牌目標(biāo)如果不被每個員工和合作伙伴的24分享“別克”品牌目標(biāo)的計(jì)劃“別克對我的意義”活動經(jīng)銷及售后服務(wù)伙伴、管理層、合作伙伴、裝配工人、工程師以及上海通用汽車的每一個人都必需參與培訓(xùn)知道理解相信分享不斷更新、加強(qiáng)分享“別克”品牌目標(biāo)的計(jì)劃“別克對我的意義”活動25“別克”的品牌管理守則“別克”品牌目標(biāo)附加價(jià)值帶公司文化：不斷更新以保持領(lǐng)導(dǎo)者地位產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制造擁有經(jīng)驗(yàn)廣告和促銷顧客關(guān)系行銷“別克”的品牌管理守則“別克”品牌目標(biāo)附加價(jià)值帶公司文化：不26“別克”的品牌管理守則“別克”品牌目標(biāo)附加價(jià)值帶公司文化：不斷更新以保持領(lǐng)導(dǎo)者地位產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制造擁有經(jīng)驗(yàn)廣告和促銷顧客關(guān)系行銷我們現(xiàn)在在哪里？為什么在這里？我們想去哪里？我們怎樣到達(dá)那里？我們到了沒有？持續(xù)的品牌評估和品牌管理“別克”的品牌管理守則“別克”品牌目標(biāo)附加價(jià)值帶公司文化：不27當(dāng)代精神科學(xué)性實(shí)事求是接受挑戰(zhàn)關(guān)注世界積極進(jìn)取與世界接軌當(dāng)代精神科學(xué)性28“別克”的品牌建造工程別克別克人別克背后的企業(yè)當(dāng)代精神“別克”的品牌建造工程別克別克人別克背后的企業(yè)當(dāng)代精神29“別克”的USP當(dāng)代精神當(dāng)代車“別克”的USP當(dāng)代精神當(dāng)代車30“別克”的品牌建造工程98年第一季品牌目標(biāo)及價(jià)值的分享“別克”的品牌建造工程98年第一季品牌目標(biāo)及價(jià)值的分享31“別克”的品牌建造工程別克背后的公司98年第四季98年第一季品牌目標(biāo)及價(jià)值的分享“別克”的品牌建造工程別克背后的公司98年第四季98年第一季32第一階段--上市前之企業(yè)形象廣告“它不只是一部車，它是一種精神”別克，來自上海通用汽車第一階段--上市前之企業(yè)形象廣告“它不只是一部車，它是一種精33敢為天下先才能夠走在前面某汽車品牌建設(shè)課件34攀越車壇高峰齊心就是力量攀越車壇高峰35作質(zhì)量長征萬水千山只等閑作質(zhì)量長征36別克，來自上海通用汽車戶外廣告別克，戶外廣告37別克，即將向你走來戶外廣告別克，戶外廣告38某汽車品牌建設(shè)課件39“別克”的品牌建造工程別克背后的公司別克人99年第一、二季98年第四季98年第一季品牌目標(biāo)及價(jià)值的分享“別克”的品牌建造工程別克背后的公司別克人99年第一、二季940質(zhì)量是制造出來的，而不是檢查出來的。所謂“精益生產(chǎn)”，關(guān)鍵在于不能退而求其次。質(zhì)量是制造出來的，而不是檢查出來的。所謂“精益生產(chǎn)”，關(guān)鍵在41我們要求所有的別克零部件供應(yīng)商都要通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腝S9000質(zhì)量認(rèn)證。做好大事，必須小心求證。我們要求所有的別克零部件供應(yīng)商都要通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腝S9000質(zhì)量42眾人同心，其利斷金造世界水平的別克,靠的是世界水平的人。眾人同心，其利斷金43能人背后有能人,別克的背后有泛亞技術(shù)中心。泛亞----中國第一家合資汽車技術(shù)中心。能人背后有能人,別克的背后有泛亞技術(shù)中心。44在上海通用汽車特約售后服務(wù)中心,有熟人的感覺,是花錢都買不到的。在上海通用汽車特約售后服務(wù)中心,有熟人的感覺,是花錢都買45“別克”的品牌建造工程別克背后的公司別克人99年第一、二季98年第四季98年第一季品牌目標(biāo)及價(jià)值的分享“別克”的品牌建造工程別克背后的公司別克人99年第一、二季946“別克”的品牌建造工程別克背后的公司別克人別克車當(dāng)代精神當(dāng)代車99年下半年99年第一、二季98年第四季98年第一季品牌目標(biāo)及價(jià)值的分享“別克”的品牌建造工程別克背后的公司別克人別克車當(dāng)代精神當(dāng)代47“別克”上市電視片“不容許有任何水份別克，來自上海通用”“別克”上市電視片“不容許有任何水份48不容許有任何水份別克，當(dāng)代精神當(dāng)代車不容許有任何水份49不表面在別克典雅的外觀里，是實(shí)實(shí)在在的舒適享受。不表面50不對立別克統(tǒng)一了大馬力與低油耗，讓你輕松享受渾厚動力。不對立51不疏忽別克嚴(yán)謹(jǐn)周密安全設(shè)計(jì)，讓你放心上路。不疏忽52不凡明碼實(shí)價(jià)，妥善周全的售后服務(wù)，再一次證明別克出眾不凡。不凡53別克，來自上海通用汽車戶外廣告別克，戶外廣告54“別克”品牌的建造工程

全方位整合傳播世界級的別克宣傳品及禮品銷售及售后服務(wù)中心環(huán)境設(shè)施設(shè)計(jì)關(guān)系行銷活動行銷/車展公關(guān)活動大眾媒體廣告合作伙伴“別克對我的意義”活動內(nèi)部“別克對我的意義”活動互動媒體贊助活動“別克”品牌的建造工程

全方位整合傳播世界級的別克宣傳品及禮55成果緊密合作的團(tuán)結(jié)，上下一心的目標(biāo)成功建立對上海通用汽車及別克的信心為新車上市營造了十分有利的顧客期待與興趣品牌知名度與受歡迎度快速增長在批量生產(chǎn)前已成功帶動銷售成果緊密合作的團(tuán)結(jié)，上下一心的目標(biāo)56在中國建立一個偉大的品牌找出市場的空缺訂立品牌目標(biāo)及價(jià)值分享品牌目標(biāo)及價(jià)值找出品牌的獨(dú)特銷售主張(USP)全方位整合傳播持續(xù)的評估及管理一切以質(zhì)量為先，貫徹、體現(xiàn)品牌目標(biāo)及價(jià)值在中國建立一個偉大的品牌找出市場的空缺57謝謝！謝謝！58在中國建立一個全新的汽車品牌2001年4月27日在中國建立一個全新的汽車品牌2001年4月27日59某汽車品牌建設(shè)課件60上海通用汽車有限公司由上海汽車工業(yè)總公司與美國通用汽車公司在1995年建立、股份各為50%的汽車生產(chǎn)廠總投資超過15億美元,是中國最大的中美合資企業(yè)在1998年選為“上海市一號工程”上海通用汽車有限公司由上海汽車工業(yè)總公司與美國通用汽車公司在61中國轎車市場概況中高檔轎車市場成長緩慢消費(fèi)者對合資生產(chǎn)的轎車抱著懷疑的態(tài)度“完全的轎車擁有體驗(yàn)”未為人知知道一部好的轎車應(yīng)該具備哪些條件進(jìn)口轎車比合資生產(chǎn)轎車好中國轎車市場概況中高檔轎車市場成長緩慢62“好車不來中國”

“好車不來中國”

63“中國造不出好車”“中國造不出好車”64“很多人買進(jìn)口轎車因?yàn)樗麄?/p>

認(rèn)為進(jìn)口車的質(zhì)量比較好?！?/p>

“我們的目的是改變這種想法?！薄昂芏嗳速I進(jìn)口轎車因?yàn)樗麄?/p>

認(rèn)為進(jìn)口車的質(zhì)量比較好?！?/p>

“65“大家對中國中高檔轎車市場都不樂觀”“我們相信中國轎車市場在未來四年會成長一倍，四年后再會增長一倍?！薄按蠹覍χ袊懈邫n轎車市場都不樂觀”66“重點(diǎn)是如何為品牌建立長遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)?！薄爸攸c(diǎn)是如何為品牌建立長遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)?！?7品牌資產(chǎn)消費(fèi)者對品牌的好感使品牌能夠擁有較高的價(jià)格定位并且建立品牌忠誠度由生產(chǎn)商所創(chuàng)造/建立由消費(fèi)者所支付/購買品牌資產(chǎn)消費(fèi)者對品牌的好感使品牌能夠擁有較高的價(jià)格定位并且建68“工廠與汽車都會隨著時(shí)間而生銹、腐壞，但偉大的品牌是長青的。”“工廠與汽車都會隨著時(shí)間而生銹、腐壞，但偉大的品牌是長青的。69“這不只是建立品牌知名度，更是為中國消費(fèi)者創(chuàng)造一個全新的轎車品牌及前所未有的擁有體驗(yàn)?！薄斑@不只是建立品牌知名度，更是為中國消費(fèi)者創(chuàng)造一個全新的轎車70建立品牌資產(chǎn)這個品牌是什么？這個品牌的目標(biāo)是什么？這個品牌的價(jià)值是什么？如何建立這個品牌？如何管理這個品牌？建立品牌資產(chǎn)這個品牌是什么？71這個品牌是什么？為生產(chǎn)“別克”而創(chuàng)立，給予中國市場領(lǐng)先的科技、產(chǎn)品和擁有體驗(yàn)。上海通用汽車公司一個全新的轎車和擁有體驗(yàn)別克這個品牌是什么？為生產(chǎn)“別克”而創(chuàng)立，給予中國市場領(lǐng)先的科技72這個品牌是什么？品牌是“別克”確立上海通用汽車公司的地位--它制造和生產(chǎn)“別克”這個品牌是什么？品牌是“別克”73某汽車品牌建設(shè)課件74今天的中國消費(fèi)者中國消費(fèi)者的想法：向前看而不是向后看對未來充滿信心相信未來中國會更好理解學(xué)習(xí)和引進(jìn)外國先進(jìn)技術(shù)的必要性對空口承諾很反感喜歡看到實(shí)實(shí)在在的成就成就激發(fā)起中國人內(nèi)心深處的自豪感當(dāng)代的中國人堅(jiān)信他們能夠使中國變得更好今天的中國消費(fèi)者中國消費(fèi)者的想法：向前看而不是向后看75公務(wù)用轎車的目標(biāo)市場目標(biāo)消費(fèi)群國家干部機(jī)關(guān)管理人員國有企業(yè)管理人員中外合資管理人員私人企業(yè)購買者他們有不同的購買過程他們有不同的要求然而他們都希望得到更好的轎車，有更好的擁有體驗(yàn)公務(wù)用轎車的目標(biāo)市場目標(biāo)消費(fèi)群他們有不同的購買過程76上海通用汽車要成就的目標(biāo)上海通用汽車要成為第一個能填補(bǔ)中國轎車市場現(xiàn)存空缺的企業(yè)，為中國消費(fèi)者帶來世界級的轎車與體驗(yàn)。上海通用汽車要成就的目標(biāo)上海通用汽車要成為第一個能填補(bǔ)中國轎77“別克”是一個世界級的、了解并關(guān)心顧客利益和需求、可接近的品牌它通過在同級別中最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng)立一個全新的擁有體驗(yàn)，立志于領(lǐng)導(dǎo)中國轎車市場“別克”是一個世界級的、了解并關(guān)心顧客利益和需求、可接近的品78“別克”的品牌目標(biāo)世界級的品牌世界級的體驗(yàn)“別克”的品牌目標(biāo)世界級的品牌79別克的品牌價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)性的可信賴的受尊敬的可接近的有見地的別克的品牌價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)性的80如何實(shí)現(xiàn)“別克”的品牌目標(biāo)?重點(diǎn)在于提供貫徹而持續(xù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及擁有經(jīng)驗(yàn)---為消費(fèi)者帶來完整的品牌體驗(yàn)如何實(shí)現(xiàn)“別克”的品牌目標(biāo)?重點(diǎn)在于提供貫徹而持續(xù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品81品牌目標(biāo)不只是與顧客溝通品牌目標(biāo)如果不被每個員工和合作伙伴的每個人所分享和理解，它將會是毫無意義的每個員工和合作伙伴必須了解“別克”的品牌目標(biāo)和“品牌對我的意義”是什么品牌目標(biāo)不只是與顧客溝通品牌目標(biāo)如果不被每個員工和合作伙伴的82分享“別克”品牌目標(biāo)的計(jì)劃“別克對我的意義”活動經(jīng)銷及售后服務(wù)伙伴、管理層、合作伙伴、裝配工人、工程師以及上海通用汽車的每一個人都必需參與培訓(xùn)知道理解相信分享不斷更新、加強(qiáng)分享“別克”品牌目標(biāo)的計(jì)劃“別克對我的意義”活動83“別克”的品牌管理守則“別克”品牌目標(biāo)附加價(jià)值帶公司文化：不斷更新以保持領(lǐng)導(dǎo)者地位產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制造擁有經(jīng)驗(yàn)廣告和促銷顧客關(guān)系行銷“別克”的品牌管理守則“別克”品牌目標(biāo)附加價(jià)值帶公司文化：不84“別克”的品牌管理守則“別克”品牌目標(biāo)附加價(jià)值帶公司文化：不斷更新以保持領(lǐng)導(dǎo)者地位產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制造擁有經(jīng)驗(yàn)廣告和促銷顧客關(guān)系行銷我們現(xiàn)在在哪里？為什么在這里？我們想去哪里？我們怎樣到達(dá)那里？我們到了沒有？持續(xù)的品牌評估和品牌管理“別克”的品牌管理守則“別克”品牌目標(biāo)附加價(jià)值帶公司文化：不85當(dāng)代精神科學(xué)性實(shí)事求是接受挑戰(zhàn)關(guān)注世界積極進(jìn)取與世界接軌當(dāng)代精神科學(xué)性86“別克”的品牌建造工程別克別克人別克背后的企業(yè)當(dāng)代精神“別克”的品牌建造工程別克別克人別克背后的企業(yè)當(dāng)代精神87“別克”的USP當(dāng)代精神當(dāng)代車“別克”的USP當(dāng)代精神當(dāng)代車88“別克”的品牌建造工程98年第一季品牌目標(biāo)及價(jià)值的分享“別克”的品牌建造工程98年第一季品牌目標(biāo)及價(jià)值的分享89“別克”的品牌建造工程別克背后的公司98年第四季98年第一季品牌目標(biāo)及價(jià)值的分享“別克”的品牌建造工程別克背后的公司98年第四季98年第一季90第一階段--上市前之企業(yè)形象廣告“它不只是一部車，它是一種精神”別克，來自上海通用汽車第一階段--上市前之企業(yè)形象廣告“它不只是一部車，它是一種精91敢為天下先才能夠走在前面某汽車品牌建設(shè)課件92攀越車壇高峰齊心就是力量攀越車壇高峰93作質(zhì)量長征萬水千山只等閑作質(zhì)量長征94別克，來自上海通用汽車戶外廣告別克，戶外廣告95別克，即將向你走來戶外廣告別克，戶外廣告96某汽車品牌建設(shè)課件97“別克”的品牌建造工程別克背后的公司別克人99年第一、二季98年第四季98年第一季品牌目標(biāo)及價(jià)值的分享“別克”的品牌建造工程別克背后的公司別克人99年第一、二季998質(zhì)量是制造出來的，而不是檢查出來的。所謂“精益生產(chǎn)”，關(guān)鍵在于不能退而求其次。質(zhì)量是制造出來的，而不是檢查出來的。所謂“精益生產(chǎn)”，關(guān)鍵在99我們要求所有的別克零部件供應(yīng)商都要通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腝S9000質(zhì)量認(rèn)證。做好大事，必須小心求證。我們要求所有的別克零部件供應(yīng)商都要通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腝S9000質(zhì)量100眾人同心，其利斷金造世界水平的別克,靠的是世界水平的人。眾人同心，其利斷金101能人背后有能人,別克的背后有泛亞技術(shù)中心。泛亞----中國第一家合資汽車技術(shù)中心。能人背后有能人,別克的背后有泛亞技術(shù)中心。102在上海通用汽車特約售后服務(wù)中心,有熟人的感覺,是花錢都買不到的。在上海通用汽車特約售后服務(wù)中心,有熟人的感覺,是花錢都買103“別克”的品牌建造工程別克背后的公司別克人99年第一、二季98年