國際營銷第一章1課件

國際市場營銷

INTERNATIONALMARKETING國際市場營銷如何理解國際市場營銷這門課程？市場營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略管理的析方法：SWOT等等國際貿(mào)易的研究視角：全球、國際跨國公司面臨的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？

如何理解國際市場營銷這門課程？市場營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)課程性質(zhì)及課時安排課程性質(zhì)專業(yè)必修課教學(xué)計劃課時32理論講授課時26案例討論4習(xí)題課2輔導(dǎo)答疑時間地點周1下午3：00—4：00教研室4313課程性質(zhì)及課時安排課程性質(zhì)專業(yè)必修課教學(xué)計劃課時32理論講授教材與參考書目2.《全球營銷管理》，馬薩基·科塔比著，劉寶成譯，中國人民大學(xué)出版社，2005年版1.《國際營銷學(xué)》，郭國慶主編，中國人民大學(xué)出版社，2008年版3.《國際市場營銷》，孫國輝崔建新主編，中國人民大學(xué)出版社，2007年版4.QQ討論群：209104255教材與參考書目2.《全球營銷管理》，馬薩基·科塔比著，劉寶分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟、政治、文化、法律等國際營銷環(huán)境）解析小環(huán)境（從企業(yè)的角度，對和企業(yè)直接相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境進行調(diào)研，以選擇市場機會）制定國際營銷戰(zhàn)略（進入戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略）企業(yè)國際營銷的4P策略（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷）國際市場營銷本門課程的基本框架分析大環(huán)境解析小環(huán)境制定國際營銷戰(zhàn)略企業(yè)國際營銷的4P策略本考核辦法過程考核40%+期末考試60%

其中過程考核包括1.出勤率2.課堂表現(xiàn)3.平時作業(yè)4.學(xué)期作業(yè)（國際市場營銷的策劃）考核辦法過程考核40%+期末考試60%

第一章國際市場營銷概述第一章本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.國際營銷的概念2.國際營銷的任務(wù)及發(fā)展階段3.企業(yè)進行國際營銷的動因4.國際營銷的理論基礎(chǔ)5.中國企業(yè)的國際營銷1.國際營銷的概念2.國際營銷的任務(wù)及發(fā)展階段4.國際國際貿(mào)易與經(jīng)濟全球化（一）國際貿(mào)易萌芽

原始社會末期國家的形成

奴隸社會6000多年前埃及，其后印度、中國、希臘、羅馬進入奴隸社會，主要貿(mào)易有奴隸、寶石、裝飾品、織物、香料等。

封建社會早期：鹽、酒及奴隸；中期：中國絲綢、非洲象牙、遠東香料、寶石等；末期：貿(mào)易品多達數(shù)十種。地中海、波羅的海、黑海。國際貿(mào)易與經(jīng)濟全球化（一）國際貿(mào)易萌芽國際營銷第一章[1]課件國際營銷第一章[1]課件地中海沿岸國際貿(mào)易地中海沿岸國際貿(mào)易（二）國際貿(mào)易產(chǎn)生

資本原始積累時期15世紀(jì)末“圈地運動”和地理大發(fā)現(xiàn)；16-18世紀(jì)，歐洲殖民主義者發(fā)動的商業(yè)戰(zhàn)爭；為國際分工和世界市場奠定基礎(chǔ)。國際營銷特點：中心轉(zhuǎn)移到大西洋沿岸；范圍延伸到亞、非、拉；交易品擴展到居民消費品；掠奪性明顯；借助武力實現(xiàn)。

國際貿(mào)易與經(jīng)濟全球化全球化1.0（二）國際貿(mào)易產(chǎn)生國際貿(mào)易與經(jīng)濟全球化國際營銷第一章[1]課件

自由資本主義時期18世紀(jì)后半期-19世紀(jì)后半期，殖民地變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品及礦產(chǎn)原料的供應(yīng)地和商品市場。兩次工業(yè)革命。

典型的跨國公司：東印度公司

壟斷資本主義時期資本輸出，經(jīng)濟危機國際貿(mào)易與經(jīng)濟全球化全球化2.0自由資本主義時期國際貿(mào)易與經(jīng)濟全球化第一次工業(yè)革命第一次工業(yè)革命1840年-1842年的中國1840年-1842年的中國第二次工業(yè)革命第二次工業(yè)革命第二次工業(yè)革命第二次工業(yè)革命國際營銷第一章[1]課件跨國公司的發(fā)展全球化的重要特征就是跨國公司的發(fā)展。1993年聯(lián)合國把跨國公司定義為由兩個或更多國家實體組成的、在一個經(jīng)營體系下運營且通過股權(quán)與其他方式形成的企業(yè)?？鐕镜拇嬖谂c發(fā)展，對世界經(jīng)濟具有舉足輕重的影響。正如1973年美國國會稅制委員會所形容的那樣，跨國公司的發(fā)展，“如同蒸汽機、電力的應(yīng)用、汽車的推廣一樣，是近代經(jīng)濟史上一件十分重大的事件”?？鐕镜陌l(fā)展21世紀(jì)，全球化推動力來自于個人國際貿(mào)易與經(jīng)濟全球化全球化3.0國際貿(mào)易與經(jīng)濟全球化經(jīng)濟全球化之利弊課堂討論經(jīng)濟全球化之利弊課堂討論經(jīng)濟全球化可使世界范圍內(nèi)的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、市場、資源、勞動力進行有效合理的配置；經(jīng)濟全球化為發(fā)展中國家提供了一次迎接機遇和挑戰(zhàn)的機會；經(jīng)濟全球化為世界各國人民提供了選擇物美價廉的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好機會；經(jīng)濟全球化將會促使世界大文化的產(chǎn)生和發(fā)展；經(jīng)濟全球化將促進貿(mào)易和投資的自由化；經(jīng)濟全球化加速技術(shù)轉(zhuǎn)讓和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的進程；經(jīng)濟全球化能夠促進國際間政治的協(xié)調(diào)；經(jīng)濟全球化有利于減少國際沖突。經(jīng)濟全球化的正面效應(yīng)經(jīng)濟全球化可使世界范圍內(nèi)的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、市場、資源、勞動經(jīng)濟全球化加劇了世界經(jīng)濟的不平衡,使貧富差距拉大；經(jīng)濟全球化使世界經(jīng)濟不穩(wěn)定性加強；現(xiàn)行的全球經(jīng)濟運行規(guī)則不盡合理，大多有利于發(fā)達國家；經(jīng)濟全球化還可能導(dǎo)致發(fā)展中國家生態(tài)環(huán)境遭到破壞；經(jīng)濟全球化使發(fā)展中國家所付代價巨大；經(jīng)濟全球化必然對民族文化帶來一定的沖擊；

經(jīng)濟全球化的負面效應(yīng)經(jīng)濟全球化加劇了世界經(jīng)濟的不平衡,使貧富差距拉大；經(jīng)濟全球化國際營銷（InternationalMarketing），就是在全球化環(huán)境的約束條件下，協(xié)調(diào)營銷活動，比國內(nèi)外競爭者更好地尋找并滿足全球消費者的需求。超越競爭者滿足全球顧客的需求確定全球顧客的需求國際營銷涵義確認(rèn)全球環(huán)境限制因素協(xié)調(diào)營銷活動一、國際營銷的定義國際營銷（InternationalMarketi國際營銷第一章[1]課件國內(nèi)營銷與國際營銷的區(qū)別1.面臨的環(huán)境和背景不同經(jīng)濟環(huán)境、社會文化背景、法律、政治政策2.利用資源、獲得比較優(yōu)勢的程度不同A國的資源、B國的資本、C國的技術(shù)、D國的勞動3.與國內(nèi)營銷的策略和手段不同國內(nèi)營銷：4P’S——Product、Price、Place、Promotion國際營銷：6P’S——4P’S+PublicRelation、PoliticalPower

4.營銷管理的難度不同參加者、涉及方面、管理流程、風(fēng)險性國內(nèi)營銷與國際營銷的區(qū)別1.面臨的環(huán)境和背景不同2.利用國際營銷與國際貿(mào)易的比較國際貿(mào)易國際營銷主體國家公司或企業(yè)產(chǎn)品跨國界是不一定目的利潤利潤信息來源國際收支平衡公司營銷記錄營銷活動購銷是是物質(zhì)分銷是是定價是是市場研究一般沒有有產(chǎn)品開發(fā)一般沒有有促銷一般沒有有分銷管理沒有有國際營銷與國際貿(mào)易的比較國際貿(mào)易國際營銷主體國可控因素價格、產(chǎn)品、促銷、分銷渠道國內(nèi)不可控因素政治經(jīng)濟競爭技術(shù)水平國外不可控因素經(jīng)濟政治文化法律分銷結(jié)構(gòu)地理和基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)水平文化國際營銷的任務(wù)可控因素國內(nèi)不可控因素政治經(jīng)濟競爭技術(shù)水平國外不可控因素經(jīng)濟國際營銷的任務(wù)國際營銷的任務(wù)國際營銷的發(fā)展階段跨國營銷跨越國界的營銷活動。從事跨國經(jīng)營所必需的便利、協(xié)調(diào)活動，要面對不同的環(huán)境（語言、時區(qū)、貨幣），并對國外營銷活動提供支持和評價。國外營銷企業(yè)在母國以外的某一國家開展的營銷活動。建立在國外市場開展?fàn)I銷活動所必需的營銷形象，開展與之相關(guān)的管理活動制定、實施和控制有助于實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而且有利于滿足目標(biāo)市場需要和欲望的營銷戰(zhàn)略。

全球營銷

協(xié)調(diào)、整合和控制營銷活動，確保在在各個國外市場實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)使國際營銷和國外營銷活動整合增效，確保在各個國外市場企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)發(fā)展并保持企業(yè)在各個國外市場的競爭優(yōu)勢。國際營銷的發(fā)展階段跨國營銷跨越國界的營銷活動。國外營銷

協(xié)調(diào)國內(nèi)市場延伸觀念國際本土化觀念全球本土化觀念全球混合化觀念國際有限差異化觀念全球標(biāo)準(zhǔn)化觀念國際營銷觀念的演變過程國內(nèi)市場延伸觀念國際本土化觀念全球本土化觀念全球混合化觀念國二、企業(yè)進行國際營銷的動因1.顧客需求的全球化趨同

收入相同、社會階層相同，消費需求就具有一定的共性，而且這個趨勢越來越明顯。

eg.全球青少年：喝可口可樂、吃麥當(dāng)勞、穿牛仔褲、聽搖滾樂、艾薇兒，看變形金剛、阿凡達

差異性：自行車、麥當(dāng)勞、DQ冰淇淋二、企業(yè)進行國際營銷的動因1.顧客需求的全球化趨同二、企業(yè)進行國際營銷的動因2.知識經(jīng)濟導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的全球化

知識經(jīng)濟：以高技術(shù)產(chǎn)業(yè)為第一支柱產(chǎn)業(yè)，以智力資源為首要依托，是可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟。區(qū)別：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出的第一份產(chǎn)品或服務(wù)具有極高的成本，包含了全部研究開發(fā)費用，而從第二份產(chǎn)品起，邊際成本變得很低，平均成本迅速下降。

eg.軟件開發(fā)，第一份Windows95的研發(fā)成本是相當(dāng)高的，而再拷貝一份的成本極低。知識產(chǎn)業(yè)的營銷必將是著眼于全球的營銷二、企業(yè)進行國際營銷的動因2.知識經(jīng)濟導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的全球化二、企業(yè)進行國際營銷的動因3.市場的全球化市場經(jīng)濟體制被世界上各主要國家所接受。市場開放程度不斷加大，各國政府對外國產(chǎn)品進口及外國公司直接投資的限制逐漸放寬，國際貿(mào)易迅猛發(fā)展，跨國投資也急劇增加。國際金融市場也已全球化，各國貨幣先后可自由兌換，歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、亞太經(jīng)合組織的出現(xiàn)及發(fā)展在經(jīng)濟上淡化了國界，走向區(qū)域經(jīng)濟一體化。這一切都使得世界經(jīng)濟、政治、法律環(huán)境的差異性減少，使得跨國公司在開展?fàn)I銷活動時，逐漸模糊了國界的概念。二、企業(yè)進行國際營銷的動因3.市場的全球化二、企業(yè)進行國際營銷的動因4.國內(nèi)市場趨于飽和與國際市場的吸引力

eg.中國成為世界工廠的優(yōu)勢

勞動力成本低勞動力的素質(zhì)不斷提高基礎(chǔ)設(shè)施的“瓶頸”障礙基本消除工業(yè)配套能力強國內(nèi)有廣闊的市場中國社會與政治穩(wěn)定

二、企業(yè)進行國際營銷的動因4.國內(nèi)市場趨于飽和與國際市場的二、企業(yè)進行國際營銷的動因5.競爭的全球化

開放就意味著本國企業(yè)要承受外來競爭的壓力，要與外國的跨國公司競爭。企業(yè)進入外國市場，也并不只是與當(dāng)?shù)毓緺帄Z市場，還要與其他跨國公司搶占份額。企業(yè)要在所面臨的全球競爭中獲得較低的成本或其他明顯的優(yōu)勢才能夠生存下去，否則在競爭中勢必會處于劣勢，甚至威脅到自身的生存。二、企業(yè)進行國際營銷的動因5.競爭的全球化二、企業(yè)進行國際營銷的動因6.貿(mào)易保護主義抬頭保護的理由保護幼稚工業(yè)；保護國內(nèi)市場；防止貨幣外流；鼓勵資本積累；維持生活水平和實際工資；保護自然資源；低工資水平國家的工業(yè)化；維持就業(yè)機會，減少失業(yè)；國防；擴大企業(yè)規(guī)模；報復(fù)和討價還價二、企業(yè)進行國際營銷的動因6.貿(mào)易保護主義抬頭保護的理由貿(mào)易壁壘關(guān)稅壁壘－－是指進出口商品經(jīng)過一國國境時，由政府所設(shè)置海關(guān)向進出口商征收關(guān)稅所形成的一種貿(mào)易障礙。非關(guān)稅壁壘－－各國政府在進口中采用關(guān)稅以外的手段限制進口的各種措施。貿(mào)易壁壘關(guān)稅壁壘－－是指進出口商品經(jīng)過一國國非關(guān)稅壁壘進口配額制（ImportQuotasSystem）一國政府對一定時期內(nèi)進口商品的數(shù)量或金額，事先地或個別地加以直接的限制。超過限額的商品不準(zhǔn)進口，或?qū)ζ湔魇蘸芨叩年P(guān)稅?！白詣印背隹谂漕~制(VoluntaryExportQuotas)出口國家或地區(qū)在進口國的要求和壓力下，“自動”規(guī)定某些商品對某國的出口限制，在規(guī)定的配額內(nèi)自行控制出口，超過配額即禁止出口。進口許可證制(ImportLicenseSystem)進口國規(guī)定某些商品的進口必須事先申領(lǐng)許可證，沒有許可證海關(guān)不予進口的制度。非關(guān)稅壁壘進口配額制（ImportQuotasSyste非關(guān)稅壁壘技術(shù)性貿(mào)易壁壘貨物進口國家通過頒布法律、法令、條例、規(guī)定、建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證制度、檢驗檢疫制度等方式，對外國進口商品制定苛刻繁瑣超越公認(rèn)合理要求的各項標(biāo)準(zhǔn)，從而提高進口產(chǎn)品要求，增加進口難度，最終達到限制進口的目的。綠色貿(mào)易壁壘在國際貿(mào)易活動中，一國以保護環(huán)境為由而制定的一系列環(huán)境貿(mào)易措施，使得外國產(chǎn)品無法進口或進口時受到一定限制，從而達到保護本國產(chǎn)品和市場的目的。非關(guān)稅壁壘技術(shù)性貿(mào)易壁壘非關(guān)稅壁壘反傾銷（Anti-dumping）

進口產(chǎn)品以低于正常價值的價格進入另一國，則該產(chǎn)品被視為傾銷。反傾銷作為一種被世界各國普遍認(rèn)可和廣泛接受的限制進口的手段。反傾銷有保護本國企業(yè)的色彩，或者說很多國家是“打著反傾銷的旗，行保護之實”。非關(guān)稅壁壘反傾銷（Anti-dumping）三、國際營銷的理論基礎(chǔ)宏觀理論基礎(chǔ)絕對優(yōu)勢理論（AdamSmith）當(dāng)生產(chǎn)某產(chǎn)品成本高于外國時，應(yīng)進口。比較優(yōu)勢理論（DavidRicardo）依照生產(chǎn)成本相對差異形成的比較優(yōu)勢，進行專業(yè)化分工。生產(chǎn)要素稟賦理論（Ohlin）價格成本生產(chǎn)要素價格資源稟賦三、國際營銷的理論基礎(chǔ)宏觀理論基礎(chǔ)亞當(dāng).斯密（AdamSmith）兩國生產(chǎn)同樣商品存在差異，是建立在一個國家擁有的自然優(yōu)勢和獲得性優(yōu)勢的基礎(chǔ)上。亞當(dāng).斯密（AdamSmith）兩國生產(chǎn)同樣商品存在差異，大衛(wèi).李嘉圖（DavidRicardo）即使一個國家各個行業(yè)的生產(chǎn)都缺乏效率，沒有成本絕對低廉的產(chǎn)品，但是只要集中力量生產(chǎn)成本相對比較低或不利程度相對較小的產(chǎn)品，通過國際貿(mào)易，也能獲得經(jīng)濟利益。大衛(wèi).李嘉圖（DavidRicardo）即使一個國家各個行俄林（Ohlin）一國出口的是他在生產(chǎn)上大量使用該國比較豐富的生產(chǎn)要素的商品，而進口的是他在生產(chǎn)上大量使用的該國比較稀缺的生產(chǎn)要素的商品。俄林（Ohlin）一國出口的是他在生產(chǎn)上大量使用該國比較豐富三、國際營銷的理論基礎(chǔ)微觀理論基礎(chǔ)產(chǎn)品生命周期理論（Vemon）投入、成長、成熟和衰退壟斷優(yōu)勢理論（SHHymer）不完全競爭造成的壟斷優(yōu)勢推動了跨國公司對外投資國際生產(chǎn)綜合理論（JHDunning）所有權(quán)優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢三、國際營銷的理論基礎(chǔ)微觀理論基礎(chǔ)弗農(nóng)（Vemon）產(chǎn)品生命周期理論：

國由于在技術(shù)上領(lǐng)先，就有可能推出新產(chǎn)品，并進而發(fā)展產(chǎn)品的出口市場。產(chǎn)品如同人的生命一樣經(jīng)歷投入、成長、成熟和衰退過程。從出生到死亡有一個周期，但這個周期在不同的國家里，發(fā)生的時間和過程都是不一樣的。企業(yè)的工業(yè)制成品貿(mào)易流向以及對外直接投資的決策都與產(chǎn)品生命周期有關(guān)。弗農(nóng)（Vemon）產(chǎn)品生命周期理論：海默S.H.Hymer壟斷優(yōu)勢理論Hymer認(rèn)為，1.一個企業(yè)之所以能向國外投資，其動力就在于它具有“壟斷優(yōu)勢”，這種壟斷優(yōu)勢包括知識資產(chǎn)優(yōu)勢和企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢兩方面。2.所謂知識資產(chǎn)優(yōu)勢，是指包括技術(shù)、管理與組織技能、銷售技能等在內(nèi)的一系列技能。3.知識資產(chǎn)優(yōu)勢之所以能夠發(fā)動或推動國際投資，原因在于當(dāng)某個企業(yè)一旦擁有這些技能之后，就可以通過對這些知識資產(chǎn)的控制和使用，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，并使其不論在何地設(shè)廠經(jīng)營，都具有壟斷優(yōu)勢。海默S.H.Hymer壟斷優(yōu)勢理論Hymer認(rèn)為，鄧寧（J.H.Dunning）跨國公司對外直接投資的具體形態(tài)和發(fā)展程度取決于三方面優(yōu)勢的整合結(jié)果。第一，若外國企業(yè)想要在另一國家進行生產(chǎn)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競爭，必須擁有所有權(quán)優(yōu)勢（又稱企業(yè)優(yōu)勢、壟斷優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢等），而且這些優(yōu)勢足以補償國外生產(chǎn)經(jīng)營的附加成本；第二，企業(yè)對其優(yōu)勢進行跨國轉(zhuǎn)移時，必須考慮到內(nèi)部組織和外部市場兩種轉(zhuǎn)移途徑，只有當(dāng)前者所帶來的經(jīng)濟利益較后者大時，對外直接投資才可能發(fā)生；第三，區(qū)位優(yōu)勢，即企業(yè)把在母國生產(chǎn)的中間產(chǎn)品從空間上轉(zhuǎn)移到別國，并同該國的生產(chǎn)要素或其他中間產(chǎn)品結(jié)合以后，能夠獲得最佳利益時，才會在國外進行投資和生產(chǎn)。

鄧寧（J.H.Dunning）跨國公司對外直接投資的決定因素所有權(quán)優(yōu)勢內(nèi)部化優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢直接投資√√√貿(mào)易√√×契約授權(quán)√××Dunning進入模式所需優(yōu)勢決定因素所有權(quán)優(yōu)勢內(nèi)部化優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢直接投資√√√貿(mào)易√√×三、國際營銷的理論基礎(chǔ)五種競爭力模型

新進入者的威脅供方侃價實力買方侃價實力替代品的威脅行業(yè)競爭對手買方供方潛在進入者替代品競爭程度三、國際營銷的理論基礎(chǔ)五種競爭力模型新進入者的威脅供方侃價四、中國企業(yè)的國際營銷中國企業(yè)的對外投資隨著經(jīng)濟全球化進程加快和中國經(jīng)濟快速發(fā)展，中國企業(yè)“走出去”步伐明顯加快，對外投資迅速發(fā)展。中國企業(yè)對外投資領(lǐng)域進一步拓寬，從一般出口貿(mào)易、餐飲和簡單加工擴大到營銷網(wǎng)絡(luò)、航運物流、資源開發(fā)、生產(chǎn)制造和設(shè)計研發(fā)等眾多領(lǐng)域；投資區(qū)域從歐美、港澳等發(fā)達國家和地區(qū)，拓展到亞太、非洲、拉美等160多個國家和地區(qū)。四、中國企業(yè)的國際營銷中國企業(yè)的對外投資四、中國企業(yè)的國際營銷中國企業(yè)的國際營銷發(fā)展進程四、中國企業(yè)的國際營銷中國企業(yè)的國際營銷發(fā)展進程1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。06:07:4906:07:4906:0712/13/20226:07:49AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2206:07:4906:07Dec-2213-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。06:07:4906:07:4906:07Tuesday,December13,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2206:07:4906:07:49December13,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。13十二月20226:07:49上午06:07:4912月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月226:07上午12月-2206:07December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/136:07:4906:07:4913December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。6:07:49上午6:07上午06:07:4912月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/13/20226:07:49AM06:07:4913-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/13/20226:07AM12/13/20226:07AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。13-Dec-2213December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Tuesday,December13,202213-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2206:07:4913December202206:07謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月56

國際市場營銷

INTERNATIONALMARKETING國際市場營銷如何理解國際市場營銷這門課程？市場營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略管理的析方法：SWOT等等國際貿(mào)易的研究視角：全球、國際跨國公司面臨的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？

如何理解國際市場營銷這門課程？市場營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)課程性質(zhì)及課時安排課程性質(zhì)專業(yè)必修課教學(xué)計劃課時32理論講授課時26案例討論4習(xí)題課2輔導(dǎo)答疑時間地點周1下午3：00—4：00教研室4313課程性質(zhì)及課時安排課程性質(zhì)專業(yè)必修課教學(xué)計劃課時32理論講授教材與參考書目2.《全球營銷管理》，馬薩基·科塔比著，劉寶成譯，中國人民大學(xué)出版社，2005年版1.《國際營銷學(xué)》，郭國慶主編，中國人民大學(xué)出版社，2008年版3.《國際市場營銷》，孫國輝崔建新主編，中國人民大學(xué)出版社，2007年版4.QQ討論群：209104255教材與參考書目2.《全球營銷管理》，馬薩基·科塔比著，劉寶分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟、政治、文化、法律等國際營銷環(huán)境）解析小環(huán)境（從企業(yè)的角度，對和企業(yè)直接相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境進行調(diào)研，以選擇市場機會）制定國際營銷戰(zhàn)略（進入戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略）企業(yè)國際營銷的4P策略（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷）國際市場營銷本門課程的基本框架分析大環(huán)境解析小環(huán)境制定國際營銷戰(zhàn)略企業(yè)國際營銷的4P策略本考核辦法過程考核40%+期末考試60%

其中過程考核包括1.出勤率2.課堂表現(xiàn)3.平時作業(yè)4.學(xué)期作業(yè)（國際市場營銷的策劃）考核辦法過程考核40%+期末考試60%

第一章國際市場營銷概述第一章本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.國際營銷的概念2.國際營銷的任務(wù)及發(fā)展階段3.企業(yè)進行國際營銷的動因4.國際營銷的理論基礎(chǔ)5.中國企業(yè)的國際營銷1.國際營銷的概念2.國際營銷的任務(wù)及發(fā)展階段4.國際國際貿(mào)易與經(jīng)濟全球化（一）國際貿(mào)易萌芽

原始社會末期國家的形成

奴隸社會6000多年前埃及，其后印度、中國、希臘、羅馬進入奴隸社會，主要貿(mào)易有奴隸、寶石、裝飾品、織物、香料等。

封建社會早期：鹽、酒及奴隸；中期：中國絲綢、非洲象牙、遠東香料、寶石等；末期：貿(mào)易品多達數(shù)十種。地中海、波羅的海、黑海。國際貿(mào)易與經(jīng)濟全球化（一）國際貿(mào)易萌芽國際營銷第一章[1]課件國際營銷第一章[1]課件地中海沿岸國際貿(mào)易地中海沿岸國際貿(mào)易（二）國際貿(mào)易產(chǎn)生

資本原始積累時期15世紀(jì)末“圈地運動”和地理大發(fā)現(xiàn)；16-18世紀(jì)，歐洲殖民主義者發(fā)動的商業(yè)戰(zhàn)爭；為國際分工和世界市場奠定基礎(chǔ)。國際營銷特點：中心轉(zhuǎn)移到大西洋沿岸；范圍延伸到亞、非、拉；交易品擴展到居民消費品；掠奪性明顯；借助武力實現(xiàn)。

國際貿(mào)易與經(jīng)濟全球化全球化1.0（二）國際貿(mào)易產(chǎn)生國際貿(mào)易與經(jīng)濟全球化國際營銷第一章[1]課件

自由資本主義時期18世紀(jì)后半期-19世紀(jì)后半期，殖民地變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品及礦產(chǎn)原料的供應(yīng)地和商品市場。兩次工業(yè)革命。

典型的跨國公司：東印度公司

壟斷資本主義時期資本輸出，經(jīng)濟危機國際貿(mào)易與經(jīng)濟全球化全球化2.0自由資本主義時期國際貿(mào)易與經(jīng)濟全球化第一次工業(yè)革命第一次工業(yè)革命1840年-1842年的中國1840年-1842年的中國第二次工業(yè)革命第二次工業(yè)革命第二次工業(yè)革命第二次工業(yè)革命國際營銷第一章[1]課件跨國公司的發(fā)展全球化的重要特征就是跨國公司的發(fā)展。1993年聯(lián)合國把跨國公司定義為由兩個或更多國家實體組成的、在一個經(jīng)營體系下運營且通過股權(quán)與其他方式形成的企業(yè)?？鐕镜拇嬖谂c發(fā)展，對世界經(jīng)濟具有舉足輕重的影響。正如1973年美國國會稅制委員會所形容的那樣，跨國公司的發(fā)展，“如同蒸汽機、電力的應(yīng)用、汽車的推廣一樣，是近代經(jīng)濟史上一件十分重大的事件”?？鐕镜陌l(fā)展21世紀(jì)，全球化推動力來自于個人國際貿(mào)易與經(jīng)濟全球化全球化3.0國際貿(mào)易與經(jīng)濟全球化經(jīng)濟全球化之利弊課堂討論經(jīng)濟全球化之利弊課堂討論經(jīng)濟全球化可使世界范圍內(nèi)的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、市場、資源、勞動力進行有效合理的配置；經(jīng)濟全球化為發(fā)展中國家提供了一次迎接機遇和挑戰(zhàn)的機會；經(jīng)濟全球化為世界各國人民提供了選擇物美價廉的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好機會；經(jīng)濟全球化將會促使世界大文化的產(chǎn)生和發(fā)展；經(jīng)濟全球化將促進貿(mào)易和投資的自由化；經(jīng)濟全球化加速技術(shù)轉(zhuǎn)讓和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的進程；經(jīng)濟全球化能夠促進國際間政治的協(xié)調(diào)；經(jīng)濟全球化有利于減少國際沖突。經(jīng)濟全球化的正面效應(yīng)經(jīng)濟全球化可使世界范圍內(nèi)的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、市場、資源、勞動經(jīng)濟全球化加劇了世界經(jīng)濟的不平衡,使貧富差距拉大；經(jīng)濟全球化使世界經(jīng)濟不穩(wěn)定性加強；現(xiàn)行的全球經(jīng)濟運行規(guī)則不盡合理，大多有利于發(fā)達國家；經(jīng)濟全球化還可能導(dǎo)致發(fā)展中國家生態(tài)環(huán)境遭到破壞；經(jīng)濟全球化使發(fā)展中國家所付代價巨大；經(jīng)濟全球化必然對民族文化帶來一定的沖擊；

經(jīng)濟全球化的負面效應(yīng)經(jīng)濟全球化加劇了世界經(jīng)濟的不平衡,使貧富差距拉大；經(jīng)濟全球化國際營銷（InternationalMarketing），就是在全球化環(huán)境的約束條件下，協(xié)調(diào)營銷活動，比國內(nèi)外競爭者更好地尋找并滿足全球消費者的需求。超越競爭者滿足全球顧客的需求確定全球顧客的需求國際營銷涵義確認(rèn)全球環(huán)境限制因素協(xié)調(diào)營銷活動一、國際營銷的定義國際營銷（InternationalMarketi國際營銷第一章[1]課件國內(nèi)營銷與國際營銷的區(qū)別1.面臨的環(huán)境和背景不同經(jīng)濟環(huán)境、社會文化背景、法律、政治政策2.利用資源、獲得比較優(yōu)勢的程度不同A國的資源、B國的資本、C國的技術(shù)、D國的勞動3.與國內(nèi)營銷的策略和手段不同國內(nèi)營銷：4P’S——Product、Price、Place、Promotion國際營銷：6P’S——4P’S+PublicRelation、PoliticalPower

4.營銷管理的難度不同參加者、涉及方面、管理流程、風(fēng)險性國內(nèi)營銷與國際營銷的區(qū)別1.面臨的環(huán)境和背景不同2.利用國際營銷與國際貿(mào)易的比較國際貿(mào)易國際營銷主體國家公司或企業(yè)產(chǎn)品跨國界是不一定目的利潤利潤信息來源國際收支平衡公司營銷記錄營銷活動購銷是是物質(zhì)分銷是是定價是是市場研究一般沒有有產(chǎn)品開發(fā)一般沒有有促銷一般沒有有分銷管理沒有有國際營銷與國際貿(mào)易的比較國際貿(mào)易國際營銷主體國可控因素價格、產(chǎn)品、促銷、分銷渠道國內(nèi)不可控因素政治經(jīng)濟競爭技術(shù)水平國外不可控因素經(jīng)濟政治文化法律分銷結(jié)構(gòu)地理和基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)水平文化國際營銷的任務(wù)可控因素國內(nèi)不可控因素政治經(jīng)濟競爭技術(shù)水平國外不可控因素經(jīng)濟國際營銷的任務(wù)國際營銷的任務(wù)國際營銷的發(fā)展階段跨國營銷跨越國界的營銷活動。從事跨國經(jīng)營所必需的便利、協(xié)調(diào)活動，要面對不同的環(huán)境（語言、時區(qū)、貨幣），并對國外營銷活動提供支持和評價。國外營銷企業(yè)在母國以外的某一國家開展的營銷活動。建立在國外市場開展?fàn)I銷活動所必需的營銷形象，開展與之相關(guān)的管理活動制定、實施和控制有助于實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而且有利于滿足目標(biāo)市場需要和欲望的營銷戰(zhàn)略。

全球營銷

協(xié)調(diào)、整合和控制營銷活動，確保在在各個國外市場實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)使國際營銷和國外營銷活動整合增效，確保在各個國外市場企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)發(fā)展并保持企業(yè)在各個國外市場的競爭優(yōu)勢。國際營銷的發(fā)展階段跨國營銷跨越國界的營銷活動。國外營銷

協(xié)調(diào)國內(nèi)市場延伸觀念國際本土化觀念全球本土化觀念全球混合化觀念國際有限差異化觀念全球標(biāo)準(zhǔn)化觀念國際營銷觀念的演變過程國內(nèi)市場延伸觀念國際本土化觀念全球本土化觀念全球混合化觀念國二、企業(yè)進行國際營銷的動因1.顧客需求的全球化趨同

收入相同、社會階層相同，消費需求就具有一定的共性，而且這個趨勢越來越明顯。

eg.全球青少年：喝可口可樂、吃麥當(dāng)勞、穿牛仔褲、聽搖滾樂、艾薇兒，看變形金剛、阿凡達

差異性：自行車、麥當(dāng)勞、DQ冰淇淋二、企業(yè)進行國際營銷的動因1.顧客需求的全球化趨同二、企業(yè)進行國際營銷的動因2.知識經(jīng)濟導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的全球化

知識經(jīng)濟：以高技術(shù)產(chǎn)業(yè)為第一支柱產(chǎn)業(yè)，以智力資源為首要依托，是可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟。區(qū)別：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出的第一份產(chǎn)品或服務(wù)具有極高的成本，包含了全部研究開發(fā)費用，而從第二份產(chǎn)品起，邊際成本變得很低，平均成本迅速下降。

eg.軟件開發(fā)，第一份Windows95的研發(fā)成本是相當(dāng)高的，而再拷貝一份的成本極低。知識產(chǎn)業(yè)的營銷必將是著眼于全球的營銷二、企業(yè)進行國際營銷的動因2.知識經(jīng)濟導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的全球化二、企業(yè)進行國際營銷的動因3.市場的全球化市場經(jīng)濟體制被世界上各主要國家所接受。市場開放程度不斷加大，各國政府對外國產(chǎn)品進口及外國公司直接投資的限制逐漸放寬，國際貿(mào)易迅猛發(fā)展，跨國投資也急劇增加。國際金融市場也已全球化，各國貨幣先后可自由兌換，歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、亞太經(jīng)合組織的出現(xiàn)及發(fā)展在經(jīng)濟上淡化了國界，走向區(qū)域經(jīng)濟一體化。這一切都使得世界經(jīng)濟、政治、法律環(huán)境的差異性減少，使得跨國公司在開展?fàn)I銷活動時，逐漸模糊了國界的概念。二、企業(yè)進行國際營銷的動因3.市場的全球化二、企業(yè)進行國際營銷的動因4.國內(nèi)市場趨于飽和與國際市場的吸引力

eg.中國成為世界工廠的優(yōu)勢

勞動力成本低勞動力的素質(zhì)不斷提高基礎(chǔ)設(shè)施的“瓶頸”障礙基本消除工業(yè)配套能力強國內(nèi)有廣闊的市場中國社會與政治穩(wěn)定

二、企業(yè)進行國際營銷的動因4.國內(nèi)市場趨于飽和與國際市場的二、企業(yè)進行國際營銷的動因5.競爭的全球化

開放就意味著本國企業(yè)要承受外來競爭的壓力，要與外國的跨國公司競爭。企業(yè)進入外國市場，也并不只是與當(dāng)?shù)毓緺帄Z市場，還要與其他跨國公司搶占份額。企業(yè)要在所面臨的全球競爭中獲得較低的成本或其他明顯的優(yōu)勢才能夠生存下去，否則在競爭中勢必會處于劣勢，甚至威脅到自身的生存。二、企業(yè)進行國際營銷的動因5.競爭的全球化二、企業(yè)進行國際營銷的動因6.貿(mào)易保護主義抬頭保護的理由保護幼稚工業(yè)；保護國內(nèi)市場；防止貨幣外流；鼓勵資本積累；維持生活水平和實際工資；保護自然資源；低工資水平國家的工業(yè)化；維持就業(yè)機會，減少失業(yè)；國防；擴大企業(yè)規(guī)模；報復(fù)和討價還價二、企業(yè)進行國際營銷的動因6.貿(mào)易保護主義抬頭保護的理由貿(mào)易壁壘關(guān)稅壁壘－－是指進出口商品經(jīng)過一國國境時，由政府所設(shè)置海關(guān)向進出口商征收關(guān)稅所形成的一種貿(mào)易障礙。非關(guān)稅壁壘－－各國政府在進口中采用關(guān)稅以外的手段限制進口的各種措施。貿(mào)易壁壘關(guān)稅壁壘－－是指進出口商品經(jīng)過一國國非關(guān)稅壁壘進口配額制（ImportQuotasSystem）一國政府對一定時期內(nèi)進口商品的數(shù)量或金額，事先地或個別地加以直接的限制。超過限額的商品不準(zhǔn)進口，或?qū)ζ湔魇蘸芨叩年P(guān)稅?！白詣印背隹谂漕~制(VoluntaryExportQuotas)出口國家或地區(qū)在進口國的要求和壓力下，“自動”規(guī)定某些商品對某國的出口限制，在規(guī)定的配額內(nèi)自行控制出口，超過配額即禁止出口。進口許可證制(ImportLicenseSystem)進口國規(guī)定某些商品的進口必須事先申領(lǐng)許可證，沒有許可證海關(guān)不予進口的制度。非關(guān)稅壁壘進口配額制（ImportQuotasSyste非關(guān)稅壁壘技術(shù)性貿(mào)易壁壘貨物進口國家通過頒布法律、法令、條例、規(guī)定、建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證制度、檢驗檢疫制度等方式，對外國進口商品制定苛刻繁瑣超越公認(rèn)合理要求的各項標(biāo)準(zhǔn)，從而提高進口產(chǎn)品要求，增加進口難度，最終達到限制進口的目的。綠色貿(mào)易壁壘在國際貿(mào)易活動中，一國以保護環(huán)境為由而制定的一系列環(huán)境貿(mào)易措施，使得外國產(chǎn)品無法進口或進口時受到一定限制，從而達到保護本國產(chǎn)品和市場的目的。非關(guān)稅壁壘技術(shù)性貿(mào)易壁壘非關(guān)稅壁壘反傾銷（Anti-dumping）

進口產(chǎn)品以低于正常價值的價格進入另一國，則該產(chǎn)品被視為傾銷。反傾銷作為一種被世界各國普遍認(rèn)可和廣泛接受的限制進口的手段。反傾銷有保護本國企業(yè)的色彩，或者說很多國家是“打著反傾銷的旗，行保護之實”。非關(guān)稅壁壘反傾銷（Anti-dumping）三、國際營銷的理論基礎(chǔ)宏觀理論基礎(chǔ)絕對優(yōu)勢理論（AdamSmith）當(dāng)生產(chǎn)某產(chǎn)品成本高于外國時，應(yīng)進口。比較優(yōu)勢理論（DavidRicardo）依照生產(chǎn)成本相對差異形成的比較優(yōu)勢，進行專業(yè)化分工。生產(chǎn)要素稟賦理論（Ohlin）價格成本生產(chǎn)要素價格資源稟賦三、國際營銷的理論基礎(chǔ)宏觀理論基礎(chǔ)亞當(dāng).斯密（AdamSmith）兩國生產(chǎn)同樣商品存在差異，是建立在一個國家擁有的自然優(yōu)勢和獲得性優(yōu)勢的基礎(chǔ)上。亞當(dāng).斯密（AdamSmith）兩國生產(chǎn)同樣商品存在差異，大衛(wèi).李嘉圖（DavidRicardo）即使一個國家各個行業(yè)的生產(chǎn)都缺乏效率，沒有成本絕對低廉的產(chǎn)品，但是只要集中力量生產(chǎn)成本相對比較低或不利程度相對較小的產(chǎn)品，通過國際貿(mào)易，也能獲得經(jīng)濟利益。大衛(wèi).李嘉圖（DavidRicardo）即使一個國家各個行俄林（Ohlin）一國出口的是他在生產(chǎn)上大量使用該國比較豐富的生產(chǎn)要素的商品，而進口的是他在生產(chǎn)上大量使用的該國比較稀缺的生產(chǎn)要素的商品。俄林（Ohlin）一國出口的是他在生產(chǎn)上大量使用該國比較豐富三、國際營銷的理論基礎(chǔ)微觀理論基礎(chǔ)產(chǎn)品生命周期理論（Vemon）投入、成長、成熟和衰退壟斷優(yōu)勢理論（SHHymer）不完全競爭造成的壟斷優(yōu)勢推動了跨國公司對外投資國際生產(chǎn)綜合理論（JHDunning）所有權(quán)優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢三、國際營銷的理論基礎(chǔ)微觀理論基礎(chǔ)弗農(nóng)（Vemon）產(chǎn)品生命周期理論：

國由于在技術(shù)上領(lǐng)先，就有可能推出新產(chǎn)品，并進而發(fā)展產(chǎn)品的出口市場。產(chǎn)品如同人的生命一樣經(jīng)歷投入、成長、成熟和衰退過程。從出生到死亡有一個周期，但這個周期在不同的國家里，發(fā)生的時間和過程都是不一樣的。企業(yè)的工業(yè)制成品貿(mào)易流向以及對外直接投資的決策都與產(chǎn)品生命周期有關(guān)。弗農(nóng)（Vemon）產(chǎn)品生命周期理論：海默S.H.Hymer壟斷優(yōu)勢理論Hymer認(rèn)為，1.一個企業(yè)之所以能向國外投資，其動力就在于它具有“壟斷優(yōu)勢”，這種壟斷優(yōu)勢包括知識資產(chǎn)優(yōu)勢和企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢兩方面。2.所謂知識資產(chǎn)優(yōu)勢，是指包括技術(shù)、管理與組織技能、銷售技能等在內(nèi)的一系列技能。3.知識資產(chǎn)優(yōu)勢之所以能夠發(fā)動或推動國際投資，原因在于當(dāng)某個企業(yè)一旦擁有這些技能之后，就可以通過對這些知識資產(chǎn)的控制和使用，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，并使其不論在何地設(shè)廠經(jīng)營，都具有壟斷優(yōu)勢。海默S.H.Hymer壟斷優(yōu)勢理論Hymer認(rèn)為，鄧寧（J.H.Dunning）跨國公司對外直接投資的具體形態(tài)和發(fā)展程度取決于三方面優(yōu)勢的整合結(jié)果。