開封新芒果項目營銷提案課件

開封新芒果項目營銷提案

開封新芒果項目營銷提案

經(jīng)過我對開封南郊汴京機械廠附近情況調(diào)查，就本案的整體運作，資金回籠有信心做到全程營銷跟蹤工作，并為公司制定完善的營銷方案，希望公司能成功的抵制住市場的風險，創(chuàng)造出最大的利潤序言經(jīng)過我對開封南郊汴京機械廠附近情況調(diào)查，就本案·第一部分市場究

第一章項目概況

第二章區(qū)域市場經(jīng)濟態(tài)勢

第三章區(qū)域市場調(diào)研及分析

第二部分市場定位

第一章地塊分析

第二章項目市場定位

第三部分營銷規(guī)劃

第一章營銷規(guī)劃制定原則

第二章營銷周期規(guī)劃

第三章營銷目標及時間原則

第四部分營銷及推廣策略

第一章營銷推廣策略制定依據(jù)

第二章策略制定的原則

第三章營銷及推廣策略

第四章營銷推廣費用

第五部分品牌簡析

目錄·第一部分市場究

第一章項目概況

第一部分市場分析第一章項目概況項目地處南關(guān)區(qū)汴京機械廠原址，南側(cè)為規(guī)劃路魏都路，西臨菜屯路，北離隴海路，東接城市主干道五一路，北有在售小區(qū)佳境天城項目，總占地約80畝地，地塊不規(guī)則，周邊多為待開發(fā)老城區(qū)，整體環(huán)境和配套較差第一部分市場分析第一章項目概況第二章區(qū)域市場分析及地產(chǎn)態(tài)勢第一節(jié)開封區(qū)狀況開封位于河南中部偏東，主要以農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，行政面積6444平方公里，人口490萬，距省會鄭州72公里，交通便利，連接歐亞大陸橋隴海線，京廣，京九鐵路南北為鄰，106，301國道在此交匯，開洛，開商高速公路成為連接南北的主要通道，地理位置優(yōu)越，旅游業(yè)有清明上河園，龍亭，天波楊府，包公祠，大相國寺，鐵塔等旅游景點第二章區(qū)域市場分析及地產(chǎn)態(tài)勢第一節(jié)開封區(qū)狀況第二節(jié)開封區(qū)域經(jīng)濟開封市旅游業(yè)發(fā)達，以旅游帶動農(nóng)業(yè)發(fā)展并逐步形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，開封市旅游年收入60多億元，農(nóng)民人均年收入3807元第二節(jié)開封區(qū)域經(jīng)濟第三節(jié)開封市地產(chǎn)態(tài)勢政策：開封市在經(jīng)過旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展之后，又將地產(chǎn)作為重點產(chǎn)業(yè)，加快城市建設(shè)，隨著開封市重心的西移，征服加大新城區(qū)擴建，老城區(qū)拆遷改造，并且受鄭州的輻射，開封的地產(chǎn)投資呈逐年增加姿態(tài)，投資環(huán)境良好，正值投資之際市場：調(diào)查表明：開封市房地產(chǎn)形式依然良好，在售樓盤銷售情況基本良好，市場處于溫熱階段，供小于求，并且多數(shù)購房者購房也是滿足居住條件第三節(jié)開封市地產(chǎn)態(tài)勢第四節(jié)：預計發(fā)展趨勢開發(fā)趨勢：開封這幾年在開封市政府的大力引導下，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，越來越多的外地房地產(chǎn)也進駐開封市場，從未來市場發(fā)展來看，開封房地產(chǎn)市場會平穩(wěn)上升房價趨勢：兩三年內(nèi)房價會平穩(wěn)上升消費者：本地消費者購買能力會逐漸增強，購買心里會越來越成熟，最終會選擇本項目第四節(jié)：預計發(fā)展趨勢物業(yè)趨勢：區(qū)域內(nèi)物業(yè)配套將逐步走向正規(guī)，隨著市拆遷力度的加大，區(qū)域內(nèi)將形成完善的大居住環(huán)境，做到真正的專業(yè)化服務(wù)式物業(yè)管理面積與戶型：從目前本區(qū)域推出的戶型上來看，偏重于三房兩廳的大三房，建議加大三房戶型的比例，消費者對三房的需求加大環(huán)境與配套：在滿足戶型的基礎(chǔ)上，人們對配套的要求逐步增大，配套也將是項目競爭的細節(jié)物業(yè)趨勢：區(qū)域內(nèi)物業(yè)配套將逐步走向正規(guī)，隨著市拆遷力度的加大區(qū)域市場調(diào)查及分析第一節(jié)：周邊樓盤調(diào)研佳境天城情況：此項目系鑫鋒開發(fā)公司開發(fā)，臨近五一路與魏都路，占地100畝，13棟六層半多層磚混建筑，建筑面積10萬平米，容積率1.6，綠化率35%，共600多戶，雙水，天然氣，中心景觀廣場，地上車庫，人車分流，以“好房子，總向佳境天城看齊”為開發(fā)理念，戶型從90—170㎡，以三室兩廳為主力戶型，目前1.2期均已交房，三期正在發(fā)售，進入工程收尾階段，將于8月30日交房，銷售均價2600元/平米，商鋪6000元/平米綜合評價：佳境天城綠化率較高，小區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計較為別致，戶型合理，配套齊全，周邊生活設(shè)施完善，交通便利，尤其臨近兩條主干道，消費者認可其升值潛力，但商鋪面積過大，帶來了銷售上的抗性區(qū)域市場調(diào)查及分析第一節(jié)：周邊樓盤調(diào)研玫瑰花城概況系浙江興和房地產(chǎn)公司開發(fā)，臨近五一路、五福路，占地30畝，建筑面積3.6萬平米，以“別墅花園洋房”為開發(fā)理念，由磚混多層3F、4F半組成，戶型面積從90—130㎡，共262戶，主要以三房為主，均價2850元/平米，臨近一棟1、2F為商鋪，面積400平米左右，一個中心廣場，雙水天然氣，物業(yè)管理目前未定綜合評價：地理位置較好，靠近主干道五一路，升值潛力大，項目本身與定位不匹配，沒有達到花園洋房的品質(zhì)，現(xiàn)場樓間距較小，人體感覺比較壓抑玫瑰花城概況祥和嘉苑概況：系松森房地產(chǎn)公司開發(fā)，位于金梁里路58號，為經(jīng)濟適用房，占地100畝，建筑面積10萬平米，分2期開發(fā)，一期13棟6F多層磚混組成，共700余戶，戶型面積70—90，均價1300元/平米，一個中心廣場，地下車戶，頂層閣樓，尚未開盤，目前認購期綜合評述：由于經(jīng)濟適用房，價格便宜，銷售進度很快，目前由于準購證辦理困難，影響了銷售情況，項目區(qū)位地理位置偏遠也失去了一部分目標客戶祥和嘉苑概況：第二節(jié)：區(qū)域消費者調(diào)研消費者居住現(xiàn)狀與購房目的1.被調(diào)查者目前居住區(qū)域第二節(jié)：區(qū)域消費者調(diào)研2.被調(diào)查者目前居住面積2.被調(diào)查者目前居住面積購房目的購房目的購房者理想居住區(qū)域理想居住區(qū)域購房者理想居住區(qū)域理想居住區(qū)域理想居住面積理想居住面積理想居住類型理想居住類型臥室要求臥室要求客廳要求客廳要求可承受住宅均價可承受住宅均價對房屋裝修要求對房屋裝修要求第三節(jié)：區(qū)域市場調(diào)查結(jié)論開封市場處于升溫階段，經(jīng)過06.07年房地產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展和政府政策的大力引導，開封房地產(chǎn)業(yè)取得了很大的發(fā)展，目前供需基本達到平衡，由于受全國房地產(chǎn)大形勢的影響，本地市場也出現(xiàn)了部分觀望情緒，但不是很濃烈，只要正確的引導，還是有很大的發(fā)展空間第三節(jié)：區(qū)域市場調(diào)查結(jié)論第二部分:市場定位第二部分:市場定位優(yōu)勢（s）：地價較低，成本較小，附近小區(qū)較多，具備一定購買能力，有成功小區(qū)佳境天城借鑒 威脅：（T）項目臨近龍海鐵路，對小區(qū)產(chǎn)生很大的噪聲污染，可能會為銷售帶來一定的抗性，片區(qū)推盤量大，目標客戶群勢必產(chǎn)生分流劣勢：（W）位置偏南，周邊環(huán)境，配套較差，遠離市主干道機會：（o）魏都路及菜屯路目前都在市政規(guī)劃名單之內(nèi)，修通之后直連金明大道，出行將變得十分方便，鄭開輕軌開封站位于金明汽車站，離本項目較近，形成良好的交通優(yōu)勢，附近樓盤均為中端樓盤，可以填補中低檔樓盤空白，搶占低端市場分析優(yōu)勢（s）：威脅：（T）劣勢：（W）機會：（o）分析項目建筑規(guī)劃定位※建筑風格現(xiàn)代主義建筑以現(xiàn)代設(shè)計元素簡潔，實用詮釋設(shè)計風格※景觀定位庭院式園林生活※建筑主題圍合式庭院項目建筑規(guī)劃定位第三節(jié)：目標客戶定位消費群定位貫穿于整個銷售過程，對銷售結(jié)果產(chǎn)生至關(guān)重要的作用，而且具有連帶作用，所以本案的客戶定位尤為重要，經(jīng)過深入調(diào)查研究結(jié)果，本項目目標客戶群定位為：南關(guān)區(qū)收入中等偏下人群第三節(jié)：目標客戶定位第四節(jié)：項目主力客戶定位第四節(jié)：項目主力客戶定位2.主力客戶描述●附近企事業(yè)單位職工，個體職業(yè)者●已奠定事業(yè)基礎(chǔ)，家庭月收入在2000-3000元●年齡在30-45●文化素質(zhì)較高，對住宅有一定的要求和看法●注重實用價值2.主力客戶描述●附近企事業(yè)單位職工，個體職業(yè)者項目銷售價格定位：考慮到本項目的地理位置，交通條件、客戶承受力、小區(qū)規(guī)劃、工程造價以及周邊項目競爭等諸多因素影響本案均價定位：2300元/平米項目銷售價格定位：考慮到本項目的地理位置，交通條件、客戶承受第六節(jié)：項目戶型設(shè)計及主力戶型定位戶型設(shè)計：以居住的完美舒適為前提，以造價的經(jīng)濟實用為基礎(chǔ)，根據(jù)政策結(jié)合市場調(diào)查分析結(jié)果：以≤90平米三房為主，輔助80平米兩房，120-130平米大三房構(gòu)成，分為平層，復式兩種。充分考慮了現(xiàn)在居住的要求，動靜分區(qū)，干濕分離，把合理利用面積做到最大化，南北通暢，保證健康生活，在保證生活私密性的前提下，免費增加入戶花園和生活陽臺，使生活舒適度進一步提高主力戶型：小三房為主第六節(jié)：項目戶型設(shè)計及主力戶型定位戶型設(shè)計：第七節(jié)：規(guī)劃戶型配比兩房兩廳80-85平米占16%三房兩廳90平米占43%三房兩廳100-105平米占9%三房兩廳120-135平米占23%四房兩廳135-144平米占7%第七節(jié)：規(guī)劃戶型配比兩房兩廳80-85平米占16%第三部分：新芒果項目營銷規(guī)劃第三部分：新芒果項目營銷規(guī)劃第一節(jié)：營銷規(guī)劃制定原則1.根據(jù)項目發(fā)展周期推進2.根據(jù)市場反應(yīng)及時應(yīng)對第一節(jié)：營銷規(guī)劃制定原則1.根據(jù)項目發(fā)展周期推進第二節(jié)：營銷周期規(guī)劃認購預熱利用媒體、公關(guān)活動對項目進行炒作，引起各方關(guān)注樹立項目的生活主張，與目標客戶互動，增加認購率，準備“發(fā)洪”蓄水階段公開發(fā)售能量論蓄水達到高峰，公開對外發(fā)售信息，引起震撼，掀起波浪強銷借助公開發(fā)售的“勢”，對產(chǎn)品軟硬件鞥優(yōu)勢加大宣傳，再次激起熱銷浪潮清盤在銷售尾期，運用價格杠桿，力求在銷售熱潮中售馨，樹立本地市場楷模銷售階段第二節(jié)：營銷周期規(guī)劃認購預熱利用媒體、公關(guān)活動對項目進行炒作第三節(jié)：營銷目標規(guī)劃及時間規(guī)劃蓄水階段認購期預熱期利用公關(guān)活動進行炒作，引起各方注意開始市場認購公開發(fā)售強銷期清盤持續(xù)期保溫期項目達到90時，預計2個月售馨1一個保溫期，預計銷售10%2個月強銷期，預計40%為期1個月持續(xù)期，預計銷售10%主體建設(shè)30%時開始個公開發(fā)售，預計2個月銷售30%以上第三節(jié)：營銷目標規(guī)劃及時間規(guī)劃蓄水階段認購期預熱期利用公關(guān)活第四部分：營銷推廣策略第四部分：營銷推廣策略第一節(jié)：營銷推廣策略制定依據(jù)1.根據(jù)項目工程工期的推進2.根據(jù)項目銷售周期的推進第一節(jié)：營銷推廣策略制定依據(jù)1.根據(jù)項目工程工期的推進第二節(jié)：策略制定的原則階段性：—針對樓盤發(fā)展周期，銷售安排，有層次的逐步推進，務(wù)求將銷售有序的推向高潮震撼性：—利用項目所倡導的藝術(shù)生活概念和不同時期的活動大肆造勢牽引性：—在項目公開發(fā)售前，發(fā)出即將發(fā)售的消息，引起潛在購買者的注意，準備蓄水發(fā)洪結(jié)合性：—樓盤生活主張與消費者生活感受的結(jié)合—樓盤的優(yōu)越硬件與消費者的優(yōu)越感結(jié)合第二節(jié)：策略制定的原則階段性：第三節(jié)：營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷模式廣告目標提高項目品牌認同感，提高項目品牌美譽度緊扣項目生活主張，全面闡述項目品牌價值觀和個性主張加快市場對項目的認可，提高銷售量，逐漸實現(xiàn)項目品牌帶動企業(yè)品牌發(fā)掘項目本身、周邊及社會資源的優(yōu)勢，并進行有效的整合第三節(jié)：營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷模式目標客戶接觸媒體習慣營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷模式原則：1.創(chuàng)新、領(lǐng)先，有吸引力，具備社會公眾效應(yīng)2.與“項目優(yōu)越生活關(guān)”有密切關(guān)聯(lián)策略：1.“輕松陽光生活暢想曲”：定期舉辦客戶聯(lián)誼會，目的鞏固老客戶，發(fā)展新客戶，形成一帶一或一代多的銷售模式，聯(lián)誼會活動內(nèi)容根據(jù)銷售階段和工期進度而定2.“輕松陽光生活暢想曲”：不定期舉辦籃球、足球、乒乓球等聯(lián)誼比賽。目的樹立項目在開封市的形象和品牌度，為產(chǎn)品在市場銷售中奠定基礎(chǔ)營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷模式原則：1.能善用原有忠誠客戶群2.能有效吸引目標客戶到現(xiàn)場3.不損害原有項目格調(diào)形象策略：1.認購期，“小訂升值計劃”，認購期下定，小訂翻倍充房款2.保溫期,購房送裝修或享受購房優(yōu)惠3.熱銷期，推出親情“1”套餐優(yōu)惠模式，即憑已購買業(yè)主身份證件的準業(yè)主可享受優(yōu)惠點數(shù)4.推出團購，團購優(yōu)惠點數(shù)和準業(yè)主人數(shù)比例為1：100營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷模式1.認購期保留房號，保留房價，僅認購排號，一律不收大定，不定房號2.開盤具體公布房價與房號，積蓄人氣，蓄勢而發(fā)3.預約看樓，每天限定人數(shù)4.采用情景式與實景營銷營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷模式項目宣傳接聽客戶電話審核客戶資格預約時間客戶達到案場購房專業(yè)服務(wù)簽約戶外，報紙，網(wǎng)絡(luò)等專人專線存檔并保密三天以內(nèi)專人接待個人職業(yè)顧問置業(yè)顧問全程營銷模式營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷第四節(jié)：營銷推廣費用第一節(jié)：開封項目經(jīng)濟指標1.項目占地80畝面積53280平米2.建筑面積82826平米容積率1.6第四節(jié)：營銷推廣費用第一節(jié)：開封項目經(jīng)濟指標第二節(jié)：開封項目推廣費用根據(jù)開封媒體市場及本項目的銷售，本項目推廣費用為銷售額的1.5%項目推廣費用為285萬第二節(jié)：開封項目推廣費用根據(jù)開封媒體市場及本項目的銷售，本項第五節(jié)：品牌簡析第五節(jié)：品牌簡析什么是品牌？●品牌是企業(yè)或產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨

一無二的，它的擁有者是消費者，企業(yè)只是生產(chǎn)者。品牌它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、信譽，廣告方式等的無形總稱。是消費者對其使用的印象，及其自身的經(jīng)驗的界定。是消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的價值觀、經(jīng)營觀、審美觀等意識形態(tài)和行為規(guī)則的認知。什么是品牌？●品牌是企業(yè)或產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，產(chǎn)品可以被競爭者模品牌產(chǎn)品形象商界客戶通路視覺品牌面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品功能是否足夠支持品牌品牌是否具有完善的系統(tǒng)產(chǎn)品通路是否整體優(yōu)勢配合品牌是長期的投資，不是廣告建立起來的產(chǎn)品形象是否夠強，能否引起客戶共鳴產(chǎn)品及形象是否有影響力是否忠誠的顧客品牌產(chǎn)品形象商界客戶通路視覺品牌面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品功能是否足夠支品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌認知度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)品牌忠誠度品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌認知度品牌聯(lián)想其項目與輕松陽光生活關(guān)系消費者追求更優(yōu)越、更優(yōu)質(zhì)的生活項目、概念、主張、品質(zhì)品牌定位項目認知度輕松項目輕松認知度產(chǎn)品與消費者的連接點項目與輕松陽光生活關(guān)系消費者追求更優(yōu)越、更優(yōu)質(zhì)的生活項目、概本次提案結(jié)束THANKS本次提案結(jié)束通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學會更好地去把握和珍惜你愛的人。12月-2217:1017:10:32人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。17:10:3217:1012月-22論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標，而是不讓目標超出他們的能力。管理就是決策。17:1017:10:3212月-22經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2022/12/1317:10:32世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導員工。2022/12/1317:1017:10:32預防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。13十二月2022多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2022年12月13日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風光絕項，無人能比。溝通是管理的濃縮。12月-2217:10:3217:10員工培訓是企業(yè)風險最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機會，而機會對于有眼光的領(lǐng)導人來說，一次也就夠了。12月-2212月-22發(fā)展和維護他們的家;至于女子呢?則是努力維護家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機會。管理是一種嚴肅的愛。12月-2217:1012月-22選擇?選擇這個詞對我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運。從管理的角度來講，兩點之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。17:1012月-2217:10:32自覺心是進步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。13-12月-2212月-2212月-22切實執(zhí)行你的夢想，以便發(fā)揮它的價值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠沒有收獲。一個有堅強心志的人，財產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會被人剝奪的。時間和結(jié)構(gòu)。17:1012月-2212月-22南懷瑾說：“心中不應(yīng)該被蓬茅堵住，而應(yīng)海闊天空，空曠得纖塵不染。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點，清虛到極點，這時候的智慧自然高遠，反應(yīng)也就靈敏?！?7:1017:10:3212月-2217:10你不能衡量它，就不能管理它。拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。2022/12/1317:10:3217:1017:10:32想法)，而是你是不是愿意為此付出一切代價，全力以赴地去做它一直證明它是對的。2022/12/1317:10:3212月-22謝謝各位！通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。謝謝各位！開封新芒果項目營銷提案

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經(jīng)過我對開封南郊汴京機械廠附近情況調(diào)查，就本案的整體運作，資金回籠有信心做到全程營銷跟蹤工作，并為公司制定完善的營銷方案，希望公司能成功的抵制住市場的風險，創(chuàng)造出最大的利潤序言經(jīng)過我對開封南郊汴京機械廠附近情況調(diào)查，就本案·第一部分市場究

第一章項目概況

第二章區(qū)域市場經(jīng)濟態(tài)勢

第三章區(qū)域市場調(diào)研及分析

第二部分市場定位

第一章地塊分析

第二章項目市場定位

第三部分營銷規(guī)劃

第一章營銷規(guī)劃制定原則

第二章營銷周期規(guī)劃

第三章營銷目標及時間原則

第四部分營銷及推廣策略

第一章營銷推廣策略制定依據(jù)

第二章策略制定的原則

第三章營銷及推廣策略

第四章營銷推廣費用

第五部分品牌簡析

目錄·第一部分市場究

第一章項目概況

第一部分市場分析第一章項目概況項目地處南關(guān)區(qū)汴京機械廠原址，南側(cè)為規(guī)劃路魏都路，西臨菜屯路，北離隴海路，東接城市主干道五一路，北有在售小區(qū)佳境天城項目，總占地約80畝地，地塊不規(guī)則，周邊多為待開發(fā)老城區(qū)，整體環(huán)境和配套較差第一部分市場分析第一章項目概況第二章區(qū)域市場分析及地產(chǎn)態(tài)勢第一節(jié)開封區(qū)狀況開封位于河南中部偏東，主要以農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，行政面積6444平方公里，人口490萬，距省會鄭州72公里，交通便利，連接歐亞大陸橋隴海線，京廣，京九鐵路南北為鄰，106，301國道在此交匯，開洛，開商高速公路成為連接南北的主要通道，地理位置優(yōu)越，旅游業(yè)有清明上河園，龍亭，天波楊府，包公祠，大相國寺，鐵塔等旅游景點第二章區(qū)域市場分析及地產(chǎn)態(tài)勢第一節(jié)開封區(qū)狀況第二節(jié)開封區(qū)域經(jīng)濟開封市旅游業(yè)發(fā)達，以旅游帶動農(nóng)業(yè)發(fā)展并逐步形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，開封市旅游年收入60多億元，農(nóng)民人均年收入3807元第二節(jié)開封區(qū)域經(jīng)濟第三節(jié)開封市地產(chǎn)態(tài)勢政策：開封市在經(jīng)過旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展之后，又將地產(chǎn)作為重點產(chǎn)業(yè)，加快城市建設(shè)，隨著開封市重心的西移，征服加大新城區(qū)擴建，老城區(qū)拆遷改造，并且受鄭州的輻射，開封的地產(chǎn)投資呈逐年增加姿態(tài)，投資環(huán)境良好，正值投資之際市場：調(diào)查表明：開封市房地產(chǎn)形式依然良好，在售樓盤銷售情況基本良好，市場處于溫熱階段，供小于求，并且多數(shù)購房者購房也是滿足居住條件第三節(jié)開封市地產(chǎn)態(tài)勢第四節(jié)：預計發(fā)展趨勢開發(fā)趨勢：開封這幾年在開封市政府的大力引導下，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，越來越多的外地房地產(chǎn)也進駐開封市場，從未來市場發(fā)展來看，開封房地產(chǎn)市場會平穩(wěn)上升房價趨勢：兩三年內(nèi)房價會平穩(wěn)上升消費者：本地消費者購買能力會逐漸增強，購買心里會越來越成熟，最終會選擇本項目第四節(jié)：預計發(fā)展趨勢物業(yè)趨勢：區(qū)域內(nèi)物業(yè)配套將逐步走向正規(guī)，隨著市拆遷力度的加大，區(qū)域內(nèi)將形成完善的大居住環(huán)境，做到真正的專業(yè)化服務(wù)式物業(yè)管理面積與戶型：從目前本區(qū)域推出的戶型上來看，偏重于三房兩廳的大三房，建議加大三房戶型的比例，消費者對三房的需求加大環(huán)境與配套：在滿足戶型的基礎(chǔ)上，人們對配套的要求逐步增大，配套也將是項目競爭的細節(jié)物業(yè)趨勢：區(qū)域內(nèi)物業(yè)配套將逐步走向正規(guī)，隨著市拆遷力度的加大區(qū)域市場調(diào)查及分析第一節(jié)：周邊樓盤調(diào)研佳境天城情況：此項目系鑫鋒開發(fā)公司開發(fā)，臨近五一路與魏都路，占地100畝，13棟六層半多層磚混建筑，建筑面積10萬平米，容積率1.6，綠化率35%，共600多戶，雙水，天然氣，中心景觀廣場，地上車庫，人車分流，以“好房子，總向佳境天城看齊”為開發(fā)理念，戶型從90—170㎡，以三室兩廳為主力戶型，目前1.2期均已交房，三期正在發(fā)售，進入工程收尾階段，將于8月30日交房，銷售均價2600元/平米，商鋪6000元/平米綜合評價：佳境天城綠化率較高，小區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計較為別致，戶型合理，配套齊全，周邊生活設(shè)施完善，交通便利，尤其臨近兩條主干道，消費者認可其升值潛力，但商鋪面積過大，帶來了銷售上的抗性區(qū)域市場調(diào)查及分析第一節(jié)：周邊樓盤調(diào)研玫瑰花城概況系浙江興和房地產(chǎn)公司開發(fā)，臨近五一路、五福路，占地30畝，建筑面積3.6萬平米，以“別墅花園洋房”為開發(fā)理念，由磚混多層3F、4F半組成，戶型面積從90—130㎡，共262戶，主要以三房為主，均價2850元/平米，臨近一棟1、2F為商鋪，面積400平米左右，一個中心廣場，雙水天然氣，物業(yè)管理目前未定綜合評價：地理位置較好，靠近主干道五一路，升值潛力大，項目本身與定位不匹配，沒有達到花園洋房的品質(zhì)，現(xiàn)場樓間距較小，人體感覺比較壓抑玫瑰花城概況祥和嘉苑概況：系松森房地產(chǎn)公司開發(fā)，位于金梁里路58號，為經(jīng)濟適用房，占地100畝，建筑面積10萬平米，分2期開發(fā)，一期13棟6F多層磚混組成，共700余戶，戶型面積70—90，均價1300元/平米，一個中心廣場，地下車戶，頂層閣樓，尚未開盤，目前認購期綜合評述：由于經(jīng)濟適用房，價格便宜，銷售進度很快，目前由于準購證辦理困難，影響了銷售情況，項目區(qū)位地理位置偏遠也失去了一部分目標客戶祥和嘉苑概況：第二節(jié)：區(qū)域消費者調(diào)研消費者居住現(xiàn)狀與購房目的1.被調(diào)查者目前居住區(qū)域第二節(jié)：區(qū)域消費者調(diào)研2.被調(diào)查者目前居住面積2.被調(diào)查者目前居住面積購房目的購房目的購房者理想居住區(qū)域理想居住區(qū)域購房者理想居住區(qū)域理想居住區(qū)域理想居住面積理想居住面積理想居住類型理想居住類型臥室要求臥室要求客廳要求客廳要求可承受住宅均價可承受住宅均價對房屋裝修要求對房屋裝修要求第三節(jié)：區(qū)域市場調(diào)查結(jié)論開封市場處于升溫階段，經(jīng)過06.07年房地產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展和政府政策的大力引導，開封房地產(chǎn)業(yè)取得了很大的發(fā)展，目前供需基本達到平衡，由于受全國房地產(chǎn)大形勢的影響，本地市場也出現(xiàn)了部分觀望情緒，但不是很濃烈，只要正確的引導，還是有很大的發(fā)展空間第三節(jié)：區(qū)域市場調(diào)查結(jié)論第二部分:市場定位第二部分:市場定位優(yōu)勢（s）：地價較低，成本較小，附近小區(qū)較多，具備一定購買能力，有成功小區(qū)佳境天城借鑒 威脅：（T）項目臨近龍海鐵路，對小區(qū)產(chǎn)生很大的噪聲污染，可能會為銷售帶來一定的抗性，片區(qū)推盤量大，目標客戶群勢必產(chǎn)生分流劣勢：（W）位置偏南，周邊環(huán)境，配套較差，遠離市主干道機會：（o）魏都路及菜屯路目前都在市政規(guī)劃名單之內(nèi)，修通之后直連金明大道，出行將變得十分方便，鄭開輕軌開封站位于金明汽車站，離本項目較近，形成良好的交通優(yōu)勢，附近樓盤均為中端樓盤，可以填補中低檔樓盤空白，搶占低端市場分析優(yōu)勢（s）：威脅：（T）劣勢：（W）機會：（o）分析項目建筑規(guī)劃定位※建筑風格現(xiàn)代主義建筑以現(xiàn)代設(shè)計元素簡潔，實用詮釋設(shè)計風格※景觀定位庭院式園林生活※建筑主題圍合式庭院項目建筑規(guī)劃定位第三節(jié)：目標客戶定位消費群定位貫穿于整個銷售過程，對銷售結(jié)果產(chǎn)生至關(guān)重要的作用，而且具有連帶作用，所以本案的客戶定位尤為重要，經(jīng)過深入調(diào)查研究結(jié)果，本項目目標客戶群定位為：南關(guān)區(qū)收入中等偏下人群第三節(jié)：目標客戶定位第四節(jié)：項目主力客戶定位第四節(jié)：項目主力客戶定位2.主力客戶描述●附近企事業(yè)單位職工，個體職業(yè)者●已奠定事業(yè)基礎(chǔ)，家庭月收入在2000-3000元●年齡在30-45●文化素質(zhì)較高，對住宅有一定的要求和看法●注重實用價值2.主力客戶描述●附近企事業(yè)單位職工，個體職業(yè)者項目銷售價格定位：考慮到本項目的地理位置，交通條件、客戶承受力、小區(qū)規(guī)劃、工程造價以及周邊項目競爭等諸多因素影響本案均價定位：2300元/平米項目銷售價格定位：考慮到本項目的地理位置，交通條件、客戶承受第六節(jié)：項目戶型設(shè)計及主力戶型定位戶型設(shè)計：以居住的完美舒適為前提，以造價的經(jīng)濟實用為基礎(chǔ)，根據(jù)政策結(jié)合市場調(diào)查分析結(jié)果：以≤90平米三房為主，輔助80平米兩房，120-130平米大三房構(gòu)成，分為平層，復式兩種。充分考慮了現(xiàn)在居住的要求，動靜分區(qū)，干濕分離，把合理利用面積做到最大化，南北通暢，保證健康生活，在保證生活私密性的前提下，免費增加入戶花園和生活陽臺，使生活舒適度進一步提高主力戶型：小三房為主第六節(jié)：項目戶型設(shè)計及主力戶型定位戶型設(shè)計：第七節(jié)：規(guī)劃戶型配比兩房兩廳80-85平米占16%三房兩廳90平米占43%三房兩廳100-105平米占9%三房兩廳120-135平米占23%四房兩廳135-144平米占7%第七節(jié)：規(guī)劃戶型配比兩房兩廳80-85平米占16%第三部分：新芒果項目營銷規(guī)劃第三部分：新芒果項目營銷規(guī)劃第一節(jié)：營銷規(guī)劃制定原則1.根據(jù)項目發(fā)展周期推進2.根據(jù)市場反應(yīng)及時應(yīng)對第一節(jié)：營銷規(guī)劃制定原則1.根據(jù)項目發(fā)展周期推進第二節(jié)：營銷周期規(guī)劃認購預熱利用媒體、公關(guān)活動對項目進行炒作，引起各方關(guān)注樹立項目的生活主張，與目標客戶互動，增加認購率，準備“發(fā)洪”蓄水階段公開發(fā)售能量論蓄水達到高峰，公開對外發(fā)售信息，引起震撼，掀起波浪強銷借助公開發(fā)售的“勢”，對產(chǎn)品軟硬件鞥優(yōu)勢加大宣傳，再次激起熱銷浪潮清盤在銷售尾期，運用價格杠桿，力求在銷售熱潮中售馨，樹立本地市場楷模銷售階段第二節(jié)：營銷周期規(guī)劃認購預熱利用媒體、公關(guān)活動對項目進行炒作第三節(jié)：營銷目標規(guī)劃及時間規(guī)劃蓄水階段認購期預熱期利用公關(guān)活動進行炒作，引起各方注意開始市場認購公開發(fā)售強銷期清盤持續(xù)期保溫期項目達到90時，預計2個月售馨1一個保溫期，預計銷售10%2個月強銷期，預計40%為期1個月持續(xù)期，預計銷售10%主體建設(shè)30%時開始個公開發(fā)售，預計2個月銷售30%以上第三節(jié)：營銷目標規(guī)劃及時間規(guī)劃蓄水階段認購期預熱期利用公關(guān)活第四部分：營銷推廣策略第四部分：營銷推廣策略第一節(jié)：營銷推廣策略制定依據(jù)1.根據(jù)項目工程工期的推進2.根據(jù)項目銷售周期的推進第一節(jié)：營銷推廣策略制定依據(jù)1.根據(jù)項目工程工期的推進第二節(jié)：策略制定的原則階段性：—針對樓盤發(fā)展周期，銷售安排，有層次的逐步推進，務(wù)求將銷售有序的推向高潮震撼性：—利用項目所倡導的藝術(shù)生活概念和不同時期的活動大肆造勢牽引性：—在項目公開發(fā)售前，發(fā)出即將發(fā)售的消息，引起潛在購買者的注意，準備蓄水發(fā)洪結(jié)合性：—樓盤生活主張與消費者生活感受的結(jié)合—樓盤的優(yōu)越硬件與消費者的優(yōu)越感結(jié)合第二節(jié)：策略制定的原則階段性：第三節(jié)：營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷模式廣告目標提高項目品牌認同感，提高項目品牌美譽度緊扣項目生活主張，全面闡述項目品牌價值觀和個性主張加快市場對項目的認可，提高銷售量，逐漸實現(xiàn)項目品牌帶動企業(yè)品牌發(fā)掘項目本身、周邊及社會資源的優(yōu)勢，并進行有效的整合第三節(jié)：營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷模式目標客戶接觸媒體習慣營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷模式原則：1.創(chuàng)新、領(lǐng)先，有吸引力，具備社會公眾效應(yīng)2.與“項目優(yōu)越生活關(guān)”有密切關(guān)聯(lián)策略：1.“輕松陽光生活暢想曲”：定期舉辦客戶聯(lián)誼會，目的鞏固老客戶，發(fā)展新客戶，形成一帶一或一代多的銷售模式，聯(lián)誼會活動內(nèi)容根據(jù)銷售階段和工期進度而定2.“輕松陽光生活暢想曲”：不定期舉辦籃球、足球、乒乓球等聯(lián)誼比賽。目的樹立項目在開封市的形象和品牌度，為產(chǎn)品在市場銷售中奠定基礎(chǔ)營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷模式原則：1.能善用原有忠誠客戶群2.能有效吸引目標客戶到現(xiàn)場3.不損害原有項目格調(diào)形象策略：1.認購期，“小訂升值計劃”，認購期下定，小訂翻倍充房款2.保溫期,購房送裝修或享受購房優(yōu)惠3.熱銷期，推出親情“1”套餐優(yōu)惠模式，即憑已購買業(yè)主身份證件的準業(yè)主可享受優(yōu)惠點數(shù)4.推出團購，團購優(yōu)惠點數(shù)和準業(yè)主人數(shù)比例為1：100營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷模式1.認購期保留房號，保留房價，僅認購排號，一律不收大定，不定房號2.開盤具體公布房價與房號，積蓄人氣，蓄勢而發(fā)3.預約看樓，每天限定人數(shù)4.采用情景式與實景營銷營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷模式項目宣傳接聽客戶電話審核客戶資格預約時間客戶達到案場購房專業(yè)服務(wù)簽約戶外，報紙，網(wǎng)絡(luò)等專人專線存檔并保密三天以內(nèi)專人接待個人職業(yè)顧問置業(yè)顧問全程營銷模式營銷推廣策略▼▼▼▼▼▼媒體策略公關(guān)策略促銷策略營銷策略營銷第四節(jié)：營銷推廣費用第一節(jié)：開封項目經(jīng)濟指標1.項目占地80畝面積53280平米2.建筑面積82826平米容積率1.6第四節(jié)：營銷推廣費用第一節(jié)：開封項目經(jīng)濟指標第二節(jié)：開封項目推廣費用根據(jù)開封媒體市場及本項目的銷售，本項目推廣費用為銷售額的1.5%項目推廣費用為285萬第二節(jié)：開封項目推廣費用根據(jù)開封媒體市場及本項目的銷售，本項第五節(jié)：品牌簡析第五節(jié)：品牌簡析什么是品牌？●品牌是企業(yè)或產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨

一無二的，它的擁有者是消費者，企業(yè)只是生產(chǎn)者。品牌它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、信譽，廣告方式等的無形總稱。是消費者對其使用的印象，及其自身的經(jīng)驗的界定。是消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的價值觀、經(jīng)營觀、審美觀等意識形態(tài)和行為規(guī)則的認知。什么是品牌？●品牌是企業(yè)或產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，產(chǎn)品可以被競爭者模品牌產(chǎn)品形象商界客戶通路視覺品牌面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品功能是否足夠支持品牌品牌是否具有完善的系統(tǒng)產(chǎn)品通路是否整體優(yōu)勢配合品牌是長期的投資，不是廣告建立起來的產(chǎn)品形象是否夠強，能否引起客戶共鳴產(chǎn)品及形象是否有影響力是否忠誠的顧客品牌產(chǎn)品形象商界客戶通路視覺品牌面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品功能是否足夠支品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌認知度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)品牌忠誠度品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌認知度品牌聯(lián)想其項目與輕松陽光生活關(guān)系消費者追求更優(yōu)越、更優(yōu)質(zhì)的生活項目、概念、主張、品質(zhì)品牌定位項目認知度輕松項目輕松認知度產(chǎn)品與消費者的連接點項目與輕松陽光生活關(guān)系消費者追求更優(yōu)越、更優(yōu)質(zhì)的生活項目、概本次提案結(jié)束THANKS本次提案結(jié)