景田項(xiàng)目整合推廣策略課件

ADVERTISING尚美佳廣告福田地產(chǎn)·景田項(xiàng)目整合推廣策略ADVERTISING尚美佳廣告福田地產(chǎn)·景田項(xiàng)目整合推廣10開始，片區(qū)基本情況

景田片區(qū)是指深南大道以北，新洲路以西，北環(huán)路以南，香梅路以東的地域范圍，總用地面積273.59公頃，屬于福田中心區(qū)一級(jí)輻射區(qū)域。景田片區(qū)形成于1991年，位于福田中心區(qū)西北部，該區(qū)域用地內(nèi)東西走向有紅荔路和蓮花路兩條路穿過，南北走向有景田路縱穿。整個(gè)用地南北方向長約2.4公里，東西方向長約1.1公里。本片區(qū)作為中心區(qū)的擴(kuò)展和延伸，是以居住為主，兼有部分商業(yè)、辦公、金融等功能綜合的大型居住區(qū)。景田片區(qū)總規(guī)劃控制人口為9－9.5萬人，而現(xiàn)在已達(dá)7萬人以上，因此新增規(guī)劃容量約2萬人。0開始，片區(qū)基本情況

景田片區(qū)是指深南大道以北，新洲路以西，2尚美佳·銷售力廣告執(zhí)行者。挖市場潛力！挖客戶！挖主題！挖短平快的手段！尚美佳·銷售力廣告執(zhí)行者。挖市場潛力！挖客戶！挖主題！挖短平3挖前景：景田南區(qū)片區(qū)規(guī)劃及住宅市場構(gòu)成。南區(qū)臨深南大道，交通便捷，較多標(biāo)志性的寫字樓建立，如報(bào)業(yè)大廈、人民大廈、在售的中電信息大廈，故辦公氛圍較濃。同時(shí)其住宅相對(duì)中區(qū)及北區(qū)要多，如瑞達(dá)苑、合正名苑、安柏·麗晶、東方玫瑰園、聚豪園、國泰豪園等，少見農(nóng)民房，發(fā)展較快，已形成高尚住宅區(qū)。挖前景：景田南區(qū)片區(qū)規(guī)劃及住宅市場構(gòu)成。南區(qū)臨深南大道，交通4——99年2000年2001年-2002年5月價(jià)格區(qū)間（元）6500-75005600-70005600-7700平均價(jià)格（元/平方米）700063006500挖市場：區(qū)住宅市場分析·價(jià)格分析——99年2000年2001年-2002年5月6505從上表可看出，片區(qū)整體價(jià)格2000年有所下跌，自2001的開始上漲。隨著樓市逐漸好轉(zhuǎn)，片區(qū)高尚物業(yè)的涌出，需求增加，樓價(jià)穩(wěn)中有升。

景田項(xiàng)目整合推廣策略課件6面積2000年2001年小于70平方米70%90%70---100平方米70%90%100---150平方米30%60%150平方米以上15%30%復(fù)式15%30%總銷售率50%65%挖供需：高層面積銷售分析2000年70%90%70%90%30%60%7挖機(jī)會(huì)：以上可以看出，戶型方面以3房為主，面積方面77平方米至125平方米為主。同時(shí)綜合前表銷售率來分析，片區(qū)內(nèi)中大戶型及面積供求活躍。同時(shí)片區(qū)小戶供應(yīng)量不多，隨著片區(qū)商住形態(tài)日漸成熟，投資型小戶型必將填補(bǔ)一大空白，并有效與周邊樓盤進(jìn)行差異化區(qū)別，有利整合推廣。挖機(jī)會(huì)：以上可以看出，戶型方面以3房為主，面積方面8

片區(qū)居民大至有三種：其一，原住居民；其二，福利房居住人口；其三，租戶。原住居民，即本地村民，世代居住于此，對(duì)本片區(qū)有極強(qiáng)的認(rèn)同感，他們大多有自己的物業(yè)，已不是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民，經(jīng)濟(jì)寬裕，需要提高家庭居住質(zhì)素，小戶型顯然不能滿足其需求，因文化理念差異，較少選擇概念性豪宅及超大戶型，而面積在80-110間的中大戶型較受歡迎。福利房居住人口，如景鵬大廈、景龍大廈的業(yè)主，約有1/2的業(yè)主將其物業(yè)用來出租或買賣，大多不在本片區(qū)居住。雖有部分業(yè)主會(huì)考慮在本區(qū)內(nèi)再次置業(yè)，以舊換新來改善居住環(huán)境，但這部分總量不多。

挖客戶：客戶不是本地人

片區(qū)居民大至有三種：其一，原住居民；其二，福利房居住人口；9租戶，大多是來深工作的外來人口，年輕人為多。他們依據(jù)自身情況租住在小區(qū)房和農(nóng)民房中，一般租金價(jià)位區(qū)間為：750元-3000元。他們常期在此租住，對(duì)片區(qū)環(huán)境熟悉，當(dāng)這部分客戶積累了一定資金后，將是片區(qū)物業(yè)的主要需求群體。他們來深多在3年以上，個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入一般約在3000元-10000元間，工作穩(wěn)定。其中單身租戶或家庭成員為2個(gè)的租戶，會(huì)考慮小戶型物業(yè)作為過渡期來用，故對(duì)小戶型小面積物業(yè)需求有所增加，而家庭成員3人以上的租戶，會(huì)考慮購買面積適中的中大戶型物業(yè)，以滿足其家庭居住需求。挖到客戶了?。鹤鈶簦ò最I(lǐng)）租戶，大多是來深工作的外來人口，年輕人為多。他們依據(jù)自身情況10還要續(xù)繼挖下去！挖特征、挖觀念！還要續(xù)繼挖下去！挖特征、挖觀念！11挖人：他們是誰？一群知識(shí)創(chuàng)造財(cái)富的知本精英白領(lǐng)：高科技、IT人，管理人士，商界菁英，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人、信息咨詢產(chǎn)業(yè)人士，金融、證券業(yè)人士、教育產(chǎn)業(yè)的高知階層等。他們的年齡段在26-40之間，大多數(shù)以一次置業(yè)為主。挖人：他們是誰？一群知識(shí)創(chuàng)造財(cái)富的知本精英白領(lǐng)：12挖需求：他們需要什么？一種支持快節(jié)奏生活的條件；一種優(yōu)于眾人的生活地位；一種追求高品質(zhì)的生活享受；一種創(chuàng)造靈感的生活方式；一種高智慧的生活品味；一種享有成熟和成功意義的生活價(jià)值；一種成就生活和事業(yè)的綠色生活環(huán)境；一種易于族類溝通的社區(qū)語言……挖需求：他們需要什么？一種支持快節(jié)奏生活的條件；13挖心理特征：1.心理特征:寧靜而婉約,智慧而凌厲,成熟而哲理。對(duì)生活方式有多元的選擇?？释S心所欲,背上照相機(jī)跑遍全世界。追求人與城市的和諧、人與人文的和諧、人與高科技的和諧、人與綠色的和諧、人與時(shí)間的和諧。挖心理特征：1.心理特征:寧靜而婉約,智慧而凌厲,14挖行為特征：由自己的愛好決定生活情趣。和時(shí)間討價(jià)還價(jià)。逃離科技的自主生活。追求是他們不變的品質(zhì),超越是他們喊不完的口號(hào)。不隨波逐流,讓別人去說,能保持自己的心態(tài)?？是蠡睘楹啞r(shí)尚、超前的生活。每一天都是充實(shí)的、有計(jì)劃的、有變化的。挖行為特征：由自己的愛好決定生活情趣。15挖生活習(xí)慣:女人喜歡穿著一件紀(jì)梵希襯衫,一條白卡其沙灘褲,架一副GUCCi眼鏡,一身成功人士的打扮。家里是北歐風(fēng)情的擺設(shè),看的是時(shí)尚類雜志,喝姜汁水時(shí)沒忘記在杯沿上掛上一片薄檸檬?；氐郊依锺R上關(guān)手機(jī),讓電話機(jī)永遠(yuǎn)設(shè)置留言狀態(tài)。她自己的生話,簡約而充滿智慧,淡淡的,冷冷的,幽幽的調(diào)子,很CYBER。她的丈夫喜歡有品味的女人,是一個(gè)不張揚(yáng)有個(gè)性有味道的男人,豁達(dá)而坦蕩,清澈的眸子,篤定的人生態(tài)度。他們的家簡單、出色而另類,很感性,很細(xì)致,很地道。他們不浮燥,曉得張弛有道。他們把家看作愛情的港灣,但他們只會(huì)很智慧地長相廝守。他們不亂花錢,但為了更有情調(diào)卻花上兩萬元買了一套喝茶用的法蘭西桌椅。他們認(rèn)為只要用心來看,世間萬物都有愛情，都有靈感。挖生活習(xí)慣:女人喜歡穿著一件紀(jì)梵希襯衫,16挖喜好:設(shè)計(jì)布置房子是我的愛好之一,我喜歡精雕細(xì)琢,既消磨時(shí)間又有樂趣,而且收獲也是看得見摸得著的。況且,與其讓我慢慢地琢磨別人的心情,我寧愿做一些簡單的手工活兒。挖喜好:設(shè)計(jì)布置房子是我的愛好之一,17挖性格特征:假如要我耐心地了解另一個(gè)人的感受,我寧愿保持沉默。不善交際也并不孤獨(dú),要溝通就得心靈共鳴。與其讓我慢慢地琢磨別人的心情,我寧愿做一些簡單的手工活兒。我覺得人要能守得住自己,不然什么風(fēng)都能把你卷走。將來？將來的事誰說得清？我不想為將來可能或不可能發(fā)生的事兒,從今天就開始喜或悲。挖性格特征:假如要我耐心地了解另一個(gè)人的感受,18挖社區(qū)語言:A.常常提到的關(guān)鍵詞：值得去愛的有多少人？有多少詞可以克?。颗菔裁窗?？ICQ、后現(xiàn)代、日劇、信用卡、星相、BLUES、摩卡、卡布其諾咖啡、哈根達(dá)司、紅酒、D版、網(wǎng)球、自駕、旅游、爬山、八人晚餐、上網(wǎng)、《猜火車》中的獨(dú)白…。B.熱衷說的名字：肖邦、邁克爾·波頓、李安、莎拉布萊曼、羅蘭·巴特、昆得拉、史諾比、幾米、丁丁、村上春樹、鄧麗君、王家衛(wèi)…。C.熱衷看的書：《與畢加索喝咖啡》、《麥田的守護(hù)者》、《生命不能承受之輕》、《城市畫報(bào)》、《紅、白、藍(lán)》、《哈利·波特》、《周末畫報(bào)》、王小波的《黃金時(shí)代》、《挪威的森林》…。D.熱衷聽的歌：《燃情歲月》原聲帶、笨豬跳、爵士、藍(lán)調(diào)、三大男高音、《愛你九個(gè)星期半》、鄧麗君之聲…。挖社區(qū)語言:19挖生活形態(tài)Ⅰ:A.他們既是事業(yè)的創(chuàng)造者,又是生活的享受者；B.他們喜歡這么一種輕松的感覺：許多氣質(zhì)相近,志趣相投的人聚在一塊,形成一種彼此認(rèn)同的家園氛圍；C.他們種種消費(fèi)行為的背后隱埋著許多文化層面的因素,生理需求和純物質(zhì)的滿足對(duì)他們并不構(gòu)成最大吸引力,只有把消費(fèi)和精神娛悅聯(lián)系在一起才能打動(dòng)他們的心；D.他們認(rèn)同一種社區(qū)就是認(rèn)同一種生活方式；E.他們認(rèn)為居住的感覺就是讓人從一天的繁忙中回到家里真正地放松和享受；挖生活形態(tài)Ⅰ:20挖生活形態(tài)Ⅱ::F.他們認(rèn)為家的感覺就是有點(diǎn)溫馨,有點(diǎn)松弛,有點(diǎn)沉醉,讓家的空間保留一份樸素的優(yōu)雅,家的迷人之處在于滿意；G.他們白天穿一身深色西服結(jié)領(lǐng)帶,晚上一身休閑打扮去泡吧；H.10分鐘的車程連接著他們的兩個(gè)世界：一邊是工作和效率,另一邊是與悠閑相依的生活；I.每到周末,離開辦公室,關(guān)上手機(jī),找一個(gè)安靜的角落,想想明天怎么過？J.他們認(rèn)為一間屋是可以看得到的,而一個(gè)家卻只能感受得到；K.他們之所以喜歡喝咖啡不是它的本身,而是與之相關(guān)聯(lián)的渴望、回味、散淡、無拘束、無壓力、浪漫、寫意；L.他們聽音樂是在乎與之關(guān)聯(lián)的格調(diào)、心靈詩歌、精神家園、靈魂安撫劑、心聲、情感、生命；M.他們看書是為了新知、思索、內(nèi)省、觀照、學(xué)習(xí)、階梯、另一種方式的休閑。每當(dāng)微風(fēng)傳送輕輕的讀書聲,一種久違的親切感就會(huì)油然而生；N.他們喜好繪畫是因?yàn)楦哐拧⒄鸷?、感?dòng)、優(yōu)悠、品位、內(nèi)修、沉穩(wěn)。挖生活形態(tài)Ⅱ::21挖生活主張：A.離公司不遠(yuǎn)，離綠色很近B.和時(shí)間討價(jià)還價(jià)C.簡單就是進(jìn)步，進(jìn)步就是簡單D.生活改變了我們和時(shí)間的關(guān)系E.都市生活、都市休閑F.生活是將心情攪拌在咖啡中的味道G.靜而后能思，思而后能慮，慮而后通人情H.把在車上進(jìn)行的早餐改在家中完成I.一種可以用雙手去發(fā)現(xiàn)的人性回歸J.我們的勞務(wù)是休閑的音符K.與平和的情緒斗嘴L.對(duì)科技時(shí)代最浪漫的逃離M.一門素簡易讀的生活哲學(xué)N.即使有15分鐘的空閑，也不會(huì)空虛O.控告科技娛樂界謀殺我們的青春P.引爆心靈的浪潮

景田項(xiàng)目整合推廣策略課件22挖定位：知本精英·三棲房；知本:以知識(shí)作為資本的白領(lǐng)·三棲房：宜商宜住宜租挖口號(hào)：事業(yè)的核心·享受的中心核心(宜商宜住宜租)·中心（中心區(qū)大配套支持）挖口號(hào)：事業(yè)的核心·享受的中心23挖推廣主題：智慧生活·財(cái)富源挖輔助廣告語：靈性的浪漫居所·舒緩的脫凡生活挖推廣主題：智慧生活·財(cái)富源挖輔助廣告語：24創(chuàng)意表現(xiàn)主旨:緊扣物業(yè)特質(zhì)，尋求個(gè)盤獨(dú)特魅力，找出與其它樓盤之間的差異化優(yōu)勢(shì)，通過差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，更有利于消費(fèi)者識(shí)別與加深印象及好感。創(chuàng)意表現(xiàn)手段:采用細(xì)膩、文雅的畫面及語言來烘托樓盤的個(gè)性及賣點(diǎn)，情節(jié)化、場景化、人物化是此項(xiàng)目主要表現(xiàn)手法。營造出舒緩而應(yīng)對(duì)自如的生活狀態(tài)。

創(chuàng)意表現(xiàn)主旨:緊扣物業(yè)特質(zhì)，尋求個(gè)盤獨(dú)特魅力，創(chuàng)意表現(xiàn)手25（三盤）系例中文命名：福田地產(chǎn)·福滿天福田地產(chǎn)·幸福門第福田地產(chǎn)·福天延續(xù)福田品牌關(guān)聯(lián)性，以福作為點(diǎn)題語，直觀表現(xiàn)本項(xiàng)目的地段優(yōu)勝性與物業(yè)品質(zhì)。挖一個(gè)好聽的名字：（三盤）系例中文命名：福田地產(chǎn)·福滿天挖一個(gè)好聽的名字：26中文命名：天際風(fēng)景高層特性與高觀注度的地段結(jié)合巧妙吻合目標(biāo)消費(fèi)群體登高遠(yuǎn)望的生活愿景。中文命名：香舍是香水也是香格里拉也是香榭里大街，一切與香有關(guān)的事物都讓憧憬喜歡。備選中文命名：天際風(fēng)景中文命名：香舍備選27推廣手段：事件行銷＋直效行銷根據(jù)對(duì)片區(qū)樓盤的市調(diào),結(jié)合物業(yè)本身的特性和銷售情況，在地段優(yōu)勢(shì)突出的項(xiàng)目的推廣宣傳中，更集中突出鮮明的物業(yè)特色，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行刺激，采取低成本直接針對(duì)消費(fèi)者的傳播手法。采用直效和事件行銷的手段，提升物業(yè)在中心區(qū)的形象和品牌，并將其影響擴(kuò)大到全市目標(biāo)客戶群體中。推廣手段：事件行銷＋直效行銷根據(jù)對(duì)片區(qū)樓盤的市調(diào),結(jié)合物業(yè)28第一階段：蓄勢(shì)造市（2003年/3月-4月／內(nèi)部認(rèn)購前）核心：樹立項(xiàng)目讓生活與住居相互輝映，相得益彰的市場形象。目的：一是吸引關(guān)注，二是儲(chǔ)備客源。手段：“深圳白領(lǐng)居住現(xiàn)狀”新聞圖片展及繕稿炒作（與特區(qū)報(bào)戰(zhàn)略合作），通過概念引入，增強(qiáng)消費(fèi)信心。輔助：推出《心HOME都市生活時(shí)尚》雜志，《中心區(qū)不動(dòng)產(chǎn)投資手冊(cè)》，銷費(fèi)場所定點(diǎn)派發(fā)。景田項(xiàng)目整合推廣策略課件29第二階段：公開發(fā)售期（5月－6月）核心：本項(xiàng)目全面展現(xiàn)，突出品質(zhì)與消費(fèi)群體的生活品位與身份的吻合。目的：強(qiáng)勢(shì)出擊，催促吸引目標(biāo)消費(fèi)群體觀注，刺激其消費(fèi)欲望。手段：深圳特區(qū)報(bào)創(chuàng)新平面廣告版式，配合公關(guān)促銷活動(dòng)，《深圳周刊》媒體樓書專輯、香港《鳳凰衛(wèi)視》TV廣告創(chuàng)新推出。輔助：開盤嘉年華，我的家我布置·創(chuàng)新家飾比賽，與特區(qū)報(bào)共同舉辦“智慧贏實(shí)惠”專題討論會(huì)。景田項(xiàng)目整合推廣策略課件30整合推廣策略

第一階段：2003.3－4第三階段：2003.6－8第五階段：2003.11借勢(shì)攻擊階段 展示攻擊階段 實(shí)景攻擊階段結(jié)點(diǎn)：新聞炒作 結(jié)點(diǎn)：現(xiàn)場展示中心出現(xiàn)結(jié)點(diǎn)：一期全面入伙核心攻擊點(diǎn)：地段與配套核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場氛圍核心攻擊點(diǎn)：社區(qū)實(shí)景

第二階段：2003.5 第四階段：2003.9-10第六階段：2003.12 形象攻擊階段 示范攻擊階段清盤攻擊階段結(jié)點(diǎn)：公開發(fā)售結(jié)點(diǎn)：(配套)出現(xiàn)結(jié)點(diǎn)：社區(qū)生活展示 核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場展示核心攻擊點(diǎn)：配套核心攻擊點(diǎn)：項(xiàng)目品牌

推廣目標(biāo)：爭取在第二．三階段完成主要銷售業(yè)務(wù)整合推廣策略第一階段：2003.3－431ADVERTISING尚美佳專業(yè)精神為您挖到底！ADVERTISING尚美佳專業(yè)精神為您挖到底！32ADVERTISING尚美佳廣告福田地產(chǎn)·景田項(xiàng)目整合推廣策略ADVERTISING尚美佳廣告福田地產(chǎn)·景田項(xiàng)目整合推廣330開始，片區(qū)基本情況

景田片區(qū)是指深南大道以北，新洲路以西，北環(huán)路以南，香梅路以東的地域范圍，總用地面積273.59公頃，屬于福田中心區(qū)一級(jí)輻射區(qū)域。景田片區(qū)形成于1991年，位于福田中心區(qū)西北部，該區(qū)域用地內(nèi)東西走向有紅荔路和蓮花路兩條路穿過，南北走向有景田路縱穿。整個(gè)用地南北方向長約2.4公里，東西方向長約1.1公里。本片區(qū)作為中心區(qū)的擴(kuò)展和延伸，是以居住為主，兼有部分商業(yè)、辦公、金融等功能綜合的大型居住區(qū)。景田片區(qū)總規(guī)劃控制人口為9－9.5萬人，而現(xiàn)在已達(dá)7萬人以上，因此新增規(guī)劃容量約2萬人。0開始，片區(qū)基本情況

景田片區(qū)是指深南大道以北，新洲路以西，34尚美佳·銷售力廣告執(zhí)行者。挖市場潛力！挖客戶！挖主題！挖短平快的手段！尚美佳·銷售力廣告執(zhí)行者。挖市場潛力！挖客戶！挖主題！挖短平35挖前景：景田南區(qū)片區(qū)規(guī)劃及住宅市場構(gòu)成。南區(qū)臨深南大道，交通便捷，較多標(biāo)志性的寫字樓建立，如報(bào)業(yè)大廈、人民大廈、在售的中電信息大廈，故辦公氛圍較濃。同時(shí)其住宅相對(duì)中區(qū)及北區(qū)要多，如瑞達(dá)苑、合正名苑、安柏·麗晶、東方玫瑰園、聚豪園、國泰豪園等，少見農(nóng)民房，發(fā)展較快，已形成高尚住宅區(qū)。挖前景：景田南區(qū)片區(qū)規(guī)劃及住宅市場構(gòu)成。南區(qū)臨深南大道，交通36——99年2000年2001年-2002年5月價(jià)格區(qū)間（元）6500-75005600-70005600-7700平均價(jià)格（元/平方米）700063006500挖市場：區(qū)住宅市場分析·價(jià)格分析——99年2000年2001年-2002年5月65037從上表可看出，片區(qū)整體價(jià)格2000年有所下跌，自2001的開始上漲。隨著樓市逐漸好轉(zhuǎn)，片區(qū)高尚物業(yè)的涌出，需求增加，樓價(jià)穩(wěn)中有升。

景田項(xiàng)目整合推廣策略課件38面積2000年2001年小于70平方米70%90%70---100平方米70%90%100---150平方米30%60%150平方米以上15%30%復(fù)式15%30%總銷售率50%65%挖供需：高層面積銷售分析2000年70%90%70%90%30%60%39挖機(jī)會(huì)：以上可以看出，戶型方面以3房為主，面積方面77平方米至125平方米為主。同時(shí)綜合前表銷售率來分析，片區(qū)內(nèi)中大戶型及面積供求活躍。同時(shí)片區(qū)小戶供應(yīng)量不多，隨著片區(qū)商住形態(tài)日漸成熟，投資型小戶型必將填補(bǔ)一大空白，并有效與周邊樓盤進(jìn)行差異化區(qū)別，有利整合推廣。挖機(jī)會(huì)：以上可以看出，戶型方面以3房為主，面積方面40

片區(qū)居民大至有三種：其一，原住居民；其二，福利房居住人口；其三，租戶。原住居民，即本地村民，世代居住于此，對(duì)本片區(qū)有極強(qiáng)的認(rèn)同感，他們大多有自己的物業(yè)，已不是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民，經(jīng)濟(jì)寬裕，需要提高家庭居住質(zhì)素，小戶型顯然不能滿足其需求，因文化理念差異，較少選擇概念性豪宅及超大戶型，而面積在80-110間的中大戶型較受歡迎。福利房居住人口，如景鵬大廈、景龍大廈的業(yè)主，約有1/2的業(yè)主將其物業(yè)用來出租或買賣，大多不在本片區(qū)居住。雖有部分業(yè)主會(huì)考慮在本區(qū)內(nèi)再次置業(yè)，以舊換新來改善居住環(huán)境，但這部分總量不多。

挖客戶：客戶不是本地人

片區(qū)居民大至有三種：其一，原住居民；其二，福利房居住人口；41租戶，大多是來深工作的外來人口，年輕人為多。他們依據(jù)自身情況租住在小區(qū)房和農(nóng)民房中，一般租金價(jià)位區(qū)間為：750元-3000元。他們常期在此租住，對(duì)片區(qū)環(huán)境熟悉，當(dāng)這部分客戶積累了一定資金后，將是片區(qū)物業(yè)的主要需求群體。他們來深多在3年以上，個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入一般約在3000元-10000元間，工作穩(wěn)定。其中單身租戶或家庭成員為2個(gè)的租戶，會(huì)考慮小戶型物業(yè)作為過渡期來用，故對(duì)小戶型小面積物業(yè)需求有所增加，而家庭成員3人以上的租戶，會(huì)考慮購買面積適中的中大戶型物業(yè)，以滿足其家庭居住需求。挖到客戶了?。鹤鈶簦ò最I(lǐng)）租戶，大多是來深工作的外來人口，年輕人為多。他們依據(jù)自身情況42還要續(xù)繼挖下去！挖特征、挖觀念！還要續(xù)繼挖下去！挖特征、挖觀念！43挖人：他們是誰？一群知識(shí)創(chuàng)造財(cái)富的知本精英白領(lǐng)：高科技、IT人，管理人士，商界菁英，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人、信息咨詢產(chǎn)業(yè)人士，金融、證券業(yè)人士、教育產(chǎn)業(yè)的高知階層等。他們的年齡段在26-40之間，大多數(shù)以一次置業(yè)為主。挖人：他們是誰？一群知識(shí)創(chuàng)造財(cái)富的知本精英白領(lǐng)：44挖需求：他們需要什么？一種支持快節(jié)奏生活的條件；一種優(yōu)于眾人的生活地位；一種追求高品質(zhì)的生活享受；一種創(chuàng)造靈感的生活方式；一種高智慧的生活品味；一種享有成熟和成功意義的生活價(jià)值；一種成就生活和事業(yè)的綠色生活環(huán)境；一種易于族類溝通的社區(qū)語言……挖需求：他們需要什么？一種支持快節(jié)奏生活的條件；45挖心理特征：1.心理特征:寧靜而婉約,智慧而凌厲,成熟而哲理。對(duì)生活方式有多元的選擇。渴望隨心所欲,背上照相機(jī)跑遍全世界。追求人與城市的和諧、人與人文的和諧、人與高科技的和諧、人與綠色的和諧、人與時(shí)間的和諧。挖心理特征：1.心理特征:寧靜而婉約,智慧而凌厲,46挖行為特征：由自己的愛好決定生活情趣。和時(shí)間討價(jià)還價(jià)。逃離科技的自主生活。追求是他們不變的品質(zhì),超越是他們喊不完的口號(hào)。不隨波逐流,讓別人去說,能保持自己的心態(tài)。渴求化繁為簡、時(shí)尚、超前的生活。每一天都是充實(shí)的、有計(jì)劃的、有變化的。挖行為特征：由自己的愛好決定生活情趣。47挖生活習(xí)慣:女人喜歡穿著一件紀(jì)梵希襯衫,一條白卡其沙灘褲,架一副GUCCi眼鏡,一身成功人士的打扮。家里是北歐風(fēng)情的擺設(shè),看的是時(shí)尚類雜志,喝姜汁水時(shí)沒忘記在杯沿上掛上一片薄檸檬?；氐郊依锺R上關(guān)手機(jī),讓電話機(jī)永遠(yuǎn)設(shè)置留言狀態(tài)。她自己的生話,簡約而充滿智慧,淡淡的,冷冷的,幽幽的調(diào)子,很CYBER。她的丈夫喜歡有品味的女人,是一個(gè)不張揚(yáng)有個(gè)性有味道的男人,豁達(dá)而坦蕩,清澈的眸子,篤定的人生態(tài)度。他們的家簡單、出色而另類,很感性,很細(xì)致,很地道。他們不浮燥,曉得張弛有道。他們把家看作愛情的港灣,但他們只會(huì)很智慧地長相廝守。他們不亂花錢,但為了更有情調(diào)卻花上兩萬元買了一套喝茶用的法蘭西桌椅。他們認(rèn)為只要用心來看,世間萬物都有愛情，都有靈感。挖生活習(xí)慣:女人喜歡穿著一件紀(jì)梵希襯衫,48挖喜好:設(shè)計(jì)布置房子是我的愛好之一,我喜歡精雕細(xì)琢,既消磨時(shí)間又有樂趣,而且收獲也是看得見摸得著的。況且,與其讓我慢慢地琢磨別人的心情,我寧愿做一些簡單的手工活兒。挖喜好:設(shè)計(jì)布置房子是我的愛好之一,49挖性格特征:假如要我耐心地了解另一個(gè)人的感受,我寧愿保持沉默。不善交際也并不孤獨(dú),要溝通就得心靈共鳴。與其讓我慢慢地琢磨別人的心情,我寧愿做一些簡單的手工活兒。我覺得人要能守得住自己,不然什么風(fēng)都能把你卷走。將來？將來的事誰說得清？我不想為將來可能或不可能發(fā)生的事兒,從今天就開始喜或悲。挖性格特征:假如要我耐心地了解另一個(gè)人的感受,50挖社區(qū)語言:A.常常提到的關(guān)鍵詞：值得去愛的有多少人？有多少詞可以克?。颗菔裁窗?？ICQ、后現(xiàn)代、日劇、信用卡、星相、BLUES、摩卡、卡布其諾咖啡、哈根達(dá)司、紅酒、D版、網(wǎng)球、自駕、旅游、爬山、八人晚餐、上網(wǎng)、《猜火車》中的獨(dú)白…。B.熱衷說的名字：肖邦、邁克爾·波頓、李安、莎拉布萊曼、羅蘭·巴特、昆得拉、史諾比、幾米、丁丁、村上春樹、鄧麗君、王家衛(wèi)…。C.熱衷看的書：《與畢加索喝咖啡》、《麥田的守護(hù)者》、《生命不能承受之輕》、《城市畫報(bào)》、《紅、白、藍(lán)》、《哈利·波特》、《周末畫報(bào)》、王小波的《黃金時(shí)代》、《挪威的森林》…。D.熱衷聽的歌：《燃情歲月》原聲帶、笨豬跳、爵士、藍(lán)調(diào)、三大男高音、《愛你九個(gè)星期半》、鄧麗君之聲…。挖社區(qū)語言:51挖生活形態(tài)Ⅰ:A.他們既是事業(yè)的創(chuàng)造者,又是生活的享受者；B.他們喜歡這么一種輕松的感覺：許多氣質(zhì)相近,志趣相投的人聚在一塊,形成一種彼此認(rèn)同的家園氛圍；C.他們種種消費(fèi)行為的背后隱埋著許多文化層面的因素,生理需求和純物質(zhì)的滿足對(duì)他們并不構(gòu)成最大吸引力,只有把消費(fèi)和精神娛悅聯(lián)系在一起才能打動(dòng)他們的心；D.他們認(rèn)同一種社區(qū)就是認(rèn)同一種生活方式；E.他們認(rèn)為居住的感覺就是讓人從一天的繁忙中回到家里真正地放松和享受；挖生活形態(tài)Ⅰ:52挖生活形態(tài)Ⅱ::F.他們認(rèn)為家的感覺就是有點(diǎn)溫馨,有點(diǎn)松弛,有點(diǎn)沉醉,讓家的空間保留一份樸素的優(yōu)雅,家的迷人之處在于滿意；G.他們白天穿一身深色西服結(jié)領(lǐng)帶,晚上一身休閑打扮去泡吧；H.10分鐘的車程連接著他們的兩個(gè)世界：一邊是工作和效率,另一邊是與悠閑相依的生活；I.每到周末,離開辦公室,關(guān)上手機(jī),找一個(gè)安靜的角落,想想明天怎么過？J.他們認(rèn)為一間屋是可以看得到的,而一個(gè)家卻只能感受得到；K.他們之所以喜歡喝咖啡不是它的本身,而是與之相關(guān)聯(lián)的渴望、回味、散淡、無拘束、無壓力、浪漫、寫意；L.他們聽音樂是在乎與之關(guān)聯(lián)的格調(diào)、心靈詩歌、精神家園、靈魂安撫劑、心聲、情感、生命；M.他們看書是為了新知、思索、內(nèi)省、觀照、學(xué)習(xí)、階梯、另一種方式的休閑。每當(dāng)微風(fēng)傳送輕輕的讀書聲,一種久違的親切感就會(huì)油然而生；N.他們喜好繪畫是因?yàn)楦哐拧⒄鸷?、感?dòng)、優(yōu)悠、品位、內(nèi)修、沉穩(wěn)。挖生活形態(tài)Ⅱ::53挖生活主張：A.離公司不遠(yuǎn)，離綠色很近B.和時(shí)間討價(jià)還價(jià)C.簡單就是進(jìn)步，進(jìn)步就是簡單D.生活改變了我們和時(shí)間的關(guān)系E.都市生活、都市休閑F.生活是將心情攪拌在咖啡中的味道G.靜而后能思，思而后能慮，慮而后通人情H.把在車上進(jìn)行的早餐改在家中完成I.一種可以用雙手去發(fā)現(xiàn)的人性回歸J.我們的勞務(wù)是休閑的音符K.與平和的情緒斗嘴L.對(duì)科技時(shí)代最浪漫的逃離M.一門素簡易讀的生活哲學(xué)N.即使有15分鐘的空閑，也不會(huì)空虛O.控告科技娛樂界謀殺我們的青春P.引爆心靈的浪潮

景田項(xiàng)目整合推廣策略課件54挖定位：知本精英·三棲房；知本:以知識(shí)作為資本的白領(lǐng)·三棲房：宜商宜住宜租挖口號(hào)：事業(yè)的核心·享受的中心核心(宜商宜住宜租)·中心（中心區(qū)大配套支持）挖口號(hào)：事業(yè)的核心·享受的中心55挖推廣主題：智慧生活·財(cái)富源挖輔助廣告語：靈性的浪漫居所·舒緩的脫凡生活挖推廣主題：智慧生活·財(cái)富源挖輔助廣告語：56創(chuàng)意表現(xiàn)主旨:緊扣物業(yè)特質(zhì)，尋求個(gè)盤獨(dú)特魅力，找出與其它樓盤之間的差異化優(yōu)勢(shì)，通過差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，更有利于消費(fèi)者識(shí)別與加深印象及好感。創(chuàng)意表現(xiàn)手段:采用細(xì)膩、文雅的畫面及語言來烘托樓盤的個(gè)性及賣點(diǎn)，情節(jié)化、場景化、人物化是此項(xiàng)目主要表現(xiàn)手法。營造出舒緩而應(yīng)對(duì)自如的生活狀態(tài)。

創(chuàng)意表現(xiàn)主旨:緊扣物業(yè)特質(zhì)，尋求個(gè)盤獨(dú)特魅力，創(chuàng)意表現(xiàn)手57（三盤）系例中文命名：福田地產(chǎn)·福滿天福田地產(chǎn)·幸福門第福田地產(chǎn)·福天延續(xù)福田品牌關(guān)聯(lián)性，以福作為點(diǎn)題語，直觀表現(xiàn)本項(xiàng)目的地段優(yōu)勝性與物業(yè)品質(zhì)。挖一個(gè)好聽的名字：（三盤）系例中文命名：福田地產(chǎn)·福滿天挖一個(gè)好聽的名字：58中文命名：天際風(fēng)景高層特性與高觀注度的地段結(jié)合巧妙吻合目標(biāo)消費(fèi)群體登高遠(yuǎn)望的生活愿景。中文命名：香舍是香水也是香格里拉也是香榭里大街，一切與香有關(guān)的事物都讓憧憬喜歡。備選中文命名：天際風(fēng)景中文命名：香舍備選59推廣手段：事件行銷＋直效行銷根據(jù)對(duì)片區(qū)樓盤的市調(diào),結(jié)合物業(yè)本身的特性和銷售情況，在地段優(yōu)勢(shì)突出的項(xiàng)目的推廣宣傳中，更集中突出鮮明的物業(yè)特色，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行刺激，采取低成本直接針對(duì)消費(fèi)者的傳播手法。采用直效和事件行銷的手段，提升物業(yè)在中心區(qū)的形象和品牌，并將其影響擴(kuò)大到全市目標(biāo)客戶群體中。推廣手段：事件行銷＋直效行銷根據(jù)對(duì)片區(qū)樓盤的市調(diào),結(jié)合物業(yè)60第一階段：蓄勢(shì)造市（2003年/3月-4月／內(nèi)部認(rèn)購前）核心：樹立項(xiàng)目讓生活與住居相互輝映，相得益彰的市場