品牌發(fā)展策略課件

品牌管理

商學(xué)院楊芳yf0906@126.com品牌管理第8章

品牌發(fā)展策略--品牌延伸第8章

品牌發(fā)展策略--品牌延伸第一節(jié)品牌延伸分類一、品牌延伸內(nèi)涵的界定二、品牌延伸的類型三、品牌延伸的動因與風(fēng)險第一節(jié)品牌延伸分類一、品牌延伸內(nèi)涵的界定

品牌延伸概念有廣義和狹義之分：Aaker認(rèn)為品牌延伸是指一個市場已有的品牌用于一個完全不同的領(lǐng)域，這指的是狹義的品牌延伸；Keller所提出的品牌延伸是指一種廣義上的品牌延伸。品牌延伸可以分成線延伸和大類延伸兩大類。其中，大類延伸指不同類別的延伸，也叫做授權(quán)延伸，是指一種廣義上的品牌延伸。一、品牌延伸內(nèi)涵的界定

品牌延伸（BrandExtension）是借助原有品牌已建立起來的質(zhì)量、聲譽(yù)、形象等，將原有品牌用于產(chǎn)品擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，以更少的成本獲得更大的市場回報的營銷策略。品牌延伸是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過程中經(jīng)常采用的策略，也是品牌資產(chǎn)利用的重要方式。品牌延伸（BrandExtension）是借助原

二、品牌延伸的動因與風(fēng)險（一）品牌延伸的動因：品牌延伸的動因即是品牌延伸能夠帶來的好處。二、品牌延伸的動因與風(fēng)險（一）品牌延伸的動因：品牌延伸的好處1、讓公司借著現(xiàn)有品牌原來存在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知、印象與聲譽(yù)順利地進(jìn)入新的產(chǎn)品市場。2、借助原有品牌的知名度、認(rèn)知度、滿意度、榮譽(yù)度、忠誠度，一方面迅速使消費(fèi)者認(rèn)知，另一方面使消費(fèi)者能馬上放心購買，大大減少入市時間及心理障礙。3、品牌延伸能給品牌新鮮感，使其更豐富。4、能適應(yīng)競爭者的競爭，增強(qiáng)企業(yè)實力，實現(xiàn)收益最大化品牌延伸的好處品牌延伸的風(fēng)險：

產(chǎn)品間相互蠶食和競爭母品牌個性稀釋品牌聯(lián)想沖突導(dǎo)致品牌形象的淡化品牌延伸的風(fēng)險：產(chǎn)品間相互蠶食和競爭案例：纖絲鳥的品牌延伸纖絲鳥，一個恪守品質(zhì)、洋溢夢想的品牌，誕生于2001年，秉承著“以專注的精神為人們提供健康、舒適、美麗的內(nèi)衣產(chǎn)品，傳播內(nèi)衣文化，提升大眾生活品質(zhì)”的品牌使命，便有了領(lǐng)飛內(nèi)衣之巔的美麗傳奇。2002纖絲鳥急速搶灘于中國保暖內(nèi)衣市場，上演了一飛沖天的行業(yè)史話。隨后，央視黃金標(biāo)版強(qiáng)勢奪標(biāo)，令纖絲鳥品牌鳴響大江南北！一切成功皆緣于夢想，隨著羽翼日益豐滿，纖絲鳥極具包容性的品牌核心價值無限綻放，品牌拓展順利蔓延到羊絨羊毛針織品、真絲織品、女裝、正裝、休閑服飾、家居服、襪業(yè)等領(lǐng)域。堅持三個原則：核心價值一致、消費(fèi)群一致、產(chǎn)品質(zhì)量檔次相當(dāng)。

案例：纖絲鳥的品牌延伸纖絲鳥，一個恪守品質(zhì)、洋溢夢想的品牌，三、品牌延伸的類型（一）線延伸和類延伸

線延伸是指母品牌在原產(chǎn)品領(lǐng)域里，為新的細(xì)分市場開發(fā)新產(chǎn)品。因為線延伸是同一類別的延伸，因而線延伸的新產(chǎn)品與原產(chǎn)品往往只在口味、包裝規(guī)格、成分等方面存在微小差別。升級換代式水平垂直三、品牌延伸的類型（一）線延伸和類延伸（二）類延伸

類延伸指母品牌被用來從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一不同的大類。連續(xù)性延伸，指企業(yè)在進(jìn)行延伸時有著長遠(yuǎn)的規(guī)劃，借助技術(shù)上的共通性在近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。非連續(xù)性延伸，指品牌延伸超過了產(chǎn)品之間的技術(shù)和物理上的局限，覆蓋完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別的行為。（二）類延伸案例：維珍的品牌延伸理查·布蘭森，維珍品牌的創(chuàng)始人和品牌所有者從一間電話亭大小的辦公室起家而現(xiàn)在維珍品牌旗下?lián)碛袃砂偌宜接泄荆渖虡I(yè)帝國跨越空運(yùn)、服裝、軟性飲料、計算機(jī)游戲、電信運(yùn)營、金融服務(wù)、唱片甚至包括安全套等各行各業(yè)。品牌代言人：一個全英國最搶的鏡頭“嬉皮資本家”案例：維珍的品牌延伸理查·布蘭森，維珍品牌的創(chuàng)始人和品牌所有維京行動（VirginActive）-分布于南非、意大利和英國的健康俱樂部連鎖維珍美國航空（VirginAmerica）-

2006年在美國成立的低價國內(nèi)航線維珍航空（VirginAtlanticAirways）-基于倫敦希思羅機(jī)場的國際航空公司維珍澳洲航空

(VirginAustralia)-

澳洲廉價航空公司維京氣球航線（VirginBalloonFlights）-

熱氣球運(yùn)營商維珍薩摩亞航空（PolynesianBlue）-

薩摩亞國際航線維京出版（VirginBooks）-書籍出版、零售、發(fā)行業(yè)務(wù)維京婚禮（VirginBrides）-設(shè)立于曼徹斯特的婚禮用品店維京汽車（VirginCars）-英國廉價汽車銷售商維京電影（VirginCinema）-已停業(yè)維京行動（VirginActive）-分布于南非、意大維京化妝品（VirginCosmetics）-專門于網(wǎng)上或店鋪銷售VirginVie牌化妝品維京數(shù)碼（VirginDigital）-網(wǎng)上數(shù)碼音樂銷售業(yè)務(wù)維京飲料（VirginDrinks）-生產(chǎn)包括“維京可樂”在內(nèi)的軟飲料維京電器（VirginElectronics）-原先為“維京脈沖公司”，主要銷售日用電器維京體驗日（VirginExperienceDays）-組織各種公司或消費(fèi)者體驗活動維京特快（VirginExpress）-廉價的歐洲航線維珍銀河（VirginGalactic）-太空旅游運(yùn)營商維京游戲（VirginGames）-

在線游戲與賭博業(yè)務(wù)維京假日（VirginHolidays）-英國旅游中介維京化妝品（VirginCosmetics）-專門于網(wǎng)維京互動（VirginInteractive）-游戲發(fā)行商（1998年把西木工作室賣給了美商藝電）維京珠寶（VirginJewellery）-珠寶裝飾銷售維京限量版（VirginLimitedEdition）-高級酒店業(yè)務(wù)維京房車（VirginLimobike）-位于倫敦的自行車服務(wù)維京房車（VirginLimousines）-于舊金山與北加利福尼亞運(yùn)營的客車服務(wù)業(yè)務(wù)維京大賣場（VirginMegastores）-于主要街道及網(wǎng)絡(luò)銷售CD,DVD和游戲的業(yè)務(wù)維珍移動（VirginMobile）-移動電話網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商維京理財（VirginMoney）-財經(jīng)服務(wù)維京信用卡（VirginCreditCard）維京尼日利亞（VirginNigeria）-于尼日利亞運(yùn)營的國際和國內(nèi)航線維京游戲（VirginPlay）-位于西班牙的游戲發(fā)行商維京互動（VirginInteractive）-游戲發(fā)維京電臺（VirginRadio）-主要業(yè)務(wù)在英國，另延伸至法國及亞洲地區(qū)維京唱片（VirginRecords，維京唱片）-隸屬于百代唱片維京溫泉（VirginSpa）-化妝品零售店維珍鐵路（VirginTrains）-主要運(yùn)營于英國境內(nèi)維京聯(lián)合（VirginUnite）-慈善機(jī)構(gòu)維京服飾（VirginWare）-服飾品牌維京酒（VirginWines）V

-互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，現(xiàn)隸屬于NTL公司V2唱片（V2Records）-獨(dú)立唱片公司V盛會（VFestival）-主要在英國舉辦的音樂盛會TheT-網(wǎng)上火車票訂購服務(wù)藍(lán)天假日（BlueHolidays）-旅游仲介維京電臺（VirginRadio）-主要業(yè)務(wù)在英國，另品牌發(fā)展策略課件關(guān)于理查·布蘭森17歲起家，是當(dāng)今世界上最富傳奇色彩和個性魅力的億萬富翁之一，英國女王授予他爵士頭銜?！皶x得不好鬼點子倒挺多”17歲那年，他拿著母親所給的充作郵資和電話費(fèi)的4英鎊，與一個朋友在半間地下室里創(chuàng)辦了一份面向年輕人的《學(xué)生》雜志。關(guān)于理查·布蘭森17歲起家，是當(dāng)今世界上最富傳奇色彩和個性魅關(guān)于理查·布蘭森1968年，雜志正式發(fā)行。布蘭森就讀的斯頓公學(xué)校長為刊物寫的賀詞是：布蘭森，我向你祝賀！我預(yù)言，你小子日后不是坐班房，就會發(fā)大財！刊物發(fā)行后引起轟動。名噪一時的搖滾巨星滾石樂隊主唱米克·賈格爾和甲殼蟲主唱約翰·列儂都曾接受過該雜志專訪。列儂還專門為該刊創(chuàng)作了一首歌曲。幾年后，《學(xué)生》面臨困境。布蘭森又突發(fā)靈感，決定在該雜志的封底做廣告，低價郵售音樂帶。由于當(dāng)時英國專賣店銷售音帶的價格昂貴，他的創(chuàng)舉引起了極大反響，訂單源源不斷寄來。關(guān)于理查·布蘭森1968年，雜志正式發(fā)行。布蘭森就讀的斯頓公關(guān)于名字在布蘭森的自傳《失去處女之身》中寫道：19歲時，一本雜志訪問他時問他為何將他的新公司取名為“Virgin”（中文意思是“處女”）時，他解釋說因為“處女”這個名字是性感易產(chǎn)生聯(lián)想與過目不忘的。其次，維珍不只是一個品牌的名字，她更意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。關(guān)于名字在布蘭森的自傳《失去處女之身》中寫道：關(guān)于名字維珍鮮明而獨(dú)特的品牌個性和文化為其品牌延伸提供了基礎(chǔ)。當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者把維珍看成品質(zhì)、價值、創(chuàng)新、娛樂、挑戰(zhàn)的代名詞，他們能感覺到維珍不是僅僅是航空、CD或者保險。維珍品牌在戰(zhàn)略上絕不將品牌等同于某一項產(chǎn)品或服務(wù)，所以這樣就不會限制她跨行業(yè)的延伸。不象一些著名的品牌：如Mars意味著巧克力，福特意味著轎車。

關(guān)于名字維珍鮮明而獨(dú)特的品牌個性和文化為其品牌延伸提供了基礎(chǔ)關(guān)于集團(tuán)七十年代到1972年，布蘭森在英國各地開設(shè)了數(shù)家維珍音帶連鎖店，并成立了一間音帶錄制室。1973年，首張錄制的邁克·奧德菲爾德的《管鐘》專輯一炮打響。隨后，菲爾·柯林斯、博伊·喬治、滾石等大牌明星和樂隊紛紛與之簽約。至此，維珍品牌推出，布蘭森邁出了他成功的第一步。其后的10年間，維珍唱片在英國娛樂界成為了舉足輕重的品牌。

關(guān)于集團(tuán)七十年代關(guān)于集團(tuán)八十年代1984年，在唱片娛樂業(yè)和連鎖零售業(yè)已取得相當(dāng)成功的理查德布朗遜，憑借租用的客機(jī)和“讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務(wù)”的理念，計劃將“Virgin”在娛樂業(yè)的成功經(jīng)驗和價值取向引入航空運(yùn)輸業(yè)，經(jīng)過力排眾多董事的不贊同和三個月的籌備，第一個維珍大西洋航空公司的航班，終于從倫敦加特飛機(jī)場起飛，標(biāo)志“維珍”向航空業(yè)的進(jìn)攻全面展開。這在當(dāng)時被很多業(yè)內(nèi)人士看作是“自殺行為”。為此，他還不惜與英國航空業(yè)老大英航打了一場轟動一時的官司。最后，他贏得勝利，保住了在大西洋兩岸的運(yùn)營權(quán)。關(guān)于集團(tuán)八十年代關(guān)于集團(tuán)九十年代1994年,布蘭森又成立“維珍可樂公司”,目前維珍可樂在歐洲的銷售量比百事可樂還要多,已成為全球第三大可樂經(jīng)銷商；1996年成立了維珍鐵路公司,并雄心勃勃地要將其發(fā)展成為全歐洲服務(wù)質(zhì)量最好的公司；1999年宣布成立維珍電信公司，并致力使其成為全球性的移動電話公司關(guān)于集團(tuán)九十年代關(guān)于集團(tuán)現(xiàn)在布蘭森自認(rèn)為是個對科技不在行的人，對電腦也不精通。但近年來，他在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)上傾注了大量心血。維珍網(wǎng)上服務(wù)已包括金融服務(wù)、機(jī)票車票預(yù)訂、購物等。他計劃使維珍趕上英國數(shù)字化的潮流，使維珍公司的網(wǎng)站躋身世界10大網(wǎng)站之列，使英國和全世界的顧客能從維珍網(wǎng)上購買到從汽車到CD的一切商品。布蘭森經(jīng)常說，“我要讓維珍品牌像可口可樂一樣名揚(yáng)全球”。而可口可樂一直堅守著軟飲料的陣地，從不去涉足自己不擅長的領(lǐng)域，生怕破壞自己的品牌形象。但維珍可不是這樣，它的觸手簡直無處不在，從唱片到航空、鐵路、電信、大賣場、婚紗、影院、金融服務(wù)、可樂等，維珍提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上涵蓋了人們生活的方方面面。

關(guān)于集團(tuán)現(xiàn)在關(guān)于營銷傳統(tǒng)的品牌競爭觀念一般認(rèn)為：新的品牌要盡量避免和大的領(lǐng)導(dǎo)性品牌正面競爭，而要通過定位于強(qiáng)勢品牌所忽略的客戶而成功。“我們是行業(yè)第二位”與那些試圖通過現(xiàn)有資產(chǎn)能力、經(jīng)驗來取得競爭優(yōu)勢的企業(yè)相比，維珍總是問自己如果全部重新開始該如何做，而維珍品牌成功的訣竅之一就是超越自己的資產(chǎn)與能力而思考并不斷向大品牌公開與直接的作對。

關(guān)于營銷傳統(tǒng)的品牌競爭觀念一般認(rèn)為：新的品牌要盡量避免和大的關(guān)于營銷布蘭森經(jīng)常形容維珍集團(tuán)是一只“跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗”。他有意選定表面風(fēng)平浪靜而消費(fèi)者并沒有獲得滿意服務(wù)的行業(yè)為進(jìn)軍目標(biāo)?！芭c那些財大氣粗且惰性十足的品牌相競爭，很容易做到讓顧客感到在我們這兒消費(fèi)是物有所值。”“我做每一件事情都要檢查不利的方面、危險和可能出岔子的地方?！辈继m森作為企業(yè)家和商人的最大天賦就在于他注重從消費(fèi)者的角度考慮問題，而那些不循規(guī)蹈矩的消費(fèi)者就是他的目標(biāo)。關(guān)于營銷布蘭森經(jīng)常形容維珍集團(tuán)是一只“跟在大企業(yè)屁股后面搶東關(guān)于營銷維珍航空在澳大利亞開創(chuàng)飛機(jī)上不提供餐飲服務(wù)、但實行低廉票價的服務(wù)舉措。當(dāng)維珍航空挑戰(zhàn)航空業(yè)的慣例與邏輯時，首先是取消了飛機(jī)上的頭等艙，把以前用于頭等艙的投資全部用于商務(wù)艙，安裝了大規(guī)格的睡椅，將商務(wù)艙的水平改造的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它航空公司商務(wù)艙的標(biāo)準(zhǔn)，并通過服務(wù)的創(chuàng)新，不僅進(jìn)一步吸引了維珍本身的商務(wù)旅客，還將競爭對手的頭等艙旅客及經(jīng)濟(jì)艙旅客都吸引過來。

關(guān)于營銷維珍航空在澳大利亞開創(chuàng)飛機(jī)上不提供餐飲服務(wù)、但實行低關(guān)于營銷維珍移動電信進(jìn)入美國市場時，是首家提供預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的移動通信運(yùn)營商。當(dāng)年開辦航空公司，為規(guī)避風(fēng)險他只買了一架飛機(jī)，并且和波音公司達(dá)成了一項協(xié)議，“如果事情辦不成能把飛機(jī)送回去”。進(jìn)入移動通信行業(yè)時，布蘭森認(rèn)為建網(wǎng)不如租網(wǎng)，將自己的品牌借給了英國第五大移動電話運(yùn)營商One2One公司，成為第一家沒有自己網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的移動電話運(yùn)營商。關(guān)于營銷維珍移動電信進(jìn)入美國市場時，是首家提供預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的移關(guān)于廣告親自開坦克車輾過放在紐約時代廣場上的可口可樂，宣示維珍集團(tuán)正式進(jìn)軍飲料界男扮女裝的出現(xiàn)在“維珍婚紗”公司開業(yè)典禮上。駕駛坦克進(jìn)入紐約的“時代廣場”，象征他的世界性超大型維珍唱片連鎖店即將征服美國。維珍還開了全球第一家同性戀用品專賣店。為樹立公司形象，在波斯灣戰(zhàn)爭期間他斡旋于英國與伊拉克之間，帶領(lǐng)他的飛機(jī)直接進(jìn)入巴格達(dá)接回人質(zhì)。

關(guān)于廣告親自開坦克車輾過放在紐約時代廣場上的可口可樂，宣示維關(guān)于廣告鏡頭一：英國億萬富翁理查德.布蘭森在英吉利海峽某處淺灘裸跑，然后雙手遮著下體跑回岸上，悠然自得。這是在英國首播的電視廣告短片中，他為自己的維珍集團(tuán)做宣傳的一個鏡頭。鏡頭二：他曾只穿三角短褲跟美國電視連續(xù)劇《海灘救生》女主角帕梅拉.安德森合拍維珍健力飲料的廣告片；同一群身材惹火的模特兒，拍攝維珍手機(jī)服務(wù)的促銷廣告；還打扮為哥薩克族人，替維珍伏特加酒大搞宣傳。

關(guān)于廣告鏡頭一：英國億萬富翁理查德.布蘭森在英吉利海峽某處淺總結(jié)：1、Virgin的品牌核心——反傳統(tǒng)2、Virgin的品牌定位——“小狗論”3、Virgin的品牌個性——鮮明獨(dú)特（不受拘束、富有情趣、創(chuàng)新求變、敢于挑戰(zhàn)）4、Virgin的品牌延伸雜志（1968）→郵購（1970）→唱片（1971）→航空運(yùn)輸（1984）→鐵路（1998）→軟飲料（1999）→電信（2001）→數(shù)字音樂（2003）→航空航天5、營銷戰(zhàn)略（布蘭森——獨(dú)一無二的代言人、USP——敢于挑戰(zhàn)的利器）6、啟示（勇于開拓新領(lǐng)域，但并不盲目；敢于挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者；樂于承擔(dān)風(fēng)險；高度重視品牌的力量）

總結(jié)：1、Virgin的品牌核心——反傳統(tǒng)第二節(jié)品牌延伸成功要素一、A&K品牌延伸模型消費(fèi)者對原品牌的態(tài)度品牌擴(kuò)張的難度擴(kuò)張領(lǐng)域與原品牌的匹配品牌延伸第二節(jié)品牌延伸成功要素一、A&K品牌延伸模型消費(fèi)者對原品A&K品牌延伸模型的四項基本假設(shè)消費(fèi)者對品牌延伸的評價與消費(fèi)者對原產(chǎn)品總體質(zhì)量評價成正向關(guān)系原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，產(chǎn)品的高品質(zhì)特征越容易波及延伸產(chǎn)品原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌延伸評價越高（互補(bǔ)性、替代性、轉(zhuǎn)移性）延伸產(chǎn)品設(shè)計、制造難度越大，則消費(fèi)者對品牌延伸評價越高A&K品牌延伸模型的四項基本假設(shè)消費(fèi)者對品牌延伸的評價與消費(fèi)案例：哈藥六廠“純中純”2005年，哈藥六廠陸續(xù)推出苗條淑女瘦身果味飲料、“純中純”無菌純凈水系列，茶飲料系列（好水好茶好味道）案例：哈藥六廠“純中純”2005年，哈藥六廠陸續(xù)推出苗條淑女*關(guān)聯(lián)性感知形成的基礎(chǔ)1．以產(chǎn)品類別相似為基礎(chǔ)（餅干和薯片）2．以品牌理念一致為基礎(chǔ)（斯沃琪延伸至青年飾品）3．以母品牌的關(guān)鍵聯(lián)想為基礎(chǔ)（寶潔）4．以強(qiáng)勢競爭品牌的非關(guān)鍵聯(lián)想為基礎(chǔ)（高露潔的ROLEX）5．以類別一致性為基礎(chǔ)（哇哈哈延伸至童裝）6．以理念聯(lián)合為基礎(chǔ)（麥當(dāng)勞主題公園）*關(guān)聯(lián)性感知形成的基礎(chǔ)二、科勒模型科勒(2002)綜合了大量前人的研究結(jié)果，把影響消費(fèi)者對品牌延伸評價的因素總結(jié)為四大調(diào)節(jié)變量：消費(fèi)者特征、母品牌特征、延伸產(chǎn)品特征、營銷活動特征。二、科勒模型科勒(2002)綜合了大量前人的研究結(jié)果，把影1、消費(fèi)者特征（一）消費(fèi)者對產(chǎn)品領(lǐng)域的了解程度根據(jù)對產(chǎn)品領(lǐng)域的了解程度，營銷研究人員把消費(fèi)者分成了兩種類型：專家型消費(fèi)者和新手型消費(fèi)者這兩類消費(fèi)者的區(qū)別在于，專家型消費(fèi)者對擬購買的產(chǎn)品有著深入的了解，而新手型消費(fèi)者對擬購買的產(chǎn)品了解甚少。（二）消費(fèi)者的年齡特征（三）消費(fèi)者的文化背景1、消費(fèi)者特征（一）消費(fèi)者對產(chǎn)品領(lǐng)域的了解程度2、母品牌特征（1）母品牌的感知質(zhì)量（2）母品牌與原所屬領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)度（3）母品牌聯(lián)想的類型根據(jù)品牌聯(lián)想性質(zhì)，把母品牌聯(lián)想分為了兩大類：具體屬性聯(lián)想抽象屬性聯(lián)想2、母品牌特征（1）母品牌的感知質(zhì)量具體屬性聯(lián)想是指消費(fèi)者對某一品牌的聯(lián)想涉及到具體的某一類產(chǎn)品或產(chǎn)品屬性。如果某一品牌的產(chǎn)品橫跨到好幾個領(lǐng)域，那末消費(fèi)者對這一品牌的聯(lián)想就會比較抽象。具體屬性聯(lián)想較抽象屬性聯(lián)想難以轉(zhuǎn)移到其它產(chǎn)品；在某些特定領(lǐng)域，抽象聯(lián)想和具體聯(lián)想的延伸能力差異縮小。具體屬性聯(lián)想是指消費(fèi)者對某一品牌的聯(lián)想涉及到具體的某一類產(chǎn)3、延伸產(chǎn)品因素（1）延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)難度（2）延伸領(lǐng)域新品牌產(chǎn)品的推出3、延伸產(chǎn)品因素（1）延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)難度4、營銷因素營銷宣傳零售貨架的品牌陳列組合4、營銷因素營銷宣傳三、品牌延伸能力模型ACBDE延伸產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品的差異性品牌內(nèi)涵價值觀個性利益專有技術(shù)三、品牌延伸能力模型ACBDE延伸產(chǎn)品與母品牌品牌內(nèi)涵價值觀品牌延伸成功條件總結(jié)：主品牌地位的確定核心價值的一致性延伸產(chǎn)品與主品牌之間的較高關(guān)聯(lián)品牌延伸成功條件總結(jié)：主品牌地位的確定第四節(jié)品牌延伸反饋效應(yīng)延伸產(chǎn)品和母品牌的作用不是單向的，而是雙向的、相互的。延伸產(chǎn)品反過來也會對母品牌造成影響，理論界把延伸產(chǎn)品對母品牌的影響稱為品牌延伸的反饋效應(yīng)。第四節(jié)品牌延伸反饋效應(yīng)延伸產(chǎn)品和母品牌的作用不是單向的，反饋效應(yīng)有正面反饋和負(fù)面反饋兩種情況：成功的品牌延伸豐富了母品牌的內(nèi)涵，因而也有助于提升品牌資產(chǎn)。這時延伸產(chǎn)品既利用了原產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，也對母品牌帶來了良好的反饋效應(yīng)。失敗的品牌延伸可能會導(dǎo)致出現(xiàn)品牌資產(chǎn)稀釋的現(xiàn)象?？疾煲粋€品牌延伸是否成功，不能僅看延伸產(chǎn)品是否有效地利用了母品牌，同時還要考察延伸產(chǎn)品給母品牌帶來影響的是好是壞，從而作整體上的評價。

反饋效應(yīng)有正面反饋和負(fù)面反饋兩種情況：一、品牌延伸反饋效應(yīng)的早期研究1．品牌資產(chǎn)具有不易被稀釋的特性2．關(guān)聯(lián)度高的延伸更易導(dǎo)致資產(chǎn)稀釋一、品牌延伸反饋效應(yīng)的早期研究1．品牌資產(chǎn)具有不易被稀二、品牌延伸反饋效應(yīng)的后續(xù)研究1．延伸體驗延伸體驗是指在試用、購買和消費(fèi)延伸產(chǎn)品時，消費(fèi)者獲得的關(guān)于延伸產(chǎn)品的認(rèn)知。消費(fèi)者通過直接體驗獲得的延伸產(chǎn)品知識，比通過其它形式獲得的知識對消費(fèi)者更有說服力。通過直接體驗獲得的延伸產(chǎn)品知識是負(fù)面的，更容易導(dǎo)致品牌資產(chǎn)稀釋。

二、品牌延伸反饋效應(yīng)的后續(xù)研究1．延伸體驗2．品牌戰(zhàn)略副品牌是指在用主導(dǎo)品牌涵蓋企業(yè)的一系列產(chǎn)品的同時，為延伸產(chǎn)品另外再附上一個名稱，以和用同一主導(dǎo)品牌的其它產(chǎn)品有一定區(qū)分，例如蒙牛特侖蘇。使用副品牌為企業(yè)推出延伸產(chǎn)品提供了新的思路。副品牌為延伸產(chǎn)品提供了更大的發(fā)展空間，因為它與母品牌的聯(lián)系較家族品牌形式更為松散，延伸產(chǎn)品失誤了對母品牌的損害也較小。

2．品牌戰(zhàn)略3．消費(fèi)者介入程度認(rèn)知需求度高的消費(fèi)者受到品牌延伸的負(fù)面影響更快更深。時間可以影響延伸產(chǎn)品品牌資產(chǎn)稀釋效應(yīng)。在延伸產(chǎn)品所屬的類別與母品牌原有產(chǎn)品類別差異很大的情況下，如果這個延伸產(chǎn)品失敗了，對母品牌帶來傷害的傷害較小。在這種情況下，消費(fèi)者認(rèn)為延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品不具有關(guān)聯(lián)性，因而會把原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品區(qū)別對待。3．消費(fèi)者介入程度4．擁有狀態(tài)擁有狀態(tài)是指消費(fèi)者是否擁有母品牌或者是否使用母品牌。消費(fèi)者對母品牌的熟悉程度也影響到品牌資產(chǎn)稀釋發(fā)生的可能性。按照消費(fèi)者是否擁有母品牌或其競爭性品牌，把消費(fèi)者分為三種類型：擁有母品牌、擁有競爭品牌、從未使用該類產(chǎn)品者。

即使成功的品牌延伸也會導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的稀釋。4．擁有狀態(tài)三、Keller和Sood的品牌資產(chǎn)稀釋模型品牌延伸對母品牌資產(chǎn)的稀釋效應(yīng)是三個變量的函數(shù)：延伸體驗的強(qiáng)度延伸關(guān)聯(lián)性的體驗

延伸不一致的體驗1．延伸體驗的強(qiáng)度指消費(fèi)者通過直接試用、購買及消費(fèi)延伸產(chǎn)品時獲得的關(guān)于延伸產(chǎn)品的知識的多少。只有消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的體驗達(dá)到了一定的強(qiáng)度，不成功的品牌延伸才可能對母品牌造成傷害。三、Keller和Sood的品牌資產(chǎn)稀釋模型品牌延伸對母品牌2．延伸關(guān)聯(lián)性的體驗不相似的產(chǎn)品類別里所作的延伸即使不成功，也不會影響到對母品牌的評價。3．延伸不一致的體驗消費(fèi)者在了解到的關(guān)于延伸產(chǎn)品的知識與消費(fèi)者對母品牌的認(rèn)知不一致時，才有可能出現(xiàn)品牌資產(chǎn)稀釋。2．延伸關(guān)聯(lián)性的體驗作業(yè)：“霸王”的品牌延伸是成功還是失??？談?wù)勀愕目捶āＷ鳂I(yè)：“霸王”的品牌延伸是成功還是失?。空?wù)勀愕目捶?。品牌管?/p>

商學(xué)院楊芳yf0906@126.com品牌管理第8章

品牌發(fā)展策略--品牌延伸第8章

品牌發(fā)展策略--品牌延伸第一節(jié)品牌延伸分類一、品牌延伸內(nèi)涵的界定二、品牌延伸的類型三、品牌延伸的動因與風(fēng)險第一節(jié)品牌延伸分類一、品牌延伸內(nèi)涵的界定

品牌延伸概念有廣義和狹義之分：Aaker認(rèn)為品牌延伸是指一個市場已有的品牌用于一個完全不同的領(lǐng)域，這指的是狹義的品牌延伸；Keller所提出的品牌延伸是指一種廣義上的品牌延伸。品牌延伸可以分成線延伸和大類延伸兩大類。其中，大類延伸指不同類別的延伸，也叫做授權(quán)延伸，是指一種廣義上的品牌延伸。一、品牌延伸內(nèi)涵的界定

品牌延伸（BrandExtension）是借助原有品牌已建立起來的質(zhì)量、聲譽(yù)、形象等，將原有品牌用于產(chǎn)品擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，以更少的成本獲得更大的市場回報的營銷策略。品牌延伸是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過程中經(jīng)常采用的策略，也是品牌資產(chǎn)利用的重要方式。品牌延伸（BrandExtension）是借助原

二、品牌延伸的動因與風(fēng)險（一）品牌延伸的動因：品牌延伸的動因即是品牌延伸能夠帶來的好處。二、品牌延伸的動因與風(fēng)險（一）品牌延伸的動因：品牌延伸的好處1、讓公司借著現(xiàn)有品牌原來存在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知、印象與聲譽(yù)順利地進(jìn)入新的產(chǎn)品市場。2、借助原有品牌的知名度、認(rèn)知度、滿意度、榮譽(yù)度、忠誠度，一方面迅速使消費(fèi)者認(rèn)知，另一方面使消費(fèi)者能馬上放心購買，大大減少入市時間及心理障礙。3、品牌延伸能給品牌新鮮感，使其更豐富。4、能適應(yīng)競爭者的競爭，增強(qiáng)企業(yè)實力，實現(xiàn)收益最大化品牌延伸的好處品牌延伸的風(fēng)險：

產(chǎn)品間相互蠶食和競爭母品牌個性稀釋品牌聯(lián)想沖突導(dǎo)致品牌形象的淡化品牌延伸的風(fēng)險：產(chǎn)品間相互蠶食和競爭案例：纖絲鳥的品牌延伸纖絲鳥，一個恪守品質(zhì)、洋溢夢想的品牌，誕生于2001年，秉承著“以專注的精神為人們提供健康、舒適、美麗的內(nèi)衣產(chǎn)品，傳播內(nèi)衣文化，提升大眾生活品質(zhì)”的品牌使命，便有了領(lǐng)飛內(nèi)衣之巔的美麗傳奇。2002纖絲鳥急速搶灘于中國保暖內(nèi)衣市場，上演了一飛沖天的行業(yè)史話。隨后，央視黃金標(biāo)版強(qiáng)勢奪標(biāo)，令纖絲鳥品牌鳴響大江南北！一切成功皆緣于夢想，隨著羽翼日益豐滿，纖絲鳥極具包容性的品牌核心價值無限綻放，品牌拓展順利蔓延到羊絨羊毛針織品、真絲織品、女裝、正裝、休閑服飾、家居服、襪業(yè)等領(lǐng)域。堅持三個原則：核心價值一致、消費(fèi)群一致、產(chǎn)品質(zhì)量檔次相當(dāng)。

案例：纖絲鳥的品牌延伸纖絲鳥，一個恪守品質(zhì)、洋溢夢想的品牌，三、品牌延伸的類型（一）線延伸和類延伸

線延伸是指母品牌在原產(chǎn)品領(lǐng)域里，為新的細(xì)分市場開發(fā)新產(chǎn)品。因為線延伸是同一類別的延伸，因而線延伸的新產(chǎn)品與原產(chǎn)品往往只在口味、包裝規(guī)格、成分等方面存在微小差別。升級換代式水平垂直三、品牌延伸的類型（一）線延伸和類延伸（二）類延伸

類延伸指母品牌被用來從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一不同的大類。連續(xù)性延伸，指企業(yè)在進(jìn)行延伸時有著長遠(yuǎn)的規(guī)劃，借助技術(shù)上的共通性在近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。非連續(xù)性延伸，指品牌延伸超過了產(chǎn)品之間的技術(shù)和物理上的局限，覆蓋完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別的行為。（二）類延伸案例：維珍的品牌延伸理查·布蘭森，維珍品牌的創(chuàng)始人和品牌所有者從一間電話亭大小的辦公室起家而現(xiàn)在維珍品牌旗下?lián)碛袃砂偌宜接泄?，其商業(yè)帝國跨越空運(yùn)、服裝、軟性飲料、計算機(jī)游戲、電信運(yùn)營、金融服務(wù)、唱片甚至包括安全套等各行各業(yè)。品牌代言人：一個全英國最搶的鏡頭“嬉皮資本家”案例：維珍的品牌延伸理查·布蘭森，維珍品牌的創(chuàng)始人和品牌所有維京行動（VirginActive）-分布于南非、意大利和英國的健康俱樂部連鎖維珍美國航空（VirginAmerica）-

2006年在美國成立的低價國內(nèi)航線維珍航空（VirginAtlanticAirways）-基于倫敦希思羅機(jī)場的國際航空公司維珍澳洲航空

(VirginAustralia)-

澳洲廉價航空公司維京氣球航線（VirginBalloonFlights）-

熱氣球運(yùn)營商維珍薩摩亞航空（PolynesianBlue）-

薩摩亞國際航線維京出版（VirginBooks）-書籍出版、零售、發(fā)行業(yè)務(wù)維京婚禮（VirginBrides）-設(shè)立于曼徹斯特的婚禮用品店維京汽車（VirginCars）-英國廉價汽車銷售商維京電影（VirginCinema）-已停業(yè)維京行動（VirginActive）-分布于南非、意大維京化妝品（VirginCosmetics）-專門于網(wǎng)上或店鋪銷售VirginVie牌化妝品維京數(shù)碼（VirginDigital）-網(wǎng)上數(shù)碼音樂銷售業(yè)務(wù)維京飲料（VirginDrinks）-生產(chǎn)包括“維京可樂”在內(nèi)的軟飲料維京電器（VirginElectronics）-原先為“維京脈沖公司”，主要銷售日用電器維京體驗日（VirginExperienceDays）-組織各種公司或消費(fèi)者體驗活動維京特快（VirginExpress）-廉價的歐洲航線維珍銀河（VirginGalactic）-太空旅游運(yùn)營商維京游戲（VirginGames）-

在線游戲與賭博業(yè)務(wù)維京假日（VirginHolidays）-英國旅游中介維京化妝品（VirginCosmetics）-專門于網(wǎng)維京互動（VirginInteractive）-游戲發(fā)行商（1998年把西木工作室賣給了美商藝電）維京珠寶（VirginJewellery）-珠寶裝飾銷售維京限量版（VirginLimitedEdition）-高級酒店業(yè)務(wù)維京房車（VirginLimobike）-位于倫敦的自行車服務(wù)維京房車（VirginLimousines）-于舊金山與北加利福尼亞運(yùn)營的客車服務(wù)業(yè)務(wù)維京大賣場（VirginMegastores）-于主要街道及網(wǎng)絡(luò)銷售CD,DVD和游戲的業(yè)務(wù)維珍移動（VirginMobile）-移動電話網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商維京理財（VirginMoney）-財經(jīng)服務(wù)維京信用卡（VirginCreditCard）維京尼日利亞（VirginNigeria）-于尼日利亞運(yùn)營的國際和國內(nèi)航線維京游戲（VirginPlay）-位于西班牙的游戲發(fā)行商維京互動（VirginInteractive）-游戲發(fā)維京電臺（VirginRadio）-主要業(yè)務(wù)在英國，另延伸至法國及亞洲地區(qū)維京唱片（VirginRecords，維京唱片）-隸屬于百代唱片維京溫泉（VirginSpa）-化妝品零售店維珍鐵路（VirginTrains）-主要運(yùn)營于英國境內(nèi)維京聯(lián)合（VirginUnite）-慈善機(jī)構(gòu)維京服飾（VirginWare）-服飾品牌維京酒（VirginWines）V

-互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，現(xiàn)隸屬于NTL公司V2唱片（V2Records）-獨(dú)立唱片公司V盛會（VFestival）-主要在英國舉辦的音樂盛會TheT-網(wǎng)上火車票訂購服務(wù)藍(lán)天假日（BlueHolidays）-旅游仲介維京電臺（VirginRadio）-主要業(yè)務(wù)在英國，另品牌發(fā)展策略課件關(guān)于理查·布蘭森17歲起家，是當(dāng)今世界上最富傳奇色彩和個性魅力的億萬富翁之一，英國女王授予他爵士頭銜?！皶x得不好鬼點子倒挺多”17歲那年，他拿著母親所給的充作郵資和電話費(fèi)的4英鎊，與一個朋友在半間地下室里創(chuàng)辦了一份面向年輕人的《學(xué)生》雜志。關(guān)于理查·布蘭森17歲起家，是當(dāng)今世界上最富傳奇色彩和個性魅關(guān)于理查·布蘭森1968年，雜志正式發(fā)行。布蘭森就讀的斯頓公學(xué)校長為刊物寫的賀詞是：布蘭森，我向你祝賀！我預(yù)言，你小子日后不是坐班房，就會發(fā)大財！刊物發(fā)行后引起轟動。名噪一時的搖滾巨星滾石樂隊主唱米克·賈格爾和甲殼蟲主唱約翰·列儂都曾接受過該雜志專訪。列儂還專門為該刊創(chuàng)作了一首歌曲。幾年后，《學(xué)生》面臨困境。布蘭森又突發(fā)靈感，決定在該雜志的封底做廣告，低價郵售音樂帶。由于當(dāng)時英國專賣店銷售音帶的價格昂貴，他的創(chuàng)舉引起了極大反響，訂單源源不斷寄來。關(guān)于理查·布蘭森1968年，雜志正式發(fā)行。布蘭森就讀的斯頓公關(guān)于名字在布蘭森的自傳《失去處女之身》中寫道：19歲時，一本雜志訪問他時問他為何將他的新公司取名為“Virgin”（中文意思是“處女”）時，他解釋說因為“處女”這個名字是性感易產(chǎn)生聯(lián)想與過目不忘的。其次，維珍不只是一個品牌的名字，她更意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。關(guān)于名字在布蘭森的自傳《失去處女之身》中寫道：關(guān)于名字維珍鮮明而獨(dú)特的品牌個性和文化為其品牌延伸提供了基礎(chǔ)。當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者把維珍看成品質(zhì)、價值、創(chuàng)新、娛樂、挑戰(zhàn)的代名詞，他們能感覺到維珍不是僅僅是航空、CD或者保險。維珍品牌在戰(zhàn)略上絕不將品牌等同于某一項產(chǎn)品或服務(wù)，所以這樣就不會限制她跨行業(yè)的延伸。不象一些著名的品牌：如Mars意味著巧克力，福特意味著轎車。

關(guān)于名字維珍鮮明而獨(dú)特的品牌個性和文化為其品牌延伸提供了基礎(chǔ)關(guān)于集團(tuán)七十年代到1972年，布蘭森在英國各地開設(shè)了數(shù)家維珍音帶連鎖店，并成立了一間音帶錄制室。1973年，首張錄制的邁克·奧德菲爾德的《管鐘》專輯一炮打響。隨后，菲爾·柯林斯、博伊·喬治、滾石等大牌明星和樂隊紛紛與之簽約。至此，維珍品牌推出，布蘭森邁出了他成功的第一步。其后的10年間，維珍唱片在英國娛樂界成為了舉足輕重的品牌。

關(guān)于集團(tuán)七十年代關(guān)于集團(tuán)八十年代1984年，在唱片娛樂業(yè)和連鎖零售業(yè)已取得相當(dāng)成功的理查德布朗遜，憑借租用的客機(jī)和“讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務(wù)”的理念，計劃將“Virgin”在娛樂業(yè)的成功經(jīng)驗和價值取向引入航空運(yùn)輸業(yè)，經(jīng)過力排眾多董事的不贊同和三個月的籌備，第一個維珍大西洋航空公司的航班，終于從倫敦加特飛機(jī)場起飛，標(biāo)志“維珍”向航空業(yè)的進(jìn)攻全面展開。這在當(dāng)時被很多業(yè)內(nèi)人士看作是“自殺行為”。為此，他還不惜與英國航空業(yè)老大英航打了一場轟動一時的官司。最后，他贏得勝利，保住了在大西洋兩岸的運(yùn)營權(quán)。關(guān)于集團(tuán)八十年代關(guān)于集團(tuán)九十年代1994年,布蘭森又成立“維珍可樂公司”,目前維珍可樂在歐洲的銷售量比百事可樂還要多,已成為全球第三大可樂經(jīng)銷商；1996年成立了維珍鐵路公司,并雄心勃勃地要將其發(fā)展成為全歐洲服務(wù)質(zhì)量最好的公司；1999年宣布成立維珍電信公司，并致力使其成為全球性的移動電話公司關(guān)于集團(tuán)九十年代關(guān)于集團(tuán)現(xiàn)在布蘭森自認(rèn)為是個對科技不在行的人，對電腦也不精通。但近年來，他在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)上傾注了大量心血。維珍網(wǎng)上服務(wù)已包括金融服務(wù)、機(jī)票車票預(yù)訂、購物等。他計劃使維珍趕上英國數(shù)字化的潮流，使維珍公司的網(wǎng)站躋身世界10大網(wǎng)站之列，使英國和全世界的顧客能從維珍網(wǎng)上購買到從汽車到CD的一切商品。布蘭森經(jīng)常說，“我要讓維珍品牌像可口可樂一樣名揚(yáng)全球”。而可口可樂一直堅守著軟飲料的陣地，從不去涉足自己不擅長的領(lǐng)域，生怕破壞自己的品牌形象。但維珍可不是這樣，它的觸手簡直無處不在，從唱片到航空、鐵路、電信、大賣場、婚紗、影院、金融服務(wù)、可樂等，維珍提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上涵蓋了人們生活的方方面面。

關(guān)于集團(tuán)現(xiàn)在關(guān)于營銷傳統(tǒng)的品牌競爭觀念一般認(rèn)為：新的品牌要盡量避免和大的領(lǐng)導(dǎo)性品牌正面競爭，而要通過定位于強(qiáng)勢品牌所忽略的客戶而成功。“我們是行業(yè)第二位”與那些試圖通過現(xiàn)有資產(chǎn)能力、經(jīng)驗來取得競爭優(yōu)勢的企業(yè)相比，維珍總是問自己如果全部重新開始該如何做，而維珍品牌成功的訣竅之一就是超越自己的資產(chǎn)與能力而思考并不斷向大品牌公開與直接的作對。

關(guān)于營銷傳統(tǒng)的品牌競爭觀念一般認(rèn)為：新的品牌要盡量避免和大的關(guān)于營銷布蘭森經(jīng)常形容維珍集團(tuán)是一只“跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗”。他有意選定表面風(fēng)平浪靜而消費(fèi)者并沒有獲得滿意服務(wù)的行業(yè)為進(jìn)軍目標(biāo)?！芭c那些財大氣粗且惰性十足的品牌相競爭，很容易做到讓顧客感到在我們這兒消費(fèi)是物有所值?！薄拔易雒恳患虑槎家獧z查不利的方面、危險和可能出岔子的地方?！辈继m森作為企業(yè)家和商人的最大天賦就在于他注重從消費(fèi)者的角度考慮問題，而那些不循規(guī)蹈矩的消費(fèi)者就是他的目標(biāo)。關(guān)于營銷布蘭森經(jīng)常形容維珍集團(tuán)是一只“跟在大企業(yè)屁股后面搶東關(guān)于營銷維珍航空在澳大利亞開創(chuàng)飛機(jī)上不提供餐飲服務(wù)、但實行低廉票價的服務(wù)舉措。當(dāng)維珍航空挑戰(zhàn)航空業(yè)的慣例與邏輯時，首先是取消了飛機(jī)上的頭等艙，把以前用于頭等艙的投資全部用于商務(wù)艙，安裝了大規(guī)格的睡椅，將商務(wù)艙的水平改造的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它航空公司商務(wù)艙的標(biāo)準(zhǔn)，并通過服務(wù)的創(chuàng)新，不僅進(jìn)一步吸引了維珍本身的商務(wù)旅客，還將競爭對手的頭等艙旅客及經(jīng)濟(jì)艙旅客都吸引過來。

關(guān)于營銷維珍航空在澳大利亞開創(chuàng)飛機(jī)上不提供餐飲服務(wù)、但實行低關(guān)于營銷維珍移動電信進(jìn)入美國市場時，是首家提供預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的移動通信運(yùn)營商。當(dāng)年開辦航空公司，為規(guī)避風(fēng)險他只買了一架飛機(jī)，并且和波音公司達(dá)成了一項協(xié)議，“如果事情辦不成能把飛機(jī)送回去”。進(jìn)入移動通信行業(yè)時，布蘭森認(rèn)為建網(wǎng)不如租網(wǎng)，將自己的品牌借給了英國第五大移動電話運(yùn)營商One2One公司，成為第一家沒有自己網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的移動電話運(yùn)營商。關(guān)于營銷維珍移動電信進(jìn)入美國市場時，是首家提供預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的移關(guān)于廣告親自開坦克車輾過放在紐約時代廣場上的可口可樂，宣示維珍集團(tuán)正式進(jìn)軍飲料界男扮女裝的出現(xiàn)在“維珍婚紗”公司開業(yè)典禮上。駕駛坦克進(jìn)入紐約的“時代廣場”，象征他的世界性超大型維珍唱片連鎖店即將征服美國。維珍還開了全球第一家同性戀用品專賣店。為樹立公司形象，在波斯灣戰(zhàn)爭期間他斡旋于英國與伊拉克之間，帶領(lǐng)他的飛機(jī)直接進(jìn)入巴格達(dá)接回人質(zhì)。

關(guān)于廣告親自開坦克車輾過放在紐約時代廣場上的可口可樂，宣示維關(guān)于廣告鏡頭一：英國億萬富翁理查德.布蘭森在英吉利海峽某處淺灘裸跑，然后雙手遮著下體跑回岸上，悠然自得。這是在英國首播的電視廣告短片中，他為自己的維珍集團(tuán)做宣傳的一個鏡頭。鏡頭二：他曾只穿三角短褲跟美國電視連續(xù)劇《海灘救生》女主角帕梅拉.安德森合拍維珍健力飲料的廣告片；同一群身材惹火的模特兒，拍攝維珍手機(jī)服務(wù)的促銷廣告；還打扮為哥薩克族人，替維珍伏特加酒大搞宣傳。

關(guān)于廣告鏡頭一：英國億萬富翁理查德.布蘭森在英吉利海峽某處淺總結(jié)：1、Virgin的品牌核心——反傳統(tǒng)2、Virgin的品牌定位——“小狗論”3、Virgin的品牌個性——鮮明獨(dú)特（不受拘束、富有情趣、創(chuàng)新求變、敢于挑戰(zhàn)）4、Virgin的品牌延伸雜志（1968）→郵購（1970）→唱片（1971）→航空運(yùn)輸（1984）→鐵路（1998）→軟飲料（1999）→電信（2001）→數(shù)字音樂（2003）→航空航天5、營銷戰(zhàn)略（布蘭森——獨(dú)一無二的代言人、USP——敢于挑戰(zhàn)的利器）6、啟示（勇于開拓新領(lǐng)域，但并不盲目；敢于挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者；樂于承擔(dān)風(fēng)險；高度重視品牌的力量）

總結(jié)：1、Virgin的品牌核心——反傳統(tǒng)第二節(jié)品牌延伸成功要素一、A&K品牌延伸模型消費(fèi)者對原品牌的態(tài)度品牌擴(kuò)張的難度擴(kuò)張領(lǐng)域與原品牌的匹配品牌延伸第二節(jié)品牌延伸成功要素一、A&K品牌延伸模型消費(fèi)者對原品A&K品牌延伸模型的四項基本假設(shè)消費(fèi)者對品牌延伸的評價與消費(fèi)者對原產(chǎn)品總體質(zhì)量評價成正向關(guān)系原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，產(chǎn)品的高品質(zhì)特征越容易波及延伸產(chǎn)品原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌延伸評價越高（互補(bǔ)性、替代性、轉(zhuǎn)移性）延伸產(chǎn)品設(shè)計、制造難度越大，則消費(fèi)者對品牌延伸評價越高A&K品牌延伸模型的四項基本假設(shè)消費(fèi)者對品牌延伸的評價與消費(fèi)案例：哈藥六廠“純中純”2005年，哈藥六廠陸續(xù)推出苗條淑女瘦身果味飲料、“純中純”無菌純凈水系列，茶飲料系列（好水好茶好味道）案例：哈藥六廠“純中純”2005年，哈藥六廠陸續(xù)推出苗條淑女*關(guān)聯(lián)性感知形成的基礎(chǔ)1．以產(chǎn)品類別相似為基礎(chǔ)（餅干和薯片）2．以品牌理念一致為基礎(chǔ)（斯沃琪延伸至青年飾品）3．以母品牌的關(guān)鍵聯(lián)想為基礎(chǔ)（寶潔）4．以強(qiáng)勢競爭品牌的非關(guān)鍵聯(lián)想為基礎(chǔ)（高露潔的ROLEX）5．以類別一致性為基礎(chǔ)（哇哈哈延伸至童裝）6．以理念聯(lián)合為基礎(chǔ)（麥當(dāng)勞主題公園）*關(guān)聯(lián)性感知形成的基礎(chǔ)二、科勒模型科勒(2002)綜合了大量前人的研究結(jié)果，把影響消費(fèi)者對品牌延伸評價的因素總結(jié)為四大調(diào)節(jié)變量：消費(fèi)者特征、母品牌特征、延伸產(chǎn)品特征、營銷活動特征。二、科勒模型科勒(2002)綜合了大量前人的研究結(jié)果，把影1、消費(fèi)者特征（一）消費(fèi)者對產(chǎn)品領(lǐng)域的了解程度根據(jù)對產(chǎn)品領(lǐng)域的了解程度，營銷研究人員把消費(fèi)者分成了兩種類型：專家型消費(fèi)者和新手型消費(fèi)者這兩類消費(fèi)者的區(qū)別在于，專家型消費(fèi)者對擬購買的產(chǎn)品有著深入的了解，而新手型消費(fèi)者對擬購買的產(chǎn)品了解甚少。（二）消費(fèi)者的年齡特征（三）消費(fèi)者的文化背景1、消費(fèi)者特征（一）消費(fèi)者對產(chǎn)品領(lǐng)域的了解程度2、母品牌特征（1）母品牌的感知質(zhì)量（2）母品牌與原所屬領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)度（3）母品牌聯(lián)想的類型