商務(wù)策劃文書課件

項目三

商務(wù)策劃文書1項目三

商務(wù)策劃文書1任務(wù)一營銷策劃書任務(wù)二促銷活動方案任務(wù)三廣告策劃書2任務(wù)一營銷策劃書2任務(wù)一營銷策劃書[能力目標]能根據(jù)企業(yè)工作的需要，擬定出一個可行的營銷策劃書[知識目標]1．掌握營銷策劃書的寫作格式2．掌握營銷策劃書的寫作注意事項3．了解策劃書、計劃書和企劃書的區(qū)別3任務(wù)一營銷策劃書[能力目標]3營銷策劃書也稱營銷策劃方案，是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身實力，在進行產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達到預(yù)期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。4營銷策劃書也稱營銷策劃方案，是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身實力一、任務(wù)導入XX集團是中國最大的以家電及消費電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。面對競爭日益激烈的家電市場，為了挖掘出XX集團XX店的百分之百競爭潛力，給一直波瀾不驚的XX地區(qū)家電賣場注入全新的元素，給消費者帶來嶄新、時尚、便捷的購物體驗。通過求同存異的戰(zhàn)略舉措，利用賣場調(diào)整升級的方式，鞏固XX集團在該區(qū)域內(nèi)的王者地位，從而實現(xiàn)市場份額的提升。公司通過對市場營銷環(huán)境、居民消費水平及家電行業(yè)銷售收入趨勢、市場競爭者狀況、消費者群體以及SWOT進行分析，制定了以做XX地區(qū)家電行業(yè)的龍頭老大，提高知名度、美譽度，提高市場占有率，增加銷售額的營銷目標；制定了以蘇寧電器、五星電器作為主要競爭對手，兼顧廠商特許專賣店；重點宣傳XX是全國家電連鎖經(jīng)營及其整套完整的服務(wù)體系；宣揚XX企業(yè)文化，提高社會美譽度；“推動促銷策略”、“拉引促銷策略”；培養(yǎng)消費者群；革新賣場理念以及校園人才發(fā)展計劃的營銷策略。行銷方案主要是廣告宣傳、人員銷售和進行促銷活動。營銷方案確定后，由營銷部的小于執(zhí)筆，形成書面材料。5一、任務(wù)導入XX集團是中國最大的以家電及消費電子產(chǎn)品零售為主二、任務(wù)分析（一）明確營銷策劃書寫作格式1.封面2.前言3.正文4.附錄6二、任務(wù)分析（一）明確營銷策劃書寫作格式61．封面封面的撰寫一般應(yīng)提供以下信息：(1)標題。標題的寫法有兩種：①單一標題。例如：“徐州國美電器金地店重裝開業(yè)營銷策劃”。②復(fù)合標題。例如：主標題：新產(chǎn)品XX的營銷策劃副標題：以XX年X月XX地區(qū)的經(jīng)銷商為對象(2)策劃委托方。如果是受委托進行的營銷策劃，應(yīng)在策劃書封面上列出委托方的名稱。(3)落款：單位、職稱、姓名。如是策劃小組，應(yīng)該寫出小組的名稱、負責人、成員的姓名(包括所屬單位、職稱)。(4)策劃編制日期。以正式提交日為準。71．封面72．前言簡要介紹委托情況，如“XX公司接受XX公司的委托，就該公司的XX產(chǎn)品進行具體營銷策劃”；策劃的概況，即策劃要達到的目的以及策劃的主要過程。82．前言83．正文(1)策劃目的。(2)當前營銷環(huán)境分析。(3)市場機會與問題分析。(4)營銷目標。(5)營銷執(zhí)行方案策略（具體行銷方案）(6)損益預(yù)估93．正文9（二）明確寫作注意事項

1．策劃的內(nèi)容必須有創(chuàng)意。

2．具有良好的可操作性、可執(zhí)行性。

3．要突出重點。

4．要了解策劃書的基本構(gòu)成要素。10（二）明確寫作注意事項1．策劃的內(nèi)容必須有創(chuàng)三、任務(wù)實施（一）確定營銷策劃目的在進行營銷策劃時，首先要弄清目的，據(jù)此開展以后的各項工作。（二）調(diào)查市場態(tài)勢在制訂、撰寫營銷策劃方案之前，還必須專門開展營銷調(diào)研活動，為科學地制訂策劃方案提供可靠的依據(jù)。（三）整理資料情報綜合市場調(diào)查的第一手資料和現(xiàn)成的第二手資料，整理成對目標主題有用的情報。在匯集資料時，應(yīng)先對資料加以整理、分類，再按照營銷策劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關(guān)緊要的資料硬塞進策劃書中。（四）制定營銷預(yù)算11三、任務(wù)實施（一）確定營銷策劃目的11（五）理清該營銷策劃書的基本內(nèi)容（六）根據(jù)任務(wù)內(nèi)容擬寫12（五）理清該營銷策劃書的基本內(nèi)容12四、相關(guān)知識策劃書、計劃書和企劃書的區(qū)別策劃書和計劃案、企劃書只有一字之差，都是對未來工作作出安排的文書，很容易混淆。計劃常常用于已經(jīng)決定的工作內(nèi)容、工作方法、工作框架，偏重于執(zhí)行和控制。企劃則被用在從大的方面決定工作內(nèi)容，如開發(fā)產(chǎn)品、管理品牌、設(shè)計企業(yè)運營模式、設(shè)計營銷管理模式、設(shè)計促銷管理模式等等。從大的方面來看，企劃是提出嚴密的構(gòu)思，經(jīng)過完整的論證然后被采用、實施、評估的過程。企劃接近于管理咨詢。一家公司的企劃班子，既是公司的戰(zhàn)略核心智囊團，又是公司的策略執(zhí)行監(jiān)控組織。策劃是一種策略的規(guī)劃，它包含了構(gòu)思、分析、歸納、擬定、付諸實行與評估。策劃常常用于一次短期的活動、廣告或者公關(guān)。策劃其實如同一出令人可以發(fā)揮無限想象空間的劇情片。策劃者是編劇導演，策劃書即為劇本。策劃書運用范圍極廣，凡日常生活中的大小事，如旅游、活動、專題報告或經(jīng)銷商品等事務(wù)，都可以由策劃方式來處理。13四、相關(guān)知識策劃書、五、實訓某品牌男裝廣告策劃案一、前言（略）。二、廣告目標1．確保品牌市場地位、鞏固市場。2．增加品牌美譽度和知名度。3．參與市場竟爭，確立男性品牌服裝市場銷售份額和品牌地位。以不同通路的訴求，配合各種媒體之使用，執(zhí)行廣告活動，使品牌在各通路中，互相配合，以達到營業(yè)目標。三、廣告策略（推廣目標）1．加深品牌印象，鞏固、提高品牌在目標受眾群的品牌知名度：贊助播映，排除贊助新聞類主持人服裝。2．建立企業(yè)形象，維護、提升品牌在目標受眾群的品牌形象：CCTV—1（5秒廣告），由名人作代言人（做證言或廣告）。四、預(yù)算分配6個月內(nèi)廣告總預(yù)算為374萬元。1．電視廣告：特約贊助播費為148萬元，占總刊播費39.5%。2．刊播欄目：《對話》、《綜藝快報》（高收視率綜藝新聞類節(jié)目）、《幸運52》、（高收視率益智節(jié)目）。3．刊播次數(shù)與費用。15秒廣告24次，平均每次2.15萬元，共計51萬元，占總刊播費13.6%；5秒廣告100次，平均每次1.3萬元，共計130萬元，占總預(yù)算37.4%。14五、實訓某品牌男裝廣告策劃案14五、市場概況1．市場情況（略）2．一般男裝品牌市場研究（略）3．市場競爭狀況（略）六、消費者研究（略）七、產(chǎn)品特征1．產(chǎn)品的問題點價格太高、普及不易。消費者習慣不易變更。2．產(chǎn)品機會點成功人士日漸增多，他們的行為意識的變化，導致著裝意識的變化，連帶影響了男士追求新時尚和新式的著裝習慣，傾向于品牌高級服裝。故我們的產(chǎn)品居于有利市場環(huán)境。3．產(chǎn)品支持點①符合流行趨勢。休閑簡約；品牌仍以“一場風花某某月的故事”為主題。②款式多樣。職業(yè)休閑裝、時尚時裝、風情風衣、自由組合。八、廣告效果測定與評估廣告刊播后，電視廣告以一星期測定一次。雜志廣告，以一個月為測定一次。15五、市場概況152．根據(jù)下列材料，編寫一份營銷策劃方案，缺省的內(nèi)容可以用“……”或“XX”代替。要求：格式正確，具備營銷策劃方案不可缺少的項目。162．根據(jù)下列材料，編寫一份營銷策劃方案，缺省的內(nèi)容可以用“…任務(wù)二促銷活動方案

[能力目標]能根據(jù)企業(yè)的促銷活動目標，擬定出一個可行的促銷活動方案[知識目標]1．掌握促銷活動方案的寫作格式2．掌握促銷活動方案的寫作注意事項17任務(wù)二促銷活動方案[能力目標]17促銷活動方案是企業(yè)在某一確定時間內(nèi)，針對某項促銷活動的整體運作和安排的計劃性文書。18促銷活動方案是企業(yè)在某一確定時間內(nèi)，針對某項促銷活動的整體運一、任務(wù)導入萬凱商場在圣誕節(jié)來臨之際，擬于12月19日（周五）～25日（周四）在商場內(nèi)舉行促銷活動。部分穿著類、床品7折起價。廠家自愿參加，8折承擔5%，7折承擔10%。商場為吸引消費者，決定舉行限時搶購活動：每天下午17：00～21：00，部分穿著類、床品舉行5～6折限時搶購。品牌由各商場聯(lián)系廠家，報策劃部統(tǒng)一安排。限時搶購不再送圣誕大禮包。除此之外，在12月24～25日進行圣誕大禮包大贈送活動：購穿著類、床品、箱包，單品滿500元送價值100元圣誕歡樂大禮包，滿1000元送價值200元圣誕幸福大禮包，滿2000元送價值400元圣誕驚喜大禮包。小票不累計，憑三聯(lián)小票領(lǐng)取。7折及低于7折的不再贈送禮包。單張發(fā)票購物滿200元可獲贈商場精品臺歷一本，發(fā)票不累計，不多買多贈。持商場會員卡均可獲贈2011精品臺歷一份，數(shù)量有限贈完為止。為了進一步吸引客流，在商場商城正門廣場舉辦攀冰活動；19一、任務(wù)導入萬凱商場在圣誕節(jié)來臨之際，擬于12月19日（周五另于12月24日晚18：00～21：00，在地下一層中廳舉行圣誕狂歡夜文藝晚會，由商場藝術(shù)團進行表演并穿插有獎問答活動，獎品為臺歷，并由圣誕老人給顧客和小朋友發(fā)放小禮物。為了擴大本次活動的影響力，印制商場商城《精品購物指南》冬季版20000份。媒體宣傳費計劃用81546

元。具體分配如下：12月19日在XX晚報

B頭版通欄花31046元；在XX商報末版半板花12000元。12月22日

在XX商報頭版通欄花12000元；12月23日在XX時報頭版通欄花26500元

。其他費用共計60900元。其中攀冰活動費用約15000元；文藝晚會約3000元；背板噴繪約900元；《精品購物指南》

2元×20000本約40000元；圣誕禮物（糖果、玩具等）

約2000元。商場經(jīng)理指派辦公室秘書小劉寫一份促銷活動方案。20另于12月24日晚18：00～21：00，在地下一層中廳舉行二、任務(wù)分析（一）明確促銷活動方案寫作格式1．標題標題一般由促銷單位名稱、具體活動時間和文種組成。2．正文(1)活動目的或目標。(2)活動對象。(3)活動主題。(4)活動方式。(5)活動時間和地點。(6)廣告配合方式。(7)前期準備。(8)中期操作。(9)后期延續(xù)。(10)費用預(yù)算。(11)意外防范。(12)促銷效果預(yù)估。21二、任務(wù)分析（一）明確促銷活動方案寫作格式21（二）明確促銷活動方案

寫作注意事項1．敘述詳細，表意清楚2．注重操作性和執(zhí)行性3．文風樸實、簡潔22（二）明確促銷活動方案

寫作注意事項22三、任務(wù)實施（一）制定促銷活動目標促銷活動目標就是企業(yè)期待目標市場對促銷活動所做出的反應(yīng)。常見的目標包括銷量、試用率、覆蓋率等。（二）確定促銷活動主題主要說明促銷活動的主題思想、宣傳文案等。促銷主題明確，可以體現(xiàn)品牌的個性，是宣傳企業(yè)和品牌的有效方法。（三）擬定促銷創(chuàng)意包括促銷時機、促銷期限、促銷對象、促銷方法等。23三、任務(wù)實施（一）制定促銷活動目標23（四）理清該促銷活動方案的基本內(nèi)容（1）活動目的：為鞏固商場的商業(yè)核心地位，同時抓住節(jié)日銷售旺季的時機，招攬人氣，吸引客流，創(chuàng)造良好銷售業(yè)績。（2）活動對象：本次促銷活動針對的是對圣誕節(jié)比較注重的人。（3）活動主題：購物送大禮，圣誕狂歡驚喜多。（4）活動方式：①合作伙伴：廠家。②刺激程度：打折銷售。限時搶購。大禮包贈送。會員禮品大派送。（5）活動時間和地點：12月19日（周五）～25日（周四）共7天。商場。（6）廣告配合方式：印制商場商城《精品購物指南》冬季版20000份。XX晚報B頭版通欄；XX商報末版半板；XX商報頭版通欄；XX時報頭版通欄。（7）物資準備：部分穿著類、床品。背板噴繪。獎品臺歷。圣誕禮物（糖果、玩具等）。圣誕大禮包、限時搶購牌。（8）具體操作：在商場商城正門廣場舉辦攀冰活動；于12月24日晚18：00～21：00，在地下一層中廳，由商場藝術(shù)團表演文藝晚會。

（9）費用預(yù)算：廣告宣傳及費用：81546元；其他費用預(yù)算：60900元。（10）促銷效果預(yù)估。24（四）理清該促銷活動方案的基本內(nèi)容（1）活動目的：為鞏固商場（四）根據(jù)任務(wù)內(nèi)容擬寫25（四）根據(jù)任務(wù)內(nèi)容擬寫25四、相關(guān)知識營銷和促銷營銷是通過找到用戶需求或者潛在需求，設(shè)計實物產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品，確定產(chǎn)品價格，并通過合理安排生產(chǎn)供應(yīng)流程，銷售流程，資金流程，服務(wù)流程實現(xiàn)滿足用戶需要，實現(xiàn)企業(yè)利益目標的一整套過程。促銷是指營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的，是整個營銷流程中的一個促進銷售的所有措施。比如：銷售環(huán)節(jié)包含廣告，渠道，訂貨，終端鋪貨與銷售。其中，廣告是普遍的促銷活動。促銷活動方案是相對于市場營銷策劃案而言的，嚴格地說它是從屬于市場營銷策劃案的，二者是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬于企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場營銷策劃案和促銷活動方案，才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為。而促銷活動方案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。26四、相關(guān)知識營銷和促銷26五、實訓1．下面這則促銷活動策劃方案，格式、內(nèi)容上均有毛病，請指出并改正。國美電器金地店重裝開業(yè)廣告策劃書一、對象以預(yù)備購買家電之消費者為對象，以國美電器的優(yōu)異性能為主要誘因，引導其購買國美家電，并利用此次促銷活動，鼓舞刺激消費者把握時機，即時購買。二、活動主題及思路1．活動主題：國美電器金地店重裝開業(yè)促銷口號：（1）品質(zhì)生活，國美創(chuàng)造（2）重裝開好運，國美送豪禮。2．活動思路：充分利用市場優(yōu)勢，通過特惠酬賓、豪禮派送、增值服務(wù)等一系列促銷手法，直接讓消費者“禮”、“利”雙收，從而提高公司商品銷量及展現(xiàn)國美電器輝煌歷史。27五、實訓1．下面這則促銷活動策劃方案，格式、內(nèi)容上均有毛病，三、活動時間、地點1．活動時間：自XX年X月X日起至XX年X月X日止，為期X個月。2．活動所在地：徐州國美電器金地店。3．活動后期跟進：（1）活動中交訂金未付清款的顧客，電話跟進盡快讓顧客到店付清余款；（2）在活動中享受了活動優(yōu)惠的顧客，電話邀約到店領(lǐng)取禮品或者做周期護理。（增加進店人數(shù)）；（3）電話邀約VIP會員到店領(lǐng)取積分禮品（增加進店人數(shù)）；（4）顧客到店與其溝通中，了解希望得到什么樣的服務(wù)和使用什么樣的產(chǎn)品；（5）再次邀約顧客到店面對面交流產(chǎn)品的使用心得和使用方法（很重要）四、效果評估：此次國美電器金地店重裝促銷活動通過一系列熱銷手法，直接讓消費者“禮”、“利”雙收，在提高公司商品銷量及展現(xiàn)國美電器輝煌歷史的基礎(chǔ)上充分提升國美電器品牌知名度和品牌美譽度，挖掘出更多的潛在顧客，引領(lǐng)國美家電消費新潮流。重裝后的徐州新國美電器將以新的形象、新的服務(wù)、新的措施以及新的面貌出現(xiàn)在徐州市民的視線中。五、宣傳表現(xiàn)1．以國美電器的競爭優(yōu)勢（如價格，服務(wù)等）為主要誘因，按此次促銷活動為助銷手段，遵循此項原則，選擇地方性報紙、電臺媒體、電視節(jié)目，或依據(jù)收視階層分析加以考慮的媒體等。2．POP：布旗、海報、宣傳單、抽獎券。3．此上活動具體組織：①在出口處設(shè)置一個抽獎箱和服務(wù)人員兩名.②把獲獎顧客的信息公布給顧客.③獎品應(yīng)及時發(fā)放.注意事項：核對抽獎顧客小票上的消費金額是否達到抽獎標準.28三、活動時間、地點28六、具體促銷活動方式1．前期宣傳活動（1）周邊街區(qū)：專賣店鄰近街和市區(qū)主干道布標宣傳（N條）等。（2）店外宣傳：門前設(shè)置升空氣球（N個）等。（3）店內(nèi)宣傳：①門口設(shè)立明顯標示國美電器標志的接待處，向入場者贈送活動宣傳品、禮品及紀念品。②專賣店內(nèi)設(shè)立迎賓和導購人員③專賣店內(nèi)設(shè)立導示系統(tǒng)，設(shè)立明顯標示國美電器的指示牌（N個），專賣店頂部及貨架處用氣球及花束裝飾。④專賣店頂端懸掛POP掛旗（N份）。⑤專賣店內(nèi)主題海報宣傳（N份）。⑥專賣店內(nèi)相關(guān)區(qū)域設(shè)立休憩處，配備服務(wù)人員并進行禮品和宣傳品的發(fā)放。⑦專賣店內(nèi)相關(guān)位置設(shè)立業(yè)務(wù)宣傳臺，擺設(shè)相關(guān)禮品、宣傳品展示品、紀念品，并提供服務(wù)。⑧超市內(nèi)主題展板宣傳（N塊）⑨向參與活動客戶發(fā)放印有專賣店標識的禮品，比如：遮陽帽、手提袋洗衣粉等用品。⑩現(xiàn)場宣傳單的發(fā)放。29六、具體促銷活動方式292．利（禮）滾利（禮），豪利（禮）送顧客(活動促銷備選方案)（1）“集”星高照送大禮負責人根據(jù)主推產(chǎn)品，在銷售現(xiàn)場樣機標出“★”符號，如顧客購買此商品一件，便可獲得該商品標的幾顆“★”，購買完商品后，將所購商品獲得的“★”累加，即可到領(lǐng)獎處領(lǐng)取獎品，依據(jù)“★”的數(shù)量不同，所獲禮品等級也不同。（2）老朋友再相逢共享甜蜜時刻為回報老朋友，凡持VIP老朋友卡來店的顧客，均可獲贈大中特制禮包一份（限前50名）?；顒又邢M3000元以上的顧客可獲此卡，持卡購物更有不同程度優(yōu)惠。（對此類顧客作為老顧客管理，充分利用其進行口碑傳播）（3）慧眼識真金將報名參加的顧客分為幾組，在規(guī)定時間內(nèi)（限時5分鐘）找出價格為規(guī)定金額（如：1557元）的商品，然后按照接近值的大小分出一、二、三等獎，越接近者的獎項越高。（可有指向性，產(chǎn)品只限選店內(nèi)銷售的品牌，增加對此產(chǎn)品的關(guān)注程度）。每組獎項設(shè)置：一等獎（1名）：洗衣機二等獎（3名）：風扇三等獎（5名）：印有國美電器標志的小飾物（4）1+1+1≤3活動設(shè)計特別套餐價格，即同時購買空調(diào)、洗衣機、冰箱三大件的顧客可以享受特別優(yōu)惠。主要目標群體：夏季是裝修集中的季節(jié)，此項活動主要為新婚和新居的顧客群體設(shè)計。（5）全家逛國美，個個都有禮活動當天一家人（2人以上）一起到國美購物可加獲國美特制禮包一份。（限前100名）。領(lǐng)取方式為：進店在店門迎賓處領(lǐng)取。（6）重裝開好運，大禮獎不停活動當日購物滿1000元的顧客，均可參加此活動，中獎率100%。3．現(xiàn)場為大眾，快樂國美人在店附近另設(shè)服務(wù)地點，專為顧客解決家電使用及小故障問題。這樣可以吸引更多的潛在顧客。4．設(shè)購后消費基金會，解除顧客后顧之憂302．利（禮）滾利（禮），豪利（禮）送顧客(活動促銷備選方案)2．根據(jù)下面提供的材料，寫一份促銷活動方案。312．根據(jù)下面提供的材料，寫一份促銷活動方案。31任務(wù)三廣告策劃書

[能力目標]能根據(jù)市場營銷的目的，編制有效的廣告策劃書[知識目標]1．掌握廣告策劃書的寫作格式2．掌握廣告策劃書的寫作注意事項32任務(wù)三廣告策劃書[能力目標]32廣告策劃書也叫廣告策劃方案，是廣告公司或獨立策劃人對廣告主委托的廣告標的進行廣告創(chuàng)意，并以文字、圖形、圖像等書面形式或以影片、電視片、幻燈片等多媒體形式進行表達的文件或材料。33廣告策劃書也叫廣告策劃方案，是廣告公司或獨立策劃人對廣告主委一、任務(wù)導入NIKE是家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌。其產(chǎn)品主要目標是為運動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個世界的運動界市場。為此NIKE發(fā)出了“JUSTDOIT”的產(chǎn)品口號。為了擴大中國市場銷售量，NIKE編制了市場問卷調(diào)查表，對目標市場和adidas、reebok、converse、And1、puma、李寧、雙星等競爭對手做了詳細的調(diào)查，并對消費者總體消費態(tài)勢和購買因素進行了分析，然后制訂廣告策劃目標是通過各種媒體對“NIKE”進行的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%～15%。使“NIKE”依然保持在世界運動市場上的領(lǐng)先地位。為此，公司制訂了消費市場策略：看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年；把產(chǎn)品價位更加清晰化；保持良好的品牌形象；因地制宜的采取營銷策略。在廣告設(shè)計方面，決定使用平面招貼和特大霓虹燈廣告。平面招貼選用“NIKE”平時一貫的風格—簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出地表現(xiàn)“NIKE”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感，使觀賞者過目不望。特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方34一、任務(wù)導入34畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“NIKE”精神、以及詳細介紹“NIKE”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。另外采用網(wǎng)絡(luò)廣告和CM廣告。CM廣告主題：NIKE—JUSTDOIT；廣告時間：25秒；廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題。廣告實施計劃是：時間為XX年6月1日～XX年1月1日；媒體組合充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。主要選用媒介有報紙《體壇周刊》、《人民日報》；雜志《當代體育》、《體育畫報》、《NBA時空》，主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭取封面封底）。中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節(jié)目前后的黃金時間播出。盡量爭取在雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站的首頁作電子廣告。并預(yù)算了廣告的詳細費用。廣告決策定下后，營銷部門經(jīng)理要求秘書小李擬好此廣告策劃書。35畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“NIKE”精神、以及詳細介紹“二、任務(wù)分析（一）明確廣告策劃書寫作格式1．封面封面主要寫標題和廣告策劃小組名單。2．目錄在廣告策劃書目錄中，列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來。一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范；另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄，方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。3．正文(1)前言。簡要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部策劃的綱要，目的是把廣告策劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解。有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。(2)市場分析。36二、任務(wù)分析（一）明確廣告策劃書寫作格式36(3)廣告策略。1)廣告的目標

。包括知名度目標、品牌形象目標、市場占有目標、消費目標等。一般寫作內(nèi)容有企業(yè)提出的目標

，根據(jù)市場情況可以達到的目標

。2)目標市場策略。企業(yè)原來市場觀點的分析與評價：企業(yè)原來所面對的市場的特性、規(guī)模；企業(yè)原有市場觀點的評價：機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點；市場細分；企業(yè)的目標市場策略。3)產(chǎn)品定位策略。進行新的產(chǎn)品定位的必要性，對產(chǎn)品定位的表述，新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢。4)廣告訴求策略。廣告的訴求對象，廣告的訴求重點，訴求方法策略。5)廣告表現(xiàn)策略。廣告主題策略，廣告創(chuàng)意策略，各媒介的廣告表現(xiàn)：各媒介廣告的規(guī)格；各媒介廣告的制作要求。6)廣告媒介。一份成功的媒體策劃方案，要求在媒體、時間安排、廣告費分配和其他方面做出有創(chuàng)意的決策。具體內(nèi)容有對媒介策略的總體表述，媒介的地域，媒介的類型，媒介的選擇，媒介組合策略，廣告發(fā)布時機策略，廣告發(fā)布頻率策略。(4)廣告費用預(yù)算。要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出廣告的策劃創(chuàng)意費用、廣告設(shè)計費用、廣告制作費用、廣告媒介費用：費用總額等。(5)廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控。主要說明經(jīng)廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達到的目標。這一目標應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標任務(wù)相呼應(yīng)。(6)附錄。37(3)廣告策略。37（二）明確廣告策劃書寫作注意事項1．要以廣告客戶的營銷計劃和廣告目標為前提條件2．抓住消費者心理3．創(chuàng)新4．目標應(yīng)量化5．策劃書應(yīng)具有可操作性38（二）明確廣告策劃書寫作注意事項1．要以廣告客戶的營銷計劃和三、任務(wù)實施（一）調(diào)研階段（二）分析階段（三）決策階段1．確定廣告目標2．確定廣告的目標群體3．確定主題及創(chuàng)意表現(xiàn)4．確定廣告投放時間5．確定廣告費用預(yù)算39三、任務(wù)實施39（四）理清該廣告策劃書的基本內(nèi)容1．廣告策劃單位：NIKE。2．廣告策劃產(chǎn)品：NIKE產(chǎn)品。3．目標市場分析：（略）4．消費者分析40（四）理清該廣告策劃書的基本內(nèi)容405．產(chǎn)品特征分析主要目標：為運動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個世界的運動界市場。6．競爭對手adidas、reebok、converse、And1、puma、李寧、雙星等。7．廣告策略。(1)廣告目標。(2)消費市場策略。(3)廣告發(fā)布計劃。(4)廣告費用預(yù)算。8．附件：NIKE市場問卷調(diào)查表。415．產(chǎn)品特征分析41（三）根據(jù)任務(wù)內(nèi)容擬寫42（三）根據(jù)任務(wù)內(nèi)容擬寫42四、相關(guān)知識（一）廣告策劃的特點廣告策劃作為一個動態(tài)的系統(tǒng)過程，具有如下的特征：(1)指導性。廣告策劃是對廣告整體活動的策劃，策劃的結(jié)果就成為廣告活動的藍圖，它將指導廣告活動中各個環(huán)節(jié)的工作。(2)事前性。從廣告程序上看，廣告策劃是在廣告活動開始之前進行的。廣告活動中所涉及的廣告目標、對象、媒介、預(yù)算、設(shè)計、制作等都必須事前確定。(3)整體性。廣告策劃作為一個整體，是由若干相互聯(lián)系的和相互作用的要素構(gòu)成的有機系統(tǒng)，它涉及廣告活動的很多方面，策劃時要考慮周到。（2）營銷策劃書和廣告策劃書的區(qū)別營銷策劃書一般包括前期調(diào)研，分析；中期產(chǎn)品策劃，價格定位，后期渠道建設(shè)，促銷等環(huán)節(jié)。而廣告策劃書是為了實現(xiàn)向客戶傳遞產(chǎn)品（品牌）信息而執(zhí)行的宣傳方式。廣告是為了配合營銷而存在的。43四、相關(guān)知識（一）廣告策劃的特點43五、實訓1．下面這則廣告策劃書，格式、內(nèi)容上均有毛病，請指出并改正。999蒸溜水武漢地區(qū)廣告策劃案44五、實訓44前言（略）一、市場背景分析1．據(jù)不完全統(tǒng)計，武漢市目前已有20多種品牌的礦泉中(包括蒸餾水、太空水、純水等)，其中，知名品牌約有5、6種。整個礦泉水市場以“樂百氏”為霸主。另外，有兩支力量也值得注意：一是“太陽神”，二是“健士霸”。2．市場競爭分析當前1999蒸餾水的主要競爭對手有：(1)樂百氏。優(yōu)勢特點（略）。(2)太陽神。優(yōu)勢特點（略）。(3)健士霸產(chǎn)品分析（略）。(4)其他：相比之下勢頭較弱，略過不提。3．產(chǎn)品問題點／機會點（略）4．消費者狀況調(diào)查及分析（略）45前言（略）45二、營銷策略1．營銷思路：“推拉”相結(jié)合推銷：建立、保持、發(fā)展與零售商的合作關(guān)系。拉銷：通過大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產(chǎn)品信息傳達給消費者，反復(fù)訴求，刺激其購買欲望和行動。2．銷售目標從經(jīng)營的階段性發(fā)展規(guī)律著手，制定短、中、長期目標。短期目標：成功地切人市場。中期目標：逐步形成一個較為穩(wěn)定的消費群，開拓新客源，尋求更多消費者的指名購買率。長期目標：維持產(chǎn)品的市場占有量，謀求最大利潤。3．市場目標：第一年：占有同類市場的10％，第二年遞增為20％一25％，第三年達到30％以上。年銷售額暫定為50萬元～80萬元。46二、營銷策略46三、產(chǎn)品策略1．以武漢市為主，輻射整個湖北省，市內(nèi)以七個市區(qū)為主，輻射各郊區(qū)(縣)。2．商品定位：高質(zhì)低價的清純蒸餾水。3．目標市場：所有礦泉水現(xiàn)有消費者及潛在市場。4．廣告定位：以情感訴求廣告為主，公關(guān)活動為輔。四、廣告策略1．綜合立體策略：上市伊始，集中優(yōu)勢兵力從電視、報紙、車身、POP、電臺等方面推進，造就廣告優(yōu)勢。2．差別策略：通過針對性的廣告活動，使消費者逐步做到在看到999時不僅只想到胃泰，還有蒸餾水。為避免部分消費者誤認為“999蒸餾水”是藥用水，或者將999與藥品相聯(lián)的心理，廣告須采取有效而必要的差別策略，主題應(yīng)突出“純”、保健等。3．廣告主題：為配合“關(guān)鍵時刻，還是999”的企業(yè)主題，可將純蒸餾水的主題擬為“九百九十九次的選擇之后，還是999純蒸餾水在手”。47三、產(chǎn)品策略47五、廣告效果評估于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。1．電視廣告以一星期測定1次。2．不定期以問卷測定。3．每月開消費者座談會1次。48五、廣告效果評估48項目三

商務(wù)策劃文書49項目三

商務(wù)策劃文書1任務(wù)一營銷策劃書任務(wù)二促銷活動方案任務(wù)三廣告策劃書50任務(wù)一營銷策劃書2任務(wù)一營銷策劃書[能力目標]能根據(jù)企業(yè)工作的需要，擬定出一個可行的營銷策劃書[知識目標]1．掌握營銷策劃書的寫作格式2．掌握營銷策劃書的寫作注意事項3．了解策劃書、計劃書和企劃書的區(qū)別51任務(wù)一營銷策劃書[能力目標]3營銷策劃書也稱營銷策劃方案，是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身實力，在進行產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達到預(yù)期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。52營銷策劃書也稱營銷策劃方案，是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身實力一、任務(wù)導入XX集團是中國最大的以家電及消費電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。面對競爭日益激烈的家電市場，為了挖掘出XX集團XX店的百分之百競爭潛力，給一直波瀾不驚的XX地區(qū)家電賣場注入全新的元素，給消費者帶來嶄新、時尚、便捷的購物體驗。通過求同存異的戰(zhàn)略舉措，利用賣場調(diào)整升級的方式，鞏固XX集團在該區(qū)域內(nèi)的王者地位，從而實現(xiàn)市場份額的提升。公司通過對市場營銷環(huán)境、居民消費水平及家電行業(yè)銷售收入趨勢、市場競爭者狀況、消費者群體以及SWOT進行分析，制定了以做XX地區(qū)家電行業(yè)的龍頭老大，提高知名度、美譽度，提高市場占有率，增加銷售額的營銷目標；制定了以蘇寧電器、五星電器作為主要競爭對手，兼顧廠商特許專賣店；重點宣傳XX是全國家電連鎖經(jīng)營及其整套完整的服務(wù)體系；宣揚XX企業(yè)文化，提高社會美譽度；“推動促銷策略”、“拉引促銷策略”；培養(yǎng)消費者群；革新賣場理念以及校園人才發(fā)展計劃的營銷策略。行銷方案主要是廣告宣傳、人員銷售和進行促銷活動。營銷方案確定后，由營銷部的小于執(zhí)筆，形成書面材料。53一、任務(wù)導入XX集團是中國最大的以家電及消費電子產(chǎn)品零售為主二、任務(wù)分析（一）明確營銷策劃書寫作格式1.封面2.前言3.正文4.附錄54二、任務(wù)分析（一）明確營銷策劃書寫作格式61．封面封面的撰寫一般應(yīng)提供以下信息：(1)標題。標題的寫法有兩種：①單一標題。例如：“徐州國美電器金地店重裝開業(yè)營銷策劃”。②復(fù)合標題。例如：主標題：新產(chǎn)品XX的營銷策劃副標題：以XX年X月XX地區(qū)的經(jīng)銷商為對象(2)策劃委托方。如果是受委托進行的營銷策劃，應(yīng)在策劃書封面上列出委托方的名稱。(3)落款：單位、職稱、姓名。如是策劃小組，應(yīng)該寫出小組的名稱、負責人、成員的姓名(包括所屬單位、職稱)。(4)策劃編制日期。以正式提交日為準。551．封面72．前言簡要介紹委托情況，如“XX公司接受XX公司的委托，就該公司的XX產(chǎn)品進行具體營銷策劃”；策劃的概況，即策劃要達到的目的以及策劃的主要過程。562．前言83．正文(1)策劃目的。(2)當前營銷環(huán)境分析。(3)市場機會與問題分析。(4)營銷目標。(5)營銷執(zhí)行方案策略（具體行銷方案）(6)損益預(yù)估573．正文9（二）明確寫作注意事項

1．策劃的內(nèi)容必須有創(chuàng)意。

2．具有良好的可操作性、可執(zhí)行性。

3．要突出重點。

4．要了解策劃書的基本構(gòu)成要素。58（二）明確寫作注意事項1．策劃的內(nèi)容必須有創(chuàng)三、任務(wù)實施（一）確定營銷策劃目的在進行營銷策劃時，首先要弄清目的，據(jù)此開展以后的各項工作。（二）調(diào)查市場態(tài)勢在制訂、撰寫營銷策劃方案之前，還必須專門開展營銷調(diào)研活動，為科學地制訂策劃方案提供可靠的依據(jù)。（三）整理資料情報綜合市場調(diào)查的第一手資料和現(xiàn)成的第二手資料，整理成對目標主題有用的情報。在匯集資料時，應(yīng)先對資料加以整理、分類，再按照營銷策劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關(guān)緊要的資料硬塞進策劃書中。（四）制定營銷預(yù)算59三、任務(wù)實施（一）確定營銷策劃目的11（五）理清該營銷策劃書的基本內(nèi)容（六）根據(jù)任務(wù)內(nèi)容擬寫60（五）理清該營銷策劃書的基本內(nèi)容12四、相關(guān)知識策劃書、計劃書和企劃書的區(qū)別策劃書和計劃案、企劃書只有一字之差，都是對未來工作作出安排的文書，很容易混淆。計劃常常用于已經(jīng)決定的工作內(nèi)容、工作方法、工作框架，偏重于執(zhí)行和控制。企劃則被用在從大的方面決定工作內(nèi)容，如開發(fā)產(chǎn)品、管理品牌、設(shè)計企業(yè)運營模式、設(shè)計營銷管理模式、設(shè)計促銷管理模式等等。從大的方面來看，企劃是提出嚴密的構(gòu)思，經(jīng)過完整的論證然后被采用、實施、評估的過程。企劃接近于管理咨詢。一家公司的企劃班子，既是公司的戰(zhàn)略核心智囊團，又是公司的策略執(zhí)行監(jiān)控組織。策劃是一種策略的規(guī)劃，它包含了構(gòu)思、分析、歸納、擬定、付諸實行與評估。策劃常常用于一次短期的活動、廣告或者公關(guān)。策劃其實如同一出令人可以發(fā)揮無限想象空間的劇情片。策劃者是編劇導演，策劃書即為劇本。策劃書運用范圍極廣，凡日常生活中的大小事，如旅游、活動、專題報告或經(jīng)銷商品等事務(wù)，都可以由策劃方式來處理。61四、相關(guān)知識策劃書、五、實訓某品牌男裝廣告策劃案一、前言（略）。二、廣告目標1．確保品牌市場地位、鞏固市場。2．增加品牌美譽度和知名度。3．參與市場竟爭，確立男性品牌服裝市場銷售份額和品牌地位。以不同通路的訴求，配合各種媒體之使用，執(zhí)行廣告活動，使品牌在各通路中，互相配合，以達到營業(yè)目標。三、廣告策略（推廣目標）1．加深品牌印象，鞏固、提高品牌在目標受眾群的品牌知名度：贊助播映，排除贊助新聞類主持人服裝。2．建立企業(yè)形象，維護、提升品牌在目標受眾群的品牌形象：CCTV—1（5秒廣告），由名人作代言人（做證言或廣告）。四、預(yù)算分配6個月內(nèi)廣告總預(yù)算為374萬元。1．電視廣告：特約贊助播費為148萬元，占總刊播費39.5%。2．刊播欄目：《對話》、《綜藝快報》（高收視率綜藝新聞類節(jié)目）、《幸運52》、（高收視率益智節(jié)目）。3．刊播次數(shù)與費用。15秒廣告24次，平均每次2.15萬元，共計51萬元，占總刊播費13.6%；5秒廣告100次，平均每次1.3萬元，共計130萬元，占總預(yù)算37.4%。62五、實訓某品牌男裝廣告策劃案14五、市場概況1．市場情況（略）2．一般男裝品牌市場研究（略）3．市場競爭狀況（略）六、消費者研究（略）七、產(chǎn)品特征1．產(chǎn)品的問題點價格太高、普及不易。消費者習慣不易變更。2．產(chǎn)品機會點成功人士日漸增多，他們的行為意識的變化，導致著裝意識的變化，連帶影響了男士追求新時尚和新式的著裝習慣，傾向于品牌高級服裝。故我們的產(chǎn)品居于有利市場環(huán)境。3．產(chǎn)品支持點①符合流行趨勢。休閑簡約；品牌仍以“一場風花某某月的故事”為主題。②款式多樣。職業(yè)休閑裝、時尚時裝、風情風衣、自由組合。八、廣告效果測定與評估廣告刊播后，電視廣告以一星期測定一次。雜志廣告，以一個月為測定一次。63五、市場概況152．根據(jù)下列材料，編寫一份營銷策劃方案，缺省的內(nèi)容可以用“……”或“XX”代替。要求：格式正確，具備營銷策劃方案不可缺少的項目。642．根據(jù)下列材料，編寫一份營銷策劃方案，缺省的內(nèi)容可以用“…任務(wù)二促銷活動方案

[能力目標]能根據(jù)企業(yè)的促銷活動目標，擬定出一個可行的促銷活動方案[知識目標]1．掌握促銷活動方案的寫作格式2．掌握促銷活動方案的寫作注意事項65任務(wù)二促銷活動方案[能力目標]17促銷活動方案是企業(yè)在某一確定時間內(nèi)，針對某項促銷活動的整體運作和安排的計劃性文書。66促銷活動方案是企業(yè)在某一確定時間內(nèi)，針對某項促銷活動的整體運一、任務(wù)導入萬凱商場在圣誕節(jié)來臨之際，擬于12月19日（周五）～25日（周四）在商場內(nèi)舉行促銷活動。部分穿著類、床品7折起價。廠家自愿參加，8折承擔5%，7折承擔10%。商場為吸引消費者，決定舉行限時搶購活動：每天下午17：00～21：00，部分穿著類、床品舉行5～6折限時搶購。品牌由各商場聯(lián)系廠家，報策劃部統(tǒng)一安排。限時搶購不再送圣誕大禮包。除此之外，在12月24～25日進行圣誕大禮包大贈送活動：購穿著類、床品、箱包，單品滿500元送價值100元圣誕歡樂大禮包，滿1000元送價值200元圣誕幸福大禮包，滿2000元送價值400元圣誕驚喜大禮包。小票不累計，憑三聯(lián)小票領(lǐng)取。7折及低于7折的不再贈送禮包。單張發(fā)票購物滿200元可獲贈商場精品臺歷一本，發(fā)票不累計，不多買多贈。持商場會員卡均可獲贈2011精品臺歷一份，數(shù)量有限贈完為止。為了進一步吸引客流，在商場商城正門廣場舉辦攀冰活動；67一、任務(wù)導入萬凱商場在圣誕節(jié)來臨之際，擬于12月19日（周五另于12月24日晚18：00～21：00，在地下一層中廳舉行圣誕狂歡夜文藝晚會，由商場藝術(shù)團進行表演并穿插有獎問答活動，獎品為臺歷，并由圣誕老人給顧客和小朋友發(fā)放小禮物。為了擴大本次活動的影響力，印制商場商城《精品購物指南》冬季版20000份。媒體宣傳費計劃用81546

元。具體分配如下：12月19日在XX晚報

B頭版通欄花31046元；在XX商報末版半板花12000元。12月22日

在XX商報頭版通欄花12000元；12月23日在XX時報頭版通欄花26500元

。其他費用共計60900元。其中攀冰活動費用約15000元；文藝晚會約3000元；背板噴繪約900元；《精品購物指南》

2元×20000本約40000元；圣誕禮物（糖果、玩具等）

約2000元。商場經(jīng)理指派辦公室秘書小劉寫一份促銷活動方案。68另于12月24日晚18：00～21：00，在地下一層中廳舉行二、任務(wù)分析（一）明確促銷活動方案寫作格式1．標題標題一般由促銷單位名稱、具體活動時間和文種組成。2．正文(1)活動目的或目標。(2)活動對象。(3)活動主題。(4)活動方式。(5)活動時間和地點。(6)廣告配合方式。(7)前期準備。(8)中期操作。(9)后期延續(xù)。(10)費用預(yù)算。(11)意外防范。(12)促銷效果預(yù)估。69二、任務(wù)分析（一）明確促銷活動方案寫作格式21（二）明確促銷活動方案

寫作注意事項1．敘述詳細，表意清楚2．注重操作性和執(zhí)行性3．文風樸實、簡潔70（二）明確促銷活動方案

寫作注意事項22三、任務(wù)實施（一）制定促銷活動目標促銷活動目標就是企業(yè)期待目標市場對促銷活動所做出的反應(yīng)。常見的目標包括銷量、試用率、覆蓋率等。（二）確定促銷活動主題主要說明促銷活動的主題思想、宣傳文案等。促銷主題明確，可以體現(xiàn)品牌的個性，是宣傳企業(yè)和品牌的有效方法。（三）擬定促銷創(chuàng)意包括促銷時機、促銷期限、促銷對象、促銷方法等。71三、任務(wù)實施（一）制定促銷活動目標23（四）理清該促銷活動方案的基本內(nèi)容（1）活動目的：為鞏固商場的商業(yè)核心地位，同時抓住節(jié)日銷售旺季的時機，招攬人氣，吸引客流，創(chuàng)造良好銷售業(yè)績。（2）活動對象：本次促銷活動針對的是對圣誕節(jié)比較注重的人。（3）活動主題：購物送大禮，圣誕狂歡驚喜多。（4）活動方式：①合作伙伴：廠家。②刺激程度：打折銷售。限時搶購。大禮包贈送。會員禮品大派送。（5）活動時間和地點：12月19日（周五）～25日（周四）共7天。商場。（6）廣告配合方式：印制商場商城《精品購物指南》冬季版20000份。XX晚報B頭版通欄；XX商報末版半板；XX商報頭版通欄；XX時報頭版通欄。（7）物資準備：部分穿著類、床品。背板噴繪。獎品臺歷。圣誕禮物（糖果、玩具等）。圣誕大禮包、限時搶購牌。（8）具體操作：在商場商城正門廣場舉辦攀冰活動；于12月24日晚18：00～21：00，在地下一層中廳，由商場藝術(shù)團表演文藝晚會。

（9）費用預(yù)算：廣告宣傳及費用：81546元；其他費用預(yù)算：60900元。（10）促銷效果預(yù)估。72（四）理清該促銷活動方案的基本內(nèi)容（1）活動目的：為鞏固商場（四）根據(jù)任務(wù)內(nèi)容擬寫73（四）根據(jù)任務(wù)內(nèi)容擬寫25四、相關(guān)知識營銷和促銷營銷是通過找到用戶需求或者潛在需求，設(shè)計實物產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品，確定產(chǎn)品價格，并通過合理安排生產(chǎn)供應(yīng)流程，銷售流程，資金流程，服務(wù)流程實現(xiàn)滿足用戶需要，實現(xiàn)企業(yè)利益目標的一整套過程。促銷是指營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的，是整個營銷流程中的一個促進銷售的所有措施。比如：銷售環(huán)節(jié)包含廣告，渠道，訂貨，終端鋪貨與銷售。其中，廣告是普遍的促銷活動。促銷活動方案是相對于市場營銷策劃案而言的，嚴格地說它是從屬于市場營銷策劃案的，二者是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬于企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場營銷策劃案和促銷活動方案，才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為。而促銷活動方案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。74四、相關(guān)知識營銷和促銷26五、實訓1．下面這則促銷活動策劃方案，格式、內(nèi)容上均有毛病，請指出并改正。國美電器金地店重裝開業(yè)廣告策劃書一、對象以預(yù)備購買家電之消費者為對象，以國美電器的優(yōu)異性能為主要誘因，引導其購買國美家電，并利用此次促銷活動，鼓舞刺激消費者把握時機，即時購買。二、活動主題及思路1．活動主題：國美電器金地店重裝開業(yè)促銷口號：（1）品質(zhì)生活，國美創(chuàng)造（2）重裝開好運，國美送豪禮。2．活動思路：充分利用市場優(yōu)勢，通過特惠酬賓、豪禮派送、增值服務(wù)等一系列促銷手法，直接讓消費者“禮”、“利”雙收，從而提高公司商品銷量及展現(xiàn)國美電器輝煌歷史。75五、實訓1．下面這則促銷活動策劃方案，格式、內(nèi)容上均有毛病，三、活動時間、地點1．活動時間：自XX年X月X日起至XX年X月X日止，為期X個月。2．活動所在地：徐州國美電器金地店。3．活動后期跟進：（1）活動中交訂金未付清款的顧客，電話跟進盡快讓顧客到店付清余款；（2）在活動中享受了活動優(yōu)惠的顧客，電話邀約到店領(lǐng)取禮品或者做周期護理。（增加進店人數(shù)）；（3）電話邀約VIP會員到店領(lǐng)取積分禮品（增加進店人數(shù)）；（4）顧客到店與其溝通中，了解希望得到什么樣的服務(wù)和使用什么樣的產(chǎn)品；（5）再次邀約顧客到店面對面交流產(chǎn)品的使用心得和使用方法（很重要）四、效果評估：此次國美電器金地店重裝促銷活動通過一系列熱銷手法，直接讓消費者“禮”、“利”雙收，在提高公司商品銷量及展現(xiàn)國美電器輝煌歷史的基礎(chǔ)上充分提升國美電器品牌知名度和品牌美譽度，挖掘出更多的潛在顧客，引領(lǐng)國美家電消費新潮流。重裝后的徐州新國美電器將以新的形象、新的服務(wù)、新的措施以及新的面貌出現(xiàn)在徐州市民的視線中。五、宣傳表現(xiàn)1．以國美電器的競爭優(yōu)勢（如價格，服務(wù)等）為主要誘因，按此次促銷活動為助銷手段，遵循此項原則，選擇地方性報紙、電臺媒體、電視節(jié)目，或依據(jù)收視階層分析加以考慮的媒體等。2．POP：布旗、海報、宣傳單、抽獎券。3．此上活動具體組織：①在出口處設(shè)置一個抽獎箱和服務(wù)人員兩名.②把獲獎顧客的信息公布給顧客.③獎品應(yīng)及時發(fā)放.注意事項：核對抽獎顧客小票上的消費金額是否達到抽獎標準.76三、活動時間、地點28六、具體促銷活動方式1．前期宣傳活動（1）周邊街區(qū)：專賣店鄰近街和市區(qū)主干道布標宣傳（N條）等。（2）店外宣傳：門前設(shè)置升空氣球（N個）等。（3）店內(nèi)宣傳：①門口設(shè)立明顯標示國美電器標志的接待處，向入場者贈送活動宣傳品、禮品及紀念品。②專賣店內(nèi)設(shè)立迎賓和導購人員③專賣店內(nèi)設(shè)立導示系統(tǒng)，設(shè)立明顯標示國美電器的指示牌（N個），專賣店頂部及貨架處用氣球及花束裝飾。④專賣店頂端懸掛POP掛旗（N份）。⑤專賣店內(nèi)主題海報宣傳（N份）。⑥專賣店內(nèi)相關(guān)區(qū)域設(shè)立休憩處，配備服務(wù)人員并進行禮品和宣傳品的發(fā)放。⑦專賣店內(nèi)相關(guān)位置設(shè)立業(yè)務(wù)宣傳臺，擺設(shè)相關(guān)禮品、宣傳品展示品、紀念品，并提供服務(wù)。⑧超市內(nèi)主題展板宣傳（N塊）⑨向參與活動客戶發(fā)放印有專賣店標識的禮品，比如：遮陽帽、手提袋洗衣粉等用品。⑩現(xiàn)場宣傳單的發(fā)放。77六、具體促銷活動方式292．利（禮）滾利（禮），豪利（禮）送顧客(活動促銷備選方案)（1）“集”星高照送大禮負責人根據(jù)主推產(chǎn)品，在銷售現(xiàn)場樣機標出“★”符號，如顧客購買此商品一件，便可獲得該商品標的幾顆“★”，購買完商品后，將所購商品獲得的“★”累加，即可到領(lǐng)獎處領(lǐng)取獎品，依據(jù)“★”的數(shù)量不同，所獲禮品等級也不同。（2）老朋友再相逢共享甜蜜時刻為回報老朋友，凡持VIP老朋友卡來店的顧客，均可獲贈大中特制禮包一份（限前50名）?；顒又邢M3000元以上的顧客可獲此卡，持卡購物更有不同程度優(yōu)惠。（對此類顧客作為老顧客管理，充分利用其進行口碑傳播）（3）慧眼識真金將報名參加的顧客分為幾組，在規(guī)定時間內(nèi)（限時5分鐘）找出價格為規(guī)定金額（如：1557元）的商品，然后按照接近值的大小分出一、二、三等獎，越接近者的獎項越高。（可有指向性，產(chǎn)品只限選店內(nèi)銷售的品牌，增加對此產(chǎn)品的關(guān)注程度）。每組獎項設(shè)置：一等獎（1名）：洗衣機二等獎（3名）：風扇三等獎（5名）：印有國美電器標志的小飾物（4）1+1+1≤3活動設(shè)計特別套餐價格，即同時購買空調(diào)、洗衣機、冰箱三大件的顧客可以享受特別優(yōu)惠。主要目標群體：夏季是裝修集中的季節(jié)，此項活動主要為新婚和新居的顧客群體設(shè)計。（5）全家逛國美，個個都有禮活動當天一家人（2人以上）一起到國美購物可加獲國美特制禮包一份。（限前100名）。領(lǐng)取方式為：進店在店門迎賓處領(lǐng)取。（6）重裝開好運，大禮獎不?；顒赢斎召徫餄M1000元的顧客，均可參加此活動，中獎率100%。3．現(xiàn)場為大眾，快樂國美人在店附近另設(shè)服務(wù)地點，專為顧客解決家電使用及小故障問題。這樣可以吸引更多的潛在顧客。4．設(shè)購后消費基金會，解除顧客后顧之憂782．利（禮）滾利（禮），豪利（禮）送顧客(活動促銷備選方案)2．根據(jù)下面提供的材料，寫一份促銷活動方案。792．根據(jù)下面提供的材料，寫一份促銷活動方案。31任務(wù)三廣告策劃書

[能力目標]能根據(jù)市場營銷的目的，編制有效的廣告策劃書[知識目標]1．掌握廣告策劃書的寫作格式2．掌握廣告策劃書的寫作注意事項80任務(wù)三廣告策劃書[能力目標]32廣告策劃書也叫廣告策劃方案，是廣告公司或獨立策劃人對廣告主委托的廣告標的進行廣告創(chuàng)意，并以文字、圖形、圖像等書面形式或以影片、電視片、幻燈片等多媒體形式進行表達的文件或材料。81廣告策劃書也叫廣告策劃方案，是廣告公司或獨立策劃人對廣告主委一、任務(wù)導入NIKE是家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌。其產(chǎn)品主要目標是為運動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個世界的運動界市場。為此NIKE發(fā)出了“JUSTDOIT”的產(chǎn)品口號。為了擴大中國市場銷售量，NIKE編制了市場問卷調(diào)查表，對目標市場和adidas、reebok、converse、And1、puma、李寧、雙星等競爭對手做了詳細的調(diào)查，并對消費者總體消費態(tài)勢和購買因素進行了分析，然后制訂廣告策劃目標是通過各種媒體對“NIKE”進行的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%～15%。使“NIKE”依然保持在世界運動市場上的領(lǐng)先地位。為此，公司制訂了消費市場策略：看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年；把產(chǎn)品價位更加清晰化；保持良好的品牌形象；因地制宜的采取營銷策略。在廣告設(shè)計方面，決定使用平面招貼和特大霓虹燈廣告。平面招貼選用“NIKE”平時一貫的風格—簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出地表現(xiàn)“NIKE”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感，使觀賞者過目不望。特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方82一、任務(wù)導入34畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“NIKE”精神、以及詳細介紹“NIKE”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。另外采用網(wǎng)絡(luò)廣告和CM廣告。CM廣告主題：NIKE—JUSTDOIT；廣告時間：25秒；廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題。廣告實施計劃是：時間為XX年6月1日～XX年1月1日；媒體組合充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。主要選用媒介有報紙《體壇周刊》、《人民日報》；雜志《當代體育》、《體育畫報》、《NBA時空》，主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭取封面封底）。中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節(jié)目前后的黃金時間播出。盡量爭取在雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站的首頁作電子廣告。并預(yù)算了廣告的詳細費用。廣告決策定下后，營銷部門經(jīng)理要求秘書小李擬好此廣告策劃書。83畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“NIKE”精神、以及詳細介紹“二、任務(wù)分析（一）明確廣告策劃書寫作格式1．封面封面主要寫標題和廣告策劃小組名單。2．目錄在廣告策劃書目錄中，列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來。一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范；另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄，方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。3．正文(1)前言。簡要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部策劃的綱要，目的是把廣告策劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解。有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。(2)市場分析。84二、任務(wù)分析（一）明確廣告策劃書寫作格式36(3)廣告策略。1)廣告的目標

。包括知名度目標、品牌形象目標、市場占有目標、消費目標等。一般寫作內(nèi)容有企業(yè)提出的目標

，根據(jù)市場情況可以達到的目標

。2)目標市場策略。企業(yè)原來市場觀點的分析與評價：企業(yè)原來所面對的市場的特性、規(guī)模；企業(yè)原有市場觀點的評價：機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點；市場細分；企業(yè)的目標市場策略。3)產(chǎn)品定位策略。進行新的產(chǎn)品定位的必要性，對產(chǎn)品定位的表述，新