某公司年度整合推廣思路建議案課件

發(fā)展商：北京廣華軒房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司提案：Flamingo紅鶴廣告日期：2003年11月【UHN國(guó)際村2004年度整合推廣思路建議案】1發(fā)展商：北京廣華軒房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司【UHN國(guó)際村200目錄ContentsPART1—分析Analysis一、項(xiàng)目概況ItemCondition二、品牌遠(yuǎn)景BrandTarget三、目標(biāo)客群ObjectClientele四、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、定位解析PositionAnalysis二、利益點(diǎn)解析Benefit三、策略核心StrategiesCore四、推廣攻略Strategies2目錄ContentsPART1—分析AnalysisPART3—戰(zhàn)術(shù)Tactics一、推廣計(jì)劃TacticsPlan

二、推廣攻勢(shì)整合IMC

第一階段－高度建構(gòu)第二階段－新形象推出第三階段－事件強(qiáng)銷第四階段－品牌強(qiáng)銷附：產(chǎn)品建議目錄Contents3PART3—戰(zhàn)術(shù)Tactics目錄Contents3PART1分析Analysis4PART14一、項(xiàng)目概況ItemCondition（1）銷售狀況與工程進(jìn)度一期銷售267套（一號(hào)樓總計(jì)330套，已售81%）——即將入住二期銷售135套（七號(hào)樓197套，九號(hào)樓338套，已售25%）——九號(hào)樓因處于社區(qū)中心位置，景觀視野較佳等原因，相對(duì)銷售速度較快。二期今年年底封頂，04年11月交用。三期約有900套房待售——計(jì)劃03年11月拆遷完成，05年12月交用。整個(gè)園區(qū)園林計(jì)劃06年4月全部完成。（銷售數(shù)據(jù)截止至2003年11月23日）5一、項(xiàng)目概況ItemCondition（1）銷售狀況與工（2）項(xiàng)目自身與市場(chǎng)壓力一期已實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目不夠理想，未能形成預(yù)期應(yīng)有的說(shuō)服力，一定程度上阻礙了二期的順利銷售。三期巨大的銷售任務(wù)顯然不能全部寄希望于通過(guò)現(xiàn)房來(lái)帶動(dòng)整體銷售。項(xiàng)目自2002年7月即已開(kāi)盤，歷經(jīng)一年多的銷售期，市場(chǎng)印象漸呈疲態(tài)，隨著04年本區(qū)域新老樓盤或加大推廣力度或嶄新入市，更會(huì)使市場(chǎng)對(duì)于本項(xiàng)目的關(guān)注度不斷衰弱。6（2）項(xiàng)目自身與市場(chǎng)壓力6附1：鳳凰城二期入市，市場(chǎng)增壓已經(jīng)開(kāi)始。鳳凰城二期廣告牌鳳凰城二期為其規(guī)劃中的一區(qū)二期，共15萬(wàn)平米：C、D座戶型為220-260平米，E座戶型為60-150平米，全部精裝?，F(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)在9000元/平米左右，明年期望能達(dá)到12000元/平米（銷售體稱銷售證已拿到）二期附帶獨(dú)立會(huì)所及商街04年9月完工，05年10月交用7附1：鳳凰城二期入市，市場(chǎng)增壓已經(jīng)開(kāi)始。鳳凰城二期廣告牌鳳凰仲量聯(lián)行物業(yè)管理，管理費(fèi)約為4元左右樣板間04年4月對(duì)外開(kāi)放現(xiàn)收5000元排號(hào)金，待裝修標(biāo)準(zhǔn)確定后再簽約11月1日，二期銷售推介會(huì)在亮馬河飯店舉行，因一期客戶阻撓未能成功，近期未見(jiàn)有大的推廣動(dòng)作。鳳凰城二期效果圖8仲量聯(lián)行物業(yè)管理，管理費(fèi)約為4元左右鳳凰城二期效果圖8附2：遠(yuǎn)洋新干線悄然入市。遠(yuǎn)洋新干線效果圖

項(xiàng)目位于南銀大廈南側(cè)項(xiàng)目占地5公頃，總面積為24.4萬(wàn)平米，容積率3.9。由8幢德式風(fēng)格的塔樓組成，一幢為酒店式服務(wù)公寓，一幢為SOHO，其它為高檔公寓，項(xiàng)目全部精裝，售價(jià)為8000-10000元/平米。

項(xiàng)目設(shè)有2500平米的高級(jí)會(huì)所，1.5萬(wàn)平米的綠地。下周樣板間正式開(kāi)放，05年5月交房。

9附2：遠(yuǎn)洋新干線悄然入市。遠(yuǎn)洋新干線效果圖

項(xiàng)目位于南銀大廈（3）前一階段推廣回顧對(duì)于前一階段（03年10月-11月）的推廣，市場(chǎng)對(duì)于本項(xiàng)目重新有了一定的關(guān)注度，業(yè)內(nèi)及部分客戶對(duì)“代表新北京”有了繼續(xù)觀望的態(tài)度，對(duì)于“居住在前沿”的諸多賣點(diǎn)訴求有了一定的理性認(rèn)知，在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行深入推廣有著較大的發(fā)展空間。10（3）前一階段推廣回顧10同時(shí)存在的問(wèn)題諸如現(xiàn)場(chǎng)硬件環(huán)境、相應(yīng)銷售道具等要素的配合未能全面跟進(jìn)，致使未能形成項(xiàng)目的整合傳播，因而銷售狀況未見(jiàn)太大起色。因此，在對(duì)項(xiàng)目品牌遠(yuǎn)景合理規(guī)劃的前提下，下一階段大規(guī)模的推廣需要合理的契機(jī)、更新的市場(chǎng)興奮點(diǎn)、更為整合的軟硬件準(zhǔn)備及傳播渠道計(jì)劃。11同時(shí)存在的問(wèn)題諸如現(xiàn)場(chǎng)硬件環(huán)境、相應(yīng)銷售道具等要素的配合未能二、品牌遠(yuǎn)景BrandTarget（1）市場(chǎng)影響力層面：項(xiàng)目必須重新成為燕莎—國(guó)展區(qū)域乃至東部、東北部市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)。（2）項(xiàng)目形象層面：利用新形象使UHN國(guó)際村的市場(chǎng)形象更為鮮明、更為成熟、更為完整、內(nèi)涵更為豐富，成為中高檔樓盤中最具品質(zhì)和前沿特征的項(xiàng)目。（3）客群的核心力層面：促使一期乃至已簽約業(yè)主成為項(xiàng)目口碑傳播的強(qiáng)有力核心。（4）項(xiàng)目歷史意義層面：真正成為具有代表新北京住宅領(lǐng)域發(fā)展方向的項(xiàng)目（包含產(chǎn)品創(chuàng)新與新的生活形態(tài)倡導(dǎo)兩個(gè)層面）。12二、品牌遠(yuǎn)景BrandTarget（1）市場(chǎng)影響力層三、目標(biāo)客群ObjectClientele產(chǎn)品類型是客群的映射，以三期產(chǎn)品為例看客群狀況：通過(guò)上表不難看出，產(chǎn)品類型的多樣化決定了客群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、年齡構(gòu)成等指標(biāo)相對(duì)分散，呈縱向大跨度分布。13三、目標(biāo)客群ObjectClientele產(chǎn)品類型是客雖然產(chǎn)品類型的多樣導(dǎo)致客群特性多元化，但還是有一些共性特征可循的：（1）總價(jià)在100萬(wàn)以上的物業(yè)占59%以上——中產(chǎn)階層占據(jù)構(gòu)成主流。（2）客戶對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感強(qiáng)——說(shuō)明這類群體具有強(qiáng)烈的城市屬性（繁華與便利），同時(shí)對(duì)區(qū)域的現(xiàn)狀與發(fā)展有著較為理性的認(rèn)識(shí)。（3）認(rèn)同項(xiàng)目創(chuàng)新特性——客戶較能接受新鮮事物，對(duì)于時(shí)尚具有相當(dāng)?shù)拿舾卸龋ㄐ枰獜?qiáng)調(diào)的是，對(duì)于創(chuàng)新、前沿的認(rèn)同并非絕對(duì)受年齡影響）。14雖然產(chǎn)品類型的多樣導(dǎo)致客群特性多元化，但還是有一些共性特征可對(duì)于本項(xiàng)目主流購(gòu)房群體的描述為：這類人群年齡跨度較大，但大多有著較好的教育背景，從事知識(shí)含量高、市場(chǎng)前景看好的行業(yè)，且財(cái)富積累速度較為迅速，總資產(chǎn)多在150萬(wàn)左右，現(xiàn)金50萬(wàn)左右。對(duì)創(chuàng)新事物有著較強(qiáng)的敏感度，注重自我體驗(yàn)，同時(shí)在意自身的被認(rèn)同程度，對(duì)于信任的品牌有著較高的忠誠(chéng)度，并樂(lè)于將其通過(guò)口碑傳播獲得一定的心理滿足。家庭觀念濃厚，老人、孩子亦作為影響決策的要素。職業(yè)舉例：律師、金融、演藝、傳媒、文化等行業(yè)，職務(wù)多為中高級(jí)管理階層或民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)老板。15對(duì)于本項(xiàng)目主流購(gòu)房群體的描述為：15三、心里洞悉ConsumerInsight以上就主流客戶的共性進(jìn)行了描述，但消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)受自身特性的影響較大，再根據(jù)營(yíng)銷學(xué)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，以洞悉影響其決策的誘因形式：訴求對(duì)象細(xì)分憑知覺(jué)行事者感覺(jué)者感知者思考者16三、心里洞悉ConsumerInsight以上就主流客（1）憑直覺(jué)行事者——興趣決定的感性人群——需要新形象導(dǎo)入這類消費(fèi)對(duì)象注重可能性，他們避開(kāi)細(xì)節(jié)而傾向于看全局，對(duì)于出現(xiàn)新產(chǎn)品的可能性非常感興趣。在項(xiàng)目入市初期，特別是對(duì)于本項(xiàng)目這樣一個(gè)極具創(chuàng)新特質(zhì)的樓盤而言，對(duì)其進(jìn)行打擊是會(huì)有效的，現(xiàn)階段若不能以全新的形象展現(xiàn)的話很難再次吸引其注意，但通過(guò)合理產(chǎn)品定位（中國(guó)居住前沿建筑群）進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，可部分作用于此類人群。17（1）憑直覺(jué)行事者——興趣決定的感性人群——需要新形象導(dǎo)入（2）思考者——理性思維人群——需要全方位打擊這類消費(fèi)者習(xí)慣分析，要求精確和合乎邏輯，他們處理大量信息，并且通常忽略直覺(jué)帶來(lái)的情緒和情感方面的因素，他們可能表現(xiàn)出無(wú)情和冷漠，但實(shí)際上只是在思考。對(duì)于思考者的形成除了其本身是社會(huì)精英人群的行事方式外，亦是北京房地產(chǎn)市場(chǎng)包括廣告市場(chǎng)發(fā)展所促成的：一方面產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高；另一方面，現(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)虛浮，遠(yuǎn)離產(chǎn)品，妄談概念。因而消費(fèi)對(duì)象不會(huì)輕易為之所動(dòng)，理性判斷成分增大，甚至出現(xiàn)自覺(jué)排斥性，使得“思考者”大增。18（2）思考者——理性思維人群——需要全方位打擊18這類消費(fèi)對(duì)象需要對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品理性的、系統(tǒng)性的信息傳達(dá)與區(qū)隔才能產(chǎn)生效果，其對(duì)于產(chǎn)品特性訴求和具有實(shí)效性或促銷性廣告更為關(guān)注。例如：寶馬的“超級(jí)駕駛機(jī)器”區(qū)隔戰(zhàn)略或許對(duì)這類人有效，特別是寶馬提出像人體工程學(xué)設(shè)計(jì)、駕駛簡(jiǎn)單、非超重引擎以及大量專家對(duì)駕駛寶馬汽車的評(píng)價(jià)——這些事實(shí)的時(shí)候。1919（3）感覺(jué)者——聽(tīng)從專家意見(jiàn)人群——需要權(quán)威機(jī)構(gòu)說(shuō)話這類消費(fèi)對(duì)象對(duì)他人的體會(huì)感興趣，他們不喜歡用頭腦分析，而隨自己喜好行事，樂(lè)于聽(tīng)從他人意見(jiàn)，且忠誠(chéng)度很高。他們適合從值得信賴的專家那里得到第三方評(píng)價(jià)，軟宣或新聞宣傳會(huì)極為有效的作用于他們（特別是專家點(diǎn)評(píng)、項(xiàng)目獲獎(jiǎng)的信息）。例如：打著中華醫(yī)學(xué)會(huì)旗號(hào)的個(gè)人清潔類用品。20（3）感覺(jué)者——聽(tīng)從專家意見(jiàn)人群——需要權(quán)威機(jī)構(gòu)說(shuō)話20（4）感知者——尊重常識(shí)人群——盡快確立居住領(lǐng)域前沿地位這類消費(fèi)對(duì)象看重事物本身，并且非常尊重事實(shí)，屈從于常識(shí)概念。他們能納入海量的細(xì)節(jié)，并很少犯錯(cuò)，他們擅長(zhǎng)把事物聯(lián)系起來(lái)看。本項(xiàng)目“中國(guó)居住前沿建筑群”的定位還未構(gòu)成市場(chǎng)事實(shí)，因此如何通過(guò)形神合一的推廣不斷強(qiáng)化這一信息是影響這類消費(fèi)對(duì)象的有效手段。例如：已進(jìn)入中國(guó)租車行業(yè)的美國(guó)赫茲（Hertz’s）公司以領(lǐng)導(dǎo)者的身份區(qū)隔戰(zhàn)略針對(duì)感知者，因?yàn)檫@在美國(guó)是常識(shí)，不會(huì)錯(cuò)。再例如，可口可樂(lè)才是真正的可樂(lè)，也不會(huì)錯(cuò)。21（4）感知者——尊重常識(shí)人群——盡快確立居住領(lǐng)域前沿地位2如何對(duì)上述四類人進(jìn)行有效打擊，我們將在后面“戰(zhàn)術(shù)”部分詳細(xì)說(shuō)明。22如何對(duì)上述四類人進(jìn)行有效打擊，我們將在后面“戰(zhàn)術(shù)”部分詳細(xì)說(shuō)PART2策略Strategies23PART223一、定位解析PositionAnalysis【中國(guó)居住前沿建筑群】中國(guó)——地位象征，與一般意義上的北京項(xiàng)目進(jìn)行區(qū)隔。將項(xiàng)目提升到作為中國(guó)住宅發(fā)展代表的高度之上。居住——功能屬性，強(qiáng)調(diào)建筑的功能指向，區(qū)別于公建，并將泛化至生活形態(tài)的領(lǐng)域。前沿——核心詞，項(xiàng)目的格調(diào)與氣質(zhì)（以下重點(diǎn)進(jìn)行解析）。建筑群——物理屬性，凸顯項(xiàng)目規(guī)模的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的整體性，即項(xiàng)目的功能優(yōu)勢(shì)是系統(tǒng)化的，而非單個(gè)建筑所能充分體現(xiàn)的。24一、定位解析PositionAnalysis【中國(guó)居住對(duì)于“前沿”的解析：原義：原為軍事術(shù)語(yǔ)，特指陣地最前端，最接近敵軍陣地的區(qū)域。通常是戰(zhàn)壕縱橫、火力點(diǎn)密集的陣地今義：通常用來(lái)形容社會(huì)各領(lǐng)域內(nèi)超前、領(lǐng)先于主流群體的前端地位，以及一種主動(dòng)探索、接觸更多未知疆域的狀態(tài)前沿國(guó)際化品質(zhì)感摩登前瞻性適合本項(xiàng)目的“前沿”范疇/標(biāo)準(zhǔn)：多數(shù)人向往，少數(shù)人享受具有前沿特性的語(yǔ)詞25對(duì)于“前沿”的解析：原義：原為軍事術(shù)語(yǔ)，特指陣地最前端，最接不屬于本項(xiàng)目定義的“前沿”范疇的兩個(gè)極端：右傾——大眾皆可享受的所謂前沿——過(guò)于保守左傾——大眾接受程度較低，漠視甚至招致反感——過(guò)于先鋒26不屬于本項(xiàng)目定義的“前沿”范疇的兩個(gè)極端：26二、利益點(diǎn)解析Benefit本節(jié)主要闡述的是具有競(jìng)爭(zhēng)性的消費(fèi)者利益，即符合以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：不僅是項(xiàng)目的特點(diǎn)，更是可以解決消費(fèi)者問(wèn)題，提升生活品質(zhì)的。必須具有競(jìng)爭(zhēng)力——優(yōu)于在同一競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其它產(chǎn)品。同時(shí)需要說(shuō)明的是：本項(xiàng)目是一個(gè)系統(tǒng)化創(chuàng)新的產(chǎn)品，每一利益點(diǎn)均非單獨(dú)存在，而是具有高度相關(guān)性的。27二、利益點(diǎn)解析Benefit本節(jié)主要闡述的是具有競(jìng)爭(zhēng)性東北三環(huán)高品質(zhì)住區(qū)，燕莎—國(guó)展黃金地帶，凸顯商務(wù)氛圍。河畔住宅近300米延長(zhǎng)線。緊鄰三環(huán)，通往四環(huán)，交通極其便利。國(guó)展家樂(lè)福門前干道曙光路經(jīng)過(guò)社區(qū)大門。東北三環(huán)現(xiàn)存最大面積的綠色棲地，城市中最后的百萬(wàn)平米綠色規(guī)劃：標(biāo)準(zhǔn)18洞球場(chǎng)，7.5萬(wàn)平米太陽(yáng)宮公園。（1）地段利益28東北三環(huán)高品質(zhì)住區(qū)，燕莎—國(guó)展黃金地帶，凸顯商務(wù)氛圍。（1）（2）規(guī)劃利益折線薄板使社區(qū)不再死板。闊達(dá)108米的樓間距京城罕見(jiàn)。反圍合式布局帶來(lái)了開(kāi)敞通透的空間感受，同時(shí)使朝向、景觀的均好性得以保障。對(duì)橋、樓、開(kāi)口、高低、開(kāi)合、交錯(cuò)序列的整體性考慮，帶來(lái)了河、綠化帶、古樹(shù)林的多角度豐富視野。樓體的走向呈現(xiàn)了靈活變化中的嚴(yán)密秩序感，與城市的混亂、繁雜狀態(tài)形成了鮮明的對(duì)比，使人在秩序中可以體會(huì)更大的自由。29（2）規(guī)劃利益折線薄板使社區(qū)不再死板。29橋式建筑極具視覺(jué)震撼，創(chuàng)造獨(dú)特地標(biāo)，代表居住發(fā)展方向。外立面采用大面積景觀玻璃幕窗，形成了公建般的外立面效果，同時(shí)斥巨資以金屬構(gòu)件進(jìn)行裝飾，使樓體價(jià)值感得以保證。減低了高層住宅、巨型樓體的壓迫感。使得高層居住者在戶內(nèi)的景觀視野不受阻礙且富于角度變化。（3）建筑利益30（3）建筑利益308萬(wàn)平米的整體園林打破以往切割零碎的小庭院形式，讓居住者盡情徜徉其中。四季主題園林，完全不收阻隔的步行動(dòng)線，可謂步移景異，贏得不同的視覺(jué)與心理感受。人車分流，讓人單獨(dú)享受8萬(wàn)平米園林。近樓尺度的枯山水園林體現(xiàn)對(duì)高品位客戶的尊重。（4）園林利益318萬(wàn)平米的整體園林打破以往切割零碎的小庭院形式，讓居住者盡情（3）公共及戶內(nèi)空間6米酒店式豪華觀景挑空大堂及豪華候梯廳，勾勒高級(jí)公寓典型特征。南北通透薄板戶型類型豐富，可全面滿足自50平米摩登一居至300平米沙龍大宅的需求。類似于公共建筑的景觀落地玻璃窗、轉(zhuǎn)角窗設(shè)計(jì)，使得對(duì)采光、觀景等功能的滿足大大優(yōu)于其它社區(qū)。樓板大板結(jié)構(gòu)帶來(lái)的厚板、少梁、薄內(nèi)墻、抗震性能好等優(yōu)點(diǎn)，使生活的舒適度大大提升，如私密性好、使用面積加大、層高較高等等。奉送歐洲高品質(zhì)建材，物超所值，體現(xiàn)尊貴。32（3）公共及戶內(nèi)空間6米酒店式豪華觀景挑空大堂及豪華候梯廳，（4）配套與物業(yè)一大主會(huì)所，六小分會(huì)所形成京城獨(dú)一無(wú)二的七會(huì)所配套設(shè)施，并交由青鳥健身集團(tuán)悉心規(guī)劃，其專業(yè)化、尊貴化的服務(wù)是對(duì)客戶高層次需求的全面滿足。3000平米超市、600米長(zhǎng)高等級(jí)商街，作為國(guó)展-家樂(lè)福主街延長(zhǎng)線，占盡黃金地段。特為業(yè)主準(zhǔn)備的學(xué)齡前雙語(yǔ)幼兒園，為兒童成長(zhǎng)為適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展的人才奠定基礎(chǔ)。世邦魏理仕提供的物業(yè)顧問(wèn)服務(wù)，為國(guó)際化高品質(zhì)生活之保障。33（4）配套與物業(yè)一大主會(huì)所，六小分會(huì)所形成京城獨(dú)一無(wú)二的七會(huì)通過(guò)以上分析，可以明確的是：項(xiàng)目具有符合前沿特質(zhì)、富有競(jìng)爭(zhēng)性的利益點(diǎn)，但要獲得客戶的真正認(rèn)同，還需要在推廣的手段和渠道上做大量細(xì)致的工作，從而使項(xiàng)目形神合一。34通過(guò)以上分析，可以明確的是：項(xiàng)目具有符合前沿特質(zhì)、富有34三、策略核心StrategiesCore項(xiàng)目應(yīng)以新的形象切入市場(chǎng)，以“居住在前沿”為推廣核心，利用外界資源、平臺(tái)，以具有一定社會(huì)意義的事件為主要傳播手段，堅(jiān)持統(tǒng)一的、完整的視覺(jué)語(yǔ)言與話語(yǔ)方式，多渠道整合傳播，多層面刺激客戶。35三、策略核心StrategiesCore項(xiàng)目應(yīng)以新的行動(dòng)：動(dòng)機(jī)范疇刺激或引導(dǎo)內(nèi)心的渴望情感：情緒范疇改變態(tài)度和情感認(rèn)知：思考范疇提供資訊與事實(shí)與行為相關(guān)的層面消費(fèi)者各行動(dòng)階段購(gòu)買信服喜歡知名理解誘發(fā)行為的動(dòng)因和代表新北京的建筑站在同一高度前沿的建筑有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)和利益前沿的生活形態(tài)前沿生活的利益現(xiàn)房、價(jià)格、促銷政策四、推廣攻略Strategies36行動(dòng)：動(dòng)機(jī)范疇情感：情緒范疇認(rèn)知：思考范疇與行為相關(guān)的層面消PART3戰(zhàn)術(shù)Tactics37PART337一、推廣計(jì)劃

StrategiesPlan

第一階段第三階段第二階段第四階段高度建構(gòu)10月—04年2月新形象推出04年3月—5月事件強(qiáng)銷04年6月—8月品牌強(qiáng)銷04年9月—11月重要節(jié)點(diǎn)：一期入住實(shí)樓樣板間開(kāi)放重要節(jié)點(diǎn)：三期開(kāi)盤一二期之間的園林完成會(huì)所啟用重要節(jié)點(diǎn)：三期面市并出正負(fù)零一期園林完成重要節(jié)點(diǎn)：二期竣工三期接近封頂38一、推廣計(jì)劃StrategiesPlan第一階段第三階二、推廣攻勢(shì)整合IMC第一階段－高度構(gòu)建（03年10月—04年2月）第一階段第三階段第二階段第四階段高度建構(gòu)10月—04年2月新形象推出04年3月—5月事件強(qiáng)銷04年6月—8月品牌強(qiáng)銷04年9月—11月39二、推廣攻勢(shì)整合IMC第一階段－高度構(gòu)建（03年10月階段性推廣目標(biāo)樹(shù)立項(xiàng)目“代表新北京”的形象高度。40階段性推廣目標(biāo)樹(shù)立項(xiàng)目“代表新北京”的形象高度。40各渠道傳播策略這一階段為房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售淡季，再加上實(shí)樓樣板間一時(shí)無(wú)法開(kāi)放，相關(guān)的宣傳資料也在準(zhǔn)備過(guò)程之中，因而建議不做過(guò)大的推廣投入（尤其是平面報(bào)廣），主要倚重以下幾種渠道進(jìn)行傳播為宜：A）戶外廣告B）網(wǎng)絡(luò)廣告C）軟宣及新聞稿發(fā)布D）維系客戶的入住前公關(guān)活動(dòng)及新年活動(dòng)E）廣播廣告F）商場(chǎng)直銷G）客戶通訊H）進(jìn)一步加強(qiáng)賣場(chǎng)鎖定能力41各渠道傳播策略這一階段為房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售淡季，再加上實(shí)樓樣板間建議購(gòu)買三元大廈旁樓頂路牌，本階段即發(fā)布以“代表新北京”為主題的形象廣告。A）戶外廣告三元西橋廣告牌示意42建議購(gòu)買三元大廈旁樓頂路牌，本階段即發(fā)布以“代表新北京”為主新源路燈箱亦是對(duì)這一高度形象予以配合。建議增加三元西橋至壩河路口路邊燈箱，形成自三元西橋樓頂廣告牌至項(xiàng)目沿途完整的賣場(chǎng)形象，同時(shí)增加強(qiáng)化引導(dǎo)作用。三環(huán)輔路旁廣告牌示意43新源路燈箱亦是對(duì)這一高度形象予以配合。三環(huán)輔路旁廣告牌示意4國(guó)展、壩河、曙光路燈箱繼續(xù)通過(guò)入住等時(shí)效信息進(jìn)行促銷，同時(shí)兼顧導(dǎo)引作用。售樓處對(duì)面圍檔亦起到強(qiáng)化賣場(chǎng)感的作用。售樓處前圍檔示意44國(guó)展、壩河、曙光路燈箱繼續(xù)通過(guò)入住等時(shí)效信息進(jìn)行促銷，同時(shí)兼現(xiàn)階段晚間樓體起到了一定的視覺(jué)沖擊效果，但賣場(chǎng)氛圍還有欠缺，道旗在夜間無(wú)法起到作用，我們堅(jiān)持制作超導(dǎo)晶片燈桿。超導(dǎo)晶片燈桿示意45現(xiàn)階段晚間樓體起到了一定的視覺(jué)沖擊效果，但賣場(chǎng)氛圍還有欠缺，最終戶外大賣場(chǎng)形成完整的系統(tǒng)——46最終戶外大賣場(chǎng)形成完整的系統(tǒng)——46B）網(wǎng)絡(luò)廣告天氣漸冷，客戶會(huì)相應(yīng)減少戶外活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)自然成為其考察項(xiàng)目的重要渠道，建議在此階段多選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)擎天柱廣告新浪網(wǎng)首頁(yè)鏈接廣告47B）網(wǎng)絡(luò)廣告天氣漸冷，客戶會(huì)相應(yīng)減少戶外活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)自然成為其C）軟宣及新聞稿發(fā)布軟文的發(fā)布我們將分為專家、產(chǎn)品、新聞三個(gè)級(jí)別進(jìn)行傳播：專家評(píng)說(shuō)——邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)專家人物進(jìn)行評(píng)論，增加行業(yè)引導(dǎo)力和說(shuō)服力。《北京青年報(bào)》曾就水蒸蛋、板凳、鳥巢現(xiàn)象，先后以《誰(shuí)為建筑的未來(lái)買單》、《建筑的殖民文化出現(xiàn)在北京？》為題組織過(guò)討論，我們可以借此勢(shì)頭繼續(xù)做大文章，為項(xiàng)目架高平臺(tái)，樹(shù)立高度。48C）軟宣及新聞稿發(fā)布軟文的發(fā)布我們將分為專家、產(chǎn)品、新聞三個(gè)《北京青年報(bào)·廣廈時(shí)代》11月13日文章《建筑的殖民文化出現(xiàn)在北京？》建議新聞話題提示：《前沿建筑為何多在公共建筑領(lǐng)域出現(xiàn)？》《誰(shuí)來(lái)關(guān)注住宅的建筑文化》《新北京究竟需要什么樣的建筑》49《北京青年報(bào)·廣廈時(shí)代》11月13日文章《建筑的殖民文化出現(xiàn)產(chǎn)品綜述——仍舊以《精品購(gòu)物指南》的媒體樓書為載體，發(fā)布具有綜合性產(chǎn)品說(shuō)明的文章，通過(guò)較為理性的形式、客觀的評(píng)述作用于消費(fèi)者。新聞事件告知——主要是項(xiàng)目一期交房、老劉接待日、交房講座等一系列事件與活動(dòng)的新聞告知。50產(chǎn)品綜述——仍舊以《精品購(gòu)物指南》的媒體樓書為載體，發(fā)布具有D）維系客戶的入住前公關(guān)活動(dòng)及新年活動(dòng)十二月份的公關(guān)活動(dòng)即以入住為主要導(dǎo)向，按原計(jì)劃實(shí)施。04年春節(jié)前可再安排小規(guī)模的，以迎新年為主題的新老客戶聯(lián)誼。51D）維系客戶的入住前公關(guān)活動(dòng)及新年活動(dòng)十二月份的公關(guān)活動(dòng)即以E）廣播廣告廣播廣告因交通臺(tái)已無(wú)較好時(shí)段可選擇，暫以FM91.5維持發(fā)布。內(nèi)容仍以“代表新北京”為主。52E）廣播廣告廣播廣告因交通臺(tái)已無(wú)較好時(shí)段可選擇，暫以FM91F）商場(chǎng)直銷按原計(jì)劃在燕莎等商場(chǎng)進(jìn)行直銷，發(fā)放資料除原有宣傳品外，加大戶型圖和《客戶通訊》的發(fā)放。53F）商場(chǎng)直銷按原計(jì)劃在燕莎等商場(chǎng)進(jìn)行直銷，發(fā)放資料除原有宣傳G）客戶通訊客戶通訊本階段共安排12月號(hào)、1月號(hào)、2月號(hào)三期。每期固定內(nèi)容為工程進(jìn)度、活動(dòng)消息等時(shí)效信息。每期變化內(nèi)容為一個(gè)與大的營(yíng)銷節(jié)奏相關(guān)的主題。因此可以將客戶通訊看作有A、B兩面的冊(cè)子。03年12月號(hào)擬主題：訴訟前沿——讓我們扛起前沿的大旗

以專訪形式進(jìn)行全面解析前沿建筑。分列為：前沿風(fēng)向標(biāo)、前沿指數(shù)、前沿者說(shuō)等幾個(gè)小選題，不同類型的前沿從業(yè)者（IT、邊緣藝術(shù)家、演藝圈中人等）淺談前沿。獨(dú)立性篇章采訪劉總，明確渲染項(xiàng)目?jī)?nèi)在的前沿特質(zhì)。圖片文本，文字點(diǎn)綴，緊跟即將入住活動(dòng)，以答客問(wèn)形式配合。

54G）客戶通訊客戶通訊本階段共安排12月號(hào)、1月號(hào)、2月號(hào)三期04年1月號(hào)擬主題：火紅年代的家迎合傳統(tǒng)春節(jié)及火熱裝修階段，適時(shí)適地的推出家居布置專題，突出項(xiàng)目前沿氣質(zhì)，內(nèi)容相關(guān)歐洲與中國(guó)、傳統(tǒng)與先鋒的沖突與融合。04年2月號(hào)擬主題：買樓是件事，投資是種態(tài)度三期即將入市，火候演繹項(xiàng)目的投資價(jià)值，提出地段價(jià)值、前沿規(guī)劃等前瞻性理論，掀動(dòng)市場(chǎng)熱潮。5504年1月號(hào)擬主題：火紅年代的家55賣場(chǎng)經(jīng)過(guò)改造以后，較原來(lái)感覺(jué)更為純粹一些，建議加入統(tǒng)領(lǐng)精神的符號(hào)化裝置，同時(shí)增加賣場(chǎng)氛圍。H）進(jìn)一步加強(qiáng)賣場(chǎng)鎖定能力裝置示意56賣場(chǎng)經(jīng)過(guò)改造以后，較原來(lái)感覺(jué)更為純粹一些，建議加入統(tǒng)領(lǐng)精神的此裝置可制作成各種規(guī)格，應(yīng)用于多種用途，強(qiáng)化符號(hào)性。如下是作為咖啡目錄底座用途的示意：57此裝置可制作成各種規(guī)格，應(yīng)用于57建議地面制作彩色貼膜，畫面具有極強(qiáng)的波普效果，以增加視覺(jué)沖擊力，使人一進(jìn)入售樓處就被設(shè)計(jì)好的“場(chǎng)”所影響。波普繪畫示意58建議地面制作彩色貼膜，畫面具有極波普繪畫示意58第二階段－新形象推出（04年3月—5月）第一階段第三階段第二階段第四階段高度建構(gòu)10月—04年2月新形象推出04年3月—5月事件強(qiáng)銷04年6月—8月品牌強(qiáng)銷04年9月—11月59第二階段－新形象推出（04年3月—5月）第一階段第三階段第二階段性推廣目標(biāo)（1）在04年區(qū)域戰(zhàn)伊始即以全新的形象切入市場(chǎng)，解決項(xiàng)目形象疲勞的問(wèn)題。（2）全面打擊鳳凰城二期、時(shí)·間、遠(yuǎn)洋新干線等項(xiàng)目，成為區(qū)域第一品牌。（3）全面解決現(xiàn)場(chǎng)的鎖定、封殺能力，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。60階段性推廣目標(biāo)（1）在04年區(qū)域戰(zhàn)伊始即以全新的形象切入市場(chǎng)本階段戰(zhàn)術(shù)核心全面覆蓋，有效到達(dá)以氛圍感動(dòng)用利益鎖定61本階段戰(zhàn)術(shù)核心全面覆蓋，有效到達(dá)以氛圍感動(dòng)用利益鎖定61兩個(gè)重要條件本階段要達(dá)成上述推廣目標(biāo)，必須在前期完成以下兩個(gè)工作：（1）新形象設(shè)定（2）葉錦添的引入以下就這兩項(xiàng)工作做具體說(shuō)明——62兩個(gè)重要條件本階段要達(dá)成上述推廣目標(biāo)，必須在前期完成以下兩個(gè)（1）新形象設(shè)定項(xiàng)目以新形象入世，可以達(dá)成以下效果：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中迅速獲得關(guān)注，以“新”制“新”；解決市場(chǎng)印象老化問(wèn)題，吸引更多新客戶的關(guān)注；項(xiàng)目的新形象并不刻意回避“UHN”這一品牌，但可以增加“新產(chǎn)品”面市的感覺(jué)，不會(huì)再有“是否銷售不暢又加大推廣”的不良猜疑；賦予項(xiàng)目更為貼近“前沿”的氣質(zhì)。63（1）新形象設(shè)定項(xiàng)目以新形象入世，可以達(dá)成以下效果：63因此，我們建議此階段啟用新案名及LOGO——64因此，我們建議此階段啟用新案名及LOGO——64（2）葉錦添的引入引入目的：借用其名，增加關(guān)注，形成具社會(huì)新聞價(jià)值的話題，聚集人氣；為項(xiàng)目的前沿性貼上具象的標(biāo)簽，為善于創(chuàng)造的大師的作品錦上添花；通過(guò)前沿藝術(shù)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品及項(xiàng)目所提倡的前沿理念；為后續(xù)事件營(yíng)銷形成一個(gè)好的開(kāi)端。65（2）葉錦添的引入引入目的：65主體思路描述：這一推廣的過(guò)程如同一場(chǎng)視覺(jué)沖擊力與思考深度并重的戲劇——舞臺(tái)：項(xiàng)目周邊的環(huán)境、工地、大堂、樣板間人物形象：由其根據(jù)我們的要求設(shè)定主題：前沿的建筑與前沿的精神公映：以定格的場(chǎng)景（圖象）與新鮮的話題通過(guò)多渠道進(jìn)行傳播66主體思路描述：66具體工作：完成一套樣板間的設(shè)計(jì)——由其設(shè)計(jì)的樣板間首先是新聞的有效看點(diǎn)，更可吸引眾多對(duì)前沿藝術(shù)敏感的人士的關(guān)注，形成話題，聚集人氣，同時(shí)這類人中亦存在大量潛在客戶。樣板間設(shè)計(jì)非常規(guī)家具布置，而是以家具或裝置為符號(hào)對(duì)空間（前沿產(chǎn)品）及場(chǎng)景（前沿生活形態(tài)）進(jìn)行提示，如：客廳——自門至窗同方向依次擺上幾個(gè)沙發(fā)，提示落地窗為居者帶來(lái)的多角度的景觀感受。臥室——中央只有一張床，周邊皆是衣櫥，其中陳列極具藝術(shù)感的服裝，提示人們生活的時(shí)尚氣質(zhì)。67具體工作：67完成幾組人物造型與拍攝場(chǎng)景設(shè)計(jì)——作為表現(xiàn)人物與環(huán)境、空間關(guān)系的道具，具體場(chǎng)景與分主題由我們共同設(shè)定，通過(guò)在項(xiàng)目周邊、工地、樣板間的實(shí)地拍攝，作為報(bào)廣及宣傳品的素材，并形成話題進(jìn)行傳播。68完成幾組人物造型與拍攝場(chǎng)景設(shè)計(jì)——68葉錦添亦作為畫面中的角色出現(xiàn)這是將在傳播中起到重要作用的一點(diǎn)。二、三期的大堂亦可請(qǐng)葉錦添進(jìn)行配飾的藝術(shù)設(shè)計(jì)售樓處二層可舉辦葉錦添作品展示區(qū)

將對(duì)京城文藝界、時(shí)尚界極具吸引力。69葉錦添亦作為畫面中的角色出現(xiàn)69傳播渠道整合大型戶外廣告作為影響力持久、氣勢(shì)較大的傳播渠道，應(yīng)以常新的形象不斷成為公眾注意的焦點(diǎn)：3月1日（暫定），項(xiàng)目以新的形象鋪滿所有戶外媒體，其中三元西橋的戶外廣告作為主形象，以“居住在前沿”為口號(hào)重拳出擊。3月25日至5月，三元西橋和新源路戶外以平面廣告的手法設(shè)計(jì)，配合葉錦添系列平面廣告發(fā)布形成立體攻勢(shì)（前者大約每20天更換一次）。同時(shí)，此類設(shè)計(jì)作為戶外廣告出現(xiàn)更為新穎。A）戶外廣告70傳播渠道整合大型戶外廣告作為影響力持久、氣勢(shì)較大的傳播渠道，新聞紙類：在新形象入世初期，重點(diǎn)選擇三大主流媒體：《北京青年報(bào)》（頻次最高）、《北京晚報(bào)》（每月發(fā)布一次）、《精品購(gòu)物指南》（每月發(fā)布一次，適當(dāng)選擇媒體樓書），兼顧不同年齡層、但均具有權(quán)威性的媒體組合發(fā)力，力求最大化覆蓋受眾。同時(shí)在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》這兩種專業(yè)類報(bào)紙上做少量發(fā)布（每月選擇一種發(fā)布一次），有針對(duì)性的打擊受眾。3月1日-18日發(fā)布形象廣告，3月25日-5月底發(fā)布葉錦添系列廣告（時(shí)間上均與與戶外形成呼應(yīng)）。B）平面廣告71新聞紙類：B）平面廣告71雜志類：本案目標(biāo)客群雖然在年齡、職業(yè)上分布甚廣，但對(duì)于文化類、時(shí)尚類雜志應(yīng)有著相近的偏好，因而在媒體選擇上亦偏重讀者定位為社會(huì)中產(chǎn)階層的雜志：主流雜志：《三聯(lián)生活周刊》（共發(fā)布兩次）、《新周刊》/《城市畫報(bào)》（每月選擇一種發(fā)布一次）專業(yè)雜志：《新地產(chǎn)》（共發(fā)布兩次）、《時(shí)尚家居》/《繽紛》（每月選擇一種發(fā)布一次，因葉錦添極具新聞價(jià)值，亦可考慮合作制作專題報(bào)道）DM雜志：《燕莎?？贰ⅰ缎前涂藢？罚ǜ饕淮危?2雜志類：72非雜志類DM：POSTCARD：該產(chǎn)品因其選擇投放場(chǎng)所較為考究，本身印刷質(zhì)量也較高，因此可很好的作用于中高端時(shí)尚群體，也適合以葉錦添作品為內(nèi)容的傳播。明信片：加印大量POSTCARD或自印明信片，對(duì)業(yè)內(nèi)及金網(wǎng)絡(luò)豐富的客戶資源投遞，此種形式不僅作用于接收者，同樣可以作用于其同事及家人。）73非雜志類DM：73依然以專家、產(chǎn)品、新聞三個(gè)級(jí)別進(jìn)行打擊，其中專家和新聞兩個(gè)級(jí)別就不僅僅限于建筑學(xué)界和地產(chǎn)界，將隨著葉錦添的介入而進(jìn)入文化范疇。詳細(xì)計(jì)劃如下頁(yè)表中所示：C）軟文宣傳74依然以專家、產(chǎn)品、新聞三個(gè)級(jí)別進(jìn)行打擊，其中專家和新聞兩個(gè)C7575本階段公關(guān)活動(dòng)以吸引新客戶到訪為主要目的，因而可通過(guò)如下手段加大售樓處對(duì)客戶的吸引力：葉錦添作品展葉錦添在這一階段若有電影作品面市，可限量贈(zèng)送門票五一前舉行藝術(shù)沙龍式的客戶聯(lián)誼，中間可穿插具有前沿藝術(shù)性質(zhì)的表演。重點(diǎn)是舉行抽獎(jiǎng)（提前告知在簽約客戶中產(chǎn)生），獎(jiǎng)品為三組家庭的法國(guó)游，其中必到一站為葉錦添在法國(guó)的作品展。D）公關(guān)活動(dòng)76本階段公關(guān)活動(dòng)以吸引新客戶到訪為主要目的，因而可通過(guò)如下手D網(wǎng)絡(luò)廣告根據(jù)推廣節(jié)奏隨時(shí)跟近，依然保持焦點(diǎn)和新浪兩大陣地，并可因葉錦添事件進(jìn)入文化欄目。E）網(wǎng)絡(luò)廣告77網(wǎng)絡(luò)廣告根據(jù)推廣節(jié)奏隨時(shí)跟近，依然保持焦點(diǎn)和新浪兩大陣地，E印刷品不必拘泥于以往樓書、海報(bào)、戶型冊(cè)等模塊化形式，根據(jù)需要及作用人群不同，可設(shè)計(jì)制作多種印刷品，滿足感、理性不同程度的打擊，同時(shí)給客戶以項(xiàng)目?jī)?nèi)涵極其豐富之感。具體擬分類如下——F）印刷品78印刷品不必拘泥于以往樓書、海報(bào)、戶型冊(cè)等模塊化形式，根據(jù)需F7979第三階段－事件強(qiáng)銷（04年6月—8月）第一階段第三階段第二階段第四階段高度建構(gòu)10月—04年2月新形象推出04年3月—5月事件強(qiáng)銷04年6月—8月品牌強(qiáng)銷04年9月—11月80第三階段－事件強(qiáng)銷（04年6月—8月）第一階段第三階段第二階階段性推廣目標(biāo)將已貼上前沿標(biāo)簽的項(xiàng)目形象進(jìn)一步利用事件營(yíng)銷的手段加以深化，保持“場(chǎng)”的延續(xù)性，從而聚集人氣，推動(dòng)銷售。81階段性推廣目標(biāo)將已貼上前沿標(biāo)簽的項(xiàng)目形象進(jìn)一步利用事件營(yíng)銷的本階段依然以“居住在前沿”為主要命題，但要較之前一階段加入更多新鮮的元素，為前沿定義更多的內(nèi)容。推廣主要以公關(guān)活動(dòng)為主，通過(guò)一系列事件保持項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度，聚集人氣，其它渠道配合傳播。公關(guān)事件提示如下：與前沿產(chǎn)品的捆綁式推廣（如IT、汽車）——加重項(xiàng)目前沿分量，引發(fā)關(guān)注參與建筑論壇及展覽、評(píng)獎(jiǎng)等活動(dòng)——使定位不斷得到外界的認(rèn)可以售樓處二層為陣地的主題性展覽（如美術(shù)、裝置藝術(shù)、影象等前沿藝術(shù)），聚集人氣，逐漸形成非主流的藝術(shù)展場(chǎng)推廣手段82本階段依然以“居住在前沿”為主要命題，但要較之前一階段加入更當(dāng)然，最為重要的是三期的正式開(kāi)盤，可考慮與會(huì)所交用為契機(jī)，舉行較大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)，此階段一、二期園林業(yè)已完成，也可作為實(shí)施具有前沿性質(zhì)的公關(guān)活動(dòng)的合適場(chǎng)所。83當(dāng)然，最為重要的是三期的正式開(kāi)盤，可考慮與會(huì)所交用為契機(jī)，舉第四階段－品牌強(qiáng)銷（04年9月—11月）第一階段第三階段第二階段第四階段高度建構(gòu)10月—04年2月新形象推出04年3月—5月事件強(qiáng)銷04年6月—8月品牌強(qiáng)銷04年9月—11月84第四階段－品牌強(qiáng)銷（04年9月—11月）第一階段第三階段第二階段性推廣目標(biāo)本階段項(xiàng)目最大的利益點(diǎn)在于現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度形象，以最具說(shuō)服力的成熟現(xiàn)場(chǎng)為平臺(tái)，詳細(xì)介紹產(chǎn)品品質(zhì)和發(fā)展商打造精品的決心，塑造項(xiàng)目品牌形象，增加客戶的信賴感，從而保證二期順利封盤，三期良性銷售。85階段性推廣目標(biāo)本階段項(xiàng)目最大的利益點(diǎn)在于現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度形象，以本階段適合組織以看房、甲乙方交流等活動(dòng)維系老客戶，減少不必要的矛盾，同時(shí)借助口碑開(kāi)發(fā)新客戶。推廣手段86本階段適合組織以看房、甲乙方交流等活動(dòng)維系老客戶，減少不必要各項(xiàng)傳播內(nèi)容或渠道作用人群細(xì)分87各項(xiàng)傳播內(nèi)容或渠道作用人群細(xì)分87附：產(chǎn)品建議我公司經(jīng)過(guò)反復(fù)探討、多方調(diào)查，建議三期增加非精裝房比例，理由如下：價(jià)格上可在本區(qū)域形成極大的優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上增加了性價(jià)比精裝修市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)混亂，客戶認(rèn)知有限，容易引發(fā)糾紛取消精裝可大大縮短工期，提早交房高檔裝修材料與不夠?qū)I(yè)的施工質(zhì)量難以協(xié)調(diào)，一期業(yè)主已有反映目標(biāo)客戶群大多個(gè)性較強(qiáng)，且為首次置業(yè)，對(duì)于裝修有著自己的標(biāo)準(zhǔn)和理想本意見(jiàn)供開(kāi)發(fā)商與金網(wǎng)絡(luò)公司參考，再予權(quán)衡。88附：產(chǎn)品建議我公司經(jīng)過(guò)反復(fù)探討、多方調(diào)查，建議三期增加非精裝本次提案全部結(jié)束Thanks紅鶴溝通89本次提案全部結(jié)束紅鶴溝通89發(fā)展商：北京廣華軒房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司提案：Flamingo紅鶴廣告日期：2003年11月【UHN國(guó)際村2004年度整合推廣思路建議案】90發(fā)展商：北京廣華軒房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司【UHN國(guó)際村200目錄ContentsPART1—分析Analysis一、項(xiàng)目概況ItemCondition二、品牌遠(yuǎn)景BrandTarget三、目標(biāo)客群ObjectClientele四、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、定位解析PositionAnalysis二、利益點(diǎn)解析Benefit三、策略核心StrategiesCore四、推廣攻略Strategies91目錄ContentsPART1—分析AnalysisPART3—戰(zhàn)術(shù)Tactics一、推廣計(jì)劃TacticsPlan

二、推廣攻勢(shì)整合IMC

第一階段－高度建構(gòu)第二階段－新形象推出第三階段－事件強(qiáng)銷第四階段－品牌強(qiáng)銷附：產(chǎn)品建議目錄Contents92PART3—戰(zhàn)術(shù)Tactics目錄Contents3PART1分析Analysis93PART14一、項(xiàng)目概況ItemCondition（1）銷售狀況與工程進(jìn)度一期銷售267套（一號(hào)樓總計(jì)330套，已售81%）——即將入住二期銷售135套（七號(hào)樓197套，九號(hào)樓338套，已售25%）——九號(hào)樓因處于社區(qū)中心位置，景觀視野較佳等原因，相對(duì)銷售速度較快。二期今年年底封頂，04年11月交用。三期約有900套房待售——計(jì)劃03年11月拆遷完成，05年12月交用。整個(gè)園區(qū)園林計(jì)劃06年4月全部完成。（銷售數(shù)據(jù)截止至2003年11月23日）94一、項(xiàng)目概況ItemCondition（1）銷售狀況與工（2）項(xiàng)目自身與市場(chǎng)壓力一期已實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目不夠理想，未能形成預(yù)期應(yīng)有的說(shuō)服力，一定程度上阻礙了二期的順利銷售。三期巨大的銷售任務(wù)顯然不能全部寄希望于通過(guò)現(xiàn)房來(lái)帶動(dòng)整體銷售。項(xiàng)目自2002年7月即已開(kāi)盤，歷經(jīng)一年多的銷售期，市場(chǎng)印象漸呈疲態(tài)，隨著04年本區(qū)域新老樓盤或加大推廣力度或嶄新入市，更會(huì)使市場(chǎng)對(duì)于本項(xiàng)目的關(guān)注度不斷衰弱。95（2）項(xiàng)目自身與市場(chǎng)壓力6附1：鳳凰城二期入市，市場(chǎng)增壓已經(jīng)開(kāi)始。鳳凰城二期廣告牌鳳凰城二期為其規(guī)劃中的一區(qū)二期，共15萬(wàn)平米：C、D座戶型為220-260平米，E座戶型為60-150平米，全部精裝?，F(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)在9000元/平米左右，明年期望能達(dá)到12000元/平米（銷售體稱銷售證已拿到）二期附帶獨(dú)立會(huì)所及商街04年9月完工，05年10月交用96附1：鳳凰城二期入市，市場(chǎng)增壓已經(jīng)開(kāi)始。鳳凰城二期廣告牌鳳凰仲量聯(lián)行物業(yè)管理，管理費(fèi)約為4元左右樣板間04年4月對(duì)外開(kāi)放現(xiàn)收5000元排號(hào)金，待裝修標(biāo)準(zhǔn)確定后再簽約11月1日，二期銷售推介會(huì)在亮馬河飯店舉行，因一期客戶阻撓未能成功，近期未見(jiàn)有大的推廣動(dòng)作。鳳凰城二期效果圖97仲量聯(lián)行物業(yè)管理，管理費(fèi)約為4元左右鳳凰城二期效果圖8附2：遠(yuǎn)洋新干線悄然入市。遠(yuǎn)洋新干線效果圖

項(xiàng)目位于南銀大廈南側(cè)項(xiàng)目占地5公頃，總面積為24.4萬(wàn)平米，容積率3.9。由8幢德式風(fēng)格的塔樓組成，一幢為酒店式服務(wù)公寓，一幢為SOHO，其它為高檔公寓，項(xiàng)目全部精裝，售價(jià)為8000-10000元/平米。

項(xiàng)目設(shè)有2500平米的高級(jí)會(huì)所，1.5萬(wàn)平米的綠地。下周樣板間正式開(kāi)放，05年5月交房。

98附2：遠(yuǎn)洋新干線悄然入市。遠(yuǎn)洋新干線效果圖

項(xiàng)目位于南銀大廈（3）前一階段推廣回顧對(duì)于前一階段（03年10月-11月）的推廣，市場(chǎng)對(duì)于本項(xiàng)目重新有了一定的關(guān)注度，業(yè)內(nèi)及部分客戶對(duì)“代表新北京”有了繼續(xù)觀望的態(tài)度，對(duì)于“居住在前沿”的諸多賣點(diǎn)訴求有了一定的理性認(rèn)知，在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行深入推廣有著較大的發(fā)展空間。99（3）前一階段推廣回顧10同時(shí)存在的問(wèn)題諸如現(xiàn)場(chǎng)硬件環(huán)境、相應(yīng)銷售道具等要素的配合未能全面跟進(jìn)，致使未能形成項(xiàng)目的整合傳播，因而銷售狀況未見(jiàn)太大起色。因此，在對(duì)項(xiàng)目品牌遠(yuǎn)景合理規(guī)劃的前提下，下一階段大規(guī)模的推廣需要合理的契機(jī)、更新的市場(chǎng)興奮點(diǎn)、更為整合的軟硬件準(zhǔn)備及傳播渠道計(jì)劃。100同時(shí)存在的問(wèn)題諸如現(xiàn)場(chǎng)硬件環(huán)境、相應(yīng)銷售道具等要素的配合未能二、品牌遠(yuǎn)景BrandTarget（1）市場(chǎng)影響力層面：項(xiàng)目必須重新成為燕莎—國(guó)展區(qū)域乃至東部、東北部市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)。（2）項(xiàng)目形象層面：利用新形象使UHN國(guó)際村的市場(chǎng)形象更為鮮明、更為成熟、更為完整、內(nèi)涵更為豐富，成為中高檔樓盤中最具品質(zhì)和前沿特征的項(xiàng)目。（3）客群的核心力層面：促使一期乃至已簽約業(yè)主成為項(xiàng)目口碑傳播的強(qiáng)有力核心。（4）項(xiàng)目歷史意義層面：真正成為具有代表新北京住宅領(lǐng)域發(fā)展方向的項(xiàng)目（包含產(chǎn)品創(chuàng)新與新的生活形態(tài)倡導(dǎo)兩個(gè)層面）。101二、品牌遠(yuǎn)景BrandTarget（1）市場(chǎng)影響力層三、目標(biāo)客群ObjectClientele產(chǎn)品類型是客群的映射，以三期產(chǎn)品為例看客群狀況：通過(guò)上表不難看出，產(chǎn)品類型的多樣化決定了客群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、年齡構(gòu)成等指標(biāo)相對(duì)分散，呈縱向大跨度分布。102三、目標(biāo)客群ObjectClientele產(chǎn)品類型是客雖然產(chǎn)品類型的多樣導(dǎo)致客群特性多元化，但還是有一些共性特征可循的：（1）總價(jià)在100萬(wàn)以上的物業(yè)占59%以上——中產(chǎn)階層占據(jù)構(gòu)成主流。（2）客戶對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感強(qiáng)——說(shuō)明這類群體具有強(qiáng)烈的城市屬性（繁華與便利），同時(shí)對(duì)區(qū)域的現(xiàn)狀與發(fā)展有著較為理性的認(rèn)識(shí)。（3）認(rèn)同項(xiàng)目創(chuàng)新特性——客戶較能接受新鮮事物，對(duì)于時(shí)尚具有相當(dāng)?shù)拿舾卸龋ㄐ枰獜?qiáng)調(diào)的是，對(duì)于創(chuàng)新、前沿的認(rèn)同并非絕對(duì)受年齡影響）。103雖然產(chǎn)品類型的多樣導(dǎo)致客群特性多元化，但還是有一些共性特征可對(duì)于本項(xiàng)目主流購(gòu)房群體的描述為：這類人群年齡跨度較大，但大多有著較好的教育背景，從事知識(shí)含量高、市場(chǎng)前景看好的行業(yè)，且財(cái)富積累速度較為迅速，總資產(chǎn)多在150萬(wàn)左右，現(xiàn)金50萬(wàn)左右。對(duì)創(chuàng)新事物有著較強(qiáng)的敏感度，注重自我體驗(yàn)，同時(shí)在意自身的被認(rèn)同程度，對(duì)于信任的品牌有著較高的忠誠(chéng)度，并樂(lè)于將其通過(guò)口碑傳播獲得一定的心理滿足。家庭觀念濃厚，老人、孩子亦作為影響決策的要素。職業(yè)舉例：律師、金融、演藝、傳媒、文化等行業(yè)，職務(wù)多為中高級(jí)管理階層或民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)老板。104對(duì)于本項(xiàng)目主流購(gòu)房群體的描述為：15三、心里洞悉ConsumerInsight以上就主流客戶的共性進(jìn)行了描述，但消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)受自身特性的影響較大，再根據(jù)營(yíng)銷學(xué)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，以洞悉影響其決策的誘因形式：訴求對(duì)象細(xì)分憑知覺(jué)行事者感覺(jué)者感知者思考者105三、心里洞悉ConsumerInsight以上就主流客（1）憑直覺(jué)行事者——興趣決定的感性人群——需要新形象導(dǎo)入這類消費(fèi)對(duì)象注重可能性，他們避開(kāi)細(xì)節(jié)而傾向于看全局，對(duì)于出現(xiàn)新產(chǎn)品的可能性非常感興趣。在項(xiàng)目入市初期，特別是對(duì)于本項(xiàng)目這樣一個(gè)極具創(chuàng)新特質(zhì)的樓盤而言，對(duì)其進(jìn)行打擊是會(huì)有效的，現(xiàn)階段若不能以全新的形象展現(xiàn)的話很難再次吸引其注意，但通過(guò)合理產(chǎn)品定位（中國(guó)居住前沿建筑群）進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，可部分作用于此類人群。106（1）憑直覺(jué)行事者——興趣決定的感性人群——需要新形象導(dǎo)入（2）思考者——理性思維人群——需要全方位打擊這類消費(fèi)者習(xí)慣分析，要求精確和合乎邏輯，他們處理大量信息，并且通常忽略直覺(jué)帶來(lái)的情緒和情感方面的因素，他們可能表現(xiàn)出無(wú)情和冷漠，但實(shí)際上只是在思考。對(duì)于思考者的形成除了其本身是社會(huì)精英人群的行事方式外，亦是北京房地產(chǎn)市場(chǎng)包括廣告市場(chǎng)發(fā)展所促成的：一方面產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高；另一方面，現(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)虛浮，遠(yuǎn)離產(chǎn)品，妄談概念。因而消費(fèi)對(duì)象不會(huì)輕易為之所動(dòng)，理性判斷成分增大，甚至出現(xiàn)自覺(jué)排斥性，使得“思考者”大增。107（2）思考者——理性思維人群——需要全方位打擊18這類消費(fèi)對(duì)象需要對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品理性的、系統(tǒng)性的信息傳達(dá)與區(qū)隔才能產(chǎn)生效果，其對(duì)于產(chǎn)品特性訴求和具有實(shí)效性或促銷性廣告更為關(guān)注。例如：寶馬的“超級(jí)駕駛機(jī)器”區(qū)隔戰(zhàn)略或許對(duì)這類人有效，特別是寶馬提出像人體工程學(xué)設(shè)計(jì)、駕駛簡(jiǎn)單、非超重引擎以及大量專家對(duì)駕駛寶馬汽車的評(píng)價(jià)——這些事實(shí)的時(shí)候。10819（3）感覺(jué)者——聽(tīng)從專家意見(jiàn)人群——需要權(quán)威機(jī)構(gòu)說(shuō)話這類消費(fèi)對(duì)象對(duì)他人的體會(huì)感興趣，他們不喜歡用頭腦分析，而隨自己喜好行事，樂(lè)于聽(tīng)從他人意見(jiàn)，且忠誠(chéng)度很高。他們適合從值得信賴的專家那里得到第三方評(píng)價(jià)，軟宣或新聞宣傳會(huì)極為有效的作用于他們（特別是專家點(diǎn)評(píng)、項(xiàng)目獲獎(jiǎng)的信息）。例如：打著中華醫(yī)學(xué)會(huì)旗號(hào)的個(gè)人清潔類用品。109（3）感覺(jué)者——聽(tīng)從專家意見(jiàn)人群——需要權(quán)威機(jī)構(gòu)說(shuō)話20（4）感知者——尊重常識(shí)人群——盡快確立居住領(lǐng)域前沿地位這類消費(fèi)對(duì)象看重事物本身，并且非常尊重事實(shí)，屈從于常識(shí)概念。他們能納入海量的細(xì)節(jié)，并很少犯錯(cuò)，他們擅長(zhǎng)把事物聯(lián)系起來(lái)看。本項(xiàng)目“中國(guó)居住前沿建筑群”的定位還未構(gòu)成市場(chǎng)事實(shí)，因此如何通過(guò)形神合一的推廣不斷強(qiáng)化這一信息是影響這類消費(fèi)對(duì)象的有效手段。例如：已進(jìn)入中國(guó)租車行業(yè)的美國(guó)赫茲（Hertz’s）公司以領(lǐng)導(dǎo)者的身份區(qū)隔戰(zhàn)略針對(duì)感知者，因?yàn)檫@在美國(guó)是常識(shí)，不會(huì)錯(cuò)。再例如，可口可樂(lè)才是真正的可樂(lè)，也不會(huì)錯(cuò)。110（4）感知者——尊重常識(shí)人群——盡快確立居住領(lǐng)域前沿地位2如何對(duì)上述四類人進(jìn)行有效打擊，我們將在后面“戰(zhàn)術(shù)”部分詳細(xì)說(shuō)明。111如何對(duì)上述四類人進(jìn)行有效打擊，我們將在后面“戰(zhàn)術(shù)”部分詳細(xì)說(shuō)PART2策略Strategies112PART223一、定位解析PositionAnalysis【中國(guó)居住前沿建筑群】中國(guó)——地位象征，與一般意義上的北京項(xiàng)目進(jìn)行區(qū)隔。將項(xiàng)目提升到作為中國(guó)住宅發(fā)展代表的高度之上。居住——功能屬性，強(qiáng)調(diào)建筑的功能指向，區(qū)別于公建，并將泛化至生活形態(tài)的領(lǐng)域。前沿——核心詞，項(xiàng)目的格調(diào)與氣質(zhì)（以下重點(diǎn)進(jìn)行解析）。建筑群——物理屬性，凸顯項(xiàng)目規(guī)模的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的整體性，即項(xiàng)目的功能優(yōu)勢(shì)是系統(tǒng)化的，而非單個(gè)建筑所能充分體現(xiàn)的。113一、定位解析PositionAnalysis【中國(guó)居住對(duì)于“前沿”的解析：原義：原為軍事術(shù)語(yǔ)，特指陣地最前端，最接近敵軍陣地的區(qū)域。通常是戰(zhàn)壕縱橫、火力點(diǎn)密集的陣地今義：通常用來(lái)形容社會(huì)各領(lǐng)域內(nèi)超前、領(lǐng)先于主流群體的前端地位，以及一種主動(dòng)探索、接觸更多未知疆域的狀態(tài)前沿國(guó)際化品質(zhì)感摩登前瞻性適合本項(xiàng)目的“前沿”范疇/標(biāo)準(zhǔn)：多數(shù)人向往，少數(shù)人享受具有前沿特性的語(yǔ)詞114對(duì)于“前沿”的解析：原義：原為軍事術(shù)語(yǔ)，特指陣地最前端，最接不屬于本項(xiàng)目定義的“前沿”范疇的兩個(gè)極端：右傾——大眾皆可享受的所謂前沿——過(guò)于保守左傾——大眾接受程度較低，漠視甚至招致反感——過(guò)于先鋒115不屬于本項(xiàng)目定義的“前沿”范疇的兩個(gè)極端：26二、利益點(diǎn)解析Benefit本節(jié)主要闡述的是具有競(jìng)爭(zhēng)性的消費(fèi)者利益，即符合以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：不僅是項(xiàng)目的特點(diǎn)，更是可以解決消費(fèi)者問(wèn)題，提升生活品質(zhì)的。必須具有競(jìng)爭(zhēng)力——優(yōu)于在同一競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其它產(chǎn)品。同時(shí)需要說(shuō)明的是：本項(xiàng)目是一個(gè)系統(tǒng)化創(chuàng)新的產(chǎn)品，每一利益點(diǎn)均非單獨(dú)存在，而是具有高度相關(guān)性的。116二、利益點(diǎn)解析Benefit本節(jié)主要闡述的是具有競(jìng)爭(zhēng)性東北三環(huán)高品質(zhì)住區(qū)，燕莎—國(guó)展黃金地帶，凸顯商務(wù)氛圍。河畔住宅近300米延長(zhǎng)線。緊鄰三環(huán)，通往四環(huán)，交通極其便利。國(guó)展家樂(lè)福門前干道曙光路經(jīng)過(guò)社區(qū)大門。東北三環(huán)現(xiàn)存最大面積的綠色棲地，城市中最后的百萬(wàn)平米綠色規(guī)劃：標(biāo)準(zhǔn)18洞球場(chǎng)，7.5萬(wàn)平米太陽(yáng)宮公園。（1）地段利益117東北三環(huán)高品質(zhì)住區(qū)，燕莎—國(guó)展黃金地帶，凸顯商務(wù)氛圍。（1）（2）規(guī)劃利益折線薄板使社區(qū)不再死板。闊達(dá)108米的樓間距京城罕見(jiàn)。反圍合式布局帶來(lái)了開(kāi)敞通透的空間感受，同時(shí)使朝向、景觀的均好性得以保障。對(duì)橋、樓、開(kāi)口、高低、開(kāi)合、交錯(cuò)序列的整體性考慮，帶來(lái)了河、綠化帶、古樹(shù)林的多角度豐富視野。樓體的走向呈現(xiàn)了靈活變化中的嚴(yán)密秩序感，與城市的混亂、繁雜狀態(tài)形成了鮮明的對(duì)比，使人在秩序中可以體會(huì)更大的自由。118（2）規(guī)劃利益折線薄板使社區(qū)不再死板。29橋式建筑極具視覺(jué)震撼，創(chuàng)造獨(dú)特地標(biāo)，代表居住發(fā)展方向。外立面采用大面積景觀玻璃幕窗，形成了公建般的外立面效果，同時(shí)斥巨資以金屬構(gòu)件進(jìn)行裝飾，使樓體價(jià)值感得以保證。減低了高層住宅、巨型樓體的壓迫感。使得高層居住者在戶內(nèi)的景觀視野不受阻礙且富于角度變化。（3）建筑利益119（3）建筑利益308萬(wàn)平米的整體園林打破以往切割零碎的小庭院形式，讓居住者盡情徜徉其中。四季主題園林，完全不收阻隔的步行動(dòng)線，可謂步移景異，贏得不同的視覺(jué)與心理感受。人車分流，讓人單獨(dú)享受8萬(wàn)平米園林。近樓尺度的枯山水園林體現(xiàn)對(duì)高品位客戶的尊重。（4）園林利益1208萬(wàn)平米的整體園林打破以往切割零碎的小庭院形式，讓居住者盡情（3）公共及戶內(nèi)空間6米酒店式豪華觀景挑空大堂及豪華候梯廳，勾勒高級(jí)公寓典型特征。南北通透薄板戶型類型豐富，可全面滿足自50平米摩登一居至300平米沙龍大宅的需求。類似于公共建筑的景觀落地玻璃窗、轉(zhuǎn)角窗設(shè)計(jì)，使得對(duì)采光、觀景等功能的滿足大大優(yōu)于其它社區(qū)。樓板大板結(jié)構(gòu)帶來(lái)的厚板、少梁、薄內(nèi)墻、抗震性能好等優(yōu)點(diǎn)，使生活的舒適度大大提升，如私密性好、使用面積加大、層高較高等等。奉送歐洲高品質(zhì)建材，物超所值，體現(xiàn)尊貴。121（3）公共及戶內(nèi)空間6米酒店式豪華觀景挑空大堂及豪華候梯廳，（4）配套與物業(yè)一大主會(huì)所，六小分會(huì)所形成京城獨(dú)一無(wú)二的七會(huì)所配套設(shè)施，并交由青鳥健身集團(tuán)悉心規(guī)劃，其專業(yè)化、尊貴化的服務(wù)是對(duì)客戶高層次需求的全面滿足。3000平米超市、600米長(zhǎng)高等級(jí)商街，作為國(guó)展-家樂(lè)福主街延長(zhǎng)線，占盡黃金地段。特為業(yè)主準(zhǔn)備的學(xué)齡前雙語(yǔ)幼兒園，為兒童成長(zhǎng)為適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展的人才奠定基礎(chǔ)。世邦魏理仕提供的物業(yè)顧問(wèn)服務(wù)，為國(guó)際化高品質(zhì)生活之保障。122（4）配套與物業(yè)一大主會(huì)所，六小分會(huì)所形成京城獨(dú)一無(wú)二的七會(huì)通過(guò)以上分析，可以明確的是：項(xiàng)目具有符合前沿特質(zhì)、富有競(jìng)爭(zhēng)性的利益點(diǎn)，但要獲得客戶的真正認(rèn)同，還需要在推廣的手段和渠道上做大量細(xì)致的工作，從而使項(xiàng)目形神合一。123通過(guò)以上分析，可以明確的是：項(xiàng)目具有符合前沿特質(zhì)、富有34三、策略核心StrategiesCore項(xiàng)目應(yīng)以新的形象切入市場(chǎng)，以“居住在前沿”為推廣核心，利用外界資源、平臺(tái)，以具有一定社會(huì)意義的事件為主要傳播手段，堅(jiān)持統(tǒng)一的、完整的視覺(jué)語(yǔ)言與話語(yǔ)方式，多渠道整合傳播，多層面刺激客戶。124三、策略核心StrategiesCore項(xiàng)目應(yīng)以新的行動(dòng)：動(dòng)機(jī)范疇刺激或引導(dǎo)內(nèi)心的渴望情感：情緒范疇改變態(tài)度和情感認(rèn)知：思考范疇提供資訊與事實(shí)與行為相關(guān)的層面消費(fèi)者各行動(dòng)階段購(gòu)買信服喜歡知名理解誘發(fā)行為的動(dòng)因和代表新北京的建筑站在同一高度前沿的建筑有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)和利益前沿的生活形態(tài)前沿生活的利益現(xiàn)房、價(jià)格、促銷政策四、推廣攻略Strategies125行動(dòng)：動(dòng)機(jī)范疇情感：情緒范疇認(rèn)知：思考范疇與行為相關(guān)的層面消PART3戰(zhàn)術(shù)Tactics126PART337一、推廣計(jì)劃

StrategiesPlan

第一階段第三階段第二階段第四階段高度建構(gòu)10月—04年2月新形象推出04年3月—5月事件強(qiáng)銷04年6月—8月品牌強(qiáng)銷04年9月—11月重要節(jié)點(diǎn)：一期入住實(shí)樓樣板間開(kāi)放重要節(jié)點(diǎn)：三期開(kāi)盤一二期之間的園林完成會(huì)所啟用重要節(jié)點(diǎn)：三期面市并出正負(fù)零一期園林完成重要節(jié)點(diǎn)：二期竣工三期接近封頂127一、推廣計(jì)劃StrategiesPlan第一階段第三階二、推廣攻勢(shì)整合IMC第一階段－高度構(gòu)建（03年10月—04年2月）第一階段第三階段第二階段第四階段高度建構(gòu)10月—04年2月新形象推出04年3月—5月事件強(qiáng)銷04年6月—8月品牌強(qiáng)銷04年9月—11月128二、推廣攻勢(shì)整合IMC第一階段－高度構(gòu)建（03年10月階段性推廣目標(biāo)樹(shù)立項(xiàng)目“代表新北京”的形象高度。129階段性推廣目標(biāo)樹(shù)立項(xiàng)目“代表新北京”的形象高度。40各渠道傳播策略這一階段為房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售淡季，再加上實(shí)樓樣板間一時(shí)無(wú)法開(kāi)放，相關(guān)的宣傳資料也在準(zhǔn)備過(guò)程之中，因而建議不做過(guò)大的推廣投入（尤其是平面報(bào)廣），主要倚重以下幾種渠道進(jìn)行傳播為宜：A）戶外廣告B）網(wǎng)絡(luò)廣告C）軟宣及新聞稿發(fā)布D）維系客戶的入住前公關(guān)活動(dòng)及新年活動(dòng)E）廣播廣告F）商場(chǎng)直銷G）客戶通訊H）進(jìn)一步加強(qiáng)賣場(chǎng)鎖定能力130各渠道傳播策略這一階段為房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售淡季，再加上實(shí)樓樣板間建議購(gòu)買三元大廈旁樓頂路牌，本階段即發(fā)布以“代表新北京”為主題的形象廣告。A）戶外廣告三元西橋廣告牌示意131建議購(gòu)買三元大廈旁樓頂路牌，本階段即發(fā)布以“代表新北京”為主新源路燈箱亦是對(duì)這一高度形象予以配合。建議增加三元西橋至壩河路口路邊燈箱，形成自三元西橋樓頂廣告牌至項(xiàng)目沿途完整的賣場(chǎng)形象，同時(shí)增加強(qiáng)化引導(dǎo)作用。三環(huán)輔路旁廣告牌示意132新源路燈箱亦是對(duì)這一高度形象予以配合。三環(huán)輔路旁廣告牌示意4國(guó)展、壩河、曙光路燈箱繼續(xù)通過(guò)入住等時(shí)效信息進(jìn)行促銷，同時(shí)兼顧導(dǎo)引作用。售樓處對(duì)面圍檔亦起到強(qiáng)化賣場(chǎng)感的作用。售樓處前圍檔示意133國(guó)展、壩河、曙光路燈箱繼續(xù)通過(guò)入住等時(shí)效信息進(jìn)行促銷，同時(shí)兼現(xiàn)階段晚間樓體起到了一定的視覺(jué)沖擊效果，但賣場(chǎng)氛圍還有欠缺，道旗在夜間無(wú)法起到作用，我們堅(jiān)持制作超導(dǎo)晶片燈桿。超導(dǎo)晶片燈桿示意134現(xiàn)階段晚間樓體起到了一定的視覺(jué)沖擊效果，但賣場(chǎng)氛圍還有欠缺，最終戶外大賣場(chǎng)形成完整的系統(tǒng)——135最終戶外大賣場(chǎng)形成完整的系統(tǒng)——46B）網(wǎng)絡(luò)廣告天氣漸冷，客戶會(huì)相應(yīng)減少戶外活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)自然成為其考察項(xiàng)目的重要渠道，建議在此階段多選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)擎天柱廣告新浪網(wǎng)首頁(yè)鏈接廣告136B）網(wǎng)絡(luò)廣告天氣漸冷，客戶會(huì)相應(yīng)減少戶外活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)自然成為其C）軟宣及新聞稿發(fā)布軟文的發(fā)布我們將分為專家、產(chǎn)品、新聞三個(gè)級(jí)別進(jìn)行傳播：專家評(píng)說(shuō)——邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)專家人物進(jìn)行評(píng)論，增加行業(yè)引導(dǎo)力和說(shuō)服力?！侗本┣嗄陥?bào)》曾就水蒸蛋、板凳、鳥巢現(xiàn)象，先后以《誰(shuí)為建筑的未來(lái)買單》、《建筑的殖民文化出現(xiàn)在北京？》為題組織過(guò)討論，我們可以借此勢(shì)頭繼續(xù)做大文章，為項(xiàng)目架高平臺(tái)，樹(shù)立高度。137C）軟宣及新聞稿發(fā)布軟文的發(fā)布我們將分為專家、產(chǎn)品、新聞三個(gè)《北京青年報(bào)·廣廈時(shí)代》11月13日文章《建筑的殖民文化出現(xiàn)在北京？》建議新聞話題提示：《前沿建筑為何多在公共建筑領(lǐng)域出現(xiàn)？》《誰(shuí)來(lái)關(guān)注住宅的建筑文化》《新北京究竟需要什么樣的建筑》138《北京青年報(bào)·廣廈時(shí)代》11月13日文章《建筑的殖民文化出現(xiàn)產(chǎn)品綜述——仍舊以《精品購(gòu)物指南》的媒體樓書為載體，發(fā)布具有綜合性產(chǎn)品說(shuō)明的文章，通過(guò)較為理性的形式、客觀的評(píng)述作用于消費(fèi)者。新聞事件告知——主要是項(xiàng)目一期交房、老劉接待日、交房講座等一系列事件與活動(dòng)的新聞告知。139產(chǎn)品綜述——仍舊以《精品購(gòu)物指南》的媒體樓書為載體，發(fā)布具有D）維系客戶的入住前公關(guān)活動(dòng)及新年活動(dòng)十二月份的公關(guān)活動(dòng)即以入住為主要導(dǎo)向，按原計(jì)劃實(shí)施。04年春節(jié)前可再安排小規(guī)模的，以迎新年為主題的新老客戶聯(lián)誼。140D）維系客戶的入住前公關(guān)活動(dòng)及新年活動(dòng)十二月份的公關(guān)活動(dòng)即以E）廣播廣告廣播廣告因交通臺(tái)已無(wú)較好時(shí)段可選擇，暫以FM91.5維持發(fā)布。內(nèi)容仍以“代表新北京”為主。141E）廣播廣告廣播廣告因交通臺(tái)已無(wú)較好時(shí)段可選擇，暫以FM91F）商場(chǎng)直銷按原計(jì)劃在燕莎等商場(chǎng)進(jìn)行直銷，發(fā)放資料除原有宣傳品外，加大戶型圖和《客戶通訊》的發(fā)放。142F）商場(chǎng)直銷按原計(jì)劃在燕莎等商場(chǎng)進(jìn)行直銷，發(fā)放資料除原有宣傳G）客戶通訊客戶通訊本階段共安排12月號(hào)、1月號(hào)、2月號(hào)三期。每期固定內(nèi)容為工程進(jìn)度、活動(dòng)消息等時(shí)效信息。每期變化內(nèi)容為一個(gè)與大的營(yíng)銷節(jié)奏相關(guān)的主題。因此可以將客戶通訊看作有A、B兩面的冊(cè)子。03年12月號(hào)擬主題：訴訟前沿——讓我們扛起前沿的大旗

以專訪形式進(jìn)行全面解析前沿建筑。分列為：前沿風(fēng)向標(biāo)、前沿指數(shù)、前沿者說(shuō)等幾個(gè)小選題，不同類型的前沿從業(yè)者（IT、邊緣藝術(shù)家、演藝圈中人等）淺談前沿。獨(dú)立性篇章采訪劉總，明確渲染項(xiàng)目?jī)?nèi)在的前沿特質(zhì)。圖片文本，文字點(diǎn)綴，緊跟即將入住活動(dòng)，以答客問(wèn)形式配合。

143G）客戶通訊客戶通訊本階段共安排12月號(hào)、1月號(hào)、2月號(hào)三期04年1月號(hào)擬主題：火紅年代的家迎合傳統(tǒng)春節(jié)及火熱裝修階段，適時(shí)適地的推出家居布置專題，突出項(xiàng)目前沿氣質(zhì)，內(nèi)容相關(guān)歐洲與中國(guó)、傳統(tǒng)與先鋒的沖突與融合。04年2月號(hào)擬主題：買樓是件事，投資是種態(tài)度三期即將入市，火候演繹項(xiàng)目的投資價(jià)值，提出地段價(jià)值、前沿規(guī)劃等前瞻性理論，掀動(dòng)市場(chǎng)熱潮。14404年1月號(hào)擬主題：火紅年代的家55賣場(chǎng)經(jīng)過(guò)改造以后，較原來(lái)感覺(jué)更為純粹一些，建議加入統(tǒng)領(lǐng)精神的符號(hào)化裝置，同時(shí)增加賣場(chǎng)氛圍。H）進(jìn)一步加強(qiáng)賣場(chǎng)鎖定能力裝置示意145賣場(chǎng)經(jīng)過(guò)改造以后，較原來(lái)感覺(jué)更為純粹一些，建議加入統(tǒng)領(lǐng)精神的此裝置可制作成各種規(guī)格，應(yīng)用于多種用途，強(qiáng)化符號(hào)性。如下是作為咖啡目錄底座用途的示意：146此裝置可制作成各種規(guī)格，應(yīng)用于57建議地面制作彩色貼膜，畫面具有極強(qiáng)的波普效果，以增加視覺(jué)沖擊力，使人一進(jìn)入售樓處就被設(shè)計(jì)好的“場(chǎng)”所影響。波普繪畫示意147建議地面制作彩色貼膜，畫面具有極波普繪畫示意58第二階段－新形象推出（04年3月—5月）第一階段第三階段第二階段第四階段高度建構(gòu)10月—04年2月新形象推出04年3月—5月事件強(qiáng)銷04年6月—8月品牌強(qiáng)銷04年9月—11月148第二階段－新形象推出（04年3月—5月）第一階段第三階段第二階段性推廣目標(biāo)（1）在04年區(qū)域戰(zhàn)伊始即以全新的形象切入市場(chǎng)，解決項(xiàng)目形象疲勞的問(wèn)題。（2）全面打擊鳳凰城二期、時(shí)·間、遠(yuǎn)洋新干線等項(xiàng)目，成為區(qū)域第一品牌。（3）全面解決現(xiàn)場(chǎng)的鎖定、封殺能力，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。149階段性推廣目標(biāo)（1）在04年區(qū)域戰(zhàn)伊始即以全新的形象切入市場(chǎng)本階段戰(zhàn)術(shù)核心全面覆蓋，有效到達(dá)以氛圍感動(dòng)用利益鎖定150本階段戰(zhàn)術(shù)核心全面覆蓋，有效到達(dá)以氛圍感動(dòng)用利益鎖定61兩個(gè)重要條件本階段要達(dá)成上述推廣目標(biāo)，必須在前期完成以下兩個(gè)工作：（1）新形象設(shè)定（2）葉錦添的引入以下就這兩項(xiàng)工作做具體說(shuō)明——151兩個(gè)重要條件本階段要達(dá)成上述推廣目標(biāo)，必須在前期完成以下兩個(gè)（1）新形象設(shè)定項(xiàng)目以新形象入世，可以達(dá)成以下效果：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中迅速獲得關(guān)注，以“新”制“新”；解決市場(chǎng)印象老化問(wèn)題，吸引更多新客戶的關(guān)注；項(xiàng)目的新形象并不刻意回避“UHN”這一品牌，但可以增加“新產(chǎn)品”面市的感覺(jué)，不會(huì)再有“是否銷售不暢又加大推廣”的不良猜疑；賦予項(xiàng)目更為貼近“前沿”的氣質(zhì)。152（1）新形象設(shè)定項(xiàng)目以新形象入世，可以達(dá)成以下效果：63因此，我們建議此階段啟用新案名及LOGO——153因此，我們建議此階段啟用新案名及LOGO——64（2）葉錦添的引入引入目的：借用其名，增加關(guān)注，形成具社會(huì)新聞價(jià)值的話題，聚集人氣；為項(xiàng)目的前沿性貼上具象的標(biāo)簽，為善于創(chuàng)造的大師的作品錦上添花；通過(guò)前沿藝術(shù)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品及項(xiàng)目所提倡的前沿理念；為后續(xù)事件營(yíng)銷形成一個(gè)好的開(kāi)端。154（2）葉錦添的引入引入目的：65主體思路描述：這一推廣的過(guò)程如同一場(chǎng)視覺(jué)沖擊力與思考深度并重的戲劇——舞臺(tái)：項(xiàng)目周邊的環(huán)境、工地、大堂、樣板間人物形象：由其根據(jù)我們的要求設(shè)定主題：前沿的建筑與前沿的精神公映：以定格的場(chǎng)景（圖象）與新鮮的話題通過(guò)多渠道進(jìn)行傳播155主體思路描述：66具體工作：完成一套樣板間的設(shè)計(jì)——由其設(shè)計(jì)的樣板間首先是新聞的有效看點(diǎn)，更可吸引眾多對(duì)前沿藝術(shù)敏感的人士的關(guān)注，形成話題，聚集人氣，同時(shí)這類人中亦存在大量潛在客戶。樣板間設(shè)計(jì)非常規(guī)家具布置，而是以家具或裝置為符號(hào)對(duì)空間（前沿產(chǎn)品）及場(chǎng)景（前沿生活形態(tài)）進(jìn)行提示，如：客廳——自門至窗同方向依次擺上幾個(gè)沙發(fā)，提示落地窗為居者帶來(lái)的多角度的景觀感受。臥室——中央只有一張床，周邊皆是衣櫥，其中陳列極具藝術(shù)感的服裝，提示人們生活的時(shí)尚氣質(zhì)。156具體工作：67完成幾組人物造型與拍攝場(chǎng)景設(shè)計(jì)——作為表現(xiàn)人物與環(huán)境、空間關(guān)系的道具，具體場(chǎng)景與分主題由我們共同設(shè)定，通過(guò)在項(xiàng)目周邊、工地、樣板間的實(shí)地拍攝，作為報(bào)廣及宣傳品的素材，并形成話題進(jìn)行傳播。157完成幾組人物造型與拍攝場(chǎng)景設(shè)計(jì)——68葉錦添亦作為畫面中的角色出現(xiàn)這是將在傳播中起到重要