某城區(qū)品牌傳播策劃方案課件

珠江駿景北區(qū)

品牌傳播策劃提案1珠江駿景北區(qū)

品牌傳播策劃提案1產(chǎn)品概況由知名開發(fā)商開發(fā)，具有品牌效應(yīng)42萬平米配套完善，中區(qū)入住成熟度高主力戶型120平米，市場適應(yīng)性強(qiáng)精裝修管家式服務(wù)系統(tǒng)，舒適生活的保障歐式園林，3000米地下溫泉三環(huán)邊，第五商業(yè)中心，市政完善交通便捷，發(fā)展?jié)摿Υ?產(chǎn)品概況由知名開發(fā)商開發(fā)，具有品牌效應(yīng)2消費(fèi)者分析3消費(fèi)者分析3目標(biāo)消費(fèi)者來源分布由銷售資料統(tǒng)計(jì)我們得到已購消費(fèi)群呈兩個(gè)大塊，北京人，外地人。他們的比例為4：6。外地人占絕對數(shù)量。其中外地人中浙江占4，其他占2。綜合考慮周邊環(huán)境，因此外地人將會(huì)是后續(xù)產(chǎn)品的主體消費(fèi)群。外地人在北京多為經(jīng)商人士。接觸報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)等傳媒信息量不大，引發(fā)他們購買動(dòng)機(jī)主要是口碑、活動(dòng)及直投的形式。并且該類人群對戶型的正朝向尤為看重。因此，向外地人的銷售推廣策略將圍繞在活動(dòng)和口碑及直投上做足文章。因此在外在形象定位、廣告宣傳及項(xiàng)目包裝上北京人將是廣告訴求對象的主體。而北京人又分為南城的老北京人及其他區(qū)域的老北京人和新北京人。4目標(biāo)消費(fèi)者來源分布由銷售資料統(tǒng)計(jì)我們得到已購消費(fèi)群呈兩個(gè)大塊目標(biāo)消費(fèi)者特征寫真性別：男年齡：35—40歲婚姻狀況：已婚；教育程度：大學(xué)專、本科學(xué)歷家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主收入狀況：家庭年收入12萬元以上階層：私企、國企和外企的中高層管理人員行業(yè)：主要集中在貿(mào)易、通訊、IT業(yè)等目前比較好的行業(yè)生活區(qū)域：主要工作和居住在南城，并向東延伸到東城CBD及周邊地區(qū)，向西延伸到西城金融街及周邊地區(qū)；行為特征：務(wù)實(shí)、穩(wěn)健渴望：得到社會(huì)的認(rèn)可和尊重，有虛榮心，看重別人對自己的看法追求：穩(wěn)定、高品質(zhì)的生活喜歡：休閑活動(dòng)害怕：失敗，落伍5目標(biāo)消費(fèi)者特征寫真性別：男5目標(biāo)消費(fèi)者選擇項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)看重項(xiàng)目給他們帶來的實(shí)際利益，同時(shí)，更注重項(xiàng)目帶來的精神需求1、追求舒適、安全、穩(wěn)定、健康、快樂、交通便利、配套齊全、成熟的社區(qū)，強(qiáng)調(diào)整體性價(jià)比，注重項(xiàng)目的整體實(shí)際品質(zhì)和實(shí)際價(jià)值，注重對位置、交通、質(zhì)量、配套、服務(wù)等全方位的比較和權(quán)衡；2、渴望高品質(zhì)、高品味的生活，希望項(xiàng)目能夠給他們帶來榮耀感和滿足感，能夠匹配他們的生活品味、身份和地位；3、對北京地域概念較淡，或?qū)κ煜さ纳瞽h(huán)境有較強(qiáng)的認(rèn)同感，更加看重項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值和精神價(jià)值

6目標(biāo)消費(fèi)者選擇項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)看重項(xiàng)目給他們帶來的實(shí)際利益，同時(shí)，我們要給目標(biāo)消費(fèi)者提供什么7我們要給目標(biāo)消費(fèi)者提供什么7我們要給目標(biāo)消費(fèi)者提供什么1、升級(jí)生活，為他們提供一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)、高檔次的居住空間，滿足他們對生活舒適性和居住品質(zhì)的追求；

2、升級(jí)產(chǎn)品，為他們提供一個(gè)具有更好性能價(jià)格比，擁有更多產(chǎn)品附加值的產(chǎn)品。

8我們要給目標(biāo)消費(fèi)者提供什么8產(chǎn)品定位9產(chǎn)品定位9產(chǎn)品定位為城市中堅(jiān)階層精心打造的歐式情調(diào)示范社區(qū)10產(chǎn)品定位10珠江駿景Ⅱ春華園體現(xiàn)駿景北區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)全面升級(jí)，生活更好一點(diǎn)。同時(shí)為將來南區(qū)“珠江駿景Ⅲ”做好鋪墊。

案名推薦11珠江駿景Ⅱ春華園案名推薦11

珠江駿景Ⅱ北歐春天由中區(qū)南國健康溫泉家園到北國的春天，是產(chǎn)品品質(zhì)及生活的全面升級(jí)，并且為南區(qū)的定位奠定基礎(chǔ)，使得中區(qū)、北區(qū)、南區(qū)在案名上實(shí)現(xiàn)有機(jī)的連續(xù)。體現(xiàn)珠江品牌及產(chǎn)品的與時(shí)俱進(jìn)理念。12

珠江駿景Ⅱ北歐春天12珠江駿景Ⅱ北歐新城由中區(qū)溫泉家園到歐式的社區(qū)，不僅是產(chǎn)品的進(jìn)步，而且是生活情調(diào)的擴(kuò)展，‘北歐’是一種剛強(qiáng)的表現(xiàn)（對中區(qū)和南區(qū)從感觀上的一種連續(xù)性），新城代表著歐洲的新生活理念，同時(shí)也像征著珠江產(chǎn)品的新品位概念的延展。13珠江駿景Ⅱ北歐新城13品牌策略整合項(xiàng)目形象，延續(xù)利用中區(qū)成熟的社區(qū)形象及口碑，突出北區(qū)單一化歐式風(fēng)格。歐式風(fēng)格示范社區(qū)歐風(fēng)商業(yè)街——風(fēng)格櫥窗時(shí)尚走廊14品牌策略整合項(xiàng)目形象，延續(xù)利用中區(qū)成熟的社品牌個(gè)性有身份感的、成功的有品味、成熟、國際舒適、健康、輕松、有活力細(xì)膩、精益求精15品牌個(gè)性有身份感的、成功的15品牌利益功能性利益：高品質(zhì)的物質(zhì)生活

（全裝修、陽光室、人性化的戶型）情感性利益：分享生活，分享成功

（酒店式服務(wù)的高貴服務(wù)、歐式經(jīng)典園林、陽光物業(yè)

party街、成熟品牌的地位感）16品牌利益16品牌支持點(diǎn)（賣點(diǎn)）陽光板式小高層歷史上區(qū)域?yàn)榛始夜麍@歐式經(jīng)典成熟社區(qū)溫泉園林（四季常青）5000平米五星級(jí)會(huì)所歐洲酒店式服務(wù)全裝修第五商圈陽光物業(yè)完善成熟的社區(qū)配套（醫(yī)院、酒吧、幼兒園等）珠江品牌17品牌支持點(diǎn)（賣點(diǎn)）陽光板式小高層17品牌遠(yuǎn)景分享生活，分享成功18品牌遠(yuǎn)景分享生活，分享成功18品牌溝通平臺(tái)珠江駿景Ⅱ北歐春天消費(fèi)者分享19品牌溝通平臺(tái)珠江駿景Ⅱ北歐春天消費(fèi)者分享19項(xiàng)目SWOT分析20項(xiàng)目SWOT分析20項(xiàng)目SWOT分析品牌本身不利市場環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT威脅21項(xiàng)目SWOT分析品牌本身不利市場環(huán)境有利STRENGTHWE外部環(huán)境分析（O，T）

產(chǎn)品內(nèi)部分析（S，W）機(jī)會(huì)（O）威脅（T）南城的市政建設(shè)、環(huán)境綠化、商貿(mào)設(shè)施等到很好的改善；南城的地域形象逐步得到提升，消費(fèi)者逐步認(rèn)同；本區(qū)域大規(guī)模有實(shí)力的規(guī)模較少，珠江駿景具有地域競爭力三環(huán)及木樨園立交橋交通、市政改善價(jià)格偏高；中區(qū)精裝修出現(xiàn)問題；地處南城，傳統(tǒng)區(qū)位觀念的負(fù)面影響；區(qū)域環(huán)境較差，配套標(biāo)準(zhǔn)低；人口素質(zhì)參差不齊，人文環(huán)境差優(yōu)勢（S）優(yōu)勢機(jī)會(huì)策略（S，O）優(yōu)勢威脅策略（S，T）開發(fā)商的實(shí)力和品牌形象；同區(qū)域少見的帶精裝的項(xiàng)目；規(guī)模大，四十二萬平米成熟大社區(qū)；主流戶型設(shè)計(jì)，具有市場優(yōu)勢；完善配套設(shè)施；周到的物業(yè)服務(wù)；具備潛力的商業(yè)發(fā)展環(huán)境確立大規(guī)模成熟社區(qū)的項(xiàng)目形象；突出項(xiàng)目的品牌價(jià)值；突出商業(yè)投資回報(bào)前景；強(qiáng)化項(xiàng)目在配套設(shè)施方面的優(yōu)越性；強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目在服務(wù)方面的優(yōu)越性突出項(xiàng)目性價(jià)比；強(qiáng)調(diào)區(qū)域發(fā)展?jié)摿?；突出社區(qū)規(guī)模和文化氣候；改善裝修質(zhì)量，樹立全新的公共良好形象劣勢（W）劣勢機(jī)會(huì)策略（W，O）劣勢威脅策略（W，T）周邊市場競爭加劇，總體供給量不斷增大，造成客戶分流；中區(qū)問題糾紛影響了消費(fèi)者的信心，期房銷售難度加大；本區(qū)域內(nèi)住宅價(jià)格水平偏低，對高價(jià)格產(chǎn)品的接受有難度期房銷售強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的整體質(zhì)量和品牌形象，提高產(chǎn)品地域競爭力；強(qiáng)化項(xiàng)目的性價(jià)比，消除消費(fèi)者對項(xiàng)目高價(jià)格接受的障礙；重新樹立項(xiàng)目在裝修等方面的形象，消除中區(qū)裝修問題造成的心理陰影提高社區(qū)的整體形象和住宅品質(zhì)；完善社區(qū)內(nèi)部配套，提升社區(qū)服務(wù)內(nèi)容；強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目在區(qū)域的地位和影響力；營造社區(qū)文化，提升項(xiàng)目品位22南城的市政建設(shè)、環(huán)境綠化、商貿(mào)設(shè)施等到很好的改善；價(jià)格偏高；品牌傳播策略23品牌傳播策略23Slogan：

歐式情調(diào)，party生活主要體現(xiàn)一種法國聚會(huì)式商務(wù)生活，強(qiáng)調(diào)人與人之間的交流與溝通傳播口號(hào)24Slogan：傳播口號(hào)241、北區(qū)宣傳帶動(dòng)中區(qū)銷售2、以實(shí)（中區(qū)）托虛（北區(qū)）對外宣傳以北區(qū)的歐式形象為核心，并以中區(qū)的現(xiàn)房特征及業(yè)主感受印證北區(qū)未來美好生活。3、以分享“北歐春天”生活為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)起大型一系列公關(guān)活動(dòng)，將“好生活在珠江”的理念充分演繹。傳播策略251、北區(qū)宣傳帶動(dòng)中區(qū)銷售傳播策略25品牌導(dǎo)入期：2003年4月—6月北區(qū)形象導(dǎo)入（征集北區(qū)園林主題雕塑活動(dòng)）第一強(qiáng)銷期：2003年6月—7月質(zhì)量問題先行賠付、期現(xiàn)聯(lián)動(dòng)計(jì)劃第二強(qiáng)銷期：2003年8月—10月

主題俱樂部的建立、感受溫泉好生活第三強(qiáng)銷期：2003年10月—12月個(gè)性化裝飾計(jì)劃、入住免交按揭款計(jì)劃傳播階段26品牌導(dǎo)入期：2003年4月—6月傳播階段26傳播策略一個(gè)中心，四塊陣地27傳播策略一個(gè)中心，四塊陣地27一個(gè)中心：

好生活在珠江，安家升級(jí)產(chǎn)品、升級(jí)生活計(jì)劃28一個(gè)中心：28好生活在珠江打造項(xiàng)目文化品牌中軸路、涼水河市政改造基金社區(qū)文化活動(dòng)項(xiàng)目推廣1、工地包裝2、軟性廣告宣傳3、公關(guān)活動(dòng)4、硬性廣告29好生活在珠江打造項(xiàng)目文化品牌中軸路、涼水河市政改造基金項(xiàng)目推

入住免交按揭款計(jì)劃個(gè)性化裝飾計(jì)劃主題俱樂部的建立合生會(huì)陽光計(jì)劃好生活超前體驗(yàn)計(jì)劃完美安家計(jì)劃中區(qū)尾房北區(qū)公寓北區(qū)住宅北區(qū)商業(yè)街北區(qū)會(huì)所質(zhì)量問題先行賠付成品家計(jì)劃30入住免交按揭款計(jì)劃個(gè)性化裝飾計(jì)劃主題俱樂部的建立合生廣告策略31廣告策略31陣地一：工地包裝

地盤包裝宗旨：展示一個(gè)美侖美奐、栩栩如生的歐洲品質(zhì)生活樣板。歐洲的景致：大門、廊柱、園林歐洲的道具：花車、馬車、食品、室內(nèi)裝修等歐洲的服飾：儀仗隊(duì)、保安、服務(wù)生、銷售人員歐洲的場景：將原來的南國商業(yè)街整合為一個(gè)歐風(fēng)商業(yè)走廊——營造街景。32陣地一：工地包裝

地盤包裝宗旨：32（1）項(xiàng)目遠(yuǎn)程引導(dǎo)系統(tǒng)戶外廣告牌在原洋橋戶外廣告牌基礎(chǔ)上可增加木樨園環(huán)島、大紅門地區(qū)的戶外廣告牌，使廣告牌起著廣告宣傳及項(xiàng)目指引的雙重效果公交車體廣告公交車體廣告選擇在南三環(huán)及南中軸路沿線的高級(jí)公交車體上33（1）項(xiàng)目遠(yuǎn)程引導(dǎo)系統(tǒng)33地鐵廣告選擇地鐵南線的如前門、崇文門、宣武門等車站，以宣傳形象為主擎天柱廣告在十里河汽配城廣告的基礎(chǔ)上可增加西線如玉泉營環(huán)島附近的擎天柱廣告。34地鐵廣告34（2）項(xiàng)目近程引導(dǎo)系統(tǒng)燈桿燈箱完善以木樨園橋?yàn)橹行牡娜h(huán)不西線、中軸路南北線燈桿燈箱廣告；完善從三環(huán)至小區(qū)道路兩旁、南國風(fēng)情商業(yè)街燈桿照明系統(tǒng)等交通指示牌完善項(xiàng)目周邊的交通指示系統(tǒng)

公交站亭選擇以項(xiàng)目為中心的周邊公交車亭的廣告宣傳35（2）項(xiàng)目近程引導(dǎo)系統(tǒng)35（3）項(xiàng)目導(dǎo)入系統(tǒng)樓體廣告二廠宿舍樓西側(cè)原“木樨園家具城”廣告字拆除及“珠江駿景”廣告發(fā)光字的樹立；駿景入口六層紅樓樓頂廣告板的樹立；駿景中區(qū)樓頂廣告發(fā)光字的樹立。門樓，社區(qū)（看房）通道、售樓處外的園林整改現(xiàn)有門樓兩側(cè)的形象及駿景門樓的修整。36（3）項(xiàng)目導(dǎo)入系統(tǒng)362、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝（1）售樓處引導(dǎo)系統(tǒng)1、在永南西輔路：門頭、圍擋及照明系統(tǒng)；2、海戶屯路工地圍擋及照明系統(tǒng)372、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝37（2）現(xiàn)場接待區(qū)1、8月份前繼續(xù)使用現(xiàn)中區(qū)銷售中心，為配合北區(qū)銷售將現(xiàn)售樓處改造成歐式風(fēng)格‘2、將中區(qū)沙盤及項(xiàng)目辦公室般入中區(qū)現(xiàn)房底商外3838C、在北區(qū)售樓處（現(xiàn)售樓處前廣場）建設(shè)北區(qū)臨時(shí)樣板間及園林示范區(qū)（中庭廣場），使銷售大廳、樣板間、園林示范區(qū)三者合一；D、售樓處分為入口接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)、樣板展示區(qū)、兒童活動(dòng)區(qū)、簽約區(qū)，財(cái)務(wù)區(qū)、銷售員辦公區(qū)和辦公區(qū)，售樓處與樣板間連廊可設(shè)藝術(shù)走廊；E、樣板間設(shè)立兩至三套，中間由歐式園林示范區(qū)連接，中亭廣場可模仿北區(qū)歐式園林風(fēng)格設(shè)立小型噴水池等，售樓處及樣板間內(nèi)增加綠植，客戶可在露天的中亭園林廣場中小憩，同時(shí)樣板間的落地玻璃窗可透視中亭園林，內(nèi)、外交融。39C、在北區(qū)售樓處（現(xiàn)售樓處前廣場）建設(shè)北區(qū)臨時(shí)樣板間及園林示（3）工地形象工程工地圍檔全部采用歐式造型墻體，上面設(shè)立北區(qū)形象傳看板，并配以燈光照明，使之既可作為道路照明系統(tǒng)，又符合北區(qū)整體宣傳形象。（4）商業(yè)街包裝風(fēng)格櫥窗、時(shí)尚走廊將中區(qū)與北區(qū)商鋪進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，以系列已建與搭建的主題街景營造歐洲品質(zhì)生活氛圍。（5）中區(qū)大堂廣告位及電梯廣告位針對中區(qū)各樓宇大堂及電梯統(tǒng)一規(guī)劃廣告位。40（3）工地形象工程40陣地二：軟性廣告宣傳

“完美安家計(jì)劃”“城市運(yùn)營商”“社區(qū)文化”“北區(qū)升級(jí)產(chǎn)品、升級(jí)生活”41陣地二：軟性廣告宣傳

“完美安家計(jì)劃”“城市運(yùn)營商”“社區(qū)文硬性廣告陣地三：42硬性廣告陣地三：42北區(qū)產(chǎn)品：升級(jí)產(chǎn)品、升級(jí)服務(wù)（陽光產(chǎn)品、陽光物業(yè)…）北區(qū)形象：成熟建康、國際化的社區(qū)形象北區(qū)生活：升級(jí)的分享成功之生活感覺43北區(qū)產(chǎn)品：升級(jí)產(chǎn)品、升級(jí)服務(wù)（陽光產(chǎn)品、陽光物業(yè)…）北區(qū)形象4444454546464747陣地四：公關(guān)活動(dòng)48陣地四：公關(guān)活動(dòng)48&植樹節(jié)活動(dòng)&中區(qū)商業(yè)街開街活動(dòng)&成品家裝飾比賽活動(dòng)&北區(qū)公寓開盤認(rèn)購活動(dòng)&五一文化周系列活動(dòng)電影周，燒烤節(jié)，DV比賽書畫展，體育比賽）&成品家裝飾比賽活動(dòng)：評選、樣板間&征集北區(qū)園林主題會(huì)所活動(dòng)&住宅品牌說明會(huì)&開盤暨“激情放縱”化妝舞會(huì)&以“分享成功，會(huì)聚歐洲”為主題的業(yè)主選秀活動(dòng)及新聞發(fā)布會(huì)，公布活動(dòng)條例與規(guī)則。49&植樹節(jié)活動(dòng)49&世界公園歐洲景點(diǎn)攝影大賽&歐洲紅酒展會(huì)暨品嘗活動(dòng)&歐洲名車展會(huì)&德國慕尼黑消夏啤酒節(jié)&party街派籌活動(dòng)&北區(qū)北片推薦認(rèn)購活動(dòng)&涼水河清淤改造捐款工程&北區(qū)中片、南區(qū)推薦認(rèn)購活動(dòng)&“觸摸歐洲-品位經(jīng)典”歐洲品牌聯(lián)展&北區(qū)“1+1”希望工程愛心活動(dòng)&國慶購房送大禮活動(dòng)50&世界公園歐洲景點(diǎn)攝影大賽50&歐洲酒店式服務(wù)超前體驗(yàn)活動(dòng)&“舞動(dòng)節(jié)拍，真我性情”爵士音樂會(huì)&木樨園立交橋改造捐款活動(dòng)&“圣誕狂歡派對夜”大型聯(lián)誼活動(dòng)&輝煌十年珠江圖片展其他活動(dòng)：1、“珠江駿景Ⅱ春天的故事”電視拍攝活動(dòng)1）北區(qū)業(yè)主選秀；選男女角色2）征集故事：商業(yè)故事、人情故事、浪漫故事、奇遇故事3）觀眾評選最佳：故事、演員、音樂，，，，4）頒獎(jiǎng)活動(dòng)5）中獎(jiǎng)參加“歐洲之旅”，，，，，而引發(fā)的一系列的，，，51&歐洲酒店式服務(wù)超前體驗(yàn)活動(dòng)51謝謝觀看！52謝謝觀看！525353珠江駿景北區(qū)

品牌傳播策劃提案54珠江駿景北區(qū)

品牌傳播策劃提案1產(chǎn)品概況由知名開發(fā)商開發(fā)，具有品牌效應(yīng)42萬平米配套完善，中區(qū)入住成熟度高主力戶型120平米，市場適應(yīng)性強(qiáng)精裝修管家式服務(wù)系統(tǒng)，舒適生活的保障歐式園林，3000米地下溫泉三環(huán)邊，第五商業(yè)中心，市政完善交通便捷，發(fā)展?jié)摿Υ?5產(chǎn)品概況由知名開發(fā)商開發(fā)，具有品牌效應(yīng)2消費(fèi)者分析56消費(fèi)者分析3目標(biāo)消費(fèi)者來源分布由銷售資料統(tǒng)計(jì)我們得到已購消費(fèi)群呈兩個(gè)大塊，北京人，外地人。他們的比例為4：6。外地人占絕對數(shù)量。其中外地人中浙江占4，其他占2。綜合考慮周邊環(huán)境，因此外地人將會(huì)是后續(xù)產(chǎn)品的主體消費(fèi)群。外地人在北京多為經(jīng)商人士。接觸報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)等傳媒信息量不大，引發(fā)他們購買動(dòng)機(jī)主要是口碑、活動(dòng)及直投的形式。并且該類人群對戶型的正朝向尤為看重。因此，向外地人的銷售推廣策略將圍繞在活動(dòng)和口碑及直投上做足文章。因此在外在形象定位、廣告宣傳及項(xiàng)目包裝上北京人將是廣告訴求對象的主體。而北京人又分為南城的老北京人及其他區(qū)域的老北京人和新北京人。57目標(biāo)消費(fèi)者來源分布由銷售資料統(tǒng)計(jì)我們得到已購消費(fèi)群呈兩個(gè)大塊目標(biāo)消費(fèi)者特征寫真性別：男年齡：35—40歲婚姻狀況：已婚；教育程度：大學(xué)專、本科學(xué)歷家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主收入狀況：家庭年收入12萬元以上階層：私企、國企和外企的中高層管理人員行業(yè)：主要集中在貿(mào)易、通訊、IT業(yè)等目前比較好的行業(yè)生活區(qū)域：主要工作和居住在南城，并向東延伸到東城CBD及周邊地區(qū)，向西延伸到西城金融街及周邊地區(qū)；行為特征：務(wù)實(shí)、穩(wěn)健渴望：得到社會(huì)的認(rèn)可和尊重，有虛榮心，看重別人對自己的看法追求：穩(wěn)定、高品質(zhì)的生活喜歡：休閑活動(dòng)害怕：失敗，落伍58目標(biāo)消費(fèi)者特征寫真性別：男5目標(biāo)消費(fèi)者選擇項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)看重項(xiàng)目給他們帶來的實(shí)際利益，同時(shí)，更注重項(xiàng)目帶來的精神需求1、追求舒適、安全、穩(wěn)定、健康、快樂、交通便利、配套齊全、成熟的社區(qū)，強(qiáng)調(diào)整體性價(jià)比，注重項(xiàng)目的整體實(shí)際品質(zhì)和實(shí)際價(jià)值，注重對位置、交通、質(zhì)量、配套、服務(wù)等全方位的比較和權(quán)衡；2、渴望高品質(zhì)、高品味的生活，希望項(xiàng)目能夠給他們帶來榮耀感和滿足感，能夠匹配他們的生活品味、身份和地位；3、對北京地域概念較淡，或?qū)κ煜さ纳瞽h(huán)境有較強(qiáng)的認(rèn)同感，更加看重項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值和精神價(jià)值

59目標(biāo)消費(fèi)者選擇項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)看重項(xiàng)目給他們帶來的實(shí)際利益，同時(shí)，我們要給目標(biāo)消費(fèi)者提供什么60我們要給目標(biāo)消費(fèi)者提供什么7我們要給目標(biāo)消費(fèi)者提供什么1、升級(jí)生活，為他們提供一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)、高檔次的居住空間，滿足他們對生活舒適性和居住品質(zhì)的追求；

2、升級(jí)產(chǎn)品，為他們提供一個(gè)具有更好性能價(jià)格比，擁有更多產(chǎn)品附加值的產(chǎn)品。

61我們要給目標(biāo)消費(fèi)者提供什么8產(chǎn)品定位62產(chǎn)品定位9產(chǎn)品定位為城市中堅(jiān)階層精心打造的歐式情調(diào)示范社區(qū)63產(chǎn)品定位10珠江駿景Ⅱ春華園體現(xiàn)駿景北區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)全面升級(jí)，生活更好一點(diǎn)。同時(shí)為將來南區(qū)“珠江駿景Ⅲ”做好鋪墊。

案名推薦64珠江駿景Ⅱ春華園案名推薦11

珠江駿景Ⅱ北歐春天由中區(qū)南國健康溫泉家園到北國的春天，是產(chǎn)品品質(zhì)及生活的全面升級(jí)，并且為南區(qū)的定位奠定基礎(chǔ)，使得中區(qū)、北區(qū)、南區(qū)在案名上實(shí)現(xiàn)有機(jī)的連續(xù)。體現(xiàn)珠江品牌及產(chǎn)品的與時(shí)俱進(jìn)理念。65

珠江駿景Ⅱ北歐春天12珠江駿景Ⅱ北歐新城由中區(qū)溫泉家園到歐式的社區(qū)，不僅是產(chǎn)品的進(jìn)步，而且是生活情調(diào)的擴(kuò)展，‘北歐’是一種剛強(qiáng)的表現(xiàn)（對中區(qū)和南區(qū)從感觀上的一種連續(xù)性），新城代表著歐洲的新生活理念，同時(shí)也像征著珠江產(chǎn)品的新品位概念的延展。66珠江駿景Ⅱ北歐新城13品牌策略整合項(xiàng)目形象，延續(xù)利用中區(qū)成熟的社區(qū)形象及口碑，突出北區(qū)單一化歐式風(fēng)格。歐式風(fēng)格示范社區(qū)歐風(fēng)商業(yè)街——風(fēng)格櫥窗時(shí)尚走廊67品牌策略整合項(xiàng)目形象，延續(xù)利用中區(qū)成熟的社品牌個(gè)性有身份感的、成功的有品味、成熟、國際舒適、健康、輕松、有活力細(xì)膩、精益求精68品牌個(gè)性有身份感的、成功的15品牌利益功能性利益：高品質(zhì)的物質(zhì)生活

（全裝修、陽光室、人性化的戶型）情感性利益：分享生活，分享成功

（酒店式服務(wù)的高貴服務(wù)、歐式經(jīng)典園林、陽光物業(yè)

party街、成熟品牌的地位感）69品牌利益16品牌支持點(diǎn)（賣點(diǎn)）陽光板式小高層歷史上區(qū)域?yàn)榛始夜麍@歐式經(jīng)典成熟社區(qū)溫泉園林（四季常青）5000平米五星級(jí)會(huì)所歐洲酒店式服務(wù)全裝修第五商圈陽光物業(yè)完善成熟的社區(qū)配套（醫(yī)院、酒吧、幼兒園等）珠江品牌70品牌支持點(diǎn)（賣點(diǎn)）陽光板式小高層17品牌遠(yuǎn)景分享生活，分享成功71品牌遠(yuǎn)景分享生活，分享成功18品牌溝通平臺(tái)珠江駿景Ⅱ北歐春天消費(fèi)者分享72品牌溝通平臺(tái)珠江駿景Ⅱ北歐春天消費(fèi)者分享19項(xiàng)目SWOT分析73項(xiàng)目SWOT分析20項(xiàng)目SWOT分析品牌本身不利市場環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT威脅74項(xiàng)目SWOT分析品牌本身不利市場環(huán)境有利STRENGTHWE外部環(huán)境分析（O，T）

產(chǎn)品內(nèi)部分析（S，W）機(jī)會(huì)（O）威脅（T）南城的市政建設(shè)、環(huán)境綠化、商貿(mào)設(shè)施等到很好的改善；南城的地域形象逐步得到提升，消費(fèi)者逐步認(rèn)同；本區(qū)域大規(guī)模有實(shí)力的規(guī)模較少，珠江駿景具有地域競爭力三環(huán)及木樨園立交橋交通、市政改善價(jià)格偏高；中區(qū)精裝修出現(xiàn)問題；地處南城，傳統(tǒng)區(qū)位觀念的負(fù)面影響；區(qū)域環(huán)境較差，配套標(biāo)準(zhǔn)低；人口素質(zhì)參差不齊，人文環(huán)境差優(yōu)勢（S）優(yōu)勢機(jī)會(huì)策略（S，O）優(yōu)勢威脅策略（S，T）開發(fā)商的實(shí)力和品牌形象；同區(qū)域少見的帶精裝的項(xiàng)目；規(guī)模大，四十二萬平米成熟大社區(qū)；主流戶型設(shè)計(jì)，具有市場優(yōu)勢；完善配套設(shè)施；周到的物業(yè)服務(wù)；具備潛力的商業(yè)發(fā)展環(huán)境確立大規(guī)模成熟社區(qū)的項(xiàng)目形象；突出項(xiàng)目的品牌價(jià)值；突出商業(yè)投資回報(bào)前景；強(qiáng)化項(xiàng)目在配套設(shè)施方面的優(yōu)越性；強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目在服務(wù)方面的優(yōu)越性突出項(xiàng)目性價(jià)比；強(qiáng)調(diào)區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ煌怀錾鐓^(qū)規(guī)模和文化氣候；改善裝修質(zhì)量，樹立全新的公共良好形象劣勢（W）劣勢機(jī)會(huì)策略（W，O）劣勢威脅策略（W，T）周邊市場競爭加劇，總體供給量不斷增大，造成客戶分流；中區(qū)問題糾紛影響了消費(fèi)者的信心，期房銷售難度加大；本區(qū)域內(nèi)住宅價(jià)格水平偏低，對高價(jià)格產(chǎn)品的接受有難度期房銷售強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的整體質(zhì)量和品牌形象，提高產(chǎn)品地域競爭力；強(qiáng)化項(xiàng)目的性價(jià)比，消除消費(fèi)者對項(xiàng)目高價(jià)格接受的障礙；重新樹立項(xiàng)目在裝修等方面的形象，消除中區(qū)裝修問題造成的心理陰影提高社區(qū)的整體形象和住宅品質(zhì)；完善社區(qū)內(nèi)部配套，提升社區(qū)服務(wù)內(nèi)容；強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目在區(qū)域的地位和影響力；營造社區(qū)文化，提升項(xiàng)目品位75南城的市政建設(shè)、環(huán)境綠化、商貿(mào)設(shè)施等到很好的改善；價(jià)格偏高；品牌傳播策略76品牌傳播策略23Slogan：

歐式情調(diào)，party生活主要體現(xiàn)一種法國聚會(huì)式商務(wù)生活，強(qiáng)調(diào)人與人之間的交流與溝通傳播口號(hào)77Slogan：傳播口號(hào)241、北區(qū)宣傳帶動(dòng)中區(qū)銷售2、以實(shí)（中區(qū)）托虛（北區(qū)）對外宣傳以北區(qū)的歐式形象為核心，并以中區(qū)的現(xiàn)房特征及業(yè)主感受印證北區(qū)未來美好生活。3、以分享“北歐春天”生活為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)起大型一系列公關(guān)活動(dòng)，將“好生活在珠江”的理念充分演繹。傳播策略781、北區(qū)宣傳帶動(dòng)中區(qū)銷售傳播策略25品牌導(dǎo)入期：2003年4月—6月北區(qū)形象導(dǎo)入（征集北區(qū)園林主題雕塑活動(dòng)）第一強(qiáng)銷期：2003年6月—7月質(zhì)量問題先行賠付、期現(xiàn)聯(lián)動(dòng)計(jì)劃第二強(qiáng)銷期：2003年8月—10月

主題俱樂部的建立、感受溫泉好生活第三強(qiáng)銷期：2003年10月—12月個(gè)性化裝飾計(jì)劃、入住免交按揭款計(jì)劃傳播階段79品牌導(dǎo)入期：2003年4月—6月傳播階段26傳播策略一個(gè)中心，四塊陣地80傳播策略一個(gè)中心，四塊陣地27一個(gè)中心：

好生活在珠江，安家升級(jí)產(chǎn)品、升級(jí)生活計(jì)劃81一個(gè)中心：28好生活在珠江打造項(xiàng)目文化品牌中軸路、涼水河市政改造基金社區(qū)文化活動(dòng)項(xiàng)目推廣1、工地包裝2、軟性廣告宣傳3、公關(guān)活動(dòng)4、硬性廣告82好生活在珠江打造項(xiàng)目文化品牌中軸路、涼水河市政改造基金項(xiàng)目推

入住免交按揭款計(jì)劃個(gè)性化裝飾計(jì)劃主題俱樂部的建立合生會(huì)陽光計(jì)劃好生活超前體驗(yàn)計(jì)劃完美安家計(jì)劃中區(qū)尾房北區(qū)公寓北區(qū)住宅北區(qū)商業(yè)街北區(qū)會(huì)所質(zhì)量問題先行賠付成品家計(jì)劃83入住免交按揭款計(jì)劃個(gè)性化裝飾計(jì)劃主題俱樂部的建立合生廣告策略84廣告策略31陣地一：工地包裝

地盤包裝宗旨：展示一個(gè)美侖美奐、栩栩如生的歐洲品質(zhì)生活樣板。歐洲的景致：大門、廊柱、園林歐洲的道具：花車、馬車、食品、室內(nèi)裝修等歐洲的服飾：儀仗隊(duì)、保安、服務(wù)生、銷售人員歐洲的場景：將原來的南國商業(yè)街整合為一個(gè)歐風(fēng)商業(yè)走廊——營造街景。85陣地一：工地包裝

地盤包裝宗旨：32（1）項(xiàng)目遠(yuǎn)程引導(dǎo)系統(tǒng)戶外廣告牌在原洋橋戶外廣告牌基礎(chǔ)上可增加木樨園環(huán)島、大紅門地區(qū)的戶外廣告牌，使廣告牌起著廣告宣傳及項(xiàng)目指引的雙重效果公交車體廣告公交車體廣告選擇在南三環(huán)及南中軸路沿線的高級(jí)公交車體上86（1）項(xiàng)目遠(yuǎn)程引導(dǎo)系統(tǒng)33地鐵廣告選擇地鐵南線的如前門、崇文門、宣武門等車站，以宣傳形象為主擎天柱廣告在十里河汽配城廣告的基礎(chǔ)上可增加西線如玉泉營環(huán)島附近的擎天柱廣告。87地鐵廣告34（2）項(xiàng)目近程引導(dǎo)系統(tǒng)燈桿燈箱完善以木樨園橋?yàn)橹行牡娜h(huán)不西線、中軸路南北線燈桿燈箱廣告；完善從三環(huán)至小區(qū)道路兩旁、南國風(fēng)情商業(yè)街燈桿照明系統(tǒng)等交通指示牌完善項(xiàng)目周邊的交通指示系統(tǒng)

公交站亭選擇以項(xiàng)目為中心的周邊公交車亭的廣告宣傳88（2）項(xiàng)目近程引導(dǎo)系統(tǒng)35（3）項(xiàng)目導(dǎo)入系統(tǒng)樓體廣告二廠宿舍樓西側(cè)原“木樨園家具城”廣告字拆除及“珠江駿景”廣告發(fā)光字的樹立；駿景入口六層紅樓樓頂廣告板的樹立；駿景中區(qū)樓頂廣告發(fā)光字的樹立。門樓，社區(qū)（看房）通道、售樓處外的園林整改現(xiàn)有門樓兩側(cè)的形象及駿景門樓的修整。89（3）項(xiàng)目導(dǎo)入系統(tǒng)362、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝（1）售樓處引導(dǎo)系統(tǒng)1、在永南西輔路：門頭、圍擋及照明系統(tǒng)；2、海戶屯路工地圍擋及照明系統(tǒng)902、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝37（2）現(xiàn)場接待區(qū)1、8月份前繼續(xù)使用現(xiàn)中區(qū)銷售中心，為配合北區(qū)銷售將現(xiàn)售樓處改造成歐式風(fēng)格‘2、將中區(qū)沙盤及項(xiàng)目辦公室般入中區(qū)現(xiàn)房底商外9138C、在北區(qū)售樓處（現(xiàn)售樓處前廣場）建設(shè)北區(qū)臨時(shí)樣板間及園林示范區(qū)（中庭廣場），使銷售大廳、樣板間、園林示范區(qū)三者合一；D、售樓處分為入口接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)、樣板展示區(qū)、兒童活動(dòng)區(qū)、簽約區(qū)，財(cái)務(wù)區(qū)、銷售員辦公區(qū)和辦公區(qū)，售樓處與樣板間連廊可設(shè)藝術(shù)走