市場珠江啤酒促銷管理

珠江純生啤酒旺季推廣方案建議佳美廣告2002年4月方案一巧妙利用世界杯幾個重點問題如何鞏固珠江純生啤酒在“新鮮”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位？如何在一片無奈、疲乏的促銷聲音中脫穎而出？如何才能不“望世界杯興嘆”？品類領(lǐng)導(dǎo)地位被弱化珠江純生啤酒是中國第一家推出“純生”啤酒的品牌，一度珠江純生成為代表新鮮的“純生”的代名詞純生啤酒的消費觀念在消費者中迅速形成，因其新鮮、清爽、自然的特點，成為消費的時尚和主流，純生啤酒成為眾多知名啤酒競爭的重要戰(zhàn)場，先后有青島、金威、燕京、藍劍、龍津、惠泉等20多家啤酒品牌殺入純生領(lǐng)域，珠江啤酒在純生啤酒領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)另外一些并非純生啤酒的品牌，也把“新鮮”這個純生啤酒的重要賣點促銷推廣的無奈和疲乏縱觀國內(nèi)啤酒的促銷推廣，已經(jīng)陷入了一個“促銷年年有，年年不新鮮”的怪圈“拉環(huán)（瓶蓋）抽獎、刮刮卡、贈品”是啤酒促銷的“老三篇”，不管主題如何變化，但是基本的形式都離不開這三種單調(diào)的促銷活動，無法吸引日益追求新奇、新鮮的消費者，同時也難于在促銷和推廣中凸顯品牌的個性，對品牌的建設(shè)作用日益減弱世界杯難于忍心舍棄由于中國隊44年來首次打入世界杯決賽圈，今年的世界杯比往年更“熱”世界杯吸有著無可比擬的眼球資源，借助世界杯的熱度和力度來進行推廣，比起平日的推廣要簡單和有力度得多，但是如何才能在同樣的聲音中突圍而出呢世界杯非?！皳頂D”眾多啤酒品牌和國際知名品牌都將推廣的主題跟世界杯緊緊聯(lián)合在一起：青島啤酒已經(jīng)開始了以“青島啤酒，快樂足球”為主題的拉環(huán)促銷華潤雪花啤酒請楊晨做形象代言人百威啤酒是世界杯的全球贊助商之一嘉士伯啤酒的推廣主題一直都與足球息息相關(guān)朝日啤酒是中國之隊的贊助商可口可樂、富士、東芝等世界著名品牌也將促銷推廣鎖定世界杯繼續(xù)強勢占據(jù)“新鮮”的品類價值擺脫“促銷疲乏癥”突破世界杯促銷重圍，脫穎而出突破重圍，另起平臺尋找新的平臺回頭細看世界杯（1）——娛樂盛會世界杯作為一個全球性的足球盛會，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為全球球迷四年一度的節(jié)日而隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，世界杯的生活化、娛樂化趨勢越來越明顯更多時候，世界杯更象一個全球性的娛樂盛會而不是單純的體育盛會回頭細看看世界杯杯（2））——模模糊球迷迷每逢世界界杯期間間，就會會產(chǎn)生大大量的““模糊球球迷”，，他（她她）們平平時很少少看球甚甚至不看看球，但但是到了了世界杯杯舉行的的時候，，他們也也融入了了這個全全球性的的娛樂盛盛會，世世界杯的的熱情、、世界杯杯的激動動，同樣樣感染了了他們他們看世世界杯，，不是看看世界不不同流派派的技戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)決斗斗，他們們看的是是世界杯杯上的帥帥哥球星星、世界界杯上的的美女球球迷、世世界杯上上的花邊邊新聞、、世界杯杯上的奇奇聞趣事事，他們們把世界界杯當成成跟朋友友、同事事分享的的最好、、最合時時宜的話話題據(jù)外國網(wǎng)網(wǎng)站的不不完全統(tǒng)統(tǒng)計：在在1998年法法國世界界杯期間間，這類類模糊球球迷占了了看世界界杯球迷迷中的56%，，比真正正的球迷迷還要多多我們的新新平臺新鮮世世界界杯與媒體合合作搭平平臺（1）平臺一在《南方方都市報報世界杯杯特刊》》上開辟辟《珠江江純生特特約———新鮮世世界杯》》專版《南方都都市報》》的所辦辦世界杯杯特刊是是比較具具娛樂性性的，比比較吸引引我們的的目標族族群“模模糊球迷迷”們，，不象其其他報紙紙的世界界杯特刊刊都是偏偏重于專專業(yè)性與媒體合合作搭平平臺（2）平臺二在上開辟辟《珠江江純生特特約———你的新新鮮世界界杯》專專題欄目目，通過過獨特的的視角，，從娛樂樂的角度度去觀察察世界杯杯、體驗驗世界杯杯，發(fā)掘掘世界杯杯的新鮮鮮事，滿滿足“模模糊球迷迷”們的的獨特需需求在網(wǎng)絡(luò)，，之競競技風暴暴版塊是是體育報報道最及及時，信信息量最最大，最最權(quán)威的的網(wǎng)絡(luò)體體育新聞聞媒體，，因此新新浪網(wǎng)是是一個有有力的補補充性媒媒體平臺內(nèi)容容設(shè)置（（1）新鮮速遞遞每日的新新鮮事———以世世界杯期期間每天天發(fā)生的的花絮新新聞為主主要報道道內(nèi)容，，介紹一一些在現(xiàn)現(xiàn)場直播播中看不不到的發(fā)發(fā)生在球球迷、球球員身上上的另類類新聞每日的新新鮮瞬間間——每每天推出出一輯發(fā)發(fā)生在世世界杯賽賽場內(nèi)帶帶趣味性性、娛樂樂性的照照片平臺內(nèi)容容設(shè)置（（2）球星們的的新鮮一一面介紹世界界杯球星星們身上上的一切切時尚的的東西，，如球星們的的發(fā)型球星們身身上的紋紋身介紹紹球星們在在T型臺臺上的模模特風采采球星們在在歌壇的的嘗試平臺內(nèi)容容設(shè)置（（3）詩意世界界杯每期挑選選一幅歷歷屆世界界杯上的的經(jīng)典照照片，或或者一張張形式感感很強的的照片，，為這張張照片配配上一首首詩，反反映這張張照片能能夠引起起讀者共共鳴的心心理感受受平臺內(nèi)容容設(shè)置（（4）浪漫世界界杯世界杯著著名球星星的浪漫漫愛情故故事世界杯賽賽場外球球迷的經(jīng)經(jīng)典愛情情故事平臺內(nèi)容容設(shè)置（（5）世界杯地地理介紹世界界杯32強國家家所最獨獨具文化化特色的的事物如阿根廷廷的探戈戈、法國國的紅酒酒、意大大利的服服裝平臺內(nèi)容容設(shè)置（（6）世界杯反反斗城互動的小小游戲+足球笑笑話+世世界杯的的奇聞趣趣事足球笑林林廣記———足球球笑話、、世界杯杯奇聞趣趣事新鮮填字———以足球球為主的填填字游戲他是誰———刊登一些些球星的小小時侯照片片或者一些些另外角度度拍攝的照照片，讓球球迷猜猜他他是誰配合促銷活活動（1））我喜歡新鮮鮮的力量（（世界杯黑黑馬競猜））讀者可以通通過特刊所所刊登的表表格或者通通過網(wǎng)絡(luò)進進行競猜，，猜猜本屆屆世界杯最最大的黑馬馬是哪支球球隊設(shè)置一、二二、三等獎獎三個級別別的獎品配合促銷活活動（2））新鮮世界杯杯，新鮮在世界杯高高潮的時候候，選擇天天河體育中中心開展一一個“新鮮鮮世界杯，，新鮮”現(xiàn)現(xiàn)場活動在天河體育育中心設(shè)立立巨大的電電視墻，對對八強戰(zhàn)現(xiàn)現(xiàn)場直播，，邀請著名名足球評論論員（如張張達斌）作作為嘉賓到到場，與大大家一起看看球侃球每期《新鮮鮮世界杯》》特刊刊登登印花，消消費者憑印印花和珠江江純生瓶蓋蓋即可進場場，進場即即贈送一瓶瓶珠江純生生啤酒，還還能以出廠廠優(yōu)惠價購購買珠江純純生啤酒；；中場休息息時穿插抽抽獎活動，，抽獎獎品品都是另類類的藝術(shù)品品，如：世世界杯用球球“飛火流流星”做成成的藝術(shù)品品、或者球球鞋做成的的藝術(shù)品此活動可以以在珠江啤啤酒重點銷銷售地區(qū)有有條件的各各城市舉行行方案二發(fā)發(fā)揮揮“自然””的力量“自然”是是純生啤酒酒的本色作為純生啤啤酒，它的的其中一個個大特點就就是由于沒沒有經(jīng)過高高溫殺菌處處理，保持持了原汁原原味的風味味，更加““新鮮”，，更加“自自然”，自自然是純生生啤酒與““熟”啤酒酒的最大區(qū)區(qū)別之一“自然”是是現(xiàn)代人的的追求近年來，隨隨著城市日日益發(fā)展，，人們與自自然接觸的的機會越來來越少現(xiàn)代都市人人越來越渴渴求一種跟跟自然接近近的機會，，并且這種種接觸越是是原汁原味味、越原始始越受歡迎迎，他們追追求一種““原汁原味味”的自然然生存狀態(tài)態(tài)“自然”是是現(xiàn)代的一一股風潮從美國開始始，一些傳傳媒就開始始策劃一些些野外生存存的電視游游戲節(jié)目，，如美國哥哥倫比亞廣廣播公司的的《幸存者者》電視游游戲節(jié)目，，就是其中中的代表作作，并且此此節(jié)目也帶帶動了一股股城市人如如何在樹立立在野外生生存的意識識的風潮這股風潮也也傳入中國國，先是有有一本《野野外生存手手冊》的書書暢銷中國國，繼而有有電視臺開開始克隆《《幸存者》》模式的電電視游戲，，如廣東電電視臺的《《生存大挑挑戰(zhàn)》，同同樣取得了了不俗的收收視記錄并并且報名參參加活動的的人員踴躍躍如何將現(xiàn)代代都市人追追求“原汁汁原味自然然生活狀態(tài)態(tài)”的風潮潮與珠江純純生啤酒““自然”的的品牌個性性和產(chǎn)品特特點作一個個有機的結(jié)結(jié)合？我們的做法法自然是我本本色——珠江純純生“生存存大挑戰(zhàn)””及珠江純純生野外生生存訓練日日傳播性參與性珠江純生““生存大挑挑戰(zhàn)”珠江純生野野外生存訓訓練日兼顧活動的的傳播性與與參與性活動內(nèi)容一一——珠江江啤酒“生生存大挑戰(zhàn)戰(zhàn)”與廣東電視視臺聯(lián)合，，冠名贊助助廣東電視視臺第三屆屆《生存大大挑戰(zhàn)》活活動，通過過廣東電視視臺這個已已經(jīng)具有一一定知名度度的節(jié)目來來進一步擴擴大珠江純純生啤酒的的影響，并并且借此來來塑造珠江江純生啤酒酒“自然””的品牌個個性活動內(nèi)容二二——珠江純生野野外生存訓訓練日消費者購買買珠江純生生啤酒可以以獲得一張張報名表格格，憑該表表格可以報報名參加““珠江啤酒酒野外生存存訓練日””活動消費者有機機會獲推薦薦參加“生生存大挑戰(zhàn)戰(zhàn)”活動另外從寄來來參加表格格的消費者者，抽取1000名名分