市場藍帶啤酒的管理策劃

版權(quán)所有藍帶啤酒

品牌策略?麥肯光明廣告公司2000年10月27日目錄啤酒品牌的成功要素及藍帶品牌面臨的問題找出有特色的“藍帶口味”界定藍帶啤酒品牌的心理價值藍帶啤酒品牌定位：品牌足印及銷售策略品牌及產(chǎn)品線規(guī)劃啤酒品牌成功要素及藍帶品牌面臨的問題啤酒的主要飲用場合和購買動機三大飲用場合 影響購買動機的前三大因素餐飲 口味/心理或象征價值/價格

占銷量80%家庭 口味/價格/心理或象征價值 (有時是價格第一)夜店 心理或象征價值/口味/價格 (有時是口味第一)口味特色最重要，是口味特色帶來主銷量

如果心理或象征價值不能與口味特色相適應并強化它，那它就只能停留于非主銷量場合---夜店等，支持不了主銷量場合---餐飲與家庭啤酒品牌的基本法則1、口味特色是啤酒品牌的根本，消費者通過瓶子里的東西來試用并了解品牌2、心理或象征價值必須基于并強化口味特色消費者通過瓶子外的東西來繼續(xù)選用品牌 喜力：純粹的口味，純粹的生活

嘉士伯：Cool的酒，Cool的人

生力：新鮮口味，新的觀點

萊克：喝得爽，活得爽另外，經(jīng)驗告訴我們，口味特色中有很強

的“產(chǎn)地特征”，這種“產(chǎn)地特征”對啤酒的

口味和整體品牌形象有很大的影響，它賦

予品牌一種獨特的地緣特色。啤酒品牌“成功三要素”口味特色有吸引力的產(chǎn)地特征強化口味特色的心理/象征價值強化強化例證：知名國際品牌的“成功三要素”資料來源：紐約麥肯“部分國際啤酒品牌的品牌足印”喜力特別場合合喝喝的啤啤酒經(jīng)典的歐歐洲洲風味成就強化強化科羅拉加檸檬的的啤啤酒邊界的南南邊戶外的樂樂趣強化強化百威非喝不可可美國式工作與娛娛樂樂相結(jié)結(jié)合強化強化健力士可當飯吃吃的的啤酒酒英國的傳傳統(tǒng)緩慢的儀儀式強化強化生力新鮮無新觀點強化強化目前的藍藍帶清爽美國天長地久久？強化“清爽””、“天天長地久久”和““美國””帶來了了藍帶今今日的成成功但但是，，它不能能保證在在新的競競爭環(huán)境境和啤酒酒消費趨趨勢下，，繼續(xù)為為品牌帶帶來銷售售動力藍藍帶帶正面臨臨以下三三大挑戰(zhàn)戰(zhàn)-------一、藍帶帶沒有界界定明確確的口味味特色及及

產(chǎn)品品創(chuàng)新方方向藍帶目前前的購買買動力是是“美國國老牌””和喜慶慶場合時時的“天天長地久久”“清爽””只是目目前藍帶帶消費者者自發(fā)的的口碑認認知，還還遠未上上升為品品牌的核核心產(chǎn)品品價值被被保護、、推廣和和發(fā)展，，更未形形成購買買動力口味特色色界定不不清，也也使產(chǎn)品品創(chuàng)新失失去了方方向，不不但消費費者不清清楚藍帶帶會新推推出什么么產(chǎn)品，，藍帶自自己也許許也會感感到茫然然新口口味味及及新新產(chǎn)產(chǎn)品品是是吸吸收收新新血血的的捷捷徑徑，，也也是是保保住住老老客客戶戶的的有有效效手手段段，，而而藍藍帶帶正正面面臨臨著著老老客客戶戶被被吞吞蝕蝕，，又又無無新新血血補補充充的的雙雙重重困困境境二、、““天天長長地地久久””強強化化不不了了口口味味特特色色(品品牌牌心心理理價價值值與與產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值脫脫節(jié)節(jié)，，形形象象難難以以形形成成銷銷售售動動力力)“天天長長地地久久””難難以以有有口口味味聯(lián)聯(lián)想想，，因因而而成成為為無無本本之之末末，，只只能能在在喜喜慶慶或或求求吉吉求求利利的的場場合合形形成成購購買買動動力力“天天長長地地久久””的的價價值值和和個個性性過過于于成成熟熟穩(wěn)穩(wěn)重重，，與與啤啤酒酒的的休休閑閑娛娛樂樂的的功功能能不不符符，，難難以以溶溶入入啤啤酒酒重重度度消消費費者者--25至至30歲歲的的人人變變幻幻、、年年輕輕、、活活潑潑、、享享樂樂的的生生活活之之中中這造造成成使使用用者者老老化化但但又又缺缺乏乏新新血血補補充充，，以以致致于于有有些些消消費費者者甚甚至至感感喟喟：：““我我們們之之后后，，可可能能再再沒沒人人喝喝藍藍帶帶了了””(資資料料來來源源：：麥麥肯肯pulse)三、、““美美國國””血血統(tǒng)統(tǒng)被被質(zhì)質(zhì)疑疑甚甚至至因因此此導導致致拒拒買買這是是傳傳播播上上被被弱弱化化和和不不統(tǒng)統(tǒng)一一所所致致。?！懊烂绹鴩侠吓婆啤薄辈徊粌H僅是是目目前前消消費費者者購購買買藍藍帶帶的的主主要要動動機機，，更更是是藍藍帶帶未未來來的的立立足足之之本本。。一一旦旦消消費費者者認認為為肇肇慶慶產(chǎn)產(chǎn)的的藍藍帶帶是是““中中國國藍藍帶帶””，，那那后后果果不不堪堪設設想想。。小結(jié)結(jié)：：藍藍帶帶品品牌牌目目前前面面臨臨的的三三大大挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)1、、沒沒有有界界定定明明確確的的口口味味特特色色及及產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新方方向向2、、““天天長長地地久久””強強化化不不了了口口味味特特色色3、、““美美國國””血血統(tǒng)統(tǒng)被被混混淆淆和和質(zhì)質(zhì)疑疑找出出有有特特色色的的““藍藍帶帶口口味味””1、、啤啤酒酒口口味味的的分分類類啤酒酒按按傳傳統(tǒng)統(tǒng)口口味味分分為為濃濃醇醇型型和和淡淡爽爽型型“我我國國占占主主導導地地們們的的啤啤酒酒產(chǎn)產(chǎn)品品是是原原麥麥汁汁濃濃度度10--12度度，，發(fā)醇醇度度56--65%的的比比爾爾森森型型淡淡色色啤啤酒酒，，屬屬濃醇醇型型傳傳統(tǒng)統(tǒng)風格格的的啤啤酒酒”-----《《啤啤酒酒工工藝藝學學》》P411，，秦秦耀耀宗宗主主編編“因因啤啤酒酒的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)品品，，就就有有濃濃醇醇型型和和淡淡爽爽型型之之分分，，而而自20世世紀紀60年年代代以以來來不不斷斷出出現(xiàn)現(xiàn)的的含含糖糖量量等等更更低低的的新新產(chǎn)品品，，其其口口味味更更顯顯爽爽適適，，故故可可統(tǒng)統(tǒng)稱稱為為淡淡爽爽型型啤啤酒酒新新產(chǎn)品品，，包包括括干干啤啤酒酒和和酶酶法法糖糖化化釀釀制制的的淡爽爽型型啤啤酒酒”-----《《特特種種啤啤酒酒釀釀造造技技術(shù)術(shù)》》P41，，康康明明官官編編著著淡爽爽型型啤啤酒酒與與濃濃醇醇型型啤啤酒酒的的比比較較(資資料料來來源源：：《《啤啤酒酒工工藝藝學學》》P412，，秦秦耀耀宗宗主主編編)2、、““淡淡爽爽””是是啤啤酒酒口口味味的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢“淡淡爽爽””是是啤啤酒酒口口味味的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢“生生活活在在高高節(jié)節(jié)奏奏的的社社會會中中的的年年青青的的消消費費者者們們更更喜喜愛愛口口味淡爽爽、沒沒有有異異雜雜味味和和苦苦味味的的啤啤酒酒。。這這些些要要求求促促使使釀造造師師改改變變傳傳統(tǒng)統(tǒng)觀觀念念，，致致于于力力釀釀造造更更純純凈凈、、淡爽爽風風格的啤啤酒酒””-----《《啤啤酒酒工工藝藝學學》》P412，，秦秦耀耀宗宗主主編編“然然而而，，整整個個啤啤酒酒市市場場本本身身也也是是在在不不斷斷變變化化和和發(fā)發(fā)展展之之中的的，，何何況況啤啤酒酒的的淡爽爽化化和低醇醇化化，對對于于某某些些消消費費群體體而而言言，，則則是是一一種種必必然然的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢””-----《《特特種種啤啤酒酒釀釀造造技技術(shù)術(shù)》》P136，，康康明明官官編編著著“淡淡爽爽””是是啤啤酒酒口口味味的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢“從從美美國國到到歐歐洲洲大大陸陸并并波波及及世世界界各各地地，，淡爽爽型型啤啤酒酒風靡世世界界，，譽譽為為國國際際口口味味，，我我國國啤啤酒酒受受德德國國影影響響，，追追求濃濃醇醇型型啤啤酒酒口口味味。。改改革革開開放放以以來來，，啤啤酒酒工工業(yè)業(yè)大大發(fā)發(fā)展，，引引進進丹丹麥麥、、比比利利時時釀釀造造技技術(shù)術(shù)，，80年年代代開開始始制制造造淡爽爽型型啤啤酒酒””-----《《啤啤酒酒工工藝藝學學》》P412，，秦秦耀耀宗宗主主編編“在在啤啤酒酒品品種種方方面面，，國國際際上上多多以以10-11度度(麥麥芽芽度度)淡淡色色啤酒酒為為主主。。近近年年西西方方國國家家則則流流行行起起原原麥麥汁汁家家度度為為7-9度、、酒酒精精含含量量1-3.4%之之間間的的低低酒酒精精度度和和低低熱熱量量的的淡啤酒酒。目目前前在在英英美美風風行行的的是是酒酒精精含含量量為為2%的的淡淡啤啤酒酒””-----《《啤酒酒工藝藝學》》P6，秦秦耀宗宗主編編淡爽型型啤酒酒的市市場營營銷狀狀況98年年，lightbeer占占了了美國國啤酒酒市場場的40%，比比1987年增增長25%，而而25年前前，lightbeer尚尚不存存在。。1987-1997年年間，，lightbeer年年年增增長速速度為為5.2%，是是整個個啤酒酒市場場年增增長速速度(0.4-0.5%)的的10倍(資料料來源源：紐紐約麥麥肯美美國啤啤酒市市場信信息)“一些些發(fā)達達國家家，這這種啤啤酒(純生生)的的銷量量占啤啤酒總總銷量量的60%以上上”(《特特種啤啤酒釀釀造技技術(shù)》》P260，康康明官官編著著)3、““淡爽爽型啤啤酒””概念念的界界定“淡爽爽型啤啤酒””概念念的界界定“淡爽爽型啤啤酒的的‘淡淡’字字，并并不是是淡如如水，，而是是淡而而不薄薄，是口味味更純純正，，使一一些營營養(yǎng)成成分更更容易易被人人吸收收，一一些影響口口味平平衡的的成分分更減減少””“淡爽爽型啤啤酒是是國外外60-70年年代就就已推推出的的啤酒酒品種種，它它是相對于于貯藏藏醇厚厚型啤啤酒而而言的的。其其特點點是原原麥汁汁濃度度略低，多多為8%-10%，，酒精精含量量略低低，多多為2.8-3.2%，，色澤澤較淺，，清亮亮度高高，給給人以以清爽爽悅目目的感感覺，，口味味較清清爽，苦味味較輕輕，二二氧化化碳含含量略略高，，殺口口力較較強””-----《《特種種啤酒酒釀造造技術(shù)術(shù)》P278，，康明明官編編著4、““淡爽爽型啤啤酒””的典典型新新產(chǎn)品品干啤“日本本朝日日啤酒酒公司司特別別從啤啤酒需需求量量很大大而生生活水水平較較高的歐歐美等等地了了解到到，那那里的的年青青人為為保持持形體體美而而不敢多多喝喝傳傳統(tǒng)統(tǒng)啤啤酒酒，，以以免免發(fā)發(fā)胖胖，，但但他他們們卻卻又又認認為為啤啤酒酒能能給給人以以力力量量。。為為此此，，該該公公司司便便于于1987年年3月月研研制制成成功功了了干啤酒酒(即即superdry，，特特點點是是淡淡爽爽/低低熱熱量量/低低糖糖/高高醇醇)””-----《《特特種種啤啤酒酒釀釀造造技技術(shù)術(shù)》》P47，，P135，，康康明明官官編編著著“干干啤啤酒酒是是淡淡爽爽型型啤啤酒酒的的典典型型代代表表””-----《《特特種種啤啤酒酒釀釀造造技技術(shù)術(shù)》》P278，，康康明明官官編編著著低醇醇/無無醇醇啤啤酒酒“近近年年來來，，由由于于人人們們健健康康意意識識的的不不斷斷增增強強，，以以及及為為了了防止止酗酗酒酒的的危危害害，，并并在在啤啤酒酒消消費費量量基基本本上上達達到到飽飽和和和背背景景下下，，世世界界上上，，尤尤其其是是歐歐美美一一些些西西方方國國家家，，看看好無醇醇或或低低醇醇啤啤酒酒的市市場場前前景景，，積積極極研研制制并并生生產(chǎn)產(chǎn)這這方面面的的產(chǎn)產(chǎn)品品””-----《《特特種種啤啤酒酒釀釀造造技技術(shù)術(shù)》》P47，，P135，，康康明明官官編編著著冰啤啤“冰冰啤啤酒酒是是一一種種將將原原啤啤酒酒進進行行有有限限度度的的冰冰晶晶化化處處理理，，并進進一一步步強強化化冷冷混混濁濁物物去去除除而而得得的的、、質(zhì)質(zhì)量量更更為為優(yōu)優(yōu)良良的新新型型啤啤酒酒””“目目前前，，全全世世界界冰冰啤啤酒酒的的生生產(chǎn)產(chǎn)方方興興未未艾艾。。冰冰啤啤酒酒的的問問世，，迎迎合合了了消消費費者者的的心心理理和和飲飲用用習習慣慣，，尤尤其其頗頗受受20-35歲歲這這個個年年齡齡段段的的飲飲用用者者青青睞睞””-----《《特特種種啤啤酒酒釀釀造造技技術(shù)術(shù)》》P155，，P159，，康康明明官官編編著著“冰冰啤啤酒酒的的特特點點是是酒酒體體清清亮亮透透明明，，口口感感細細膩膩、、柔柔和和、、清純純、、爽爽口口，，酒酒精精含含量量較較高高(超超過過5%)””-----《《啤啤酒酒工工藝藝學學》》P444，，秦秦耀耀宗宗主主編編純生生啤啤酒酒“當當前前世世界界飲飲食食消消費費的的潮潮流流是是追追求求天天然然、、追追求求新新鮮鮮、、講究究營營養(yǎng)養(yǎng)，，在在這這種種大大環(huán)環(huán)境境下下，，‘‘純純生生啤啤酒酒’’這這個個新新‘‘寵寵兒’’也也就就幸幸運運而而生生””“低低溫溫成成熟熟啤啤酒酒經(jīng)經(jīng)除除菌菌處處理理和和無無菌菌灌灌裝裝而而得得到到的的純純生生啤酒酒產(chǎn)產(chǎn)品品，，免免除除了了傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的熱熱殺殺菌菌處處理理過過程程””“(純純生生啤啤酒酒)具具有有特特殊殊的的酒酒花花清清香香味味，，風風味味新新鮮鮮爽爽口口，，泡沫沫豐豐富富，，二二氧氧化化碳碳氣氣足足，，殺殺口口力力強強，，用用后后具具強強烈烈的再再飲飲欲欲望望，，而而且且啤啤酒酒中中的的營營養(yǎng)養(yǎng)成成分分未未遭遭任任何何損損失失””-----《《啤啤酒酒工工藝藝學學》》P437，，秦秦耀耀宗宗主主編編5、、小小結(jié)結(jié)：：啤啤酒酒口口味味的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢淡爽爽化化低麥麥芽芽度度(11度度以以下下)酒精精度度向向低低醇醇(更更淡淡)、高高醇醇(更更爽爽)兩個個相相反反方方向向發(fā)發(fā)展展采用用新新工工藝藝使使口口味味更更爽爽凈凈：：干干啤啤、、冰冰啤啤和和純純生生啤啤酒酒低熱熱量量，，低低糖糖苦味味輕輕，，氣氣足足而而殺殺口口力力強強色澤澤淺淺而而清清透透6、、淡淡爽爽型型啤啤酒酒的的種種類類及及產(chǎn)產(chǎn)品品范范疇疇(以市場場和消費費者為導導向，以以啤酒技技術(shù)理論論為參考考所作的的分類)7、淡爽爽型啤酒酒的產(chǎn)品品形象根據(jù)前面面的啤酒酒口味發(fā)發(fā)展趨勢勢和淡爽爽型啤酒酒的分析析，淡爽爽型啤酒酒具有如如下的產(chǎn)產(chǎn)品形象象：年輕時尚健康有活力隨意8、藍帶帶的口味味特色就就是““淡爽””藍帶的口口味傳統(tǒng)統(tǒng)91年在在肇慶投投產(chǎn)后的的口味特特點以“清爽”的口味味形成不不同于國國產(chǎn)啤酒酒的“濃濃醇”的的特點，，這成為為藍帶成成功要素素之一產(chǎn)品特點點是“味味純、質(zhì)質(zhì)優(yōu)、色色淡、氣氣足”，，從技術(shù)術(shù)成份上上，它屬屬于淡爽爽型啤酒酒*資資料來源源：藍帶帶市場人人員咨詢詢、藍帶帶宣傳單單頁消費者目目前對藍藍帶的口口味認知知目前消費費者認為為藍帶的的口味““清爽”、““淡”*資資料來源源：麥肯肯pulse，，有關(guān)消消費者問問詢9、藍帶帶啤酒應應堅持走走“淡爽爽”特色色的路線線淡爽型啤啤酒是目目前發(fā)展展最迅速速的啤酒酒種類，，已已占有充充分的市市場容量量，能為為藍帶帶帶來廣廣闊的的市場前前景。淡爽型啤啤酒的產(chǎn)產(chǎn)品線在在廣度和和深度上上都很豐豐富富，有足足夠的產(chǎn)產(chǎn)品空間間可以拓拓展。淡爽型啤啤酒在國國內(nèi)興起起不久，，尚沒有有哪個啤啤酒酒品牌將將“淡爽爽”作為為其口味味特色進進行宣傳傳，，因而““淡爽””有獨特特性，能能先發(fā)制制人。“藍帶””這個名名字本身身就給人人一種輕輕快、浪浪漫漫、悅目目的感覺覺，這種種感覺與與淡爽型型啤酒的的口口味風格格是協(xié)調(diào)調(diào)的。淡爽型啤啤酒出自自美國，，藍帶是是美國品品牌，而而美美國是一一個年輕輕、有活活力、時時尚和隨隨意的的國度度。這說說明藍帶帶的產(chǎn)地地特征與與淡爽型型啤啤酒的口口味風格格是相一一致并互互相強化化的。走淡爽型型啤酒路路線，藍藍帶要作作以下準準備做產(chǎn)品口口味測試試，在此此基礎上上對現(xiàn)有有產(chǎn)品作作出相應應改良，，使“淡淡爽”的的口味味更純正正加快新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)。目前前風行歐歐美的干干啤、純純生、2度的淡淡啤酒藍藍帶都沒沒有走淡爽型型啤酒路路線時，，藍帶集集團如要要推出濃濃醇型、、果味型型或特殊殊口味型型的啤酒酒，必須須用新品品牌而不不能繼續(xù)續(xù)用“藍藍帶”。。許多國國際大啤啤酒企業(yè)業(yè)都有不不只一個個啤酒品品牌10、為為什么要要用“淡淡爽”這這個詞描描述藍帶帶的口口味特特色而不不是用““清爽””或其他他的詞“淡爽””是“淡淡爽型啤啤酒”這這一啤酒酒類別口口味味味特色的的總結(jié)，，是該啤啤酒類別別的最大大利益點點。而““清爽””、“純純凈”、、“爽適適”等只只是對““淡爽爽”的描描述。因因此此，占領領“淡爽爽”的口口味認知知就相當當占領““淡爽爽型啤酒酒”的制制高點。。這是成成為該類類別領領導者的的前提。?！暗薄笔且粋€個純粹描描述口味味的詞。。不象““清爽爽”等等還有心心理的聯(lián)聯(lián)想，這這將使口口味特色色的傳傳播更更準確、、更單一一、更集集中、更更有力。?！暗薄蓖瑫r又又是一個個啤酒口口味理論論術(shù)語，，這這使得在在宣傳““淡爽””時有更更多技術(shù)術(shù)資料可可以以引證，，從而更更有技術(shù)術(shù)感，更更具可信信度。綜上所述述

藍帶帶的口味味特色過過去、現(xiàn)現(xiàn)在、將將來都是是---淡爽爽藍帶，淡淡爽風格格的啤酒酒解決了口口味特色色的問題題，下一一步就是是確定基基于口口味特色色的品牌牌心理/象征價價值。但但是是，“天天長地久久”難以以強化口口味特色色！怎怎么辦辦？一般的解解決方案案有三1、拋棄棄“天長長地久””，重新新界定一一個新的的2、保留留“天長長地久””并強行行與“淡淡爽”拉拉上關(guān)系系3、走回回老路，，即“天天長地久久”與““淡爽””各走各各的，互互不干擾擾“天長地地久”不不可無“天長地地久”是是目前藍藍帶最重重要的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)之一，，扔掉它它將會影影響經(jīng)銷銷商、員員工、消消費者等等公眾對對藍帶的的信心“天長地地久”雖雖然難以以強化口口味特色色，但不不意味著著它已一一無是處處。相反反，它不不僅賦予予藍帶一一種“永永恒”的的意義，，同時也也能在特特殊場合合形成購購買動機機“天長地地久”沒沒有錯，，錯只錯錯在沒有有用在刀刀刃上。。由于藍藍帶之前前沒有界界定基于于口味的的心理/象征價價值，所所以“天天長地久久”自然然要頂上上去強扭的瓜瓜不甜不能強行行用“天天長地久久”去呼呼應口味味特色這方面，，麥肯對對可能的的各個方方向作了了大量的的思考和和論證。。但結(jié)果果不是牽牽強而不不可信，，就是導導致傳播播更為復復雜因為，喝喝啤酒的的決策過過程本身身就是簡簡單、沖沖動、短短暫和隨隨意的不能走回回老路心理/象象征價值值必須基基于口味味特色，，否則““天長地地久”界界定得再再感人也也只是無無本之末末，也只只能在少少數(shù)場合合形成購購買動力力而“淡爽爽”如果果沒有心心理/象象征價值值的強化化就形成成不了附附加值和和個性，，再有特特色也““活”不不起來，，自然也也不會長長久?？诳谖懂吘咕故钱a(chǎn)品品層面的的東西另外，啤啤酒口味味雖然客客觀，但但有主觀觀上的多多變性，，因此，，沒有相相應的心心理/象象征價值值的引導導，口味味特色將將會被大大大弱化化針對以上上情況，，麥肯的的解決之之道是-----一、將““天長地地久”作作為“藍藍帶集團團”這一一企業(yè)品品牌的核核心價值值二、基于于“淡爽爽”發(fā)展展新的心心理/象象征價值值，并將將其作為為“藍帶帶啤酒””這一產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的核心心價值之之一“天長地地久”與與“藍帶帶啤酒””為什么要要把“天天長地久久”作為為“藍帶帶集團””

企業(yè)業(yè)品牌的的核心價價值“天長地地久”難難以形形成帶來來主要銷銷量的購購買動力力藍帶需要要建立一一個企業(yè)業(yè)品牌，，因為：：藍帶集團團如果不不只生產(chǎn)產(chǎn)“藍帶帶啤酒””這一個個產(chǎn)品，，就必須須建立一一個企業(yè)業(yè)品牌去去支持其其他產(chǎn)品品一個好的的企業(yè)品品牌能增增強公眾眾對其產(chǎn)產(chǎn)品的好好感并導導致購買買如果與企企業(yè)而不不是與具具體產(chǎn)品品聯(lián)系起起來看，，“天長長地久””作為企企業(yè)品牌牌的核心心價值是是完美無無缺的，，因為它它代表了了經(jīng)銷商商、員工工、消費費者等社社會公眾眾對企業(yè)業(yè)的最高高期望藍帶事事業(yè)，，天長長地久久放下““天長長地久久”，，我們們回過過頭來來，去去找出出““藍帶帶啤酒酒”的的基于于“淡淡爽””的心心理/象征征價值值它是一一個什什么樣樣的價價值呢呢？1、它它必須須準確確傳達達出““淡爽爽”的的口味味特色色并為為之增增色；；引導導人們們對““淡爽爽”的的認知知并產(chǎn)產(chǎn)生一一飲為為快的的沖動動2、它它必須須同時時滿足足目標標消費費群的的某種種心理理需求求或渴渴望，，與目目標消消費群群的生生活形形態(tài)相相吻合合，形形成品品牌的的附加加價值值如何準準確傳傳達““淡爽爽”的的口味味特色色呢？？以視覺覺通感感的方方法去去傳達達味覺覺視覺總總是先先于味味覺。。對食食品飲飲料來來說，，這一一點更更為重重要。。啤酒酒廣告告要使使得啤啤酒象象楊梅梅一樣樣，看看一下下就有有味覺覺的反反應和和聯(lián)想想，否否則將將流于于失敗敗或平平淡無無奇生力以以“性性感””的視視覺讓讓人產(chǎn)產(chǎn)生對對“新新鮮””的沖沖動藍帶以以什么么樣的的視覺覺圖像像去傳傳達““淡爽爽”？？讓人心心曠神神怡的的地方方它清亮亮透明明，藍藍天陽陽光，，明媚媚悅目目但不不刺眼眼(色色澤)它有細細致豐豐富但但不過過多的的白色色(泡沫沫)它有讓讓人感感到在在散發(fā)發(fā)清香香的東東西比比如植植物(香香味)它柔和和不激激烈但但蘊含含激情情(氣足足殺口口)它讓人人感到到到達達它有有點難難度但但又親親切真真實(較輕輕苦味味)它純凈凈無暇暇，天天然而而無人人工的的刻意意(無異異雜味味)它廣垠垠開闊闊而不不緊迫迫，讓讓人想想大叫叫大跑跑但只只是因因為愉愉快而而非發(fā)發(fā)泄(清清爽舒舒暢)它簡練練但不不簡單單，清清新讓讓人振振奮(淡而而不薄薄)藍帶以以什么么樣的的視覺覺圖像像去傳傳達““淡爽爽”？？讓人心心曠神神怡的的地方方它有清清澈的的水或或者濕濕潤的的視覺覺，讓讓人產(chǎn)產(chǎn)生““渴””望，，但不不象大大海那那么多多和猛猛讓人人一看看就已已喝飽飽(淡爽爽型啤啤酒可可當清清涼飲飲料解解渴)它一定定有人人，但但就象象國畫畫里里里的人人一樣樣，你你雖然然看不不清，，但知知道他他在那那里，，在做做什么么。人人有時時一個個，有有時多多個，，男女女不限限，視視具體體場景景而定定，如如果是是女性性，就就會有有一種種異域域的神神秘色色彩并并產(chǎn)生生想揭揭開面面紗般般的沖沖動，，但不不似生生力那那樣激激烈(使使用者者)它不一一定全全是美美國的的場景景，因因為““淡爽爽”是是世界界性的的總之，，那是是一個個樂土土一個讓讓人神神往的的地方方，它它清新怡怡人充滿刺刺激和和激情情有真實實感而非難難于上上青天天這塊樂樂土滿滿足了了人們們什么么樣的的心理理渴望望？對于那那些生生活充充滿壓壓力而而忙碌碌緊張張的人人來說說，這塊樂樂土讓讓他們們清新新舒暢暢，自自由奔奔放，，在那里里，他他們擺擺脫了了生活活的喧喧囂和和煩惱惱，身身心得得到徹徹底的的釋放放，同時，，這塊塊樂土土還給給他們們以恰恰當?shù)牡拇碳ぜ?，使使他們們感受受到生生活的的美好好，不不致因因為奔奔忙而而對自自然與與天性性麻木木不仁仁。小結(jié)結(jié)：：藍藍帶帶基基于于““淡淡爽爽””的的心心理理/象象征征價價值值淡爽爽風風格格的的啤啤酒酒心曠曠神神怡怡的的地地方方藍帶帶的的““血血統(tǒng)統(tǒng)””問問題題正名名份份，，不不要要讓讓人人認認為為肇肇慶慶產(chǎn)產(chǎn)藍藍帶帶不不正正宗宗不要要針針對對走走私私藍藍帶帶““打打假假””，，那那只只會會越越打打越越假假。。只只有有豐豐富富完完整整的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線才才能能真真正正對對抗抗得得了了水水貨貨不要要針針對對““產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)地地””宣宣傳傳，，而而要要針針對對““品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)地地””如果果不不是是文文案案上上的的安安排排，，所所有有的的““藍藍帶帶””或或““藍藍帶帶啤啤酒酒””字字樣樣前前均均應應加加上上““美美國國””二二字字，，以以此此統(tǒng)統(tǒng)一一所所有有對對外外口口徑徑，，包包括括銷銷售售公公司司名名稱稱、、包包裝裝、、銷銷售售人人員員、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商等等，，以以強強化化““名名份份’’不必必公公開開大大力力地地專專門門就就此此進進行行宣宣傳傳，，以以免免適適得得其其反反賦予予““淡淡爽爽””口口味味以以鮮鮮明明的的產(chǎn)產(chǎn)地地特特征征不要要象象百百威威、、萬萬寶寶路路那那樣樣有有太太明明確確的的美美國國特特征征，，而而應應象象可可口口可可樂樂樣樣，，從從百百年年歷歷史史和和遍遍布布世世界界的的角角度度去去進進行行宣宣傳傳主題題：：““百百年年歷歷史史、、世世界界風風行行的的美美國國淡淡爽爽型型啤啤酒酒””這樣樣做做的的好好處處有有：：與百百威威相相區(qū)區(qū)別別增強強老老顧顧客客的的信信心心和和自自豪豪感感，，拉拉近近已已銷銷遠遠的的關(guān)關(guān)系系從歷歷史史角角度度強強化化““淡淡爽爽””口口味味的的厚厚重重感感和和可可信信度度從世世界界性性的的角角度度強強化化““淡淡爽爽””口口味味是是國國際際潮潮流流，，未未來來趨趨勢勢總結(jié)結(jié)：：新新的的藍藍帶帶啤啤酒酒品品牌牌定定位位藍帶帶啤啤酒酒的的品品牌牌足足印印藍帶帶啤啤灑灑的的銷銷售售策策略略“通通向向有有效效品品牌牌之之策策略略圖圖””Pulse麥麥肯肯診診脈脈BrandFootprint品品牌牌足足印印消費費者者洞洞察察品牌牌核核心心價價值值SellingStrategy銷銷售售策策略略創(chuàng)造造獨獨特特銷銷售售意意念念(SellingIdea)的的過過程程AdWorks廣廣告告效效果果測測試試核實實傳傳播播效效果果的的消消費費者者定定性性調(diào)調(diào)查查什么是品牌牌足印品牌足印是是對品牌最最主要意義義及個性的的概括歸納目前的的競爭實態(tài)態(tài)確立品牌未未來的方向向以前的藍帶帶啤酒品牌牌足印藍帶意味著著(品牌價值值)藍帶是(品牌個性性)口味清爽的的啤酒親親切溫馨馨的天長地久穩(wěn)穩(wěn)重成功功的美國品牌高高檔洋氣氣的現(xiàn)在的藍帶帶啤酒品牌牌足印藍帶意味著著(品牌價值值)藍帶是(品牌個性性)淡爽風格的的啤酒年年輕時尚尚的心曠神怡的的樂土自自由奔放的的世界知名的的美國百年年品牌自自豪的藍帶啤酒新新舊品牌足足印的比較較藍帶意味著著(品牌價值值)藍帶是(品牌個性性)淡爽風格的的啤酒年年輕時尚的的心曠神怡的的樂土自自由奔放的的世界知名的的百年美國國品牌自自豪的藍帶意味著著(品牌價值值)藍帶是(品牌個性性)口味清爽的的啤酒親親切溫馨馨的天長地久穩(wěn)穩(wěn)重成功功的美國品牌高高檔洋氣氣的藍帶啤酒的的品牌銷售售策略品牌現(xiàn)有認認知知位置品牌認知知目標標概念目標-擁有共共同價值觀觀、態(tài)度和和追求的、品品牌的目標標銷售群最核心的欲欲望-概念目目標心里的的需求、希望望或恐懼品牌的作用用-品牌如何最最完美地滿足最核心心的欲望強有力的支支持事實支持品牌/產(chǎn)品作用用的最強有有力的事實是什什么銷售意念有什么樣的的思想閃光點可推推動品牌到達其目目標位置廣告的具體體職責-廣告的的具體職責責是什么及及怎樣滿足足品牌目標標?麥肯品牌銷售策略藍帶啤酒現(xiàn)現(xiàn)在所處的的位置(現(xiàn)時品牌牌在消費者者心目中的的總體認同同是什么)口感清爽