中國(guó)白酒經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)模式

..中國(guó)白酒經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)模式王錢(qián)錦20XX1月14日目錄一、經(jīng)銷(xiāo)商的角色611、物流配送612、基本力量613、重點(diǎn)環(huán)節(jié)62二、營(yíng)銷(xiāo)模式621、主流模式622、典型模式〔案例63三、盈利模式661、規(guī)模盈利模式662、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)盈利模式663、產(chǎn)業(yè)互動(dòng)盈利模式664、執(zhí)行替代盈利模式665、集中市場(chǎng)盈利模式666、重點(diǎn)渠道盈利模式67一、經(jīng)銷(xiāo)商的角色酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)流程圖1、物流配送經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)特殊的商業(yè)群體——他們擁有自己的網(wǎng)絡(luò),擁有自己的市場(chǎng)空間。其價(jià)值在于整合廠(chǎng)商的意愿,采取適合的營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道,將產(chǎn)品、品牌與市場(chǎng)終端聯(lián)接,與廠(chǎng)商共同達(dá)到服務(wù)消費(fèi)者和推廣的目的,其中,經(jīng)銷(xiāo)商的角色定位在于"區(qū)域市場(chǎng)的物流配送者"。2、基本力量酒的生產(chǎn)制造企業(yè)的渠道需求造就了經(jīng)銷(xiāo)商們的商業(yè)價(jià)值和生存的基礎(chǔ)。企業(yè)要想迅速地將產(chǎn)品投向市場(chǎng),創(chuàng)建快速的銷(xiāo)售渠道,取得鋪貨以及市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì),在現(xiàn)有或者相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi),只有依靠經(jīng)銷(xiāo)商在渠道方面的合作,才能迅速地調(diào)動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)各級(jí)、各層次、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商的合作,這種合作力量能夠讓各渠道的信息溝通相互反饋,并能達(dá)到融資目的,對(duì)生產(chǎn)、制造有著重大的影響。3、重點(diǎn)環(huán)節(jié)酒類(lèi)分銷(xiāo)渠道比較復(fù)雜,餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)渠道等需要互相滲透,廠(chǎng)商在研制、生產(chǎn)、制造、管理企業(yè)的同時(shí)還要肩負(fù)著銷(xiāo)售重要任務(wù),此時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商將企業(yè)的一個(gè)重要部門(mén)獨(dú)立,并且配有機(jī)制,更有效率的完成銷(xiāo)售任務(wù),同時(shí)也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更完善的服務(wù),因此,經(jīng)銷(xiāo)商在這個(gè)環(huán)節(jié)中起著重要任務(wù)。二、營(yíng)銷(xiāo)模式1、主流模式〔1傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)模式〔★☆☆☆標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)模式沿襲的是經(jīng)驗(yàn)交易模式等,屬于從自然經(jīng)濟(jì)到商品經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的類(lèi)型,依靠商品化初期的政策空間并且在既有的商業(yè)體系內(nèi)部流通,典型的如供銷(xiāo)社系統(tǒng)等。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商主要是靠產(chǎn)品流通過(guò)程中產(chǎn)生的差價(jià)獲得贏利,贏利能力不高,常常一個(gè)產(chǎn)品做到老,產(chǎn)品價(jià)格賣(mài)穿和竄貨對(duì)這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的傷害最大最深刻?！?以產(chǎn)品為主經(jīng)營(yíng)模式〔★★☆☆以產(chǎn)品品牌為主的經(jīng)營(yíng)模式是絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商在走的路。他們走的路是廠(chǎng)商給他們?cè)O(shè)計(jì)好的,其依賴(lài)的贏利模式是：大額交易模式等,是一種主導(dǎo)類(lèi)型。從目前發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看,這種類(lèi)型經(jīng)銷(xiāo)商從實(shí)現(xiàn)自我突破應(yīng)該從助銷(xiāo)品牌增值、同建品牌增值以及自身品牌增值三方面入手?！?以技術(shù)為主經(jīng)營(yíng)模式〔★★★☆以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)型為主的經(jīng)營(yíng)模式是部分靈活經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商突破了制造商的限制。此類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商具備一定自我發(fā)展的能力和自我設(shè)計(jì)能力,并且在與上游客戶(hù)的對(duì)話(huà)中有了相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)權(quán),即議價(jià)能力,能"議"與"溢"等同,溢價(jià)標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)形態(tài)的很大提升?！?以模式為主經(jīng)營(yíng)模式〔★★★★通過(guò)自己的行業(yè)影響力和創(chuàng)新力對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生巨大的方向引導(dǎo),這是極少數(shù)處于行業(yè)頂端的經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)模式。經(jīng)銷(xiāo)商要加強(qiáng)自身素質(zhì),優(yōu)化自身組織架構(gòu)和流程,提高自身市場(chǎng)操控能力成為經(jīng)銷(xiāo)商增強(qiáng)贏利能力的根本,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,重新構(gòu)建組織架構(gòu),抓好采購(gòu)、交貨、配送、運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、數(shù)據(jù)管理、信息分析,提升整合能力。做到既能準(zhǔn)確反饋上游廠(chǎng)家產(chǎn)品信息,又能為下游終端渠道提供更高效服務(wù)和更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。以上四大類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)模式不是絕對(duì)獨(dú)立發(fā)生作用的,更多的是交叉起作用的,經(jīng)銷(xiāo)商在此之間扮演著不同角色。2、典型模式〔案例〔1買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式目前,在白酒界,買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)是白酒經(jīng)銷(xiāo)商不錯(cuò)的出路之一。在10年以前,是XX阿爾泰公司最早進(jìn)行了探索。上個(gè)世紀(jì)90年代初期的阿爾泰公司一起與五糧液、劍南春、XX老窖、沱牌等知名企業(yè)合作,但是很快他就發(fā)現(xiàn)了自己的問(wèn)題：自身缺乏主動(dòng)性,很難滿(mǎn)足自己對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需求,市場(chǎng)行情不能充分把握。此后,阿爾泰公司與相關(guān)酒廠(chǎng)進(jìn)行了交涉后,先后與五糧液、XX老窖股份公司、劍南春集團(tuán)、湘泉集團(tuán)、郎酒集團(tuán)開(kāi)發(fā)了川酒王、亞洲液、皇太子、劍中劍、酒鬼香醇、新郎酒等品牌達(dá)成協(xié)議,廠(chǎng)家負(fù)責(zé)生產(chǎn),公司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售,并交納保證金及完成廠(chǎng)家下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)。在此期間阿爾泰公司運(yùn)用了便利靈活、高效的運(yùn)作手法,取得了業(yè)界驚奇?！?名牌帶貨模式天津真德商貿(mào)公司有多年的糖酒經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)驗(yàn),公司有200多個(gè)產(chǎn)品,是13個(gè)產(chǎn)品的總經(jīng)銷(xiāo),其中也不乏名牌產(chǎn)品。無(wú)論渠道還是終端網(wǎng)絡(luò),真德商貿(mào)公司在天津的影響都是相當(dāng)大的。近幾年來(lái),糖酒生意的利潤(rùn)越來(lái)越少,為了尋求更多的利潤(rùn)空間,向上游發(fā)展不失為一條新路。因?yàn)橛鞋F(xiàn)成的渠道網(wǎng)絡(luò),做一個(gè)買(mǎi)斷產(chǎn)品不成什么問(wèn)題。20XX,公司與天津津酒廠(chǎng)合作,開(kāi)發(fā)了一款中低檔產(chǎn)品。在不用付大筆的買(mǎi)斷費(fèi),對(duì)方的優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)得比較深的前提下,利用完善的渠道網(wǎng)絡(luò),津酒在當(dāng)?shù)赜休^高的消費(fèi)基礎(chǔ)。目前津酒在天津的中低檔市場(chǎng)上可謂一枝獨(dú)秀?！?貼牌經(jīng)營(yíng)模式XX裕豐商貿(mào)最初是小糊涂仙酒的經(jīng)銷(xiāo)商,其后又代理過(guò)多個(gè)產(chǎn)品。近幾年來(lái),白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇,終端開(kāi)發(fā)的成本增高,而企業(yè)則由于稅費(fèi)的增加對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持減小,經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)越來(lái)越薄。為了尋找較大的生存空間,公司決定向上游發(fā)展。20XX,公司與當(dāng)?shù)匾粋€(gè)酒廠(chǎng)合作,自己出包裝、品牌,并提出對(duì)酒質(zhì)口感的要求,酒廠(chǎng)按要求調(diào)兌產(chǎn)品。剛剛轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力有限,不適合開(kāi)發(fā)全國(guó)性品牌,而對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)做更適合。公司考慮到運(yùn)距短、運(yùn)輸成本以及地方酒廠(chǎng)的產(chǎn)品口感多被地方所認(rèn)可,因此在當(dāng)?shù)匕l(fā)揮貼牌商在區(qū)域市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和資源的合理調(diào)配?！?伸入上游模式1998年,還沒(méi)有葡萄酒的概念,XX亞都作為山妹葡萄酒的總代理,對(duì)山妹品牌傾注了大量的心血,可是,XX亞都因此受到的傷害也特別大,一些好的建議企業(yè)并沒(méi)有接受,市場(chǎng)竄貨卻十分嚴(yán)重,企業(yè)承諾的政策也不能兌現(xiàn),使亞都及其下線(xiàn)商家遭受了較打的損失。在多年的市場(chǎng)運(yùn)做中,亞都形成了自己的一套經(jīng)營(yíng)思路,以前做肄業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商,這種思路貫徹不下去,自己建廠(chǎng)也是對(duì)這一套思路的實(shí)踐。亞都利用XX倒閉的一家葡萄廠(chǎng)中的技術(shù)人員和設(shè)備,成功從經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向生產(chǎn)廠(chǎng),打造自己的品牌?！?專(zhuān)營(yíng)店模式20世紀(jì)90年代初期,名優(yōu)酒還是緊俏商品,當(dāng)時(shí)的萊蕪市名酒經(jīng)銷(xiāo)只有XX萊蕪魯源名酒經(jīng)營(yíng)一家,遠(yuǎn)難滿(mǎn)足消費(fèi)需求。公司瞅準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在萊蕪率先注冊(cè)成立了第一家私營(yíng)名酒經(jīng)銷(xiāo)公司,注冊(cè)資金為人民幣30萬(wàn)元,憑借自身的關(guān)系,他專(zhuān)門(mén)經(jīng)銷(xiāo)茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名優(yōu)酒,業(yè)務(wù)主要以批發(fā)為主。兩年后隨著市場(chǎng)變化,魯源成立了第一家連鎖店,考慮到批發(fā),利潤(rùn)太小,也不利于打造公司的知名度,而連鎖,不但可以有效提高公司的名氣,而且零售業(yè)務(wù)的展開(kāi)又增加了巨大的利潤(rùn)空間,同時(shí)擴(kuò)大了魯源的輻射能力?，F(xiàn)在魯源擁有6個(gè)專(zhuān)營(yíng)店,60多名員工,在6個(gè)專(zhuān)營(yíng)店中絕對(duì)盈利的有4個(gè)店,年實(shí)現(xiàn)盈利純利達(dá)到了50余萬(wàn)元,零儲(chǔ)業(yè)務(wù)占到了總業(yè)務(wù)量的30%以上,加上批發(fā)業(yè)務(wù)現(xiàn)在的魯源全年盈利純利至少在100萬(wàn)元以上。〔6產(chǎn)品互補(bǔ)模式利用不同品牌不同類(lèi)別的白酒組合,彼此互補(bǔ),相互拉動(dòng),以此擠占渠道,與終端建立良好關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商的組合幅度越寬,掌控渠道的能力就越強(qiáng),擁有的資源也就越多。糖酒公司在產(chǎn)品組合上就合理地利用了"互補(bǔ)"的優(yōu)勢(shì)。他們公司除了經(jīng)營(yíng)白酒之外,還選擇了葡萄酒、啤酒、各種飲料等產(chǎn)品。中低檔白酒和啤酒仍然以流通渠道為主,高檔白酒主走到當(dāng)?shù)氐牟惋嫿K端,部分葡萄酒產(chǎn)品和新引進(jìn)的飲料是商超的主推品種。正因?yàn)楣井a(chǎn)品在渠道上進(jìn)行了"互補(bǔ)",不但降低了物流成本,而且給下游商家提供了較齊全的貨源,滿(mǎn)足了下游商家多方面需求。從公司整體營(yíng)銷(xiāo)資源考慮,在注重公司的產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上,也能使產(chǎn)品資源得到整合和共享?！?訂貨會(huì)模式XX商貿(mào)進(jìn)入定州市場(chǎng)已經(jīng)有三年,20XX時(shí)定州市場(chǎng)還沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌,XX商貿(mào)選擇一個(gè)新品來(lái)提高市場(chǎng)占有率,在產(chǎn)品鋪市階段,先選定部分影響力大的酒店和輻射能力強(qiáng)的流通分銷(xiāo)商。然后,根據(jù)定州地圖按縱橫整體布點(diǎn),列出詳細(xì)的鋪貨計(jì)劃。在初期時(shí),公司利用了訂貨會(huì)起了很大作用,其他的經(jīng)銷(xiāo)商都來(lái)到會(huì)上,使得產(chǎn)品的鋪貨率得到很大的提高,之后新品牌的運(yùn)作得到了預(yù)期成果。〔8酒店促銷(xiāo)模式道光酒業(yè)在市場(chǎng)已經(jīng)有7年之久,因?yàn)榍郎系膯?wèn)題,導(dǎo)致了市場(chǎng)有些混亂,鑫業(yè)糖酒利用了因天價(jià)貢酒而有名氣以及消費(fèi)的興趣心理,將所有產(chǎn)品全部進(jìn)入酒店,并在酒店開(kāi)展一些列的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于集中精力運(yùn)作酒店,道光迅速被消費(fèi)者熟知并接受。大約經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作之后,經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品根據(jù)品種特點(diǎn)逐步納入分銷(xiāo)體系?！?經(jīng)銷(xiāo)商股權(quán)模式20XX的XX老窖片區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商股份制銷(xiāo)售公司,利用成立股份制銷(xiāo)售公司的機(jī)會(huì)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的細(xì)分與淘汰。銷(xiāo)售人員和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商共同入股,資金全部由經(jīng)銷(xiāo)商出,董事長(zhǎng)由經(jīng)銷(xiāo)商選舉產(chǎn)生,總經(jīng)理由廠(chǎng)商選派。經(jīng)銷(xiāo)商入股是現(xiàn)金入股,經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)商都有股權(quán)。這樣以來(lái),經(jīng)銷(xiāo)商與片區(qū)經(jīng)理之間的距離更近,經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系和利益分配也形成了一定的制度化,在這種情況下經(jīng)銷(xiāo)商互相"挖墻腳"的事情能有所避免,統(tǒng)一布署,協(xié)同作戰(zhàn),對(duì)推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售有積極意義。既增加了公司對(duì)渠道的控制力度,又大大激勵(lì)了銷(xiāo)售公司員工的干勁,從而在市場(chǎng)上獲取更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?0銷(xiāo)售承包模式20XX底到枝江酒業(yè)考慮將XX、XX、XX等重點(diǎn)市場(chǎng)以外的大市場(chǎng)"包出去",希望有大經(jīng)銷(xiāo)商接手,也就是"建特區(qū)"的辦法。枝江酒業(yè)在XX市場(chǎng)率先變革,成立了XX"特區(qū)"。其模式,基本上是承包方式,市場(chǎng)費(fèi)用包干,即由XX市場(chǎng)經(jīng)理牽頭定任務(wù),定費(fèi)用比例,上不封頂下不保底。在這個(gè)"特區(qū)",承包人擁有了更大的自主權(quán),可以根據(jù)競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及時(shí)調(diào)整策略,具有很強(qiáng)的靈活性,其中包括控制費(fèi)用和責(zé)權(quán)下放,推動(dòng)了市場(chǎng)扁平化管理,避免了冗長(zhǎng)繁雜的管理流程,增加了市場(chǎng)一線(xiàn)操作隊(duì)伍的主動(dòng)性和靈活性,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)作可以即時(shí)反應(yīng)采取對(duì)策,擴(kuò)大了銷(xiāo)售片區(qū)的責(zé)權(quán)利,相當(dāng)于在銷(xiāo)售片區(qū)實(shí)行"分封制"?！?1酒行整合經(jīng)銷(xiāo)商模式中國(guó)目前唯一的高檔酒品連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)——華致酒行。華致酒行不僅通過(guò)連鎖和專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)營(yíng),還開(kāi)發(fā)和整合了一大批新的酒水經(jīng)銷(xiāo)商,其中有相當(dāng)一部分是以前從未做過(guò)酒水但有特殊關(guān)系背景的行業(yè)外資本。華致酒行店內(nèi)銷(xiāo)售所占比例較小,往往不到20%,更多的銷(xiāo)量是在政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的渠道團(tuán)購(gòu)達(dá)成。主銷(xiāo)產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng),讓華致酒行在核心消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)上找到了更多的載體。其精髓在于它能吸引到有實(shí)力的當(dāng)?shù)睾匣锶?借助合伙人牢固的地方資源,然后源源不斷地輸入其成型的服務(wù)體系和產(chǎn)品系列,從而建立起一個(gè)覆蓋眾多市場(chǎng)的核心消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售通路?！?2渠道嫁接模式迎駕集團(tuán)銷(xiāo)售公司旗下有一個(gè)加州商貿(mào)公司,這個(gè)公司代理的產(chǎn)品有長(zhǎng)城干紅珍釀系列、會(huì)稽山黃酒中華老字號(hào)系列等非白酒品牌。一個(gè)廠(chǎng)家的銷(xiāo)售隊(duì)伍去開(kāi)發(fā)代理其他廠(chǎng)家的產(chǎn)品,這就是一個(gè)渠道嫁接的銷(xiāo)售模式。其中有兩個(gè)條件必須滿(mǎn)足：一是雙方的產(chǎn)品不能有沖突,可以是不同品類(lèi),也是同一類(lèi)中互不沖突的兩個(gè)分類(lèi)產(chǎn)品；二是渠道和終端必須有較大的共同點(diǎn),否則由于業(yè)務(wù)員精力不足或操作時(shí)間的沖突,而無(wú)法運(yùn)作。當(dāng)一個(gè)廠(chǎng)家發(fā)展成為"廠(chǎng)家+代理商"雙重角色,也許就成了另一個(gè)意義上的"超商"。這種銷(xiāo)售模式是酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的結(jié)果。三、盈利模式〔1規(guī)模盈利模式經(jīng)銷(xiāo)商把低成本作為主要的擴(kuò)張利基,低成本可以實(shí)現(xiàn)低價(jià)格,靠低價(jià)格快速放量,從而實(shí)現(xiàn)盈利總量的積聚。一些現(xiàn)代化的大賣(mài)場(chǎng)相對(duì)于小超市實(shí)際就是用的這種規(guī)模盈利模式。當(dāng)把所有經(jīng)營(yíng)要素都與低成本擴(kuò)張相匹配時(shí),就能夠?qū)崿F(xiàn)低價(jià)格的高盈利?！?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)盈利模式代理企業(yè)推出的新產(chǎn)品改善整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在下游渠道和消費(fèi)者中的印象,提高渠道溢價(jià)能力或增加消費(fèi)者的接受度,或者將不同盈利水平的不同產(chǎn)品組合起來(lái),最終使渠道總盈利達(dá)到一定水平,用高盈利的產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)低盈利產(chǎn)品的推廣費(fèi)用不足或者節(jié)省投入,費(fèi)用降低,則盈利上升。〔3產(chǎn)業(yè)互動(dòng)盈利模式消費(fèi)是在不同的企業(yè)或行業(yè)中流水消費(fèi)的,消費(fèi)不是獨(dú)立的。所消費(fèi)