廣告講稿一課件

本門(mén)課主要從營(yíng)銷(xiāo)、管理角度講授廣告活動(dòng)的計(jì)劃、組織、實(shí)施與控制。本課程的基本內(nèi)容框架包括：廣告概論、廣告策劃、廣告媒體、廣告創(chuàng)意、廣告經(jīng)營(yíng)與管理。課程考核采用平時(shí)成績(jī)與期末考試相結(jié)合的方式。平時(shí)成績(jī)包括考勤、課堂發(fā)言、小組作業(yè)、專(zhuān)項(xiàng)練習(xí)；期末考試采取閉卷形式。平時(shí)成績(jī)與期末考試成績(jī)的比例分配為4：6。課程介紹本門(mén)課主要從營(yíng)銷(xiāo)、管理角度講授廣告活動(dòng)的計(jì)劃、組織、實(shí)施與控1教學(xué)安排第一部分廣告導(dǎo)論8學(xué)時(shí)第二部分廣告媒體6學(xué)時(shí)第三部分廣告創(chuàng)意8學(xué)時(shí)第四部分廣告策劃6學(xué)時(shí)期末串講及復(fù)習(xí)2學(xué)時(shí)教學(xué)安排第一部分廣告導(dǎo)論8學(xué)時(shí)2第一部分廣告導(dǎo)論第一節(jié)廣告的定義與特點(diǎn)第一部分廣告導(dǎo)論第一節(jié)廣告的定義與特點(diǎn)3首先，廣告有廣義和狹義之分：廣義廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。其中，商業(yè)廣告是指為推銷(xiāo)商品或勞務(wù)，以獲取盈利為目的的廣告；非商業(yè)廣告是指除商業(yè)廣告以外的所有廣告，如尋人、征婚、國(guó)外競(jìng)選廣告、公益廣告等。狹義廣告就是指商業(yè)廣告。本課程的研究對(duì)象即為商業(yè)廣告，研究商業(yè)廣告如何有效促進(jìn)商品銷(xiāo)售的規(guī)律。首先，廣告有廣義和狹義之分：廣義廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告4一．廣告定義

廣告指廣告主有計(jì)劃地通過(guò)媒體傳遞商品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的的大眾傳播手段。一．廣告定義廣告指廣告主有計(jì)劃地通過(guò)媒5二．廣告活動(dòng)的基本構(gòu)成要素

要構(gòu)成一個(gè)完整的廣告活動(dòng)，哪些要素是不可或缺的？二．廣告活動(dòng)的基本構(gòu)成要素要構(gòu)成一個(gè)完整的廣告活61．廣告主根據(jù)中華人民共和國(guó)《廣告法》總則，廣告主指為推銷(xiāo)商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其它經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告主亦被稱為廣告客戶，是廣告活動(dòng)的主體，只有有了廣告主的存在，才會(huì)產(chǎn)生廣告系統(tǒng)的其他要素，因此廣告主是廣告業(yè)的支柱之一，是廣告系統(tǒng)得以存在和發(fā)展的原始動(dòng)力。廣告主是廣告活動(dòng)的付費(fèi)者、廣告內(nèi)容的決定者和廣告效果的最終受益者，同時(shí)應(yīng)對(duì)廣告活動(dòng)的真?zhèn)呜?fù)法律責(zé)任。1．廣告主根據(jù)中華人民共和國(guó)《廣告法》總則，廣告主指為推銷(xiāo)商72．廣告受眾廣告絕對(duì)不是廣而告之，做廣告必須首先明確廣告對(duì)象。2．廣告受眾廣告絕對(duì)不是廣而告之，做廣告必須首先8

3．廣告媒體傳遞廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主向廣告對(duì)象傳播其產(chǎn)品及服務(wù)信息的中介物質(zhì)。廣告媒體是廣告活動(dòng)的基本構(gòu)成要素之一，廣告信息得以有效地傳達(dá)，必須依賴一定的物質(zhì)、技術(shù)手段，媒體正是這樣一種傳播載體。

媒體的傳播是廣告有效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代廣告，沒(méi)有一種廣告形式是游離于媒體而單獨(dú)存在的。3．廣告媒體傳遞廣告信息的物質(zhì)9常見(jiàn)的廣告媒體有哪些？常見(jiàn)的廣告媒體有哪些？10常見(jiàn)的廣告媒體有：報(bào)紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)的廣告媒體有：報(bào)紙11戶外（簡(jiǎn)稱OD）：即設(shè)置在戶外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱、建筑物等。售點(diǎn)（簡(jiǎn)稱POP）：即設(shè)置在商店內(nèi)外旨在促進(jìn)商品購(gòu)買(mǎi)的廣告形式，如店內(nèi)掛懸物、櫥窗和柜臺(tái)設(shè)計(jì)、商品陳列、店內(nèi)外海報(bào)、商品說(shuō)明書(shū)等，在自助購(gòu)物風(fēng)靡的今天，POP被稱為“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”。直郵（簡(jiǎn)稱DM）：將廣告信息直接郵寄給特定的廣告對(duì)象，除商品廣告外，還可郵寄優(yōu)惠卡、樣品、折價(jià)券等。交通：包括交通工具廣告和交通設(shè)施廣告。禮品；電影：一為貼片廣告；二為產(chǎn)品安插（植入式廣告）；空中廣告和太空廣告·······戶外（簡(jiǎn)稱OD）：即設(shè)置在戶外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱、12廣告講稿一課件13廣告講稿一課件14廣告講稿一課件15廣告講稿一課件16廣告講稿一課件17廣告講稿一課件18廣告講稿一課件194.廣告商：即廣告公司，是專(zhuān)門(mén)從事廣告

代理、策劃、設(shè)計(jì)的企業(yè)。

綜合性廣告公司——廣告公司的主要類(lèi)型，為客戶提供非常全面的廣告服務(wù)，包括策劃、設(shè)計(jì)、制作、媒體代理、公關(guān)（PR）、促銷(xiāo)（SP）等。

廣告公司

專(zhuān)業(yè)性廣告公司——只承擔(dān)廣告活動(dòng)中部分業(yè)務(wù)功能的公司，如廣告調(diào)查和監(jiān)測(cè)公司、廣告設(shè)計(jì)制作公司、媒體代理公司、展覽公司、禮品公司等。4.廣告商：即廣告公司，是專(zhuān)門(mén)從事廣告

205．廣告費(fèi)廣告活動(dòng)必須支付費(fèi)用。廣告不同于新聞宣傳，盡管都是大眾傳播，但兩者的區(qū)別很大，首先，廣告以商業(yè)獲利為目的，而新聞以政治宣傳和輿論導(dǎo)向?yàn)槟康?；其次，受眾?duì)廣告的信任度低而對(duì)新聞?dòng)兄灸艿男湃?；最后，廣告主發(fā)布廣告要付費(fèi)，而新聞媒體宣傳報(bào)道企業(yè)與新產(chǎn)品信息是無(wú)須付費(fèi)的。5．廣告費(fèi)廣告活動(dòng)必須支付費(fèi)用。21在我國(guó)，有償新聞屢禁不止，廣告主與新聞媒體的個(gè)別工作人員暗箱操作，把本屬于新聞的版面用于為企業(yè)有償宣傳，以新聞形式發(fā)布廣告，對(duì)消費(fèi)者有極大的蒙蔽和欺騙性。以新聞形式變相發(fā)布廣告，不僅違反了新聞職業(yè)道德，逃避了國(guó)家正常的稅收管理，更重要的，它誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者，因此為我國(guó)法律所禁止。《廣告法》第二章第十三條：廣告應(yīng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辯明其為廣告。大眾傳播媒體不得以新聞形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒體發(fā)布的廣告應(yīng)有廣告標(biāo)記，與其它非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。在我國(guó)，有償新聞屢禁不止，廣告主與新聞媒體的個(gè)別工作人員暗箱22三．廣告的特點(diǎn)1．廣告以促銷(xiāo)贏利為目的;2、廣告必須有明確的廣告主;3、廣告信息要借助于媒體進(jìn)行傳播;4、廣告活動(dòng)必須付費(fèi)；5、廣告具有投入產(chǎn)出的特點(diǎn)﹡。三．廣告的特點(diǎn)1．廣告以促銷(xiāo)贏利為目的;23

廣告產(chǎn)出什么？廣告的產(chǎn)出有何特點(diǎn)？思考：廣告產(chǎn)出什么？廣告的產(chǎn)出有何特點(diǎn)？思考：24A、廣告促進(jìn)銷(xiāo)售；B、廣告打造品牌。

“如果一個(gè)產(chǎn)品在質(zhì)量、市場(chǎng)定位上沒(méi)有明顯問(wèn)題，創(chuàng)名牌就是廣告的責(zé)任了?！笔紫?，廣告產(chǎn)出什么？A、廣告促進(jìn)銷(xiāo)售；首先，廣告產(chǎn)出什么？25其次，廣告的產(chǎn)出有何特點(diǎn)？A、廣告的產(chǎn)出很難精確地測(cè)算出來(lái)。廣告促進(jìn)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售擴(kuò)大利潤(rùn)，但直接由廣告所帶來(lái)的利潤(rùn)不可能完全準(zhǔn)確地用數(shù)字推算出來(lái)。在廣告主為促銷(xiāo)商品而作出的所有努力中（這種努力不僅包括廣告，還包括公關(guān)、打折、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等），廣告到底起了多大作用很難準(zhǔn)確地測(cè)算出來(lái)。廣告效果具有累積性和滯后性的特點(diǎn)。累積性指廣告不能一次就立竿見(jiàn)影，其效果是通過(guò)廣告主持續(xù)不斷、反復(fù)多次的刺激與強(qiáng)化而達(dá)到的。滯后性指廣告效果往往是遲效的，廣告激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，但購(gòu)買(mǎi)欲望不一定立即就轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，可能經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才實(shí)施購(gòu)買(mǎi)。廣告效果的累積性和滯后性的特點(diǎn)，使急于看到促銷(xiāo)效果的廣告主對(duì)廣告活動(dòng)是否有效產(chǎn)生懷疑。其次，廣告的產(chǎn)出有何特點(diǎn)？A、廣告的產(chǎn)出很難精確地測(cè)算出來(lái)。26

正因?yàn)閺V告的投入看得見(jiàn)，而產(chǎn)出卻摸不準(zhǔn)，使廣告仍處于不被完全信任的地位。廣告是一種長(zhǎng)程投資，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。正因?yàn)閺V告的投入看得見(jiàn)，而產(chǎn)出卻摸不準(zhǔn)，使27本節(jié)思考大衛(wèi)?奧格威曾說(shuō)過(guò)一句名言——“廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資。”如何理解這句話？本節(jié)思考大衛(wèi)?奧格威曾說(shuō)過(guò)一句名言28

第二節(jié)

廣告的分類(lèi)

第二節(jié)廣告的分類(lèi)29廣告消費(fèi)者廣告工業(yè)用戶廣告中間商廣告一、按廣告的訴求對(duì)象分類(lèi)廣告消費(fèi)者工業(yè)用戶廣告中間商一、按廣告的訴求對(duì)象分類(lèi)30廣告全球性廣告全國(guó)性廣告區(qū)域性廣告二、按廣告的訴求區(qū)域分類(lèi)地方性廣告廣告全球性廣告全國(guó)性廣告區(qū)域性廣告二、按廣告的訴求區(qū)域分類(lèi)地31廣告以促銷(xiāo)商品為目的的廣告以建立或改變消費(fèi)觀念為目的的廣告三、按廣告的訴求目的分類(lèi)以樹(shù)立形象為目的的廣告廣告以促銷(xiāo)商品為以建立或改變消費(fèi)觀念為目的的廣告三、按廣告的32又稱商品廣告。廣告訴求著重于突出商品的特征與魅力，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告所推薦的商品。1．以促銷(xiāo)商品為目的的廣告又稱商品廣告。廣告訴求著重于突出商品的特征與魅33廣告講稿一課件34廣告講稿一課件35廣告講稿一課件36廣告講稿一課件372．以樹(shù)立形象為目的的廣告以提升企業(yè)形象為直接目的，以促銷(xiāo)商品為間接目的。廣告訴求著重于突出企業(yè)形象，傳達(dá)企業(yè)文化與價(jià)值觀，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的好感與信任。

2．以樹(shù)立形象為目的的廣告以提升企業(yè)形象為直接38廣告講稿一課件393．以建立或改變消費(fèi)觀念為目的的廣告又稱觀念廣告。通過(guò)廣告幫助消費(fèi)者建立或改變一種消費(fèi)觀念，當(dāng)然，這種消費(fèi)觀念的建立或改變是有利于廣告主促銷(xiāo)商品的。3．以建立或改變消費(fèi)觀念為目的的廣告又稱觀念廣40個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很強(qiáng)的可誘導(dǎo)性，消費(fèi)需求完全可以通過(guò)廣告引導(dǎo)甚至誘導(dǎo)出來(lái)。最典型的案例是“七喜”汽水的“非可樂(lè)”運(yùn)動(dòng)和“海飛絲”的去屑廣告。個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很強(qiáng)的可誘導(dǎo)性，消費(fèi)需求完全可以通過(guò)41四．按產(chǎn)品生命周期的不同階段分類(lèi)

四．按產(chǎn)品生命周期的不同階段分類(lèi)

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1、產(chǎn)品生命周期的概念及生命周期曲線

指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)所淘汰的全過(guò)程。一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包括：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。1、產(chǎn)品生命周期的概念及生命周期曲線指產(chǎn)品43商品生命周期曲線商品生命周期曲線44產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告投入曲線產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告投入曲線45廣告開(kāi)拓期廣告維持期廣告因此，按產(chǎn)品生命周期的不同階段，競(jìng)爭(zhēng)期廣告廣告開(kāi)拓期廣告維持期廣告因此，按產(chǎn)品生命周期的不同階段，競(jìng)爭(zhēng)46一、開(kāi)拓期廣告廣告活動(dòng)的第一個(gè)高峰期。廣告主對(duì)產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、功效、包裝、性能、使用方法、購(gòu)買(mǎi)方式等進(jìn)行全面告知，迅速提高目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的知名度、理解度和記憶度，消除其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的需求欲望。需用大額度的廣告投入、大規(guī)模的廣告攻勢(shì)、密集的廣告發(fā)布頻率、用最短的時(shí)間為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)。一、開(kāi)拓期廣告廣告活動(dòng)的第一個(gè)高峰期。廣47二、競(jìng)爭(zhēng)期廣告廣告活動(dòng)的第二個(gè)高峰期。此階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，廣告主不再延用前一時(shí)期全面告知型的廣告戰(zhàn)術(shù)，而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色為主，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較的差異性和優(yōu)越性，以培養(yǎng)本品牌忠誠(chéng)者，鼓勵(lì)認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。二、競(jìng)爭(zhēng)期廣告廣告活動(dòng)的第二個(gè)高峰期。此48三、維持期廣告在成熟期后期及衰退期，廣告策略以維持產(chǎn)品原有市場(chǎng)份額，推遲或延緩產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰為目的。廣告主應(yīng)以長(zhǎng)期、均衡、定時(shí)發(fā)布廣告的方式，提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)；廣告投入逐漸減少；廣告訴求重點(diǎn)不再是產(chǎn)品，而應(yīng)放在宣傳企業(yè)形象或售后服務(wù)方面，以便為企業(yè)推出換代產(chǎn)品或新產(chǎn)品作好鋪墊。三、維持期廣告在成熟期后期及衰退期，廣告策49第三節(jié)廣告的基本原則第三節(jié)廣告的基本原則50真實(shí)性原則思想性原則計(jì)劃性原則藝術(shù)性原則真實(shí)性原則思想性原則計(jì)劃性原則藝術(shù)性原則511．真實(shí)性原則指廣告的內(nèi)容實(shí)事求是，許諾可以實(shí)現(xiàn)，且廣告作為一個(gè)整體不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

1．真實(shí)性原則52我國(guó)《廣告法》對(duì)廣告真實(shí)性的有關(guān)規(guī)定第一章第四條：廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者；第二章第九條：廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。廣告中表明推銷(xiāo)商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量。我國(guó)《廣告法》對(duì)廣告真實(shí)性的有關(guān)規(guī)定第一章第四條：廣告不得含53第二章第十條：廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并標(biāo)明出處。第二章第十三條：廣告應(yīng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辯明其為廣告。大眾傳播媒體不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒體的廣告應(yīng)有廣告標(biāo)記，與其它非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。第二章第十條：廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)54第二章第十四條：藥品、醫(yī)療器械廣告不得有以下內(nèi)容：含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；說(shuō)明治愈率的或者有效率的；與其它藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；利用醫(yī)療科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專(zhuān)家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的。第二章第十九條：食品、酒類(lèi)、化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易與藥品混淆的用語(yǔ)。第二章第十四條：藥品、醫(yī)療器械廣告不得有以下內(nèi)容：55誠(chéng)實(shí)是廣告最好的策略！

2006年被中央電視臺(tái)“3.15晚會(huì)”曝光的木地板行業(yè)著名品牌歐典地板就是很好的反面案例。歐典地板在廣告中宣稱：“歐典源自德國(guó)，創(chuàng)建于1903年，擁有百年歷史，在歐洲有1個(gè)研發(fā)中心和5個(gè)生產(chǎn)基地，在德國(guó)巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過(guò)50萬(wàn)平方米的辦公和生產(chǎn)廠區(qū)”，其廣告語(yǔ)“真的很德國(guó)”更是毫不含糊的表明純正的德國(guó)血統(tǒng)。然而媒體的調(diào)查卻顯示，“歐典”商標(biāo)2000年才在工商局正式注冊(cè)，其注冊(cè)人是1998年剛剛成立的北京歐德裝飾材料有限公司，歐典廣告中宣稱的德國(guó)總部根本不存在，而全部在德國(guó)生產(chǎn)實(shí)為在通州工業(yè)區(qū)的吉林森工北京分公司生產(chǎn)基地以及大興等地加工?！皻W典事件”對(duì)企業(yè)的打擊是毀滅性的，該企業(yè)被工商部門(mén)處以747萬(wàn)元罰款，虛假?gòu)V告給企業(yè)乃至整個(gè)木地板行業(yè)造成了嚴(yán)重的信任危機(jī)。誠(chéng)實(shí)是廣告最好的策略！2006年被中央電視臺(tái)“3.56“Guinness，它不是啤酒，它是硬漢”。

“Guinness，它不是啤酒，它是硬漢”。57廣告講稿一課件58

2．思想性原則真實(shí)性是廣告的生命；思想性是廣告的靈魂。

思想性原則指廣告的宣傳內(nèi)容和表現(xiàn)形式要以健康的審美觀、高尚的格調(diào)、新穎的藝術(shù)表現(xiàn)手法使廣告不僅促銷(xiāo)商品，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而且有利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

2．思想性原則真實(shí)性是廣告的生命；思想性是廣告的靈魂。59《廣告法》第二章第七條：廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益。廣告不得有下列情形：

使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌；使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義；使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)；妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益；妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚；含有淫穢、色情、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；妨礙自然和自然資源保護(hù)；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形?！稄V告法》第二章第七條：廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促60《廣告法》第二章第八條：廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康?！稄V告法》第二章第八條：61廣告講稿一課件623．計(jì)劃性原則

企業(yè)開(kāi)展廣告活動(dòng)必須經(jīng)過(guò)周密的計(jì)劃才能取得最佳廣告效果。計(jì)劃作得越細(xì)，廣告的可行性越強(qiáng)。3．計(jì)劃性原則

企業(yè)開(kāi)展廣告活動(dòng)必須經(jīng)過(guò)周密的634．藝術(shù)性原則

指廣告創(chuàng)作應(yīng)充分運(yùn)用美學(xué)原理，用精湛的藝術(shù)表現(xiàn)去吸引和感染消費(fèi)者，在廣告創(chuàng)意、語(yǔ)言文字、畫(huà)面形象、色彩、燈光等方面力求達(dá)到新穎、個(gè)性化和富有美感。4．藝術(shù)性原則

指廣告創(chuàng)作應(yīng)64廣告講稿一課件65廣告講稿一課件66

第四節(jié)

廣告活動(dòng)與廣告組織

第四節(jié)廣告活動(dòng)與廣告組織67一、廣告活動(dòng)的內(nèi)容一、廣告活動(dòng)的內(nèi)容681、進(jìn)行廣告調(diào)查

廣告人是用腳思考的！——葉茂中廣告調(diào)查指收集、整理、分析與廣告活動(dòng)相關(guān)的各種資料，主要包括市場(chǎng)環(huán)境、廣告商品、目標(biāo)消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，為廣告活動(dòng)的整體策劃提供參考。2、制定廣告計(jì)劃在廣告調(diào)查與分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)想廣告活動(dòng)的實(shí)施方案，提出廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，撰寫(xiě)廣告計(jì)劃書(shū)，即廣告活動(dòng)策劃。1、進(jìn)行廣告調(diào)查693、創(chuàng)作廣告作品包括廣告作品的創(chuàng)意構(gòu)思、設(shè)計(jì)與制作。4、媒體發(fā)布選擇和整合各種媒體資源，以獲得最佳綜合效果，制定周密的媒體計(jì)劃，以確保傳播效果。5、評(píng)測(cè)廣告效果3、創(chuàng)作廣告作品70二、廣告交易制度與交易費(fèi)用1、廣告代理制

即在廣告主、廣告公司、廣告媒體這三個(gè)行為主體之間，廣告主委托廣告公司代理實(shí)施其廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)，同時(shí)，廣告媒體也通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。在廣告活動(dòng)中，廣告公司居于中間位置，為廣告主和廣告媒體提供雙向服務(wù)。二、廣告交易制度與交易費(fèi)用1、廣告代理制71廣告代理制是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，

我國(guó)自20世紀(jì)90年代初開(kāi)始試行廣告代理制

廣告代理制是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，

我國(guó)自20世紀(jì)90年代722、廣告交易費(fèi)用（1）代理費(fèi)。美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（4A）、日本以及我國(guó)廣告代理費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)均為15%。支付代理費(fèi)的具體操作是：廣告主向媒體繳納，或由廣告公司代交全部廣告費(fèi)后，由媒體以15%的比例回付給廣告公司。如客戶刊播一則廣告價(jià)格10000元，媒體應(yīng)付給廣告公司媒體1500元，或者由廣告客戶向媒體支付8500元，另付廣告公司1500元，需注意的是，此收費(fèi)不包括廣告制作費(fèi)，若廣告作業(yè)中還涉及制作、調(diào)研、服務(wù)等，還需加收相關(guān)費(fèi)用。支付代理費(fèi)對(duì)廣告主沒(méi)有損失，因?yàn)閺V告主直接去購(gòu)買(mǎi)媒體的價(jià)格，與通過(guò)廣告公司購(gòu)買(mǎi)媒體的價(jià)格是一樣的，還不如委托廣告公司代理，廣告主還可以獲得廣告公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2、廣告交易費(fèi)用（1）代理費(fèi)。美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（4A）、73（2）服務(wù)費(fèi)。直接費(fèi)用加上間接費(fèi)用，再乘以一定的利潤(rùn)系數(shù)，媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)不含其中。服務(wù)費(fèi)制度適用于廣告主的核心要求不是媒體購(gòu)買(mǎi)，而是創(chuàng)意、公關(guān)、促銷(xiāo)（SP）等工作，此種收費(fèi)帶有議價(jià)性質(zhì)。（2）服務(wù)費(fèi)。直接費(fèi)用加上間接費(fèi)用，再乘以一定的利潤(rùn)系數(shù)，74三、廣告組織包括廣告主廣告組織、專(zhuān)業(yè)廣告組織和媒體廣告組織。三、廣告組織包括廣告主廣告組織、專(zhuān)業(yè)廣告組織和751、廣告主廣告組織即企業(yè)專(zhuān)設(shè)的廣告部門(mén)，負(fù)責(zé)本企業(yè)廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)。1、廣告主廣告組織即企業(yè)專(zhuān)設(shè)的廣告部門(mén)，負(fù)責(zé)本76企業(yè)廣告部的職能參與企業(yè)的廣告決策，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度，考慮和策劃企業(yè)的廣告活動(dòng)；制定廣告預(yù)算方案，并對(duì)批準(zhǔn)后的廣告預(yù)算進(jìn)行管理；慎重地選擇廣告代理公司、廣告調(diào)查公司、廣告制作公司及其它促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)；協(xié)調(diào)企業(yè)與廣告公司之間的關(guān)系，并對(duì)廣告活動(dòng)全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督和控制；參與審查與確定廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，廣告媒體選擇，以及廣告作品的制作；企業(yè)廣告部的職能參與企業(yè)的廣告決策，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度，考77進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和配合工作，使廣告活動(dòng)成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分；進(jìn)行廣告效果測(cè)定或委托有關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行測(cè)定；與廣告公司、廣告媒體及相關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系；本廣告部門(mén)和廣告工作人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和人才補(bǔ)充。進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和配合工作，使廣告活動(dòng)成為實(shí)78對(duì)企業(yè)廣告部而言，一項(xiàng)非常重要的工作是選擇合適的廣告代理公司！因?yàn)槠髽I(yè)廣告部很難承擔(dān)非常專(zhuān)業(yè)的廣告職能，通常是委托專(zhuān)業(yè)廣告公司去做。為選擇最合適的廣告公司，廣告主一般采用招標(biāo)的方式。在招標(biāo)中常出現(xiàn)拉關(guān)系、吃回扣、以及利用廣告公司“比稿”剽竊其勞動(dòng)成果等違法行為。廣告主應(yīng)做一個(gè)好客戶，在選擇廣告代理公司時(shí)摒棄一些不良風(fēng)氣，嚴(yán)格選擇程序，不以關(guān)系、回扣為標(biāo)準(zhǔn)，尊重廣告公司的創(chuàng)作價(jià)值。唯有此，才能甄選到高質(zhì)量的廣告公司作為自己的戰(zhàn)略合作伙伴。對(duì)企業(yè)廣告部而言，一項(xiàng)非常重要的工作是選擇合適的廣告代理公司79小知識(shí)：提案與比稿

在廣告公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)中，最為重要的就是向客戶提案和參與爭(zhēng)取新客戶的比稿。客戶在選擇廣告公司時(shí)，一般通過(guò)比稿的形式，從幾家廣告公司的策劃案或創(chuàng)意中確定廣告合作公司，還有些客戶實(shí)際關(guān)注的是廣告公司的媒體折扣是多少——在這里比稿已變成比價(jià)。所有一切都按行業(yè)慣例行事，客戶會(huì)對(duì)所接觸過(guò)的廣告代理商進(jìn)行嚴(yán)格的挑選、比較，最后確定小范圍的幾家實(shí)力不分上下的廣告公司參加比稿?？蛻魰?huì)向參加比稿的廣告公司提供盡可能全面的企業(yè)和產(chǎn)品資料以及市場(chǎng)資訊等情況，以便廣告公司做出準(zhǔn)確貼切的廣告策劃。廣告公司對(duì)于比稿的提案非常重視，地點(diǎn)會(huì)選擇在高級(jí)酒店進(jìn)行，他們會(huì)精心布置提案會(huì)議室，極力展示自身形象以及凸顯客戶品牌形象。

小知識(shí)：提案與比稿在廣告公司的業(yè)務(wù)活80專(zhuān)業(yè)廣告組織指專(zhuān)門(mén)從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，即廣告公司。根據(jù)美國(guó)廣告協(xié)會(huì)（4A）的定義，是指專(zhuān)門(mén)從事廣告和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、廣告作品以及其它促銷(xiāo)工具的制作與準(zhǔn)備的創(chuàng)意人員和工商人員組成的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。2、專(zhuān)業(yè)廣告組織專(zhuān)業(yè)廣告組織指專(zhuān)門(mén)從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，即廣告公司81廣告公司的業(yè)務(wù)部門(mén)廣告公司的業(yè)務(wù)部門(mén)82廣告公司最常見(jiàn)的業(yè)務(wù)體制

——項(xiàng)目小組制（“AE”制）副總經(jīng)理項(xiàng)目C組

市場(chǎng)部總經(jīng)理媒介部行政管理部客戶服務(wù)設(shè)計(jì)文案公關(guān)項(xiàng)目B組

項(xiàng)目A組

廣告公司最常見(jiàn)的業(yè)務(wù)體制

——項(xiàng)目小組制（83小知識(shí)——4A廣告公司和“AE”制4A是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofadvertisingAgencies）的簡(jiǎn)稱。它成立于1917年的美國(guó)圣路易斯，是全世界最早的廣告代理商協(xié)會(huì)。4A的成員為全面廣告型服務(wù)公司(FullServiceAdvertisingAgency)，即綜合性廣告公司，可為廣告客戶提供市場(chǎng)調(diào)查、廣告總體策劃、制定媒介組合計(jì)劃和促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃、設(shè)計(jì)和制作廣告并能測(cè)定廣告效果等全面服務(wù)。4A協(xié)會(huì)對(duì)其成員公司有很?chē)?yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)會(huì)定有自律規(guī)則《實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)作守則》，違反會(huì)規(guī)者將被開(kāi)除會(huì)籍，以此約束會(huì)員公司遵守廣告道德準(zhǔn)則。在美國(guó)，4A廣告公司承擔(dān)著全美70%-80%的廣告業(yè)務(wù)量。小知識(shí)——4A廣告公司和“AE”制4A是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（A844A后來(lái)逐漸演變?yōu)閲?guó)際通用的一種叫法，其含義是AssociationofAccreditedAdvertisingAgency，意為“合格的廣告代理商協(xié)會(huì)”。香港約有1000多家廣告公司，年廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)120億港元以上，香港4A廣告協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員的要求是年?duì)I業(yè)額至少為5000萬(wàn)港元，必須對(duì)客戶收足15％傭金及17.65％服務(wù)費(fèi)。大陸目前只有廣州成立4A協(xié)會(huì)，簡(jiǎn)稱為“廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會(huì)”，成員有本土公司亦有外資公司。4A后來(lái)逐漸演變?yōu)閲?guó)際通用的一種叫法，其含義是Associa85在4A廣告公司，客戶人員叫AE，即AccountExecutive，AE的職責(zé)是與指定的客戶聯(lián)系并負(fù)責(zé)客戶的廣告策劃，這與一般廣告公司拉客戶的業(yè)務(wù)員大不一樣。4A廣告公司的客戶一般都是“連線客戶”，即某跨國(guó)企業(yè)國(guó)際上由某4A廣告公司服務(wù)，在中國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，一般也由該4A廣告公司中國(guó)分支機(jī)構(gòu)執(zhí)行該客戶在中國(guó)市場(chǎng)的廣告業(yè)務(wù)，所以4A的客戶都比較穩(wěn)定，每家4A公司所服務(wù)的客戶數(shù)量較少，但每位客戶的廣告投放都很大。4A廣告公司為這些跨國(guó)企業(yè)提供全面、系統(tǒng)、長(zhǎng)期的廣告服務(wù)。在4A廣告公司，客戶人員叫AE，即AccountExecu86

4A廣告公司一般設(shè)有客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、市場(chǎng)調(diào)研部等專(zhuān)業(yè)部門(mén)，根據(jù)客戶情況往往還會(huì)從各部門(mén)抽調(diào)人員組成品牌專(zhuān)案工作小組。4A公司沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的策劃部門(mén)，基本上每個(gè)部門(mén)的人員都必須學(xué)會(huì)策略規(guī)劃，具體客戶的廣告策劃工作則大部分由AE完成，AE不僅負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)絡(luò)，更重要的是與客戶共同了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、擬定廣告策略。在4A公司內(nèi)部，AE代表客戶監(jiān)督廣告運(yùn)作的全程，AE必須和市調(diào)人員、創(chuàng)意人員、文案人員、設(shè)計(jì)人員、媒介人員不斷溝通，每一步又都要與客戶溝通，直到整個(gè)廣告作業(yè)完畢，可以說(shuō)AE必須是廣告的通才，必須對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作都了如指掌。4A廣告公司一般設(shè)有客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、市873、媒體廣告組織

媒體廣告組織是媒體內(nèi)專(zhuān)門(mén)設(shè)置的廣告組織，負(fù)責(zé)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，完成廣告主和廣告公司的廣告發(fā)布任務(wù)。媒體廣告組織的職能：（1）銷(xiāo)售廣告版面或廣告時(shí)間；（2）設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告；（3）審查廣告內(nèi)容；（4）調(diào)研及信息咨詢服務(wù)；（5）結(jié)算廣告費(fèi)及負(fù)責(zé)收款。3、媒體廣告組織媒體廣告組織是媒體內(nèi)專(zhuān)門(mén)88媒體的經(jīng)營(yíng)收入來(lái)源大體分布如下：廣告經(jīng)營(yíng)占69%；發(fā)行或節(jié)目占21%；多種經(jīng)營(yíng)占8%；其它2%。在發(fā)行收入已經(jīng)退卻主導(dǎo)地位的今天，廣告盈利決定著媒體的存活和壯大。媒體的經(jīng)營(yíng)收入來(lái)源大體分布如下：廣告經(jīng)營(yíng)占69%；89報(bào)紙廣告部的機(jī)構(gòu)設(shè)置報(bào)紙廣告部的機(jī)構(gòu)設(shè)置90再如，電視臺(tái)廣告部的機(jī)構(gòu)設(shè)置再如，電視臺(tái)廣告部的機(jī)構(gòu)設(shè)置91以中央電視臺(tái)廣告部為例

廣告部下設(shè)辦公室、客戶服務(wù)科、產(chǎn)品組、頻道經(jīng)營(yíng)組、時(shí)間資源組、編播技術(shù)科、合同管理科和監(jiān)播科。其中，辦公室是廣告部行政管理、業(yè)務(wù)管理的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)部門(mén)；客戶服務(wù)科負(fù)責(zé)客戶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、維護(hù)和管理；產(chǎn)品組根據(jù)市場(chǎng)變化、節(jié)目資源及客戶需求情況，研發(fā)廣告產(chǎn)品，并提出廣告產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)共同實(shí)現(xiàn)廣告資源價(jià)值；頻道經(jīng)營(yíng)組協(xié)同時(shí)間資源組，負(fù)責(zé)各頻道承包項(xiàng)目及自營(yíng)廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售與管理；時(shí)間資源組負(fù)責(zé)黃金資源招標(biāo)產(chǎn)品及一套電視劇等常規(guī)時(shí)段廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售與管理；編播技術(shù)科負(fù)責(zé)廣告部廣告的審查、編輯、播出和技術(shù)支持；合同管理科負(fù)責(zé)廣告部廣告合同執(zhí)行的集中統(tǒng)一監(jiān)督管理；監(jiān)播科負(fù)責(zé)央視各頻道節(jié)目及廣告播出情況的監(jiān)播。以中央電視臺(tái)廣告部為例廣告部下設(shè)辦公92本門(mén)課主要從營(yíng)銷(xiāo)、管理角度講授廣告活動(dòng)的計(jì)劃、組織、實(shí)施與控制。本課程的基本內(nèi)容框架包括：廣告概論、廣告策劃、廣告媒體、廣告創(chuàng)意、廣告經(jīng)營(yíng)與管理。課程考核采用平時(shí)成績(jī)與期末考試相結(jié)合的方式。平時(shí)成績(jī)包括考勤、課堂發(fā)言、小組作業(yè)、專(zhuān)項(xiàng)練習(xí)；期末考試采取閉卷形式。平時(shí)成績(jī)與期末考試成績(jī)的比例分配為4：6。課程介紹本門(mén)課主要從營(yíng)銷(xiāo)、管理角度講授廣告活動(dòng)的計(jì)劃、組織、實(shí)施與控93教學(xué)安排第一部分廣告導(dǎo)論8學(xué)時(shí)第二部分廣告媒體6學(xué)時(shí)第三部分廣告創(chuàng)意8學(xué)時(shí)第四部分廣告策劃6學(xué)時(shí)期末串講及復(fù)習(xí)2學(xué)時(shí)教學(xué)安排第一部分廣告導(dǎo)論8學(xué)時(shí)94第一部分廣告導(dǎo)論第一節(jié)廣告的定義與特點(diǎn)第一部分廣告導(dǎo)論第一節(jié)廣告的定義與特點(diǎn)95首先，廣告有廣義和狹義之分：廣義廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。其中，商業(yè)廣告是指為推銷(xiāo)商品或勞務(wù)，以獲取盈利為目的的廣告；非商業(yè)廣告是指除商業(yè)廣告以外的所有廣告，如尋人、征婚、國(guó)外競(jìng)選廣告、公益廣告等。狹義廣告就是指商業(yè)廣告。本課程的研究對(duì)象即為商業(yè)廣告，研究商業(yè)廣告如何有效促進(jìn)商品銷(xiāo)售的規(guī)律。首先，廣告有廣義和狹義之分：廣義廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告96一．廣告定義

廣告指廣告主有計(jì)劃地通過(guò)媒體傳遞商品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的的大眾傳播手段。一．廣告定義廣告指廣告主有計(jì)劃地通過(guò)媒97二．廣告活動(dòng)的基本構(gòu)成要素

要構(gòu)成一個(gè)完整的廣告活動(dòng)，哪些要素是不可或缺的？二．廣告活動(dòng)的基本構(gòu)成要素要構(gòu)成一個(gè)完整的廣告活981．廣告主根據(jù)中華人民共和國(guó)《廣告法》總則，廣告主指為推銷(xiāo)商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其它經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告主亦被稱為廣告客戶，是廣告活動(dòng)的主體，只有有了廣告主的存在，才會(huì)產(chǎn)生廣告系統(tǒng)的其他要素，因此廣告主是廣告業(yè)的支柱之一，是廣告系統(tǒng)得以存在和發(fā)展的原始動(dòng)力。廣告主是廣告活動(dòng)的付費(fèi)者、廣告內(nèi)容的決定者和廣告效果的最終受益者，同時(shí)應(yīng)對(duì)廣告活動(dòng)的真?zhèn)呜?fù)法律責(zé)任。1．廣告主根據(jù)中華人民共和國(guó)《廣告法》總則，廣告主指為推銷(xiāo)商992．廣告受眾廣告絕對(duì)不是廣而告之，做廣告必須首先明確廣告對(duì)象。2．廣告受眾廣告絕對(duì)不是廣而告之，做廣告必須首先100

3．廣告媒體傳遞廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主向廣告對(duì)象傳播其產(chǎn)品及服務(wù)信息的中介物質(zhì)。廣告媒體是廣告活動(dòng)的基本構(gòu)成要素之一，廣告信息得以有效地傳達(dá)，必須依賴一定的物質(zhì)、技術(shù)手段，媒體正是這樣一種傳播載體。

媒體的傳播是廣告有效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代廣告，沒(méi)有一種廣告形式是游離于媒體而單獨(dú)存在的。3．廣告媒體傳遞廣告信息的物質(zhì)101常見(jiàn)的廣告媒體有哪些？常見(jiàn)的廣告媒體有哪些？102常見(jiàn)的廣告媒體有：報(bào)紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)的廣告媒體有：報(bào)紙103戶外（簡(jiǎn)稱OD）：即設(shè)置在戶外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱、建筑物等。售點(diǎn)（簡(jiǎn)稱POP）：即設(shè)置在商店內(nèi)外旨在促進(jìn)商品購(gòu)買(mǎi)的廣告形式，如店內(nèi)掛懸物、櫥窗和柜臺(tái)設(shè)計(jì)、商品陳列、店內(nèi)外海報(bào)、商品說(shuō)明書(shū)等，在自助購(gòu)物風(fēng)靡的今天，POP被稱為“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”。直郵（簡(jiǎn)稱DM）：將廣告信息直接郵寄給特定的廣告對(duì)象，除商品廣告外，還可郵寄優(yōu)惠卡、樣品、折價(jià)券等。交通：包括交通工具廣告和交通設(shè)施廣告。禮品；電影：一為貼片廣告；二為產(chǎn)品安插（植入式廣告）；空中廣告和太空廣告·······戶外（簡(jiǎn)稱OD）：即設(shè)置在戶外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱、104廣告講稿一課件105廣告講稿一課件106廣告講稿一課件107廣告講稿一課件108廣告講稿一課件109廣告講稿一課件110廣告講稿一課件1114.廣告商：即廣告公司，是專(zhuān)門(mén)從事廣告

代理、策劃、設(shè)計(jì)的企業(yè)。

綜合性廣告公司——廣告公司的主要類(lèi)型，為客戶提供非常全面的廣告服務(wù)，包括策劃、設(shè)計(jì)、制作、媒體代理、公關(guān)（PR）、促銷(xiāo)（SP）等。

廣告公司

專(zhuān)業(yè)性廣告公司——只承擔(dān)廣告活動(dòng)中部分業(yè)務(wù)功能的公司，如廣告調(diào)查和監(jiān)測(cè)公司、廣告設(shè)計(jì)制作公司、媒體代理公司、展覽公司、禮品公司等。4.廣告商：即廣告公司，是專(zhuān)門(mén)從事廣告

1125．廣告費(fèi)廣告活動(dòng)必須支付費(fèi)用。廣告不同于新聞宣傳，盡管都是大眾傳播，但兩者的區(qū)別很大，首先，廣告以商業(yè)獲利為目的，而新聞以政治宣傳和輿論導(dǎo)向?yàn)槟康?；其次，受眾?duì)廣告的信任度低而對(duì)新聞?dòng)兄灸艿男湃?；最后，廣告主發(fā)布廣告要付費(fèi)，而新聞媒體宣傳報(bào)道企業(yè)與新產(chǎn)品信息是無(wú)須付費(fèi)的。5．廣告費(fèi)廣告活動(dòng)必須支付費(fèi)用。113在我國(guó)，有償新聞屢禁不止，廣告主與新聞媒體的個(gè)別工作人員暗箱操作，把本屬于新聞的版面用于為企業(yè)有償宣傳，以新聞形式發(fā)布廣告，對(duì)消費(fèi)者有極大的蒙蔽和欺騙性。以新聞形式變相發(fā)布廣告，不僅違反了新聞職業(yè)道德，逃避了國(guó)家正常的稅收管理，更重要的，它誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者，因此為我國(guó)法律所禁止?！稄V告法》第二章第十三條：廣告應(yīng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辯明其為廣告。大眾傳播媒體不得以新聞形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒體發(fā)布的廣告應(yīng)有廣告標(biāo)記，與其它非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。在我國(guó)，有償新聞屢禁不止，廣告主與新聞媒體的個(gè)別工作人員暗箱114三．廣告的特點(diǎn)1．廣告以促銷(xiāo)贏利為目的;2、廣告必須有明確的廣告主;3、廣告信息要借助于媒體進(jìn)行傳播;4、廣告活動(dòng)必須付費(fèi)；5、廣告具有投入產(chǎn)出的特點(diǎn)﹡。三．廣告的特點(diǎn)1．廣告以促銷(xiāo)贏利為目的;115

廣告產(chǎn)出什么？廣告的產(chǎn)出有何特點(diǎn)？思考：廣告產(chǎn)出什么？廣告的產(chǎn)出有何特點(diǎn)？思考：116A、廣告促進(jìn)銷(xiāo)售；B、廣告打造品牌。

“如果一個(gè)產(chǎn)品在質(zhì)量、市場(chǎng)定位上沒(méi)有明顯問(wèn)題，創(chuàng)名牌就是廣告的責(zé)任了?！笔紫?，廣告產(chǎn)出什么？A、廣告促進(jìn)銷(xiāo)售；首先，廣告產(chǎn)出什么？117其次，廣告的產(chǎn)出有何特點(diǎn)？A、廣告的產(chǎn)出很難精確地測(cè)算出來(lái)。廣告促進(jìn)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售擴(kuò)大利潤(rùn)，但直接由廣告所帶來(lái)的利潤(rùn)不可能完全準(zhǔn)確地用數(shù)字推算出來(lái)。在廣告主為促銷(xiāo)商品而作出的所有努力中（這種努力不僅包括廣告，還包括公關(guān)、打折、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等），廣告到底起了多大作用很難準(zhǔn)確地測(cè)算出來(lái)。廣告效果具有累積性和滯后性的特點(diǎn)。累積性指廣告不能一次就立竿見(jiàn)影，其效果是通過(guò)廣告主持續(xù)不斷、反復(fù)多次的刺激與強(qiáng)化而達(dá)到的。滯后性指廣告效果往往是遲效的，廣告激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，但購(gòu)買(mǎi)欲望不一定立即就轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，可能經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才實(shí)施購(gòu)買(mǎi)。廣告效果的累積性和滯后性的特點(diǎn)，使急于看到促銷(xiāo)效果的廣告主對(duì)廣告活動(dòng)是否有效產(chǎn)生懷疑。其次，廣告的產(chǎn)出有何特點(diǎn)？A、廣告的產(chǎn)出很難精確地測(cè)算出來(lái)。118

正因?yàn)閺V告的投入看得見(jiàn)，而產(chǎn)出卻摸不準(zhǔn)，使廣告仍處于不被完全信任的地位。廣告是一種長(zhǎng)程投資，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。正因?yàn)閺V告的投入看得見(jiàn)，而產(chǎn)出卻摸不準(zhǔn)，使119本節(jié)思考大衛(wèi)?奧格威曾說(shuō)過(guò)一句名言——“廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資?！比绾卫斫膺@句話？本節(jié)思考大衛(wèi)?奧格威曾說(shuō)過(guò)一句名言120

第二節(jié)

廣告的分類(lèi)

第二節(jié)廣告的分類(lèi)121廣告消費(fèi)者廣告工業(yè)用戶廣告中間商廣告一、按廣告的訴求對(duì)象分類(lèi)廣告消費(fèi)者工業(yè)用戶廣告中間商一、按廣告的訴求對(duì)象分類(lèi)122廣告全球性廣告全國(guó)性廣告區(qū)域性廣告二、按廣告的訴求區(qū)域分類(lèi)地方性廣告廣告全球性廣告全國(guó)性廣告區(qū)域性廣告二、按廣告的訴求區(qū)域分類(lèi)地123廣告以促銷(xiāo)商品為目的的廣告以建立或改變消費(fèi)觀念為目的的廣告三、按廣告的訴求目的分類(lèi)以樹(shù)立形象為目的的廣告廣告以促銷(xiāo)商品為以建立或改變消費(fèi)觀念為目的的廣告三、按廣告的124又稱商品廣告。廣告訴求著重于突出商品的特征與魅力，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告所推薦的商品。1．以促銷(xiāo)商品為目的的廣告又稱商品廣告。廣告訴求著重于突出商品的特征與魅125廣告講稿一課件126廣告講稿一課件127廣告講稿一課件128廣告講稿一課件1292．以樹(shù)立形象為目的的廣告以提升企業(yè)形象為直接目的，以促銷(xiāo)商品為間接目的。廣告訴求著重于突出企業(yè)形象，傳達(dá)企業(yè)文化與價(jià)值觀，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的好感與信任。

2．以樹(shù)立形象為目的的廣告以提升企業(yè)形象為直接130廣告講稿一課件1313．以建立或改變消費(fèi)觀念為目的的廣告又稱觀念廣告。通過(guò)廣告幫助消費(fèi)者建立或改變一種消費(fèi)觀念，當(dāng)然，這種消費(fèi)觀念的建立或改變是有利于廣告主促銷(xiāo)商品的。3．以建立或改變消費(fèi)觀念為目的的廣告又稱觀念廣132個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很強(qiáng)的可誘導(dǎo)性，消費(fèi)需求完全可以通過(guò)廣告引導(dǎo)甚至誘導(dǎo)出來(lái)。最典型的案例是“七喜”汽水的“非可樂(lè)”運(yùn)動(dòng)和“海飛絲”的去屑廣告。個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很強(qiáng)的可誘導(dǎo)性，消費(fèi)需求完全可以通過(guò)133四．按產(chǎn)品生命周期的不同階段分類(lèi)

四．按產(chǎn)品生命周期的不同階段分類(lèi)

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1、產(chǎn)品生命周期的概念及生命周期曲線

指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)所淘汰的全過(guò)程。一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包括：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。1、產(chǎn)品生命周期的概念及生命周期曲線指產(chǎn)品135商品生命周期曲線商品生命周期曲線136產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告投入曲線產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告投入曲線137廣告開(kāi)拓期廣告維持期廣告因此，按產(chǎn)品生命周期的不同階段，競(jìng)爭(zhēng)期廣告廣告開(kāi)拓期廣告維持期廣告因此，按產(chǎn)品生命周期的不同階段，競(jìng)爭(zhēng)138一、開(kāi)拓期廣告廣告活動(dòng)的第一個(gè)高峰期。廣告主對(duì)產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、功效、包裝、性能、使用方法、購(gòu)買(mǎi)方式等進(jìn)行全面告知，迅速提高目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的知名度、理解度和記憶度，消除其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的需求欲望。需用大額度的廣告投入、大規(guī)模的廣告攻勢(shì)、密集的廣告發(fā)布頻率、用最短的時(shí)間為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)。一、開(kāi)拓期廣告廣告活動(dòng)的第一個(gè)高峰期。廣139二、競(jìng)爭(zhēng)期廣告廣告活動(dòng)的第二個(gè)高峰期。此階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，廣告主不再延用前一時(shí)期全面告知型的廣告戰(zhàn)術(shù)，而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色為主，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較的差異性和優(yōu)越性，以培養(yǎng)本品牌忠誠(chéng)者，鼓勵(lì)認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。二、競(jìng)爭(zhēng)期廣告廣告活動(dòng)的第二個(gè)高峰期。此140三、維持期廣告在成熟期后期及衰退期，廣告策略以維持產(chǎn)品原有市場(chǎng)份額，推遲或延緩產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰為目的。廣告主應(yīng)以長(zhǎng)期、均衡、定時(shí)發(fā)布廣告的方式，提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)；廣告投入逐漸減少；廣告訴求重點(diǎn)不再是產(chǎn)品，而應(yīng)放在宣傳企業(yè)形象或售后服務(wù)方面，以便為企業(yè)推出換代產(chǎn)品或新產(chǎn)品作好鋪墊。三、維持期廣告在成熟期后期及衰退期，廣告策141第三節(jié)廣告的基本原則第三節(jié)廣告的基本原則142真實(shí)性原則思想性原則計(jì)劃性原則藝術(shù)性原則真實(shí)性原則思想性原則計(jì)劃性原則藝術(shù)性原則1431．真實(shí)性原則指廣告的內(nèi)容實(shí)事求是，許諾可以實(shí)現(xiàn)，且廣告作為一個(gè)整體不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

1．真實(shí)性原則144我國(guó)《廣告法》對(duì)廣告真實(shí)性的有關(guān)規(guī)定第一章第四條：廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者；第二章第九條：廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。廣告中表明推銷(xiāo)商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量。我國(guó)《廣告法》對(duì)廣告真實(shí)性的有關(guān)規(guī)定第一章第四條：廣告不得含145第二章第十條：廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并標(biāo)明出處。第二章第十三條：廣告應(yīng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辯明其為廣告。大眾傳播媒體不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒體的廣告應(yīng)有廣告標(biāo)記，與其它非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。第二章第十條：廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)146第二章第十四條：藥品、醫(yī)療器械廣告不得有以下內(nèi)容：含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；說(shuō)明治愈率的或者有效率的；與其它藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；利用醫(yī)療科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專(zhuān)家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的。第二章第十九條：食品、酒類(lèi)、化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易與藥品混淆的用語(yǔ)。第二章第十四條：藥品、醫(yī)療器械廣告不得有以下內(nèi)容：147誠(chéng)實(shí)是廣告最好的策略！

2006年被中央電視臺(tái)“3.15晚會(huì)”曝光的木地板行業(yè)著名品牌歐典地板就是很好的反面案例。歐典地板在廣告中宣稱：“歐典源自德國(guó)，創(chuàng)建于1903年，擁有百年歷史，在歐洲有1個(gè)研發(fā)中心和5個(gè)生產(chǎn)基地，在德國(guó)巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過(guò)50萬(wàn)平方米的辦公和生產(chǎn)廠區(qū)”，其廣告語(yǔ)“真的很德國(guó)”更是毫不含糊的表明純正的德國(guó)血統(tǒng)。然而媒體的調(diào)查卻顯示，“歐典”商標(biāo)2000年才在工商局正式注冊(cè)，其注冊(cè)人是1998年剛剛成立的北京歐德裝飾材料有限公司，歐典廣告中宣稱的德國(guó)總部根本不存在，而全部在德國(guó)生產(chǎn)實(shí)為在通州工業(yè)區(qū)的吉林森工北京分公司生產(chǎn)基地以及大興等地加工?！皻W典事件”對(duì)企業(yè)的打擊是毀滅性的，該企業(yè)被工商部門(mén)處以747萬(wàn)元罰款，虛假?gòu)V告給企業(yè)乃至整個(gè)木地板行業(yè)造成了嚴(yán)重的信任危機(jī)。誠(chéng)實(shí)是廣告最好的策略！2006年被中央電視臺(tái)“3.148“Guinness，它不是啤酒，它是硬漢”。

“Guinness，它不是啤酒，它是硬漢”。149廣告講稿一課件150

2．思想性原則真實(shí)性是廣告的生命；思想性是廣告的靈魂。

思想性原則指廣告的宣傳內(nèi)容和表現(xiàn)形式要以健康的審美觀、高尚的格調(diào)、新穎的藝術(shù)表現(xiàn)手法使廣告不僅促銷(xiāo)商品，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而且有利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

2．思想性原則真實(shí)性是廣告的生命；思想性是廣告的靈魂。151《廣告法》第二章第七條：廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益。廣告不得有下列情形：

使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌；使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義；使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)；妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益；妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚；含有淫穢、色情、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；妨礙自然和自然資源保護(hù)；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形?！稄V告法》第二章第七條：廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促152《廣告法》第二章第八條：廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康?！稄V告法》第二章第八條：153廣告講稿一課件1543．計(jì)劃性原則

企業(yè)開(kāi)展廣告活動(dòng)必須經(jīng)過(guò)周密的計(jì)劃才能取得最佳廣告效果。計(jì)劃作得越細(xì)，廣告的可行性越強(qiáng)。3．計(jì)劃性原則

企業(yè)開(kāi)展廣告活動(dòng)必須經(jīng)過(guò)周密的1554．藝術(shù)性原則

指廣告創(chuàng)作應(yīng)充分運(yùn)用美學(xué)原理，用精湛的藝術(shù)表現(xiàn)去吸引和感染消費(fèi)者，在廣告創(chuàng)意、語(yǔ)言文字、畫(huà)面形象、色彩、燈光等方面力求達(dá)到新穎、個(gè)性化和富有美感。4．藝術(shù)性原則

指廣告創(chuàng)作應(yīng)156廣告講稿一課件157廣告講稿一課件158

第四節(jié)

廣告活動(dòng)與廣告組織

第四節(jié)廣告活動(dòng)與廣告組織159一、廣告活動(dòng)的內(nèi)容一、廣告活動(dòng)的內(nèi)容1601、進(jìn)行廣告調(diào)查

廣告人是用腳思考的！——葉茂中廣告調(diào)查指收集、整理、分析與廣告活動(dòng)相關(guān)的各種資料，主要包括市場(chǎng)環(huán)境、廣告商品、目標(biāo)消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，為廣告活動(dòng)的整體策劃提供參考。2、制定廣告計(jì)劃在廣告調(diào)查與分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)想廣告活動(dòng)的實(shí)施方案，提出廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，撰寫(xiě)廣告計(jì)劃書(shū)，即廣告活動(dòng)策劃。1、進(jìn)行廣告調(diào)查1613、創(chuàng)作廣告作品包括廣告作品的創(chuàng)意構(gòu)思、設(shè)計(jì)與制作。4、媒體發(fā)布選擇和整合各種媒體資源，以獲得最佳綜合效果，制定周密的媒體計(jì)劃，以確保傳播效果。5、評(píng)測(cè)廣告效果3、創(chuàng)作廣告作品162二、廣告交易制度與交易費(fèi)用1、廣告代理制

即在廣告主、廣告公司、廣告媒體這三個(gè)行為主體之間，廣告主委托廣告公司代理實(shí)施其廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)，同時(shí)，廣告媒體也通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。在廣告活動(dòng)中，廣告公司居于中間位置，為廣告主和廣告媒體提供雙向服務(wù)。二、廣告交易制度與交易費(fèi)用1、廣告代理制163廣告代理制是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，

我國(guó)自20世紀(jì)90年代初開(kāi)始試行廣告代理制

廣告代理制是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，

我國(guó)自20世紀(jì)90年代1642、廣告交易費(fèi)用（1）代理費(fèi)。美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（4A）、日本以及我國(guó)廣告代理費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)均為15%。支付代理費(fèi)的具體操作是：廣告主向媒體繳納，或由廣告公司代交全部廣告費(fèi)后，由媒體以15%的比例回付給廣告公司。如客戶刊播一則廣告價(jià)格10000元，媒體應(yīng)付給廣告公司媒體1500元，或者由廣告客戶向媒體支付8500元，另付廣告公司1500元，需注意的是，此收費(fèi)不包括廣告制作費(fèi)，若廣告作業(yè)中還涉及制作、調(diào)研、服務(wù)等，還需加收相關(guān)費(fèi)用。支付代理費(fèi)對(duì)廣告主沒(méi)有損失，因?yàn)閺V告主直接去購(gòu)買(mǎi)媒體的價(jià)格，與通過(guò)廣告公司購(gòu)買(mǎi)媒體的價(jià)格是一樣的，還不如委托廣告公司代理，廣告主還可以獲得廣告公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2、廣告交易費(fèi)用（1）代理費(fèi)。美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（4A）、165（2）服務(wù)費(fèi)。直接費(fèi)用加上間接費(fèi)用，再乘以一定的利潤(rùn)系數(shù)，媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)不含其中。服務(wù)費(fèi)制度適用于廣告主的核心要求不是媒體購(gòu)買(mǎi)，而是創(chuàng)意、公關(guān)、促銷(xiāo)（SP）等工作，此種收費(fèi)帶有議價(jià)性質(zhì)。（2）服務(wù)費(fèi)。直接費(fèi)用加上間接費(fèi)用，再乘以一定的利潤(rùn)系數(shù)，166三、廣告組織包括廣告主廣告組織、專(zhuān)業(yè)廣告組織和媒體廣告組織。三、廣告組織包括廣告主廣告組織、專(zhuān)業(yè)廣告組織和1671、廣告主廣告組織即企業(yè)專(zhuān)設(shè)的廣告部門(mén)，負(fù)責(zé)本企業(yè)廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)。1、廣告主廣告組織即企業(yè)專(zhuān)設(shè)的廣告部門(mén)，負(fù)責(zé)本168企業(yè)廣告部的職能參與企業(yè)的廣告決策，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度，考慮和策劃企業(yè)的廣告活動(dòng)；制定廣告預(yù)算方案，并對(duì)批準(zhǔn)后的廣告預(yù)算進(jìn)行管理；慎重地選擇廣告代理公司、廣告調(diào)查公司、廣告制作公司及其它促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)；協(xié)調(diào)企業(yè)與廣告公司之間的關(guān)系，并對(duì)廣告活動(dòng)全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督和控制；參與審查與確定廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，廣告媒體選擇，以及廣告作品的制作；企業(yè)廣告部的職能參與企業(yè)的廣告決策，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度，考169進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和配合工作，使廣告活動(dòng)成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分；進(jìn)行廣告效果測(cè)定或委托有關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行測(cè)定；與廣告公司、廣告媒體及相關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系；本廣告部門(mén)和廣告工作人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和人才補(bǔ)充。進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和配合工作，使廣告活動(dòng)成為實(shí)170對(duì)企業(yè)廣告部而言，一項(xiàng)非常重要的工作是選擇合適的廣告代理公司！因?yàn)槠髽I(yè)廣告部很難承擔(dān)非常專(zhuān)業(yè)的廣告職能，通常是委托專(zhuān)業(yè)廣告公司去做。為選擇最合適的廣告公司，廣告主一般采用招標(biāo)的方式。在招標(biāo)中常出現(xiàn)拉關(guān)系、吃回扣、以及利用廣告公司“比稿”剽竊其勞動(dòng)成果等違法行為。廣告主應(yīng)做一個(gè)好客戶，在選擇廣告代理公司時(shí)摒棄一些不良風(fēng)氣，嚴(yán)格選擇程序，不以關(guān)系、回扣為標(biāo)準(zhǔn)，尊重廣告公司的創(chuàng)作價(jià)值。唯有此，才能甄選到高質(zhì)量的廣告公司作為自己的戰(zhàn)略合作伙伴。對(duì)企業(yè)廣告部而言，一項(xiàng)非常重要的工作是選擇合適的廣告代理公司171小知識(shí)：提案與比稿

在廣告公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)中，最為重要的就是向客戶提案和參與爭(zhēng)取新客戶的比稿?？蛻粼谶x擇廣告公司時(shí)，一般通過(guò)比稿的形式，從幾家廣告公司的策劃案或創(chuàng)意中確定廣告合作公司，還有些客戶實(shí)際關(guān)注的是廣告公司的媒體折扣是多少——在這里比稿已變成比價(jià)。所有一切都按行業(yè)慣例行事，客戶會(huì)對(duì)所接觸過(guò)的廣告代理商進(jìn)行嚴(yán)格的挑選、比較，最后確定小范圍的幾家實(shí)力不分上下的廣告公司參加比稿?？蛻魰?huì)向參加比稿的廣告公司提供盡可能全面的企業(yè)和產(chǎn)品資料以及市場(chǎng)資訊等情況，以便廣告公司做出準(zhǔn)確貼切的廣告策劃。廣告公司對(duì)于比稿的提案非常重視，地點(diǎn)會(huì)選