連鎖快餐真功夫基于商圈管理的單店S提升策略

基于商圈管理的單店S提升策略

華南二區(qū)LSM

1單店LSM計(jì)劃制定步驟—Game模式1、進(jìn)行餐廳的現(xiàn)狀評估2、了解餐廳的商圈及競爭環(huán)境3、進(jìn)行SWOT分析4、根據(jù)SWOT分析結(jié)果排出優(yōu)先順序5、設(shè)定目標(biāo)及策略6、制定行動(dòng)計(jì)劃7、執(zhí)行并追蹤活動(dòng)結(jié)果G：收集事實(shí)A：分析M：制定計(jì)劃E：執(zhí)行與評估餐廳經(jīng)理帶領(lǐng)餐廳管理組及推廣團(tuán)隊(duì)督導(dǎo)根據(jù)調(diào)查報(bào)告會(huì)診各餐廳督導(dǎo)帶領(lǐng)餐廳經(jīng)理共同完成，營運(yùn)經(jīng)理與LSM提供支持督導(dǎo)帶領(lǐng)餐廳經(jīng)理評估，營運(yùn)經(jīng)理與LSM專員跟進(jìn)2STEP1商圈調(diào)研3什么是商圈？請舉例說明零售店商圈的大小由哪些因素決定？4關(guān)于商圈指餐廳吸引顧客的地理區(qū)域，是商店的幅射范圍。餐廳商圈大小與產(chǎn)品、品類、品牌、QSC、信譽(yù)等有直接關(guān)系。餐廳商圈大小由該餐廳對顧客形成的引力、及顧客來該餐廳時(shí)所感受到的阻力有關(guān)系。總之，顧客對餐廳的心理認(rèn)同是決定本餐商圈大小的關(guān)鍵。零售業(yè)是一種地利性產(chǎn)業(yè)。5我們餐廳現(xiàn)有顧客從哪里來？潛在顧客即S提升機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？商圈調(diào)查解決的兩個(gè)問題6提升能見度與易接近度本地S提升推廣商圈分析社區(qū)參與促銷活動(dòng)的執(zhí)行QSCLSM工作金字塔7商圈調(diào)查的重要性S=TC×AC

新TC+重復(fù)TC每次來愿意花更多的錢人口數(shù)×普及率

×消費(fèi)頻率消費(fèi)金額商圈總?cè)丝谧尭嗟娜嗽敢鈦碚婀Ψ蜃寔磉^的人常常來8商圈調(diào)查的重要性

提升能見度及品牌認(rèn)知度本地S提升業(yè)務(wù)推廣QSC商圈分析社區(qū)關(guān)系促銷活動(dòng)的執(zhí)行LSM金字塔

◆在達(dá)成LSM最終目標(biāo)的最基本過程是“現(xiàn)狀分析”，它必須以“事實(shí)為依據(jù)”◆

LSM的“現(xiàn)狀分析”是最有價(jià)值的市場調(diào)查工具，即是“商圈調(diào)查”9真功夫商圈的定義

◆商圈定義：指真功夫餐廳所在地址主要商業(yè)活動(dòng)范圍，其大小形狀不一。

1、通常深圳市內(nèi)繁華商圈的餐廳的商圈是以餐廳為中心，沿各方向步行10分鐘的范圍;2、深圳市內(nèi)一般繁華商圈的餐廳的商圈以餐廳為中心，沿各方向步行20分鐘的范圍;3、鎮(zhèn)區(qū)的餐廳的商圈整個(gè)鎮(zhèn)區(qū)都是該餐廳的商圈；4、獨(dú)立城市的餐廳的商圈則是整個(gè)城市中心范圍都是該餐廳的商圈。10商圈調(diào)查的核心商圈的核心是?人商圈并非只是距離范圍的界定：餐廳做的是人的生意，而人永遠(yuǎn)是流動(dòng)/變動(dòng)的，這包括他們的人口數(shù)量、居住、工作地點(diǎn)、婚姻、職業(yè)、年齡、收入、生活習(xí)慣、喜好、行動(dòng)規(guī)律等等，你的顧客就是商圈，調(diào)查商圈情況就是調(diào)查你的顧客特點(diǎn)，了解顧客就是了解商圈！11如何做商圈調(diào)查一、商圈調(diào)查的類型1、餐廳內(nèi)現(xiàn)有顧客來源調(diào)查（TAS）2、商圈內(nèi)之顧客層面分析調(diào)查（NAS）121、TAS主要目的是要了解本餐廳：◆實(shí)際商圈范圍/商圈大小、特色◆顧客人潮匯集點(diǎn)◆顧客流動(dòng)的形態(tài)/從哪里來？去哪里？◆顧客的特征；哪些人是本餐廳的顧客◆顧客來本餐廳的消費(fèi)習(xí)慣及頻率◆為NAS調(diào)查收集數(shù)據(jù)開展針對性的活動(dòng)132、NAS主要目的是要了解本餐廳：主動(dòng)出擊，了解餐廳商圈內(nèi)之顧客對該餐廳之評價(jià)，尋找改進(jìn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，包括◆顧客來或不來餐廳消費(fèi)的原因；◆顧客評價(jià)餐廳和周邊競爭對手比較的優(yōu)劣勢；◆顧客媒體廣告接觸習(xí)慣；◆商圈家庭市場情況；◆顧客來本餐廳的消費(fèi)習(xí)慣及頻率開展針對性的活動(dòng)141、TAS調(diào)查具體介紹15第一步準(zhǔn)備商圈圖一、進(jìn)行TAS調(diào)查時(shí)，第一步要準(zhǔn)備商圈圖，商圈圖準(zhǔn)備原則：1、深圳市以內(nèi)的餐廳，本次準(zhǔn)備的商圈圖以餐廳所在行政區(qū)域的地圖為準(zhǔn)，如羅湖區(qū)、福田區(qū)、南山區(qū)圖；2、深圳市區(qū)以外的餐廳主要展示鎮(zhèn)區(qū)、城市街道地圖，如龍華鎮(zhèn)、石巖鎮(zhèn)、公明鎮(zhèn)3、商圈圖上進(jìn)行區(qū)域編號；提前對餐廳目前顧客來源的主要區(qū)域進(jìn)行編號，從1區(qū)、2區(qū)、3區(qū)。。。。。依次類推，“1區(qū)”可代表某棟寫字樓，某住宅小區(qū)、某片街道等

16在地圖上進(jìn)行主要區(qū)域編號，如下圖所示17第二步確定樣本調(diào)查數(shù)商圈圖準(zhǔn)備好后，確定本餐廳樣本調(diào)查分配資料1、TAS調(diào)查樣本總數(shù)要求原則我們要求每家餐廳TAS樣本調(diào)查數(shù)不低于200份2、TAS調(diào)查時(shí)間要求：調(diào)查4天，包括2天周間及2天周末（特殊節(jié)假日除外，如情人節(jié)、五一長假等）

，如2月19日---22日；3、TAS調(diào)查時(shí)段要求：調(diào)查期間，每天每個(gè)時(shí)段均需進(jìn)行調(diào)查，共分5個(gè)時(shí)段進(jìn)行：⑴、早上7時(shí)至11時(shí)⑵、早上11時(shí)至下午14時(shí)⑶、下午14時(shí)至17時(shí)⑷、下午18時(shí)至晚上21時(shí)(5)晚上22時(shí)至凌晨5時(shí)——24H營業(yè)餐廳適用18第二步確定樣本調(diào)查數(shù)4、每個(gè)時(shí)段樣本調(diào)查數(shù)要求：⑴、以餐廳最近一周周間和周末4天為基數(shù)（注意避開特別節(jié)假日，重大活動(dòng)因素影響），計(jì)算4個(gè)時(shí)段的TC數(shù)及該時(shí)段TC占全天TC的百分比。⑵、餐廳總樣本數(shù)200份按天數(shù)平均分配，即每天調(diào)查50份；⑶、根據(jù)該時(shí)段TC占全天TC的百分比，總數(shù)為50，計(jì)算實(shí)際樣本調(diào)查數(shù)量⑷、如計(jì)算時(shí)數(shù)據(jù)出現(xiàn)小數(shù)點(diǎn)，則四舍五入進(jìn)行處理19第二步確定樣本調(diào)查數(shù)調(diào)查時(shí)段/人數(shù)11月7日星期五11月8日星期六11月9日星期日11月10日星期一TC數(shù)占總TC百分比調(diào)查樣本數(shù)TC數(shù)占總TC百分比調(diào)查樣本數(shù)TC數(shù)占總TC百分比調(diào)查樣本數(shù)TC數(shù)占總TC百分比調(diào)查樣本數(shù)早上7時(shí)至11時(shí)7314%75510%56812%67315%8早上11時(shí)至下午2時(shí)17033%1723142%2123643%2218538%19下午2時(shí)至6時(shí)9819%1010519%1010920%108117%9下午6時(shí)至晚上11時(shí)16733%1716530%1513224%1214630%15合計(jì)（四舍五入處理）508100%51556100%51545100%50485100%51某餐廳本次調(diào)查計(jì)劃總數(shù)是200份，每天調(diào)查50份，實(shí)際調(diào)查總樣本數(shù)203份20第二步確定樣本調(diào)查數(shù)5、調(diào)查期限要求（很重要）：⑴、如果某時(shí)段未達(dá)到應(yīng)訪問人數(shù)，則必須在下一個(gè)時(shí)段補(bǔ)該時(shí)段份數(shù)，但不可跨過兩個(gè)時(shí)段；⑵若4天未能完成全部調(diào)查份數(shù)將作廢，另擇期重新調(diào)查。6、訪問顧客要求⑴、餐廳堂食顧客中，隔五抽一。（年齡要求：15歲以上）21第三步準(zhǔn)備問卷和輸入

1、采用統(tǒng)一問卷

2、復(fù)印至少240份問卷以做調(diào)查之用，每份問卷用釘書機(jī)裝訂好

3、TAS調(diào)查結(jié)束后，按照下列匯總表進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入，推廣代表對數(shù)據(jù)輸入準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)，餐廳經(jīng)理跟進(jìn)數(shù)據(jù)輸入工作。22第四步跟進(jìn)調(diào)查跟進(jìn)調(diào)查關(guān)鍵點(diǎn)1、保證至少2名調(diào)查人員全職負(fù)責(zé)調(diào)查工作；2、餐廳經(jīng)理/推廣代表每天調(diào)查結(jié)束后，察看問卷，是否有填寫不完整的問卷，如有作廢；3、餐廳經(jīng)理每天不斷強(qiáng)調(diào)調(diào)查的嚴(yán)肅性，保證調(diào)查嚴(yán)格按照要求進(jìn)行；4、餐廳經(jīng)理多關(guān)心訪問員，時(shí)刻鼓勵(lì)他們。5、調(diào)查結(jié)束后，注意電腦輸入，避免數(shù)據(jù)錯(cuò)誤232、NAS調(diào)查具體介紹24第一步確定調(diào)查區(qū)域和人數(shù)1、NAS調(diào)查總樣本數(shù)不低于200份；2、通過TAS調(diào)查獲得“顧客來餐廳前目的地”分析出本餐廳顧客主要人潮匯集點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)出該匯集點(diǎn)具體的地點(diǎn)、名稱、人數(shù)/人流量：

-----住宅區(qū)（名稱，地點(diǎn)，人數(shù)）

-----寫字樓（名稱，地點(diǎn)，人數(shù)）

-----學(xué)校（名稱，地點(diǎn)，人數(shù)）

-----商場/超市（名稱，地點(diǎn)，人流量）

-----車站/交通樞紐（名稱，地點(diǎn)，人流量）而上述區(qū)域（地圖編號處）即為本次調(diào)查區(qū)域3、算出每個(gè)區(qū)域的人數(shù)占TAS總調(diào)查人數(shù)的百分比，根據(jù)該百分比確定該區(qū)域NAS調(diào)查人數(shù)25某餐廳顧客來源區(qū)域分布圖，顧客來餐廳前的目的地如地圖所示，共14個(gè)區(qū)域（來自于TAS）26根據(jù)TAS調(diào)查結(jié)果，每個(gè)區(qū)域調(diào)查人數(shù)和所占比例，如下表所示：日期⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿⒀⒁總數(shù)占百分比%66542457541816613100每區(qū)調(diào)查總張數(shù)1112109571115983531112620027第二步調(diào)查其他要求1、調(diào)查時(shí)間要求：一周7天（如果7天內(nèi)未完成200份問卷，全部作廢，擇期重做）2、調(diào)查方式：⑴、對于住宅區(qū)住戶亦可在小區(qū)內(nèi)或小區(qū)門口進(jìn)行定點(diǎn)訪問；⑵、對于工廠/寫字樓/學(xué)校顧客亦可在門口進(jìn)行定點(diǎn)訪問；⑶、對于商場、超市、車站/交通樞紐區(qū)域顧客，進(jìn)行定點(diǎn)訪問；

注：定點(diǎn)訪問：是指在某個(gè)固定場所（例如商業(yè)區(qū)、商場、街道等）攔截在場的一些人進(jìn)行訪問或約請被訪者到某個(gè)固定場所進(jìn)行的訪問。28第二步調(diào)查其他要求3、調(diào)查人數(shù)要求：每次外出調(diào)查，需2人為一組，避免單獨(dú)進(jìn)行調(diào)查，安全第一4、外出調(diào)查攜帶物品：⑴、必須著整齊工裝，佩戴工牌。⑵、攜帶餐廳蓋公章證明；⑶、攜帶手機(jī)，便于餐廳經(jīng)理/推廣代表隨時(shí)聯(lián)系溝通5、調(diào)查顧客要求：⑴、年齡要求：15歲以上，分6個(gè)年齡段，目測顧客年齡后，盡量分配均勻調(diào)查，不可只調(diào)查或特別偏重于一個(gè)年齡階段的顧客，應(yīng)平均分配：18歲以下18-24歲25—29歲30-34歲35—39歲40歲以上⑵、性別要求：男女各占50%29第三步調(diào)查問卷整理1、調(diào)查完畢可送予被訪者一張優(yōu)惠券/貴賓券，以表謝意。2、準(zhǔn)備調(diào)查問卷至少240份，每份用釘書機(jī)裝訂，具體問卷內(nèi)容如下3、調(diào)查結(jié)束后問卷匯總輸入下表30第四步跟進(jìn)調(diào)查（同TAS）跟進(jìn)調(diào)查關(guān)鍵點(diǎn)1、保證至少2名調(diào)查人員全職負(fù)責(zé)調(diào)查工作；2、餐廳經(jīng)理/推廣代表每天調(diào)查結(jié)束后，察看問卷，是否有填寫不完整的問卷，如有作廢；3、餐廳經(jīng)理每天不斷強(qiáng)調(diào)調(diào)查的嚴(yán)肅性，保證調(diào)查嚴(yán)格按照要求進(jìn)行；4、餐廳經(jīng)理每天現(xiàn)場抽查，看訪問地點(diǎn)和顧客是否符合調(diào)查要求；5、餐廳經(jīng)理多關(guān)心訪問員，時(shí)刻鼓勵(lì)他們；6、調(diào)查結(jié)束后，注意電腦輸入，避免數(shù)據(jù)錯(cuò)誤。313、TAS、NAS調(diào)查人員培訓(xùn)32一、訪問員要求誠實(shí)：訪問員必須具有誠實(shí)的品格，這是對訪問員最重要的品格要求。對客戶有用的數(shù)據(jù)應(yīng)真實(shí)，準(zhǔn)確和完整。因此，訪問員應(yīng)誠實(shí)、值得信賴。有責(zé)任心：當(dāng)你準(zhǔn)備要做一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，一定要事先考慮項(xiàng)目的難度及時(shí)間，看自己是否能全部做完，一旦要接了一個(gè)項(xiàng)目，一定要做到底。能吃苦：訪問工作是一項(xiàng)很辛苦的工作，需要在外面跑，需要長時(shí)間步行和站立，所以一定要能夠吃苦才可以。嚴(yán)守時(shí)間：

一個(gè)市場調(diào)查項(xiàng)目涉及到各環(huán)節(jié)，時(shí)間要求相當(dāng)嚴(yán)格，因此訪問員必須養(yǎng)成嚴(yán)守時(shí)間的習(xí)慣。保密：由于市場調(diào)查的特殊性，訪問員會(huì)接觸客戶很多機(jī)密性的資料，訪問員必須向愛護(hù)自己的眼睛一樣，保證所有的資料不會(huì)丟失和通過自己的談話等方式泄露.33二、訪問前培訓(xùn)1、準(zhǔn)備安靜的一個(gè)培訓(xùn)場:

要有足夠大的地方，最好是如下圖一樣的座位安排，令訪問員在模擬的時(shí)候都能夠互相看得到。2、介紹本次商圈調(diào)查的重要性;“問卷調(diào)查”是本次商圈調(diào)查中最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，問卷基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性是保證餐廳S目標(biāo)成功的關(guān)鍵。訪問員除了得到報(bào)酬以外，還可以得到更多的社會(huì)鍛練。

34二、訪問前培訓(xùn)4、調(diào)查地點(diǎn)的嚴(yán)謹(jǐn)性：

對NAS調(diào)查和訪問員現(xiàn)場走訪已經(jīng)確定的調(diào)查區(qū)域，明確告知調(diào)查地點(diǎn)，不可隨意更換調(diào)查地點(diǎn)5、訪問員熟記調(diào)查問卷、商圈圖，并多做現(xiàn)場模擬：⑴、特別在進(jìn)行TAS調(diào)查時(shí)，能根據(jù)顧客說出的地點(diǎn)快速找到在地圖上所在區(qū)域及地圖編號，并填寫進(jìn)問卷；⑵、一定要多做幾遍模擬，這樣在正式訪問時(shí)就可將精力主要放在與被訪者對話上；⑶、訪問人員以餐廳內(nèi)員工或餐廳管理組為模仿對象，進(jìn)行調(diào)查現(xiàn)場模擬，直到熟練為止

35二、訪問前培訓(xùn)6、樹立自信心能夠熟練應(yīng)答做好拒訪的思想準(zhǔn)備拒訪后調(diào)整心態(tài)隨時(shí)與餐廳聯(lián)系7、訪問員先行審卷每調(diào)查完一份問卷，訪問員必須審閱已完成的問卷是否填寫完整，確保無漏問，多問，確保正確地圈出答案，若發(fā)現(xiàn)答案前后不一致，應(yīng)寫下解釋，還需審查是否有需向被訪者澄清的含糊答案，若有的話，向被訪者及時(shí)確認(rèn)，在問卷中的相關(guān)部分做書面注釋。問卷在交回公司前，訪問員應(yīng)自己先將問卷審查一遍，最后交給推廣代表。

36自我介紹不要用“您有時(shí)間-----嗎？”這樣的問句，因容易造成被訪者直接的拒訪如果被訪者問是否有禮物時(shí)，若有可說明有“優(yōu)惠券”或“食品券”贈(zèng)送，但不能出示禮券或提前給到被訪者三、問卷注意事項(xiàng)37減少/排除外界干擾和偏差●訪問過程中出現(xiàn)的干擾應(yīng)當(dāng)最小化，如果有可能應(yīng)盡量排除?！裨L問中的注意事項(xiàng)：訪問員不能在門口或臺階上做問卷訪問；防止圍觀/第三者參與等影響，保證問卷的真實(shí)性三、問卷注意事項(xiàng)38問卷的基本訪問原則按照問卷上的順序提問每個(gè)問題應(yīng)嚴(yán)格按照問卷上的字眼去詢問對問卷上的問題不要加入訪問員個(gè)人意見用中性的語句表達(dá)問卷當(dāng)中每道題只選擇一個(gè)答案；當(dāng)被訪者敘述的速度快于你的記錄速度時(shí)，請他放慢說，以便完整記錄在涉及到敏感問題時(shí)（如年齡、職業(yè)）可以只說出問題，讓顧客自己選擇選項(xiàng)使被訪者取得視覺，聽覺兩方面的效果，更能聽清要詢問的內(nèi)容三、問卷注意事項(xiàng)39STEP2SWOT分析40