強勢品牌戰(zhàn)略的理念與實務

強勢品牌戰(zhàn)略的理念與實務授課主要內容：一、學好理論；二、做好決策；三、搞好形象；四、管好資產。1一、學好理論＃學品牌管理理論有無必要？雙刃劍與“先進失效定律”；科學處理WhatWhy和how之間的關系；＃本課采取討論和講解相結合的培訓方法我們有足夠的分析能力；我們也有一定的經驗；結論：學好品牌理論很重要。2一、學好理論討論1：品牌是什么（What）？1-1列舉大家熟悉的強勢品牌和一般品牌；1-2比較強勢品牌和一般品牌的異同；1-3在以上分析基礎上歸納什么是品牌。

小結1：現(xiàn)代品牌的科學內涵：

品牌是由企業(yè)創(chuàng)造的具市場精神價值經及通過傳播培育起來的鮮明形象。企業(yè)價值包括物質價值和精神價值；物質價值基本上是相對于短缺經濟時代體力勞動的結果，主要蘊含于產品和服務等客觀的載體之中；精神價值基本上是相對于過剩經濟時代智力勞動的結果，主要蘊含于；3一、學好理論討論2：品牌為什么？（Why）2-12-22-32-4品牌管理的組織結構演化4一、學好理論公司最高決策當局首席品牌執(zhí)行官首席XX執(zhí)行官品牌經理B品牌經理A品牌經理C生產經理采購經理營銷經理2-4品牌管理組織最新發(fā)展：戰(zhàn)略品牌管理制首席XX執(zhí)行官生產經理采購經理營銷經理生產經理采購經理營銷經理5一、學好理論討論2：品牌為什么？（Why）2-5強勢品牌產生的最深層的原因是什么？小結2：人本管理成就強勢品牌2-5-1人本管理的人性假設“社會人”假設“經濟人”假設“綜合人”假設6一、學好理論強勢品牌的形象構成、設計原則和程序構成：物質產品---精神提煉---形象1、精神價值；2、品牌形象；3、功能作用；4、組織結構；7一、學好理論2-5-2人本管理如何對待員工？信任員工信任員工8一、學好理論2-5-2人本管理角色轉化高層管理者環(huán)境創(chuàng)造者中層管理者技能教練者基層管理者市場開拓者9二、做好決策（how）討論1

：培育強勢品牌的戰(zhàn)略應該從何入手？（古人決策兩階段：謀--斷“房謀杜斷”）小結1：要從科學的品牌形象測評入手；測評的作用是確定影響品牌的消費者定位、產品質量、服務水平、定價策略、資產運營以及管理團隊的現(xiàn)狀。科學品牌戰(zhàn)略決策：

“做正確的事，比正確的做事更重要?！?0二、做做好決決策（（how））討論2：：應該針針對哪哪些對對象實實施科科學的的品牌牌形象象測評評？小結2：應該該針對對更廣廣泛的的對象象實施施科學學的品品牌形形象測測評。。調研對對象應應包括括：2-1企企業(yè)業(yè)內部部主體體（所有者者、管管理者者）2-2企企業(yè)業(yè)外部部主體體（消費者者、準準投資資者、、政府府、社社區(qū)、、媒體體、輿輿論論領袖袖、社社團、、供應應商、、代理理商、、服務務商、、合作作者、、競爭爭者、、金融融機構構等）2-3兩兩類類主體體重要要性的的比較較許多企企業(yè)往往往忽忽略內內部主主體，，實際際上企企業(yè)內內部主主體更更重要要；如如果內內部主主體對對企業(yè)業(yè)品牌牌不關關注，，外人人不可可能會會重視視你的的品牌牌。（本茨茨---梅梅塞德德斯））（““攘外外必先先安內內”））11二、做做好決決策（（how））討論3：：實施強強勢品品牌形形象測測評的的是什什么？？小結3：：如何何取得得真實實的數(shù)數(shù)據(jù)是是科學學實施施品牌牌形象象測評評的難難點。。完備備、準準確（（真實實、客客觀））。3-1品品牌形形象測測評的的方法法：1)定定性研研究a.心理理實驗驗、深深度訪訪談、、小組組座談談b.歸歸納、、演繹繹、推推理、、綜合合、直直覺等等；2)定定量研研究a.測量量技術術：抽抽樣、、態(tài)度度量表表；b.數(shù)數(shù)據(jù)分分析：：單變變量分分析、、相關關分析析、方方差差分分析、、回歸歸分析析、因因子分分析、、多維維尺度度分析析等；；12二、做做好決決策（（how））3-2-1關關于于定性性研究究中的的心理理技術術實驗驗心理實實驗技技術的的方法法之一一---------圖片片聯(lián)想想13二、做做好決決策（（how））中國移移動是是________________________。松下公公司是是_________________________________。。方便面面是______________________________。。平安保保險公公司是是________________________________。。ABB_________________________________。。COC____________________________________。。心理實實驗技技術--------完完句實實驗14二、做做好決決策（（how））漫畫反反應測測試：：你們在在干什什么？?15二、做做好決決策（（how））實驗依依據(jù)-------弗洛依依德投投射理理論實實驗：：超我意識自我潛意識識本我弗洛依依德認認為：：自我是是本我我和超超我綜綜合的的結果果；超我是是在意意識中中的，，本我是是在潛潛意識識中的的；凡屬本本我的的東西西是真真實的的，而而超我我是不不真實實的；；16三、搞搞好形形象（（how））完美形形象是是征服服市場場的基基本前前提；；中國企企業(yè)的的現(xiàn)實實任務務------樹立立企業(yè)業(yè)在消消費者者心中中的形形象。。（同樣是是幾年年時間間：摩摩托羅羅拉在在中國國樹立立了一一個品品牌，，海爾爾則占占領了了一個個市場場；前前者在在戰(zhàn)略略層面面努力力，后后者在在戰(zhàn)術術層面面努力力。））真正面面對環(huán)環(huán)境的的實質質性步步驟:討論1：培育育一個個品牌牌形象象的獨獨特手手段是是什么么？產品和和服務務：存存在一一個物物質層層面的的價值值和精精神領領域的的價值值。如如何讓讓消費費者感感受到到精神神層面面的價價值？？宣傳--------灌灌輸、、居高高臨下下、傳播--------溝溝通、、平等等、廣告：：設計計、新聞：：客觀觀、真真實感感、17三、搞搞好形形象（（how））雙向性性、平平等性性、自自愿性性是整整合營營銷傳傳播的的先進進理念念，整合營營銷傳傳播：：首先先是各各種營營銷手手段的的有機機整合合；傳播的的基本本要素素：主主體、、內容容、渠渠道、、對象象；以以及整整合營營銷傳傳播的的內涵涵和外外延。。討論2：：誰可以以作為為傳播播的主主體？？誰說說？生產商商、消消費者者（用用戶））、媒媒體、、競爭爭對手手、政政府主主管部部門、、行業(yè)業(yè)協(xié)會會、專家名名流、、合作作者、、供應應商；；（如企企業(yè)內內部：：CEO、、形象象發(fā)言言人、、技術術人員員、營營銷人人員、、服務務維修修人員員）小結2：：必須須整合合營銷銷傳播播主體體！18三、搞搞好形形象（（how））討論3：：向公眾眾傳播播什么么？說說什么么？傳播內內容：：企業(yè)業(yè)品牌牌之有有形與與無形形的價價值，，其中中，主主要側側重在在無形形的價價值方方面。小結3：：必須須整合合傳播播內容容----口牌牌的整整體形形象和和構成成要素素。A、概概括性性（信息息傳播播過剩剩的時時代））；B、通通俗性性（消消費者者不是是專家家）；；C、獨獨特性性（滿滿足細細分市市場的的需求求）；；D、市市場性性（消消費者者主權權）；；E、恒恒久性性（謀謀求可可持續(xù)續(xù)發(fā)展展）；；（（長虹虹品牌牌如何何走出出國門門？））19三、搞搞好形形象（（how））討論4：通過什什么渠渠道和和方式式向公公眾傳傳播？？在哪哪說？？說什什么？傳播渠道：傳播方式：廣播平面----立體電視電視形象----抽象口碑雜志單向----雙向官方----民間戶外廣告?zhèn)鹘y(tǒng)----現(xiàn)代正式----非正式POP視聽----文字高新科技----一般技術互聯(lián)網(wǎng)靜態(tài)----動態(tài)報紙作為的----不作為的信函單一----組合小結4：必必須整整合傳傳播的的渠道道的方方式20三、搞搞好形形象（（how））各種方方式和和渠道道的比比較：：（石像像為音音樂動動容技技巧））如果策策略到到位則則技術術手段段并不不是關關鍵；；整合要要求：：增加加信度度、節(jié)節(jié)約費費用，，提高高效率率；討論5：：向哪些些對象象傳播播？向向誰說說？企業(yè)內內部主主體（所有者者、管管理者者）企業(yè)外外部主主體（（消費者者、準準投資資者、、政府府、社社區(qū)、、媒體體、輿輿論論領袖袖、社社團、、供應應商、、代理理商、、服務務商、合作者者、競競爭者者、金金融機機構等等）小結5：：必須須整合合傳播播對象象。21三、搞搞好形形象（（how））討論6：完美的的品牌牌形象象包括括哪些些具體體指標標？認知度度、知知名名度、、可信信度、、美譽度度、忠忠誠度度、聯(lián)想度度小結6：：品牌整整合的的目標標（《管管理品品牌資資產》》--大衛(wèi)衛(wèi)）知曉度美譽度知名度其他資產聯(lián)想度品牌五五角星星:均均衡衡的美美感221、理理解危危機存存在和和處理理危機機的重重要性性；（（三三株之之?。?、危危機重重在預預防；；3、危危機的的兩重重性，，（免免費獲獲得注注意力力的機機會，，必須須有效效利用用，臨臨危之之際，，反敗敗為勝勝）；；討論7：：傳播都都能實實現(xiàn)目目標嗎嗎？小結7：：科科學處處理品品牌傳傳播危危機三、搞搞好形形象（（how））專題小小結：：指出出23四、管管好資資產（（how））運營品品牌資資產24四、管管好資資產（（how））討論1：如何理理解品品牌資資產？？無形資資產的的構成成：商標、、專利利、專專有技技術、、商業(yè)業(yè)信譽譽等；；討論2：品牌資資產運運營的的前提提是什什么？要確定定哪些些東西西是企企業(yè)的的品牌牌資產產，要要進行行價值值評估估。小結2-1：：適時時評估估品牌牌資產產；V=P*SV：品品牌資資產價價值；；P：：強勢勢品牌牌資產產帶來來的凈凈利潤潤（弱勢品品牌則則帶來來負利利潤））；S：：品牌牌領導導力+穩(wěn)定定力+市場場力+國際際力(突破破民族族文化化界限限的能能力)+趨趨勢力力+支支持力力（品品牌的的繼續(xù)續(xù)培育育能力力）+保護護力；；此模型型具有有策略略方面面的重重大指指導意意義25四、管管好資資產（（how））討論3：：品牌資資產運運營有有哪些些基本本方式式？品牌的的合作、、定牌牌、融融資/投資資、并并購、、特許許/加加盟連連鎖、、租賃賃、品牌延延伸、、小結2-2：權權威的的品牌牌評估估機構構：(1)英英國國英特特品牌牌集團團（INTERBRANDGROUP））；；美國《《金融融世界界》（（《FINANCIALWORLD》》））；北京名名牌資資產評評估事事務所所（中中國成成立最最早的的評估估機構構）；；（1））關于于品牌牌資產產的融融資/投資資公司利利用品品牌上上市以以及與與其他他公司司合資資；26四、管好好資產（（how）（2）關于品牌牌資產的的租賃：品牌出租租方必須須有一個個非常成成功的管管理模式式；承租者也也有較好好的管理理條件；；27四、管好好資產（（how）1（3）關于品牌牌資產的的延伸品牌延伸伸的好處處：可以以節(jié)約時時效；延伸的前前提條件件：延伸伸的新品品與原品品之間應應有內在在的邏邏輯輯關系；；延伸的陷陷阱（Mariboro）：：消費者者已給企企業(yè)品牌牌定位，，否則，，不予認認可，（（例：海爾爾服裝；；三九汽汽車）通用公司司的品牌牌多角化化延伸大大獲成功功，是由由于處于于短缺經經濟時代代，中國國企業(yè)的的品牌意意識覺醒醒于過剩剩經濟時時代；萬寶路（（菲里浦浦-莫爾爾斯公司司是大食食品公司司，消費費者主要要是婦女女兒童，，因此公公司不愿愿讓消費費者知道道而影響響食品銷銷售），，其品牌牌延伸也也十分成成功。28四、管好好資產（（how）品牌資產產的租賃賃、延伸伸和并購購中合作作企業(yè)的的文化差差異問題題:原品牌企企業(yè)與新新品牌企企業(yè)必須須有高牙牙的同質質性，否否則，會會產生排排斥效應應；如果果忽略這這一因素素，會導導致失敗敗。在財務、、法律問問題與文文化矛盾盾中，文文化矛盾盾更難于于解決。。且無法讓讓中介幫幫你解決決，必須須十分重重視文化化差異。。（海爾并購購成功關關鍵在于于：“讓讓海爾文文化激活活休克魚魚”）（4）關于品牌牌資產的的并購市場化的的并購是是自愿平平等的；；并購必須須充分考考慮品牌牌的無形形資產；；（中華牙牙膏—美美加凈）